Premio marketing per l'insegnamento "Marketing corso avanzato: comportamento del consumatore"

1. PREMIO MARKETING 2016
PROJECT WORK per l’insegnamento di MARKETING C.A.
relativo all’anno accademico 2015-2016
A cura di Luca La Ferla, Mattia Monaco e Alessandro Zuena
(462712) (457516) (457517)

2. INDICE
- Profilazione rispondenti
- Verbatim delle interviste
- Set di scale
- Codifica di sintesi
- Tabella dati grezzi
- Implication Matrix
- Hierarchical Value Map
- Sintesi relazioni dirette e indirette
- Suddivisione catene per relazioni
- Frequenza attributi-valori
- MECCAS

3. PROFILAZIONE RISPONDENTI
Intervistato Sesso Età Professione
1 M 22 Studente
2 F 21 Studentessa
3 F 20 Studentessa
4 M 22 Studente
5 F 20 Studentessa
6 F 21 Studentessa
7 M 22 Studente
8 M 21 Studente
9 F 22 Studentessa
10 F 21 Studentessa
11 M 22 Studente
12 M 22 Studente
13 F 20 Studentessa
14 F 21 Studentessa
15 M 22 Studente

4. VERBATIM DELLE INTERVISTE (1/2)
D: Cosa ricerchi in Televisione?
R: Quando accendo la tv, tra le varie cose, ricerco gli esempi pratici (conoscenza tecnica)
D: Perché sono importanti per te gli esempi pratici?
R: Perché i programmi che hanno ad oggetto esempi pratici mostrano i vari passaggi che trasformano le
materie prime in un prodotto finito
D: Perché ti interessa vedere i vari passaggi?
R: Perché ciò permette di accrescere la mia conoscenza
D: Perché per te è importante accrescere la conoscenza?
R: Perché soprattutto in questo caso posso emulare i processi produttivi riproducendoli a casa (replicabilità)
D: Perché questo è importante per te?
R: Perché ciò mi fa sentire felice
D: Cosa altro ricerchi in televisione?
R: L’imprevedibilità
D: Perché per te è importante l’imprevedibilità?
R: Perché ci lascia nel dubbio e ci consente di immaginare gli eventi che accadranno cercando di capire il
finale, che non è per nulla scontato
………………….
ESTRATTO INTERVISTA N° 9

5. VERBATIM DELLE INTERVISTE (2/2)
D: Cosa guardi in TV?
R: Film: commedie, thriller, drammatici e fantasy
D: Perché guardi le commedie?
R: Perché in questi film sono presenti personaggi problematici
D: perché per te è importante la presenza di questi tipi di personaggi?
R: Perché mi permette di immedesimarmi maggiormente nelle storie dei personaggi
D: Perché questo è importante per te?
R: Perché, guardando il film, posso fare miei i tratti comportamentali del personaggio in questione
e quindi capire meglio la realtà in cui vivo
D: Perché per te è importante capire la realtà?
R: Perché capendo la realtà che mi circonda, posso affrontare meglio le situazioni
D: Perché per te è importante affrontare meglio le situazioni?
R: Perché questo mi permette di stare meglio con chi mi circonda (senso di appartenenza)
D: Perché guardi i thriller?
R: Perché mi piace la suspence
…………………
ESTRATTO INTERVISTA N° 13

6. SET DI SCALE
Ladder 1 Ladder 2
V Stare meglio con chi mi
circonda (Senso di
appartenenza)
V Serenità
C Affrontare meglio la
realtà
C Immedesimazione nei
personaggi
A Personaggi problematici
(Profondità)
A Comicità
V Autorealizzazione
C Aumento conoscenza
C Curiosità
C Coinvolgimento
A Suspence
Ladder 3 Ladder 4
V Responsabilità verso la
famiglia e la società
C Non fare gli stessi errori
del passato (Crescita)
C comprendere meglio la
realtà e il passato
(Affrontare meglio la
realtà)
A Vedere la vita nuda e
cruda (Realismo)
A Profondità
V Stima degli altri
V Stima di sé
C Raggiungimento
obiettivi
C Riflessione
C Relax, staccare la spina
C Rapporto affettivo con i
personaggi
(Immedesimazione)
A Serialità
Ladder 1 Ladder 2
V Felicità
V Soddisfazione
C Riproduzione dei
procedimenti
(Replicabilità)
C Accrescimento
patrimonio culturale
(Conoscenza)
A Conoscenza tecnica
(esempi pratici)
V Stima degli altri
V Sicurezza
C Accrescimento
patrimonio culturale
(Conoscenza)
C Informazione su eventi,
conseguenze e soluzioni
A Conoscenza scientifica
Ladder 3 Ladder 4
V Felicità
C Buon umore
C Immedesimazione nei
personaggi e nella trama
C Genera emozioni forti
A Romanticismo
V Felicità
C Buon umore
C Benessere psichico
C Relax
A Leggerezza
Intervistato 13 Intervistato 9

