1. GAMES
CIÊNCIA
MARKETING

2. FASE0
BOAS VINDAS

3. PROFESSOR:
- Professor de comunicação
publicitária e marketing da ESPM,
orientador de PGE, pesquisador com
enfoque em games, comunicação e
consumo
- Coordenador do
GameLab ESPM

4. PROFESSOR:
- Mestre em “comunicação e práticas de
consumo” com o tema "Advergames comunicação e consumo de marcas".

5. PROFESSOR:
Através de seu trabalho acadêmico já
publicou diversos cases de marketing,
participando também do livro
“Propaganda: Teoria, Técnica e Prática”
(SANT’ANNA et al., 2009).

6. PROFESSOR:
No mercado, já atuou na área
comercial da IBM. Hoje também atua
como consultor de marketing e game
designer freelancer

7. PROFESSOR:
Mas o que gosta mesmo é de
GAMES!
- Pesquisador
- Colecionador de videogames
- Entusiasta de board/ card games
- Desenvolvedor

8. NEW
STAGE
ADVERGAMES

9. O QUE É UM
ADVERGAME?
A resposta é mais difícil do que imagina...

10. ADVER
tising
Publicidade
+
+
+
video
GAMES
Jogos
Eletrônicos

11. Garry Kitchen
David Crane

12. ADVER + GAME
Relações entre
publicidade e jogos

19. MODELO DE
NEGÓCIO
Algumas viabilizações de jogos via publicidade

20. MODELOS DE VIABILIZAÇÃO
In Game Advertising –
Grand Slam Tennis 2

21. MODELOS DE VIABILIZAÇÃO
Around Game Advertising
- Addictinggames.com

22. MODELOS DE VIABILIZAÇÃO
Virtual Item Sponsorship –
Pepsi Man, Fighting Vipers

23. MODELOS DE VIABILIZAÇÃO
Virtual Item Sponsorship –
Bis, Colheita Feliz

24. MODELOS DE VIABILIZAÇÃO
• Redressed games (Yo Noid!)

25. MODELOS DE VIABILIZAÇÃO
Redressed games –
Yo, Noid! VS Kamen no
Ninja Hanamaru

26. “
Jogos customizados
por cliente, construídos
em torno de um
produto ou serviço
“
•
IAB. Game Advertising Platform Status Report: Let the Games Begin - 2007

27. Estratégia transmídia?
The Thompson Twins game
(ZX Spectrum, 1984)

28. A campanha
A vinheta
O game

29. A campanha
A vinheta
O game

30. COMO E PORQUE ACONTECEM
ADVERGAMES?
Uma relação complexa entre
produtores, consumidores,
características dos jogos e
ciberespaço

31. PRODUTOS
Desejamos que o jogo seja:
- Fácil
- Acessível
- Casual
- Envolvente
- Imersivo
- Viral
- Relevante para a marca

32. PRODUTORES
DIDÁTICOS
ACESSÍVEIS
FÁCEIS
CASUAIS
ENVOLVENTES
IMERSIVOS
VIRAIS
RELEVANTE PARA A
MARCA/ CLIENTE
BERIMBAU , Mauro.
Advergames: comunicação
e consumo de marcas. 136 f.
Dissertação (Mestrado em
Comunicação e Práticas de
Consumo) - Escola Superior
de Propaganda e Marketing:
São Paulo, 2010

33. Hard Fun

34. Easy Fun

36. CONNECT

37. IDENTIDADE

38. PRODUTORES
ACESSÍVEIS
FÁCEIS
PEOPLE FACTOR
DIDÁTICOS
IDENTIDADE
CASUAIS
IMERSIVOS
EASY FUN
ALTERED STATES
HARD FUN
ENVOLVENTES
VIRAIS
RELEVANTE PARA A
MARCA/ CLIENTE
CONSUMIDORES
XEODESIGN. Why we play games: four Keys to
more emotion without story. In: XEODesign.
Oakland: XEOAnalysis, 2004. Disponível em
<http://www.xeodesign.com/xeodesign_whywe
playgames.pdf>. Último acesso em 10 de
fevereiro de 2010

