1. Segmentación, mercados
meta y posicionamiento
Desarrollo de las relaciones
adecuadas con los clientes
correctos
Capítulo 7

2. 7 - 2
1. Definir los tres pasos del marketing meta:
la segmentación de mercados, el mercado
meta y el posicionamiento en el mercado
2. Listar y analizar las bases principales para
segmentar los mercados de consumo y de
negocios
3. Explicar la forma en que las empresas
identifican segmentos de mercados
atractivos y eligen estrategia de marketing
meta
4. Analizar la manera en que las empresas
posicionan sus productos para obtener la
mayor ventaja competitiva en el mercado
Objetivos de aprendizaje

3. 7 - 3
• Vende varias marcas
dentro de la misma
categoría de producto
en diversas mercancías
• Las marcas incluyen
diferentes
combinaciones de
beneficios y atractivos
para segmentos
diferentes
• También ha identificado
diferentes nichos dentro
de ciertos segmentos
• Las modificaciones de
los productos son útiles:
Tide ofrece siete
diferentes fórmulas del
producto para satisfacer
las necesidades de
diferentes nichos
Caso de estudio
Procter & GambleProcter & Gamble

4. 7 - 4
Pasos en la segmentación,
búsqueda y posicionamiento del
mercado meta
Segmentación del mercado
 Identificación de las bases para la
segmentación del mercado
 Desarrollo de perfiles de segmentos
Marketing meta
 Desarrollo de medidas del atractivo del
segmento
 Selección de los segmentos meta
Posicionamiento en el mercado
 Desarrollo de posicionamiento para los
segmentos meta
 Desarrollo de una mezcla de marketing
para cada segmento
Objetivo 1: Definir los tres pasos del marketing meta

5. 7 - 5
Definición
Segmentación del mercado:
 Dividir un mercado en grupos más
pequeños de compradores con
diferentes necesidades,
características o comportamientos,
que podrían requerir productos o
mezclas de marketing distintos.
Objetivo 2: Analizar las bases principales para la segmentación

6. 7 - 6
Segmentación de los
mercados de consumidores
Segmentación geográfica
Segmentación demográfica
 La segmentación más popular
Segmentación psicográfica
 Segmentación basada en estilo de
vida, clase social, y personalidad
Segmentación conductual
Objetivo 2: Analizar las bases principales para la segmentación

7. 7 - 7
• Región del
mundo o país
• Región del país
• Estado
• Ciudad
• Vecindario
• Tamaño de la
ciudad o zona
metropolitana
• Densidad
• Clima
Variables de segmentación
geográfica
Objetivo 2: Analizar las bases principales para la segmentación

8. 7 - 8
• Edad
• Género
• Tamaño de la
familia
• Ciclo de vida
familiar
• Ingreso
• Ocupación
• Educación
• Religión
• Raza
• Generación
• Nacionalidad
Objetivo 2: Analizar las bases principales para la segmentación
Variables de segmentación
demográfica

9. 7 - 9
• Ocasiones
• Beneficios
• Situación del
usuario
• Actitud hacia el
producto
• Frecuencia de
uso
• Situación de
lealtad
• Etapa de
preparación
Objetivo 2: Analizar las bases principales para la segmentación
Variables de segmentación
conductual

10. 7 - 10
Segmentación de mercados
industriales
Segmentación demográfica
 Por industria, por tamaño de la empresa, por
ubicación
Variables operativas
 Tecnología, situación de uso, capacidad del
cliente
Métodos de compra
Factores situacinales
 Urgencia, aplicación específica, tamaño del
pedido
Características específicas
 Semejanzas entre el comprador y el vendedor,
actitudes hacia el riesgo, lealtad
Objetivo 2: Analizar las bases principales para la segmentación

11. 7 - 11
Segmentación de
mercados internacionales
Segmentación geográfica
 Lugar o región
Factores económicos
 Ingreso de la población o nivel de desarrollo
económico
Factores políticos y legales
 Tipo / estabilidad del gobierno, reglamentación
monetaria, grado de burocracia, etcétera.
Factores culturales
 Idioma, religión, valores, actitudes, costumbres,
patrones de conducta
Objetivo 2: Analizar las bases principales para la segmentación

12. 7 - 12
Requisitos para una
segmentación eficaz
Medibles
 Tamaño, poder adquisitivo, y perfil del segmento
Accesibles
 Se pueden abordar y atender
Sustanciales
 Grandes o lo suficientemente redituables
Diferenciables
 Responden de forma distinta
Aplicables
 Es posible diseñar programas efectivos
Objetivo 2: Analizar las bases principales para la segmentación

