O documento discute conceitos e definições de marketing de acordo com diferentes autores. Também aborda a evolução histórica do marketing, desde a orientação para a produção até a orientação para o cliente, e discute os principais elementos do marketing mix, como produto, preço, promoção e distribuição.

1. Instituto Federal de Educação, Ciência e
Tecnologia do Piauí – IFPI campus Piripiri
Técnico em Administração integrado, 2º ano “A”, 2023
80h / 2023.1
Prof. Me. Clenilson de Sousa Sucupira
clenilson.professor@outlook.com

2. “Processo pelo qual se planeja e efetua a concepção, a fixação do preço, a
promoção e a distribuição de ideias, bens e serviços que estimulam trocas e
satisfazem aos objetivos individuais e organizacionais”
(American Marketing Association, 1988)
“Marketing é a intenção de entender e atender o mercado” (Raimar Richers, 1981)
“A meta do Marketing é tornar a venda supérflua, é conhecer e entender tão bem o
consumidor que o produto ou serviço se adapte a ele e se venda sozinho”
(Peter Drucker, 1992)
“Marketing é o planejamento e ação de detalhes” (V. Ambrósio, 1999)
“Processo social por meio do qual pessoas e grupos obtêm aquilo de que
necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e
serviços de valor com os outros” (Philip Kotler, 2000)

4. …diferente de Administração (título universitário)
 Administração é Ciência: postulados e teorias, princípios e objeto
de estudo próprio – as ORGANIZAÇÕES (sistemas sociais, técnico-
econômicos, cujas pessoas possuem objetivos em comum, gerenciam
recursos para resultados determinados)
Gestão é prática da Administração, em determinadas áreas / funções
em uma Organização, em busca de resultados que sejam sustentáveis,
inovadores, econômicos, legais e lícitos, lucrativos, por meio da
aplicação dos preceitos e princípios teóricos [da Administração], seus
métodos, técnicas e “ferramentas”. Não requer exatamente um
título/formação específica, pois qualquer profissional pode exercer.

5. Sempre houve Administração como prática, vide grandes feitos da
humanidade...
Enquanto “ciência”, esta nasce com a publicação de “Princípios de
Administração Científica”, de Frederick Winslow Taylor, em 1911, e
“Administração Industrial e Geral”, de Jules Henry Fayol, em 1916.
 Taylor: Administração Científica – produção
- Princípios: estudar o problema, segmentá-lo, dividir tarefas, especializar cada responsável por
cada tarefa, supervisão, controle, com base no “Estudo dos Temos e Movimentos”.
 Fayol: Administração Clássica – gerência
- Princípios: pesquise os 14 princípios da administração do Fayol (e outros legados)

6. ● Funções das empresas:
- Produção
- Vendas
- Finanças
- Contabilidade
- Segurança
- ADMINISTRAÇÃO
● Administração como Processo:
- Planejamento
- Organização
- Coordenação
- Comando
- Controle

7.  Henry Fayol (1916):
- Planejar
- Organizar
- Coordenar
- Comandar
- Controlar
 Luther Gulick:
- Planejar
- Organizar
- Gerir Pessoas & Assessoria
- Dirigir
- Coordenar
- Controlar & Gerir Informações
- Orçamentos
 Lyndall Urwick (1943):
- Investigar
- Prever
- Planejar
- Organizar
- Coordenar
- Comandar
- Controlar

8.  Antonio Amaru Maximiano (“Introdução à Administração”, 2010):
- Planejar
- Organizar
- Liderar [e outros processos de Gestão de Pessoas]
- Executar
- Controlar
 Djalma de Pinho Rebouças de Oliveira (“Introd. à Administração”, 2009):
- Planejar
- Organizar
- Dirigir
- Gestão de Pessoas
- Avaliar

9. Feedback
Investigar
Planejar
Organizar
Executar
(resultados)
Processos de
Avaliação
Gestão e
Desenvolvimento
de Pessoas
Gestão do
Conhecimento
 Diretrizes
 Valores
 Objetivos
 Metas
 Ações
EFICIÊNCIA
EFICÁCIA
 Liderança
 Comunicação
 Equipes
 Cultura
 etc.
Fator
Cibernético
Ambientes: interno e externo
(“FOFA”) . . .
Prof. Clenilson /
IFPI, 2018

