I broadcaster e la pubblicità televisiva. New Media

Prof. Carlo Nardello
I broadcaster e la pubblicità
televisiva

Che cos’e’
Il “sistema misto” pubblico e privato porta a una progressiva
riorganizzazione della struttura dei palinsesti editoriali, con le
seguenti implicazioni:
 Crescita progressiva dell’orario di programmazione
 L’affiancarsi ai generi tradizionali di altri nuovi
 La riduzione di importanza delle trasmissioni culturali
 Il mutamento di mission da parte delle aziende televisive
 Aumento dell’importanza della pubblicità, fonte significativa di
introiti

Dati sulla pubblicità televisiva in Italia

Pluralità d’offerta a beneficio degli inserzionisti
Accanto al tradizionale modello generalista (mezzo di
massa a forte copertura, ma con sostanziale
trasversalità dell’audience) si consolida il nuovo
modello di business, costituito dalla pay tv con i suoi
canali tematici
Arretramento dei mezzi più “classici” e la rapida
affermazione dei cosiddetti new media (internet e
telefonia)
Mediaset (ca. 66%) – Rai (29%)

Settori che investono maggiormente in pubblicità:
alimentare (1,1 miliardi)
automobilistico (1,0 miliardi)
telecomunicazioni (0,8 miliardi)
abbigliamento (0,6 miliardi)
Big Spender

Il rapporto tra pubblicità e televisione
Il prezzo degli spazi pubblicitari è calcolato in base:
 al numero previsto di “contatti netti” raggiunti nella fascia oraria
o all’interno del programma
 alla qualità dell’audience, ossia alla sua coerenza con il target di
mercato dell’impresa inserzionista
Capacità di assecondare i gusti del pubblico, con uno sforzo
di fidelizzazione giocato su meccanismi seduttivi e di
spettacolarizzazione del palinsesto editoriale

Trattato di Amsterdam (1999)
«il sistema di radiodiffusione pubblica negli stati membri
dell’Unione è direttamente collegato alle esigenze democratiche,
sociali e culturali di ogni società, nonché all’esigenza di
preservare il pluralismo dei mezzi di comunicazione»
 Strategie di creazione di brand-rete, alla ricerca della massima
sintonia con un pubblico quanto più possibile identificato.
 Palinsesto editoriale come espressione dell’identità di una rete:
costruito in base al target per rappresentarne al meglio i gusti e
le preferenze e per distinguere una specifica rete dalle altre,
creando un vantaggio di differenziazione.

Vantaggi della pubblicità televisiva:
 diffusione del mezzo
 più ampia libertà creativa nella costruzione del messaggio dotato
di effetti sinestesici audiovisivi
 esposizioni ripetute e rivolte al medesimo pubblico
 misura tempestiva dei dati di ascolto
 competitività del costo rispetto ad altri media (specialmente degli
spazi inseriti in fasce orarie non di punta: un messaggio di 30
secondi nei segmenti meno pregiati del palinsesto si può
acquistare a cifre anche inferiori ai 2.000 euro)
 la modularità nelle tipologie di formati e di durata

Barriere all’ingresso della pubblicità televisiva:
 Efficace per i prodotti (es. quelli di largo consumo) destinati a
target estesi, meno per i prodotti di nicchia
 Costo elevato
 le aziende interessate alla comunicazione locale non possono
avvalersi delle televisioni nazionali, alle quali è vietato ospitare
questa forma di pubblicità
Forte relazione tra palinsesto pubblicitario e palinsesto editoriale

La regolamentazione della pubblicità
televisiva e il concetto di affollamento
pubblicitario
DL n. 177 del 31 luglio 2005 - Testo unico della
radiotelevisione
 criteri di riferimento in materia di interruzioni
pubblicitarie
 beni per i quali la pubblicità non è consentita
 affollamento delle interruzioni pubblicitarie per le
emittenti del servizio pubblico e per gli altri soggetti
diversi da quelli pubblici
 realizzazione di sponsorizzazioni e televendite

pubblicitario
L’inserimento di break pubblicitari durante lo svolgimento di un
programma non deve pregiudicarne l’integrità e il valore, in
funzione delle sue caratteristiche e della sua durata.
 Eventi sportivi - spettacoli teatrali: l’interruzione deve cadere
soltanto negli intervalli
 Negli altri casi va fatta coincidere con la conclusione di un
segmento autonomo
 L’interruzione delle opere audiovisive (compresi i
lungometraggi cinematografici e i film prodotti per la tv) può
avvenire soltanto una volta ogni 45 minuti

