2. ”2009 = 2010 = 2011” = ???
Ingen forandringer på følgende:
1. 2 juryeringer – Prekvalifisering og Short
List
2. Innhold Prekvalifisering ( ”krav”)
3. Konfidensialitetskrav
4. Ny Fagpremie i 2010
7. Juryen mener:
• Mange gode cases i 2009/2001, men…
– Noen gode cases kan bli enda bedre skrevet
– Noen ”dårlige” cases fremstår dårligere enn de reelt er
• Vi ønsker enda flere gode bidrag i 2011!
– Behov for brief fra juryen om hva vi vil se – og hvordan vi vil det
skal fremstå!
Vår motivasjon
8. 1. Det fantastiske innsalget
2. Innsikt er nøkkelen til suksess
3. Gode mål er halve strategien
4. Relevante argumenter og løsninger?
5. Ordning och reda – STRUKTUR!
6. Dokumentere påstander
7. Closing the sale
7 prinsipper for god caseskriving
9. • Posisjoner caset!
– Hva handler dette caset om?
– Hvorfor er det fantastisk?
– Hva gjør dette til noe ekstraordinært (utover godt håndverk)
– Hvorfor skal du vinne?
• Ikke gjem dette bort i teksten eller på siste side….
• FORTELL DET PÅ FØRSTE SLIDE – I FØRSTE SETNING!
• Poeng!:
– Frist juryen til å ville vite mer og lese videre
– Sett juryen i et positivt modus (vi er mennesker tross alt…)
1. Det fantastiske innsalget
10. Et par eksempler
A: Dette er historien om hvordan IKEA kunne selge
usannsynlige mengder bord og hyller med et overraskende lite
budsjett .
B: Det er vanskelig å få privatmennesker til å reise i
januar fordi man nettopp har hatt juleferie og
lommeboka er tom. Og en reise i ruskete vær er heller
ikke direkte fristende.
Første setning i to forskjellige cases – 2009:
11. • God mediestrategi bygger på:
– Kunde/forbrukerinnsikt
• Hva er kundenes behov?
• Hva er kundenes beslutningsprosess?
– Når, hvor og hvordan bruker/kjøper de varen/tjenesten?
• Hva er den overordnete merkevarestrategien?
– Posisjonering?
• Hva er kommunikasjonsmålene?
– Prøving, gjenkjøp, kjennskap, kunnskap, holdningsendring, atferd???
– Osv.
– Konkurrenter og deres markedskommunikasjon?
• Juryen trenger IKKE alle detaljer – men:
– Hvilken innsikt bygger mediestrategien på?
– Har man brukt innsikten til å velge mediekanaler?
– Kan innsikt belyse årsaker til dokumenterte effekter i caset?
• F. eks minimere muligheten for alternative forklaringer?
2. Innsikt er nøkkelen til suksess
12. • Innsikt:
– kan man utvide markedet for snacks i nye brukssituasjoner og
en målgruppe som relativt sett spiser lite chips?
• Oversettelse av innsikt til mediestrategi?
– Treffe målgruppen i relevant kjøpssituasjon
• Snowboardmiljø: sosiale medier, filmkonkurranse
• Sampling
• Identifisere rollemodeller for målgruppen
• +++
Eksempel: årets vinner – Maarud Proviant
13. • En gjenganger i juryarbeidet:
– Er målene en konsekvens av innsikt og kommunikasjonsstrategi – eller
er det etterrasjonalisering?
– I 9 av 10 tilfeller avslører juryen dette – enten med en gang eller når vi
innkaller til presentasjon
• God mediestrategi = gode mål!
• Målene skal være:
– Bygget på innsikt/strategi
– Målbare (effekter skal vurderes opp mot mål)
– Realistiske (troverdig at kampanjen kan nå)
– Knyttet til de tiltak man beskriver
– Tidsavgrensete
• Målene må henge sammen?
– Markedsmål – kommunikasjonsmål – mediemål?
