Materiały ze szkolenia dla Explanator. Ostatni rok to okres wielkich zmian (m.in. algorytm Hummingbird, gwałtowny wzrost szyfrowanych słów kluczowych), w wyniku których wiele osób zajmujących się SEO musi całkowicie przebudować swoją strategię działania.

1. Efektywne pozycjonowanie
i optymalizacja stron www
6 KROKÓW NA SZCZYTY WYSZUKIWAREK

2. Kilka słów o sobie…
MARTYNA ZASTROŻNA
 specjalistka ds. SEO i web analytics
 autorka tekstów dla:
 autorka książki Google Analytics dla marketingowców
2
@mzastrozna gplus.to/mzastrozna/mzastrozna

3. O czym dziś porozmawiamy?
1. Czym jest SEO i jakie może przynieść korzyści?
2. Co zrobić, aby Google polubiło naszą stronę?
3. Jak dobierać słowa kluczowe?
4. Jak z głową budować popularność strony?
5. Czego unikać?
6. SEO in-house czy z agencją?
7. Jak śledzić efektywność SEO?
3

4. Czym jest SEO?
4

5. SEO
wykorzystywanie możliwości
dostarczanych przez wyszukiwarki
internetowe
5
…a jest ich coraz więcej:
http://moz.com/blog/mega-serp-a-visual-guide-to-google

6. Korzyści z SEO
duży zwrot z inwestycji przy niskich nakładach,
6
wzrost liczby wartościowych odwiedzin ,
rozpoznawalność i prestiż dla marki,
zwielokrotnienie efektywności i ROI
z pozostałych działań marketingowych.

7. Jak korzystamy z wyszukiwarki? 7
…czy zawsze tak samo?
http://moz.com/blog/eyetracking-google-serps

8. Pozycjonowanie kontra SEO 8
Pozycjonowanie to walka
• Koncentracja na pozycji
• Próba „przechytrzenia Google”
SEO to współpraca
• Koncentracja na zwiększaniu
widoczności strony
• Dbałość o zgodność z wytycznymi
Google
PAMIĘTAJ, KTO USTALA REGUŁY GRY!

9. SEO dziś i jutro: najważniejsze zmiany 9
personalizacja + lokalizacja
content is king!, czyli Panda w natarciu
wyszukiwanie uniwersalne + prezentacja danych w
SERP
conversational search
wyszukiwanie mobilne

10. Optymalizacja
stron www
10

11. Google (tak jak my!)
działa w interesie użytkownika…
…bo na tym zarabia 
11

12. Działaj z myślą o użytkowniku,
a Google Cię pokocha!
GOOGLE – TAK JAK UŻYTKOWNIK! - LUBI:
 szybkość ładowania strony,
 przyjazną, jasną i przejrzystą architekturę strony,
 przyjazne linki,
 użyteczne linkowanie wewnętrzne,
 unikalną, wartościową treść,
 tekst ułatwiający czytanie i „skanowanie” (readability),
 zoptymalizowane obrazki,
 wartościowe opisy w SERP.
12

13. Buduj na solidnych podstawach!
 Wybierz technologię przyjazną SEO. Nie umieszczaj ważnych
treści we Flashu, AJAXie, JavaScripcie/Angularze…
 Zadbaj o przejrzystą architekturę strony – nie przesadzaj z
wielopoziomowością.
 Zadbaj o szybkość ładowania.
 Zapewnij przyjazne, opisowe adresy URL.
 Unikaj powielania treści.
13

14. Architektura strony
- zły pomysł…
14
http://seogadget.com/solving-site-architecture-issues/

15. Architektura strony
- dobry pomysł!
15
http://seogadget.com/solving-site-architecture-issues/

16. Wewnętrzne linkowanie 16

17. Przyjazne adresy URL 17

18. Indeksowanie – jak wskazać drogę
robotom Google?
 mapa witryny (format XML),
 plik robots.txt (ostrożnie!),
 meta name=’robots’ (ostrożnie!),
 Google Webmaster Tools.
UWAGA! Błędnie skonstruowane polecenie może doprowadzić do
całkowitego wyindeksowania strony.
18
PAMIĘTAJ, TO TYLKO WSKAZÓWKI!

