3. Análisis de la competencia
Conocer, entender y hacer un seguimiento de lo que nuestros competidores hacen,
es esencial para tomar decisiones. No estamos hablando de copiar los contenidos
de la competencia, sino de sacar el máximo provecho de las lagunas o vacíos que
existen en la producción de contenidos o en sus plataformas de comunicación.
Definir quiénes son nuestros competidores va más allá de mapear las empresas
que compiten directamente por el mismo mercado que nosotros. También hay que
tener en cuenta a las empresas que crean contenidos dirigidos al mismo perfil al
que nos dirigimos nosotros, incluso si sus productos/servicios no fuesen
competidores directos.
Esto implica pensar en competidores por servicio/producto, y competidores del
perfil. Esa deberá ser nuestro horizonte de mapeo.
4. ¿Qué analizar de la comptencia?
Hay 4 aspectos principales que debemos tener en cuenta:
1. La experiencia del usuario.
2. Sus redes sociales.
3. Su estrategia de contenido.
4. Un análisis SEO.
1. LA EXPERIENCIA DEL USUARIO.
En este punto es importante navegar por su web como si fuéramos un usuario más,
tomar nota de todo, hacer capturas de pantalla y preguntándonos lo siguiente:
› ¿Cómo convierten las visitas en objetivos? Es decir, que objetivo tienen (vender,
descargar un PDF, una newsletter, etc) y qué hacen para conseguirlo (call to action
destacables, descuentos, etc)
› ¿Cómo es el proceso en su carrito de compra, si lo tuviesen? Es más fácil ver
fallos propios en lo que hacen bien los demás.
5. › ¿Tienen sellos de confianza o seguridad?
› ¿Es amigable la experiencia de navegación? Esto incluirá analizar si tiene un
diseño responsive, experimentar su velocidad de carga, si está actualizado en
términos de diseño y arquitectura web.
› ¿Tienen ofertas o promociones especiales?
› ¿Tiene una versión mobile? Analizarla en relación a su versión web.
2. SUS REDES SOCIALES.
Relevar si están presentes en las redes sociales y de qué modo; es decir, qué
acciones llevan a cabo y si les son efectivas o no. Es muy difícil imitar lo que hace
un competidor en este sentido, pero nos servirá para aprender que es lo que
funciona y lo que no en ese sector. Para ello nos preguntaremos lo siguiente:
› ¿En qué redes tienen presencia? Analizar cuáles deberían ser sus plataformas
sociales “indispensables” donde no están presentes y si generan una estrategia
puntual para cada red social.
› ¿Interactúan con sus clientes? Analizar como lo hacen, cómo reaccionan ante los
comentarios negativos.
› ¿Qué tipo de contenido comparten? ¿Suyos o de terceros, o de ambos?
6. ¿Se comparten sus contenidos?
¿Cómo sos sus imágenes? Analizar si se visualiza rápidamente una estrategia
visual.
3. SU ESTRATEGIA DE CONTENIDO
Este punto es quizás en el que más podemos aprender de nuestros competidores,
ya que el contenido de calidad es el que realmente tiene el poder de atraer tráfico a
nuestra web. Podemos preguntarnos lo siguiente:
› ¿Tienen contenido generado por el usuario? Pueden ser reviews de los productos
o un foro donde los usuarios puedan comentar y compartir contenido.
› ¿Tienen un blog? Si es así qué tipo de blog es y sobre qué hablan. ¿Tienen un
comunidad activa en el blog?
› ¿Qué tipo de contenido tienen en su web? Pueden ser infografías, ebooks,
webinars, tutoriales, vídeos informativos, entrevistas, un FAQ, guías, aplicaciones o
noticias.
7. 4. UN ANÁLISIS SEO.
Se llama SEO (”Search Engine Optimization” o “Posicionamiento en buscadores”) al
posicionamiento u optimización en buscadores, que busca mejorar la visibilidad de
un sitio web en los resultados orgánicos de los diferentes buscadores. Podemos
preguntarnos lo siguiente:
› ¿Que tipo de arquitectura tiene la web? Es decir, como están distribuidas las
diferentes categorías en la web y a que profundidad están las últimas páginas
(número de cliks desde la home).