3. Gode mål er halve strategien
14. • Dårlige mål:
– Facebook-kampanjen skal bidra til engasjement i målgruppen
– Kampanjen skal øke holdningene til merkevaren
• Gode mål:
– Kampanjen skal gi en økning i merkekjennskap på 10 %-poeng i post-
test i den definerte målgruppen etter kampanjelutt sammenliknet med
nullpunktsmåling før kampanjen
– Facebooksiden skal oppnå 5000 ”like” trykk som et mål på
oppmerksomhet til kampanjen i løpet av kampanjeperioden
– Holdningen til merkevare X skal øke i positivitet med ett poeng i
gjennomsnitt i målgruppen på en 7-punktsskala der 1 = dårlig og 7 =
god, sammenliknet med gjennomsnittet før kampanjen
Eksempler
15. • OK – du har fortalt oss om innsikten og om målene…..
og dette er svaret?
– TING må henge sammen – den røde tråd, logikk?
– Løsningen, valgene dere har gjort må komme som en naturlig
konsekvens av mål og innsikt
• Løsningen må begrunnes (ikke i teori) men i din egen
argumentasjonsrekke
– Ikke bare egenskaper til mediene – men hvordan og
hvorfor henger dette sammen akkurat slik?
– Samspillet mellom løsningene?
4. Relevante argumenter og løsninger
16. 1. Klare og tydelige mål – men ulogiske tiltak
– ”Mål om økt kunnskap på trackervariabel XX med Y % i
målgruppen – Tiltak = boards på motorvei”
2. Uklare mål og uklare tiltak (dobbelfeil)
3. Uklare mål – tydelige tiltak
– ”Mål = tilføre merket positive følelser – Tiltak= sponsorat knyttet
til TV serie XXX, der vi har målinger som viser at 80 % av
målgruppen ser jevnlig og sannsynlighet for oppmerksomhet til
dette nisjeproduktet er stor på grunn av
eksklusivitetsavtale med TV-kanal…..”
MAO: RØD TRÅD!!!
Typiske ”feil”
17. • Hva med å forsøke å lage en disposisjon?
• Hvordan skrev du fagoppgaver når du utdannet deg?
Det samme gjelder her!
• Tenke sekvensielt:
– Introduksjon
– Innsikt
– Mål
– Strategi/tiltak
– Effekter
– Oppsummering og læring
5. Ordning och reda…
18. Eller …. bare følg juryens krav!
1. Oppsummering, sammenfatning av case
2. Rammebetingelser
1. Budsjett
2. Timing
3. Innsikt
1. Marked (segment)
2. Produkt / tjenester (pris-kategorier)
3. Konkurrenter
4. Forbruker (målgruppe)
5. Brand
4. Målsetninger (forretningsmål vs kommunikasjons- og mediemål)
5. Strategi
1. Marketingstrategi
2. Kommunikasjons- og mediestrategi
6. Evaluering
1. Hvordan dokumenteres mediestrategiens bidrag til måloppnåelse
7. Key learnings (hva var bra vs mindre bra, og hva kunne vi gjort annerledes
Formelle krav:
A. Maks 10 ppt-slides
B. Maks 5 vedlegg
C. Hvem står bak caset?
19. Dette er selve ”rosinen i pølsa”, ”pepper’n i caset” – dette avgjør om du
vinner!!!
• Juryen er interessert i om å du kan dokumentere målene, IKKE om du
har verdens kuleste måleinstrument:
– Salgsmodellering er bra – hvis du har mål som modelleringen svarer på. Hvis ikke – so
what?
– Dokumentasjonen må være metodisk sterk. Måler du det du påstår at du måler (intern
validitet)?
• Kan du dokumentere at alternative forklaringer IKKE virker inn?
