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29 Mar 2023
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  1. Instituto Federal de Educação, Ciência e Tecnologia do Piauí – IFPI campus Piripiri Técnico em Administração integrado, 2º ano “A”, 2023 80h / 2023.1 Prof. Me. Clenilson de Sousa Sucupira clenilson.professor@outlook.com
  2. “Processo pelo qual se planeja e efetua a concepção, a fixação do preço, a promoção e a distribuição de ideias, bens e serviços que estimulam trocas e satisfazem aos objetivos individuais e organizacionais” (American Marketing Association, 1988) “Marketing é a intenção de entender e atender o mercado” (Raimar Richers, 1981) “A meta do Marketing é tornar a venda supérflua, é conhecer e entender tão bem o consumidor que o produto ou serviço se adapte a ele e se venda sozinho” (Peter Drucker, 1992) “Marketing é o planejamento e ação de detalhes” (V. Ambrósio, 1999) “Processo social por meio do qual pessoas e grupos obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com os outros” (Philip Kotler, 2000)
  3. …diferente de Administração (título universitário)  Administração é Ciência: postulados e teorias, princípios e objeto de estudo próprio – as ORGANIZAÇÕES (sistemas sociais, técnico- econômicos, cujas pessoas possuem objetivos em comum, gerenciam recursos para resultados determinados) Gestão é prática da Administração, em determinadas áreas / funções em uma Organização, em busca de resultados que sejam sustentáveis, inovadores, econômicos, legais e lícitos, lucrativos, por meio da aplicação dos preceitos e princípios teóricos [da Administração], seus métodos, técnicas e “ferramentas”. Não requer exatamente um título/formação específica, pois qualquer profissional pode exercer.
  4. Sempre houve Administração como prática, vide grandes feitos da humanidade... Enquanto “ciência”, esta nasce com a publicação de “Princípios de Administração Científica”, de Frederick Winslow Taylor, em 1911, e “Administração Industrial e Geral”, de Jules Henry Fayol, em 1916.  Taylor: Administração Científica – produção - Princípios: estudar o problema, segmentá-lo, dividir tarefas, especializar cada responsável por cada tarefa, supervisão, controle, com base no “Estudo dos Temos e Movimentos”.  Fayol: Administração Clássica – gerência - Princípios: pesquise os 14 princípios da administração do Fayol (e outros legados)
  5. ● Funções das empresas: - Produção - Vendas - Finanças - Contabilidade - Segurança - ADMINISTRAÇÃO ● Administração como Processo: - Planejamento - Organização - Coordenação - Comando - Controle
  6.  Henry Fayol (1916): - Planejar - Organizar - Coordenar - Comandar - Controlar  Luther Gulick: - Planejar - Organizar - Gerir Pessoas & Assessoria - Dirigir - Coordenar - Controlar & Gerir Informações - Orçamentos  Lyndall Urwick (1943): - Investigar - Prever - Planejar - Organizar - Coordenar - Comandar - Controlar
  7.  Antonio Amaru Maximiano (“Introdução à Administração”, 2010): - Planejar - Organizar - Liderar [e outros processos de Gestão de Pessoas] - Executar - Controlar  Djalma de Pinho Rebouças de Oliveira (“Introd. à Administração”, 2009): - Planejar - Organizar - Dirigir - Gestão de Pessoas - Avaliar
  8. Feedback Investigar Planejar Organizar Executar (resultados) Processos de Avaliação Gestão e Desenvolvimento de Pessoas Gestão do Conhecimento  Diretrizes  Valores  Objetivos  Metas  Ações EFICIÊNCIA EFICÁCIA  Liderança  Comunicação  Equipes  Cultura  etc. Fator Cibernético Ambientes: interno e externo (“FOFA”) . . . Prof. Clenilson / IFPI, 2018
  9.  Gestão de Pessoas (RH)  Logística  Pesquisa & Desenvolvimento (P&D)  Gestão da Informação, etc., e... …
  10.  Revolução Industrial  Revolução da Produtividade  Revolução Gerencial  Revolução da Informação Mercadologia + Mercadotização Relação entre Processo Administrativo e o Marketing
  11. I N T R O D U Ç Ã O Capítulos a serem estudados nos 1o e 2o bimestres: 1 – Conceito de Marketing 2 – Ambiente de Marketing 3 – Elementos do Composto de Marketing 4 – Comportamento do Consumidor 5 – Inteligência de Marketing 6 – Segmentação de Mercado 7 – Posicionamento 8 – Interface do Marketing com outras áreas Referência: BASTA, Darci. Fundamentos de marketing. Rio de Janeiro: editora FGV, 2006. Darci Basta, Fernando Roberto Andrade Marchesini, José Antônio Ferreira de Oliveira, Luís Carlos Seixas de Sá. 7a edição. Série Gestão Empresarial
