7 Il Marketing Mix
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Valore percepito, Prezzo, Distribuzione e Comunicazione https://www.manager.it/default.asp?page=A_musicavcmk.html&folder=f_innokm
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- 1. Il Marketing MixIl Marketing Mix
- 2. Un’azione combinataUn’azione combinata ►Il successo nelle vendite di unIl successo nelle vendite di un determinato prodotto/servizio èdeterminato prodotto/servizio è il risultato di una combinazioneil risultato di una combinazione ottimale degli strumenti delottimale degli strumenti del Marketing MixMarketing Mix ►L’impresa deve adottare tutte leL’impresa deve adottare tutte le risorse disponibili per individuarerisorse disponibili per individuare e definire tale combinazionee definire tale combinazione ►Tutti gli strumenti possono (devono)Tutti gli strumenti possono (devono) essere utilizzati contemporaneamenteessere utilizzati contemporaneamente
- 3. Gli strumenti del marketingGli strumenti del marketing ►IlIl Marketing MixMarketing Mix costituisce l’insiemecostituisce l’insieme di tutti gli strumenti che l’impresadi tutti gli strumenti che l’impresa controlla per raggiungere i propri finicontrolla per raggiungere i propri fini ►L’uso combinato di tutti gli strumentiL’uso combinato di tutti gli strumenti (nessuno escluso) le permette di(nessuno escluso) le permette di influenzare a proprio favore lainfluenzare a proprio favore la risposta del mercatorisposta del mercato ►Le combinazioni possibili dei variLe combinazioni possibili dei vari strumenti sono teoricamente illimitatestrumenti sono teoricamente illimitate
- 4. Gli elementi del Marketing MixGli elementi del Marketing Mix ►La classificazione tradizionale prevede iLa classificazione tradizionale prevede i seguenti elementi:seguenti elementi: ProdottoProdotto PrezzoPrezzo DistribuzioneDistribuzione ComunicazioneComunicazione ►Ognuno degli elementi citati può poi alOgnuno degli elementi citati può poi al suo interno ricomprendere una serie disuo interno ricomprendere una serie di componenti che, variamente combinate,componenti che, variamente combinate, identificano tutti gli strumenti disponibiliidentificano tutti gli strumenti disponibili
- 5. Il prodottoIl prodotto ►Comprende tutte le componenti cheComprende tutte le componenti che costituiscono l’insieme di valoricostituiscono l’insieme di valori effettivamente acquistato dall’acquirenteeffettivamente acquistato dall’acquirente marcamarca gammagamma qualitàqualità designdesign confezioneconfezione servizi accessoriservizi accessori
- 6. Una classificazione operativaUna classificazione operativa ►IlIl prodotto genericoprodotto generico identifica l’utilitàidentifica l’utilità desiderata dagli acquirenti e di cui poi ildesiderata dagli acquirenti e di cui poi il prodotto tangibile sarà la realizzazioneprodotto tangibile sarà la realizzazione ►IlIl prodotto tangibileprodotto tangibile corrisponde aglicorrisponde agli elementi fisici o alle prestazioni delelementi fisici o alle prestazioni del prodotto studiati per svolgereprodotto studiati per svolgere specifiche funzionispecifiche funzioni ►IlIl prodotto in senso ampioprodotto in senso ampio è tutto ciòè tutto ciò che l’acquirente effettivamente acquistache l’acquirente effettivamente acquista
- 7. Classificare prodotti e serviziClassificare prodotti e servizi ►Secondo la destinazioneSecondo la destinazione di consumodi consumo industrialiindustriali ►Secondo la durataSecondo la durata durevolidurevoli non durevolinon durevoli ►Secondo le modalità di acquistoSecondo le modalità di acquisto ad acquisto correntead acquisto corrente ad acquisto ponderatoad acquisto ponderato specialispeciali
- 8. Il prezzo, tra economia e marketingIl prezzo, tra economia e marketing ► Per gli economisti è il valore di equilibrio chePer gli economisti è il valore di equilibrio che permette l’incontro della domanda e dell’offertapermette l’incontro della domanda e dell’offerta su un determinato mercatosu un determinato mercato ► Per il marketing è una delle leve del MarketingPer il marketing è una delle leve del Marketing Mix e rappresenta di fatto il corrispettivo delMix e rappresenta di fatto il corrispettivo del valore attribuito al prodotto o al serviziovalore attribuito al prodotto o al servizio acquistato dall’acquirenteacquistato dall’acquirente Ha significati diversi per chi vende e per chiHa significati diversi per chi vende e per chi acquista perché rappresenta cose diverseacquista perché rappresenta cose diverse Il valore percepito è una funzione diretta deiIl valore percepito è una funzione diretta dei benefici ed inversa rispetto ai costi sostenutibenefici ed inversa rispetto ai costi sostenuti
- 9. Aumentare il valore percepito (I)Aumentare il valore percepito (I) ►Per aumentare il valore percepito di unPer aumentare il valore percepito di un prodotto l’impresa usa tutti gli strumenti delprodotto l’impresa usa tutti gli strumenti del Marketing MixMarketing Mix ►Per raggiungere l’obiettivo è possibile agirePer raggiungere l’obiettivo è possibile agire su tutti gli elementi, ad esempio:su tutti gli elementi, ad esempio: sulla comunicazione, fornendo informazioni susulla comunicazione, fornendo informazioni su usi a maggior valore aggiunto del prodottousi a maggior valore aggiunto del prodotto sulla distribuzione, migliorando il processo disulla distribuzione, migliorando il processo di vendita (ad es. finanziamenti) o logisticovendita (ad es. finanziamenti) o logistico
