1. PUBLICIDADE LEGAL
A UM PASSO DA ERA DIGITAL
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Por Vanessa Saes - Executiva de atendimento da MZ
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A Publicidade Legal teve início com a promulgação da Lei número 6404 da CVM em
1976, que cita a obrigatoriedade da divulgação dos Atos Societários, Balanços Patrimoniais e Underwriting de Sociedades Anônimas de capital aberto ou fechado em jornais
de grande circulação e Diários Oficiais.
Ainda nessa época, as Companhias comunicavam-se por carta e telefone e, anos
depois, por fax ou mala direta, e portanto,
o jornal impresso era a fonte mais confiável e objeto de leitura de grande parte da
população.
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Atualmente, a facilidade de acesso e a rápida disseminação das informações na Internet vêm provocando mudanças na
imprensa, que adaptou-se a nova realidade e passou a disponibilizar as informações em portais de notícias, além dos
canais impressos. Paralelamente, as Companhias utilizam cada vez mais os meios eletrônicos para a comunicação com
seus investidores, reflexo decorrente da popularização e do avanço da Internet e das mídias sociais.
Percebendo essas mudanças, a CVM publicou um Edital de Audiência Pública para a discussão sobre a forma de divulgação de Fatos Relevantes. Segundo o Edital da CVM SDM nº 08/13, as empresas poderão, caso a instrução entre
em vigor, divulgar seus Fatos Relevantes em Portais de Notícias da Internet. Se aprovada, essa nova regulamentação
revolucionará a Publicidade Legal no país.
Pensando nessas novas regras de Publicidade Legal, a MZ, buscando acompanhar as mudanças no mercado de capitais,
se adiantou e realizou uma pesquisa que mostra como as Companhias estão recebendo essa notícia.
A pesquisa, realizada em setembro de 2013, identificou, num primeiro momento, quais os perfis dos entrevistados e o
tipo de mídia mais utilizado pelos stakeholders das Companhias na busca de informações sobre o mercado financeiro.
74% dos participantes da pesquisa pertencem à área de Relações com Investidores, 15% são da área jurídica, 8% representam a controladoria das empresas e 3% representam outras áreas.
Qual perfil?
A CVM publicou um
Edital de Audiência Pública
para discussão sobre a
forma de divulgação
do Fato Relevante.
3% Outros
8% Controladoria
15% Jurídico
74% Relações com Investidores
Chicago
Hong Kong
New York
Rio de Janeiro
San Diego
São Paulo
Sydney
Taipei
Vancouver

2. Destes, 77% utilizam websites tradicionais como fonte de informação, 10% se informam por meio de aplicativos para tablets
e 10% por aplicativos para smartphones e somente 3% leem informações financeiras em revistas ou jornais impressos.
Você prefere ler informações financeiras em:
Dentre os representantes das áreas de
Relações com Investidores, somente 3%
tem como primeira opção a leitura de
notícias financeiras em jornais e revistas
impressas. Nenhum dos representantes
das áreas jurídicas das empresas prefere
ler informações financeiras em jornais ou
revistas impressas, sendo que 17% deles
preferem coletar essas informações em
aplicativos para tablets e smartphones. Os
representantes de controladoria, por sua
vez, preferem ler notícias financeiras em
websites tradicionais.
3% Revistas e/ou
jornais impressos
10% Aplicativos para
smartphones
10% Aplicativos para
tablets
77% Websites
tradicionais
69% acreditam que a flexibilização da instrução, que amplia as possibilidades de divulgação do Fato Relevante,
proporcionará às Companhias economia de recursos, enquanto que na opinião de 2,5% dos participantes, o novo
modelo de divulgação facilitará os processos. Um ponto levantado durante a pesquisa foi que essa mudança somente
representará uma redução de custos para as Companhias caso essa divulgação nos portais de notícias não tenha
custos elevados.
Para 67% dos representantes da área jurídica, a flexibilização representará facilidade nos processos de publicação
legal, sendo que para 33% o ponto relevante da nova regra seria a redução dos custos. Já para 77% dos
representantes das áreas de Relações com investidores, a mudança representaria uma economia de recursos.
Somente 3% dos representantes de RI acreditam que a flexibilização se constituiria em um risco de deturpação
das informações divulgadas. Todos os representantes de controladoria pensam que o melhor benefício para as
Companhias será a redução de custos.
O que representaria para sua empresa essa
flexibilização de divulgação proposta pela CVM?
O estudo mostrou que 77%
dos entrevistados utilizam
websites tradicionais como
fonte de informação e
mais de 69% acreditam
que a flexibilização da
lei proporcionará às
Companhias economia de
recursos.
2,5% Outra situação
2,5% Risco de deturpação das
informações divulgadas
26% Facilidade nos
processos
69% Economia de
recursos
Quando questionados sobre como viam a publicação de informações da empresa (balanços, atos societários e fatos
relevantes) em jornais de grande circulação, a maioria dos participantes reconheceram que a Publicidade Legal é uma
mera obrigatoriedade a ser cumprida e por isso buscam o menor custo para esse serviço. Somente 5% acreditam ser
uma oportunidade de marketing e comunicação institucional.
Chicago
Hong Kong
New York
Rio de Janeiro
San Diego
São Paulo
Sydney
Taipei
Vancouver