39. Imersão
Interatividade –
encantamento
pela máquina
Simulação
Interatividade –
produção de
sentido
Conectividade

40. PRODUTORES
FÁCEIS
ACESSÍVEIS
CASUAIS
CIBERESPAÇO
ENVOLVENTES
DIDÁTICOS
IMERSIVOS
VIRAIS
RELEVANTE PARA A
MARCA/ CLIENTE
INTERATIVIDADE –
ENCANTAMENTO
PELA MÁQUINA
IMERSÃO
INTERATIVIDADE –
PRODUÇÃO DE
SENTIDO
SIMULAÇÃO
CONECTIVIDADE
PEOPLE FACTOR
IDENTIDADE
ALTERED STATES
EASY FUN
HARD FUN
CONSUMIDORES
LEMOS, André. Cibercultura, tecnologia e
vida social na cultura. Porto Alegre: Sulina,
2002
LÉVY, Pierre. Cibercultura. São Paulo: Ed.
34, 1999.
SANTAELLA, Lúcia. Linguagens líquidas na
era da mobilidade. São Paulo: Ed. Paulus,
2007

41. Círculo Mágico
Johan Huizinga – 1872-1945
Não-sério
Exterior à vida habitual
Desligado de interesses materiais
Livre
Absorve o jogador
Limite de espaço tempo
Regras

42. PRODUTORES
FÁCEIS
ACESSÍVEIS DIDÁTICOS
CASUAIS
IMERSIVOS
VIRAIS
INTERATIVIDADE –
ENCANTAMENTO
PELA MÁQUINA
IMERSÃO
RELEVANTE PARA A
MARCA/ CLIENTE
NÃO-SÉRIO
EXTERIOR À VIDA
HABITUAL
DESLIGADO DE
INTERESSES
MATERIAIS
INTERATIVIDADE –
PRODUÇÃO DE
SENTIDO
SIMULAÇÃO
PEOPLE
FACTOR
CONECTIVIDADE
IDENTIDADE
ALTERED
STATES
LIVRE
LIMITE DE
ABSORVE O ESPAÇOTEMPO
JOGADOR
JOGOS
CIBERESPAÇO
ENVOLVENTES
REGRAS
EASY FUN
HARD FUN
CONSUMIDORES
HUIZINGA, Johan. Homo
Ludens: O jogo como
elemento da cultura. São
Paulo: Perspectiva, 2007.

43. PRODUTORES
FÁCEIS
ACESSÍVEIS DIDÁTICOS
CASUAIS
IMERSIVOS
VIRAIS
INTERATIVIDADE –
ENCANTAMENTO
PELA MÁQUINA
IMERSÃO
INTERATIVIDADE –
PRODUÇÃO DE
SENTIDO
SIMULAÇÃO
CONECTIVIDADE
RELEVANTE comum
Pontos emPARA A
NÃO-SÉRIO
Entretenimento
EXTERIOR À VIDA
HABITUAL
MARCA/ CLIENTE
Envolvimento
Contato
PEOPLE
DESLIGADO DE
INTERESSES
MATERIAIS
LIVRE
LIMITE DE
ABSORVE O ESPAÇOTEMPO
JOGADOR
FACTOR
JOGOS
CIBERESPAÇO
ENVOLVENTES
REGRAS
Formação de mundo FUN
possível
IDENTIDADE
EASY
ALTERED
STATES
HARD FUN
CONSUMIDORES
BERIMBAU , Mauro.
Advergames: comunicação
e consumo de marcas. 136 f.
Dissertação (Mestrado em
Comunicação e Práticas de
Consumo) - Escola Superior
de Propaganda e Marketing:
São Paulo, 2010

44. É ADVERGAME?

45. É ADVERGAME?

46. É ADVERGAME?

47. É possível
separar game,
Publicidade
E consumo?

48. MAS, ENTÃO O QUE É UM
ADVERGAME?
Um produto de uma sociedade
cuja cultura é fortemente
relacionada ao entretenimento, à
mídia e ao consumo.

