МИР, №7, Июль-август 2012. В блиц-опросе на тему "Маркетинг сферы туризма, отдыха и развлечений" приняла участие Ирина Метнева

1. Практик Маркетинг Клуб
Маркетинг в сфере
туризма, отдыха
и развлечений в Украине:
скорее есть, чем нет
(результаты блиц-опроса экспертов)
От ред. Конечно же, мы понимаем, что индустрия отдыха и досуга включает в себя
самые разные, такие непохожие и очень разнонаправленные «подотрасли». В то же время,
маркетинг, как известно, является концепцией универсальной. Что общего в маркетин-
говой деятельности всех этих «структурных элементов», мы решили выяснить у ведущих
украинских экспертов. Для этого им были разосланы такие вопросы:
1. Маркетинг сферы туризма, отдыха и развлечений, очевидно, существует там, где эта
сфера уже сформировалась. Можно ли утверждать, что в настоящее время в Украине уже
сложилась индустрия гостеприимства и что маркетинг сферы туризма, отдыха и развлече-
ний уже актуален для нашей страны?
2. Люди, только что вернувшиеся из Крыма (в том числе и составители этого вопро-
сника), утверждают, что значительная часть субъектов сферы крымской индустрии госте-
приимства прекрасно обходится без использования маркетинга. Вопрос: является ли это
нашей «национальной фишкой», продлится ли это навсегда или здесь есть приметы каких-
либо грядущих кардинальных изменений?
3. Какие инновационные приемы маркетинга в сфере туризма, отдыха и развлечений
Вы можете назвать наиболее перспективными?
4. Опишите, пожалуйста, реальные проекты в сфере маркетинга туризма, отдыха и раз-
влечений, которые в последнее время обратили на себя Ваше внимание. Почему?
Спасибо всем, кто в эти знойные дни нашел время на то, чтобы поделиться своей позицией!
Ответы традиционно размещены в алфавитном порядке фамилий респондентов.
Эдуард Андрейченко, гене-
ральный директор рекламного
агентства «Украина-Арт», Киев:
— 1. Скорее всего, ситуа-
ция выглядит от обратного. Мно-
гие люди не по своей воле стано-
вятся предпринимателями в сфере
туристического бизнеса. Вкла-
дывают капитал, а как развивать
его, не имеют четкого представле-
ния. Поэтому анализ зарубежного
опыта ведения подобного бизнеса
и выработка стратегии маркетинга
сферы туризма, отдыха и развлече-
ний с учетом национальных реалий
актуальны.
18 Маркетинг и реклама № 07-08 (190-191) Июль-август 2012

2. Практик Маркетинг Клуб
дающие специфику услуг в сфере туризма,
отдыха и развлечений, делают акцент на нео-
сязаемости, неотделимости от источника и
объекта услуги, непостоянстве качества и
несохраняемости. В этом же ракурсе, для
управления качеством бизнеса, следует отме-
тить и материализацию неосязаемого товара,
управление обслуживающим персоналом,
преодоление боязни риска, приспособление
своих возможностей к существующему спросу
и гарантирование постоянства качества. Все
заявленные характеристики уместны лишь в
индустрии гостеприимства со стойкими тради-
циями и на национальном уровне говорить о
них, к сожалению, пока рано!
2. Что касается субъектов сферы крымской
индустрии гостеприимства, вне зависимости
от территориальных особенностей, наблюда-
ется та же тенденция, что и на всей площади
государства. С чем это связано? Скорее всего,
с самим начальнымэтапом становления ее как
таковой. Стоит также сказать о перспективах
2. Субъекты сферы крымской индустрии в развития (а они, безусловно, есть!).Ведь, когда
большинстве своем — образец для учебников отечественный турист имеет возможность
и пособий в разделах «Основные ошибки веде- сравнения, предпочтение в соотношении«цена-
ния бизнеса», «Как навсегда испортить впечат- качество» зачастую отдается последнему, а
ление от отдыха». именно уровню сервиса.