10.  Gestão de Pessoas (RH)
 Logística
 Pesquisa & Desenvolvimento (P&D)
 Gestão da Informação, etc., e...
…

11.  Revolução Industrial
 Revolução da Produtividade
 Revolução Gerencial
 Revolução da Informação
Mercadologia + Mercadotização
Relação entre Processo Administrativo e o Marketing

12. I N T R O D U Ç Ã O
Capítulos a serem estudados nos 1o e 2o bimestres:
1 – Conceito de Marketing
2 – Ambiente de Marketing
3 – Elementos do Composto de Marketing
4 – Comportamento do Consumidor
5 – Inteligência de Marketing
6 – Segmentação de Mercado
7 – Posicionamento
8 – Interface do Marketing com outras áreas
Referência: BASTA, Darci. Fundamentos de marketing. Rio de Janeiro: editora
FGV, 2006. Darci Basta, Fernando Roberto Andrade Marchesini, José Antônio
Ferreira de Oliveira, Luís Carlos Seixas de Sá. 7a edição. Série Gestão Empresarial

14. • .
ORGANIZAÇÃO
Mercado
Fornecedor
Mercado
Consumidor
- Produtos
- Serviços
- Propostas de
intervenções
- Ideias
Recursos
Produção,
Serviços,
Estoques,
Vendas
...
Outros
processos
...
Informações
Prof. Clenilson, 2020
S O C I E D A D E

15. “Processo pelo qual se planeja e efetua a concepção, a fixação do preço, a
promoção e a distribuição de ideias, bens e serviços que estimulam trocas e
satisfazem aos objetivos individuais e organizacionais”
(American Marketing Association, 1988)
“Marketing é a intenção de entender e atender o mercado”
(Raimar Richers, 1981)
“A meta do Marketing é tornar a venda supérflua, é conhecer e entender
tão bem o consumidor que o produto ou serviço se adapte a ele e se venda
sozinho” (Peter Drucker, 1992)
“Marketing é o planejamento e ação de detalhes” (V. Ambrósio, 1999)
“Processo social por meio do qual pessoas e grupos obtêm aquilo de que
necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de
produtos e serviços de valor com os outros” (Philip Kotler, 2000)

16. Marketing como orientação da Gestão Empresarial
 Orientação para a PRODUÇÃO:
- lógica do fabricante
- custos
- planta de fábrica
- volume de fabricação
 Orientação para o PRODUTO:
- qualidade do produto
- fornecedores e matérias-primas
- preço final para o cliente
- levar em conta também necessidades dos consumidores
 Orientação para as VENDAS:
- modalidades de vendas
- canais de vendas
- promoção
- relacionamento e fidelização
 Orientação para o MARKETING

17. Orientação para o Marketing
 A organização parte do princípio de que a identificação das
necessidades e desejos dos clientes atuais e futuros deve servir
de base para desenvolvimento de novos produtos.
 Ao desenvolver suas transações deverão considerar sobretudo o
relacionamento de longo prazo que traga vantagens para ambas
as partes.
 As organizações orientadas para o Marketing se preocupam hoje
em desenvolver produtos / serviços que sejam sustentáveis,
responsáveis do ponto de vista econômico, social e ambiental.

18.  Nos anos 1970 se praticava o Marketing de Massa:
- mídia de massa
- ideia de que todos os clientes eram iguais
- pouca concorrência
 1980 o Marketing Segmentado:
- ideia de que os clientes não eram todos iguais, mas sim que sofriam influências
sociodemográficas, de grupos de comportamentais, etc.
 Em 1990 adota-se o Marketing de Relacionamento:
- as empresas passaram a ouvir mais seus clientes
- as ofertas passaram a ser mais específicas
- criação de soluções diferenciadas
 A partir de 2000 o Marketing Individualizado:
- ofertas cada vez mais personalizadas
- levar em conta o “cliente integral” (Marketing 3.0)
Leitura Extra sugerida:
Livro Marketing 3.0, de
P. Kotler et al
( Material de Apoio )