pubblicitario
L’inserimento di break pubblicitari durante lo svolgimento di un
programma non deve pregiudicarne l’integrità e il valore, in
funzione delle sue caratteristiche e della sua durata.
 Serie, romanzi a puntate, programmi ricreativi e documentari:
sono possibili interruzioni più frequenti, ma non inferiori a 20
minuti di trasmissione regolare
 Funzioni religiose, notiziari e rubriche di attualità, i
documentari, i programmi religiosi e quelli per bambini (di
durata inferiore a 30 minuti): esclusa la possibilità di
interruzione “intra programma”

pubblicitario
Beni non pubblicizzabili:
 Medicinali e cure mediche disponibili unicamente con ricetta
 Sigarette e ogni altro prodotto a base di tabacco, anche se la
comunicazione è effettuata in forma indiretta
Suscettibili di specifiche limitazioni:
 Bevande alcoliche

pubblicitario
Affollamento pubblicitario: porzione dell’orario di
programmazione che può essere destinata alla trasmissione
di pubblicità
 Recuperare eventuali eccedenze (egualmente contenute nella misura del
2%) nell’ora antecedente o successiva

I formati pubblicitari televisivi
3 febbraio 1957
Carosello
Anni ’70
Spazio F

I formati pubblicitari televisivi
Nascita tv private:
 Costruzione dei palinsesti secondo una logica market driven
 Allungamento degli orari di trasmissione e aumento dei generi
 Ideazione programmi (es. Pronto Raffaella con Raffaella Carrà, il
Gioco dei nove di Raimondo Vianello) pensati per essere
trasmessi con cadenza quotidiana nella stessa fascia oraria
 Acquisto all’esterno di programmi seriali a basso costo (le prime
soap opera)

I principali formati di pubblicità
televisiva
Spot (pubblicità tabellare)
Rientra nei tetti di affollamento
pubblicitario
Trasmessi in gruppo (break between o within)
oppure isolati. Dura in media circa 20” e
assorbe circa il 90% del fatturato pubblicitario;
comprende l’autopubblicità
Telepromozione
pubblicitario
Siparietto di durata media compresa fra 30” e
120”, oppure un gioco a premi con la
partecipazione del pubblico
Televendita
pubblicitario – sole emittenti commerciali
Offerta diretta al pubblico per l’acquisto,
vendita o noleggio di prodotti/servizi, con
indicazione dei prezzi e del recapito. La durata
minima è di 180”, con i 30” finali dedicati a
un’offerta di vendita al pubblico
Promo
pubblicitario solo se è sponsorizzato
Filmati utilizzati per promuovere dei programmi
televisivi

televisiva
Inviti all’ascolto (billboard)
pubblicitario
L’inserzionista invita all’ascolto di un
programma o ricorda di avere offerto quello
andato in onda. I billboard sono posizionati
immediatamente prima o dopo l’inizio/fine di un
programma
Citazioni (billboard CEE)
Non rientra nei tetti di affollamento
pubblicitario
Non presentano la confezione del prodotto, non
vengono accompagnate dalla sovrimpressione
“pubblicità” e l’inserzione non contiene audio
né filmato (compare solo il brand)
Diari, 7x7, farfalle
pubblicitario
Spot di breve durata (5”-7”) Diari e 7 x 7:
riquadrati dal logo della rete che li trasmette e
posizionati rispettivamente in testa e in coda al
break. Diari: pianificati giornalmente e sono
monocliente. 7 x 7: pianificati settimanalmente,
con 7 uscite giornaliere, monocliente. Farfalle:
pacchetti settimanali multirete impaginati in
testa ai break e in prime time (Diari e 7 x 7: sole
reti commerciali – Farfalle: Rai

televisiva
Sovrimpressioni (animated
sponsor icon)
pubblicitario
Scritte con il nome e il logo dell’azienda
inserzionista che scorrono o appaiono sullo
schermo (accompagnate da un suono che
richiami l’attenzione dello spettatore,
facendogli capire che è in presenza di un
comunicato promozionale), specialmente nel
corso di avvenimenti sportivi.
Campagne sociali
Non rientrano nei tetti di affollamento
pubblicitario
Forme pubblicitarie di utilità in cui vengono
promosse campagne sociali per sensibilizzare
l’opinione pubblica su argomenti di interesse.