3. Формирование клубных зон по принципу 3. Говоря обинновациях, следует заме-
«цена-качество» на отдельно взятых прибреж- тить, что необходимо всегда находиться в
ных территориях. То есть то, что фактически поиске, в культивации новых методов, прие-
происходит в Турции: в зависимости от плате- мов и форм, причем без привязки к основной
жеспособности отдыхающего ему предостав- сфере деятельности. И в этом ключея реко-
ляют комплексный набор услуг, и люди с раз-
ным достатком и разными «методами» отдыха
имеют возможность получить ожидаемый
результат.
4. Как директора рекламного агентства при-
влекает возможность проведения рекламных
мероприятий в пляжной зоне с использова-
нием нестандартных носителей (кабинок для
переодевания, открытых душей, зонтов, тене-
вых навесов и др.).
Потому что в условиях ограниченных воз-
можностей рекламные кампании выглядят ярко
и при этом не надоедают.
Александр Авраменко, директор
агентства бренд-коммуникаций RULER
advertising, Донецк:
— 1. Существует ли в Украине сфера
туризма? Да! Существует ли при этом полно-
ценный маркетинг в данном секторе?Ответить
положительно на этот вопрос сложнее. Все,
без исключения, учебники маркетинга, обсуж-
Маркетинг и реклама № № 07-08 (190-191) Июль-август 2012 19

3. Практик Маркетинг Клуб
мендую 20 % рекламного бюджета тратить на принимать европейских туристов. Но если
инновации, 80 %—на утвержденный ранее какой-то отважный иностранец решается
план мероприятий. При всей инновацион- посетить какой-то отдаленный и живописный
ной политике,должна присутствоватьсистем- регион Украины, это выливается для него в
ность планирования, грамотная аналитиче- существенные денежные затраты и солидную
ская работа имасштабность творчества. При- нервотрепку. Поэтому и о маркетинге туризма
чем наиболее удачной формулой может быть есть смысл говорить лишь в контексте туризма
«максимум творчества — минимум матери- в украинских мегаполисах.
альных затрат». А вот здесь вплотную следует 2. Ни для кого не секрет, что курорты Крыма
подойти к вопросу маркетинга в Интернете. в плане сервиса и маркетинговой поддержки
Перспективы интернет-маркетинга до сих пор не выдерживают никакой конкуренции с евро-
еще полностью не изучены, тем и интересны пейскими и азиатскими курортами. Сервис
при микроскопическом изучении сферы мар- убогий и дорогой, а маркетинга НЕТ в прин-
кетинга туризма, отдыха и развлечений. ципе!
4. Cприскорбием хочу заметить, что мар- Каким бы абсурдным это ни было, до сих
кетинговые коммуникации в сфере туризма пор Крым отнюдь не бедствовал — туристов
имеют сезонный, зачастую стихийный харак- там всегда была тьма. Что побуждает людей
тер. Складывается впечатление, что отсут- год за годом выбирать Крым в качестве места
ствует системный подход, а планы появляются отдыха, лично мне понять сложно. Учитывая
как грибы после дождя, жаль, что специалисты то, что основную массу отдыхающих в Крыму
этой отрасли ожидают осадков. составляют наши соотечественники и граж-
дане РФ, предполагаю, что многие едут в Крым
Илона Кветна, специалист в сфере просто по привычке. Для иностранцев по
PR&SocialMedia, Ph.D.,Творческая лаборато- понятным причинам Крым интереса не пред-
рия ORZ, Киев: ставляет.
Тем не менее, насколько я знаю, уже в нынеш-
нем сезоне наблюдается спад туристического
спроса. Если не будут приняты меры, то в даль-
нейшем ситуация только усугубится. Привлечь
и удержать туристов в Крыму можно будет
только за счет комплексных мер, включая инве-
стиции в инфраструктуру, контроль качества,
рекламу и маркетинг.
