Praktischer Einstieg zu Outcome-Driven Innovation
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Outcome-Driven Innovation (ODI) ist als Prozess mit einem komplexen Set an Methoden ist nicht einfach zu durchdringen. Die Kombination von qualitativen und quantitativen Research-Methoden hat aber ein enormes Potential beim Aufspüren von Opportunitäten zur Verbesserung von Produkten und Services.
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- 6. Die wichtigsten Grundsätze der JTBD Theorie 1. Kunden kaufen Produkte und Services, um Aufgaben (Jobs) zu erledigen. 2. Ein Job To Be Done bleibt als Betrachtungsmerkmal über eine sehr lange Zeit stabil. 3. Ein Job To Be Done ist frei von Lösungsansätzen. 4. Ein Job To Be Done unterliegt keinen geographischen Einschränkungen, 5. Um erfolgreich zu sein, muss statt dem Produkt oder dem Kunden selbst. die Aufgabe (der Job) des Kunden im Mittelpunkt der Analyse stehen. 6
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- 8. „Neue Produkte/Services sind am Markt erfolgreich, wenn Sie die Aufgabe des Kunden besser und/oder günstiger erledigen.“ Anthony Ulwick, Strategyn („Jobs To Be Done: Theory to Practice“ 2016) Kundenbedürfnisse als Treiber der Innovation
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- 14. Our Goal … to transform innovation from an art to a science. Anthony Ulwick
- 15. Generate ideas first, fail fast, iterate, improve Zwei Wege zum Produkt 15 Uncover needs first, prioritize, build right the first time vs. ODI
- 16. „People don't know what they want until you show it to them. “ Steve Jobs (Cofounder Apple)
- 17. Der Kunde ist kein Designer. These
- 18. ”Of course, customers don’t know what products are best and what solutions are best, but they certainly know what they’re trying to accomplish and how they measure success along each step of the way.“ Gegenthese Anthony Ulwick Quelle: http://customerthink.com/customer_centric_innovation_is_driven_by_outcomes_not_ideas_inside_scoop_with_tony_ulwick
- 19. Wie dokumentiere ich ein Kundenbedürfnis? Eine Kernfrage
- 20. ”Even though there is broad agreement that innovation is the key to growth and that understanding customer needs is the key to innovation, not even 5% of the companies said there was agreement within their company as to what a customer need is.” Anthony Ulwick Quelle: „Giving Customers a Fair Hearing“ (Bettencourt, Ulwick) https://sloanreview.mit.edu/article/giving-customers-a-fair-hearing/
- 21. Einige Kriterien zur Notation von Kundenbedürfnissen nach Tony Ulwick 1. Die Aussage muss die Wertdefinition des Kunden widerspiegeln (nicht unsere Interpretation davon). 2. Die Aussage muss allgemeingültig sein (unabhängig von z.B. Geschlecht, Ort, Einkommen). 3. Die Aussage muss jetzt und in Zukunft relevant sein. 4. Die Aussage muss zu einer Vorgehensweise anregen. 5. Die Bedeutung der Aussage darf nicht interpretierbar sein. 21 Quelle: „Giving Customers a Fair Hearing“ (Bettencourt, Ulwick) https://sloanreview.mit.edu/article/giving-customers-a-fair-hearing/
- 22. Desired Outcomes Formalisierung der Dokumentation von Kundenbedürfnissen
- 23. Desired Outcome (das „erstrebenswerte Resultat" ) Erhöhe die Wahrscheinlichkeit, einen Termin zu finden der für alle funktioniert. Richtung Verringere Reduziere Beschleunige Einheit Zeit Leistung Geschwindigkeit Objekt Kontext
- 24. ”I wanted to figure out a way to identify the metrics that customers use to judge the value of newly released products early on in the product planning process.“ Anthony Ulwick Desired Outcomes
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- 27. JTBD ist keine Design–Methode Source: https://indiyoung.com/wp-content/uploads/2018/03/three_cycles_v10-1024x576.png
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- 31. The JTBD Needs Framework The JTBD Needs Framework
- 32. 32 Core Functional Job Job Executor Define Job Map Locate Prepare Confirm Execute Monitor Modifiy Conclude 50 – 150 desired outcome statements Job Executor Job Executor Job Executor, Other Buyer Related Jobs Emotional Jobs Consumption Chain Jobs Financial Outcomes
- 33. Welche Rollen sind beteiligt? 33 Job Executor • Person, die Produkt/Service nutzt Product Lifecycle Support Team • Person(en) die das Produkt/Service pflegen und administrieren Purchase Decicion Maker • Käufer/Entscheider
- 34. Core Functional Job Die funktionale Kernaufgabe