- 10. ►Il prezzo è Una leva fondamentale perIl prezzo è Una leva fondamentale per aumentare il valore percepitoaumentare il valore percepito ►Abbinare prodotti complementari o serviziAbbinare prodotti complementari o servizi post vendita contribuisce a ridurre ilpost vendita contribuisce a ridurre il prezzo in capo all’acquirente e adprezzo in capo all’acquirente e ad aumentare il valore percepito del beneaumentare il valore percepito del bene ►La strategia di abbinamento può essereLa strategia di abbinamento può essere attuata sia sui beni di largo consumo siaattuata sia sui beni di largo consumo sia sui beni industrialisui beni industriali Aumentare il valore percepito (II)Aumentare il valore percepito (II)
- 11. Il prezzo e i costiIl prezzo e i costi ►Uno dei modelli di definizione del prezzoUno dei modelli di definizione del prezzo parte dalla considerazione dei costiparte dalla considerazione dei costi costi di produzionecosti di produzione costi di distribuzionecosti di distribuzione costi di marketingcosti di marketing costo mediocosto medio costo marginalecosto marginale mark upmark up ►Questo modello non considera il valoreQuesto modello non considera il valore che l’acquirente attribuisce al prodottoche l’acquirente attribuisce al prodotto
- 12. Fissare il prezzo in modo correttoFissare il prezzo in modo corretto ►Il prezzo deve essere la rappresentazioneIl prezzo deve essere la rappresentazione fedele di tutte le componenti percepite efedele di tutte le componenti percepite e percepibili dal produttore e dall’acquirentepercepibili dal produttore e dall’acquirente costo marginalecosto marginale qualitàqualità immagineimmagine utilitàutilità funzionalitàfunzionalità prestigioprestigio tranquillitàtranquillità Produttore Acquirente
- 13. Obiettivi del prezzoObiettivi del prezzo ►Massimizzazione dei profittiMassimizzazione dei profitti ►Rendimento sugli investimentiRendimento sugli investimenti ►Stabilizzazione del mercatoStabilizzazione del mercato ►Raggiungimento di una quota di mercatoRaggiungimento di una quota di mercato ►Massimizzazione del fatturatoMassimizzazione del fatturato ►Difesa dalla concorrenzaDifesa dalla concorrenza ►Esclusione della concorrenza dal mercatoEsclusione della concorrenza dal mercato
- 14. La distribuzioneLa distribuzione ►È l’insieme degli elementi che permettonoÈ l’insieme degli elementi che permettono di colmare la distanza fisica e temporaledi colmare la distanza fisica e temporale che intercorre tra la produzione ed ilche intercorre tra la produzione ed il consumo di un prodotto o di un servizioconsumo di un prodotto o di un servizio ►Se la distribuzione si riferisce alla vendita,Se la distribuzione si riferisce alla vendita, essa può essere diretta o indiretta (cioèessa può essere diretta o indiretta (cioè tramite intermediari)tramite intermediari) ►Se la distribuzione riguarda il trasferimentoSe la distribuzione riguarda il trasferimento del prodotto, essa si riferisce alla logisticadel prodotto, essa si riferisce alla logistica
- 15. I canali di venditaI canali di vendita Produzione Acquirenti finali Grossisti Dettaglianti Dettaglianti Canale lungo Canale corto Canale diretto
- 16. La catena logisticaLa catena logistica ►Fa riferimento a tutti gli elementi cheFa riferimento a tutti gli elementi che permettono di rendere disponibile ilpermettono di rendere disponibile il prodotto per l’acquirente nei tempi eprodotto per l’acquirente nei tempi e nei modi pianificatinei modi pianificati ►Dipende dalla natura del prodotto oDipende dalla natura del prodotto o del servizio e riguarda:del servizio e riguarda: magazzinomagazzino trasportotrasporto gestione delle scortegestione delle scorte
- 17. Il ruolo della logistica per l’impresaIl ruolo della logistica per l’impresa ►La catena logistica è, in molti casi, unLa catena logistica è, in molti casi, un elemento fondamentale del costo finaleelemento fondamentale del costo finale di un bene e può essere determinantedi un bene e può essere determinante anche per la strategia aziendaleanche per la strategia aziendale produzione just-in-timeproduzione just-in-time supply chain managementsupply chain management ►Le strategie relative alla logistica sonoLe strategie relative alla logistica sono diverse secondo la tipologia di impresadiverse secondo la tipologia di impresa industrialiindustriali commercialicommerciali
- 18. La comunicazioneLa comunicazione ►È l’impiego organizzato di vari strumentiÈ l’impiego organizzato di vari strumenti finalizzato a modificare i modelli difinalizzato a modificare i modelli di comportamento degli acquirenticomportamento degli acquirenti in modo favorevole all’impresain modo favorevole all’impresa ►Può avere fini informativiPuò avere fini informativi conoscenze tecnicheconoscenze tecniche pubbliche relazionipubbliche relazioni ►Può avere fini di persuasionePuò avere fini di persuasione pubblicitàpubblicità vendita personalevendita personale
- 19. La comunicazione pubblicitariaLa comunicazione pubblicitaria ►La pubblicità consiste in una qualsiasiLa pubblicità consiste in una qualsiasi forma retribuita di presentazione eforma retribuita di presentazione e promozione non personale di idee, beni epromozione non personale di idee, beni e servizi da parte di un operatore specificoservizi da parte di un operatore specifico ►Compito della pubblicità è quello diCompito della pubblicità è quello di indirizzare il processo di acquisto delindirizzare il processo di acquisto del potenziale cliente verso un determinatopotenziale cliente verso un determinato prodotto o uno specifico servizio inprodotto o uno specifico servizio in modo consapevole (funzione informativa)modo consapevole (funzione informativa) e/o in modo istintivo (funzione persuasiva)e/o in modo istintivo (funzione persuasiva)
