customer satisfaction and web usability for health prevention about food health end nutrition or Veterinary sanitation - l'uso della rete per l'ascolto degli utenti in Sanità Pubblica - Sicurezza Alimentare e Sanità Pubblica Veterinaria. Spunti di riflessione sul ruolo della PA ai fini dell'ascolto della propria utenza in rete.

1. Modalità e strumenti di ascolto
degli utenti ( istituzionali e non )
Manlio Della Ciana
AUSL della Romagna – Ravenna
m.dellaciana@ausl.ra.it
http://groups.google.it/group/pacchetto-igiene
Bologna, 30 settembre 2014

2. Parlare è una necessità, ascoltare è un'arte.
Goethe
La parola è per metà di colui che parla e per metà di colui che ascolta
Montaigne
Quando si gioca a palla le mosse di chi riceve devono essere in sintonia
con quelle di chi lancia: così in un discorso c’è sintonia tra chi parla e chi
ascolta se entrambi sono attenti ai propri doveri.
Plutarco
Gli dei hanno dato agli uomini 2 orecchie e 1 bocca per poter ascoltare
il doppio e parlare la metà
Talete
L'azione più motivante che una persona può fare per un'altra è ascoltarla
Roy Moody
Non è dato a nessuno di avere tutte le risposte e di essere in grado di offrire tutte
le ricette. Una cosa è però è concessa a noi mortali: quella di ascoltare.
L'uomo desidera intensamente essere ascoltato.
Anche per Freud la terapia migliore è quella che passa per l’ascolto. Fu lui a dire che
Il migliore psicanalista è colui che sa ascoltare senza interrompere mai.
Mario Canciani

3. L’organizzazione di questo seminario ha previsto, da programma, per la giornata odierna, 9 ore tra
relazioni e discussione, ma il tempo dedicato all’ascolto, ovvero alla discussione è di 30 minuti
(5.5%), se poi aggiungiamo il tempo necessario alla mia presentazione sull’ascolto e a quello della
collega che segue relativamente ai Social Network raggiungiamo complessivamente 1 ora e 10
minuti, pari al circa il 12,3% del tempo totale del seminario.
Scorrendo i titoli le due parole che più ricorrono associate sono: “comunicazione” e “informazione”,
che lette brevemente potrebbero suonare all’orecchio di un ascoltatore distratto come:
“comunico” per “informare”.
Cominciamo da noi!
L’etimologia del termine comunicare, dal latino
“communis” sta per far partecipe, mettere in
comune, mettendo in rilievo la dimensione della
rieciprocità tra l’emittente ed il ricevente,
Mentre il termine informare ha come etimo, da
latino “informare”, dar forma che traslato sta per
dar forma alla mente, istruire/educare.
Potremmo allora affermare che i due termini
associati costituiscono un ossimoro?

4. Presta ORECCHIO alle
parole di chi ti parla;
OSSERVALO e ascoltalo
anche con gli occhi: il suo
corpo parla molto più forte
delle sue parole;
trattalo come un RE, fallo
sentire al centro della tua
attenzione;
siate UNO, non considerarlo
un estraneo; oppure
concentrati solo su una
cosa: sul tuo interlocutore
con attenzione UNICA;
ascoltalo anche col CUORE:
cerca di capirne i suoi
bisogni emotivi, le sue
esigenze e soprattutto i suoi
desideri
L’ideogramma cinese della
parola ASCOLTO è composto
dalle parole:
- Orecchio
- Occhio
- Re
- Uno
- Cuore

5. CHI ce lo chiede?

6. Spostare il focus del ruolo della PA:
da soggetto che fornisce ed eroga servizi alla comunità,
a soggetto che crea le condizioni
perché certe cose avvengano nell’interesse della comunità stessa
.
Questo vuol dire che la Pubblica Amministrazione ha oggi l’opportunità di evolversi
lungo questa strada, ma che per poterlo fare, deve avviare un profondo percorso di
trasformazione fatto in gran parte di “ascolto” dei cittadini.

7. Le nuove tecnologie modificano le
modalità di comunicazione della PA?
La PA pur con qualche resistenza si sta aprendo alle nuove tecnologie…o no?