televisiva

interattiva
Banner Annuncio su una pagina web: link al sito
dell’inserzionista, messaggio ma senza
rimandi, suoni o animazioni. Il banner viene
mostrato quando si apre la pagina web che lo
contiene (impression) e può dirigere alla pagina
dell’inserzionista (click-through)
Overlayer Annuncio animato che si apre all’apertura della
pagina web, viene visualizzato in posizione
dominante e rimane aperto per alcuni secondi,
dopo di che sparisce automaticamente
Overlayer video Overlayer che contiene un filmato
Leaderboard Banner di grandi dimensioni (rettangolari) con
una posizione predominante nella pagina web,
di solito nella parte superiore della pagina

interattiva
Pop up Finestra pubblicitaria (di solito di medie
dimensioni) che si apre all’apertura della
pagina web e viene posta in posizione
dominante
Pop under Pop up che si apre all’apertura della pagina
web ma rimane posteriormente a essa, in modo
da essere visibile quando la finestra viene
chiusa
Skyscraper Banner di grandi dimensioni collocato
verticalmente, a lato della pagina, in modo da
accompagnare lungo tutta la lettura dei
contenuti
Text link Annunci strutturati come parte di una pagina
web che possono essere usati come link ad
altre pagine

interattiva
Advertorial Pagine web redazionali dedicate agli
inserzionisti, possono contenere link. Adatto a
campagne che richiedono un buon grado di
approfondimento dei prodotti o dell’azienda
Spot interattivo Filmato commerciale che offre allo spettatore la
possibilità di approfondirne i contenuti
cliccando sulle diverse aree di interazione
disponibili (com classica + direct marketing)
Advergame Gioco interattivo sponsorizzato da un
inserzionista. Il brand viene promosso
attraverso l’interattività ludica
Tv site Sorta di sito televisivo esclusivo dove
l’inserzionista può far conoscere e promuovere
interattivamente i propri prodotti. È possibile lo
scambio di e-mail fra utente e inserzionista e
l’acquisto diretto

La filiera pubblicitaria
1. Inserzionisti: aziende, organizzazioni, istituzioni intenzionate a
comunicare propri marchi, prodotti, attività
2. Agenzie di pubblicità: assistono i clienti nell’impostazione della
strategia di comunicazione e nella realizzazione di una campagna
pubblicitaria
3. Centri media: si occupano della strategia e della pianificazione
media, nonché dell’acquisto degli spazi all’interno dei quali
verranno messi in onda gli spot
4. Istituti di ricerca: effettuano indagini per l’analisi dei consumatori e
per la rilevazione dei dati di ascolto
5. Concessionarie: gestiscono la vendita degli spazi pubblicitari
messi a disposizione degli inserzionisti dalle emittenti
6. Emittenti: trasmettono in onda lo spot

CENTRI MEDIA
Trovare lo spazio più conveniente per le esigenze di ogni
singolo cliente, garantendo al tempo stesso la
massimizzazione del ritorno dell’investimento in termini di
vendite del marchio o dei prodotti pubblicizzati
• strategia media (media strategy)
• ricerche sui dati relativi ai diversi mezzi (media research)
• scelta e acquisto degli spazi (media planning and buying)
• controllo dei risultati (media control)

CENTRI MEDIA
Assetto proprietario
 Autonomi
 Dipendenti
 Controllati da una o più agenzie, ma con un portafoglio
costituito sia dai clienti delle agenzie, sia da clienti
acquisiti autonomamente
Media presidiati

CONCESSIONARIE
Soggetti che vendono per conto delle emittenti televisive
spazi e tempi pubblicitari agli inserzionisti (in concorrenza
coi centri media)
 Controllate
 Autonome
Captive company dei broadcaster: Publitalia ’80 Mediaset –
SIPRA Rai

 Società italiana pubblicità radiofonica e affini
 1926, inizialmente di proprietà dell’URI (Unione
radiofonica italiana) si occupa di raccogliere e gestire i
proventi pubblicitari radiofonici
 diventa una società del gruppo IRI e il suo grande
sviluppo coincide con l’avvento della tv (1954), in quanto
ha inizio quasi per automatismo l’attività di vendita degli
spazi pubblicitari sul mezzo
 fine anni ’50: ogni ciclo di spot costava circa un milione e
mezzo di lire e la produzione era affidata completamente
ai privati, ma con la supervisione della SIPRA stessa che
svolgeva vere e proprie funzioni di censura

 La raccolta non avviene più in forma passiva, attendendo
che gli inserzionisti richiedano spazi nel palinsesto
pubblicitario, ma al contrario con la ricerca di clienti
potenziali attraverso una rete di consulenti
opportunamente formati
 politica di vendita che punta alla forte personalizzazione
dell’offerta, senza vincoli rigidi sui volumi d’acquisto, con
sconti dal listino e con la possibilità di legare i prezzi agli
obiettivi di vendita effettivamente raggiunti dai clienti