- 20. Obiettivi della comunicazioneObiettivi della comunicazione ►Attraverso la comunicazione è possibile:Attraverso la comunicazione è possibile: far giungere le informazioni necessariefar giungere le informazioni necessarie ai potenziali clienti/consumatoriai potenziali clienti/consumatori promuovere la percezione del prodottopromuovere la percezione del prodotto o del servizio da parte degli acquirentio del servizio da parte degli acquirenti ►Oltre alla comunicazione verso il cliente èOltre alla comunicazione verso il cliente è importante anche quella verso l’aziendaimportante anche quella verso l’azienda L’analisi delle istanze dei clienti permetteL’analisi delle istanze dei clienti permette all’azienda di modificare la propria azione perall’azienda di modificare la propria azione per seguire e soddisfare meglio le loro esigenzeseguire e soddisfare meglio le loro esigenze
- 21. Comunicare per vendereComunicare per vendere ►La comunicazione (a parte quella relativaLa comunicazione (a parte quella relativa al brand) è sempre collegata a qualcheal brand) è sempre collegata a qualche altro elemento del Marketing Mixaltro elemento del Marketing Mix ►Gli obiettivi possono essere vari:Gli obiettivi possono essere vari: informare su occasioni di prezzoinformare su occasioni di prezzo informare su benefici del prodottoinformare su benefici del prodotto informare sulle novitàinformare sulle novità ►L’impiego della comunicazione è sempreL’impiego della comunicazione è sempre finalizzato a creare l’ambiente ideale per ilfinalizzato a creare l’ambiente ideale per il successo di altre azioni di marketingsuccesso di altre azioni di marketing
- 22. È anche questione di immagineÈ anche questione di immagine ►In alcuni casi l’impresa potrebbeIn alcuni casi l’impresa potrebbe adottare una strategia di marketingadottare una strategia di marketing volta alla promozione del propriovolta alla promozione del proprio marchio (brand) e non di un prodottomarchio (brand) e non di un prodotto ►L’obiettivo è, normalmente, quello di farL’obiettivo è, normalmente, quello di far percepire l’impresa come sinonimo delpercepire l’impresa come sinonimo del mercato cui essa fa riferimentomercato cui essa fa riferimento ►È una strategia applicabile sia ai beniÈ una strategia applicabile sia ai beni di largo consumo sia ai beni industrialidi largo consumo sia ai beni industriali
Notes de l'éditeur
- In un’impresa orientata al mercato tutte le azioni e tutte le decisioni sono dettate dal marketing e, di conseguenza, il suo sforzo principale deve essere quello di individuare il prodotto giusto da vendere (con tutte le caratteristiche annesse e connesse, e questo influirà anche sulla produzione), al prezzo più indicato (e questo influirà sui profitti), convincendo gli acquirenti della sua capacità di soddisfare i loro bisogni attraverso una comunicazione efficace e distribuendolo nella maniera più adeguata ed economica. Un’impresa orientata al mercato utilizza tutti gli strumenti contemporaneamente per creare la combinazione ottimale: una strategia che ignori o dimentichi uno degli strumenti è incompleta ed è sicuramente destinata a fallire; questo non significa, ovviamente che le risorse disponibili debbano essere ripartite equamente tra i vari strumenti ma solo che occorre agire su tutti per poter raggiungere l’obiettivo.
- Come si è visto, l’impresa si organizza in modo appropriato per agire sul mercato e sviluppa poi la sua azione mediante alcuni strumenti che può impiegare in diverse e mutevoli combinazioni con l’obiettivo di incrementare e massimizzare il volume delle sue vendite e dei suoi profitti. L’insieme di questi strumenti e la loro combinazione si definisce Marketing Mix. Le combinazioni possibili degli strumenti di marketing possono essere teoricamente illimitate; non tutti gli strumenti, tuttavia, hanno lo stesso tipo di influenza sulle vendite di uno specifico prodotto, quindi l’impresa deve porre la sua attenzione sull’influenza che ogni possibile combinazione può avere sul comportamento dell’acquirente. Tutte le decisioni relative alla formazione di una particolare combinazione del Marketing Mix sono basate su ipotesi concernenti la probabile risposta del mercato nei confronti della combinazione adottata.
- La classificazione tradizionale degli strumenti del Marketing Mix è definita, negli Stati Uniti, delle “4 P” (Product=Prodotto, Price=Prezzo, Place=Distribuzione, Promotion=Comunicazione). Questa classificazione non è oggi più sufficiente per descrivere completamente le leve realmente a disposizione delle imprese; non ci si può più fermare, infatti, solo all’individuazione dei 4 singoli elementi costituenti il Marketing Mix, occorre comprendere il significato di ciascuno in modo più approfondito. Gli studiosi di questa disciplina fanno discendere da quella tradizionale una serie di ulteriori classificazioni interne che permettono di definire in modo più preciso gli elementi su cui è possibile agire e le possibili strategie da adottare. Ogni elemento, al suo interno, ha diverse componenti che possono poi configurarsi come gli effettivi strumenti di marketing da utilizzare.
