Pazarlamanin Tanimi ve Pazarlama Anlayisi Ders Sunumu

1. PAZARLAMANIN TANIMI VE
PAZARLAMA ANLAYIŞI
MERTCAN MERT

2. PAZARLAMANIN TANIMI
• Dünyada yaşanan gelişmelere paralel olarak
günümüz pazarı da yeni davranışlar, fırsatlar
ve sorunlar yaratan bazı toplumsal güçler
nedeniyle değişmiştir.
• Bugünün pazarına yön veren güçlerin başında
gelen değişen teknoloji, dijital devrimin
gerçekleşmesi ve bilgi çağının doğudur.

3. • İletişim ve lojistik alanında yaşanan gelişmeler
sayesinde işletmeler, ürünlerini diğer ülkelere
daha kolay ulaştırabilirken, benzer şekilde
tüketiciler de ülke dışındaki pazarlardan
ürünleri daha kolay satın alabilir hale
gelmişlerdir.

4. • Pek çok ülkede rekabeti arttırmak ve
büyümeyi hızlandırmak için kısıtlayıcı koşullar
kaldırılmış ve çok sayıdaki devlet kuruluşunun
etkin olmasını sağlamak amacıyla özelleştirme
sürecine hız verilmiştir.
• Artan rekabet ortamında işletmeler, teknoloji
alanına yatırım yaparak, müşterileri ile iletişim
kurabilme, mesajları, hizmetleri veya ilişkiyi
müşteriye göre kişileştirmeye çalışmaktadırlar.

5. • Pazarlamanın sadece kar amacı güden
kuruluşlara özgü olmadığı, dernekler, örgütler,
politikacı ve sanatçı gibi kişiler bakımından da
geçerli bir kavram olduğu görülmektedir.
• İşletmelerde finansal başarı genelde
pazarlama kabiliyetine dayanır.
• Sürekli olarak değişime açık ve tetikte olmayı
gerektiren bir süreçtir.
• Üretilecek mal ve hizmetin özellikleri, fiyatı,
nasıl dağıtılıp, nasıl tutundurulacağı
konusunda etkin stratejilerin geliştirilmesi
gerekmektedir.

6. • Çağdaş pazarlama anlayışı, işletmenin
bugünkü karını maksimum yapmak yerine,
uzun dönemde elde edeceği karlar toplamının
net bugünkü değerini maksimum yapmayı
daha uygun görmektedir.
• Pazarlama, danışmanlık uygulamalarının her
yönünü içeren ve işletmenin bütününü
kapsayan tam zamanlı bir iş olarak karşımıza
çıkmaktadır.

7. • Pazarlamanın sosyal ve kültürel olarak iki
farklı tanımını yapmak mümkündür.
• Sosyal tanımda; başkaları için değeri olan mal
ve hizmetlerin, yaratılması, sunulması ve
özgürce değiştirilmesi yoluyla, insanların ve
grupların istek ve ihtiyaç duydukları şeyleri
elde ettikleri toplumsal bir süreçtir.
• Kültürel tanımda; mal ve hizmetlerin satılma
sanatı olarak tanımlanmaktadır.

8. PAZARLAMANIN KONUSU VE FAALİYET
ALANI
• Pazarlama fonksiyonunun temelini oluşturan kavramlar
değişmiştir.
• Değişimin gerçekleşmesi 5 koşulun sağlanması ile
mümkündür.
– En az iki taraf olmalıdır
– Her iki taraf, diğerinin isteyebileceği bir şeye sahip
olmalıdır
– İletişim ve ürün teslimi mümkün olmalı
– Her bir taraf, değişim teklifini kabul veya reddedebilmeli
– Her bir taraf diğer tarafla iş yapmanın uygun veya arzu
edilir bir durum olduğuna inanmalıdır.

9. • Pazarlama süreci yalnızca mal ya da mala bağlı
hizmetleri kapsayan bir kavram da değildir.
• Mallardan bağımsız olarak sunulan hizmetler,
bilgi, kişi, olay, yer, örgüt, deneyim, mekan,
mülkiyet ve fikirlerin pazarlanmasını da içeren
bir süreçtir.

