Rammer du de oversete storforbrugere med din kommunikation? De er en særlig gruppe af købestærke og kræsne forbrugere, som står for mere end 40 procent af danskernes forbrug, men kun 5 procent af al markedsføring er målrettet til dem. Hvem er de, hvad tænker de, og hvordan får virksomheder dem i tale? Antallet af kvalitetsbevidste og købedygtige storforbrugere over 55 år boomer. Den voksende gruppe har mod på livet og drømmer ikke kun om at spare op til næste generations fornøjelser. Tværtimod. Seniorerne bruger mange penge på eget helbred, oplevelser og andre skønne ting. Men hvad kendetegner målgruppen 55+, dens adfærd, forbrug, holdning til teknologi, motion og livet generelt? Det, og mere til, forsøger vi at besvare her, så du kan få de kræsne og købestærke storforbrugere i tale. /Kragelund Kommunikation

1. DE
OVERSETE
STORFORBRUGERE

2. INDHOLDSFORTEGNELSE
04 ‘Børnene arver kun mine gener’
07 Storforbrugere få taler til
09 En voksende magtfaktor
10 Vil selv og kan selv
12 Kvalitet trumfer alt
15 Teknologisk forbrug som teenagers
17 Ingen vej uden viden

3. 3

4. 4
‘BØRNENE ARVER KUN
MINE GENER’
Antallet af kvalitetsbevidste og købe­
dygtige forbrugere over 55 år boomer.
Den voksende gruppe har mod på livet
og drømmer ikke om at spare op til næste
­­­generations fornøjelser. Tværtimod.
Seniorerne bruger mange penge på eget
helbred, oplevelser og skønne ting.
Men hvad kendetegner målgruppen 55+,
deres adfærd, forbrug og holdninger til
­teknologi, motion og livet generelt?
Det, og mere til, forsøger vi at besvare
­nedenfor, så du kan få de kræsne og
købestærke storforbrugere i tale.

5. 5
KÆRT BARN HAR
MANGE NAVNE
• Det Modne Marked
• Age of Majority
• Den 3. alder
• Generation PLUS
• Baby Boomers
• 55+ segmentet

6. 61 og 2 https://foedevarer.di.dk/SiteCollectionDocuments/PDF%20-%20Nyt%20design/Food%20in%20Later%20Life.pdf
MYTE I
“Gruppen af 55+ har ikke ret mange
penge til rådighed”
På trods af at de kun udgør
30% af befolkningen, står
de for 43% af det sam­
lede forbrug i Danmark.1
Kun 5% af 50+ gruppen har
gæld, når de når ­­­60-­
års alderen.2

7. 7
STORFORBRUGERE
FÅ TALER TIL
Tidligere var ældre over 55 år trætte og
gamle i krop og sind. Men sådan er det ikke
i dag. De har stor lyst på livet, på at blive
klogere, på fysiske aktiviteter og på gode
oplevelser i fællesskab med andre. Og de
nøjes ikke med at drømme om det aktive
liv. De lever det, og de betaler gerne, hvad
det koster.
Gruppens store appetit på livet kan tyde­
ligt aflæses i en ­­­undersøgelse over dansk­
ernes forbrug, der viser, at mennesker på
55 år og mere står for 43% af det samlede
forbrug i Danmark. Og det på trods af, at
de kun udgør 30% af befolkningen.3 Sen­
iorerne er kort og godt en guldgrube for
virksomheder og detailhandlen. Men som
billedet ser ud nu, vælger langt de fleste
at overse den økonomisk stærke gruppe
af storforbrugere. Kun forsvindende 5% af
den samlede kommunikation i Danmark er
nemlig målrettet denne målgruppe.4
3 og 4 https://foedevarer.di.dk/SiteCollectionDocuments/PDF%20-%20Nyt%20design/Food%20in%20Later%20Life.pdf

8. 8
55+ årige55+ årige
43%30%
Af det samlede forbrug i
Danmark
Af befolkningen
https://foedevarer.di.dk/SiteCollectionDocuments/PDF%20-%20Nyt%20design/Food%20in%20Later%20Life.pdf

9. EN VOKSENDE
MAGTFAKTOR
Andelen af voksne over 50 år voks­
er ­kraftigt i de kommende år.5 Vi lever
­længere, er stærkere og mere funktions­
dygtige samtidig med, at vi forventer mere
af vores liv end tidligere. Gruppens stør­
relse gør dem til en magtfaktor: De skabte
det moderne forbrugersamfund i 60’erne
og 70’erne og er nu ved at skabe en ny
identitet i form af en 3. alder, der bryder
med forestillingen om “de ældre”.
Generationen, der skabte forstæderne og
som satte standarden for “det gode liv”, er
nu på vej ind i deres 3. alder. En alder, der
er kendetegnet ved stor købekraft, frihed
og lyst på livet.
5 https://foedevarer.di.dk/SiteCollectionDocuments/PDF%20-%20Nyt%20design/Food%20in%20Later%20Life.pdf 9

