Turun kauppakorkeakoululla järjestetyssä digitaalisen markkinoinnin seminaarissa (27.4.2012) pidetty inbound-markkinointiaiheinen esitys.

1. Inbound-markkinointi –
Staattisesta verkkosivusta kohti
aktiivista informaatiohubia.
Mikko Rindell @Turun kauppakorkeakoulu – Digitaalisen
markkinoinnin seminaari 27.4.2012

2. Mikko Rindell – lyhyt bio
! Inbound-markkinointitoimisto Tatami (osakas 2008- )
! TMT Verkkokaupat Oy / Pointguard.fi (osakas 2012- )
! Boost Turku entrepreneurship society (perustajajäsen,
2009-10)
! Turun kauppakorkeakoulu (kansainvälinen liiketoiminta,
tietojärjestelmätiede 2006-11)
! Vaihto-oppilasvuodet Saksassa ja Perussa/Meksikossa

4. Inbound-markkinointitoimisto
Tatami
! Perustettu 2008 tarjoamaan hakukonemarkkinoinnin
palveluja Suomessa ja Venäjällä.
! Palvelutarjontaamme kuuluvat nykyään
hakukonemarkkinointi, web-analytiikka, verkkosivujen
suunnittelu ja toteutus.
! 2011 syksystä kokonaisvaltaista inbound-markkinoinnin
suunnittelua ja toteutusta.
! Asiakkaidemme verkkomainontaa käynnissä tällä hetkellä n.
20 maassa n. 15 eri kielellä.
! Asiakkaat arvostavat liiketoimintaymmärrystämme.

5. Sisältö
1. Inbound-markkinointi pähkinänkuoressa.
2. Miten ostamme.
3. Fountain Park Oy – Inbound-markkinointi case

6. Sisältö- vs. Inbound-
! Inbound-markkinointi ja sisältömarkkinointi synonyymejä?
! Verkko on täynnä kiistelyä käsitteiden “paremmuudesta”
! Molemmat käsitteinä alle 10 vuotta vanhoja
! Laadukkaan sisällön tuotannon lisäksi kummankin keskiössä
on kyseisen sisällön systemaattinen markkinointi niin
maksullisissa kuin maksuttomissa (?) kanavissa
! Inbound-markkinointi: Sisältöstrategia + inbound-työkalut
– Search, Social, Content and Conversion.

7. Mitä inbound-markkinointi on?
! Inbound-markkinointi on markkinointistrategia, jossa
keskitytään tuottamaan asiakkaalle hyödyllistä informaatiota
ja saadaan asiakas näin kiinnostumaan omasta
palvelutarjonnasta.
! ”Puoleensavetävää markkinointia”
! Laadukkaan, asiakkaan haasteita ratkaisevan sisällön avulla
saavutetaan lupa (sisältö)markkinoida.
! Vastakohta: Outbound-markkinointi, jossa mainonnalla
keskeytetään asiakas eri yhteyksissä (TV, radio, sanoma- ja
aikakausilehdet, kylmät puhelut etc.)

8. Analytiikka, optimointi ja sisällöt
(M&M 23.4.)

9. Inbound-markkinointi prosessina
MYYNTI/
LÖYDY
SITOUTA
KONVERSIO
Konversion
eli
tulosten
testaus
ja
parantaminen
MiAaus
läpi
koko
ketjun
(web-­‐
analyIikka)

10. Käsitteistä
INBOUND
OUTBOUND
! Permission ! Interruption
marketing
marketing
! Pull
! Push

11. LÖYDY
SITOUTA
MYYNTI/KONVERSIO
HakukonemarkkinoinI
Monimuotoinen
Konversio-­‐opImoinI
(SEM
+
SEO)
laadukas
sisältö
(CRO)
Blogi
Blogi/
laadukas
sisältö
Blogi
Muu
online-­‐mainonta
LadaAavat
oppaat,
UuIskirjeet
(lupa
(Display,
FB-­‐ads,
spam
jotka
auAavat
ansaiAu)
email)
asiakkaan
haasteissa
SoMe-­‐kanavat
Asiakas-­‐tesImoniaalit
AB-­‐testaus
(SlideShare,
Youtube,
(teksi
+
videot)
LinkedIn
etc.)
Offline-­‐kanavat
MarkkininoinI-­‐
(messut,
automaaIo,
lead
asiakasIlaisuudet)
nurturing
Outbound
(?)
SoMe
Monitoring

