PP_Comunicacion en Salud: Objetivación de signos y síntomas
Comportamiento del consumidor
1.
2. DEFINICIÓN
Son actos, procesos y relaciones sociales sostenidas
por individuos, grupos y organizaciones para la
obtención, uso y experiencia consecuente con
productos, servicios y otros recursos.
La conducta del consumidor es social por naturaleza.
Dos tipos de consumidores:
Individual
Organizacional
Cultura
Normas
Medio que los rodea
3. En el proceso de compra, el consumidor reúne
información y toma decisiones.
Individual
Organizacional
Entender el estilo de vida del consumidor.
¿Cómo vive?
¿Qué productos compra?
¿Cómo los utiliza?
Precio unitario
Rendimiento
Duración, etc.
Criterios de decisión
similares
Emociones
Percepciones
Deseos
Factores
externos
5. Factores de influencia externos
Cultura:
Influye en los procesos de pensamiento y
comportamiento del individuo.
Aspectos Demográficos:
Ingreso
Edad
Situación geográfica
6. Factores de influencia externos (Cont.)
Estrato social o niveles socioeconómicos.
Ingreso, educación, profesión, lugar de residencia, grupo
social, amistades, formas de entretenimiento, etc.
Estructura social.
Las clases sociales o niveles socioeconómicos están definidas en
base a las características del hogar al que pertenecen.
Factores para determinar nivel socioeconómico:
1.Características de la vivienda
2.Posesión de bienes durables.
3.Aspectos sociables.
7. Factores de influencia externos (Cont.)
GRUPOS DE CONSUMIDORES
Baby Boom Generación X Generación Y
Nacidos 1946 - 1964
1965 - 1976 1977 - 1994
Millones
peruanos
8.6 9.6 19.2
Responden a:
Estímulos de
logro, estatus y
desempeño
Valoran la
imaginación,
creatividad y las
relaciones
Diversión,
interactivo y a las
experiencias
Enfoque de los
mercadólogos
Evitar hacer sentir
viejo o débil,
brindar confianza
y comodidad
Imagen muy
personal
Poco tradicionales
Productos y
servicios
novedosos
9. Motivación
Necesidad es la diferencia o discrepancia entre el
estado real y lo deseado.
Los consumidores pueden preferir satisfacer una
necesidad a otra.
El mercadólogo está más interesado en influir en las
preferencias que en las necesidades.
10. Motivación (Cont.)
Cuando la persona reconoce una necesidad ésta se
convierte en un motivador y entonces desea o quiere
satisfacer esa necesidad.
NECESIDAD
MOTIVACIÓN
SATISFACCIÓN
11. Motivación (Cont.)
Algunas personas son motivadas para actuar en forma
similar a la gente que observan y para aparentar e
imitar las acciones ajenas.
Mercadólogo
Necesidades
Capacitado
Productos y
Servicios
Satisfacción
del
consumidor
Fácilmente
adquiridos
por el
cliente
12. PROCESO DE COMPRA
Conjunto de etapas por las que pasa un consumidor para
adquirir algo.
Tres tipos de compradores:
Impulsivos: Pasan directamente de la necesidad sentida a la compra real
Morales: Se debaten en el problema de comprar o no
Deliberados: Antes de realizar la compra piden opiniones, datos
Cualquier tipo de comprador pasará por los pasos del
proceso de compra:
Necesidad sentida
Actividad previa a al compra
Decisión de compra
Sentimientos posteriores a al compra
13. Necesidad Sentida
Representa un estado de tensión, la persona busca
satisfacer o disminuir dicha tensión, lo cual logrará con un
objeto o actividad.
El especialista en mercadotecnia debe descubrir la
estructura de necesidades que rodea a un producto.
14. Actividad previa a la compra
Varían de acuerdo con el tipo de producto, con la
necesidad que experimenta el comprador y con su
personalidad.
Secuencia de cambios de estado mental.
15. Decisión de Compra
Constituye un conjunto de decisiones en donde
intervienen variables como:
Determinar los procesos que atraviesa el cliente antes
de su decisión
16. Sentimiento posterior a la compra
Disonancia Cognoscitiva: Cuando se crea incertidumbre o
sentimientos negativos.
Dirigir la información al comprador real más que al
comprador en potencia.
El consumidor selecciona en función de la satisfacción
17. Participantes en el sistema de compra
Se clasifican de acuerdo a la función que desempeñan
en la decisión.
La estrategia de la mercadotecnia está dirigida
principalmente al usuario ya que tendrá el
sentimiento posterior. Aceptación o rechazo del
producto
Personas
Elementos
¿Qué, cómo
cuándo?
Persona Quien(es)
consumen
Opinión de
valor
18. MODELOS DE COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR
Nos dice acerca de las propiedades o actividades del fenómeno
de conducta del consumidor, lo que se cree que ocurre cuando
los consumidores toman decisiones acerca de las compras.
Tratan de incluir todos los elementos relevantes en la conducta
del consumidor.
Marshal: Oferta y demanda
Pavlov: Estrategia publicitaria, repetición de anuncios
Veblen: Influencias sociales
Freud: Motivaciones por fuerzas conscientes e inconscientes.
O’Shaughnessy: Funciones técnicas, legales, económicas, etc.
19. COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL
CONSUMIDOR ORGANIZACIONAL
Necesidad de comprar productos y servicios e identifican,
evalúan y eligen entre las distintas ofertas y
suministradores.