3. Я занимаюсь маркетингом и PR преиму-
щественно в Интернете, поэтому остановлюсь
лишь на этом канале коммуникации. Думаю, что
наибольший интерес в данном случае пред-
ставляют социальные сети. При грамотном под-
ходе именно в социальных сетях у туристиче-
ских компаний больше всего шансов привлечь
внимание потенциальных клиентов. Это не ума-
ляет значимости поисковой оптимизации и
контекстной рекламы, которые дают основной
приток посетителей на сайты туристических
компаний.
4. В Украине самым успешным и интересным
я считаю проект маркетингового продвижения
туристического интернет-агентства MakeMyTrip.
Группа MakeMyTrip в Facebook и их же проект
— 1. Украина, безусловно, обладает высо- под названием «ILoveAsia» являются крупней-
ким туристическим потенциалом, однако тури- шими сообществами в украинском Facebook.
стическая инфраструктура в нашей стране Насколько я знаю, маркетинговые активности
развита далеко не везде. Киев, Львов, Донецк, агентства сконцентрированы исключительно
Одесса и другие крупные города уже готовы в Интернете с акцентом на социальные сети.
20 Маркетинг и реклама № 07-08 (190-191) Июль-август 2012

4. Практик Маркетинг Клуб
Всю деятельность сотрудники агентства берут
на себя, достигая прекрасных результатов при
небольших бюджетах.
MakeMyTrip не прогадали, сделав Facebook
основной платформой для продвижения своих
услуг. В Facebook «обитают» думающие, любоз-
нательные люди, новаторы — идеальная целе-
вая аудитория! Нужна была лишь правиль-
ная подача предложений агентства, с чем
MakeMyTrip справились весьма успешно.
Татьяна Кузьменко, автор и руководи-
тель проекта «Дневник моей беременно-
сти», издательство Дмитриевское, Киев:
— 1. Прошедший Чемпионат Европы по
футболу показал, что некоторые регионы
Украины оставили о себе впечатление, в
несколько раз превышающее впечатление
от польських городов. Самое время было бы
закрепить полученный результат маркетинго-
вими приемами.
В туристическом контексте регионы Укра-
ины имеют сложившуюся репутацию: Запад — Крым— «куда же, как не в Крым!» — мысль,
гостеприимство и сохраненность хоть каких-то привычная всем жителям постсоветского про-
традиций и колорита, Карпаты и Закарпатье— странства. В данном случае придумывать что-то
традиционно зимнее пристанище лыжников, новое тяжело.
Мое мнение, что на фоне
постоянко растущего инте-
реса к теме экологии, здо-
рового образа жизни и т. д.
экотуризм еще подвла-
стен маркетинговому вли-
янию, так как это направ-
ление еще не успели испо-
ртить у нас в стране. А рекла-
мировать Крым, корда сер-
вис в соседних средиземно-
красноморских странах
выше, а цена ниже, не вижу
смысла.
2. Да, Крым и без марке-
тинга полон людей. Самыми
влиятельными факторами,
определяющими его как
место отдыха на лето, явля-
ються «сарафанное радио»
и старые привычки. Плюс
знание только свого языка,
боязнь перелетов и другие
комплексы, спрятанные за
фразу: «Что я там не видел?»
—корда речь идет о других
странах.
Маркетинг и реклама № № 07-08 (190-191) Июль-август 2012 21

5. Практик Маркетинг Клуб
На одни и те же базы ездят поколениями,
привичка пострадать и потом посетовать на
это вынуждает спать в комнатах с тараканами
и довольствоваться только холодной водой. И
тратить на это большие деньги. Учитывая эко-
номическую нестабильность в стране, многие
не выезжают за ее пределы, полагая, что стои-
мость отдыха на родине должна соответство-
вать уроню жизни тут же.
А турбазы по большей части не хотят вклады-
вать деньги в свое развитие и ремонт, так как
сами люди по многолетней привычке продол-
жают довольствоваться малым и любить то, что
есть.