19. Tytuł
<title>Tytuł strony</title>
 Tag title odpowiada za tytuł strony, który wyświetla się w zarówno w wynikach
wyszukiwania, jak i na pasku przeglądarki internetowej.
 Jest najważniejszą dla Google informacją o tym, co na stronie się znajduje.
 Każda podstrona miała swój unikalny tytuł, który opisuje zgodnie z rzeczywistością
tematykę danej podstrony.
 Tytuł nie powinien mieć więcej niż 55-70 znaków.
 Słowo kluczowe, które jest dla nas najważniejsze na danej postronie powinno
znaleźć się na początku tytułu.
19

20. Opis
<meta name=”description” content=”Opis naszej strony”>
 Meta description odpowiada za opis strony, który wyświetla się pod adresem w
wynikach wyszukiwania.
 Nie ma bezpośredniego wpływu na ranking (pozycję).
 Ma bardzo duże znaczenie marketingowe – jest to tekst, po przeczytaniu którego
internauta zdecyduje, czy chce wejść na stronę.
 Powinien być unikatowy, dostosowany do odpowiedniej podstrony i zawierać
wezwanie do działania, tzw. call to action.
 W wynikach wyszukiwania wyświetla się około 150-170 znaków.
 Warto zamieścić w nim najistotniejsze dla nas słowa kluczowe, ponieważ Google
pogrubi je w wynikach wyszukiwania.
20

21. Rich snippets 21

22. Słowa kluczowe
<meta name=”keywords” content=”nasze słowa kluczowe”>
 znacznik mocno stracił na znaczeniu w wyniku nadużywania przez „pozycjonerów”,
 niektóre wyszukiwarki inne niż Google nadal biorą pod uwagę jego zawartość;
22

23. Wskazówki dla robotów
<meta name=”keywords” content=”nasze słowa kluczowe”>
 w tym miejscu zostawiamy dla robotów wyszukiwarek informację, czy mają
indeksować daną podstronę (index/noidex) i podróżować dalej po linkach na niej
zawartych (follow/nofollow).
23

24. Content is king!
24

25. Jaka treść pomaga w SEO?
Taka, która służy użytkownikowi, czyli:
 Unikalna (uwaga na duplicate content!).
 Taka, której poszukuje (trafność).
 Taka, którą chce przeczytać (formatowanie).
25

26. Jak zadbać o treść?
 Zapewnij unikalne opisy produktów.
 Zapewnij ciekawą treść poradnikową.
 Zapewnij rzetelne recenzje.
 Pozwól użytkownikom dodawać opinie, a
zyskasz wiele unikalnej treści  (za darmo!).
 Pisz bloga.
 Unikaj wewnętrznej duplikacji treści.
26

27. Jak poradzić sobie z duplicate content?
 Kopie strony? -> skorzystaj z przekierowania 301
 Sortowanie, filtrowanie? -> zastosuj tag rel canonical
 Inne przypadki? -> rozważ:
1. zablokowanie indeksacji (noindex),
2. umieszczenie powielonej treści w AJAX.
27

28. Formatowanie treści
– złote zasady SEO i readability
1. stosuj zasadę odwróconej piramidy;
2. podziel tekst na akapity, każdy z nich
opatrz opisowym nagłówkiem
(H1, H2, H3);
3. wyróżniaj najważniejsze treści (strong,
em);
4. stosuj listy numerowane i punktowane;
28

29. Wszyscy kochamy obrazki!
Jak wykorzystać ich potencjał?
 Roboty wyszukiwarek nie widzą zawartości obrazków na naszej stronie, dlatego
powinniśmy opisać je za pomocą atrybutów alt.
 Jeśli obrazki pełnią funkcję linków (np. przyciski), skorzystajmy także z atrybutu
title, w którym opiszemy dokąd prowadzi link.
ALT = co jest na obrazku
TITLE = dokąd prowadzi link
 Zapewnijmy odpowiednią, opisową nazwę pliku z obrazkiem.
 Zadbajmy o właściwy kontekst obrazka (otoczenie).
 Wybierzmy odpowiedni rozmiar pliku.
29

30. Jak sprawdzić ruch z wyszukiwania
obrazków?
30

31. Lokalne wyniki wyszukiwania
 fizyczny adres w wyszukiwanej miejscowości,
 wybrane kategorie,
 odległość,
 stan weryfikacji wizytówki,
 nazwa/tytuł wizytówki + opis,
 obecność/brak zdjęć,
 wiek wizytówki,
 dodatkowe informacje,
 obecność w branżowych katalogach,
 cytowanie,
 opinie.
31
http://moz.com/local-search-ranking-factors

