Gdzie jest granica między perswazją a manipulacją w projektowaniu? World Usability Day 24.11.2018 #WUDKRK Masz pytania odnośnie prezentacji? Pisz śmiało :) magdalena@ruta.design lub zaczep mnie na LI https://www.linkedin.com/in/magdalenaruta/

1. Gdzie kończy się design,
a zaczyna manipulacja?
WUD „Design for good or evil?“ 24.11.2018

2. Cześć!
Jestem Ruta
aka Magdalena Ruta
UI/UX Designer
Autorka Sowulki
Organizatorka Wiedzy Babel
#🌴 #🦄 #
WUD „Design for good or evil?“ 24.11.2018

3. WUD „Design for good or evil?“ 24.11.2018
Cześć!
Jestem Ruta
aka Magdalena Ruta
UI/UX Designer
Autorka Sowulki
Organizatorka Wiedzy Babel
#🌴 #🦄 #

4. Cześć!
Jestem Ruta
aka Magdalena Ruta
UI/UX Designer
Autorka Sowulki
Organizatorka Wiedzy Babel
#🌴 #🦄 #

5. Gdzie kończy się
perswazja, a zaczyna
manipulacja?
WUD „Design for good or evil?“ 24.11.2018

6. Magdalena Ruta | Gdzie kończy się design a zaczyna manipulacja | WUD 24.11.2018
Manipulacja
łac. manipulus, od łac. „garść, garstka, naręcze” -
„trzymać czyjąś dłoń” lub „mieć kogoś w ręku” .
Człowiek nie zdaje sobie sprawy z wywieranego na
niego wpływu i jest przekonany o braku
alternatywnego wyboru.
M

7. Magdalena Ruta | Gdzie kończy się design a zaczyna manipulacja | WUD 24.11.2018
Facebook - Cambridge
Analytica data scandal
https://www.money.pl/gospodarka/wiadomosci/artykul/cambridge-analytica-
facebook-wyciek-danych,76,0,2404940.html

8. Magdalena Ruta | Gdzie kończy się design a zaczyna manipulacja | WUD 24.11.2018
Czym się różni manipulacja
od perswazji?

9. Magdalena Ruta | Gdzie kończy się design a zaczyna manipulacja | WUD 24.11.2018
Perswazja
Człowiek jest przekonywany do pewnej akcji, ale
ma pozostawiony wybór. Uwzględnione są również
jego potrzeby psychiczne i nie jest wprowadzany
w błąd.
P

10. Magdalena Ruta | Gdzie kończy się design a zaczyna manipulacja | WUD 24.11.2018
Finalizowanie transakcji na
widoku „bez rozpraszaczy”

11. Magdalena Ruta | Gdzie kończy się design a zaczyna manipulacja | WUD 24.11.2018
Finalizowanie transakcji na
widoku „bez rozpraszaczy”
Wybijają się elementy pchające kupującego do
finalizacji zamówienia
Opcja powrotu jest, ale mało widoczna

12. Magdalena Ruta | Gdzie kończy się design a zaczyna manipulacja | WUD 24.11.2018
Robert Cialdini

13. Magdalena Ruta | Gdzie kończy się design a zaczyna manipulacja | WUD 24.11.2018
Robert Cialdini
„Wywieranie wpływu na ludzi.
Teoria i praktyka”
• Reguła wzajemności
• Społeczny Dowód Słuszności
• Reguła lubienia i sympatii
• Reguła autorytetu
• Reguła niedostępności
• Reguła konsekwencji i zaangażowania
6 reguł perswazji

14. Magdalena Ruta | Gdzie kończy się design a zaczyna manipulacja | WUD 24.11.2018
Reguła wzajemności1
Ludzie czują się zobligowani by odwdzięczyć się za
to co dostali. Często z nadwyżką.