- Il prodotto costituisce senza dubbio l’elemento centrale del marketing dell’impresa: essa deve disporre di prodotti/servizi in grado di soddisfare la domanda di determinati segmenti di clienti. Per prodotto si deve intendere, più che un oggetto fisico, un insieme di valori, un insieme di utilità che il prodotto o servizio copre. Ecco, allora, che il bene è caratterizzato da diversi elementi. - La marca La prima caratteristica del prodotto è la marca, ovvero tutto ciò che consente di identificare i beni ed i servizi di un produttore o di un gruppo di produttori, differenziandoli rispetto a quelli della concorrenza. I mezzi di identificazione della marca possono essere costituiti da un nome, da segni o simboli, da un disegno o da una combinazione di questi. Nell’ambito della marca si può distinguere il nome di marca (o brand name), cioè la parte che può essere scritta e vocalizzata, ed il marchio (brand mark) cioè quella parte riconoscibile visibilmente, come un disegno, un simbolo, eccetera. La marca svolge anche un ruolo essenziale nella fidelizzazione della clientela, dato che essa evoca tutti i valori che contraddistinguono un certo produttore e contribuisce a consolidarne l’immagine. Un prodotto senza marca, cioè di tipo generico, viene detto commodity (ad esempio il petrolio, il grano o altre materie prime). - La gamma Lo sviluppo dell’impresa moderna e i processi di differenziazione ad esso connessi hanno determinato la scomparsa dell’impresa monoprodotto, cioè dell’impresa produttrice e venditrice di un unico prodotto specifico, nella cui offerta al mercato si esaurisce la capacità dell’impresa. L’impresa si trova così di fronte al problema di formare un’offerta di prodotti articolata in modo da consentirle di accrescere al massimo la propria posizione competitiva. La proliferazione dei beni prodotti dall’impresa richiede che l’azienda prenda decisioni a tre diversi livelli di aggregazione: 1. Singolo prodotto (articolo), 2. Linea di prodotti, la linea è un gruppo di prodotti strettamente collegati tra loro o perché soddisfano una classe specifica di bisogni o perché possono essere usati insieme o perché vengono indirizzati allo stesso gruppo di clienti o, infine, perché ricadono tutti nella stessa classe di prezzo, 3. Combinazione di prodotti (product mix), l’insieme di prodotti offerti da un’impresa o da una divisione aziendale. La combinazione di prodotti viene considerata in base alla sua ampiezza (denominata assortimento), alla sua profondità (denominata gamma), e alla sua coerenza. L’ampiezza della combinazione di prodotti si identifica con il numero delle differenti linee di prodotti dell’impresa. La profondità della combinazione di prodotti si identifica con il numero medio di prodotti offerti dall’impresa in ciascuna linea di prodotti. La coerenza della combinazione di prodotti si identifica, invece, con il livello di correlazione delle diverse linee di prodotti per quanto riguarda il loro uso finale, i requisiti di produzione, i canali di distribuzione ed altri fattori. - La qualità È la percezione della bontà specifica del prodotto che ciascun individuo ha; la percezione della qualità del prodotto può essere oggettiva, e cioè vale per molti consumatori, o soggettiva. Non sono rari i casi in cui tra il valore percepito del prodotto e quello effettivo esiste una differenza significativa, ma per il comportamento d’acquisto del consumatore ciò che conta è il valore percepito e non quello effettivo. - Il design E’ l’elemento che può portare, per taluni tipi di prodotto, alla decisione di acquisto; è l’elemento accattivante del prodotto. L’utilità, la funzione, del bene è sempre uguale, ma il design può spostare la decisione da un bene all’altro (ad esempio, gli occhiali da sole) - La confezione E’ costituita da tutti gli elementi che permettono la distribuzione e la conservazione ottimale del bene nel suo percorso verso il cliente. Può diventare una vera e propria leva di marketing quando si collega con aspetti funzionali (ad esempio il fustino tondo o rettangolare del detersivo) o con aspetti di tipo psicologico (ad esempio l’uso di imballaggi riciclabili o biodegradabili può far preferire un prodotto rispetto ad un altro analogo con imballaggi di tipo diverso). - Servizi accessori L’uso dei servizi accessori come leva di marketing si sta diffondendo in modo evidente sia nei mercati dei beni di consumo che in quelli dei beni industriali. Oggi, infatti, sono importantissimi sia i servizi venduti con il prodotto (ad esempio un telefono cellulare con la carta prepagata compresa nel prezzo) sia quelli che vengono messi a disposizione dell’acquirente in un momento successivo all’acquisto (ad esempio una casa automobilistica che offre un tagliando completo dell’automobile a prezzo bloccato in prossimità delle vacanze).
- Dal punto di vista operativo, un prodotto è tutto ciò che può essere offerto ad un mercato per sollecitarne l’attenzione, l’acquisizione o il consumo; esso può consistere in oggetti fisici, servizi, persone, località, istituzioni e idee. Per l’impresa può essere opportuno in molti casi tenere distinti il prodotto vero e proprio dalla sua funzione effettiva. In questo caso è possibile distinguere: il prodotto generico che è quello che si identifica con l’utilità o con il vantaggio essenziale offerto al consumatore, il quale poi soddisfa il proprio bisogno attraverso il prodotto tangibile; il prodotto tangibile che è la combinazione di elementi fisici o di prestazioni che viene concepita allo scopo di assolvere specifiche funzioni (una macchina per pulire i pavimenti, un taglio di capelli, ecc.). Il mercato individua i prodotti tangibili sulla base di elementi quali: il livello di qualità, le caratteristiche tecnico-funzionali, lo stile, la marca, la confezione. il prodotto in senso ampio che è quel complesso di vantaggi che l’acquirente riceve e/o sperimenta ottenendo il prodotto tangibile, non si tratta quindi di un’entità fisica, ma di un insieme di attributi aventi una valenza reale o psicologica, come la garanzia, il disegno, l’immagine e le prestazioni accessorie e complementari.
