1. Administración de la
información de marketing
Capítulo 4

2. 4 - 1
1. Explicar la importancia que tiene la
información para la compañía
2. Definir el sistema de información de
marketing
3. Describir los pasos del proceso de la
investigación de mercados
4. Explicar la forma en que las empresas
analizan y distribuyen la información
5. Analizar las situaciones especiales que
enfrentan algunos investigadores de
mercados
Objetivos de aprendizaje

3. 4 - 2
Caso de estudio
La New Coke
New Coke
Producto fallido
• Bajas ventas
• Más de 1,500 llamadas
telefónicas diariamente
de consumidores
enfadados
• La fórmula original de
Coke se reestableció
después de tan sólo
tres meses
El error se debió a
una investigación
de mercados
deficiente
• Se concentró únicamente
en el sabor – no tomó en
cuenta los aspectos
intangibles
• Las decisiones se basaron
en el 60% de los
resultados
• ¡Todo por $4 millones!

4. 4 - 3
Sistema de información de
marketing
Sistema de información de
marketing (MIS)
 Consiste en personal, equipo y
procedimientos para recopilar,
ordenar, analizar, evaluar y distribuir
la información necesaria, oportuna y
correcta a quienes toman las
decisiones de marketing.
Objetivo 2: Definir el sistema de información de marketing

5. 4 - 4
Inicia y termina con los usuarios de la
información:
 Interactúa con tales usuarios para evaluar
las necesidades de información
 Desarrolla la información necesaria a partir
de fuentes internas y externas
 Ayuda a los usuarios a analizar la
información para tomar decisiones de
marketing
 Distribuye la información de marketing y
ayuda a los gerentes a utilizarla en su toma
de decisiones
Objetivo 2: Definir el sistema de información de marketing
Sistema de información de
marketing

6. 4 - 5
Evaluación de las necesidades de
información de marketing
 El MIS es útil principalmente para las
gerencias de la empresa y otros
socios externos
 El MIS debe equilibrar las
necesidades y su viabilidad:
• No se puede obtener toda la información
• La obtención, procesamiento,
clasificación, y entrega de información
es un proceso costoso
Objetivo 2: Definir el sistema de información de marketing

7. 4 - 6
Desarrollo de la información
de marketing
• Los datos internos se
recopilan de bases de datos
de clientes, estados
financieros, e informes
operativos.
• Las ventajas incluyen un
acceso rápido y fácil a la
información.
• Las desventajas podrían ser
que la información sea
inadecuada o incompleta
para una situación en
particular.
Datos internos
Inteligencia de
marketing
Investigación de
mercados
Fuentes de información
Objetivo 2: Definir el sistema de información de marketing

8. 4 - 7
• La inteligencia de marketing
es la recopilación y análisis
sistemáticos de información
pública disponible acerca de
competidores y de sucesos
importantes en el entorno de
marketing.
• El acopio de inteligencia
competitiva crece de manera
significativa.
• Existen muchas fuentes de
información competitiva.
Objetivo 2: Definir el sistema de información de marketing
Datos internos
Inteligencia de
marketing
Investigación de
mercados
Fuentes de información
Desarrollo de la información
de marketing

9. 4 - 8
Fuentes de inteligencia
competitiva
• Empleados de la
compañía
• Internet
• Basura
• Información
publicada
• Empleados de la
competencia
• Exhibiciones de la
industria
• Pruebas
comparativas
• Miembros del
canal y clientes
clave
Objetivo 2: Definir el sistema de información de marketing

10. 4 - 9
La investigación de mercados
es el diseño, recopilación,
análisis y síntesis
sistemáticos de datos
pertinentes a una situación
de marketing específica que
enfrenta una organización.
Objetivo 2: Definir el sistema de información de marketing
Desarrollo de la información
de marketing
Datos internos
Inteligencia de
marketing
Investigación de
mercados
Fuentes de información

11. 4 - 10
Pasos en el proceso de
investigación de mercados:
1. Definición del problema y de los
objetivos de investigación.
2. Desarrollo del plan de investigación
para recabar información.
3. Aplicación del plan de investigación
– reunión y análisis de datos.
4. Interpretación e informe de los
resultados.
Objetivo 3: Describir los pasos del proceso de la investigación de mercados

12. 4 - 11
Paso 1: Definición del problema
y de los objetivos de
investigación
 Los gerentes y los investigadores
deben trabajar en conjunto para
definir el problema y hacer coincidir
los objetivos de investigación.
 Estos objetivos guían todo el
proceso.
 Las investigaciones exploratoria,
descriptiva, y causal satisfacen
diferentes objetivos.
Objetivo 3: Describir los pasos del proceso de la investigación de mercados

13. 4 - 12
Paso 2: Desarrollo del plan de
investigación
 El plan de investigación es una
propuesta por escrito que bosqueja
el tipo de problema, objetivos, datos
requeridos, y la utilidad de los
resultados e incluye:
• Datos secundarios: Información que ya
existe en algún lugar porque se recopiló
para alguna otra finalidad.
• Datos primarios: Información que se
recaba para un propósito específico.
Objetivo 3: Describir los pasos del proceso de la investigación de mercados