49. Hyundai Veloster, em Forza
Motorsport 4

50. VS
Quem sabe partiCIPA, Games for Business

51. VS
Pick n’ Play,
McDonalds

52. Monopoly
Coca-cola

53. “Apesar de ser um forte apoiador do conceito
de que o designer de um jogo eletrônico é um
autor (...), seus objetivos ainda são de entreter.
Publicitários, por outro lado, usam o
entretenimento como um meio mas não como
um fim. O que eles desejam é promover suas
marcas e produtos e, por conta disto, vêem
nos jogos eletrônicos uma ferramenta de
persuasão. Isso os coloca numa posição
extremamente privilegiada por perceberem
FRASCA, Gonzalo. Simulation versus Narrative:
Introduction to Ludology. In: Ludology.org. 2003.
Disponível em
<http://www.ludology.org/articles/VGT_final.pdf> .
Último acesso em 1 de abril de 2013
que o potencial dos jogos eletrônicos não é de
contar histórias, mas de simular: de criar um
ambiente para a experimentação”.

54. ADVER + GAME
Portanto,
como dizer “ESPM:
quem faz, transforma”
via um game?

55. COMO COMUNICAR-SE ATRAVÉS
DE JOGOS
1) Representação e eventos:
Características de objetos
Cenários de fundo
Formas e cores
Cut-scenes
Skins
FRASCA, Gonzalo. Simulation versus Narrative:
Introduction to Ludology. In: Ludology.org. 2003.
Disponível em
<http://www.ludology.org/articles/VGT_final.pdf> .
Último acesso em 1 de abril de 2013

56. As diferentes formas das
peças de um jogo de
Xadrez

57. Skins em GTA San
Andreas

58. COMO COMUNICAR-SE ATRAVÉS
DE JOGOS
2) Possibilidades de manipulação:
O que o sistema permite que o jogador
faça dentro de seus limites.
Não é o objetivo do jogo, mas uma
permissão negociável do jogo
FRASCA, Gonzalo. Simulation versus Narrative:
Introduction to Ludology. In: Ludology.org. 2003.
Disponível em
<http://www.ludology.org/articles/VGT_final.pdf> .
Último acesso em 1 de abril de 2013

59. As relações amorosas
em The Sims 3

61. COMO COMUNICAR-SE ATRAVÉS
DE JOGOS
3) Objetivos:
O que o jogador deve fazer para ganhar
O sistema encoraja o jogador a seguir
determinado caminho em busca da
vitória.
FRASCA, Gonzalo. Simulation versus Narrative:
Introduction to Ludology. In: Ludology.org. 2003.
Disponível em
<http://www.ludology.org/articles/VGT_final.pdf> .
Último acesso em 1 de abril de 2013

63. PRECISA
manter a Coca Zero
em cima do carro!

64. COMO COMUNICAR-SE ATRAVÉS
DE JOGOS
Três elementos básicos de jogos ao propor um
modelo de análise:
1) Gameplay - as ações, estratégias e motivos de um
jogador
2) Game-structure – as regras do jogo, incluindo as
regras de simulação
AARSETH, Espen. Playing Research:
Methodological approaches to game
analysis. Disponível em
http://www.cs.uu.nl/docs/vakken/vw/literat
ure/02.GameApproaches2.pdf. Último
acesso em 15/10/2013
3) Game-world – o conteúdo de ficção, com
topologia, level design, texturas etc..

65. COMO COMUNICAR-SE ATRAVÉS
DE JOGOS
As Macro-categorias de um game
- Regras
- Cenário
- Jogador
Dentro de cada um deles estão todos átomos
de um jogo (SCHUYTEMA, 2007) que são
trabalhados pelos game-designers na
construção da simulação.
BERIMBAU, Mauro. Advergames: Comunicação e consumo de marcas.
Disponível em
http://www.dominiopublico.gov.br/download/texto/cp124462.pdf .Último
acesso em 15/10/2013.