Departamento de compras o adquisiciones; metas:
Mantener el abastecimiento
Inversión mínima en existencia
Evitar duplicidades, desperdicios e inutilización de
materiales
Calidad en materiales
Precio bajo compatible con la calidad
20. COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL
CONSUMIDOR ORGANIZACIONAL (Cont.)
Las características de un buen proveedor:
Productos con calidad especificada
Entrega en fecha establecida
Precios accesibles
Respuesta inmediata en situaciones especiales
Anticipación a las necesidades del consumidor
21. Estimación de la relación comprador-vendedor
(0,0)
(0,5)
(0,10)
(5,10)
(10,5)(5,5)
(10,0)(5,0)
(10,10)
Notes de l'éditeur
2) Significa que los consumidores deben ser consideraos en función de sus relaciones con los demás.
3) Individual: productos para sí mismos, familias, amigos.
3) Organización: Compran productos o servicios para emplearlos producción, reventa, etc.
1) En el proceso de compra, el consumidor reúne información acerca de las alternativas, las procesa, aprende acerca de los productos disponibles y determina qué alternativa es más acorde con las necesidades percibidas.
2) En las organizaciones existen más factores que delimitan la compra, existe mayor planeación en las decisiones.
3) Significa cómo vive la persona,….,como resultado de factores externos que afectan directamente sus decisiones.
La familia es el grupo de mayor influencia en la conducta de compra de los mexicanos. Aunque Gran parte de las decisiones de compra siguen siendo tomadas por los padres, en especial las amas de casa, hoy en día todos los integrantes de la familia participan activamente en una gran cantidad de decisiones de compra. En 1996, llegada de nuevos proveedores de tel de larga distancia, COFETEL envía formatos de elección a los hogares, los hijos de los usuarios seleccionaron la empresa.
Realizados por asociaciones y diversas agencias de investigación de mercados
Tres grandes grupos de consumidores destacan hoy en día
Y) Preparados tecnológicamente, desean productos y servicios novedoso aceptados por los amigos pero en cuanto se populariza el consumo del producto lo abandonan. Generación funciona muy bien con las celebridades
El estudio sistemático del comportamiento del consumidor ha sido interdisciplinario desde su inicio. Los primeros estudios se relacionan con disciplinas como la psicología y sociología. Los principales factores de influencia interna son la percepción, aprendizaje y la motivación.
Percepción. Aquellas actividades mediante las cuales un individuo adquiere y da significado a los estímulos. La mercadotecnia necesita propiciar estos estímulos para q el individuo adquiera el producto. El primer paso es buscar la atención hacia nuestro objetivo, mediante anuncio, colores, precio atractivo, envase, etc. Todos estos elementos deben ser atractivos para que el consumidor fije su atención en ellos y los perciba.
Aprendizaje: gran parte del comportamiento humano es aprendido. Se considera un comportamiento aprendido cuando al emitir un estímulo K se obtiene siempre la misma reacción. En mercadotecnia es importante emitir estímulos que modifiquen la memoria del consumidor y lo induzcan al aprendizaje. Para q siempre reaccione de la misma forma.
Mientras más grande sea la discrepancia entre lo que se tiene y lo que se desea tener, mayor será la necesidad de adquisición.
Es útil pensar en preferencias.
Si el mercadólogo entiende las necesidades se beneficia, estará mejor capacitado para proporcionar productos y servicios que satisfagan a los consumidores, por tanto, será más fácil que sean adquiridos
2) Impulsivos: Pasan directamente de la necesidad sentida a la compra real
Morales: Se debaten en el problema de comprar o no
Deliberados: Antes de realizar la compra piden opiniones, datos y compara precios para decidirse por algún artículo
La idea primordial es que el individuo percibe, busca para conocer el producto, lo compara con lo que le gusta, lo prefiere y llega a la convicción que lo conduce a la acción.
Originándose una gama de combinaciones que finalizan con la decisión.
El objetivo del especialista es
El producto puede satisfacer las necesidades actuales, pero también crear incertidumbre o sentimientos negativos. La incertidumbre se da en la fase anterior a la compra, ej dificultad de elegir entre posibles opciones.
2) Ofrecer mayor información al mercado a fin de reducir la incertidumbre o brindar una gama de productos que en conjunto refuercen la decisión.
Personas o elementos que explícita o implícitamente ejercen alguna influencia en la decisión
Quien determina en último término parte de la decisión de compra o su totalidad, qué debe adquirirse, cómo, cuándo, dónde?
Persona que realiza la compra.
Quien (es) consumen o utilizan el producto o servicio
Persona que da opinión de valor respecto a la decisión de compra
Veblen: muchas de las compras son hechas o motivadas por la búsqueda de prestigio
Freud: Las personas son motivadas por fuerzas tanto conscientes como inconscientes
O’: funciones que se espera que el producto desempeñe
Situaciones especiales: incremento o disminución del precio, entregas del producto, cambio de especificación.
Un desarrollo de proveedores trae beneficios para ambas partes.
Una vez seleccionado o desarrollado el fabricante se convierte en nuestro proveedor, con lo cual surge una relación comprador-proveedor. Deberá tener estabilidad para mantener la continuidad del abastecimiento. Esta relación es difícil de evaluar ya que al intervenir la apreciación de cada parte resulta complicado lograr que coincidan o unifiquen sus apreciaciones