1. O documento descreve o cenário atual de marketing mobilizado pelo uso crescente de ferramentas móveis. 2. Analisa conceitos como marketing de permissão, marketing digital e mobile marketing, e descreve ferramentas móveis comuns usadas em estratégias de marketing bem-sucedidas. 3. Finalmente, resume um caso de estudo de uma empresa que obteve melhores resultados após usar ferramentas móveis em sua estratégia de marketing.

1. 1
A UTILIZAÇÃO DE FERRAMENTAS MOBILE EM AÇÕES DE
MARKETING DE SUCESSO
MARIANA RODRIGUES MONTENEGRO DE ALMEIDA
DIRCEU BELÉM
Resumo
Esse estudo se dará de forma a caracterizar o cenário comunicacional em
que vivemos atualmente, em relação às ações de marketing que se utilizam do
marketing de permissão, marketing digital e do mobile marketing, as ferramentas
mobile e suas funcionalidades. Será analisado ao fim um case de uma empresa
que apresentou melhores resultados após a utilização de uma ferramenta mobile em
suas estratégias de marketing.
Palavras­chave: mobile marketing; marketing digital; marketing de permissão;
marketing, estudo de caso.
1.
INTRODUÇÃO
Pode­se afirmar que a sociedade vive hoje uma revolução tecnológica
maior que aquela gerada pela televisão ou pelos computadores pessoais. O
cenário encontrado pelas empresas e pelos consumidores é móvel e veio
para mudar tudo o que conhecemos e a forma que conhecemos.
O marketing móvel caracteriza uma mudança qualitativa dos métodos
de marketing passados e expõe a mudança do relacionamento do

2. 2
consumidor com o seu dispositivo. O que antes era passivo, como a relação
exercida com a televisão das casas de cada um desses consumidores, com
a mobilidade dos dispositivos esse relacionamento passou a ser mais ativo,
ainda com o computador pessoal e agora se tornou bem mais próxima,
pessoal e sempre ligada, funcionando.
Mas as possibilidades de utilização das ferramentas mobile são
muitas dentro da realidade atual. A seguir, serão contextualizados alguns
conceitos que englobam e caracterizam essa sociedade da mobilidade e
serão descritas algumas ferramentas e utilizações delas em ações de
marketing de sucesso.
1.1.
Marketing de Permissão
Segundo GODIN (2000), pioneiro do marketing digital no cenário
tecnológico, Marketing de Permissão1 é a “atividade caracterizada pelo envio
de informações ou mensagens de cunho publicitário com autorização prévia
explícita do receptor ou cliente."
Seu surgimento se deu num cenário bastante conhecido para a maior
parte das pessoas nascidas até o fim dos anos 90, quando a mídia de massa
ainda era uma das únicas formas de se fazer publicidade. Essa mídia de
massa é caracterizada pelo marketing de interrupção, que demanda toda a
sua atenção por determinados períodos de tempo, sem se importar com o
que você estava fazendo antes.
Mas o que o marketing de interrupção não conseguiu prever foi que,
com o fortalecimento da Internet e a sua utilização cada vez mais frequente
1
Em inglês Permission Marketing.

3. 3
em diversos locais como casa e trabalho, o tempo disponível dos potenciais
clientes diminuiu. Além disso, a oferta de produtos cresce a cada dia,
fazendo com que a atenção dos usuários seja disputada por mais coisas,
num período de tempo cada vez menor.
“Essa escassez combinada de tempo e atenção é
exclusiva da era da informação em que vivemos. Os
consumidores estão agora querendo pagar regiamente para
economizar tempo, enquanto os profissionais de marketing
estão ávidos por pagar rios de dinheiro para conseguir um
pouco de atenção.” (GODIN, 2000, p. 38)
O marketing de permissão surgiu então como uma alternativa ao de
interrupção, pois passou a oferecer ao consumidor a possibilidade de aceitar
de forma voluntária a publicidade que lhe é apresentada. Ele estimula e
incentiva os consumidores a participarem de uma campanha publicitária a
longo prazo e interativa, na qual os usuários são recompensados por prestar
atenção às mensagens, cada vez mais relevantes. Diante disso, GODIN
(2000) caracteriza o marketing de permissão de três formas:
­ Antecipado: as pessoas esperam que você as procure;
­ Pessoal: as mensagens são diretamente relacionadas a cada
pessoas;
­ Relevante: o marketing diz respeito a algo que o consumidor
potencial esteja interessado.
Diante disso, o marketing de permissão ganhou forças e se
estabeleceu com o crescimento da Internet, abrindo portas para a utilização
de novas formas de marketing. A mais utilizada atualmente é conhecida
como marketing digital.