12. Mille yrityksille inbound-
markkinointi sopii erityisen hyvin?

13. Yrityksille, joiden:
! Yksittäisen kaupan arvo on suuri.
! Asiakkuuden arvo on suuri (LTV = Life Time Value).
! Tuottama lisäarvo on hankala hahmottaa (abstraktius).
– Erityisesti tietointensiiviset liike-elämän palvelut (KIBS)
! Tuotteiden/palveluiden ostoprosessi on pitkä (tarpeen
syntymisestä ostohetkeen).
! Tavoitteena on sitouttaa asiakkaita voimakkaammin
tuotteiden ja palveluiden käyttöön ;)

15. Inbound-markkinoijat tulevat olemaan
vahvoilla… mutta miksi?
! Tavassamme tehdä
ostopäätöksiä on
tapahtunut valtava
muutos viime
vuosina.
! Tämä muutos tulee
vahvistumaan
entisestään jatkossa.
! Mieti mobiilia!

16. Sisältö
1. Inbound-markkinointi pähkinänkuoressa.
2. Miten ostamme.
3. Fountain Park Oy – Inbound-markkinointi case

17. Miten ostamme nykyään?

18. Tarpeen syntyessä:

19. Tutkimme eri vaihtoehtoja:

20. Kysymme kavereilta:

21. Etsimme asiantuntemusta:

22. Etsimme myös
käyttäjäkokemuksia:

23. Haluamme tietää yksityiskohdista:

24. Ostamme (konversio):

25. Mitä inbound-markkinointi vaatii
organisaatiolta?
! Sisällöntuotannon haaste ratkaistava.
– Ulkoistaminen mahdollista.
– Jokainen organisaatio on kuitenkin oman alansa asiantuntija ja osa
sisällöntuotannosta syytä pitää ainakin osin in-house –toimintona.
– Vaatii poikkeuksetta uudelleenjärjestelyjä organisaatioissa
! Johdon ymmärrettävä sisällöntuotannon merkitys ja
allokoitava siihen resursseja.
! ”Ilmaisen tiedonjaon kulttuuri” hyväksyttävä.

26. Maailman suurimmat mainostajat
siirtävät panoksia sisältöihin:
! Katso Coca-Colan sisältömarkkinointi suunnitelma
vuoteen 2020:
http://www.youtube.com/watch?v=LerdMmWjU_E
! Toinen osa:
http://www.youtube.com/watch?v=fiwIq-8GWA8

27. Sisältö
1. Inbound-markkinointi pähkinänkuoressa.
2. Miten ostamme.
3. Fountain Park Oy – Inbound-markkinointi case

28. Fountain Park – Muutos- ja
strategiajohtamisen asiantuntija
Inbound-markkinointi – Case

29. Yritys
! Strategia- ja muutosjohtamisen asiantuntija.
! Kaikkien palveluiden ytimessä verkkoaivoriihi -menetelmä.
! Verkkoaivoriihellä kerätyt suuren joukon näkemykset
jalostetaan päätöksentekijän käyttöön.
! Päätöksentekijä toimii siten tiedon eikä luulon varassa.
! Takana jo yli tuhat toteutettua projektia.
! Asiakkaina yrityksiä, julkisen sektorin toimijoita ja järjestöjä.

30. Fountain Parkin haaste
! Erittäin hyvästä referenssi-listasta huolimatta yrityksen
verkkosivujen kautta ei saavutettu toivottua määrää
yhteydenottoja / myyntiliidejä.
! Kotisivuliikenteen määrä oli melko stabiili, mutta
verkkosivun konversioprosenttiin ei oltu tyytyväisiä.
! Sivuston markkinoinnissa hyödynnetty uutiskirjettä,
Facebook-yhteisösivua ja Adwords-mainontaa (joka oli
keskeytetty heikkojen tulosten myötä).
– Myös muutamia muita kanavia ja markkinointitoimenpiteitä käytetty

31. Ongelmakohtien tarkempi
tunnistaminen:
! Tunnistettiin nopeasti, että nykyisellään verkkosivuvierailijan oli
haasteellista ymmärtää Fountain Parkin palveluiden hyötyjä ja
siten lisäarvoa
! Tämä osaltaan selitti matalaa konversiota yhteydenottopyyntöjen
suhteen (jos et ymmärrä palvelun lisäarvoa, olet hyvin kaukana
sen ostamisesta)
! Inbound-markkinointiprosessin näkökulmasta suurimman
haasteen todettiin olevan kävijöiden sitouttamisessa
– Suhteellisen korkea palaavien kävijöiden määrä
! Henkilökohtaisen myyntityön parhaat käytännöt eivät vastaavasti
esilllä verkossa