8. L’ usabilità dei siti web nella PA
Da: http://www.funzionepubblica.gov.it/
Ormai tutta la PA ha un suo sito web!!!
Che i siti web della PA debbano essere concepiti anche per l’ascolto dei
cittadini sta negli indirizzi che il Dipartimento della Funzione Pubblica dà
con proprie linee guida elaborate ai fini di creare siti web usabili, così come
si vede in questa mappa concettuale: si noti tuttavia che non sono previsti
feed back a livello di “ascolto utenza”

9. Perché la comunicazione via WEB funzioni bisogna che sia usabile!
Abbiamo quindi un altro concetto da evidenziare: quello della web usability
Brevemente diremo con Jacob Nielsen (studioso della web usability) che un sito (ma
anche un software) è usabile quando è facile da apprendere, è efficiente, è facile da
ricordare, permette pochi errori di interazione, è piacevole da usare.

10. Ascolto utenti nella PA (I DSP della regione ER)
I siti istituzionali delle AUSL della nostra
regione prediligono tutte un ascolto
passivo, ovvero sono latori di
informazioni, ma raramente ascoltano le
esigenze degli utenti al di fuori dei canali
ufficiali, che nel web passano attraverso
gli URP.
Nel privato, invece, i siti di più successo
sono quelli che si dimostrano
autenticamente interattivi con l’utente.
E’ inevitabile quindi la tendenza da
parte dei cittadini a domandare anche
alla Pubblica Amministrazione la
stessa qualità dei servizi che sono
abituati a ricevere dal privato.

11. • Le imprese hanno un numero di clienti
contenuto, definito e conosciuto, di cui si
possiedono dati certi, con cui stipulano
contratti espliciti e precisi.
• L’informazione erogata dalle imprese può
essere personalizzata e manipolata a
seconda del cliente, il quale viene
segmentato in base a criteri di profittabilità
per una offerta di trattamenti, servizi, prezzi
e benefici differenziati. Il patrimonio
informativo dell’impresa è riservato,
l’accesso è regolato da criteri di
confidenzialità
• Gli obiettivi che definiscono la strategia di
approccio gestionale di un’impresa sono
centrati sulla ricerca della qualità del
portafoglio clienti, per privilegiare i più
profittevoli. Si punta ad aumentarne il livello
di soddisfazione e fidelizzazione, con la
prospettiva della collocazione di nuovi
prodotti. Si misurano le opportunità di
profitto ed il ROI (Return on Investment).
• Gli utenti dei servizi di una pubblica
amministrazione sono numerosi, variabili,
indefiniti e non sono normalmente legati a
forme contrattuali.
• L’informazione di una pubblica
amministrazione deve essere neutrale e
sempre esaustiva, a tutti i cittadini
indifferentemente debbono essere garantiti
i medesimi diritti e opportunità. Il
patrimonio informativo è prevalentemente
pubblico, l’accesso è regolamentato dalla
normativa sulla privacy.
• In una pubblica amministrazione gli obiettivi
strategici sono legati all’accesso ed alla
partecipazione attiva dei cittadini alle
attività, alle decisioni e all’organizzazione
dei servizi. Si punta ad aumentare il livello di
fiducia, soddisfazione ed il valore percepito
dagli utenti, con la prospettiva di governare
meglio. I cittadini votano, si misura
l’effettiva realizzazione dei programmi.
“La qualità della comunicazione pubblica su Internet “- URP degli URP Dipartimento della Funzione Pubblica Regione Emilia
Romagna - 2002

12. Modificato da “La qualità della comunicazione pubblica su Internet “- URP degli URP Dipartimento della Funzione Pubblica
Regione Emilia Romagna - 2002
Gli strumenti per l’ascolto
•Social Network
•Blog
•Community
•Twitter
•Video

13. “Oggi molti di noi vivono in un eterno presente dove, grazie alla presenza su più social
network, conducono più vite contemporaneamente e tutte nel segno dell’impazienza.”.
Nell’era dei social network e dell’informazione liquida, frammentata e velocissima, abbiamo
imparato a comunicare attraverso molteplici canali, ma abbiamo disimparato ad aspettare
da http://www.wired.it/ Alessio Jacona, 18.02.2014

15. “Cambiano gli strumenti. La PA ha il dovere non soltanto di mettere a disposizione del
cittadino le informazioni nel momento in cui esso le richiede ma anche di informarlo su
determinati temi nei tempi e nei modi opportuni.
In passato, per raggiungere il cittadino erano sufficienti le affissioni sui muri. Oggi oltre al
manifesto è necessario presidiare le piazze digitali con gli strumenti adeguati.

