"Zanim nakręcisz spot", marka miejsca, Promocity 2010, Gdynia. marka terytorialna, promocja miast, marketing miejsc.

1. ZANIM NAKRĘCISZ SPOT...
Marek Staniszewski
CSO, Young & Rubicam

3. BrandAsset® Valuator

4. Londyn w oczach mieszkańców Wielkiej Brytanii
i Stanów Zjednoczonych Ameryki
BAV UK 2009; BAV USA 2009

5. Paryż to romans, Mediolan to styl, Nowy Jork to
energia, Waszyngton to władza, Tokio to nowoczesność,
Lagos to korupcja, Barcelona to kultura, Rio to zabawa.
Są to marki miast, i są one nierozerwalnie związane
z historiami i losami wszystkich tych miejsc.
Simon Anholt

8. JAK OCENIĆ MARKĘ MIEJSCA?

9. KTÓRA PERSPEKTYWA?
Mieszkańca / Osoby zmieniającej miejsce zamieszkania
Inwestora / Przedsiębiorcy / Biznesmena
Turysty / Wizytora
Foto - źródło: https://pantherfile.uwm.edu/kahl/www/Images/Weather/Optics/perspective.jpg

10. ATRAKCYJNOŚĆ MIASTA-MARKI
• Oferta miejsc pracy
• Komfort i bezpieczeństwo
• Sprawna komunikacja
• Edukacja, kultura, rozrywka
• Harmonia z naturą
• Życie nie jest drogie...

11. Siedem składowych atrakcyjności marki miasta

12. Kraków 100
Zakopane 99
Warszawa 97
Sopot 95
Częstochowa 94
Hel 93
Wrocław 92
Gdańsk 91
Gdynia 90
Międzyzdroje 89
80 85 90 95 100
Top 10 najbardziej atrakcyjnych miejsc (skala percentylowa)

13. GŁÓWNE SKŁADOWE
WIZERUNKU MIAST:
Biznes Historia Życie Kultura Natura Sport Turystyka
100
75
50
25
0
Gdańsk Katowice Kraków Łódź Poznań Warszawa

14. W TYM MIEŚCIE
ŁATWO WYDAJE SIĘ
PIENIĄDZE:
Warszawa
Kraków
Zakopane
Gdańsk
Wrocław

15. MIASTO JEST
PRZYJAZNE
NIEPEŁNOSPRAWNYM
Warszawa
Ciechocinek
Wrocław
Poznań
Częstochowa
Kraków
Międzyzdroje
Toruń

16. Zakopane
Hel
Karpacz
Mikołajki
ATRAKCYJNA Sopot
NATURA Ustka
Łeba
Otoczenie przyrodnicze, Międzyzdroje
walory naturalne.
Białowieża
Krynica Zdrój
4 5 5 5 5

17. 2"3"?'()*+
!"/(,%0(12"
D/?3)E'("1:/9-?'()*+
*"@%0%A"
!"L<78A41"
F/=G"8$)"<"3"?'()*+ ."#$%&'()"
*"M=,%'(?,="
!"O(;,("/5$-?"
."J:6:7A-)"
*"+$(,-)" 2"8#/'()*+
."M=E58485$%?2" ,-./0'("12"3+ !"3=('47A%,"
!"3456%78&8" *"3=('%)=2I("
*"+$(,-)" ."J:6:7A-)"
."#($78()(" :/9"0)*=()*+
4-5-'()*+ D)*#("<"#'()*+ !"#($78()("
!"/=2<%1(">-$(" !"N%81(K" *"/(,%0(12"
*"+:5%)("/5$-?" *"+$(,-)" ."G2<"
."@%0%A" ."/(,%0(12"
6789()*+
!"B-5C"
4-5*#'()*+
*"/(,%0(12"
!"#$"%#&'()*+ !"9:;<=1"
."D8E7A%&F%)("
!"#$%&'()" *"+$(,-)"
@0)AB"(?9C'()*+
*"+$(,-)" ."/(,%0(12"
><"#'()*+ !"+$(,-)"
."/(,%0(12"
!"+%78(<=1" @#&'()*+ *"#$%&'()"
*"#=7'(" !"><=)=&2" .">5(K7,"
."+$(,-)" *"+(A%)=&2" 2"8(/?</=()*+
."+$(,-)" :/;"<"#'()*+ !"+$(,-)"
!"+$(,-)" *"/(,%0(12"
*"/(,%0(12" ."@(15%H=2$8"
."#($78()("
Najbardziej atrakcyjne miasta dla mieszkańców
danego województwa