15. Magdalena Ruta | Gdzie kończy się design a zaczyna manipulacja | WUD 24.11.2018
Reguła wzajemności
Ludzie czują się zobligowani by odwdzięczyć się za
to co dostali. Często z nadwyżką.
1
Darmowe próbki i degustacje. W efekcie
decydujemy się na zakup produktu.
Przykład:

16. Magdalena Ruta | Gdzie kończy się design a zaczyna manipulacja | WUD 24.11.2018
Reguła wzajemności1
Ludzie czują się zobligowani by odwdzięczyć się za
to co dostali. Często z nadwyżką.
LinkedIn podczas otrzymania potwierdzenia
umiejętności sugerował by się odwdzięczyć
i wystawić potwierdzenie innej osobie.
Przykład:

17. Magdalena Ruta | Gdzie kończy się design a zaczyna manipulacja | WUD 24.11.2018
Społeczny Dowód
Słuszności
Ludzie zwracają uwagę na decyzję innych.
Zwłaszcza jeśli sami muszą ją podjąć. Jeśli inni tak
robią, to musi być słuszne.
2

18. Magdalena Ruta | Gdzie kończy się design a zaczyna manipulacja | WUD 24.11.2018
Społeczny Dowód
Słuszności
Ludzie zwracają uwagę na decyzję innych.
Zwłaszcza jeśli sami muszą ją podjąć. Jeśli inni tak
robią, to musi być słuszne.
2
Szybciej wybierzemy lokal, w którym siedzi
grupa ludzi niż ten który stoi pusty.
Przykład:

19. Magdalena Ruta | Gdzie kończy się design a zaczyna manipulacja | WUD 24.11.2018
Społeczny Dowód
Słuszności
Ludzie zwracają uwagę na decyzję innych.
Zwłaszcza jeśli sami muszą ją podjąć. Jeśli inni tak
robią, to musi być słuszne.
2
Usługodawcy informują o liczbie klientów,
użytkowników lub partnerów by wzbudzić
większą wiarygodności.
Przykład:

20. Magdalena Ruta | Gdzie kończy się design a zaczyna manipulacja | WUD 24.11.2018
Społeczny Dowód
Słuszności
Ludzie zwracają uwagę na decyzję innych.
Zwłaszcza jeśli sami muszą ją podjąć. Jeśli inni tak
robią to musi być słuszne.
2
Opinie klientów są jednym z najważniejszych
czynników decydujących o zakupie danego
produktu.
Przykład:

21. Magdalena Ruta | Gdzie kończy się design a zaczyna manipulacja | WUD 24.11.2018
Społeczny Dowód
Słuszności
Ludzie zwracają uwagę na decyzję innych.
Zwłaszcza jeśli sami muszą ją podjąć. Jeśli inni tak
robią to musi być słuszne.
2
Przykład:
Opinie klientów są jednym z najważniejszych
czynników decydujących o zakupie danego
produktu. Niekiedy dochodzi do nadużycia
w formie fałszywych opinii, wystawianych
przez firmę.

22. Magdalena Ruta | Gdzie kończy się design a zaczyna manipulacja | WUD 24.11.2018
Społeczny Dowód
Słuszności
Ludzie zwracają uwagę na decyzję innych.
Zwłaszcza jeśli sami muszą ją podjąć. Jeśli inni tak
robią to musi być słuszne.
2
Liczba polubień fanpage’a na Facebooku
daje poczucie wiarygodności firmy.
Przykład:

23. Magdalena Ruta | Gdzie kończy się design a zaczyna manipulacja | WUD 24.11.2018
Społeczny Dowód
Słuszności
Ludzie zwracają uwagę na decyzję innych.
Zwłaszcza jeśli sami muszą ją podjąć. Jeśli inni tak
robią to musi być słuszne.
2
Liczba polubień fanpage’a na Facebooku
daje poczucie wiarygodności firmy. Jednak
tutaj też może dojść do nadużycie w formie
fałszywych, kupionych polubień.
Przykład:

24. Magdalena Ruta | Gdzie kończy się design a zaczyna manipulacja | WUD 24.11.2018
Reguła lubienia
i sympatii
Ludzie lubią ludzi podobnych do samych siebie.
Szybciej też ulegają prośbom ludzi, których lubią.
Szybko przypisują również dobre cechy osobom
wizualnie atrakcyjnym.
3