- 35. 35 Core Functional Job Job Executor Define Job Map Locate Prepare Confirm Execute Monitor Modifiy Conclude 50 – 150 desired outcome statements Job Executor Job Executor Job Executor, Other Buyer Related Jobs Emotional Jobs Consumption Chain Jobs Financial Outcomes
- 36. Die wichtigsten Grundsätze der JTBD Theorie 1. Kunden kaufen Produkte und Services, um Aufgaben (Jobs) zu erledigen. 2. Ein Job To Be Done bleibt als Betrachtungsmerkmal über eine sehr lange Zeit stabil. 3. Ein Job To Be Done ist frei von Lösungsansätzen. 4. Ein Job To Be Done unterliegt keinen geographischen Einschränkungen. 5. Um erfolgreich zu sein, muss statt dem Produkt oder dem Kunden selbst. die Aufgabe (der Job) des Kunden im Mittelpunkt der Analyse stehen. 36
- 37. Den Core Functional Job („funktionale Kernaufgabe”) definieren • Aus der Kundenperspektive • Nicht zu komplex • Rein funktional • Die Aufgabe beschreiben, nicht sie Situation • Als Job Statement notieren Quelle: „Jobs To Be Done: Theory to Practice“ (Ulwick) https://jobs-to-be-done-book.com/ Job Executor
- 38. Den Core Functional Job („funktionale Kernaufgabe”) als Job Statement notieren Verb + Objekt des Verbs + kontextueller Bestandteil „Höre unterwegs Musik.“ „Besorge online Ersatz für ein defektes Bauteil.“ Quelle: „Jobs To Be Done: Theory to Practice“ (Ulwick) https://jobs-to-be-done-book.com/
- 39. Die richtige Flughöhe finden Wrong Example Issue Appropriate Main Job Select music to listen to Stage in a big job; too small Listen to music Enjoy the arts Aspirational job; too broad Listen to music Play music on computer Mentions a method and a specific outcome Listen to music Save time by creating a list of songs Indicates an outcome (save time) Refers to a method Listen to music 39Quelle: „The Jobs To Be Done Playbook: Align Your Markets, Organization, and Strategy Around Customer Needs“ (Kalbach, 2020)
- 40. Die richtige Flughöhe finden 40 Aspirational (”enjoy the arts”) Core Job (”listen to music”) Too small (”select music to listen to”) Move down asking ”how”? Move up asking ”why”? Quelle: „The Jobs To Be Done Playbook: Align Your Markets, Organization, and Strategy Around Customer Needs“ (Kalbach, 2020)
- 41. “Welche übergeordnete Aufgabe versuchen Sie zu lösen, wenn sie Produkt X benutzen?” “Sie haben sich aus mehreren Ansätzen eine eigene Lösung gebastelt? Welches Ziel verfolgen Sie dabei?” “Welches Ergebnis soll am Ende für Sie herauskommen?” Verschiedene Fragen führen zum Core Functional Job
- 42. Mini-Übung: was ist der Core Functional Job 42
- 43. Mini-Übung: was ist der Core Functional Job 43
- 44. Emotional Jobs
- 45. 45 Core Functional Job Job Executor Define Job Map Locate Prepare Confirm Execute Monitor Modifiy Conclude 50 – 150 desired outcome statements Job Executor Job Executor Job Executor, Other Buyer Related Jobs Emotional Jobs Consumption Chain Jobs Financial Outcomes
- 46. Emotional & Social Jobs Emotional Jobs beschreiben wie Kunden sich als Resultat der funktionalen Kernaufgabe (nicht) fühlen wollen. z.B. „Sich sicher fühlen dass beim Bestätigen nichts schief geht.“ Social Jobs beschreiben wie Kunden bei der Lösung der Aufgabe wahrgenommen werden wollen. z.B. „Als fortschrittlich gelten.“ Quelle: „Jobs To Be Done: Theory to Practice“ (Ulwick) https://jobs-to-be-done-book.com/ Job Executor
- 47. Job Map
- 48. 48 Core Functional Job Job Executor Define Job Map Locate Prepare Confirm Execute Monitor Modifiy Conclude 50 – 150 desired outcome statements Job Executor Job Executor Job Executor, Other Buyer Related Jobs Emotional Jobs Consumption Chain Jobs Financial Outcomes
- 49. Definieren Lokalisieren Vorbereiten Bestätigen z.B. Planen, Auswählen, Bestimmen z.B. Sammeln, Zugreifen, Auffinden z.B. Aufsetzen, Organisieren, Untersuchen z.B. Validieren, Priorisieren, Entscheiden Welche Aspekte zur Lösung der Aufgabe müssen im Vorfeld definiert werden? Welche Dinge (Software, Dokumente, etc.) müssen vorab besorgt werden? Wie müssen Systeme bzw. Materialen zur Durchführung vorbereitet werden? Was muss vor Begin verifiziert werden um eine erfolgreiche Durchführung sicherzustellen? Der JTBD als Prozess: die Universal Job Map Ausführen Überwachen Modifizieren Abschließen z.B. Durchführen, Verabreichen, Tätigen z.B. Verifizieren, Beobachten, Prüfen, Kontrollieren z.B. Aktualisieren, Anpassen, Aufrechterhalten z.B. Speichern, Beenden, Lagern Was muss getan werden um die Aufgabe erfolgreich durchzuführen? Was muss kontrolliert werden um sicherzustellen, dass die Aufgabe erfolgreich durchgeführt wird? Was muss unter Umständen während der Durchführung angepasst werden? Was muss getan werden, um die Aufgabe abzuschließen?