18. Magnetyzm miejsca
(Unikalność & Atrakcyjność)
(Wartość & Wiedza)
Reputacja miejsca

19. BRAND EQUITY
Świadomość marki
Lojalność wobec Postrzegana jakość
marki BRAND
Własności intelektualne, Skojarzenia, symbole
patenty

20. MIASTO JAKO MARKA?
+
obietnica funkcjonalna obietnica emocjonalna

21. MIASTO JAKO MARKA?
Komponent funkcjonalny Komponent emocjonalny
Czym miasto wyróżnia się w Jaka jest osobowość marki-
charakterystyce racjonalnej miasta?
i funkcjonalnej?
Jakie uczucia, skojarzenia,
Jakie korzyści racjonalnne emocje powinna budzić
może zaoferować? nazwa miasta?

22. BRIEF KREATYWNY

23. CELE KOMUNIKACJI
Zalecana jest ograniczona liczba celów
W przypadku skutecznych kampanii,
stawiane są maksymalnie 3 cele
Entuzjazm ale też realizm
Konkretność
Jeśli kampania ma być monitorowana, to
cele należy wyrażać liczbowo

24. PORTRET
ODBIORCY
Kim mają być docelowi odbiorcy komunikatu?
Do jakich osób adresujemy przekaz?
Wiek płeć, miejsce zamieszkania, status
materialny
Styl życia, przekonania, opinie
Stosunek wobec marki
Użytkownictwo (light users, medium users,
heavy users)

25. PORTRET...
Wiek: 18-45 lat
Wykształcenie: średnie +
Miejsce zamieszkania: miasto
pow. 50 tys. mieszkańców
Status społeczno-zawodowy: pracujący
Dochody: średnie +
Zainteresowania i czas wolny:
oglądanie TV, kino, czytanie
magazynów

26. SEGMENTACJE?
ZAWSZE WARTO
Segmentacje
psychograficzne
Segmentacje behawioralne
Style życia

27. 0),'"#)5*!)/-)+ *&3$(*36)5&'2<+ 4'&9"'5)+ 09)960+ :#!7*#/!#;09('+ 6/*#/!4)+ 7"!#9"()&*#+
"#8'",)9'"!$+ 7'0!646-./$+ 563!*#+064/#06+ )07*"6-./$+ 2"#3&*)+4")-'()+ !,)%)-./$+0*1+ !"#!$%&'()&*+
4C’s - międzynarodowa klasyfikacja konsumentów zgodnie
z życiowymi potrzebami

28. 0,-05A6+8)6/"
,-3+,*)4+,05"
0*)A)2>15"(/B"
<,0-4,8)6/-"
()*+,-)./0)12)"
<+(09=92>15"
&$" !" 91/-10=)"
#"
/6758/79).6+:;" &$"
$%"
:,-76/)"=,)2+8)"
.970/-"(9=1-(9"
&'"
&!" ?-0</-10-@(48+"
=+64,+.)" )(</,92>15"
(4)49("
MY POLACY...

30. CONSUMER
INSIGHT

31. Consumer insight:
najważniejsze
spostrzeżenie, obserwacja,
czy też synteza obserwacji
na temat konsumenta, jego
potrzeb, poglądów
i motywów postępowania.

32. INSIGHT - GDZIE SZUKAĆ?
Konsument
W jaki sposób konsumenci myślą o sobie samych?
Czego potrzebują, o czym marzą?
Konsument
W co wierzą, do czego są przekonani?
Czego się obawiają, co ich trapi?
Czego się wstydzą?
Jaka jest ich wiedza na temat świata?
Kategoria
Jaki wizerunek kategorii budują media masowe?
Jakie stereotypy, przekonania dominują na temat kategorii?
Czego konsumenci oczekują od kategorii?
Marka Kategoria
Marka
Co konsumenci wiedzą na temat marki?
Jakie opinie pojawiają się najczęściej?
Czy możemy ich zaskoczyć jakimś faktem?