  12. • . ORGANIZAÇÃO Mercado Fornecedor Mercado Consumidor - Produtos - Serviços - Propostas de intervenções - Ideias Recursos Produção, Serviços, Estoques, Vendas ... Outros processos ... Informações Prof. Clenilson, 2020 S O C I E D A D E
  13. “Processo pelo qual se planeja e efetua a concepção, a fixação do preço, a promoção e a distribuição de ideias, bens e serviços que estimulam trocas e satisfazem aos objetivos individuais e organizacionais” (American Marketing Association, 1988) “Marketing é a intenção de entender e atender o mercado” (Raimar Richers, 1981) “A meta do Marketing é tornar a venda supérflua, é conhecer e entender tão bem o consumidor que o produto ou serviço se adapte a ele e se venda sozinho” (Peter Drucker, 1992) “Marketing é o planejamento e ação de detalhes” (V. Ambrósio, 1999) “Processo social por meio do qual pessoas e grupos obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com os outros” (Philip Kotler, 2000)
  14. Marketing como orientação da Gestão Empresarial  Orientação para a PRODUÇÃO: - lógica do fabricante - custos - planta de fábrica - volume de fabricação  Orientação para o PRODUTO: - qualidade do produto - fornecedores e matérias-primas - preço final para o cliente - levar em conta também necessidades dos consumidores  Orientação para as VENDAS: - modalidades de vendas - canais de vendas - promoção - relacionamento e fidelização  Orientação para o MARKETING
  15. Orientação para o Marketing  A organização parte do princípio de que a identificação das necessidades e desejos dos clientes atuais e futuros deve servir de base para desenvolvimento de novos produtos.  Ao desenvolver suas transações deverão considerar sobretudo o relacionamento de longo prazo que traga vantagens para ambas as partes.  As organizações orientadas para o Marketing se preocupam hoje em desenvolver produtos / serviços que sejam sustentáveis, responsáveis do ponto de vista econômico, social e ambiental.
  16.  Nos anos 1970 se praticava o Marketing de Massa: - mídia de massa - ideia de que todos os clientes eram iguais - pouca concorrência  1980 o Marketing Segmentado: - ideia de que os clientes não eram todos iguais, mas sim que sofriam influências sociodemográficas, de grupos de comportamentais, etc.  Em 1990 adota-se o Marketing de Relacionamento: - as empresas passaram a ouvir mais seus clientes - as ofertas passaram a ser mais específicas - criação de soluções diferenciadas  A partir de 2000 o Marketing Individualizado: - ofertas cada vez mais personalizadas - levar em conta o “cliente integral” (Marketing 3.0) Leitura Extra sugerida: Livro Marketing 3.0, de P. Kotler et al ( Material de Apoio )
  17.  Pesquisar constantemente  Conhecer profundamente o segmento  Conhecer e se antecipar ao concorrente  Empreendedor: oportunidades e ameaças  Criatividade e Inovação  Ética: responsabilidade Social e Ambiental  Trabalhar em Equipe  Autoconhecimento  Competências de Gestão
  18. Ambientes: Interno e Externo  Nos quais há muitas mudanças, instabilidade, mas também oportunidades  O Marketing atua no limite de tais “ambientes”  Foco Central: Mercado, ou melhor,  O Marketing identifica o tamanho, o potencial, localização, necessidades, hábitos e principais atributos dessa “clientela”  Segmenta-os
  19. Marketing ocupa o contexto organizacional  Missão: - conhecer - desenvolver estratégias e ações táticas - satisfazer (agregar valor)  Ações de Marketing se desenvolvem a partir das decisões: - sobre o produto / serviço - o preço - a comunicação (promoção) - e a localização (distribuição, ponto de venda)  Táticas de Marketing conhecidas como Marketing Mix, ou Composto de Marketing  Mix Marketing requer uma forte interface com outras áreas da empresa – RH, P & D, Eng. Prod., Financeiro, T.I.C., Vendas, Logística
  20.  Concorrentes atuais e potenciais - exercem influência na lucratividade e no market share - base de estratégias (possibilita construção de cenários) - Análise S.W.O.T. (F.O.F.A.): - Forças - Oportunidades - Fraquezas, e - Ameaças (entender a estrutura da organização) - Análise das Cinco Forças Competitivas (estrutura de mercado): - Concorrentes atuais - Entrantes - poder de barganha dos Clientes - poder de barganha dos Fornecedores - Produtos Substitutos disponíveis - Análise de Percepção de Valor do Cliente (segmento): - Índice de Qualidade Percebida - Índice de Preços Relativos