32. Fountain Parkin suurin haaste
sitouttamisessa ja oikeiden
mittareiden asetannassa:
LÖYDY
SITOUTA
MYY
Konversion
eli
tulosten
testaus
ja
parantaminen
MiAaus
läpi
koko
ketjun
(web-­‐
analyIikka)

33. Miten haastetta lähdettiin
ratkaisemaan?
! Inbound-markkinointisuunnitelma, jonka laadinta alkoi
workshopilla Fountain Parkin kanssa, jossa yhdessä
lähdettiin miettimään verkkosivun ”myyntiputkea”
käänteisesti.
! Laadittiin 6kk suunnitelma
! Workshopissa haasteita lähdettiin miettimään
seuravaan mallin pohjalta:
– Mallissa ”päätöksentekijällä” tarkoitetaan Fountain Parkin
kohderyhmään kuuluvaa verkkosivukävijää

34. Suosit-­‐ Offline-­‐
Google
SoMe
telu
kanavat
Mitä
KOHDERYHMÄÄN
kuuluvalle
verkkosivuvierailijalle
tulee
kertoa,
joAa
jatkaisi
FP:sta
ja
sen
ratkaisuista
lukemista?
Mitä
päätöksentekijä
tarvitsee
ymmärtääkseen
FP:n
tuoAaman
lisäarvon?
Mitä
sisältöjä
päätöksentekijä
tarvitsee
harkitakseen
yhteydenoAoa?
ToimiAava
ToimiAava
kun
kävijä
Mitä
päätöksentekijä
putkena!
tarvitsee
tulee
suoraan
mihin
yht.oAoon?
tahansa
osioon/
sisäistäneenä
jo
YhteydenoAo/ enemmän!
tarjouspyyntö
MYYNTI

35. Workshopin tuloksena siis hypoteesit
seuraaviin kysymyksiin:
1. Mitä kohderyhmään kuuluvan vierailijan tulee
ensimmäisenä saada tietää?
– Mitä me olemme ja kenelle
– Ohjaus tarkempaan sisältöön, CTAt (Call-to-Action)
2. Mitä päätöksentekijä tarvitsee ymmärtääkseen
palvelun lisäarvon?
– Numeroita, vaikka palvelun ydin onkin kvalitatiivinen
– Verkkoaivoriihen toiminta käytännössä

36. Workshopin tuloksena siis hypoteesit
seuraaviin kysymyksiin:
! Mitä sisältöjä päätöksentekijä tarvitsee harkitakseen
yhteydenottoa?
– Ymmärrys siitä, miten Fountain Parkin palvelumalli etenee
yhteydenotosta ”joukkojen viisauden” käyttöön saamiseen asti
! Mitä päätöksentekijä tarvitsee ottaakseen yhteyttä?
– Keneen ottamassa yhteyttä (kasvojen esiin tuonti)
– Selkeä, yhteydenottoon kannustava CTA

37. Suunnitelma
! Tatami laati workshopin pohjalta suunnitelman, jossa
sisällölliset uudistukset ja markkinointitoimenpiteet
aikataulutettiin 6kk:n ajanjaksolle
! Sisältää vastuualueet välillä Tatami – Fountain Park
! Säännölliset palaverit (suunnittelu, edistyminen,
tulosten seuranta)

38. Vastuualueiden jakautuminen
Fountain Park - Tatami
Fountain
Park
Tatami
(sisällön
(suunnitelma,
tuotanto
+
analyIikka,
jakelu,
mainonta)
linjaukset)
Yhdessä
(suunniAelu
+
sparraus)

39. Huomio hypoteeseista
! Muutospäätösten tulee perustua dataan (web-
analytiikka), aina kun mahdollista.
! Kun vertailutietoa ei olemassa, tehdään fiksuja
olettamia (educated guess) perustuen kokemuksiin
muilta toimialoilta.
! Tärkeää ymmärtää, että testauksen jälkeen jopa
palaaminen “vanhaan” mahdollista.

40. Esimerkkejä muutoksista

41. Etusivu - ennen

42. Etusivu - jälkeen

43. Uuden johtajan palvelu - ennen

44. Uuden johtajan palvelu - nyt

45. Kiitos.