66. A PERGUNTA “O QUE É UM
ADVERGAME” É RUIM!
•
Game é produto cultural!
– Reflete (e refrata) a nossa cultura: de
consumo, midiática e de entretenimento.
– Por ser centrada em entretenimento, nossa
cultura promove jogos, e é alimentada por
eles.
•
Independente do nome que se dê, os jogos são
mídia.
•
Fazer jogos e pensar jogos são tarefas distintas,
mas complementares. Precisamos fazer mais, dos
dois.

68. O QUE É UM GAME?

69. PAPÉIS DE UM GAME DESIGNER
TREFAY, Gregory. Casual Game Design: Designing play for the gamer in all of us. Burlington: Elsevier, 2010

70. HISTÓRIA DOS JOGOS
THOMPSON. Game Design: principles, practice, and techniques – the ultimate guide for the aspiring game designer. New Jersey: Quarto Publishing, 2007

71. PERFIL DO GAMER BRASILEIRO E
MERCADO
Fontes:
ACIGAMES. O jogo é grátis: você só paga o imposto. Disponível em
http://www.acigames.com.br/2011/05/o-jogo-e-gratis-voce-so-paga-oimposto.
Ibope Media/ 2012 apud CAMARGO, Guilherme. Aula 2 do curso Game
Marketing do 1º semestre de 2013.
GAMEREPORTER. Censo Gamer mapeia o comportamento do jogador e o
mercado de videogames no Brasil. em
http://www.acigames.com.br/2012/06/primeiro-censo-nacional-mapeiao-comportamento-do-jogador-e-o-mercado-de-videogames-no-brasil/
CTS GAME STUDIES. Relatório de investigação preliminar: o mercado
brasileiro de jogos eletrônicos. Disponível em
http://direitorio.fgv.br/node/1872.
ESA Essential Facts em http://www.theesa.com/facts/pdfs/ESA_Essential_Facts_2010.pdf
NEWZOO. Games Market Report- consumer spending on key platforms
and Business Models. Gameindustry.com: SL, 2010

72. ESTRUTURA DE NEGÓCIOS NO BRASIL
Varejo
Consumidor
Importadora
Ganhou R$29,00
Pagou R$ 176,00
(no GTA V)
Pagou
R$147,00
Impostos:
Pagou
R$122,00
• Importação: IPI; PIS;
COFINS; ICMS
• Venda: IPI; PIS;
COFINS; ICMS; IRPJ;
CSLL; IRRF; CIDE;
ISSQQN
Agências de
publicidade
Ganhou R$ 12,00
Taxas e
impostos
Coletaram R$54
Permissão
R$ 14,00
Publicador
Divulgação –
R$ 12,00
Ganhou R$24,00
Plataforma
(XBOX, Apple)
Ganhou R$14,00
Ganhou R$ 20,00
Faz o game
R$ 16,00
Desenvolvedor
Ganhou R$ 16,00
Disco, caixa
etc. R$ 6,00
Fabricante de
mídia e outros
fornecedores
Ganhou R$ 6,00

73. ELEMENTOS DE JOGOS E MECÂNICAS I
Mais visível
ESTÉTICA
MECÂNICA
Menos visível
ESTÓRIA
TECNOLOGIA
SCHELL, Jesse. The Art of Game Design: a book of lenses. Boca Raton: CRC Press, 2008

74. ELEMENTOS DE JOGOS E MECÂNICAS II
Condições para manter o
fluxo de atenção:
1)
2)
3)
Objetivos claros
Equilíbrio entre desafio
oferecido e habilidade do
jogador
Feedback claro e imediato
FULLERTON, Tracy. Game Design Workshop: a playcentric approach to creating innovative games.
Burlington: Elsevier, 2008.

75. GAMIFICATION
•
É utilizar elementos de jogos para integrar campanhas de
marketing e publicidade, internas ou externas.
•
É fazer a experiência no “mundo real” ser mais
significativa, criar e evidenciar recompensas, estimular
participação.
•
É usar mecânicas de jogos para as pessoas acessarem
mais vezes uma mesma loja, um website ou participar de
um evento
•
É utilizar algumas estratégias didáticas e de estímulo
participativo da indústria dos jogos, organizados através
dos “fundamentos do game design”, e aplicá-los em outras
experiências que não são jogos
•
É estimular a diversão.