14. 4 - 13
Datos secundarios
Fuentes de datos secundarios:
 Información del gobierno
 Bases de datos internas, comerciales y on line
 Publicaciones
Ventajas:
 Se obtienen con mayor rapidez
 Son menos costosos que los datos primarios
Desventajas:
 La información podría no existir o no servir de
mucho
Objetivo 3: Describir los pasos del proceso de la investigación de mercados

15. 4 - 14
Se deben evaluar cuidadosamente
para asegurar que sean
Pertinentes
Precisos
Actuales
Imparciales
Datos secundarios
Objetivo 3: Describir los pasos del proceso de la investigación de mercados

16. 4 - 15
Datos primarios
Decisiones sobre la recopilación de
datos primarios:
 Técnicas de investigación
 Vías de contacto
 Plan de muestreo
 Instrumentos de investigación
Objetivo 3: Describir los pasos del proceso de la investigación de mercados

17. 4 - 16
Datos primarios
Investigación observacional
usando personas o máquinas
 Revela la conducta pero
no la motivación.
Investigación por encuesta
 La más adecuada para
obtener información
descriptiva.
Investigación experimental
 Investiga las relaciones
de causa y efecto.
Técnicas de investigación
Vías de contacto
Plan de muestreo
Instrumentos de
investigación
Decisiones
Objetivo 3: Describir los pasos del proceso de la investigación de mercados

18. 4 - 17
Las principales vías de
contacto incluyen:
 Cuestionarios por correo
 Entrevistas telefónicas
 Entrevistas personales:
• Individuales o con
grupos de enfoque
 Investigación on line
Objetivo 3: Describir los pasos del proceso de la investigación de mercados
Datos primarios
Técnicas de investigación
Vías de contacto
Plan de muestreo
Instrumentos de
investigación
Decisiones

19. 4 - 18
Fortalezas y debilidades de las vías
de contacto:
Sistema de información de
marketing
Flexibilidad
Control de la
muestra
Cantidad de datos
que se obtienen
Costo
Control de la
influencia del
entrevistador
Rapidez en la
obtención de datos
Tasa de respuesta
Objetivo 3: Describir los pasos del proceso de la investigación de mercados

20. 4 - 19
Muestra: segmento de la
población de donde se obtendrá
la información
Decisiones sobre el plan de
muestreo:
 Unidad de muestra
 Tamaño de muestra
 Procedimiento de
muestreo:
• Muestras
probabilísticas
• Muestras no
probabilísticas
Objetivo 3: Describir los pasos del proceso de la investigación de mercados
Datos primarios
Técnicas de investigación
Vías de contacto
Plan de muestreo
Instrumentos de
investigación
Decisiones

21. 4 - 20
 Cuestionarios
• Incluyen preguntas
abiertas y preguntas
cerradas
• La redacción y el
orden de las
preguntas son muy
importantes
 Dispositivos mecánicos
• Medidores de
audiencia de Nielsen
• Escáneres de salida
• Cámaras oculares
Objetivo 3: Describir los pasos del proceso de la investigación de mercados
Datos primarios
Técnicas de investigación
Vías de contacto
Plan de muestreo
Instrumentos de
investigación
Decisiones

22. 4 - 21
Paso 3: Aplicación del plan de
investigación
 La recolección de datos puede
llevarla a cabo el personal de la
empresa o firmas externas
 Los datos entonces se procesan, se
verifica su exactitud e integridad, y
se codifican para análisis
 Por último, los investigadores
tabulan los resultados y calculan
promedios y otras medidas
estadísticas
Objetivo 3: Describir los pasos del proceso de la investigación de mercados

23. 4 - 22
Paso 4: Interpretación e informe
de los resultados
 El investigador debe interpretar los
hallazgos, obtener conclusiones e
informarlas a la gerencia
 Los gerentes y los investigadores
deben trabajar en conjunto al
interpretar resultados de
investigaciones, y compartir la
responsabilidad de las decisiones
resultantes
Objetivo 3: Describir los pasos del proceso de la investigación de mercados

24. 4 - 23
Análisis de la información
de marketing
 A menudo se utilizan análisis estadísticos y
modelos analíticos
 Los programas de cómputo de la
administración de la relación con el cliente
(CRM) manejan la información al integrar
los datos de los clientes de todas las
fuentes de la compañía
 Los programas CRM ofrecen muchos
beneficios y pueden ayudar a una empresa
a obtener una ventaja competitiva cuando
se usan como parte de la estrategia global
de CRM
Objetivo 4: Explicar la forma en que las empresas analizan y distribuyen la información

25. 4 - 24
Distribución y usos de la
información de marketing
 Los informes rutinarios proporcionan
información de manera oportuna
 Las bases de datos de fácil uso
permiten realizar búsquedas
especiales.
 Las Intranets y Extranets distribuyen
información al personal de la
compañía y a miembros de la red de
valor.
Objetivo 4: Explicar la forma en que las empresas analizan y distribuyen la información

26. 4 - 25
Otras consideraciones
• Investigación de mercados en
negocios pequeños y
organizaciones no lucrativas
• Investigación internacional de
mercados
• Políticas públicas y ética
 Invasión de la privacidad del
consumidor
 Mal uso de los hallazgos de
investigación
Objetivo 5: Analizar las situaciones especiales que enfrentan los investigadores de mercados