17. I tempi della comunicazione negli anni ’60 (Smith, 1968) erano così distribuiti:
45% all’ascolto
30% ad inviare messaggi
16% a leggere
9% a scrivere
Oggi la tecnologia ha mutato lo scenario e quindi le modalità di
comunicazione, tanto che si parla di “homo zappiens” in
contrapposizione all’ “homo sapiens”!
Veen Ween, Delft University of Technology

18. (Pierre Lévy, filosofo e teorico dei new media)
Il cambiamento può essere riassunto in tre fasi:
1. negli anni novanta attraverso il Web si accedeva alle informazioni pubblicate su siti e portali
di aziende, istituzioni e organi di informazione. La rivoluzione consisteva nel fatto che tali
contenuti fossero on line;
2. negli anni duemila per accedere alle informazioni, in crescita esponenziale, ci si collegava a
un motore di ricerca, Google in primis. La rivoluzione consisteva nella nascita dei primi
intermediari on line dell’informazione (i cosiddetti infomediari), che ne rendevano più facile
l’identificazione;
3. Oggi l’accesso e la selezione dei contenuti, la cui crescita è inarrestabile, sempre
più spesso passano dai social network. Le ricerche dimostrano che oltre i due terzi delle
informazioni che raggiungono l’utenza sono veicolati non dai motori di ricerca, ma dai
propri contatti virtuali. In altri termini, la risposta dell’utenza al crescente sovraccarico
cognitivo (il cosiddetto information overload) consiste nel cercare il supporto della
propria Rete di relazioni: “se un mio amico ha ritenuto valida questa informazione o
questa fonte – sembrano pensare gli utenti – allora c’è una buona probabilità che vada
bene anche per me”.

19. Il web di oggi ( web 2.0) non è più il web di ieri (web 1.0)!
Sostanzialmente, il modello 2.0 è la forma
evoluta, e quindi allargata, di un bisogno
primario del Web stesso: quello di ergersi a
strumento di partecipazione e non solo di
comunicazione.
Due sono state le condizioni che hanno consentito questa evoluzione:
•Il software autoportante (l’utente non deve installare software aggiuntivo, ma può
utilizzare liberamente quello messogli a disposizione nella piattaforma web)
•Il social network enviroment (Il termine social media si riferisce a servizi come
YouTube, Blogger e Slideshare, ossia contenitori con la spiccata propensione alla socialità.
Quando si parla di social network site ci si riferisce, invece, a siti come Linkedin, Facebook e
Twitter, ossia servizi che mettono in relazione singoli e gruppi con la spiccata propensione a
favorire conversazioni digitali.)

20. È necessario partire da una considerazione tanto semplice quando fondamentale:
essere semplicemente on line non basta più.
Le strade percorse dai cittadini per arrivare all’informazione sono oggi più complesse e articolate. In
altri termini, il sito o il portale pubblico sono strumenti necessari, ma non più sufficienti se davvero
si vuole raggiungere la propria utenza. Per farlo, è necessario conoscere e presidiare i luoghi ove
essa è ormai abituata a muoversi, ossia i siti di social networking.

21. Quali opportunità…
Da http://www.funzionepubblica.gov.it/media/835828/linee_guida_siti_web_delle_pa_2011.pdf

23. Il monitoraggio delle attività dei cittadini sui social network non è che la
premessa per una reale attività di ascolto e di dialogo. Vista la natura degli
strumenti, la stessa presenza dell’Amministrazione nei siti di social
networking viene percepita dal cittadino come un’apertura e un segno di
disponibilità al dialogo.
Ciò implica che il cittadino, che vede l’Amministrazione in un social
network, interpreta tale presenza come una promessa di dialogo e, di fatto,
obbliga l’Amministrazione a mantenere tale promessa.
Adesso però mi
ascolti!