4. 4
1.2.
Marketing Digital
Assim como citado anteriormente, o mundo está em constante
transformação. Mudou a sociedade, o mercado e o consumidor. E toda essa
transformação foi catalisada pelo digital. “Portanto, o marketing também
precisa mudar levando em consideração esse novo cenário e as novas
ferramentas e plataformas de ação que com ele se tornam disponíveis.”
(GABRIEL, 2010, p. 104).
Para falar de marketing digital é necessário primeiramente conhecê­lo
e conceituá­lo. Em teoria, o termo marketing digital, por mais frequente que
seja a sua utilização, é um termo em desuso. Segundo KOTLER (2003) o
marketing é “atividade humana dirigida para satisfazer necessidades e
desejos por meio de trocas”, cabendo afirmar que qualquer item que compõe
uma estratégia de marketing, tendo o intuito de satisfazer desejos e
necessidades, pode usar tecnologias e plataformas digitais ou não. O
marketing não é uma ferramenta, é uma estratégia. E dessa forma, o que
consideramos como marketing digital nada mais é do que estratégias
pensadas em um plano de ações, mas que se utilizam de plataformas e
ferramentas do cenário digital.
“Assim, marketing digital não existe, o que existe é
marketing e o seu planejamento estratégico é que
determinará que plataformas ou tecnologias serão usadas ­
digitais ou não.” (GABRIEL, 2010, p. 105)
Percebe­se que o digital tem feito cada vez mais parte da sociedade
atual, e o surgimento constante dessas tecnologias e plataformas digitais
oferece um cenário fértil para as mais diversas ações de marketing. Além
disso, a mensuração de resultados no ambiente digital e sua sincronicidade

5. 5
são vantagens muito atraentes para as empresas que optam por utilizar
dessas ferramentas nas suas estratégias.
Como em todo plano ou estratégia, é necessário conhecer bem as
ferramentas e plataformas utilizadas nas ações para que se faça a escolha
mais assertiva segundo os objetivos traçados. Mas é nesse ponto que reside
um dos maiores problemas do cenário digital. Como dito anteriormente,
nesse contexto surgem frequentemente novas tecnologias e ferramentas. A
velocidade dessas mudanças é tão grande que, por muitas vezes, não temos
tempo de conhecer a fundo todas as opções disponíveis. E as que temos em
mãos e estamos superficialmente familiarizadas podem se tornar defasadas
muito rápido.
Devido a esse aspecto, foi definido nesse estudo a caracterização de
um dos diversos segmentos dentro do marketing digital, o mobile marketing.
Dentro desse segmento, encontramos diversas plataformas e ferramentas
que são muito utilizadas nos dias de hoje e que serão citadas e esclarecidas.
1.3.
Mobile Marketing
O mobile marketing, ou a utilização de ferramentas mobile como
forma de marketing, é caracterizado pela comunicação com o consumidor ou
usuário por meio de um dispositivo móvel. O perfil consumidor, não só no
Brasil como em todo o mundo, modificou muito ao longo dos anos.
“Hoje, cada vez mais, atividades da vida diária do indivíduo
são realizadas de forma móvel: desde solicitar informações,
conectar­se a internet, controlar a conta bancária, até
relacionar­se, procurar um lugar para jantar, ouvir música,
jogar e gravar vídeos e fotos. Tudo isso de forma cada vez
mais rápida.” (ROMÁN, GONZÁLEZ­MESONES e
MARINAS, 2007, p. 1)