- Prodotti e servizi possono essere classificati in vari modi, secondo la finalità a cui l’identificazione delle relative categorie può servire operativamente. Già si è detto della classificazione secondo i mercati di destinazione (Beni di consumo, Beni industriali) e di quella in base alla durata ed all’utilizzo (Beni durevoli, Beni non durevoli); ovviamente per ciascuna di queste categorie vanno elaborate delle politiche di gestione che siano coerenti con la tipologia dei beni e con gli obiettivi fissati nel piano di marketing. Un’ulteriore classificazione che assume una certa rilevanza in questo contesto è quella che riguarda le modalità di acquisto, per la quale i prodotti si distinguono in: - Beni ad acquisto corrente: sono quei beni di consumo che l’acquirente acquista frequentemente, rapidamente, a partire da scelte già effettuate o con un minimo di sforzo di comparazione e di acquisto (tabacchi, quotidiani, ecc.) - Beni ad acquisto saltuario o ponderato: sono quei beni di consumo che l’acquirente, durante il processo di selezione e di acquisto, confronta normalmente con altri analoghi (mobili, articoli d’abbigliamento, automobili nuove o usate, computer, ecc.) - Beni speciali: sono beni con caratteristiche uniche e/o un’identificazione di marca, per cui un gruppo rilevante di acquirenti è disposto normalmente a fare un particolare sforzo per l’acquisto o deve addirittura partecipare nella realizzazione (beni di super-lusso, macchinari e linee di produzione, auto o moto elaborate, ecc.)
- Il presso su molti mercati costituisce l’elemento decisivo del Marketing Mix. È probabilmente anche l’elemento più difficile da definire, dato che ha molte accezioni ed è considerato, in modo diverso, da tutte le discipline di tipo economico. Per gli economisti, ad esempio, il prezzo è il valore che permette di conseguire l’equilibrio tra la domanda e l’offerta per i beni disponibili sul mercato. Per il marketing, invece, il prezzo è una variabile che può essere determinata da chi decide le strategie dell’impresa al fine di incrementare le vendite di un determinato prodotto o servizio. Il prezzo, quindi, è una delle leve da utilizzare. Inoltre il prezzo viene visto in maniera diversa dall’impresa e dagli acquirenti e, in questo caso, la difficoltà sta nella capacità di far incontrare questi due valori: il valore che rende profittevole la produzione/vendita dei prodotti per l’impresa e il valore percepito/assegnato dai consumatori. Dal punto di vista logico il prezzo rappresenta il valore che l’acquirente ricava dall’acquisto effettuato e può essere rappresentato dalla seguente espressione: Benefici (Benefici funzionali + Benefici emotivi) Valore =--------- =---------------------------------------------------------------------------- = Prezzo Costi (Costi monetari + Costi temporali + Costi energetici + Costi fisici)
- Se, come si è detto, il compito principale del marketing è quello di promuovere in ogni modo possibile i prodotti ed i servizi dell’impresa, per farlo essa opera miscelando i vari strumenti che ha a disposizione con lo scopo di aumentare il valore percepito da parte degli acquirenti. Questo è un compito estremamente importante dato che al valore percepito viene associato il prezzo di vendita del bene e, quindi, il livello delle vendite ed il profitto. Oltre che mediante gli interventi sul prodotto, il valore percepito può essere migliorato attraverso gli altri strumenti del Marketing Mix: ad esempio possono essere individuati degli usi alternativi dello stesso prodotto (questo può accadere ad esempio nel caso di un farmaco, in questo modo il volume delle vendite crescerà perché si potrà utilizzare in un numero maggiore di terapie), oppure si può migliorare la capacità dei clienti di utilizzare il prodotto o il servizio. In questo caso può essere fondamentale una comunicazione mirata per informare adeguatamente i clienti. Il valore di un bene può anche essere aumentato individuando canali alternativi per la vendita, formule di pagamento agevolato o nuove soluzioni per la consegna a domicilio.
- Un’altra strategia per incrementare il valore percepito è quella di fare leva sul prezzo ma non cambiandolo, bensì aumentando il rapporto tra quantità del bene ed il prezzo stesso. Si tratta di una tecnica che può essere attuata sullo stesso prodotto (per esempio aumentando la quantità dello stesso bene allo stesso prezzo) o abbinando beni complementari al bene principale. L’effetto netto è quello di uno sconto (la stessa quantità del bene di fatto costa meno) tuttavia l’effetto psicologico è quello di un maggior valore del bene e può preparare la strada per altre azioni sul prezzo volte ad incrementare o il volume delle vendite o il margine. Se la strategia è applicata a beni di largo consumo, normalmente l’abbinamento può essere tra due beni o tra beni e servizi, se, invece è applicata ai beni industriali, normalmente l’abbinamento avviene solo tra prodotto e servizi.