24. Il rischio, in caso di scarsa
partecipazione e dialogo, è di tradire la
fiducia dei propri cittadini ancor prima
di averla conquistata.
Per contro, entrare in conversazione
con essi garantisce la costruzione di
un rapporto di fiducia altrimenti
impossibile senza una reale relazione
di prossimità.
Questo potenziale comunicativo che si
svilupperà sarà positivo e vantaggioso per
l’azienda se l’utente sarà rimasto
soddisfatto e ne parlerà bene al prossimo,
al contrario, sarà negativo se è rimasto
scontento e attiverà un passaparola
negativo; è questo in sostanza l’effetto
boomerang.

25. Il caso delle serrature
Kryptonite! Ovvero la
diffusione virale delle notizie!
Un unico post sul forum ha
mostrato come una serratura
per bici/motociclette del
valore di oltre 50 $ potesse
essere resa inutile da una
penna di plastica da 10 cent.
La reazione che ne è seguta
è costata alla società che
produceva questa serratura
10 milioni $ per la
sostituzione, e ha
danneggiato la sua
reputazione così tanto che
l'azienda ancora non ha
pienamente recuperato quasi
8 anni dopo
http://www.online1984.com/socialanalyst/2011/when-a-10-cent-pen-brought-a-company-to-its-knees

26. L’ascolto nella PA avviene attraverso:
•LA CONSULTAZIONE , ovvero
chiedendo a cittadini o loro
rappresentanti o portatori di
interessi un parere relativamente
a determinazioni che si
intendevano assumere;
consultazione intesa, quindi,
come attività di ascolto dei
cittadini che offrono
all'amministrazione un ritorno di
informazione su un tema definito
dalla stessa amministrazione e
sul quale si presuppone vi sia
stata una adeguata attività
informativa;

27. •LA PARTECIPAZIONE, intesa come relazione di parternariato attivo
dei cittadini impegnati nel processo decisionale concernente le
politiche pubbliche. In questa partecipazione attiva il cittadino gioca un
ruolo propositivo in termini di temi e possibili opzioni sulle politiche
pubbliche, ne orienta il dialogo, ferma restando la responsabilità della
decisione finale che resta comunque in capo al governo
dell'amministrazione.

28. •Sia che l’ascolto sia fatto prima o dopo una decisione oppure su un
tema già definito o definito spontaneamente dal cittadino è importante
che tutti gli attori della comunicazione comprendano questa funzione di
ascolto e la condividono.

29. Nel DNA dei Dipartimenti di Sanità Pubblica c’è la MISSION alla
comunicazione con i cittadini…ma per parlare con loro è necessario
andare dove si trovano….anche nelle piazze virtuali della rete.
Il DSP è la struttura preposta all’assistenza sanitaria collettiva,
con lo scopo di promuovere e migliorare la salute, il benessere
dei cittadini e la qualità della vita, di prevenire le malattie e gli
infortuni connessi ai rischi negli ambienti di vita e di lavoro, di
garantire la sicurezza alimentare ed il benessere animale e a tal
fine svolge funzioni di:
Analisi
Assistenza & Vigilanza
Orientamento
Promozione
Sui problemi di salute e sui fattori determinanti la sicurezza ed il
benessere della collettività……..

30. LE POLITICHE DI SANITÀ
PUBBLICA DEVONO
ESSERE BASATE SULLA
SALUTE PIÙ CHE SULLE
MALATTIE

32. L’interazione in sanità (adattato da Charles e altri, 1999)
modello paternalistico condiviso Informato
Flusso
informazione
Una via Due vie Due vie
Direzione OS u Utente OS t uUtente OS t uUtente
Contenuto Prescrizioni e
GMP
Prescrizioni e
GMP e valori ut.
Prescrizioni e
GMP
Quantità minima Ciò che è
rilevante
Ciò che è
rilevante
Discussione OS OS & Utente OS & Utente
Decisione OS OS & Utente Utente
Social
Plurivie
OS t uUtenti
UtentetuUtente
Prescrizioni e
GMP e esper.ut.
massima
OS & Utente
Utente&Utente
Utente

33. Oggi la combinazione di tecnologie diverse è la chiave di volta per
permettere la navigazione e la gestione di una ingente quantità di
informazioni, perché il vero pericolo in questa sorta di comunicazione
globale è l’incapacità di utilizzare le informazioni che ci arrivano
E’ necessario quindi che la comunicazione sia
impostata in un sistema di pianificazione
(Knowledge management) della stessa;
d’altronde le Relazioni Pubbliche sono
ineludibili non solo nell’ambito del libero
mercato ma anche della Pubblica
Amministrazione
Nell’ambito delle pubbliche relazioni l’ambiente web è sicuramente, dopo
la relazione interpersonale, lo strumento più importante e più utile per
consolidare un sistema di relazioni.