- 50. Welche Fragen helfen beim Ergründen des Prozesses? • „Wie fangen Sie an?” • „ Gibt es noch einen Schritt davor? Was kommt danach?” • „ Wie geht es dann weiter?” • „ Wie treffen Sie während der Bearbeitung Entscheidungen?” • „ Wie fühlen Sie sich an den unterschiedlichen Stellen?” • „ Wie stellen Sie während der Bearbeitung sicher, das alles funktioniert?” • „ Wie beenden Sie die Aufgabe?” 50
- 51. Clustern der entdeckten Desired Outcomes in drei Segmente Quelle: Practical Jobs To Be Done Presentation (Kalbach) https://www.slideshare.net/Kalbach/practical-jobs-to-be-done-jtbd
- 52. Hinzügen der Phasen aus der Universal Job Map Quelle: Practical Jobs To Be Done Presentation (Kalbach) https://www.slideshare.net/Kalbach/practical-jobs-to-be-done-jtbd
- 53. Umbenennen der Phasen in Begriffe die zum Core Functional Job passen Quelle: Practical Jobs To Be Done Presentation (Kalbach) https://www.slideshare.net/Kalbach/practical-jobs-to-be-done-jtbd
- 54. Source: „JTBD Template in Mural“– https://www.youtube.com/watch?v=oeJenxOu7AY
- 55. Der nächste Termin: ein ganzes Meetup zum Thema Job Maps
- 57. 57 Core Functional Job Job Executor Define Job Map Locate Prepare Confirm Execute Monitor Modifiy Conclude 50 – 150 desired outcome statements Job Executor Job Executor Job Executor, Other Buyer Related Jobs Emotional Jobs Consumption Chain Jobs Financial Outcomes
- 58. Consumption Chain Jobs („Administrative Aufgaben”) • Einkauf • Versand/Empfang • Installation • Konfiguration • Vernetzung mit anderen Produkten • Schulung • Reinigung/Pflege/Wartung • Aktualisierung • Reparatur • Entsorgung Product Lifecycle Support Team
- 59. Consumption Chain Jobs („Administrative Aufgaben”) Administrative Aufgaben beschreiben die Schritte die Notwendig sind um das Produkt verwenden zu können. Diese Aufgaben sind besonders im B2B Kontext interessant, wo die mit der Lösung des Problems beauftragte Person meist nicht die Kaufentscheidung treffen kann.
- 60. Consumption Chain Jobs („Administrative Aufgaben”) Beispiele für Desired Outcomes: • „Verkürze die Dauer der Ausfallzeit beim Wechsel des Bauteils” • „Verkürze die Zeit die zum Auffinden von Änderungen zur vorherigen Version des Produkts benötigt wird.” • „ Verkürze die Zeit die zum Auffinden der eindeutigen Teilenummer des Produkts benötigt wird.”
- 62. 62 Core Functional Job Job Executor Define Job Map Locate Prepare Confirm Execute Monitor Modifiy Conclude 50 – 150 desired outcome statements Job Executor Job Executor Job Executor, Other Buyer Related Jobs Emotional Jobs Consumption Chain Jobs Financial Outcomes
- 63. Financial Outcomes („Finanzielle Metriken”) Finanzielle Metriken beschreiben die Bedürfnisse, welche den Entscheidungen von Käufern zugrunde liegen. Das Verständnis dieser Bedürfnisse kann zu besonderen Produkt- und Geschäftsmodellinnovationen führen. Purchase Decision Maker
- 64. Financial Outcomes („Finanzielle Metriken”) Beispiele für Desired Outcomes: • „Verringere das finanzielle Risiko, dass durch den Ausfall eines Bauteils entsteht.” • „Verbessere die Integrationsfähigkeit mit bereits erworbenen Produkten.” • „Verringere die Anzahl der für den Prozess notwendigen Produkte”
- 65. 65 THE END?