- In passato, la fissazione del prezzo veniva effettuata seguendo modelli di comportamento di tipo “egoistico”, indirizzati unicamente a conseguire l’obiettivo dell’azienda. Questo accadeva quando l’imprenditore era orientato al prodotto o alla produzione, e non considerava, invece, i bisogni dei consumatori. In un atteggiamento di questo genere, il prezzo viene fissato in base ai costi sostenuti per rendere disponibile il prodotto sul mercato e predefinendo il margine di guadagno desiderato (mark up). In questo modo, però non si considera il fatto che gli acquirenti attribuiscono al prodotto/servizio un valore che può essere diverso da quello fissato dall’imprenditore. E’ ovvio, allora, che un metodo di determinazione del prezzo basato solo sui costi ha il difetto di non tener conto dei valori che l’acquirente attribuisce al prodotto. Per quanto riguarda il modello di definizione del prezzo basato sui costi possono essere utili le seguenti definizioni: I costi di produzione sono i costi sostenuti dall’impresa per produrre il bene/servizio, ovvero i costi per acquistare le materie prime, i costi per lavorare le materie prime (ad esempio, l’energia), i costi delle risorse impiegate (ad esempio, il personale), i costi per imballare il prodotto finito pronto per essere distribuito I costi di distribuzione: sono i costi sostenuti dall’impresa per rendere disponibile il prodotto ai consumatori; quindi sono i costi per il magazzinaggio/deposito dei prodotti finiti e quelli di trasporto I costi di marketing sono tutti i costi relativi alla promozione/pubblicità ma anche quelli per la ricerca e lo sviluppo del prodotto Il costo medio è il costo sostenuto per ogni singola unità prodotta, il rapporto tra la somma dei costi sostenuti e il numero delle unità prodotte. È normalmente importante per decidere gli investimenti. Il costo marginale è il costo sostenuto per produrre una unità in più di prodotto. È normalmente proprio il costo usato per fissare il prezzo di vendita di un prodotto. Il mark up è la quota di profitto che l’imprenditore assegna ad ogni singola unità di prodotto e viene normalmente calcolata con una percentuale rispetto al costo marginale.
- Un metodo corretto di fissazione del prezzo dovrebbe considerare tutti gli elementi relativi sia ai fattori interessanti per l’azienda sia ai valore percepito dagli acquirenti. Il costo marginale, ad esempio, è un elemento che interessa al produttore per determinare quanto può guadagnare per ogni unità in più di beni prodotti. La qualità, invece, interessa sia il produttore che l’acquirente, ma ha un impatto specifico sui costi del produttore quando questo acquista materiali qualitativamente migliori per la produzione. L’immagine ha un costo per il produttore, ma anche un ritorno diretto sul consumatore. L’utilità, le funzionalità, il prestigio, la tranquillità (sono caratteristiche non tangibili ma che l’acquirente percepisce) sono elementi che interessano il consumatore. Fissare un prezzo in modo ottimale significa capire che cosa riguarda il produttore, capire che cosa riguarda l’acquirente e in base a quello definire il prezzo per il bene. Il prezzo da ricercare è sempre quello ottimale, cioè quello che l’impresa riesce a fissare rispettando i vincoli che essa si trova innanzi, non è il prezzo ideale che l’impresa potrebbe fissare in assenza di condizioni vincolanti.
- Un’altra difficoltà nel determinare il prezzo per un determinato bene sta nel fatto che al prezzo si possono assegnare obiettivi diversi da conseguire sul mercato. L’obiettivo tipico di un’azienda è quello di conseguire un profitto, ma il conseguimento del profitto potrebbe richiedere la ricerca di diversi obiettivi intermedi e/o collaterali. Può essere, ad esempio, che l’impresa, per conseguire un certo obiettivo, debba fare un investimento, se questa non ha il denaro per poter effettuare l’investimento necessario deve ricorrere a dei finanziatori (che possono essere esterni, come le banche, oppure un terzo con cui condividere il rischio d’impresa). L’imprenditore, tuttavia, deve garantire che il denaro investito nell’attività possa essere completamente restituito a chi l’ha immesso e anche che venga opportunamente remunerato. Fissando il prezzo per i beni prodotti dalla propria attività, l’impresa considererà anche la remunerazione da attribuire agli investimenti fatti. [NOTA: Ogni impresa sostiene un rischio, il rischio è quello di conseguire o meno un profitto; ogni impresa viene finanziata da un capitale iniziale, che è il capitale di rischio, capitale che sarà remunerato se l’impresa riuscirà nel conseguimento dell’obiettivo, che sarà perduto in caso contrario. Il denaro investito all’interno di un’impresa può essere anche capitale di terzi finanziatori, in questo caso chi effettua il prestito non lo fa per condividere il rischio ma per ottenerne una remunerazione] Il prezzo può essere utilizzato anche per calmierare il mercato quando esso appare troppo turbolento. Il raggiungimento di una quota di mercato potrebbe essere un altro obiettivo, soprattutto avendo ben presente le fasi del ciclo di vita in cui si trova il prodotto. L’impresa potrebbe decidere che, per raggiungere una certa quota di mercato, sia opportuno rinunciare al profitto almeno in una prima fase: questo potrebbe permetterle di arrivare ad una penetrazione di mercato tale da stabilire una posizione sufficientemente solida da poter vivere di rendite successive. La massimizzazione del fatturato potrebbe essere un altro obiettivo intermedio, perchè potrebbe essere importante per la vendita dell’intera azienda o per ottenere obiettivi di tipo diverso come la quotazione in borsa. Altri obiettivi possono essere la difesa dalla concorrenza o l’esclusione della stessa dal mercato; sono due obiettivi differenti, anche se entrambi hanno come destinatario un altro operatore del mercato. Nel primo caso si usa la leva del prezzo per proteggere la posizione conseguita (un esempio potrebbe essere quello dei Personal Computer: inizialmente, i grossi produttori fissavano un prezzo alto e i produttori locali fissavano prezzi inferiori per un prodotto che era percepito di un livello qualitativo inferiore. Poi Compaq decise un’altra strategia: abbassò il prezzo dei PC “di marca”, della prima fascia, del 15%. Gli altri grossi produttori dovettero adeguarsi e seguirono Compaq anche nella strategia al ribasso con il risultato di mettere fuori mercato i produttori di seconda fascia). Una delle politiche di prezzo usate per raggiungere l’esclusione della concorrenza dal mercato è quella denominata dumping la quale prevede l’impostazione di un prezzo inferiore al livello dei costi. Questa pratica ora è, in taluni casi, proibita dalla legge perché considerata lesiva della concorrenza.