25. Magdalena Ruta | Gdzie kończy się design a zaczyna manipulacja | WUD 24.11.2018
Reguła lubienia
i sympatii
Ludzie lubią ludzi podobnych do samych siebie.
Szybciej też ulegają prośbom ludzi, których lubią.
Szybko przypisują również dobre cechy osobom
wizualnie atrakcyjnym.
3
Politycy nie są przedstawiani jako osoby
trzymające władzę, ale jako osoby podobne
do nas, które mają rodzinę lub kota.
Przykład:

26. Magdalena Ruta | Gdzie kończy się design a zaczyna manipulacja | WUD 24.11.2018
Reguła lubienia
i sympatii
Ludzie lubią ludzi podobnych do samych siebie.
Szybciej też ulegają prośbom ludzi, których lubią.
Szybko przypisują również dobre cechy osobom
wizualnie atrakcyjnym.
3
Marka stara się wzbudzić sympatię, aby
skrócić dystans między nią a klientem. Często
posługując się wizerunkiem osób znanych i
lubianych lub tworząc swój brand hero.
Przykład:

27. Magdalena Ruta | Gdzie kończy się design a zaczyna manipulacja | WUD 24.11.2018
Reguła autorytetu4
Ludzie ufają elementom autorytetu tj.: tytuł naukowy,
ubiór (mundur, garnitur, kitel lekarski) czy niektóre
przedmioty (drogi samochód, biżuteria).

28. Magdalena Ruta | Gdzie kończy się design a zaczyna manipulacja | WUD 24.11.2018
Reguła autorytetu
Ludzie ufają elementom autorytetu tj.: tytuł naukowy,
ubiór (mundur, garnitur, kitel lekarski) czy niektóre
przedmioty (drogi samochód, biżuteria).
4
https://www.facebook.com/panzstocku/
Rzadko, jako dziecko, kwestionujemy słowa
rodzica lub innej osoby dorosłej. Tak samo
ufamy lekarzowi i lekom, które nam przypisze.
Przykład:

29. Magdalena Ruta | Gdzie kończy się design a zaczyna manipulacja | WUD 24.11.2018
Reguła autorytetu4
Ludzie ufają elementom autorytetu tj.: tytuł naukowy,
ubiór (mundur, garnitur, kitel lekarski) czy niektóre
przedmioty (drogi samochód, biżuteria).
Polegamy na opinii ekspertów w danej
dziedzinie. Między innymi na tej regule oparty
jest Influencer Marketing.
Przykład:

30. Magdalena Ruta | Gdzie kończy się design a zaczyna manipulacja | WUD 24.11.2018
Reguła konsekwencji
i zaangażowania
Ludzie lubią być spostrzegani jako osoby
konsekwentne. Trwają w tym co powiedzieli lub
w czym się określili.
5

31. Magdalena Ruta | Gdzie kończy się design a zaczyna manipulacja | WUD 24.11.2018
Reguła konsekwencji
i zaangażowania
Ludzie lubią być spostrzegani jako osoby
konsekwentne. Trwają w tym co powiedzieli lub
w czym się określili.
5
Kiedy rzucając palenie powiemy to grupie
ludzi, na których opinii nam zależy, jest
większa szansa, że wytrwamy w postanowieniu.
Przykład:

32. Magdalena Ruta | Gdzie kończy się design a zaczyna manipulacja | WUD 24.11.2018
Reguła konsekwencji
i zaangażowania
Ludzie lubią być spostrzegani jako osoby
konsekwentne. Trwają w tym co powiedzieli lub
w czym się określili.
5
Zjawikso „fanbojstwa” czyli przywiązanie do
konkretnej marki, które prowadzi do utraty
obiektywizmu.
Przykład:

33. Magdalena Ruta | Gdzie kończy się design a zaczyna manipulacja | WUD 24.11.2018
Reguła konsekwencji
i zaangażowania
Ludzie lubią być spostrzegani jako osoby
konsekwentne. Trwają w tym co powiedzieli lub
w czym się określili.
5
Przykład:
Zjawikso „fanbojstwa” czyli przywiązanie do
konkretnej marki, które prowadzi do utraty
obiektywizmu.