› ¿Qué palabras clave están usando en los enlaces internos? Esto nos ayudará a
saber qué palabras están intentando posicionar.
› ¿Qué contenidos reciben enlaces? Analizando cuáles son las páginas de una web
que más enlaces reciben es sencillo ver qué contenidos han tenido más éxito. Lo
normal es que la home sea la que destaque sobre el resto, pero también habrá que
analizar que contenidos han funcionado mejor a nivel “link building”, que es un
método que busca aumentar la popularidad de una página el máximo posible
mediante la generación de links externos hacia la misma. Esto se llama “SEO
off-site”. Esto lo veremos ms adelante.
9. Semrush
SEMrush es un paquete de herramientas SEO y SEM, líder en el mundo, que permite
detectar y analizar a la competencia, conocer aquellas keywords por las que
posicionan y buscar colaboración para mejorar las promociones. Sus principales
funciones son:
› Búsqueda de palabras claves para posicionamiento SEO.
› Permite estudiar a tus competidores principales.
› Conocer las palabras claves o Keywords de tu competencia.
› Conocer la publicidad que utiliza tu competencia.
Las limitaciones no son tan acentuadas como en otras herramientas freemium, ya
que su versión gratuita aporta algunas de sus funciones más importantes. Por
ejemplo, se pueden realizar 10 búsquedas diarias. Para esto, habrá que registrase
con una cuenta de mail y confirmar el mail posteriormente.
12. Similar Web
SimilarWeb es una plataforma que se encarga de analizar diferentes sitios webs
pertenecientes a empresas competidoras por medio de recopilación de datos.
Desde el sitio web, se puede registrar con una cuenta de Google o LinkedIn y optar
por la versión gratuita o de pago.
Entre las funciones que incluye SimilarWeb, están los rankings globales, el
porcentaje de visitas del sitio web a analizar, la fuente de tráfico, el porcentaje de
visualizaciones de páginas, tiempo promedio en la web y el tráfico web
geolocalizado. También permite la búsqueda de las palabras claves más utilizadas
por la competencia y revela cuáles son las estrategias de marketing que utiliza para
el posicionamiento web.
15. Google Alerts permite monitorear el contenido relacionado con los términos o
frases que uno defina, detectando de manera simple el contenido que publican
nuestros competidores y lo que la gente ha estado diciendo sobre nuestro negocio.
La función gratuita es totalmente personalizable, siempre teniendo en cuenta la
experiencia del usuario. Se puede elegir no solo los términos o palabras que se
desea rastrear, sino también el momento de las advertencias, los tipos de
contenido, las fuentes, los idiomas e incluso la ubicación de lo que se ha publicado.
Diariamente la herramienta envía al correo electrónico determinado, una lista con
contenidos relevantes que salieron en Internet con los términos seleccionados.
16. Posibles aplicaciones de Google Alerts
› Monitorear a nuestra marca
Se puede colocar alarmas con el nombre de nuestra marca, URL y hasta el nombre
de la empresa. De esta forma lo que se esté hablando de nuestra empresa en línea,
lo sabremos muy rápido, posibilitando una respuesta rápida a eventuales quejas y
preservando la reputación de marca.
› Analizar la competencia
Permite monitorear la actividad de nuestra competencia, ver lo que están
publicando y lo que el público está hablando de ellos.
› Obtener ideas y referencias para posts y contenidos para rrss
Se puede averiguar lo que la gente está hablando de determinado tema en los foros,
blogs, medios sociales y saber lo que están abordando.
› Atraer más visitantes
Se puede identificar los temas que más atraen a los usuarios en este momento,
como preguntas, problemas y datos de interés.
17. Cómo generar una alerta en Google Alerts
Ingresar a la cuenta de Gmail e ir a https://www.google.com.ar/alerts#
19. En el mundo del marketing digital, definir los futuros clientes es una de las tareas
más importantes para alcanzar metas. De hecho, una estrategia de marketing se
define según el nicho de mercado que se quiere capitalizar.
¿Qué es el público objetivo?