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- 68. Desired Outcomes als Basis für Umfragen
- 71. Potentielle Entscheidungen Produkt muss verbessert werden • Anhand der identifizierten Opportunitäts-Segmente entscheidet man sich für die passende Produktstrategie und nimmt Anpassungen im Leistungsumfang und/oder der Art der Lösung vor. à Produktmanagement Value Proposition muss präziser werden • Unter Umständen adressiert unser Produkt schon die dringlichsten Desired Outcomes, aber die Kunden erkennen dies in der Produktkommunikation nicht à Marketing 71
- 75. JTBD/ODI als Briefing für Copywriter Source: https://www.slideshare.net/Kalbach/practical-jobs-to-be-done-jtbd
- 76. ODI + User Story Mapping + Source: https://jpattonassociates.com/wp-content/uploads/2015/01/StoryMapping.png
- 77. ODI + ODI als Vorbereitung für Design Sprints
- 78. Resources
- 79. Job Executor e.g. the end user Core Functional Job-to-be-Done verb + object of verb + contextual clarifier 1. DEFINE • • • Plan, Select, Determine What aspects of getting the job done must the customer define upfront to proceed? 2. LOCATE • • • Gather, Access, Retrieve What items must be located – tangible/intangible – to do the job? 3. PREPARE • • • Setup, Organize, Examine How must the customer prepare the inputs and the environment to do the job? 4. CONFIRM • • • Validate, Prioritize, Decide What must the customer verify before proceeding to ensure success? 5. EXECUTE • • • Perform, Transact, Administer What must customers do to execute the job successfully? 6. MONITOR • • • Verify, Track, Check What must the customer monitor to ensure the job is successfully executed? 7. MODIFY • • • Update, Adjust, Maintain What might the customer need to alter for the job to be completed successfully? 8. CONCLUDE • • • Store, Finish, Close What must the customer do to finish the job? CONSUMPTION JOBS ❑ Acquire/Purchase ❑ Receive ❑ Install ❑ Setup ❑ Learn to use ❑ Use/Interface with ❑ Store ❑ Move ❑ Maintain ❑ Repair ❑ Upgrade ❑ Replace ❑ Dispose ❑ ❑ ❑ ❑ ❑ ❑ ❑ ❑ ❑ ❑ ❑ ❑ ❑ Executor Other What technology or product assumptions are you making? Or are you considering an altogether new product? Which of these jobs must be executed to support product consumption? Who is responsible for execution? RELATED JOBS What other functional jobs is the executor trying to get done before, during, and after execution of the core job? EMOTIONAL JOBS How do job executors what to feel by getting the job done? How do they want to be perceived by others? DESIRED OUTCOMES (do not address / stop addressing) Irrelevant Overserved (reduce cost & complexity) (add value) Underserved Table Stakes (must address) Appropriately Serviced (maintain status quo) What outcomes do you hypothesize are not important yet highly satisfied? These are opportunities for cost reduction. What outcomes do you hypothesize are neither important or satisfied? These needs should not be considered. What outcomes do you hypothesize are very important and very satisfied? These must continue to be satisfied. What outcomes do you hypothesize are very important and not very well satisfied? These are opportunities to add value. (For core and consumptions jobs) Outcome = Direction + Metric + Object of Control + Contextual Clarifier Use the canvas in a team workshop as a starting point before going into deeper ODI research. The Jobs-to-be-Done Canvas™ is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License. DEVELOPED BY: Tony Ulwick and Mike Boysen of Strategyn, LLC. More information can be found at jobs-to-be-done.com and strategyn.com. Jobs-To-Be-Done Canvas™ Powered by Outcome-Driven Innovation® V1.2 79
- 80. Deine Frage!
- 81. Thank you! Matthias Feit Senior UX + Strategy Consultant m.feit@diefirma.de @matthiasfeit die firma . experience design Schwalbacher Straße 78 D-65183 Wiesbaden Tel +49 611 238 50 10 www.diefirma.de The content of this presentation is confidential. It must not be shared in part or in whole with any third parties.