76. MODELO DE NEGÓCIOS (MONETIZAÇÃO)
“O maior problema que temos hoje
é na contratação de um profissional.
É comum aparecerem game
designers que até sabem
programação, ilustração, mas não
sabem como monetizar seu jogo.
“Desculpe” - digo pra eles – então
você não é um game designer.””
Mitikazu Lisboa,
CEO da Hive

77. LICENCIAMENTO
“Entender as necessidades e
objetivos de todos os envolvidos no
processo de publicação de jogos –
dos executivos da empresa de
publicação até os representantes de
consoles e varejistas – vai te ajudar a
tomar decisões melhores [como um
game designer] e trará benefícios
positivos em sua carreira.”
FULLERTON, Tracy. Game Design Workshop: a playcentric approach to creating innovative
games. Burlington: Elsevier, 2008.
Tracy Fullerton
– Game Designer, pesquisadora, palestrante

78. PESQUISA EM GAME DESIGN
"Video games are
neither narratives
nor games, but
software that may
contain both.”
Dr. Espen Aarseth
- Professor e pesquisador da Universidade de
Copenhagen nos campos de Game Studies,
teoria do hipertexto e literatura eletrônica.

79. PESQUISAS
Atuais estudos orientados
sobre games

80. PGD Empreendedor
Estudo da viabilidade
de aplicação no Brasil
do website “Do it Yourself.org”

81. PIC
Tutorial em games:
Daniel Moori
Tutorial em gamesestratégias do
As
game design para educar
usuários aos elementos
do sistema

82. PNI
Indústria dos games
Analise do setor de jogos eletrônicos,
com vista principalmente ao setor de
software. Busca compreender o
consumidor, os principais players, o
mercado e participação dos governos
na produção e comercialização de
jogos eletrônicos.

83. “Articulações artísticas
nos games”
As relações entre arte,
game e cultura
contemporânea

84. “Real ou Digital? Os
games como
territórios do
consumo imaterial”
O que o consumo de
bens digitais dentro
de jogos eletrônicos
pode nos revelar
sobre a sociedade
contemporânea?

85. Outras pesquisas
“Você não é um game
designer”:
Métodos de Gerência de Projetos em
empresas brasileiras de jogos digitais
Investir em mim ou no meu
avatar?
A terceirização da ação e os espaços de
simulação
Estética ou esforço?
Um debate sobre os sistemas de
classificação de jogos

86. Bibliografia
AARSETH, Espen. Playing Research: Methodological approaches to game analysis. Disponível em
http://www.cs.uu.nl/docs/vakken/vw/literature/02.GameApproaches2.pdf. Último acesso em 15/10/2013
BERIMBAU, Mauro. Advergames: Comunicação e consumo de marcas. Disponível em
http://www.dominiopublico.gov.br/download/texto/cp124462.pdf.Último acesso em 15/10/2013.
CHEE, VIETA, SMITH. Online gaming and the interactional self: identity interplay in situated practice. In: WILLIAMS, HENDRICKS,
WINKLER. Gaming as culture: Essays on reality, identity and experience in fantasy games. Carolina do Norte: McFarland & Company
Publishers, 2006.
FRASCA, Gonzalo. Simulation versus Narrative: Introduction to Ludology. In: Ludology.org. 2003. Disponível em
http://www.ludology.org/articles/VGT_final.pdf. Último acesso em 1 de abril de 2013
FULLERTON, Tracy. Game Design Workshop: a playcentric approach to creating innovative games. Burlington: Elsevier, 2008.
JENKINS, Henry. Cultura da convergência. São Paulo: Aleph, 2008
KELLNER, Douglas. A cultura da mídia - estudos culturais: identidade e política entre o moderno e o pós-moderno. São Paulo:
EDUSC, 2001.
PERRY, David. DeMARIA, Rusel. David Perry on game design: a brainstorming toolbox. Boston: Cengage Learning, 2009.
WERBACH, Kevin. Gamification. Curso digital. Pennsylvania: University of Pennsylvania, Wharton School, 2012. Disponível em
https://www.coursera.org/course/gamification. Último acesso em 04/11/2013