  21.  Fornecedores: - interferem na estratégia / proposta de valor - influencia custeio, logística, produção - exige competência para negociação - Questões: - localização - quantidade de fornecedores - qualidade  Intermediários: - representam Canais (distribuidores, distribuidores, varejistas) - transportes e comunicação (seguradoras, agências de publicidade)  Entidades privadas e públicas: - opinião pública - novas demandas  A própria organização: diversas áreas da empresa, e seus obstáculos relativos à
  22. MACROAMBIENTE Econômico, Social, Político, Tecnológico Microambiente Concorrentes, Fornecedores, Intermediários, Entidades (públicas e/ou privadas) Ambiente Organizacional • O foco são os Clientes • Interface com outras áreas da empresa: RH, Finanças, Produção, T.I.C.’s, Logística, Vendas • Decisões a partir: • produto/serviço • comunicação/promoção • do local, do PDV, distribuição • questões ref. ao preço Figura elaborada por Prof. Clenilson, com base em Anderson & Vincze (2000 apud BASTA, 2006, p. 21)
  23.  Análise ajuda a prever (“cenários”), mas não garante sucesso  Compreensão das mudanças  Suporte para a Gestão Estratégica  Base para Gestão do Conhecimento: - dados (fatos brutos, transferíveis, dispersos) - informação (resultado do processamento de dados) - e conhecimento: inovação, melhora comportamento, e qualidade das decisões  Tendências e impactos prováveis: riscos e oportunidades  Resulta: - novos produtos - melhorias - alianças - terceirização
  24.  Ambiente Social:  demografia  estilos de vida  valores  Ambiente Econômico:  juros, inflação e emprego  PIB e Renda per Capta  importações versus exportações  Ambiente Político:  leis (CDC, códigos de posturas, CLT, etc.)  sindicatos, e tributos, registros, etc.  Ambiente Tecnológico:  informática / Internet  E – Commerce
  25.  James Culliton, 1948: Marketing Mix  Descreve os principais elementos que interferem nas decisões de Marketing, divididos em 2 grupos: - : - comportamento dos consumidores - intermediários, a concorrência e o governo - : - planejar o produto e fixar preços - distribuição física (custos) - promoção, publicidade e propaganda - força de vendas - serviços (nível de serviço, qualidade, pesquisas)
  26. Tipos de Produtos: - Tangíveis (materiais): ● Duráveis ● Não Duráveis - Intangíveis (imateriais): ● Serviços ● Pessoas (“Capital Intelectual”) ● Locais ou regiões (turismo) ● Marcas e patentes ● Instituições Decisões de Produto: - Marca: atributos / benefícios / valores / personalidade - Designer: utilidade / identidade / diferenciação / custos / implicações no transporte e na logística - Rótulos e Embalagens: custos e produção / proteger e promover / decisão no ponto de vendas / legislação [ 1o “P”: PRODUTO ]
  27. [ 2o “P” ] A empresa deve, antes de fixar o preço, considerar fatores internos e externos  Preço é o valor agregado que justifica a troca; é valor percebido versus custos / benefícios  Antes do Preço: 1) objetivos de Marketing (posicionamento) 2) definir critérios de precificação
  28.  Mark Up: - análise dos custos (produção, transportar, vender, etc.) - margem de lucro - entender estrutura de mercado - considerar fatores externos (recessão, inflação, juros, natureza do mercado – monopólio ou oligopólio)  Preço – Teto: - entender a estrutura de mercado - adaptar custos e lucros competitivamente  Percepção de Valor do Cliente: - adaptar-se aos preços correntes - Atributos que interferem: - descontos, prazos e juros - garantias e “adicionais”
  29. [ 3o “P” ]  Relação com o local onde é oferecido  Planejar onde, como, quando, e sob que condições o produto / serviços será disposto aos clientes / consumidores  Questões Logísticas: - canais de distribuição - transporte e custos - estoques e movimentação de materiais  É o fator mais visível aos olhos dos clientes  Decidir sobre “canais” e redes de intermediários
  30.  Optar por intermediários pode reduz custos: - logísticos - financeiros - comerciais, e de atendimento ao cliente …mas reduz contato direto com o consumidor Vantagens:  acesso aos canais de distribuição  economias de escala  “capilaridade” e “profundidade”