La valutazione del costo della
pubblicità televisiva
Il fatturato pubblicitario è dato dal prodotto di due variabili:
 il numero di contatti netti, ossia di singoli telespettatori che
hanno assistito a un evento televisivo
 il costo unitario del contatto pagato dall’inserzionista
Il valore di uno spazio pubblicitario varia a seconda di diversi
fattori:
 collocazione in riferimento al segmento temporale (orario e
periodo dell’anno)
 collocazione in riferimento al tipo di programma in cui viene
inserito (quantità e qualità degli spettatori)
 durata e tipologia dello spazio (spot, televendita,
telepromozione)

L’efficacia del mezzo televisivo nel veicolare i comunicati è
espressa dal cosiddetto GRP - gross rating point, dato dal
prodotto di due ulteriori indicatori:
 la copertura (reach): la quota percentuale di individui in target
esposti all’annuncio rispetto al totale della popolazione di
interesse (es. le donne tra i 25 e i 35 anni di età).
 la frequenza (frequency): esprime il numero di volte in cui i
consumatori in target vengono colpiti da un messaggio
pubblicitario in un arco temporale prefissato.

La pubblicità televisiva dal lato degli
acquirenti:le logiche di pianificazione
Individuare le logiche sottese
ad una strategia media,
che portano a fissare il
livello di pressione
pubblicitaria e le modalità
di scelta degli spazi.
MEDIA PLANNING
Selezione e programmazione
delle uscite di un
comunicato, scelte in
termini di allocazione delle
risorse in pubblicità.

MEDIA RESEARCH
Analisi qualitative e
quantitative sul comparto
mercelogico, sui mezzi,
sui dati d’ascolto

MEDIA PLANNING
Scelta delle emittenti e degli
spazi dove collocare i
comunicati pubblicitari
(costo d’acquisto ed
efficacia). Comprende la
scelta della migliore
combinazione nella durata
degli spot (oggi, ca. 20
secondi)

CONTROLLO
Avviene grazie ai dati forniti
dal gruppo Marketing tv
Service, Publisoft e
Mediaservice

A parità di impatto del messaggio, la pressione pubblicitaria può
essere distribuita nel medesimo arco temporale in tre modi
principali:
 flighting, cioè alternarsi di blocchi di spot (flight) a periodi di
assenza dell’attività comunicativa (hiatus)
 continuous, cioè omogeneità di pressione per tutto il periodo
della campagna
 pulsing, livello omogeneo di pressione nel tempo, cui si
associano picchi più elevati di breve durata
Al di sotto dei 200 grp a settimana la campagna rischia di non
creare visibilità sufficiente; per un nuovo prodotto, 5-9 passaggi
giornalieri per 2 settimane

Il palinsesto pubblicitario
Caratteristiche del pubblico e logiche di
controprogrammazione costituiscono i due principali
fattori nella costruzione del palinsesto pubblicitario.
La programmazione editoriale tende spesso a ruotare
intorno a quella pubblicitaria e la struttura del
palinsesto pubblicitario precede temporalmente quello
editoriale; una volta venduti agli inserzionisti gli spazi
disponibili, si “montano” intorno a questi i diversi
programmi.

 Di solito la base temporale di articolazione del
palinsesto è mensile, con segmenti settimanali di
programmazione.
 All’interno di ogni settimana esistono rubriche ripetitive
(i tg o altri programmi trasmessi quotidianamente) a cui
si abbinano altrettanti break, che possono essere
acquistati sia in soluzione singola che sull’intera
settimana.
 Una volta completata la costruzione del palinsesto
pubblicitario e di quello editoriale vengono pubblicati il
listino e le stime di ascolto e inizia l’attività di vendita
vera e propria.

È possibile acquistare diverse tipologie di spazi:
 a scelta libera
 abbinati in pacchetti (di diverso formato, in diverse
fasce orarie, su una singola rete o su più reti
contemporaneamente), con un bilanciamento sulla
media di ascolti
 associati a eventi specifici (es. sportivi)
 collocati in posizioni meno vantaggiose, cui vengono
applicati sconti più consistenti

Sconti in funzione di:
 entità dell’investimento
 emittente richiesta
 tipo di formati
 distribuzione temporale
Mentre SIPRA conferma sistematicamente il venduto,
Publitalia si riserva la possibilità di modificare il proprio
palinsesto editoriale fino alla fine, ratificando la
prenotazione solo quando è stata raggiunta la maggiore
coerenza fra questo e il palinsesto pubblicitario.

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