КИРИЛЛ ЧИСТОВ, AdLabs, Директор по стратегическому развитию
5 кейсов эффективных бумажных технологий привлечения и удержания клиентов для e-commerce
1. 5 кейсов эффективных бумажных
технологий привлечения и
удержания клиентов для e-commerce
М.Капацинский
2. Об авторе
КАПАЦИНСКИЙ МИХАИЛ
Учредитель и Генеральный директор ООО ИПС М-Сити, одной из крупнейших
компаний в бумажном директ мейл с оборотом более 1млрд.р. в год.
2 бизнеса
ecommerce Эффективность,
KPI, каналы
продаж
18 лет в
Директ Мейл
3. Общие принципы эффективных коммуникаций
Аудитория
Предложение
Канал
коммуникаций
Аудитория, сообщение, канал
8. 2 главных причины, почему ритейлеры
полагаются на директ маркетинг
#1 Самый высокий ROI
• Директ мейл обеспечивает в
среднем 1300% возврата на
вложенные средства
• $167 – средние затраты на
привлечение клиента и $2095 –
средний доход от такого клиента
• 34% компаний B2C говорят, что ДМ
обеспечивает самый высокий
уровень возврата на инвестиции
http://www.ami-results.com/2-major-
reasons-retail-relies-direct-mail-
marketing
9. 2 главных причины, почему ритейлеры
полагаются на директ маркетинг
#2 Потребители доверяют Директ мейл
• 76% опрошенных консьюмеров
говорят, что они читают директ мейл от
ритейлеров
• В среднем потребители тратят
значительно больше 5 минут на чтение
директ мейл
• 92% процента потребителей до 24 лет
дают больший отклик на директ мейл
• 39% потребителей пробуют новый
продукт после получения ДМ
• 56% потребителей говорят, что
доверяют ДМ больше, чем другим
рекламным каналам
http://www.ami-results.com/2-major-
reasons-retail-relies-direct-mail-marketing
11. Кейс #1. Персонализированный каталог BonPrix
• Цель
– Определить потенциальное увеличение эффективности от персонализации
каталога
• Решение: Персонализированная обложка
– Изображения и тест на обложке меняется в зависимости от истории покупок,
статуса клиента и предпочтительного канала оформления заказа
Source: PODi, www.podi.org
Bonprix – международный ритейлер, работающий в 26 странах и
обслуживающий 27 миллионов клиентов
12. Кейс #1. Персонализированный
каталог BonPrix
• 6 страниц с переменными данными,
включая специальную дополнительную
страницу с формой заказа
• 10 мест для размещения переменных
изображений и 4 места для переменного
текста, включая имя и адрес получателя
• Для каждого получателя формировалась
индивидуальная обложка и персональный
бонус или спецпредложение
13. Кейс #1. Персонализированный каталог BonPrix
Пример обложки для сегмента покупателей одежды
Source: PODi, www.podi.org
14. Кейс #1. Персонализированный каталог BonPrix
Пример обложки для сегмента покупателей товаров для дома
Source: PODi, www.podi.org
15. Кейс #1. Персонализированный каталог BonPrix
Пример обложки для сегмента покупателей детской одежды
Source: PODi, www.podi.org
16. Кейс #1. Персонализированный каталог BonPrix
• Результаты
Source: PODi, www.podi.org
Existing Customers New Customers
Increase in response rate 0.4% 6.2%
Increase in spend per customer 1.7% 9.7%
Increase in direct response sales 4.0% 15.9%
Increase in online sales 1.1% 9.9%
О чем не говорится в официальной статистике: общая конверсия
увеличилась почти в 4 раза и стала выше 12%
17. Кейс #2 Продажа новой коллекции Lego
El Corte Inglés, крупная испанская сеть универсальных магазинов,
ежегодно рассылает 60млн.бумажных писем и открыток
18. Кейс #2 Продажа новой коллекции Lego
Несколько целевых коммуникаций
• Продажа новых коллекций
– Выбирают из базы данных клиентов целевую аудиторию
– Делают красивое, выделяющееся письмо или открытку
– Включают в него таргетированное спецпредложение
– Открытка с рекламой новой коллекции Lego, где Dart Veider по
имени обращался к ребенку и приглашал в магазин дала
конверсию около 10%
• Открытие новых отделов в магазинах
• Ежемесячная рассылка выписок по картам лояльности и
спецпредложений
Открытки с Артперсонализацией дают конверсию до 10%
19. Кейс #3. Кросс-промо через вкладки купонов Smilebooks.ru
Smilebooks.ru – российский сервис печати фотокниг. Летом и
осенью 2014г проведена партнерская акция с MyToys.ru, в рамках
которой в посылки MyToys.ru были вложены 40.000 купонов
20. Кейс #3. Кросс-промо через вкладки купонов
Данная технология является классической для каталожных компаний. При
подготовке акции был проведен A/B тест для проверки влияния вида
купона и вида скидки на отклик и заказы
Статистика по заказам Smilebooks.ru
A/B тест
Регистраций
клиентов
Заказов по акции
Заказов после
акции
Скидка 500р. на первый заказ 40 53 12
Скидка 50% на первый заказ 30 67 20
Скидка 50% на первый заказ,
изменения в дизайне
36 48 7
Бонус 500р. через личный
кабинет
43 13 2
Итого 149 (0,37%) 181 41
22. Возврат клиентов, формирование лояльности
• Сколько вы готовы потратить, чтобы удержать своего
клиента?