Es un grupo de personas que tienen las características generales de los individuos
que consumen o necesitan nuestro producto o servicio, por eso es tan importante
saber quiénes son y cuál es la mejor manera de llegar a ellos.
Cuando utilizamos estrategias de marketing, estamos trabajando por alcanzar unos
objetivos comerciales, por ello, debemos fundamentalmente analizar y segmentar
para poder llegar de manera más directa al público realmente interesado por
consumir el producto.
Veamos cómo podemos definir este “público objetivo”...
20. 1. Investigar a nuestra audiencia
Si ya tenemos clientes, el primer paso para saber quién quiere comprar el producto o
servicio que ofrecemos, es profundizar un poco en los datos que tenemos de ellos.
Conocer las características que los definen, nos permitirá empezar a captar a un
nuevo público que se perfile con las mismas particularidades.
Una forma de recolectar estos datos es a través de los pequeños cuestionarios que
nos invitan a rellenar siempre que creamos un perfil en alguna página web o nos
damos de alta en alguna suscripción. Hay que tratar de que esto no represente una
molestia para el usuario que podría llevarlo a abandonar la compra.
¿Qué datos básicos debes recolectar de tu audiencia?
› Edad.
› Ubicación.
› Intereses: ¿qué otros intereses tienen tus clientes? ¿qué le gusta hacer?.
› Intención de compra: ¿cómo realiza la búsqueda de productos, qué orden de filtros
utiliza? ¿por precio? ¿según las características del producto?
21. 2. Analizar las redes sociales
Para complementar la base de datos que te ayudará a definir el público objetivo, lo
ideal es acudir a las analíticas de cada una de las redes sociales donde tengamos
perfiles analizables.
Los vacíos de información que muchas veces quedan sin responder en los
cuestionarios de registros, van a pdoer ser completados con varias de las
estadísticas que encontramos en los analytics de redes sociales, como tiempos de
visitas, días y rango horario preferidos, dispositivos usados, tasas de rebote, etc
3. Entender el servicio o producto que ofrecerás
Definir los beneficios de nuestro producto/servicio también ayudará a dar con
nuestro público objetivo. A medida que vayamos creando la lista de beneficios,
veremos de forma más clara a qué tipo de público deberemos dirigirlo. Encuestar a
los clientes es una herramienta útil para recopilar información valiosa.
22. 4. Probar los anuncios publicitarios con el público objetivo
El éxito se alcanza con ensayo y error. Cuando ya tenemos definido nuestro público
objetivo, es hora de probar nuestra estrategia de marketing y anuncios de
publicidad.
Probar primero creando anuncios para redes sociales que vayan específicamente
dirigidos al perfil del mercado que logramos definir.
Vamos a tener en cuenta el tipo de voz comunicacional, las imágenes
seleccionadas para acompañar la campaña y los canales para ponerlos en marcha.
Según la red social que elijamos, la estrategia cambiará, pero la orientación del
mensaje seguirá siendo la misma. Lo que sigue será mantener un seguimiento de
los anuncios publicados y valorar los resultados para corregir sobre la marcha.
23. Buyer persona o
Cliente ideal
Es la caracterización de un/a
comprador/a del producto o servicio.
Son representaciones de las
personas a las que nos dirigimos.
Público
objetivo
El público objetivo es una
representación amplia de los clientes
que deseamos tener. Está compuesto
por un segmento de la sociedad que
tiene características en común.
24. Público
objetivo
El público objetivo es una
representación amplia de los clientes
que deseamos tener. Está compuesto
por un segmento de la sociedad que
tiene características en común.
Para definir el público, es común
utilizar criterios sociodemográficos y
geográficos:
Educación / Clase social / Sexo / Edad
/ Nacionalidad / Profesión / Ubicación
(rural/urbana, litoral / interior).
Entonces, un ejemplo de
“Público objetivo” sería:
“Un hombre/mujer, entre 25-35 años,
clase media, argentino, vive en la
ciudad, licenciado en derecho, trabaja
en un estudio de abogados, desea
trabajar en otra actividad profesional”.
25. Buyer persona o
Cliente ideal
Es la caracterización de un/a
comprador/a del producto o
servicio. Son representaciones
de las personas a las que nos
dirigimos.