7. CODIFICA DI SINTESI
ATTRIBUTI 30. Difficoltà 58. Diversificazione
1. Imprevedibilità 31. Scalata al potere 59. Mettersi alla prova
2. Fantascienza 32. Bravura attori 60. Superamento ostacoli
3. Romanticismo 33. Sport 61. Riflessione
4. Comicità 34. Lingua originale 62. Felicità altrui
5. Realismo 35. Effetti speciali 63. Evasione
6. Serialità 36. Superamento dei limiti 64. Ottimizzare il tempo
7. Convivialità 65. Replicabilità
8. Cultura CONSEGUENZE 66. Meditazione
9. Guerra 37. Concentrazione
10. Natura 38. Coinvolgimento VALORI
11. Passato 39. Immaginazione 67. Serenità
12. Sentimentale 40. Immedesimazione 68. Felicità
13. Classico 41. Relax 69. Sicurezza
14. Profondità 42. Buon umore 70. Socializzazione
15. Horror 43. Benessere psichico 71. Senso di appartenenza
16. Moda 44. Divertimento 72. Ambizione
17. Cucina 45. Raggiungimento obiettivi 73. Autorealizzazione
18. Conoscenza tecnica 46. Conoscenza 74. Stima di sé
19. Conoscenza scientifica 47. Affrontare meglio la realtà 75. Relazioni con la famiglia
20. Satira politica 48. Condivisione 76. Stima degli altri
21. Leggerezza 49. Credibilità 77. Responsabilità
22. Irriverenza 50. Influenza sul carattere 78. Gratitudine
23. Finale positivo 51. Introspettività 79. Relazioni con la società
24. Fotografia 52. Speranza 80. Stabilità economica
25. Suspense 53. Crescita 81. Successo
26. Personaggi famosi 54. Curiosità 82. Libertà
27. Competizione 55. Emozioni 83. Sentirsi vivi
28. Criminalità 56. Aspirazione 84. Fierezza
29. Rischio 57. Tensione

8. TABELLA DATI GREZZI (1/3)
Respondent Ladder Content Codes
1 1 1 37 38 67 68 0 0
1 2 2 39 40 69 68 0 0
1 3 3 40 41 42 70 71 0
1 4 4 42 43 44 78 0 0
2 1 6 38 37 45 72 73 0
2 2 5 46 47 67 74 0 0
2 3 7 41 48 75 70 0 0
2 4 8 46 49 76 77 0 0
3 1 3 50 51 52 78 68 0
3 2 5 38 53 46 79 0 0
3 3 6 54 57 38 73 0 0
3 4 18 53 45 72 77 73 0
4 1 9 11 38 54 46 74 0
4 2 10 38 54 55 73 68 0
4 3 8 46 58 45 79 80 67
4 4 4 41 44 42 67 0 0
5 1 12 55 52 56 74 68 0
5 2 13 14 38 46 40 77 72
5 3 15 1 57 45 75 78 0
5 4 16 38 46 58 70 71 0

9. TABELLA DATI GREZZI (2/3)
Respondent Ladder Content Codes
6 1 15 57 59 45 82 69 0
6 2 1 61 45 59 73 74 0
6 3 19 46 47 60 69 0 0
6 4 17 46 47 62 76 0 0
7 1 20 21 46 44 71 76 0
7 2 22 44 67 68 0 0 0
7 3 23 41 63 67 68 0 0
7 4 24 38 40 55 83 68 0
8 1 1 25 39 60 73 0 0
8 2 26 64 44 68 0 0 0
8 3 19 46 74 69 0 0 0
8 4 27 40 55 83 68 0 0
9 1 18 46 65 73 68 0 0
9 2 19 46 69 76 0 0 0
9 3 3 55 40 42 68 0 0
9 4 21 41 43 42 68 0 0
9 5 1 39 59 60 78 73 0
10 1 8 46 69 76 0 0 0
10 2 1 63 42 68 0 0 0
10 3 28 38 55 42 67 0 0
10 4 26 38 55 68 0 0 0