34. Magdalena Ruta | Gdzie kończy się design a zaczyna manipulacja | WUD 24.11.2018
Reguła niedostępności
Ludzie chcą więcej rzeczy, których nie mogą mieć
od ręki.
6

35. Magdalena Ruta | Gdzie kończy się design a zaczyna manipulacja | WUD 24.11.2018
Reguła niedostępności
Ludzie chcą więcej rzeczy, których nie mogą mieć
od ręki.
6
https://images.vice.com/vice/images/articles/meta/2016/02/18/supreme-ss16-london-
drop-photos-1455802106.jpg
Przykład:
Strefy VIP lub limitowane edycje
w ograniczonych ilościach np: marka Supreme

36. Magdalena Ruta | Gdzie kończy się design a zaczyna manipulacja | WUD 24.11.2018
Reguła niedostępności
Ludzie chcą więcej rzeczy, których nie mogą mieć
od ręki.
6
https://medium.com/@Ali_Sayed/how-to-get-a-dribbble-invite-and-become-a-
player-264cd5c6d5ec
Przykład:
Żeby publikować prace na Dribbble, trzeba
uzyskać zaproszenie od osoby, która już jest
aktywna na portalu.

37. Magdalena Ruta | Gdzie kończy się design a zaczyna manipulacja | WUD 24.11.2018
Reguła niedostępności
Ludzie chcą więcej rzeczy, których nie mogą mieć
od ręki.
6
Przykład:
Strony e-commerce stosują odliczanie czasu
przez który można jeszcze kupić produkt.
Pokazywana jest również liczba produktów
dostępnych w magazynie.

38. Magdalena Ruta | Gdzie kończy się design a zaczyna manipulacja | WUD 24.11.2018
Reguła niedostępności
Ludzie chcą więcej rzeczy, których nie mogą mieć
od ręki.
6
Przykład:
booking.com nie pokazuje tylko liczby osób
zainteresowanych miejscem, ale pokazuje też
pokoje, które są już niedostępne, często
podnosząc ich prestiż w oczach klienta.

39. Magdalena Ruta | Gdzie kończy się design a zaczyna manipulacja | WUD 24.11.2018
Technologia ma ogromny wpływ na to jak te
reguły są wykorzystywane

40. Łatwiejszy dostęp
do nauki.

41. Prostszy kontakt ze
znajomymi i rodziną

42. Ułatwione
podróżowanie

43. Zwiększone możliwości
marketingowe

44. Ułatwienie

45. UzależnienieUłatwienie

46. Magdalena Ruta | Gdzie kończy się design a zaczyna manipulacja | WUD 24.11.2018
Budowanie uzależnienia
Przepis na uzależnienie użytkownika:
nieregularne,
zmieniające się
nagrody

47. Magdalena Ruta | Gdzie kończy się design a zaczyna manipulacja | WUD 24.11.2018
Budowanie uzależnienia
Przepis na uzależnienie użytkownika:
nieregularne,
zmieniające się
nagrody
Klasycznym przykładem uzależniania są
automaty do gry: nie wiemy kiedy, nie wiemy
ile, ale wygramy.

48. Magdalena Ruta | Gdzie kończy się design a zaczyna manipulacja | WUD 24.11.2018
Budowanie uzależnienia
Przepis na uzależnienie użytkownika:
nieregularne,
zmieniające się
nagrody
Wrzucając treści w mediach
społecznościowych, nie wiemy od kogo, nie
wiemy kiedy, ale wiemy, że wywołamy
reakcję=nagrodę, w postaci polubienia,
komentarza lub wiadomości prywatnej.