10. TEMEL PAZARLAMA KAVRAMLARI,
EĞİLİMLERİ VE GÖREVLERİ
• Pazarlama fonksiyonunu tam olarak anlamak
için bazı kavramlar ve görevlerle birlikte bazı
eğilimleri de incelemek gerekir

11. 1. İhtiyaçlar, İstekler ve Talepler
– İhtiyaç: Herhangi bir şeyin yokluğunun yarattığı
gerilim halidir.
– İstekler: İhtiyaçları karşılayabilecek belli bazı
objelere yönlendirildiklerinde ortaya çıkar.
– Talep: Ödeme imkanı ile desteklenen istektir.
• Tüketici ihtiyaç ve istekleri her zaman basit değildir.
• Bu durumda pazarlama yöneticileri detaylı bir
araştırma yapmak ve ihtiyaçları beş çeşit ihtiyaç
arasından ayırt etmek durumundadır

12. 1. Belirtilen ihtiyaçlar
2. Gerçek ihtiyaçlar
3. Belirtilmeyen ihtiyaçlar
4. Hedonik ihtiyaçlar
5. Gizli ihtiyaçlar

13. 2. Hedef Pazarlar, Konumlandırma ve
Bölümlendirme
– Pazar Bölümlendirme: Heterojen yapıdaki bir
pazarın çeşitli sayıda daha küçük homojen alt-
Pazar bölümlerine ayırma sürecidir.
– Hedef Pazar: İşletmenin hitap etmek istediği
ve çekmek istediği müşteri grup ya da
gruplardır.
– Konumlandırma: Hedef pazarın zihninde
oluşan/oluşturulan algıdır.

14. 3. Sunum ve Marka
– İşletme yöneticileri, ihtiyaçları, bu ihtiyaçları
tatmin edecek bir grup faydayı içeren
değerleri oluşturup, tüketicilere bunları teklif
eder ve vurgulamasına sunum denir.
– Marka ise tanınan bir kaynaktan gelen
sunumdur.

15. 4. Değer ve Tatmin
– Değer: Tüketici tarafından algılanan somut ve
soyut faydaları ve maliyetleri yansıtır. Yani,
kalite, hizmet ve fiyattan oluşan tüketici değer
tanımı olarak görülebilir.
– Tatmin: Bir kişinin beklentileri ve ürüne ilişkin
algılanan performans değerlendirmeleri
arasında yapılan karşılaştırmanın yansımasıdır.

16. 5. Pazarlama Kanalları
– İletişim Kanalı: Hedef pazara mesajları
iletmek ve onlardan gelen mesajları almak
demektir.
– Dağıtım Kanalı: Alıcı/kullanıcılara fiziki mal
veya hizmetleri sunmak, satmak veya iletmek
için kullanılır.
– Hizmet kanalları: Olası alıcılarla işlemleri
yürütmek için faydalanılan kanallardır.

17. 6. Tedarik Zinciri
– Hammadde tedarikçisinden tamamlanmış
ürünün tüketimi arasındaki tedarikçi-kullanıcı
işletmelere kadar uzanan bir zincirdir.
– Materyal akışını gerçekleştiren birimlerin
oluşturduğu şebekedir.
– Tedarik zinciri şebekesinde, tedarikçi, üretici,
dağıtım merkezi, perakendeci ve müşteriler
bulunmaktadır.

18. 7. Rekabet
– Tüketicinin dikkate alabileceği, var olan ve
olası tüm rakip sunumları ve ikameleri içerir.
– Bir otomobil işletmesi üretimi için gereken
çeliği birçok yerden sağlayabilir veya ürün
tasarımında değişikliğe giderek, çelik yerine
plastik veya alüminyum yapılar kullanabilir.
– Bu durumda çelik satan bir işletme sadece
sektördeki rakipleriyle değil aynı zamanda
ikame malları sunanlar ile de rekabet içinde
olacaktır.

19. 8. Pazarlama Çevresi
– Rekabet, pazarlama çevresinin sadece bir
parçasıdır. Bu çevre ikiye ayrılır.
1. Görev Çevresi: Sunumun üretilmesinde, dağıtılıp
tutundurulmasında yer alan etmenlerdir. Temel
çevre bileşenleri; işletmeler, tedarikçiler, reklam
şirketleri, bankalar gibi elemanlardan
oluşmaktadır.
2. Genel Çevre: Altı bileşenden oluşmaktadır.
Bunlar; demografik, ekonomik, fiziki, teknolojik,
politik-yasal, sosyo-kültürel çevre bileşenleridir.