  31. [ 4o “P” ]  Comunicação para “promover”  Promover marca, ideias, conceitos  Fortalece relacionamentos  Instrumentos possíveis e comuns: - Promoção de Vendas - Relações Públicas - Venda Pessoal e Atendimento - Propaganda: “Toda forma impessoal de promover ideias, bens e serviços, por conta de uma instituição patrocinada; Assim, comporta 'pagamento' e 'veículo', que vende o 'espaço publicitário'” Importante coordenar Promoção com os demais elementos do Composto de Marketing
  32. Jerome McCarthy os resumiu em 4 P's  Satisfazem desejos e necessidades  Além de bens tangíveis  Incluem serviços, ideias ou combinações  São valorizados mais pelos Benefícios do que pelas Características / Vantagens  Possuem estruturas de custos  Níveis de Produtos: - Básico (necessidades x finalidade) - Real (designer, embalagem, marcas) - Ampliado (benefícios adicionais)
  33.  Propaganda de Produto e Institucional: - fortalece o posicionamento do produto em si ou da corporação dentro de determinado segmento - fortalece a imagem da empresa  Propaganda Cooperada: - visa em especial resultado de vendas a curto prazo (promoções, lançamento, reação de vendas)  Promoção de Vendas: - custos inferiores aos das propagandas - voltada para consumidor final, no ponto de vendas - voltada para o Varejo, alavanca vendas - Merchandising, feito por funcionários do fabricante  Relações Públicas: - relação da empresa com diversos públicos - envolve eventos, endomarketing, programas para a comunidade e/ou sociais, gestão de crises, etc.
  34.  Dirigir-se aos clientes atuais e potenciais, visando comunicar, convencer, influenciar e educá-los  Diferente da propaganda (comunicação de massa), pois vendas é comunicação individualizada  Há diálogo (comunicação em sentido duplo)  Quanto mais complexo e de valor elevado, mais importante se faz a Venda Pessoal  Algumas decisões inerentes à Gestão de Vendas: - selecionar profissionalmente a equipe - Planos de excelência: metas, remuneração, orçamentos, etc. - treinamento e desenvolvimento dos profissionais - comunicação: reuniões, objetivos claros, áreas bem definidas - ações com base no Sistema de Informação de Marketing (3º bim.) - critérios de avaliação de desempenho - acompanhamento e apoio
  35.  Processo analítico  Constante mutação  Dados em Informações  Utiliza tais Informações: Conhecimento  Possibilita decisões Estratégicas  Decisões de Marketing: - relações duradouras de trocas - oferecer soluções - entregar aos clientes: Logística - qualidade
  36. Sistema de Informações de Marketing Conjunto de componentes inter-relacionados, desenvolvido para coletar, organizar, armazenar e processar dados e distribuir Informações  Finalidade do S.I.M.: - diagnóstico (de quais ambientes ou situações.?) - compreensão (que contextos e/ou situações.?) - auxiliar tomada de decisão (relativas ao quê, para quê.?) “...enquanto os dados são coletáveis de fatos brutos, as informações representam a organização seletiva e a interpretação imaginativa desses fatos.” (T. Levitt, 1990)
  37. Origem dos Dados e suas Fontes  Primários: - dados Exclusivos - Via Pesquisa - Internos / Externos - Oficiais / Informais  Secundários: - Públicos - Publicações - Internos (reservados)
  38.  Pessoas: - treinamento - atitudes no trabalho - comprometimento - interface com usuários - conhecimento dos objetivos a alcançar  Organização: - ordem hierárquica - cultura organizacional - especializações - grupos de interesse político  Tecnologia
  39.  Interfere no relacionamento da empresa com o seu público? Como?  Que efeitos provoca no relacionamento com Fornecedores, ou com os Canais de Distribuição?  T.I.C. 's permite não apenas conhecer seus clientes, em termos sociodemográficos, mas também em relação aos aspectos comportamentais.  Quais as vantagens, de fato, para o negócio?  Que oportunidade as T.I.C.'s geram no âmbito da Cadeia de Valor?  Os dados “alimentam” o S.I.M., e as TIC's fazem-no obter valor real – Conhecimento
  40. “Corresponde à coleta, análise e divulgação sistemáticas de dados relevantes sobre uma situação específica de Marketing, que a organização enfrenta.” (P. Kotler)  American Marketing Association: - Função que liga o consumidor, o cliente e o público ao Marketing, por meio da informação; - Informação para identificar e definir oportunidades e problemas; - Refinar e avaliar ações; - Processo: - projetar o método da pesquisa; - gerenciar o processo de coleta; - analisar os resultados; e - comunicar os resultados e suas implicações.