49. Magdalena Ruta | Gdzie kończy się design a zaczyna manipulacja | WUD 24.11.2018
Image: https://theappfactor.com/10-best-online-dating-apps-ranked/
Budowanie uzależnienia
Przepis na uzależnienie użytkownika:
nieregularne,
zmieniające się
nagrody
Przeglądając Tindera również czekamy na
nagrodę. Nie wiemy kiedy, nie wiemy z kim, ale
wiemy, że w końcu będziemy mieć „matcha”.

50. Magdalena Ruta | Gdzie kończy się design a zaczyna manipulacja | WUD 24.11.2018
Budując uzależnienie wpływamy na to jak
ludzie spędzają czas.
Great power = great responsibility

51. Magdalena Ruta | Gdzie kończy się design a zaczyna manipulacja | WUD 24.11.2018
Infinite scroll w mediach społecznościowych oraz automatycznie
odtwarzane filmy na YT, FB czy Netflixie utrudniają kontrolę nad czasem.

52. Magdalena Ruta | Gdzie kończy się design a zaczyna manipulacja | WUD 24.11.2018
John Doe
Również aplikacje nastawione na zdrowy tryb życia zahaczają o szarą strefę
perswazji poprzez grywalizację i statystyki mierzące postęp.
Headspace Strava

53. Magdalena Ruta | Gdzie kończy się design a zaczyna manipulacja | WUD 24.11.2018
Jak rozpoznać kiedy przekraczamy granicę?
Podsumowując…

54. Magdalena Ruta | Gdzie kończy się design a zaczyna manipulacja | WUD 24.11.2018
MANIPULACJA
UZALEŻNIANIE UŁATWIANIE
PERSWAZJA
Gdzie umieścisz
poszczególne funkcje
produktu/usługi?

55. Magdalena Ruta | Gdzie kończy się design a zaczyna manipulacja | WUD 24.11.2018
MANIPULACJA
UZALEŻNIANIE UŁATWIANIE
PERSWAZJA
X
Gdzie umieścisz
poszczególne funkcje
produktu/usługi?

56. Magdalena Ruta | Gdzie kończy się design a zaczyna manipulacja | WUD 24.11.2018
Podstawową różnicą jest intencja

57. Magdalena Ruta | Gdzie kończy się design a zaczyna manipulacja | WUD 24.11.2018
Znaj taktyki wywierania
wpływu.
Ucz się je rozpoznawać oraz obnażaj sprawców,
którzy posuwają się za daleko.
Na przykład tutaj:
darkpatterns.org/hall-of-shame

58. Magdalena Ruta | Gdzie kończy się design a zaczyna manipulacja | WUD 24.11.2018
Poznaj prawdziwe cele
ludzi.
Sprawdź czy Twoje działania nie będą miały
negatywnego wpływu na czyjeś życie, w sferach, o
których mogłeś/aś nie pomyśleć.

59. Magdalena Ruta | Gdzie kończy się design a zaczyna manipulacja | WUD 24.11.2018
www.ethicsfordesigners.com
www.artefactgroup.com/case-studies/
the-tarot-cards-of-tech/
Poznaj prawdziwe cele
ludzi.
Sprawdź czy Twoje działania nie będą miały
negatywnego wpływu na czyjeś życie, w sferach, o
których mogłeś/aś nie pomyśleć.

60. Projektuj transparentnie i etycznie,
a wszelkie decyzje zostaw użytkownikom.

61. Magdalena Ruta | Gdzie kończy się design a zaczyna manipulacja | WUD 24.11.2018
Źródła i inne fajne rzeczy
• Robert Cialdini „Wywieranie wpływu na ludzi. Teoria i praktyka”
(jest też wersja komiksowa)
• https://www.nathalienahai.com/
• https://medium.com/thrive-global/how-technology-hijacks-peoples-
minds-from-a-magician-and-google-s-design-ethicist-56d62ef5edf3
• https://www.ethicsfordesigners.com/
• https://witalni.pl/baza_wiedzy/perswazja-a-manipulacja/
• www.artefactgroup.com/case-studies/the-tarot-cards-of-tech/
• http://humanetech.com/

62. Dzięki!
Magdalena Ruta
UI/UX Designer