33. Śląsk z gębą czarnego luda
Nad Śląskiem ciąży klątwa, której nie potrafią
złamać pokolenia żyjących tu ludzi. Chociaż na
kolejne kampanie promocyjne śląskie miasta wydają
setki tysięcy złotych, reszcie świata wciąż kojarzą się
z brudem, biedą i beznadzieją. Śląskie nadal jest
postrzegane jako czarna, dymiąca dziura, w której
można zarabiać, ale normalnie żyć nie sposób.Takie
wnioski płyną z ujawnionego kilka dni temu raportu
"Magnetyzm polskich miast", autorstwa firmy BAV
Consulting i Agencji Badawczej KB Pretendent.
Ale są też inne strategie radzenia sobie z krytyką.
Piotr Koj, prezydent Bytomia, nie chciał komentować
wyników raportu, a jego rzeczniczka odesłała nas do
prezydenckiego bloga.W nim przeczytaliśmy, że
wizerunkowe problemy Bytomia to m.in. wina…
dziennikarzy. "Czarne, brzydkie,
zrujnowane, powiązane z szkodami i
katastrofami górniczymi - taki
wizerunek najłatwiej uchwycić,
zapamiętać. Nie pomagają nam media i
ich umiłowanie do złych wiadomości" -
napisał Koj.

34. CO CHCEMY POWIEDZIEĆ?
‘Main message’: Co jest głównym komunikatem?
Co jest najważniejszą myślą przekazywaną w komunikacji?
Korzyść dla konsumenta, funkcjonalna, emocjonalna - jaka?
Informacja o produkcie/usłudze, zastosowaniu?
Zachęta do wypróbowania marki/wezwanie do działania?
Konkretna wiadomość o czasie i miejscu wydarzenia?
Co jeszcze?

36. Misja miasta
Zamość:
Zamość – regionalne centrum
kulturalno-gospodarcze
u wschodnich granic Unii
Europejskiej, miasto wygodne
dla mieszkańców, atrakcyjne.
dla turystów.
Strategia rozwoju miasta Zamość

37. DLACZEGO MAM
W TO WIERZYĆ?
RTB (reason to believe):
Wsparciem i uzasadnieniem głównego
komunikatu mogą być:
Cechy i atrybuty produktu lub usługi
Procesy, elementy składowe. Miejsce
pochodzenia, dziedzictwo historyczne
Łatwość korzystania/obsługi
Rekomendacja eksperta, autorytetu
Marka, wiarygodność producenta

39. JAKA TONALNOŚĆ?
Tone of voice: Jaki powinien być klimat, charakter przekazu?
Jaki nastrój ma panować w reklamie?
Jakie emocje mają być poruszone? – dlaczego, czym jest to
spowodowane?
W jaki sposób/czy w ogóle tonalność wspiera pozycjonowanie

40. NAJLEPIEJ POZYTYWNA...
Wykorzystanie humoru, dowcipu, żartu
Optymistyczny charakter przekazu
Kreowanie ciepłej, pogodnej i bliskiej osobowości marki

41. JAKA REKLAMA BYĆ NIE POWINNA...
NAK!ANIA SZTUCZNA
BEZPO"REDNIO
AGRESYWNA SZARA
KRZYKLIWA CODZIENNO"#
NUDNA
BRZYDKA INFANTYLNA NIEWIARYGODNA OG!UPIAJ$CA

42. REKLAMA IDEALNA...
ZWIERZ!TKO KONKRETNA
(najlepiej mówi"ce) KORZY%&
S#ODKI BOBAS KONTAKTY
MI$DZYLUDZKIE
PI$KNY KRAJOBRAZ
ZNANA
SPOKOJNA HUMOR POSTA&
PI$KNA
DELIKATNA
KOBIETA
No i rzecz jasna znana piosenka!

43. FORMA DLA TREŚCI

44. Klasyfikacja form reklamy
(na podstawie: Franzen, de Mooij):
Przedstawienie produktu/usługi bez użycia
ludzi 4. Dramatyzacja
- Sceny z życia
- Problem – rozwiązanie
- Widok produktu
- Winiety
- Prezentacja cech produktu
- Teatr (odgrywana sztuka, show, skecz)
- Prezentacja korporacyjna
5. Rozrywka
2. Przenoszenie znaczeń/skojarzeń
- Humor
- Life-style
- Zabawa, gra produktem
- Metafora
- Metonimia
6. Fantazja, traktowanie nierealistyczne
- Celebrity
- Animacja
- Cechy dzieła filmowego
3. Udzielanie lekcji w sposób bezpośredni
- Nierealne wyobrażenia
- Prezenter
- Testimonial
7. Efekty specjalne
- Demonstracja jak działa produkt
- Porównanie
- Jak tego używać…

46. UFF!
Kampania:
Wyzwanie/cele:
Target audience:
Consumer insight:
G#ówny komunikat:
Korzy!ci racjonalne:
Korzy!ci
emocjonalne:
RTB:
Odzew odbiorcy:
Tonalno!":
Warto!ci:
Elementy konieczne:

47. Warto jednak pamiętać, że sama
reklama to stanowczo za mało...