6. 6
Por causa dessa mudança no comportamento do consumidor, cada
vez mais o mobile marketing tem se feito presente em ações de marketing.
O mobile marketing é composto por diversas ferramentas que facilitam a
aproximação entre o emissor e o receptor e sua principal característica que
contribui para o sucesso das ações que se utilizam dessas ferramentas é o
alcance que ela tem. Hoje, no Brasil, os celulares tem o terceiro maior
alcance entre os meios de comunicação, perdendo apenas para a televisão e
o computador. Com o surgimento dos smartphones e tablets, as pessoas
são atingidas em lugares e de formas nunca antes imaginados. Além disso, a
permissividade e segmentação das ações estão cada vez mais fortes e
possibilita que o público­alvo receba, em sua maioria, apenas as
informações que se interessa ou que deu autorização para receber.
Com todas essas possibilidades, o mobile marketing, mesmo que
ainda não sendo utilizado com todo o seu potencial, apresenta características
promissoras que podem contribuir para o sucesso de ações de marketing no
país e no mundo.
“A terceira tela ­ os smartphones ­ permite que os usuários,
mais facilmente, se comuniquem diretamente entre si e
compartilhem informações e opiniões não apenas em
tempo real, mas também conforme se locomovem para
outros locais. O desafio e as oportunidades para as
empresas é tornar­se parte dessas conversas e agregar
valor a elas.” (MARTIN, 2011, p. 18)
Diante dessa realidade, cada vez mais empresas buscam marcar
presença nesse cenário móvel. Estão listadas abaixo algumas das
funcionalidades mobile mais conhecidas e que possuem atuações mais
frequentes de empresas, com uma breve descrição de cada uma delas:

7. 7
A. RFID2 ­ Essa ferramenta é composta de sensores que são
aplicados a um determinado objeto para que o mesmo possa
ser rastreado por meio de ondas de rádio. Um exemplo de
utilização dessa ferramenta são os pedágios “Sem Parar”, no
qual os veículos equipados com esse dispositivo não precisam
parar
nos
pedágios,
sendo
rastreados
e
taxados
automaticamente.
B. Bluetooth ­ tecnologia wireless (sem fio) que permite a troca de
dados (de pequeno volume) entre dois dispositivos móveis, a
curta distância, por meio de ondas de rádio. A utilização mais
frequente ainda é do usuário, que conecta com outros
dispositivos para transferência de arquivos ou com headsets
também sem fio, para que possam atender o telefone sem usar
as mãos.
C. SMS/MMS3 ­ dois tipos de mensagens enviadas por aparelhos
de celular. A primeira, apenas com conteúdo textual. A
segunda, permite o envio de conteúdo multimídia, como
imagens, vídeos ou áudios. A utilização varia muito entre as
empresas, englobando o tradicional envio de códigos
promocionais textuais e ações de marketing direcionada para
esse dispositivo, mas geralmente envolvem uma empresa
integralização para que todas as informações cheguem em um
mesmo local, independente das operadoras dos usuários.
D. GPS4 ­ sistema de localização via satélite, que fornece
localização com grande precisão de dispositivos receptores do
sistema. A utilização mais frequente dessa ferramente se dá
por meio de aplicativos de dispositivos móveis que se baseiam
2
Em tradução literal da autora, Identificação de Frequência de Rádio
Do inglês Short Message Service e Multimedia Message Service
4
Do inglês Global Positioning System
3