- Il termine “distribuzione” ha una valenza complessa nell’ambito del Marketing Mix, sia dal punto di vista del significato (si riferisce a vari elementi della catena che permette di raggiungere l’acquirente) sia dal punto di vista dell’impatto sull’organizzazione e sui costi dell’azienda. Una definizione completa della distribuzione è quella che la identifica con l’insieme degli elementi che permettono di colmare la distanza fisica e temporale che intercorre tra la produzione ed il consumo di un prodotto o di un servizio. In pratica essa raccoglie tutte le attività che permettono di trasferire il valore offerto dall’azienda (sia esso inserito all’interno di un prodotto o di un servizio) all’acquirente destinatario. La prima di queste attività riguarda sicuramente i canali di vendita e quindi contempla l’organizzazione commerciale dell’impresa e la presenza degli eventuali intermediari a cui è affidato il compito di raggiungere i clienti. La seconda, invece, riguarda le attività di magazzinaggio, di trasporto e di deposito (quelle che vengono, nel loro complesso, individuate con il termine di logistica) necessarie per assicurare il rifornimento dei punti vendita e, di conseguenza, la consegna al cliente finale.
- Per quanto riguarda la struttura dei canali di vendita, la classificazione più semplice è quella basata sul numero degli intermediari chiamati in causa nella catena distributiva. L’impresa che decide di rapportarsi direttamente con i propri clienti, senza avvalersi di intermediari, adotta quello che viene chiamato canale diretto. Se, invece, la strategia commerciale prevede l’utilizzo di dettaglianti che si riforniscono direttamente dal produttore, si dice che l’impresa adotta il canale corto. La struttura di vendita più estesa (quella normalmente in uso per i beni di largo consumo) è detta, invece, canale lungo e prevede la vendita, da parte del produttore, ad una categoria specifica di intermediari (i grossisti) il cui compito è quello di rendere disponibile più capillarmente sul territorio i beni offerti. I grossisti, a loro volta, riforniranno i dettaglianti che, infine, avranno il contatto diretto con i consumatori finali. Se l’azienda adotta solo il canale diretto si dice che la strategia di vendita è diretta, negli altri due casi si dice che la strategia è indiretta.
- La catena distributiva è fortemente influenzata anche dalle modalità con le quali il prodotto o il servizio vengono resi disponibili all’acquirente finale. Le problematiche collegate alla catena logistica sono molteplici. L’obiettivo è quello di rendere disponibile nei tempi e nei modo pianificati, con il minor costo possibile, il bene a chi lo deve utilizzare; gli strumenti utilizzati sono, normalmente, quelli del magazzino per il deposito dei prodotti e del trasporto per il trasferimento alla destinazione. Nel caso di beni particolari, come potrebbero essere il petrolio o il gas naturale, lo stoccaggio ed il trasferimento potrebbero avvenire con modalità diverse (ad esempio oleodotti o gasdotti). Un altro caso particolare è quello di beni come il software o come i brani musicali che possono essere depositati su dei server pubblici ed acceduti direttamente dagli acquirenti via Internet. Salvo queste situazioni peculiari, compito della logistica è anche quello di risolvere in modo economico e con la giusta tempestività i problemi relativi alle scorte ed al conseguente impiego di capitali. Quello della logistica, ad esempio, è uno dei problemi principali delle imprese che operano nel settore della Grande Distribuzione Organizzata (GDO), come le catene di supermercati o di ipermercati. In molti casi la logistica, non essendo il business principale dell’azienda, viene terziarizzata stabilendo un rapporto di partnership con operatori del settore.
- Contrariamente a quanto avviene per gli altri elementi del Marketing Mix, la distribuzione può essere migliorata ottimizzando i processi aziendali o introducendo nuovi strumenti per la gestione della catena logistica. Negli ultimi decenni si sono affermate strategie di produzione ottimizzate che vanno sotto il nome di “produzione just-in-time”: grazie ad essa il prodotto viene messo in produzione solo dopo l’ordine da parte del cliente. In questo modo vengono ridotte le scorte e minimizzati i capitali immobilizzati. Più recente invece è l’adozione di strumenti per la gestione integrata della catena di fornitura di un determinato bene (Supply Chain Management). Questo tipo di strumenti consente di ridurre i costi legati alla gestione della catena logistica prima della produzione e, anche in questo caso, contribuisce a ridurre i costi legati al prodotto. L’utilizzo della catena logistica è sostanzialmente diverso secondo che l’impresa sia di tipo industriale o commerciale. Nel primo caso la parte di Supply Chain Management viene utilizzata per l’approvvigionamento delle materie prime e la produzione just-in-time per contenere le scorte di prodotti finiti; nel secondo, invece, la catena di fornitura può essere addirittura resa virtuale, creando un collegamento diretto tra l’acquirente finale ed il produttore, riducendo in modo sostanziale i costi di distribuzione: grazie ad essa il rivenditore non consegna fisicamente il bene al cliente (e quindi non deve farne magazzino), ma segnala l’avvenuta vendita al fornitore che provvede alla consegna.