20. 9. Pazarlama Planlaması
– Pazarlama bir süreci izlemelidir.
– Pazarlama planlaması süreci, pazarlama
fırsatlarının incelenmesi, hedef pazarın
seçilmesi, pazarlama stratejilerinin
tasarlanması, pazarlama programının
geliştirilmesi ve pazarlama çabalarının
yönetilmesi aşamalarıdır.

22. PAZARLAMA ANLAYIŞINDAKİ GELİŞMELER
• Üretim Anlayışı Aşaması
– Arz kendi talebini yaratır.
• Ürün Anlayışı Aşaması
– İyi mal kendini sattırır.
• Satış Anlayışı Aşaması
– Ürünün satın alındığını değil satıldığını varsayarlar.
• Modern Pazarlama Anlayışı Aşaması
– İsteklerini sapta ve cevap ver.

23. • Bu dört anlayış arasından özellikle son on yılda
ortaya çıkan bazı güçler, beraberinde değişimi
de getirmiş ve buna bağlı olarak yeni bir
pazarlama ve iş yaklaşımlarının ortaya
çıkmasına neden olmuştur.
• Bu yaklaşıma Bütünsel (Holistic) Pazarlama
Anlayışı Aşaması denir.
• ‘Her şey’in pazarlamayı ilgilendirdiği,
bütünleşik bir yaklaşımın gerekli olduğu
düşüncesine dayanır ve dört bileşenden
oluşur.

25. 1. İlişki Pazarlaması
– İşletmelerin kazanç elde etmek ve iş
dünyasında yaşamlarını sürekli kılmak
amacıyla, pazarlama sürecine taraf olanlarla
uzun vadeli ilişki geliştirerek, karşılıklı tatmin
oluşturulmasını içeren bir süreçtir.

26. 2. Bütünleşik Pazarlama
– Pazarlamacının görevi, pazarlama programları
planlamak ve müşterilere değer yaratıp sunmak
için gereken pazarlama programlarını bütünleşik
hale getirmektir.
– Pazarlama faaliyetleri genelde pazarlama karması
olarak bilinen ‘4P’ çerçevesinde ele alınmaktadır.

27. • Pazarlama karması nihai tüketiciler kadar ticari
kanalları da etkilemek için kullanılır.
• Aşağıda bu kanallara ve tüketicilere ulaşmak için
bir işletmenin ürün karması, fiyat ve tutundurma
karması elemanlarının kullanma durumu
görülmektedir.

28. • Pazarlama yöneticilerinin başlıca sorumluluğu
elbette işletmeyi kar amacına ulaştırmak için
makul ya da hizmetlere olan talebi arttıracak
pazarlama strateji ve programları geliştirmek ve
uygulamaktır.
• Pazarlama yönetimi altındaki 4P, satıcıların,
tüketicileri etkilemek için başvurdukları
pazarlama araçlarını ifade eder.
• Alıcı ya da tüketicilere göre, her bir pazarlama
aracı müşteriye bir değer sunmak için
tasarlanmıştır.

29. • Robert Lauterborn’a göre satıcının 4P’si,
müşterinin 4C’sine karşı gelmektedir.

30. 3. İçsel Pazarlama
– İşletme içi çalışanların da müşteri olarak fark
edilmeye başlaması ile ortaya çıkan bir
kavramdır.
– İşletme faaliyetlerini gerek iç gerekse dış
müşterilerin tatminini sağlayacak şekilde
organize etmek, nihai işletme misyonuna
ulaşmak amacıyla yeterli işgücünü istihdam ve
muhafaza etmek, işletmenin tüm çalışanlarını,
içsel iletişim ve motive edici diğer unsurları da
kullanarak dış müşteri tatmini sağlama
sürecidir.

31. 4. Sosyal Sorumluluk Pazarlaması
– Pazarlama programlarının etik, çevresel, yasal
ve sosyal boyutlarının tartışılması ve
anlaşılmasıdır.
– Bu anlayışa göre pazarlamacılar toplumsal
refah için yaptıkları ve yapacaklarını dikkate
almak zorundadır.
– Pazarlama faaliyetleri esnasında sosyal ve etik
konuların pazarlamacılar tarafından dikkate
alınmasını gerektirmektedir.

32. 32