32. A co z video?
 Zadbaj o jakość video – stwórz treści, które inni z dumą będą polecać
znajomy.
 Zaoferuj transkrypcję.
 Umieść swoje video na YouTube. Użyj opcji embedowania przy
umieszczeniu go na swojej stronie.
 Zapewnij odpowiedni tytuł, tagi oraz pełny, ciekawy opis. Zawrzyj w
nim słowa kluczowe.
 Stwórz sitemapę dla video.
 Oznacz video za pomocą mikrodanych.
 Promuj video w social media.
 Zadbaj o popularność kanału na YouTube oraz komentarze i polubienia.
32
http://www.bruceclay.com/blog/2013/06/10-video-seo-tips-to-improve-serp-rank/

33. Dobór
słów kluczowych
33

34. Co tracimy źle dobierając frazy?
 czas,
 pieniądze wydane na SEO,
 potencjalny ruch użytkowników, którzy mogli nas odwiedzić,
gdybyśmy dobrali je lepiej,
 potencjalne konwersje.
34

35. Fraza frazie nierówna…
 zapytania informacyjne – „długość równika”, „domowe
sposoby na przeziębienie”;
 zapytania nawigacyjne – „allegro”, „wykop”;
 zapytania transakcyjne – „bielizna sportowa sklep”,
„hydraulik Poznań”
35
80% zapytań ma charakter informacyjny!

36. Jak dobierać słowa kluczowe? 36
trafne
popularne
efektywne

37. Jak dobierać słowa kluczowe?
Trafność
Fraza powinna dobrze opisywać zakres działalności firmy oraz mieć odzwierciedlenie w
zawartości strony. Dzięki temu SEO jest skuteczniejsze, a użytkownicy trafiający na
witrynę znajdują na niej informacje zgodne ze swoimi oczekiwaniami.
Popularność
Tylko wystarczająco popularne słowo kluczowe daje szanse na zyski z reklamy
internetowej.
Konkurencyjność i efektywność
 słowa długoterminowe, których wypozycjonowanie będzie wiązało się z długim
czasem oczekiwania, jednak może przynieść duże korzyści,
 słowa krótkoterminowe, o mniejszej konkurencyjności, których wypozycjonowanie
będzie względnie szybkie, a dzięki temu stosunkowo szybko doświadczymy
pierwszych efektów.
37

38. Zapytania long tail 38

39. Narzędzia i źrodła
 burza mózgów,
 rozmowy z Klientami,
 strony konkurencji,
 Google Trends,
 Autouzupełnianie,
 Google AdWords Campaign Planner.
39

40. Synergia z Google AdWords
Czy 1+1=3?
40

41. Pozyskiwanie
linków przychodzących
41

42. Do czego służą linki?
Linki pełnią w pozycjonowaniu 3 funkcje:
 przenoszą tzw. PageRank / link juice,
 są źródłem wejść na stronę,
 są „autostradami” dla robotów sieciowych, przez co
przyspieszają indeksację.
42

43. Anatomia linka 43

44. Anatomia linka 44

45. Pozyskiwanie linków 45
różnorodne
zróżnicowane
źródła
interesująca
i trafna treść
naturalne

46. Metody pozyskiwania linków
 własny blog,
 wpisy gościnne na innych blogach i portalach (ostrożnie!),
 wartościowe, moderowane katalogi branżowe,
 zaprzyjaźnione strony (np. naszych partnerów biznesowych),
 konkursy,
 ogłoszenia rekrutacyjne,
 informacje prasowe / PR (ostrożnie!),
 infografiki (ostrożnie!),
 informacje o eventach, prelekcjach, wykładach itd.,
 akcje CSR,
 media społecznościowe,
 content marketing.
46

47. Metody pozyskiwania linków 47
kara nagroda
Oprac.: C. Shepherd, Moz

48. Jak dbać o swój profil linków?
Przydatne narzędzia
 komenda link:domena.pl
 Ahrefs.com
 MajesticSEO
 OpenSiteExplorer / MozAnalytics
 WebMeUp
 Google Webmaster Tools + Disavow Tool
48