- L’ultimo degli elementi del Marketing Mix da considerare è quello relativo alla comunicazione. Anche in questo caso si tratta di uno strumento complesso, che può essere utilizzato per raggiungere varie finalità. Nella sua concezione più generale la comunicazione è l’impiego organizzato di vari strumenti finalizzato a modificare i modelli di comportamento degli acquirenti in modo favorevole all’impresa. Dal punto di vista delle sue finalità, la comunicazione può essere: - di tipo “informativo”, cioè può servire a fornire al mercato tutte le informazioni necessarie a conoscere meglio e, quindi, ad apprezzare maggiormente i prodotti e i servizi dell’impresa. La comunicazione, in quest’ottica, può essere dedicata alla diffusione di conoscenze tecniche specifiche o a fini di pubbliche relazioni. - di tipo “persuasivo”, cioè può servire a far preferire il prodotto o il servizio dell’impresa nei confronti di altri prodotti o servizi analoghi oppure può sollecitare la percezione di un bisogno e favorire il processo di acquisto. La persuasione può avvenire per mezzo di strumenti indipendenti (pubblicità) o attraverso il contributo di persone appositamente formate e motivate.
- Tra le attività di comunicazione quella più evidente è sicuramente la pubblicità. Dal punto di vista della definizione, la pubblicità consiste in una qualsiasi forma retribuita di presentazione e promozione non personale di idee, beni e servizi da parte di un operatore specifico. Le tecniche ed i mezzi utilizzati sono molteplici, ciascuno dei quali scelto per sue particolari caratteristiche. Per i beni di largo consumo, uno dei mezzi più efficaci (e più costosi) è sicuramente la televisione, ma non vanno trascurati anche radio, giornali e cartelloni pubblicitari. Per i beni industriali spesso vengono utilizzati strumenti più specifici, come le riviste di settore o canali informativi vari (tra cui, ultimamente, Internet). Il tipo di persuasione perseguito può fare leva sulla consapevolezza del potenziale acquirente (convincendolo cioè che le informazioni in suo possesso sono sufficienti a fargli decidere per l’acquisto) o sulla sua reazione istintiva (facendo in modo, cioè, di farlo reagire in senso favorevole al prodotto offerto qualora il bisogno corrispondente si manifestasse).
- Fin qui si è detto che la comunicazione ha il compito di informare o di persuadere il potenziale acquirente, tuttavia la comunicazione non è importante solo per queste finalità; essa infatti deve tendere a stabilire un canale bidirezionale tra l’azienda ed il mercato. Nessuna impresa orientata al mercato può pensare di agire senza conoscere le istanze dei propri clienti. Qualora si tratti di mercati in fase di sviluppo, le indagini di mercato sono in grado di fornire indicazioni utili sull’evoluzione prevedibile della domanda ma quando i prodotti o i servizi sono già fortemente radicati nelle preferenze dei consumatori è necessario anche e soprattutto stabilire un canale di comunicazione che permetta all’impresa di cogliere le attese di questi ultimi al fine di migliorare la propria capacità di risposta ai bisogni espressi e, ove possibile, di modulare la propria azione a sostegno delle vendite.
- La comunicazione è fondamentale anche per assicurare il successo degli interventi fatti sugli altri strumenti del Marketing Mix: infatti le azioni intraprese non servirebbero a nulla se non potessero essere adeguatamente comunicate ai potenziali acquirenti, ad esempio, per diffondere informazioni su una nuova politica di prezzo (ad esempio, l’abbinamento di prodotti diversi), su miglioramenti introdotti a livello di prodotto o su eventuali novità. Non va dimenticato che tutta la comunicazione aziendale deve essere finalizzata all’incremento delle vendite dei propri prodotti o servizi.
- Ci sono dei casi nei quali le imprese utilizzano la comunicazione non per promuovere un singolo prodotto ma per affermare una posizione di leadership all’interno di un determinato mercato. Un esempio di questo tipo di azione è quello della campagna di Intel, il primo produttore mondiale di microprocessori, il cui messaggio era un enigmatico “Intel Inside”. Lo scopo della società era chiaramente quello di associare automaticamente nella mente dei potenziali acquirenti di PC l’idea che, se all’interno c’era un processore Intel, il prodotto era di qualità, altrimenti no. Questo tipo di azione promozionale viene detta di “branding” perché il suo unico scopo è quello di scolpire l’immagine dell’azienda nella mente dei potenziali acquirenti, in modo che poi associno le caratteristiche dell’immagine aziendale ai suoi prodotti. Questo tipo di azioni viene solitamente attuato da aziende che ricoprono posizioni di leadership assoluta nel proprio mercato, al fine di promuovere l’associazione del proprio marchio con il mercato stesso. Si tratta di una strategia valida sia nei mercati dei beni di largo consumo sia in quelli dei beni industriali.