3. 62% dos representantes de RI também
consideram ser uma obrigatoriedade a
ser cumprida e como tal buscam o menor
custo possível, opinião compartilhada
por 33% dos representantes da
área jurídica. Por outro lado, 50%
dos representantes da área jurídica
acreditam ser uma mera obrigatoriedade
a ser cumprida independentemente da
legislação versus 35% dos profissionais
de RI. Todos os representantes de
Controladoria disseram ser uma
obrigatoriedade a ser cumprida e por
isso buscam o menor custo possível.
Como você enxerga a publicação de informações da
empresa (balanços, atos societários e fatos relevantes)
em jornais de grande circulação?
5% Uma oportunidade de
marketing e comunicação
institucional
33% Mera obrigatoriedade a
ser cumprida independentemente
da legislação
62% Uma obrigatoriedade a ser
cumprida e como tal buscamos o
menor custo possível
54% dos pesquisados acreditam ser irrelevante para o público alvo o jornal que publicará o documento e, por isso, as
companhias buscam o veículo de menor custo para fazer a publicação.
Já dentre os participantes das áreas
jurídicas, 50% acreditam que, para o
público alvo da companhia, a publicação
feita em um jornal de renome nacional é
importante, contra 33% que consideram
irrelevante o veículo utilizado, e por
esse motivo, buscam o de menor custo.
Nenhum dos participantes das áreas
de controladoria considera que seja
importante a publicação em um jornal de
renome nacional. Para 67% deles, não é
importante ter as publicações legais em
jornais de renome nacional. O resultado
da pesquisa vem reforçar a iniciativa da
CVM de buscar formas mais modernas e
menos onerosas de divulgação para as
Companhias.
Em sua opinião, como se comporta seu público alvo
(conselheiros, investidores, analistas, acionistas
minoritários) com relação à publicação dos materiais
referidos na pergunta anterior?
20% Um jornal de renome nacional é
importante para o público alvo
26% Não é importante ter as
publicações legais em jornais de
renome nacional para o público alvo
54% É irrelevante para o público alvo e,
portanto, busco o menor custo possível,
não importando o jornal de publicação
A nova instrução
surge como reflexo
das transformações
ocorridas ao longo dos
anos no ambiente digital
e está alinhada à nova
realidade corporativa de
comunicação das empresas
Chicago
Hong Kong
New York
Rio de Janeiro
Por fim, perguntou-se qual seria a forma mais adequada de divulgação
de informações na web. 23% dos participantes responderam que
acreditam que o próprio website da companhia seria o local mais
indicado. Porém, no Edital (http://goo.gl/Q90i5A) disponibilizado
pela CVM, é possível verificar que, mesmo com a disponibilização de
Fatos Relevantes no próprio website da Companhia, permanecerá a
obrigatoriedade dessa divulgação em portais de notícias.
Percebemos, então, que as Companhias deverão fazer sua lição de casa,
buscando identificar quais os portais de notícias para esse tipo de
divulgação. Portais como Valor.com e Exame.com aparecem na pesquisa
como veículos de referência em credibilidade e transparência.
San Diego
São Paulo
Sydney
Taipei
Vancouver

4. Essas mudanças podem impactar diretamente o mercado de Publicidade Legal, em especial o escopo de trabalho das
agências especializadas. Por outro lado, novos produtos devem surgir ou voltar à tona, como o envio de wires, que há
alguns anos estavam meio em desuso.
Ao que tudo indica, essa proposta de flexibilização proposta pela CVM presume uma tendência e, dentro de alguns
anos, poderão estender-se às publicações dos demais atos societários e Balanços Patrimoniais das empresas,
trazendo benefícios econômicos para as companhias, revelando um avanço natural nas formas de comunicação. Vale
comentar, no entanto, que este processo de modernização deve enfrentar forte resistência dos Diários Oficiais, que
deixariam de receber verbas milionárias anualmente.
Entretanto, a nova instrução surge como reflexo das transformações ocorridas ao longo dos anos no ambiente digital e
está alinhada à nova realidade corporativa de comunicação das empresas, pautada pela transparência de informações e
rapidez de disseminação, garantindo a equidade de informação para todos os stakeholders das companhias. Conforme
dito anteriormente, está é uma tendência que dificilmente será revertida. É esperar para conferir!
Vanessa Saes
Executiva de atendimento da MZ
vanessa.saes@mzgroup.com
+ 55 11 3529-3682
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