49. Czego się wystrzegać?
49

50. Black Hat SEO
 cloaking – prezentowanie robotom sieciowym innej treści, niż ta, którą widzą
zwykli użytkownicy. Treść dostępna dla robotów jest specjalnie „podkręcona” pod
kątem SEO,
 doorway pages – wykorzystywanie stron przygotowanych pod wybrane słowa
kluczowe, które de facto nie są częścią naszej witryny, a ich zadaniem jest
wyłącznie przyprowadzenie ruchu na właściwą stronę główną,
 systemy wymiany linków (SWL),
 ukryty tekst, np. w kolorze tła strony lub umieszczony w takim miejscu, aby były
widoczny tylko dla robotów (poza szerokością ekranu),
 keyword stuffing – upychanie słów kluczowych na stronie.
50

51. Nieuczciwe działania
konkurencji
51

52. Kary od Google
Po czym poznać?
 spadki pozycji,
 spadek ruchu organicznego,
 brak strony w TOP10 na zapytania brandowe,
 brak strony w indeksie;
52

53. Kary od Google
FILTRY – radykalny spadek pozycji w wyszukiwarce
 algorytmiczny
 ręczny
BAN – usunięcie strony z indeksu.
53

54. Co robić?
1. Wizyta w Google Webmaster Tools (czy są powiadomienia o karach?)
2. Dokładna analiza strony i jej zgodności z wytycznymi » optymalizacja
3. Dokładna analiza linków przychodzących (ahrefs.com, MajesticSEO, Google
Webmaster Tools etc.) » prośba o usunięcie niechcianych linków + narzędzie
zrzekania się linków (disavow tool)
4. FILTR ALGORYTMICZNY – oczekiwanie na przeindeksowanie
FILTR RĘCZNY – prośba o ponowne rozpatrzenie witryny (reconsideration request)
54
http://blog.performancemedia.pl/seo/filtr-google%E2%80%93jak-go-rozpoznac-i-jak-z-niego-wyjsc

55. Podsumowanie – co lubi Google? 55
dostępność i użyteczność;
przemyślana architektura strony,
przyjazne linki;
unikalna i ciekawa treść;
mądre linkowanie wewnętrzne;
naturalnie zbudowana popularność;

56. Aktualizacje algorytmu 56

57. Agencje SEO
57

58. Modele współpracy
 rozliczenie „za efekt” w postaci pozycji
 stałe wynagrodzenie
 performance marketing – wynagrodzenie za pozyskany
ruch / leady
58

59. Jak wybrać firmę SEO? 59
Kiepska agencja SEO
 koncentruje się tylko na zdobywaniu
pozycji,
 nie pyta o cele biznesowe, ani o
całościową strategię marketingową,
 obiecuje błyskawiczne efekty i
„gwarancję pozycji”,
 powołuje się na „układy” z Google,
 oferuje podejrzanie niskie stawki,
 nie przestrzega zaleceń Google,
 nie przywiązuje wagi do optymalizacji,
 pozyskuje linki ze stron o wątpliwej
reputacji,
 używa stron Klientów do pozycjonowania
swojej,
 koncentruje się na jednym słowie
kluczowym.
Dobra agencja SEO
 mówi nie tylko o pozycjach, ale również
przychodach,
 pyta o cele biznesowe i bierze je pod
uwagę w strategii działania,
 pozyskuje wysokiej jakości linki,
 nie ukrywa metod działania,
 potrafi doradzić, jak zmierzyć wpływ SEO
na kluczowe wskaźniki,
 regularnie raportuje wyniki pracy,
 wie, że SEO jest elementem całej strategii
marketingowej,
 jest na bieżąco ze zmianami w branży
SEO,
 cierpliwie odpowiada na pytania
Klientów,
 dba o użyteczność.

60. Śledzenie efektów SEO
60

61. Wskaźniki sukcesu
 pozycje?
 ruch organiczny na stronie?
 jakość ruchu organicznego?
 transakcje?
61

62. Narzędzia
1. Śledzenie pozycji.
2. Śledzenie linków przychodzących
(Ahrefs, MajesticSEO, WebMeUp,
MozAnalytics, GWT).
3. Śledzenie indeksacji (GWT).
4. Śledzenie widoczności strony w Google
(SearchMetrics).
5. Śledzenie ruchu organicznego i jego
jakości (Google Analytics, GWT).
62

63. Dziękuję za uwagę!
63