19.  Pesquisar constantemente
 Conhecer profundamente o segmento
 Conhecer e se antecipar ao concorrente
 Empreendedor: oportunidades e ameaças
 Criatividade e Inovação
 Ética: responsabilidade Social e Ambiental
 Trabalhar em Equipe
 Autoconhecimento
 Competências de Gestão

20. Ambientes: Interno e Externo
 Nos quais há muitas mudanças, instabilidade, mas
também oportunidades
 O Marketing atua no limite de tais “ambientes”
 Foco Central: Mercado, ou melhor,
 O Marketing identifica o tamanho, o potencial,
localização, necessidades, hábitos e principais atributos
dessa “clientela”
 Segmenta-os

21. Marketing ocupa o contexto organizacional
 Missão:
- conhecer
- desenvolver estratégias e ações táticas
- satisfazer (agregar valor)
 Ações de Marketing se desenvolvem a partir das decisões:
- sobre o produto / serviço
- o preço
- a comunicação (promoção)
- e a localização (distribuição,
ponto de venda)
 Táticas de Marketing conhecidas como Marketing Mix, ou Composto de
Marketing
 Mix Marketing requer uma forte interface com outras áreas da empresa – RH, P
& D, Eng. Prod., Financeiro, T.I.C., Vendas, Logística

22.  Concorrentes atuais e potenciais
- exercem influência na lucratividade e no market share
- base de estratégias (possibilita construção de cenários)
- Análise S.W.O.T. (F.O.F.A.):
- Forças
- Oportunidades
- Fraquezas, e
- Ameaças (entender a estrutura da organização)
- Análise das Cinco Forças Competitivas (estrutura de mercado):
- Concorrentes atuais
- Entrantes
- poder de barganha dos Clientes
- poder de barganha dos Fornecedores
- Produtos Substitutos disponíveis
- Análise de Percepção de Valor do Cliente (segmento):
- Índice de Qualidade Percebida
- Índice de Preços Relativos

23.  Fornecedores:
- interferem na estratégia / proposta de valor
- influencia custeio, logística, produção
- exige competência para negociação
- Questões:
- localização
- quantidade de fornecedores
- qualidade
 Intermediários:
- representam Canais (distribuidores, distribuidores, varejistas)
- transportes e comunicação (seguradoras, agências de publicidade)
 Entidades privadas e públicas:
- opinião pública
- novas demandas
 A própria organização: diversas áreas da empresa, e seus
obstáculos relativos à

24. MACROAMBIENTE
Econômico, Social,
Político, Tecnológico
Microambiente
Concorrentes, Fornecedores,
Intermediários, Entidades
(públicas e/ou privadas)
Ambiente
Organizacional
• O foco são os Clientes
• Interface com outras áreas
da empresa: RH, Finanças,
Produção, T.I.C.’s, Logística,
Vendas
• Decisões a partir:
• produto/serviço
• comunicação/promoção
• do local, do PDV,
distribuição
• questões ref. ao preço
Figura elaborada por Prof. Clenilson, com base em
Anderson & Vincze (2000 apud BASTA, 2006, p. 21)

25.  Análise ajuda a prever (“cenários”), mas não garante sucesso
 Compreensão das mudanças
 Suporte para a Gestão Estratégica
 Base para Gestão do Conhecimento:
- dados (fatos brutos, transferíveis, dispersos)
- informação (resultado do processamento de dados)
- e conhecimento: inovação, melhora comportamento, e qualidade das decisões
 Tendências e impactos prováveis: riscos e oportunidades
 Resulta:
- novos produtos
- melhorias
- alianças
- terceirização

26.  Ambiente Social:
 demografia
 estilos de vida
 valores
 Ambiente Econômico:
 juros, inflação e emprego
 PIB e Renda per Capta
 importações versus exportações
 Ambiente Político:
 leis (CDC, códigos de posturas, CLT, etc.)
 sindicatos, e tributos, registros, etc.
 Ambiente Tecnológico:
 informática / Internet
 E – Commerce