3. Главным отличительным фактором при
выборе той или иной компания может стать
толькорепутация. Не просто нивелирование
негативних отзывов путем их игнорирования,
запоздалого и нелепого опровержения или
безосновательного комментирования сотруд-
никами либо удаления, а путем «разбора поле-
тов», признания ошибок, а возможно, даже с
публичной казною виновных. Важно не остав-
лять Клиента один на один с проблемой, кото- ция в этих отраслях разная. Для внутреннего
рая может возникнуть и у самого надежного туризма толчком к развитию отрасли стало
оператора или респектабельного отеля, а проведение Чемпионата Европы по футболу
сопроводить на всех этапах. «Евро-2012». Под это событие были открыты
4. Как и прочие сферы деятельности, тур- новые отели, базы отдыха, кемпинги, ресто-
бизнес активно оккупировал социальные раны, что, в свою очередь, привело к повы-
сети. Лично я обратила внимание на актив- шению интереса государственных и мест-
ность компании «ТУИ» в новогоднее время (не ных органов власти к проблемам развития
реклама, вы же просили конкретне примерыJ), туризма как высокорентабельной отрасли
когда простенький, на первуй взгляд, кон- экономики. Но говорить о том, что инду-
курс стал масштабным проектом. Задача была стрия гостеприимства сформировалась,
провести конкурс для детей на изображение пока рано.
тукана — символа компании. Через неделю К сожалению, не все отечественные отели
стало понятно, что рисунками дело не ограни- и здравницы выстроили свою работу по при-
чилось — организаторы начали выкладывать влечению туристов, по сотрудничеству с
фото тортов и вытканных ковров. Подклю- туристическими операторами. Пока что база
чилось очень много взрослых, и вместо двух украинских отелей, мест отдыха и развлече-
недель прием народного творчества продол- ний только формируется. Количество гости-
жался більше месяца. Недавно компания пора- ниц остается недостаточным, соотношение
довала нестандартным фотоконкурсом «Все «цена-качество» в них, как и ранее, не совсем
были в Турции». сбалансированное. В Украине отсутствует
В туризме тяжело придумать что-то суперу- единая система рейтингов для отелей, в связи
никальное, так что особо ценится нестандарт- с чем некоторые гостиницы сами себе «при-
ный взгляд на стандартне вещи. сваивают звезды».
Индустрия отправки украинцев за рубеж
Анастасия Максимова, исполнитель- существует уже достаточно давно, рынок
ный директор туристической компании более развит, существуют определенные пра-
EasyWays, Киев: вила, здесь работают многочисленные опе-
— 1. Прежде всего, необходимо разделять раторы и агентства—как локальные туристи-
туризм внутри страны и сферу зарубежного ческие компании, так и мировые сети. Мар-
туризма украинских граждан, так как ситуа- кетинг в сфере туризма и отдыха развива-
22 Маркетинг и реклама № 07-08 (190-191) Июль-август 2012

6. Практик Маркетинг Клуб
ется параллельно с отрас-
лью. Конечно же, в нем есть
потребность—конкурен-
ция на рынке туризма доста-
точно высокая.
2. Исторически сложи-
лось так, что Крым привле-
кает многих украинцев и
россиян. Существует тради-
ция со времен СССР отды-
хать в своей стране, есть
также миф о том, что Крым
— это «бюджетный» отдых.
Многие туристы едут в уже
знакомые, «опробован-
ные» места. И, тем не менее,
крымским отелям очень не
хватает правильного марке-
тинга. Крымские здравницы
преимущественно работают
только в летний сезон и
здесь маркетинг, возможно,
нужен минимально. Но, по
статистике, только 20 %
номеров в отелях Крыма в
зимний период заполнены.
Большая проблема курор-
тов Автономной Республики
Крым — сезонность. В регионе нет усло- дома, и его общение с туристическим аген-
вий и нет программ по нивелированию дан- том было минимальным на финальном этапе
ной сезонности. При этом и в горящий сезон, покупки.
когда есть наплыв отдыхающих, никто не сле- Сегодня все более популярными становятся
дит за качеством работы обслуживающего ресурсы, помогающие за минимальную плату
персонала, что часто является причиной спланировать, максимально оперативно и про-
одноразовости отдыха в Крыму. Очень мно- зрачно организовать отдых.