El buyer persona, además de los datos del público
objetivo: Educación / Clase social / Sexo / Edad /
Nacionalidad / Profesión / Ubicación (rural/urbana,
litoral / interior).
Presenta características conductuales, como:
Gustos personales / Sensibilidad a precios de servicios
y productos / Calidad deseada en un producto o servicio.
Criterios psicográficos, como: Personalidad / Estilo de
vida / Valores morales / Temores / Deseos.
Entonces, un ejemplo de “Buyer persona”, sería:
“Rodrigo de 29 años, clase media, argentino, vive en
Rosario, prov. de Santa Fé. Es licenciado en Derecho y
trabaja en un estudio de abogados. Le gusta cocinar y
tiene ganas de dedicarse más a eso.
Los fines de semana invita a los amigos y cocina para
todos. Por ser de clase media, no compra productos
muy caros, aunque prefiere pagar más caro si el material
es de mejor calidad. És divertido y está siempre rodeado
de gente”.
26. Crear un Buyer persona, enfocados en su personalidad.
¿Qué hace en su
tiempo libre?
¿A qué clase
social pertenece?
¿Cuáles son
sus valores?
¿Qué consume
diariamente?
¿Compara precios
antes de comprar?
¿Prefiere calidad
o precio?
¿Qué sueños tiene
que no pudo
cumplir todavía?
¿Cuáles son sus
marcas favoritas?
¿Qué estudió?
¿Dónde trabaja?
¿Qué puesto ocupa?
¿Edad?
¿Dónde vive?
27. Veamos un ejemplo de un buyer persona para una empresa
que vende instrumentos de música.
Juega al fútbol
los fines de semana
y le gusta ir a recitales
Es de clase media, tradicional
Vive con su novia y tiene
dos hermanos mayores.
Es leal, honesto y
cree en que la música
puede cambiar el mundo
Cerveza y café en
el bar de la esquina
de su casa.
Si va a gastar mucho,
compara siempre
Busca un mix entre precio
y calidad. La inestabilidad laboral
puede inclinar la balanza.
Sueña con formar
una gran banda de
amigos y salir de gira
Converse, Samsung
y HP
Estudio Imagen y sonido
en la UBA. Da clases de
guitarra, de forma
independiente.
Tiene 28 años y vive
en Nuñez, en CABA
28. Crear un Buyer persona, enfocados en las soluciones que podemos
resolverle desde nuestra empresa.
Canales por donde
esta persona
consume contenidos
Razones y objetivos
que lo llevaron a comprar
nuestro producto/servicio
Formatos de
contenidos
que prefiere
consumir
Desafíos que
nuestra empresa
le ayuda a superar
Horarios y días
de conexión y consumo
de contenidos
29. Crear un Buyer persona, enfocados en las soluciones que podemos
resolverle desde nuestra empresa.
Prefiere las redes sociales
a la web institucional.
Instagram y Twitter
son sus preferidas.
Lee habitualmente Blogs
especializados.
Recomendaciones
de amigos que ya son clientes
nuestros. Busca calidad y
durabilidad.
Prefiere notas en blos,
videos documentales
y links a noticias.
La garatía que le
ofrecemos junto a
los planes de financiación
son las causas por
las que nos elige.
De Lunes a Viernes,
a la mañana y después de las 20hs.
Los fines de semana, a la tarde.
30. Perfil final del Buyer Persona
Tiene 28 años, de clase media, vive con su novia en el
barrio de Nuñez, CABA. Trabaja de forma independiente,
dando clases de guitarra.
Es un tipo leal que cree que la música puede cambiar al
mundo, y sueña con formar una banda de rock y salir de
gira por el país.
Hace deporte los fines de semana, va a recitales cuando
puede. Habitualmente pasa tiempo en su bar preferido.
Sus amigos y su novia, son la voz autorizada a la hora de
tomar decisiones.
Sus redes favoritas son Instagram y Twitter. Le gustan
los videos documentales y noticias del mundo de la
música.
La inestabilidad laboral lo lleva a comparar precios a la
hora de consumir.
31. Juega al fútbol
los fines de semana
y le gusta ir a recitales
Es de clase media, tradicional
Vive con su novia y tiene
dos hermanos mayores.