27.  James Culliton, 1948: Marketing Mix
 Descreve os principais elementos que interferem nas decisões de
Marketing, divididos em 2 grupos:
- :
- comportamento dos consumidores
- intermediários, a concorrência e o governo
- :
- planejar o produto e fixar preços
- distribuição física (custos)
- promoção, publicidade e propaganda
- força de vendas
- serviços (nível de serviço, qualidade, pesquisas)

28. Tipos de Produtos:
- Tangíveis (materiais):
● Duráveis
● Não Duráveis
- Intangíveis (imateriais):
● Serviços
● Pessoas (“Capital Intelectual”)
● Locais ou regiões (turismo)
● Marcas e patentes
● Instituições
Decisões de Produto:
- Marca: atributos / benefícios / valores / personalidade
- Designer: utilidade / identidade / diferenciação / custos /
implicações no transporte e na logística
- Rótulos e Embalagens: custos e produção / proteger e
promover / decisão no ponto de
vendas / legislação
[ 1o “P”: PRODUTO ]

29. [ 2o “P” ]
A empresa deve, antes de fixar o preço,
considerar fatores internos e externos
 Preço é o valor agregado que justifica a troca; é valor percebido
versus custos / benefícios
 Antes do Preço:
1) objetivos de Marketing (posicionamento)
2) definir critérios de precificação

30.  Mark Up:
- análise dos custos (produção, transportar, vender, etc.)
- margem de lucro
- entender estrutura de mercado
- considerar fatores externos (recessão, inflação, juros, natureza do mercado –
monopólio ou oligopólio)
 Preço – Teto:
- entender a estrutura de mercado
- adaptar custos e lucros competitivamente
 Percepção de Valor do Cliente:
- adaptar-se aos preços correntes
- Atributos que interferem:
- descontos, prazos
e juros
- garantias e
“adicionais”

31. [ 3o “P” ]
 Relação com o local onde é oferecido
 Planejar onde, como, quando, e sob que condições o produto /
serviços será disposto aos clientes / consumidores
 Questões Logísticas:
- canais de distribuição
- transporte e custos
- estoques e movimentação de materiais
 É o fator mais visível aos olhos dos clientes
 Decidir sobre “canais” e redes de intermediários

32.  Optar por intermediários pode reduz custos:
- logísticos
- financeiros
- comerciais, e de
atendimento ao cliente
…mas reduz contato direto com o consumidor
Vantagens:
 acesso aos canais de distribuição
 economias de escala
 “capilaridade” e “profundidade”

34. [ 4o “P” ]
 Comunicação para “promover”
 Promover marca, ideias, conceitos
 Fortalece relacionamentos
 Instrumentos possíveis e comuns:
- Promoção de Vendas
- Relações Públicas
- Venda Pessoal e Atendimento
- Propaganda: “Toda forma impessoal de promover ideias, bens e serviços, por conta de uma
instituição patrocinada; Assim, comporta 'pagamento' e 'veículo', que vende o
'espaço publicitário'”
Importante coordenar Promoção com os demais
elementos do Composto de Marketing

35. Jerome McCarthy os resumiu em 4 P's
 Satisfazem desejos e necessidades
 Além de bens tangíveis
 Incluem serviços, ideias ou combinações
 São valorizados mais pelos Benefícios do que pelas Características /
Vantagens
 Possuem estruturas de custos
 Níveis de Produtos:
- Básico (necessidades x finalidade)
- Real (designer, embalagem, marcas)
- Ampliado (benefícios adicionais)

36.  Propaganda de Produto e Institucional:
- fortalece o posicionamento do produto em si ou da corporação dentro de
determinado segmento
- fortalece a imagem da empresa
 Propaganda Cooperada:
- visa em especial resultado de vendas a curto prazo (promoções, lançamento,
reação de vendas)
 Promoção de Vendas:
- custos inferiores aos das propagandas
- voltada para consumidor final, no ponto de vendas
- voltada para o Varejo, alavanca vendas
- Merchandising, feito por funcionários do fabricante
 Relações Públicas:
- relação da empresa com diversos públicos
- envolve eventos, endomarketing, programas para a comunidade e/ou sociais,
gestão de crises, etc.