  41.  Pesquisa orientam decisões mercadológicas no que tange ao desenvolvimento de novos produtos (incrementação) e/ou modificações no elenco de produtos/serviços;  Embasam segmentação de mercado;  Fornecem possibilidade de antecipações sobre consumo do produto, e ainda informações sobre redução de custos.  Processo de Pesquisa: 1) solicitação formal do cliente (resumo do problema); 2) limites da pesquisa: financeiro, tempo, espaço, grau de exatidão (rigor); 3) definição do método (universos, amostras, instrumentos de coleta).
  42. : - definir o problema mercadológico - definir objetivos da pesquisa - definir metodologia - organizar e treinar a equipe - coletar dados (campo da pesquisa); - tratamento e análise dos dados; - conclusões e Relatório Final. : Dependendo do tipo de pesquisa a ser aplicada, utilizam-se procedimentos metodológicos diferentes, cujas abordagens podem ser: - Qualitativas: não-probabilísticas, com amostras pequenas, e não permite conclusões sobre todo o universos, mas que permitem conhecer a fundo motivações, percepções e conceitos; - Quantitativas: é probabilística, e se destina a mensurar características, usando distribuições e percentuais, e ferramentas da Estatística.
  43. UNIVERSO DA PESQUISA “ N ” Amostra “ n ” Pesquisa Dados Processamento INFORMAÇÕES Informações assumidas como válidas e relevantes para a compreensão do Universo Elaborada por Prof. Clenilson (2021), com base em Basta et al (2006, p. 84)
  44. : - Pesquisa busca descobrir fatos e fazer estimativas sobre certos parâmetros do “Universo”; - Universo da Pesquisa: conjunto, finito ou infinito, de indivíduos com uma mesma característica em comum. Observação: nem todo Universo é homogêneo. : parcela retirada do universo; - deve funcionar como um retrato confiável do universos; - confiabilidade das estatísticas dependem do tamanho da amostra, de como sua escolha é definida e sobre como é tratada; - A “margem de erro” aumenta na medida em que a Amostra diminui; - existem métodos de definição do tamanho da amostra, bem como para a escolha dos elementos da amostra: aleatória simples, estratificada, cálculos de confiabilidade da amostra, e técnicas matemáticas para o “saneamento” da amostra, etc..
  45. : levantar hipóteses e descobrir características ainda ignoradas. Exemplo: qual a percepção dos clientes sobre a nova logomarca do produto? : descrever hábitos, por exemplo, do público, podendo ser feita no próprio ponto de venda. : implica a utilização real do produto pelo cliente (abordagem qualitativa ou quantitativa).
  46.  Porque segmentar?  Exigências para a segmentação  Bases para a segmentação:  Características dos clientes  Atitudes do clientes  Comportamento do cliente  Seleção dos segmentos:  Especializar-se no produto;  Especializar-se no mercado;  Concentração em apenas um segmento;  Especializar-se seletivamente;  Atendimento total ao mercado.  Monitoração da segmentação
  47. As perguntas fundamentais a serem feitas são: “Como conseguir conquistar, satisfazer e manter tão diferentes clientes?” “Que tipo de ofertas possibilitarão dar conta dessa tarefa com maior eficiência e rapidez que os concorrentes?”  Rocha e Chistensen, no livro “Marketing: teoria e prática no Brasil” (1999), falam em mercado existente e potencial, cada qual com possibilidades de cobertura geográfica. - Existente: produtos / serviços que atendem a necessidades percebidas por clientes com recursos para comprá-los - Potencial: ou possui os produtos/serviços, ou os clientes em condições (com recursos ou com as necessidades)
  48.  Características marcantes e relevantes: - : atitudes, estilos, necessidades, desejos e necessidades; - : o cliente em sua totalidade (Marketing 3.0); - : quantidade e variedade de ofertas, com padrões e qualidade homogêneo.  Segmentação de Mercado: meio utilizado pelo Marketing para dividir o mercado em grupos diferentes formados por clientes com necessidades, desejos e atitudes similares; em grupos relativamente homogêneos.