8. 8
na localização do usuários para oferecer descontos e ou
brindes de estabelecimentos próximos.
E. Mobile Tagging ­ são códigos de barras bidimensionais que
permitem a encriptação de URLs5 e outros tipos de dados. que
pode ser escaneado e decodificado por dispositivos móveis
com câmeras, como celulares, smartphones e PDAs. O mais
utilizado pelas empresa é o QR Code, mas outros tipos de
códigos podem ser visualizados na Figura 1.
Figura 1 ­ Tipos de Mobile Tags 6
F. Aplicativos móveis ­ Segundo Martha Gabriel (2010),
“aplicativos móveis são programas computacionais específicos
instalados nos dispositivos móveis, como celulares e PDAs”.
Os aplicativos existentes podem funcionar tanto online quanto
offline. A escolha do tipo de aplicação a ser desenvolvida e em
quais plataformas ela funcionará dependem dos objetivo de
negócios, marketing e público­alvo para o qual ele é destinado.
G. Mobile TV ­ Pode ser considerado como mobile TV7 toda
tecnologia capaz de permitir ao usuário que a televisão seja
assistida em dispositivos móveis. Essa tecnologia ainda é
pouco explorada pelas ações publicitárias. No entanto, com os
5
Do inglês Uniform Resource Locator
http://mulheresgeeks.blogspot.com.br/2010/12/leitor­de­mobile­tags­via­imagens.html
7
Televisão móvel (tradução literal da autora).
6

9. 9
avanços tecnológicos dos dispositivos móveis na última
década, essa plataforma tem um futuro promissor como
ferramenta de marketing.
Perante tantas possibilidades de ferramentas mobile e suas
funcionalidades, a definição de quais dessas tecnologias e plataformas a
serem utilizadas em ações e planos de marketing dependem de análise e
planejamento criterioso, que seja embasado e leve em consideração os
objetivos do projeto e a difusão dessas ferramentas para o público­alvo a ser
atingido.
2. ESTUDO DE CASO
Para exemplificar e corroborar as informações do presente artigo, será
apresentado um estudo de caso de uma ação da LG no Reino Unido.
Com o intuito de aumentar a venda de smartphones da nova linha L­Series
para o público jovem (entre 16 e 24 anos), a LG promoveu uma ação mobile via
Twitter que distribuiu pares de ingressos para diversos shows na cidade de
Londres. A ação, no formato de caça ao tesouro, consistia na seguinte mecânica: os
pares de ingressos para shows, de bandas como One Direction e de apresentações
de participantes do programa The X Factor UK8, estariam espalhados em diversos
cidades do Reino Unido. Esse locais seriam descobertos por meio de mapas de
localização, que iriam aproximando do local exato dos ingressos toda vez que algum
participante da promoção postasse uma mensagem no aplicativo com a hashtag
#LGtickethunter. O primeiro participante a chegar ao local exato, ganhava o par de
8
Reality show de competição entre cantores.

10. 10
ingressos da mão de um promotor da promoção, mediante conferência da efetiva
participação do usuário via aplicativo9 .
De acordo com o Business Twitter10 , no primeiro dia de ação, mais de 5.000
mensagens com o texto da promoção foram postadas no Twitter no intervalo de uma
hora. Ainda, a ação, que durou 5 dias, teve a hashtag compartilhada mais de 50.000
vezes. O site da marca teve mais de 10.000 visitas nesse período, com uma
duração média de permanência de 6 minutos e meio. Desse número de visitantes,
mais de 40% dos usuários voltaram ao site da LG uma segunda vez. Mais
informações podem ser vistos no infográfico representado pela Figura 2, abaixo.
Além disso, o engajamento na ação da LG no Twitter foi de 38% devido à
publicidade paga, número muito maior do que os 11% de engajamento que as
promoções com mesma configuração alcançam na rede social.
Para a LG, a promoção em si trouxe apenas benefícios. A menção da marca
na rede social e o retorno positivo que os consumidores tiveram após a experiência
foram realmente satisfatórios. E nas semanas seguintes, as vendas de smartphones
da linha promovida pela marca quadruplicou entre os consumidores de 16 a 24
anos, o público­alvo pretendido desde o início.
9
Vídeo da ação disponível em http://www.youtube.com/watch?v=9A3jAkKW9Ek
https://business.twitter.com/success­stories/lg
10