37.  Dirigir-se aos clientes atuais e potenciais, visando comunicar, convencer,
influenciar e educá-los
 Diferente da propaganda (comunicação de massa), pois vendas é comunicação
individualizada
 Há diálogo (comunicação em sentido duplo)
 Quanto mais complexo e de valor elevado, mais importante se faz a Venda
Pessoal
 Algumas decisões inerentes à Gestão de Vendas:
- selecionar profissionalmente a equipe
- Planos de excelência: metas, remuneração, orçamentos, etc.
- treinamento e desenvolvimento dos profissionais
- comunicação: reuniões, objetivos claros, áreas bem definidas
- ações com base no Sistema de Informação de Marketing (3º bim.)
- critérios de avaliação de desempenho
- acompanhamento e apoio

38.  Processo analítico
 Constante mutação
 Dados em Informações
 Utiliza tais Informações: Conhecimento
 Possibilita decisões Estratégicas
 Decisões de Marketing:
- relações duradouras de trocas
- oferecer soluções
- entregar aos clientes: Logística
- qualidade

39. Sistema de Informações de Marketing
Conjunto de componentes inter-relacionados, desenvolvido para coletar,
organizar, armazenar e processar dados e distribuir Informações
 Finalidade do S.I.M.:
- diagnóstico
(de quais ambientes ou situações.?)
- compreensão
(que contextos e/ou situações.?)
- auxiliar tomada de decisão
(relativas ao quê, para quê.?)
“...enquanto os dados são coletáveis de fatos brutos, as
informações representam a organização seletiva e a
interpretação imaginativa desses fatos.” (T. Levitt, 1990)

40. Origem dos Dados e suas Fontes
 Primários:
- dados Exclusivos
- Via Pesquisa
- Internos / Externos
- Oficiais / Informais
 Secundários:
- Públicos
- Publicações
- Internos (reservados)

41.  Pessoas:
- treinamento
- atitudes no trabalho
- comprometimento
- interface com usuários
- conhecimento dos objetivos a alcançar
 Organização:
- ordem hierárquica
- cultura organizacional
- especializações
- grupos de interesse político
 Tecnologia

42.  Interfere no relacionamento da empresa com o seu público? Como?
 Que efeitos provoca no relacionamento com Fornecedores, ou com os
Canais de Distribuição?
 T.I.C. 's permite não apenas conhecer seus clientes, em termos
sociodemográficos, mas também em relação aos aspectos
comportamentais.
 Quais as vantagens, de fato, para o negócio?
 Que oportunidade as T.I.C.'s geram no âmbito da Cadeia de Valor?
 Os dados “alimentam” o S.I.M., e as TIC's fazem-no obter valor real –
Conhecimento

43. “Corresponde à coleta, análise e divulgação sistemáticas de
dados relevantes sobre uma situação específica de
Marketing, que a organização enfrenta.” (P. Kotler)
 American Marketing Association:
- Função que liga o consumidor, o cliente e o público ao Marketing, por meio da
informação;
- Informação para identificar e definir oportunidades e problemas;
- Refinar e avaliar ações;
- Processo:
- projetar o método da pesquisa;
- gerenciar o processo de coleta;
- analisar os resultados; e
- comunicar os resultados e suas implicações.

44.  Pesquisa orientam decisões mercadológicas no que tange ao
desenvolvimento de novos produtos (incrementação) e/ou
modificações no elenco de produtos/serviços;
 Embasam segmentação de mercado;
 Fornecem possibilidade de antecipações sobre consumo do produto, e
ainda informações sobre redução de custos.
 Processo de Pesquisa:
1) solicitação formal do cliente (resumo do problema);
2) limites da pesquisa: financeiro, tempo, espaço, grau de
exatidão (rigor);
3) definição do método (universos, amostras, instrumentos de
coleta).

