Este documento discute os principais conceitos de marketing, incluindo segmentação de mercado, seleção de mercado-alvo, diferenciação e posicionamento. Apresenta os passos para segmentação de mercado e seleção do mercado-alvo, além de discutir bases para segmentação como demográfica, comportamental e estilo de vida. Também aborda conceitos como comportamento do consumidor e processo de decisão de compra.

1. Administração Mercadológica
Aula 6
Gestão de Marketing

2. Agenda
Segmentação de mercadoSegmentação de mercado
Seleção de mercado-alvoSeleção de mercado-alvo
Diferenciação e PosicionamentoDiferenciação e Posicionamento
Comportamento de CompraComportamento de Compra
Administração Mercadológica Prof. David Emerson

3. Os Passos na Segmentaçãdo de Mercado,
Seleção do Mercado-Alvo e Posicionamento
1. Identificar
as variáveis de
segmentação
do mercado
e classificá-las
2. Determinar
os perfis dos
segmentos
resultantes
Segmentação deSegmentação de
MercadoMercado
3. Avaliar a
atratividade de
cada segmento
4. Selecionar o(s)
segmento(s)
Seleção doSeleção do
Mercado-AlvoMercado-Alvo
5. Identificar
possíveis
conceitos de
posicionamento
para cada
segmento de
mercado
6. Selecionar,
desenvolver e
comunicar o
conceito de
posicionamento
escolhido
PosicionamentoPosicionamento
de Mercadode Mercado

4. Bases para a Segmentação do Mercado
Ocasiões, Benefícios,
Usos, Atitudes
Comportamental
Demográfica
Idade, Sexo, Tamanho da
Família, Raça, Ocupação,
Rendimento...
Estilo de vida ou
personalidade
Psicográfica
Geográfica
Região, Cidade,
Densidade, Área

5. Segmentação Comportamental
OCASIÕES: produtos sazonais, datas comemorativas, etc.
BENEFÍCIOS: apelos de uso para pessoas diferentes
STATUS DE USUÁRIO: usuários regulares, ex-usuários,
ocasionais, etc.
ÍNDICE DE UTILIZAÇÃO: fãs, freqüentes, casuais, etc.
FIDELIDADE: fiéis, não fiéis, promovedores da marca, etc

6. Mercado -alvo
Conjunto de compradores com necessidades e
características em comum.
Abordagem:
 Marketing indiferenciado Ex. Commodities.
 Marketing diferenciado Ex. P&G, Coca-cola,
 Marketing concentrado Ex. Apple.
 Micromarketing Ex.
 Marketing individual Ex. Dell

7. Posicionamento
Posicionamento do produto é a maneira como o
produto é definido pelos consumidores quanto a
seus atributos importantes – o lugar que ele ocupa
na mente dos consumidores em relação aos
produtos concorrentes.
“Os produtos são criados na fábrica, mas as marcas
são criadas na mente”

8. Comportamento do Comprador

9. Comportamento do Consumidor

10. Estágio da Vida

11. Segmentação – Demografia &Estágio da Vida
Campanha Jangada Renault
http://youtu.be/D3DSwk2cCbk

12. http://youtu.be/jZwc1tjJYVY
http://youtu.be/-k8tAcdKksE

13. Aprendizagem

14. Processo de Decisão de Compra

15. Processo de Decisão de Compra
Os profissionais de marketing precisam se voltar para todo o
processo de compra, e não simplesmente para o estágio de
decisão de compra.
RECONHECIMENTO DAS NECESSIDADES – descobrir quais
tipos de necessidades ou problemas surgiram, o que os
suscitou e como eles levaram o consumidor a comprar o
produto em questão.
RECONHECIMENTO DAS NECESSIDADES – descobrir quais
tipos de necessidades ou problemas surgiram, o que os
suscitou e como eles levaram o consumidor a comprar o
produto em questão.
BUSCA POR INFORMAÇÕES – fontes pessoais (família,
amigos, vizinhos, colegas de trabalho), fontes comerciais
(propaganda, vendedores, web, embalagens), fontes
públicas (imprensa, publicações de entidades e órgãos,
ONGs) e fontes experimentais (manuseio, exame,
demonstração, utilização, etc)
BUSCA POR INFORMAÇÕES – fontes pessoais (família,
amigos, vizinhos, colegas de trabalho), fontes comerciais
(propaganda, vendedores, web, embalagens), fontes
públicas (imprensa, publicações de entidades e órgãos,
ONGs) e fontes experimentais (manuseio, exame,
demonstração, utilização, etc)

16. AVALIAÇÃO DE ALTERNATIVAS – o consumidor
estabelece atitudes em relação a diferentes marcas por
meio de alguns procedimentos de avaliação.
DECISÃO DE COMPRA – na avaliação os consumidores
classificam as marcas e formam intenções de compra que
baseada em fatores de renda, preço, benefícios podem se
efetivar ou não.
COMPORTAMENTO PÓS-COMPRA – a satisfação ou
desapontamento posterior a compra é fator de sucesso
ou não para empresa, é fundamental monitora. .
Processo de Decisão de Compra

17. Decisão de Compra para Novos Produtos
Conscientização
Interesse
Avaliação
Experimentação
Adoção

18. Fontes Pesquisadas
Administração Mercadológica Prof. David Emerson
Marketing para o
século XXI - Kotler
Princípios de
Marketing – Kotler e
Armstrong
Administração de
Marketing - Kotler