Es leal, honesto y
cree en que la música
Cigarrillos, cerveza
y café en el bar de
compara siempre
Busca un mix entre precio
y calidad. La inestabilidad laboral
puede inclinar la balanza.
Sueña con formar
una gran banda de
amigos y salir de gira Estudio Imagen y sonido
en la UBA. Da clases de
guitarra, de forma
independiente.
Tiene 28 años y vive
en Nuñez, en CABA
Veamos contenidos posibles para esta buyer persona.
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actualizada y con
recomendaciones, por
Si va a b
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Mapa y rutas de llegada
al local desde distintos
puntos de la ciudad.
Costos de entrega a
distintas ciudades del
interior del país.
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iaarm
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famosas de la historia
del rock y del pop.
Converse, Samsung
y HP
32. Juega al fútbol
los fines de semana
y le gusta ir a recitales
Es de clase media, tradicional
Vive con su novia y tiene
dos hermanos mayores.
Es leal, honesto y
cree en que la música
puede cambiar el mundo
Cigarrillos, cerveza
y café en el bar de
la esquina de su casa.
Si va a gastar mucho,
compara siempre
Sueña con formar
Converse, Samsung
y HP
Estudio Imagen y sonido
en la UBA. Da clases de
guitarra, de forma
independiente.
Tiene 28 años y vive
en Nuñez, en CABA
Veamos contenidos posibles para esta buyer persona.
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caros. Beneficios y
descuentos.
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puede inclinar la balanza.
Historias de letras
creadas en bares
famosos, en la historia
del rock.
33. Juega al fútbol
los fines de semana
y le gusta ir a recitales
Es de clase media, tradicional
Vive con su novia y tiene
dos hermanos mayores.
Es leal, honesto y
cree en que la música
compara siempre
Busca un mix entre precio
y calidad. La inestabilidad laboral
puede inclinar la balanza.
Sueña con formar
una gran banda de
amigos y salir de gira
y HP
Estudio Imagen y sonido
en la UBA. Da clases de
guitarra, de forma
independiente.
Tiene 28 años y vive
en Nuñez, en CABA
Veamos contenidos posibles para esta buyer persona.
Cigarrillos, cerveza
y café en
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tal.es
recomendados, de
bandas que salen en gira
Si va a gastar mucho,
Tutoriales de letra sy
canciones conocidas
para que puedan ser
tocadas en la guitarra.
De
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an
sdo
especiales, a través de
concursos en rrss.
Converse, Samsung
34. Brand persona
Representa la personalidad de nuestra
marca. Personifica los valores y las
percepciones que deseamos que
nuestro público tenga de nosotros
como empresa.
Buyer persona
Es la caracterización de un/a
comprador/a del producto o servicio.
Son representaciones de las personas
a las que nos dirigimos.
35. ¿Cómo crear la personalidad de marca
de una Brand persona?
Los consumidores perciben a las marcas igual que perciben a las personas.
Buscan las mismas realidades y la misma información cuando se relacionan con
una marca que con una persona.
Por este motivo, entre los principales factores que configuran el adn de una marca
se encuentra la personalidad, entendida como el conjunto de atributos que
determinan el carácter con que la marca se expresa y relaciona con su entorno.
A diferencia de los seres humanos, que tenemos personalidad por asimilación y
aprendizaje de los modelos culturales de nuestro entorno, la personalidad de marca
se adquiere a través de la introspección respecto a la esencia de la marca.
Para construir la personalidad de marca podemos partir de identificar su carácter
mediante la teoría de los 12 arquetipos de Carl Jung, que defiende que a lo largo de
la humanidad existen una serie de ideas y patrones de conducta que funcionan
como modelos universales.
36. Paleta de personalidad de marca
Al carácter de la marca lo vamos a definir a partir de los atributos asociados a cada
uno de los 6 conceptos clave que configuran la Paleta de Personalidad de marca:
1. Rasgos
Son las propiedades distintivas que permiten identificar a la marca por su género o
edad. Pueden ser: masculino, femenino, neutro, edad.