45. :
- definir o problema mercadológico
- definir objetivos da pesquisa
- definir metodologia
- organizar e treinar a equipe
- coletar dados (campo da pesquisa);
- tratamento e análise dos dados;
- conclusões e Relatório Final.
:
Dependendo do tipo de pesquisa a ser aplicada, utilizam-se procedimentos
metodológicos diferentes, cujas abordagens podem ser:
- Qualitativas: não-probabilísticas, com amostras pequenas, e não
permite conclusões sobre todo o universos, mas que permitem conhecer
a fundo motivações, percepções e conceitos;
- Quantitativas: é probabilística, e se destina a mensurar características,
usando distribuições e percentuais, e ferramentas da Estatística.

46. UNIVERSO
DA
PESQUISA
“ N ”
Amostra “ n ” Pesquisa
Dados
Processamento
INFORMAÇÕES
Informações assumidas como válidas e relevantes para a compreensão do Universo
Elaborada por Prof. Clenilson (2021), com base em Basta et al (2006, p. 84)

47. :
- Pesquisa busca descobrir fatos e fazer estimativas sobre
certos parâmetros do “Universo”;
- Universo da Pesquisa: conjunto, finito ou infinito, de
indivíduos com uma mesma característica em comum.
Observação: nem todo Universo é homogêneo.
: parcela retirada do universo;
- deve funcionar como um retrato confiável do universos;
- confiabilidade das estatísticas dependem do tamanho da amostra, de como sua
escolha é definida e sobre como é tratada;
- A “margem de erro” aumenta na medida em que a Amostra diminui;
- existem métodos de definição do tamanho da amostra, bem como para a escolha
dos elementos da amostra: aleatória simples, estratificada, cálculos de
confiabilidade da amostra, e técnicas matemáticas para o “saneamento” da
amostra, etc..

48. : levantar hipóteses e descobrir
características ainda ignoradas. Exemplo: qual a
percepção dos clientes sobre a nova logomarca do
produto?
: descrever hábitos, por exemplo, do
público, podendo ser feita no próprio ponto de venda.
: implica a
utilização real do produto pelo cliente (abordagem
qualitativa ou quantitativa).

49.  Porque segmentar?
 Exigências para a segmentação
 Bases para a segmentação:
 Características dos clientes
 Atitudes do clientes
 Comportamento do cliente
 Seleção dos segmentos:
 Especializar-se no produto;
 Especializar-se no mercado;
 Concentração em apenas um segmento;
 Especializar-se seletivamente;
 Atendimento total ao mercado.
 Monitoração da segmentação

50. As perguntas fundamentais a serem feitas são:
“Como conseguir conquistar, satisfazer e manter tão diferentes clientes?”
“Que tipo de ofertas possibilitarão dar conta dessa tarefa com maior
eficiência e rapidez que os concorrentes?”
 Rocha e Chistensen, no livro “Marketing: teoria e prática no Brasil”
(1999), falam em mercado existente e potencial, cada qual com
possibilidades de cobertura geográfica.
- Existente: produtos / serviços que atendem a necessidades percebidas
por clientes com recursos para comprá-los
- Potencial: ou possui os produtos/serviços, ou os clientes em condições
(com recursos ou com as necessidades)

51.  Características marcantes e relevantes:
- : atitudes, estilos, necessidades, desejos e
necessidades;
- : o cliente em sua totalidade (Marketing 3.0);
- : quantidade e variedade de ofertas, com padrões e
qualidade homogêneo.
 Segmentação de Mercado: meio utilizado pelo Marketing para
dividir o mercado em grupos diferentes formados por clientes com
necessidades, desejos e atitudes similares; em grupos
relativamente homogêneos.

52.  Acontece que na maioria dos casos de Segmentação existem muitos
fatores em função dos quais se podem agrupar os clientes;
 É preciso identificar tais fatores e, ao mesmo tempo, selecionar
como critérios certos fatores, ou um único “fator-chave”, este que
possibilite diferenciação perfeita do grupo.
Obs.: por isso são necessárias as pesquisas
Assim, a primeira exigência para a Segmentação deve ser a seguinte regra:
O Segmentação deve ser identificável e significativo ou especial

53.  O segmento deve ser Identificável e Significativo/Especial:
- reconhecer clientes por meio de fatores predeterminados (critérios que são
fatores-chave)
- Fatores–Chave que expliquem a diversidade
- Seleção de tais fatores são decorrentes de rigorosas análises
 O segmento deve ser Mensurável e Rentável:
- para se estimar o tamanho, em relação aos fatores escolhidos
- permite escolha de qual estratégia de Marketing será implementada, e se tais se
justificarão, se são rentáveis
 O segmento deve ser Acessível: representa o compromisso e
capacidade da empresa em atender aos clientes, a partir de uma
organização produtiva e comercial.