13. 7 - 13
Marketing meta
Mercado meta
 Consiste en un conjunto de
compradores que tienen
necesidades o características
comunes, a las cuales la compañía
decide atender
Objetivo 3: Explicar cómo las empresas identifican y eligen segmentos de mercados atractivos

14. 7 - 14
Evaluación de segmentos de
mercado
 Tamaño y crecimiento de los
segmentos
 Atractivo estructural de los
segmentos
• Nivel de competencia
• Productos sustitutos
• Poder de los compradores
• Proveedores poderosos
 Objetivos y recursos de la compañíaObjetivo 3: Explicar cómo las empresas identifican y eligen segmentos de mercados atractivos
Marketing meta

15. 7 - 15
Selección de segmentos de
mercados meta
 Marketing no diferenciado
(marketing masivo)
 Marketing diferenciado (marketing
segmentado)
 Marketing concentrado (marketing
de nicho)
 Micromarketing (local o individual)
Objetivo 3: Explicar cómo las empresas identifican y eligen segmentos de mercados atractivos
Marketing meta

16. 7 - 16
Selección de una estrategia
de marketing meta
Las consideraciones incluyen:
 Recursos de la empresa
 Grado de variabilidad del producto
 Etapa del ciclo de vida del producto
 Variabilidad de mercado
 Estrategias de marketing de los
competidores
Objetivo 3: Explicar cómo las empresas identifican y eligen segmentos de mercados atractivos

17. 7 - 17
Marketing meta con
responsabilidad social
 Algunos segmentos, especialmente
los niños, están en riesgo
 Abusos potenciales en Internet,
incluyendo el fraude a compradores
por Internet
 Surge la controversia cuando los
métodos usados son cuestionables
Objetivo 3: Explicar cómo las empresas identifican y eligen segmentos de mercados atractivos
Marketing meta

18. 7 - 18
Posicionamiento
Posicionamiento:
 Lugar que el producto ocupa en las
mentes de los consumidores, en relación
con los productos de la competencia.
 Definido típicamente con base en sus
atributos importantes.
 Significa insertar los beneficios únicos de
la marca y su diferenciación en la mente
de los clientes.
 A menudo se elaboran mapas de
posicionamiento que muestran las
percepciones de las marcas.
Objetivo 4: Analizar la manera en que las empresas posicionan sus productos

19. 7 - 19
Identificación de
posibles ventajas
competitivas
Selección de las
ventajas competitivas
correctas
Selección de una
estrategia general de
posicionamiento
La diferenciación podría
estar basada en
 Productos
 Servicios
 Canales
 Personal
 Imagen
PasosPasos
Selección de una estrategia
de posicionamiento
Objetivo 4: Analizar la manera en que las empresas posicionan sus productos

20. 7 - 20
• ¿Cuántas diferencias
promover?
 Propuesta de venta
única
 Varios beneficios
• ¿Cuáles diferencias
promover? Los criterios
incluyen:
 Importante
 Distintiva
 Superior
 Comunicable
 Exclusiva
 Costeable
 redituable
Objetivo 4: Analizar la manera en que las empresas posicionan sus productos
Selección de una estrategia
de posicionamiento
Identificación de
posibles ventajas
competitivas
Selección de las
ventajas competitivas
correctas
Selección de una
estrategia general de
posicionamiento
PasosPasos

21. 7 - 21
• Las propuestas de valor
representan el
posicionamiento total de
una marca
• Posibles propuestas de
valor:
 Más por más
 Más por lo mismo
 Más por menos
 Lo mismo por menos
 Menos por mucho
menos
Objetivo 4: Analizar la manera en que las empresas posicionan sus productos
Selección de una estrategia
de posicionamiento
Identificación de
posibles ventajas
competitivas
Selección de las
ventajas competitivas
correctas
Selección de una
estrategia general de
posicionamiento
PasosPasos

22. 7 - 22
Elaboración de una declaración
de posicionamiento
Las declaraciones de
posicionamiento resumen el
posicionamiento de la marca o de
la compañía
 EJEMPLO: Para (segmento y
necesidad meta) nuestra (marca)
es (concepto) que (aspecto
diferente)
Objetivo 4: Analizar la manera en que las empresas posicionan sus productos

23. 7 - 23
Comunicación de la
posición elegida
Las empresas deben asegurarse
de ENTREGAR sus propuestas de
valor.
Las posiciones deben vigilarse y
adaptarse a través del tiempo.
Objetivo 4: Analizar la manera en que las empresas posicionan sus productos