2. Características
Referidas a las cualidades que permiten identificar a la marca distinguiéndola de
sus semejantes por cuestiones vinculadas al temperamento o carácter.
Podrían ser: simple, inteligente, aspiracional, confiable, leal, etc...
3. Emociones
Constituyen la forma en que la marca participa de lo que está sucediendo. Permiten
fijar una posición determinada frente al entorno.
Podrían ser: divertida, entusiasta, alegre, apasionada, etc...
37. 4. Comportamientos
Configuran la manera de proceder frente a los estímulos y en la relación con el
entorno, influenciados por sus creencias y valores.
Podrían ser: respetuosa, decidida, extrovertida, estable, etc...
5. Relaciones
Definen la conexión entre la marca y sus stakeholders (interlocutores) en su
interactuación en entorno concreto. Se desarrolla mediante la comunicación.
Podrían ser: cercana, inspiradora, amiga, autoritaria, etc...
6. Marco
Hace alusión a un contexto determinado de acuerdo a un conjunto de
circunstancias y condiciones específicas que favorecen las relaciones.
Podríamos definir: todo lo referido a su identidad visual
Bastará con que identifiquemos dos o tres adjetivos para cada uno de los
conceptos señalados, describiendo bien qué entendemos por cada uno de ellos
para evitar interpretaciones no deseadas. De este modo será mucho más fácil
comprender el adn de la marca y darle los atributos humanos necesarios para
conectar con las personas.
39. 1. El Inocente
El inocente es conocido como utópico, tradicionalista,
ingenuo, místico, santo, romántico, soñador.
› Descripción: son marcas soñadoras que inspiran ideales
y valores utópicos, con cierta ingenuidad.
› Lema: “Libertad para ser tú mismo”
› Deseo básico: llegar al paraíso
› Objetivo: ser feliz
› Mayor temor: ser castigado por hacer algo incorrecto
› Estrategia: basada en el optimismo
› Debilidad: resultar aburrido.
40. 2. El Hombre corriente
Al Hombre corriente se lo reconoce como realista, el niño
viejo, el ciudadano sólido, el buen vecino.
› Descripción: son marcas realistas, empáticas y sencillas de
entender. Siempre amables y colaborativas.
› Lema: “Todos los hombres y mujeres fueron creados iguales”
› Deseo básico: la conexión con el otro.
› Objetivo: pertenencia a un grupo.
› Mayor temor: ser dejados de lado.
› Estrategia: el sentido común.
› Debilidad: perder la personalidad propia.
41. 3. El Explorador
También se lo conoce como “el que busca”, el vagabundo,
individualista, peregrino.
› Lema: “No me encierres”
› Deseo básico: la libertad para descubrir.
› Objetivo: experimentar un mundo mejor, más auténtico, la
vida más plena.
› Mayor temor: el vacío de quedar atrapado, conformidad.
› Estrategia: viajar y experimentar cosas nuevas, escapar del
aburrimiento.
› Debilidad: vagar sin rumbo, convertirse en un inadaptado.
› Talento: autonomía, ambición, ser fiel a su propia alma.
42. 4. El Sabio
También se lo conoce como el experto, investigador, detective,
consejero, pensador, filósofo, planificador, maestro.
› Lema: “La verdad nos hará libres”
› Deseo básico: encontrar la verdad.
› Objetivo: utilizar la inteligencia y análisis para entender el
mundo.
› Mayor temor: ser engañados o la ignorancia.
› Estrategia: la búsqueda de información y conocimiento, la
auto-reflexión y la comprensión del pensamiento.
› Debilidad: puede analizar los detalles, pero no llegar a actuar
nunca.
› Talento: sabiduría, inteligencia.
43. 5. El Héroe
Se lo conoce como el guerrero, paladín, socorrista,
super héroe, soldado.
› Lema: “Donde hay voluntad, hay camino”
› Deseo básico: actuar valientemente.
› Objetivo: superarse a si mismo y mejorar el mundo con sus
actos.
› Mayor temor: la debilidad, la vulnerabilidad, ser un cobarde.
› Estrategia: ser lo más fuerte y competente posible.
› Debilidad: arrogancia, siempre necesita otra batalla para
luchar.
› Talento: la competencia y la valentía.