• Электронные письма с полезным контентом,
спецпредложениями и т.д. – отлично! Но доходимость
не выше 50%. Вы теряете половину клиентов.
• Хорошо, если они помнят Вашу компанию. А если нет?
• Поздравление бумажной открыткой с днем рождения
или с праздником (бюджет 25р.) – возможность
достучаться до ВСЕХ
• Удивите клиента, пусть он рассказывает друзьям и
близким о Вашей компании
Программа 25 контактов
23. Кейс #4. M-real возвращает 28% клиентов
Цель: восстановить доверие клиентов после проблем с заказами и
доставками
• Решение:
• Кросс-медиа директ мейл кампания из
5 шагов в 12 странах
• Цифровая печать открыток с
персонализацией и переменным
контентом, адаптированным под
разные целевые группы
• Отклик через сайт с персональной
ссылкой
• Отклик 28%
• Существенное увеличение продаж
24. Кейс #5. UK ритейлер Sainsbury´s возвращает клиентов
• 400.000 полностью кастомизированных
мейлеров, выполняемых цифровой
печатью каждый месяц
• Отклик в виде погашения купонов 40%
Цель: возврат и реактивация клиентов
26. Цикл жизни клиента и KPI
• Контекст
• SEO
• Медийка
• Маркетплейс и др
Привлечение
• Окупается
привлечение?
Первый заказ
• Какой процент делает
повторный заказ?
• Сколько клиент
приносит за год?
• Как долго он с Вами?
Жизненная
ценность клиента
Сколько вы готовы потратить на привлечение клиента?
27. Цикл жизни клиента и KPI
• Канал #1 дает
себестоимость
привлечения 20р.,
• Канал #2 100р.,
• Канал #3 500р.
• Хорошо это или плохо?
Привлечение
• #1 Вы зарабатываете 100р.
• #2 200р.
• #3 тоже 200р.
• Какой канал лучше?
Первый заказ
•#1 клиент не
возвращается
•#2 возвращается 20%
•#3 в течение года
5 заказов
•Какой канал лучше?
Жизненная
ценность клиента
Сколько вы готовы потратить на привлечение клиента?
28. Как посчитать клиентов в оффлайн ДМ?
• Классический вариант, который используется в оффлайне – анализ
заказов каждого клиента и анализ отклика по списку рассылки,
сравнение с контрольным списком, по которому не было рассылки
• Если это зарегистрированный клиент, то посчитать можно по кукам или
входу в личный кабинет.
• Персональный промокод YRI630M
• QR код – позволяет не только приземлить клиента на нужную
посадочную страницу, чтобы посчитать количество переходов, но и
вычислить конкретного клиента по ID, зашитому в QR код
• pURL – персональный URL вида www.site.ru/иван_петров
Основные «метрики» в ДМ
29. Базовая модель ДМ
База данных
Лиды
Лист брокер
Клиенты
IT
Телемаркетинг
ДМ
E-mail
Клиенты
ДМ ТМ E-mail
1. Прозрачная калькуляция стоимости и эффективности
2. Огромные сегменты, не охваченные конкурентами
3. Высокий отклик и качественные клиенты
4. Масштабируемость
Проведение
кампании (тест)
Оценка
эффективности
Тиражирование,
расширение,
новые тесты
Подстройка
внутренних
процессов
30. Лаборатория ДМ
Бесплатное производство
небольшого тиража для
теста
Спецтариф со скидкой до
40% на доставку
Публикация результатов
Специальное предложение по привлечению и удержанию клиентов компаний
e-commerce от ИПС М-Сити и ФГУП Почта России
Стратегия
коммуникации
Дизайн и
разработка
контента
Формирование
адресных
списков
Производство
доставка
(услуга Директ
мейл)
Контроль:
трекинг,
измерение
эффективности
31. Информационно-почтовая служба «М-Сити»
ИПС «М-Сити»
Россия, 105005, Москва, ул. Бауманская ул., д.11, стр.8
Тел.: +7(495) 956 90 25
Применение инструментов ДМ для привлечения и удержания клиентов с
позитивным эффектом доступно в любом сегменте бизнеса.
Предварительный анализ проводится бесплатно и позволяет оценить
эффект от применения этих инструментов для реализации Ваших планов
по привлечению и удержанию клиентов.
Позвоните мне +7 903 769 1626 или напишите mike@m-city.ru, чтобы
провести экспресс-анализ потенциала и сделать предварительный
расчет увеличения продаж от внедрения инструментов ДМ.
С уважением,
КАПАЦИНСКИЙ МИХАИЛ
Расчет увеличения продаж