10. TABELLA DATI GREZZI (3/3)
Respondent Ladder Content Codes
11 1 29 55 38 40 73 0 0
11 2 30 38 60 69 73 0 0
11 3 8 46 58 47 70 76 0
11 4 4 44 41 45 80 67 0
11 5 27 59 45 76 73 0 0
12 1 31 38 47 72 77 0 0
12 2 32 38 40 55 83 0 0
12 3 4 44 41 71 0 0 0
12 4 33 38 57 72 68 0 0
13 1 4 14 40 47 67 71 0
13 2 25 38 54 46 73 0 0
13 3 14 5 47 53 77 0 0
13 4 6 40 41 61 45 74 76
14 1 15 57 59 60 84 73 0
14 2 34 46 80 77 0 0 0
14 3 17 46 59 84 68 0 0
14 4 8 46 49 76 0 0 0
15 1 35 63 41 81 77 0 0
15 2 36 37 66 67 79 0 0
15 3 5 46 47 69 0 0 0
15 4 8 46 66 82 68 0 0
15 5 36 66 45 79 77 0 0

11. IMPLICATION MATRIX (1/5)
CATENA: 8 – 46 – 47 – 67 - 68
• Per motivi di praticità, abbiamo eliminato alcune colonne e righe della
matrice delle implicazioni che corrispondono ai dati che, nella tabella
dati grezzi, si sono presentati solo 1 o 2 volte.
• Per motivi di spazio e di leggibilità, su questo PowerPoint abbiamo
diviso la matrice delle implicazioni in 4 diapositive.
Per la versione completa della Implication Matrix siamo disponibili ad
inviarle via email il relativo file Excel.

12. IMPLICATION MATRIX (2/5)
37 38 39 40 41 42 44 45 46 47 53 54 55 57 58 59 60
1. Imprevedibilità 1.00 .01 1.01 .01 1.01 1.00 .02 .02
3. Romanticismo 1.01 .01 .02 1.00
4. Comicità .01 1.02 1.01 2.02 .01 .01
5. Realismo 1.00 2.01 .03 .02
6. Serialità .01 1.01 1.00 .01 .02 1.00 .01
8. Cultura .01 6.00 .01 .02
14. Profondità 1.00 1.01 .01 .02 .01
15. Horror .02 2.01 .02 .01
19. Conoscenza scientifica 3.00 .01 .01
37. Concentrazione 1.01 1.00
38. Coinvolgimento 1.01 3.01 .01 .01 2.02 1.00 1.00 3.00 2.03 1.01 .01 1.00
39. Immaginazione 1.00 1.00 1.01
40. Immedesimazione .04 .01 2.00 1.01 .01 .01 1.00 3.02
41. Relax .02 1.02 1.02 1.01
42. Buon umore .01 .02 .03 .02 .02
44. Divertimento 2.01 1.01 .01 .01
45. Raggiungimento
obiettivi .01 .01 .01 .02 .01 .01 .01 .02 .01 1.02
46. Conoscenza .05 1.00 1.00 .01 4.01 .01 .02 3.00 .01
47. Affrontare meglio la realtà .01 .04 1.00 .01 1.00
53. Crescita .01 1.00 1.00 .01
54. Curiosità .04 2.00 1.00 1.00
55. Emozioni 1.05 1.04 1.01 .01