11. 11
Figura 2 ­ Infográfico de resultados da ação da LG
O objetivo principal da empresa, que consistia em crescer a venda do novo
produto naquele específico nicho de marcado foi alcançado com sucesso.
3. CONSIDERAÇÕES FINAIS
Percebe­se efetivamente que a sociedade mudou e continua mudando de
forma cada vez mais rápida. O relacionamento dos consumidores com seus
dispositivos móveis é cada vez mais ativo e interdependente. Esses consumidores
deixaram de ser apenas receptores para serem emissores, seja de conteúdo, de
mídia ou de publicidade. E na grande maioria das vezes, de forma voluntária. O
marketing de permissão se certifica disso.
Além disso, as estratégias de marketing digital surgiram como uma forma de
complementação às estratégias digitais, e não como forma de substituição ou como
uma tentativa de consertar as estratégias de marketing tradicionais que não deram
certo.

12. 12
“Como o ser humano ainda vive no ambiente tradicional de
marketing além do digital, necessitando de produtos
materiais também, em mercados tradicionais físicos,
passando por outdoors, lendo revistas, ouvindo rádio, um
plano de marketing que envolva estratégias digitais de
marketing, associadas a estratégias tradicionais, tende a
ser mais bem sucedido (…)” ” (GABRIEL, 2010, p. 106)
As estratégias digitais e, principalmente, as estratégias mobile surgiram
como uma forma de suprir essa necessidade de mobilidade do ser humano, que é
nômade por natureza. As tecnologias e plataformas que são criadas tem cada vez
mais o intuito de facilitar e ampliar essa mobilidade e suprir outra necessidade
inerente ao ser humano, que é a de ser um ser social e comunicador e que precisa
de informações para se adaptar e sobreviver no ambiente em que se encontra.
“O futuro é mobile porque a natureza humana é mobile e as
tecnologias digitais não apenas estão eliminando todas as
restrições que nos impedem de exercitar a nossa
mobilidade instintiva, mas também estão alavancando­a.”
(GABRIEL, 2010, p. 159)
Essa necessidade é percebida e atendida pelas empresas na suas ações de
marketing, que cada vez mais se utilizam dessas ferramentas para se aproximar de
seu público consumidor para criar junto a ele uma experiência, uma identificação e
aproximação, que o acompanham nessa mobilidade exarcebada. Mas, novamente,
as empresas precisam fazer análises e planejamentos detalhados e criteriosos
sobre quais ferramentas e plataformas utilizar nas suas estratégias
comunicacionais, em consonância com os objetivos do projeto, para que essa ação
atinja de forma efetiva o público­alvo esperado e para que traga os resultados
esperados. O mobile marketing, aliado às demais estratégias de marketing, tem

13. 13
grandes chances de trazer resultados positivos para as empresas que dela se
utilizam.
4. REFERÊNCIAS
GABRIEL, Martha. Marketing na era digital: conceitos, plataformas e estratégias.
São Paulo: Novatec Editora, 2010.
GODIN, Seth. Marketing de Permissão: transformando desconhecidos em amigos
e amigos em clientes. 2. ed. Rio de Janeiro: Campus, 2000.
KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 10. ed. São Paulo: Prentice Hall,
2003.
MARTIN, Chuck. Mobile Marketing ­ A Terceira Tela: como estar em contato com
seus clientes através de smartphones, tablets e outros dispositivos móveis. São
Paulo: M. Books do Brasil Editora Ltda, 2013.
ROMÁN, Fernando; GONZÁLEZ­MESONES, Fernando; MARINAS, Ignácio. Mobile
Marketing: a revolução multimídia. São Paulo: Thomson Learning, 2007.
<https://business.twitter.com/success­stories/lg> Acesso em 01/12/2013
<http://www.business2community.com/mobile­apps/take­a­lunch­break­with­4­great­
mobile­marketing­case­studies­0572647#!pgw9y> Acesso em 01/12/2013
<http://www.lgblog.co.uk/2012/06/lgtickethunter/> Acesso em 01/12/2013
<http://sproutsocial.com/insights/twitter­retailers­case­studies/> Acesso em
01/12/2013
<http://oursocialtimes.com/5­intriguing­twitter­marketing­case­studies/> Acesso em
01/12/2013