10. 10
VIL SELV
OG KAN SELV
Tænk hvis virksomheder med fokus på for
eksempel sundhed og motion fik øjnene
op for, at netop et sundt og aktivt liv har
første prioritet hos den voksende gruppe
af nye ældre. De vælger at være aktive
og dyrke sport, fordi et godt helbred er
­forudsætningen for at kunne udleve drøm­
mene om det gode liv.
Tanken om at være afhængig af pleje
skræmmer dem, og de lever ud fra devis­
en: Vil selv og kan selv. At det kræver en
indsats skræmmer dem imidlertid ikke, og
derfor dyrker over 60% af gruppen jævn­
ligt motion.6 Gerne i et fælles­skab med
andre, for på den måde at lade fornøjelser
og fysisk aktivitet gå hånd i hånd.
6 https://foedevarer.di.dk/SiteCollectionDocuments/PDF%20-%20Nyt%20design/Food%20in%20Later%20Life.pdf

11. 11
MYTE II
“Gamle er syge og svagelige”
Over 60% af gruppen
­dyrker motion jævnligt.
16% af de 60-69 årige dyrker
sport fem gange om ugen.7
Andelen af 60-64 årige der
køber økologisk er tredoblet
inden for ti år.8
7 http://www.idan.dk/vidensbank/downloads/danskernes-motions-og-sportsvaner-2016/9a94e44b-4cf5-4fbe-ac89-a696011583d5
8 https://dokodoc.com/vejen-til-det-modne-arked.html

12. 12
KVALITET
TRUMFER ALT
Ligesom de gerne springer i motionstøjet,
er de også friske på at afprøve nye pro­
dukter og sige farvel til gamle vaner. Hvis
det altså giver mening og tilfører livet vær­
di. Seniorerne investerer gerne i gode og
økologiske madvarer men lægger samtidig
stor vægt på smag og æstetik. Det bety­
der, at de ikke kunne drømme om at sætte
tænderne i halvkedelige grøntsager, bare
fordi de er økologiske. Så hellere købe ik­
ke-økologisk, for kvalitet trumfer alt andet.
Men at de erfarne forbrugere gerne vælg­
er økologisk viser en analyse, der doku­
menterer, at andelen af 60 til 64 årige,
som køber økologisk, er tredoblet på ti år.9
9 https://dokodoc.com/vejen-til-det-modne-arked.html

13. 13
55+ årige 55+ årige
75%59%
Har forsøgt sig med et
nyt produkt inden for det
­seneste år
Vil gerne prøve nye
­produkter
https://dokodoc.com/vejen-til-det-modne-arked.html

14. 14
MYTE III
“Ældre er vanedyr”
Vane spiller en stor rolle for
gruppen. Ikke desto mindre
siger 59%, at de gerne vil
prøve nye produkter.10
75% har herudover forsøgt
sig med et nyt produkt inden
for det seneste år.11
10 og 11 https://dokodoc.com/vejen-til-det-modne-arked.html

15. 15
TEKNOLOGISK FORBRUG
SOM TEENAGERS
Mange tænker, at folk over 55 år er
­teknologiforskrækkede og foretrækker
tilbudsaviser i postkassen og køb i fysis­
ke butikker. Men intet er mere forkert.
Internettet skræmmer dem overhovedet
ikke. De surfer rundt på nettet præcis
som teenagers for at blive klogere, holde
sig opdaterede, sammenligne priser, finde
­specifikke produkter og meget andet.
­Selvom næsten 70% af de 55 til 64 årige er
aktive på arbejdsmarkedet12, har de trods
alt bedre tid til at surfe rundt på nettet
efter det helt særlige produkt til den rig­
tige pris, end travle småbørns­forældre har.
12 www.dst.dk/da

16. 16
MYTE IIII
“55+ gruppen er teknologiforskrækkede”
Forbruget af internet­tjenester samt
køb af mobiltelefon og tilhørende
­udstyr er for 55+ gruppen steget til
over det dobbelte fra 2008 til 2016.13
13 www.dst.dk/da

17. 17
INGEN VEJ
UDEN VIDEN
Flere rejsebureauer har opdaget det
store potentiale i at kommunikere i øjen­
højde med ’the big spenders’. Men langt
flere virksomheder kan blive bedre til at
målrette deres produkter og kommunika­
tion til 55+ gruppen. Potentialet er stort,
men det kræver indblik i præferencer og
­værdier, så der hverken tales ned eller
­forbi den erfarne og kræsne målgruppe.
Det finder de sig nemlig ikke i.
For at virksomheder kan kommunikere
med den store gruppe af nye ældre, kræver
det mod og vilje til at sætte sig grundigt
ind i målgruppen og efterfølgende kom­
munikere relevante budskaber i et anerk­
endende sprog på de rette kanaler.

18. Er du interesseret i at vide mere om, hvordan du
netop kan tale til den oversete målgruppe, så er
du velkommen til at kontakte Mathias Kragelund.