13. IMPLICATION MATRIX (3/5)
63 66 67 68 69 70 71 72 73 74 76 77 78 79 80 83
1. Imprevedibilità 1.00 .01 .02 .03 .01 .02
3. Romanticismo .02 .01 .01 .01
4. Comicità .03 .02 .01 .01
5. Realismo .01 .01 .01 .01 .01
6. Serialità .01 .02 .01 .01
8. Cultura .01 .01 .01 .01 .01 .04 .01 .01 .01
14. Profondità .01 .01 .01 .02
15. Horror .01 .01 .01
19. Conoscenza scientifica .03 .01 .01
37. Concentrazione 1.00 .02 .01 .01 .01 .01
38. Coinvolgimento 1.01 .05 .01 .01 .01 0,04 .05 .01 .01 .01 .02
39. Immaginazione .01 .01 .02 .01
40. Immedesimazione .01 .04 1.00 .01 .02 .01 .01 .01 .01 .01 .01
41. Relax 1.01 .03 .02 .02 1.01 .01 .01 .01 .01
42. Buon umore .01 .03 .02 .02 1.01 .01 .01 .01 .01
44. Divertimento 1.02 1.01 1.01 .01 1.00 .01
45. Raggiungimento
obiettivi .01 .01 .01 2.00 .04 1.01 1.01 .02 .01 2.00 1.01
46. Conoscenza 1.00 .02 .03 2.03 .02 .02 .01 1.01 2.01 .07 .03 1.01
47. Affrontare meglio la
realtà 2.00 1.01 1.00 .01 1.00 .01 .02 .02
53. Crescita .01 .01 1.01 .01
54. Curiosità .01 .03
55. Emozioni .01 1.05 1.01 .01 3.00

14. IMPLICATION MATRIX (4/5)
37 38 39 40 41 42 44 45 46 47 53 54 55 57 58 59 60
57. Tensione 1.01 1.01 .01 2.00 1.00
58. Diversificazione .01 1.00 .03 1.00
59. Mettersi alla prova .01 2.01 .01 .02 2.00
60. Superamento ostacoli .01 .02 .01 .01 .01 .02
63. Evasione 1.01 1.00
66. Meditazione .01 1.00 .01
67. Serenità
68. Felicità
69. Sicurezza
70. Socializzazione
71. Senso di appartenenza
72. Ambizione
73. Autorealizzazione
74. Stima di sé
76. Stima degli altri
77. Responsabilità
78. Gratitudine
79. Relazioni con la
società
80. Stabilità economica
83. Sentirsi vivi

15. IMPLICATION MATRIX (5/5)
63 66 67 68 69 70 71 72 73 74 76 77 78 79 80 83
57. Tensione .01 1.00 .01 .01
58. Diversificazione .01 1.01 .01 .01 .01 .01
59. Mettersi alla prova .01 .01 1.03 .01 .01 .01
60. Superamento ostacoli 2.00 1.03 1.00
63. Evasione 1.00 .02 .01
66. Meditazione 1.00 .01 .01 .02
67. Serenità 3.00 1.00 1.00 1.01 .02
68. Felicità .03 .01 .01 .02 .01 .01 .02
69. Sicurezza 1.00 1.00 .01 2.00
70. Socializzazione 2.00 1.00
71. Senso di appartenenza .01 .02 1.00
72. Ambizione 1.00 1.01 2.01
73. Autorealizzazione 2.00 .02 1.00 .01 .01 .01
74. Stima di sé .01 1.00 1.00 .01 1.00
76. Stima degli altri .02 .01 .01 1.00 .01 1.00
77. Responsabilità 1.02 1.00 .01 .01 .01
78. Gratitudine 1.00 1.00
79. Relazioni con la società .02 1.00 1.00
80. Stabilità economica 2.00 1.00
83. Sentirsi vivi 2.00