  49.  Acontece que na maioria dos casos de Segmentação existem muitos fatores em função dos quais se podem agrupar os clientes;  É preciso identificar tais fatores e, ao mesmo tempo, selecionar como critérios certos fatores, ou um único “fator-chave”, este que possibilite diferenciação perfeita do grupo. Obs.: por isso são necessárias as pesquisas Assim, a primeira exigência para a Segmentação deve ser a seguinte regra: O Segmentação deve ser identificável e significativo ou especial
  50.  O segmento deve ser Identificável e Significativo/Especial: - reconhecer clientes por meio de fatores predeterminados (critérios que são fatores-chave) - Fatores–Chave que expliquem a diversidade - Seleção de tais fatores são decorrentes de rigorosas análises  O segmento deve ser Mensurável e Rentável: - para se estimar o tamanho, em relação aos fatores escolhidos - permite escolha de qual estratégia de Marketing será implementada, e se tais se justificarão, se são rentáveis  O segmento deve ser Acessível: representa o compromisso e capacidade da empresa em atender aos clientes, a partir de uma organização produtiva e comercial.
  51. A partir de cada segmento, pode-se estudar novos subgrupos, conglomerados menores: os . BASES PARAA SEGMENTAÇÃO 1) Características dos clientes:  Não mudam, mesmo em mercados específicos  Aspectos geodemográficos, socioeconômicos, culturais  Transcendem a esfera de compras  Fatores naturais, mas que, em determinados momentos, podem permitir discriminações, caso influenciem em escolhas de compra 2) Atitudes dos clientes:  Preferências  Fatores atitudinais que refletem causa/efeito ou cliente/compra (vínculo)  Exige pesquisas sofisticadas, dispendiosas
  52. 3) Comportamento dos clientes:  Referem-se aos hábitos de consumo,  à comunicação,  e às reações aos comportamentos do mix de Marketing  Relativo aos comportamento de compra (“papéis”): - momento da compra; - frequência; - fidelidade à marca, etc..  Importante mesclar fatores de classes diferentes  Refinar as semelhanças do grupo  Refinamentos levam a subdivisões dos grupos, nichos mais consistentes
  53. Segmentação de Mercado Geográfica Sociodemográfica Psicográfica Comportamento Características dos Clientes Atitudes e Comportamentos dos Clientes Região / bairro Tamanho da cidade Área (urbana ou rural) Idade Estágio da vida Gênero Renda Ocupação Instrução Religião Etnia, origem Estilo de vida Personalidade Valores e opiniões Ocasião de compra Benefícios x preço Status Fidelidade Conscientização Tipo de uso Atitude em relação ao produto Onde ou quando comprar?
  54. Seleção de Segmentos Qual Segmento explorar no mercado?  Há potencial de venda?  E o potencial de crescimento e sustentabilidade, lucratividade?  Existe já competição, é intensiva?  De que forma, quais ações, QUAIS AS ESTRATÉGIAS? Especializar-se no Produto: a organização se concentra em apenas um tipo de produto. IMPORTANTE: revisar “Marketing como orientação da gestão empresarial” (faça um paralelo com este tópico). Especializar-se no Mercado: procura atender a várias necessidades de um mesmo mercado, oferecendo soluções completas. IMPORTANTE: revisar “orientação para o Marketing”
  55.  Concentrar-se em apenas um Segmentos: - Vantagens inerentes à produção, distribuição e vendas; - Preocupações constantes para com novos entrantes, - bem como em relação a crises ou mudanças político-econômicas - Necessário atenção constante e firme em relação ao comportamento dos clientes, antecipando-se a possíveis mudanças de hábito  Especializar-se seletivamente: combinação de produtos, ofertando-os a determinado segmento.  Atendimento Total: - Grande mix, um elenco completo; - Desafios de ordem global, exigindo cadeia produtiva complexa, força de vendas e RH de alta performance → Multinacionais, etc.
  56. Monitoração da Segmentação  O tempo passa, clientes mudam  Novos entrantes  Fatores culturais, tecnologias  Indispensável o controle e a avaliação contínuos da modelagem utilizada  Sinalizadores: - participação no mercado - retenção de clientes - ganhos / rentabilidade - reclamações, obsolescência e precariedade do produto
  57. REFERÊNCIA: BASTA, Darci. Fundamentos de marketing. Rio de Janeiro: editora FGV, 2006. Darci Basta, Fernando Roberto Andrade Marchesini, José Antônio Ferreira de Oliveira, Luís Carlos Seixas de Sá. 7a edição. Série Gestão Empresarial
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