– F. eks: Påstår du at kampanjen økte salget i en periode, må du sannsynliggjøre at ikke
andre marketingtiltak (designendringer, pristilbud, nylanseringer, joint marketing osv)
IKKE bedre forklarer effekten
• HUSK – juryen ser etter effekter av mediestrategien – IKKE bare god
marketing, flott reklame eller logisk kundeinnsikt!
6. Dokumentere påstander
20. ”Det er ikke alt som kan telles som teller, og det
er ikke alt som telles som teller”
Albert Einstein
21. • Analyseenheten er merket, produktet, tjenesten eller
organisasjonen IKKE reklamen
• Kampanjens formål er å påvirke målgruppen – alt annet
er virkemidler
• Tidsfokus: effekter innenfor avgrenset periode
– Hvis ikke – umulig å isolere effekter
• Effekt – ”noe” som oppstår i målgruppen
• Mål – strategisk ønsket effekt
• Måling – prosedyre/metode for å måle i hvilken grad
effekten oppnås
Litt mer om mål og måling
24. Hva vil vi med kjennskap?
• Øke kjennskapen
innenfor
kategori/marked?
– Øke top of mind?
– Øke uhjulpet
kjennskap
– Øke hjulpet
kjennskap?
• Øke kjennskapen i
andre situasjoner /
kundebehov?
25. Måling av kjennskap
I løpet av kampanjeperioden skal :
• Øke sin top-of-mind score med XX prosentpoeng
innen kategori ”nærsenter”
• Merket skal øke sin uhjulpne kjennskap innen kategori
”nærsenter” fra XX % til ZZ %
• Øke uhjulpen kjennskap i de nye kategoriene Æ og Ø
med 10 prosentpoeng
26. • Assosiasjoner til merkets ytelse og inntrykk
• Merkekunnskap som kommunikasjonsmål vil da kunne
sies å omfatte (ikke fullstendig liste):
– Konkrete funksjonelle assosiasjoner, merkeattributter
– Merkets nytte/løfte/posisjon
– Merkets personlighet
(ulike personlighetsegenskaper)
– Typisk brukerinntrykk
– Brukssituasjoner
Kunnskap som mål
32. • HUSK! Holdninger må måles isolert fra årsaken til
holdningen
– Årsaken finner du som regel i kunnskap
– Bruk gjerne mer enn et spørsmål og lag en indeks
Måling av holdninger
35. • Eller litt mer komplekst – måle de faktiske følelser
kommunikasjonen skaper:
– Galvanic skin response
– Pupil dilution
Ok… en forskers våte drøm bare
Måling av følelser
36. • På kundenivå:
– Kjøp – faktisk salg før, under og etter kampanjen
– Førstegangskjøp, gjenkjøp
– Økning i frekvens på kjøp
– Økning i volum ved kjøp
– Endring produktmix i positiv retning (lønnsomhet)
– Betalingsvilje, kjøp av linje/merkeutvidelser++
• På bedrifts/merkenivå
– Omsetningsendring i volum/antall enheter/kroner
– Avkastning på investerte mediekroner (krever tilgang på
produktlønnsomhet)
Atferd som mål
PROBLEM: Isolere effekt – rydde vekk
alternative forklaringer til atferd!
38. • … men man må forklare godt hvordan det er mål, og hva
man har kontrollert for!
• Denne skjønte aldri jeg…
Modellering er bra…
SLADD
39. • Til sist….
• En god oppsummering inneholder:
– Hva var utgangspunktet før caset?
– Hva er det sentrale bidraget med caset?
– Hva lærte vi med å jobbe med dette caset?
– Hva ville vi ha gjort annerledes?
– Og ikke minst punchline: HVORFOR SKAL DU VINNE?
7. Closing the sale
40. Du vinner Mediestrategiprisen 2011 hvis du:
• Følger disse 7. prinsippene i oppskrivning av caset
• Holder deg stramt til malen tilgjenglig på Mediaforums
hjemmeside
• Har fokus på gode mål, gode strategier og god måling av
effekt
• …og har et framifrå case å skrive om
Oppsummert