16. HIERARCHICAL VALUE MAP

17. SINTESI RELAZIONI DIRETTE E INDIRETTE
FROM TO FROM TO
1. Imprevedibilità 5.17 0 55. Emozioni 8.19 7.07
3. Romanticismo 2.09 0 57. Tensione 6.06 5.08
4. Comicità 4.15 0 58. Diversificazione 3.10 3.05
5. Realismo 3.11 0 59. Mettersi alla prova 5.13 4.08
6. Serialità 3.11 0 60. Superamento ostacoli 4.11 6.06
8. Cultura 6.16 0 63. Evasione 3.04 2.02
14. Profondità 2.10 0 66. Meditazione 2.06 2.02
15. Horror 2.09 0 67. Serenità 6.03 8.31
19. Conoscenza scientifica 3.07 0 68. Felicità 0.11 13.34
37. Concentrazione 3.07 1.03 69. Sicurezza 4.01 4.13
38. Coinvolgimento 16.34 7.28 70. Socializzazione 3.00 2.14
39. Immaginazione 3.06 1.05 71. Senso di appartenenza 1.03 6.15
40. Immedesimazione 8.24 6.13 72. Ambizione 4.02 5.15
41. Relax 5.20 9.12 73. Autorealizzazione 3.05 9.36
42. Buon umore 1.23 6.10 74. Stima di sé 3.02 5.16
44. Divertimento 7.1 4.07 76. Stima degli altri 2.05 6.24
45. Raggiungimento obiettivi 8.26 9.14 77. Responsabilità 2.05 6.20
46. Conoscenza 16.37 16.17 78. Gratitudine 2.00 2.09
47. Affrontare meglio la realtà 7.13 7.11 79. Relazioni con la società 2.02 5.12
53. Crescita 3.06 2.05 80. Stabilità economica 3.00 2.12
54. Curiosità 4.09 4.04 83. Sentirsi vivi 2.00 3.04

18. SUDDIVISIONE CATENE PER RELAZIONI
8 46 47 67 68 0
8 0.00 6.00 .01 .01 .01 6.03
46 0.00 0.00 4.01 .02 .03 4.06
47 0.00 0.00 0.00 2.00 0.00 2.00
67 0.00 0.00 0.00 0.00 3.00 3.00
68 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00
0 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 15.09
8 46 58 70 71 76 73 0
8 0.00 6.00 .02 0.01 0.00 .04 0.00 6.07
46 0.00 0.00 3.00 .02 .02 .07 1.01 4.12
58 0.00 0.00 0.00 1.01 .01 .01 0.00 1.03
70 0.00 0.00 0.00 0.00 2.00 1.00 0.00 3.00
71 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 1.00 0.00 1.00
76 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 1.00 1.00
73 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00
0 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 16.22

19. FREQUENZA ATTRIBUTI-VALORI
Achievement Social
68.
Felicità
73.
Autorealizzazione
TOT.
76.
Stima degli
altri
71.
Senso di
appartenenza
TOT.
1. Imprevedibilità 2 3 5 0 0 0
3. Romanticismo 2 0 2 0 1 1
26. Personaggi
famosi
2 0 2 0 0 0
6. Serialità 0 2 2 1 0 1
18. Conoscenza
tecnica
1 2 3 0 0 0
8. Cultura 1 0 1 4 0 4
4. Comicità 0 0 0 0 2 2

20. And so what? MECCAS
1. Valori finali su cui deve concentrarsi la strategia di comunicazione:
• Senso di benessere, e più in generale di felicità, che nasce sia dalla possibilità di provare delle emozioni
(positive o negative) e sia dalla possibilità di allargare la propria conoscenza, la quale permette di affrontare
la realtà più serenamente;
• Senso di autorealizzazione che si forma attraverso aspetti prevalentemente di natura sociale, come ad
esempio il senso di appartenenza con il proprio gruppo di riferimento, e con la società in generale, e la stima
da parte degli altri;
• Senso di sicurezza derivante dal superamento degli ostacoli del vivere quotidiano, che si traduce inoltre in
valori quali la stabilità economica
(trovare il lavoro desiderato) e il senso di responsabilità verso i propri cari.
2. Elementi su cui fare leva (leverage point) :
• Umorismo;
• Aspetto emotivo;
• Cultura;
• Immagini concrete e realistiche. Le immagini sono importanti poichè rappresentano un linguaggio universale
che rende globale la pubblicità. Gli elementi visivi (buona qualità dell’immagine, HD, …) trasmettono
emozioni e interesse al consumatore.
3. Quadro Esecutivo: Linguaggio preciso e mirato ma non troppo ricercato. Il messaggio deve essere trasmesso
prevalentemente tramite social networks, poiché il nostro target di riferimento (20-25 anni)
è molto propenso ad utilizzarli.
4. Conseguenze positive: I benefici che sono più rilevanti per gli utenti sono: il coinvolgimento, l’immedesimazione
nella trama e nei personaggi, il raggiungimento degli obiettivi e le emozioni positive.
5. Attributi: Le caratteristiche che il format, oggetto della comunicazione, deve avere sono: l’imprevedibilità,
il realismo, la comicità, il romanticismo e la cultura