34. Aspettative del DSP
•Informazioni sulle modalità di
accesso al DSP e possibilità di
prenotazione/pagamento
online/tariffe
•Informazioni sull’attività del DSP
nell’interesse del privato
•Informazioni sulla situazione
sanitaria locale: indicatori di
attività/salute
•Indicazioni da attuare nelle
condizioni di emergenza
•Accesso agli atti
•Pareri sulle situazioni particolari
(relazione one-to-one)
•Condivisione nella gestione di
problemi di sanità pubblica
•Favorire l’accesso al DSP favorendo
le relazioni (prenotazioni/pagamenti)
online
•Ricevere informazioni relative alle
aspettative (di salute e non) degli utenti
•Analisi dell’utenza e delle sue
esigenze per pianificare e migliorare i
servizi Promuovere le campagne di
stile di vita anche mediante la
condivisione degli obiettivi di salute
•Ricevere rassicurazioni/indicazioni in
caso di eventi sanitari emergenti
•Accesso agli atti
•Raggiungere con la comunicazione
gruppi selezionati di utenti
•Condivisione nella gestione di
problemi di sanità pubblica
Aspettative dell’utente

35. Si rende indispensabile sviluppare relazioni di tipo “one to one” con i cittadini, conoscerne
caratteristiche, bisogni, desideri e preferenze, suddividendoli in specifici segmenti tramite la
costruzione di modelli di comportamento.
Questo approccio prende il nome di Customer Relationship Management (Citizen
Relationship Management nel settore pubblico)
Citizen Relationship Management
La funzione delle relazioni pubbliche di un DSP è di contribuire al raggiungimento degli obiettivi di
salute e della sua promozione grazie ad una attività continuativa, consapevole e programmata di
gestione e coordinamento dei sistemi di relazione che si attivano fra l’organizzazione stessa e i
segmenti di pubblico per lei influenti.

36. Pillole di comunicazione…….
Internet corrisponde esattamente all’evoluzione delle RP verso un modello
relazionale, simmetrico, a due vie, con attenzione agli intermediari o comunque
alla segmentazione di stakeholders e influenti
Consente di effettuare più agevolmente 2 delle 4 fasi di flusso delle RP: l’ascolto
iniziale e quello successivo, e di essere uno degli strumenti essenziali della 2°
fase (progettazione) e della 3° (trasferimento dei messaggi).
Con le tecniche Intranet, può essere utilizzato per le relazioni interne, extranet per
il BtoB, per le relazioni con i media, per la gestione delle crisi, le relazioni con le
istituzioni ecc.
Un esempio di utilizzo: Social network per politica (Grillo e M5S), campagne sociali

37. In conclusione Internet non può più essere considerata:
•una semplice VETRINA (perché non è possibile non esserci)
•Un altro canale di comunicazione per fare arrivare informazioni senza particolari
costi di stampa e distribuzione a tante persone
•Piuttosto Internet rappresenta un ambiente relazionale completamente nuovo, con
regole nuove non ancora ben definite ed esplorate che offre straordinarie opportunità
operative.
Internet solo eccezionalmente viene sfruttato per:
•Prevenire e/o gestire una crisi;
•Identificare e/o monitorare le dinamiche delle problematiche più rilevanti
•Comunicare interattivamente attraverso specifiche “e-lettere” inviate a pubblici
specifici
•Inserirsi, monitorare e/o intervenire nei gruppi di conversazione rilevanti
•Comunicare, anche “uno a uno”
•Come strumento per una consultazione/partecipazione degli operatori su specifiche
problematiche

38. ….e crediamo che questa relazione sia durata
abbastanza