54. A partir de cada segmento, pode-se estudar novos subgrupos,
conglomerados menores: os .
BASES PARAA SEGMENTAÇÃO
1) Características dos clientes:
 Não mudam, mesmo em mercados específicos
 Aspectos geodemográficos, socioeconômicos, culturais
 Transcendem a esfera de compras
 Fatores naturais, mas que, em determinados momentos, podem permitir
discriminações, caso influenciem em escolhas de compra
2) Atitudes dos clientes:
 Preferências
 Fatores atitudinais que refletem causa/efeito ou cliente/compra (vínculo)
 Exige pesquisas sofisticadas, dispendiosas

55. 3) Comportamento dos clientes:
 Referem-se aos hábitos de consumo,
 à comunicação,
 e às reações aos comportamentos do mix de Marketing
 Relativo aos comportamento de compra (“papéis”):
- momento da compra;
- frequência;
- fidelidade à marca, etc..
 Importante mesclar fatores de classes diferentes
 Refinar as semelhanças do grupo
 Refinamentos levam a subdivisões dos grupos, nichos mais consistentes

56. Segmentação
de Mercado
Geográfica
Sociodemográfica
Psicográfica
Comportamento
Características
dos Clientes
Atitudes e
Comportamentos
dos Clientes
Região / bairro
Tamanho da cidade
Área (urbana ou rural)
Idade
Estágio da vida
Gênero
Renda
Ocupação
Instrução
Religião
Etnia, origem
Estilo de vida
Personalidade
Valores e opiniões
Ocasião de compra
Benefícios x preço
Status
Fidelidade
Conscientização
Tipo de uso
Atitude em relação ao
produto
Onde ou quando comprar?

57. Seleção de Segmentos
Qual Segmento explorar no mercado?
 Há potencial de venda?
 E o potencial de crescimento e sustentabilidade, lucratividade?
 Existe já competição, é intensiva?
 De que forma, quais ações, QUAIS AS ESTRATÉGIAS?
Especializar-se no Produto: a organização se concentra
em apenas um tipo de produto. IMPORTANTE: revisar
“Marketing como orientação da gestão empresarial” (faça um paralelo
com este tópico).
Especializar-se no Mercado: procura atender a várias
necessidades de um mesmo mercado, oferecendo
soluções completas. IMPORTANTE: revisar “orientação para o
Marketing”

58.  Concentrar-se em apenas um Segmentos:
- Vantagens inerentes à produção, distribuição e vendas;
- Preocupações constantes para com novos entrantes,
- bem como em relação a crises ou mudanças político-econômicas
- Necessário atenção constante e firme em relação ao comportamento dos
clientes, antecipando-se a possíveis mudanças de hábito
 Especializar-se seletivamente: combinação de produtos, ofertando-os a
determinado segmento.
 Atendimento Total:
- Grande mix, um elenco completo;
- Desafios de ordem global, exigindo cadeia produtiva complexa, força de
vendas e RH de alta performance → Multinacionais, etc.

59. Monitoração da Segmentação
 O tempo passa, clientes mudam
 Novos entrantes
 Fatores culturais, tecnologias
 Indispensável o controle e a avaliação contínuos da modelagem utilizada
 Sinalizadores:
- participação no mercado
- retenção de clientes
- ganhos / rentabilidade
- reclamações, obsolescência e precariedade do produto

60. REFERÊNCIA:
BASTA, Darci. Fundamentos de
marketing. Rio de Janeiro: editora
FGV, 2006. Darci Basta, Fernando
Roberto Andrade Marchesini, José
Antônio Ferreira de Oliveira, Luís
Carlos Seixas de Sá. 7a edição. Série
Gestão Empresarial