гие наши туристы, побывав в дорогом отеле 4. Мне очень нравится, как себя продви-
Крыма, начинают отдыхать исключительно в гают западные отели, а также отели ОАЭ. У них
Турции, где соотношение «цена-качество» на прекрасные сайты, продуманные программы
порядок выше. В этом и сказывается отсут- лояльности, интересный уникальный перечень
ствие маркетинга — программ лояльности, услуг. На сайте некоторых гостиниц ОАЕ еже-
работы с продуктом, ценой, перечнем услуг, недельно предлагают приятные бонусы для
информированием клиентов и построением гостей, акции, специальные предложения. При
долгосрочных отношений. этом они нацелены не на простое предостав-
3. Все больше украинцев ищут информацию ление скидок, а на построение лояльности и
о возможностях отдыха в Интернете. Именно создание для клиента дополнительной ценно-
это направление сегодня самое перспектив- сти. Например, специальные предложения, при
ное с точки зрения привлечения отдыхающих. покупке которых клиенту предлагаются бес-
Кроме того, все больше людей планируют платные spa-процедуры, транcферы, угощение
свои путешествия самостоятельно — брони- и т. д.
руют отели, покупают билеты и берут машины
в прокат — через Интернет. Для туристиче- Ирина Метнева, креативный директор
ских агентств важно предложить подходящий агентства «Мичурин», Киев:
продукт и сделать все возможное, для того — 1. К сожалению, несмотря на то, что
чтобы клиент смог выбрать тур, не выходя из независимой Украине больше 20 лет, туризм,
внешний и внутренний, по-прежнему нахо-
Маркетинг и реклама № № 07-08 (190-191) Июль-август 2012 23

7. Практик Маркетинг Клуб
Вкладывать деньги в туристическую инфра-
структуру Крыма — рискованно с точки зрения
политической нестабильности и неадекватного
законодательства. К тому же, предприниматели
рассчитывают на быструю прибыль, а создание
отельных и развлекательных комплексов пред-
полагает отдачу через 5—10 лет. У нас так долго
не принято ждать.
3. Думаю, персонализированный подход
с использованием цифровых технологий
уже сейчас был бы весьма востребован, ну,
а в будущем это просто станет необходимо-
стью.
4. Мне очень нравится история с событий-
ным туризмом. Это, конечно, не массовый сег-
мент, и далеко не каждый нуждается в услуге
такого рода. При этом количество людей, гото-
вых поехать на уикенд на вожделенный кон-
церт в Копенгаген или выставку в Берлин, ста-
новится все больше — ведь это отличный спо-
соб не оставлять бизнес или хорошую работу
надолго, но при этом перезагружаться и отды-
дится в зачаточном состоянии. хать.
Только некоторые игроки туристи-
ческого рынка работают над своим
позиционированием, построе-
нием бренда, клиент-сервисом. У
большинства все ограничивается
организационной частью самой
поездки. В последнее время стали
появляться турфирмы, специали-
зирующиеся на узких направле-
ниях, видах туризма и ЦА, на кото-
рую рассчитана услуга. Но все это
— отдельные случаи и, несмотря
на большую конкуренцию, ярких
представителей с развитым марке-
тингом в туризме можно пересчи-
тать на пальцах одной руки.
2. Думаю, такая ситуация прод-
лится довольно долго, ведь у боль-
шинства украинцев все еще нет
опыта отдыха заграницей, либо же он
весьма ограничен. Но побывав даже
один раз в Турции или Египте, стано-
вится понятно, что скудный крым-
ский сервис далеко позади обиль-
ного турецкого гостеприимства.
Именно поэтому отток туристов из
Крыма с каждым годом увеличива-
ется. И это при том, что украинцы
еще не оправились от кризиса 2008-
2009 годов.
24 Маркетинг и реклама № 07-08 (190-191) Июль-август 2012