Taller de Monetización - Presentación de René Dechamps en el evento especializado Conversion Thursday.

1. Taller de Monetización – Aprendiendo a priorizar
Septiembre 2012 – Conversion Thursday BCN – René Dechamps Otamendi

2. ¿Mind Your Group?

3. ¿Quién soy?
@rdo
“La Analítica tiene
que estar al servicio
del negocio”
“La Analítica sin
objetivos de negocio no
es más que reporting”
“ El Homo Datus: la
profesión del futuro”

4. Los datos son el nuevo oro negro
Page  4

5. Agradecimientos (al César lo que es del César)
Shane Atchison &
Jason Burby
@ShanePOSSIBLE @JasonBurby
Antes:

6. ¿Cuál es el mayor obstáculo que tienen las empresas
para ser exitosas con la Analítica Web/Digital?

7. En 2007…
y hoy en día
Acción frente a descubrimientos
“What is the most difficult aspect of analytics for your company?”
Pulling together the data 24%
Forming the hypothesis 9%
Developing the analytical models 12%
Interpreting the results 3%
Acting on the findings 53%
Source: Forrester Research

8. ¿Cuál es el mejor método para
sobrepasar este obstáculo?

9. Taller de Monetización
Utilizar modelos de
monetización
Definición:
Asignar valores monetarios a los diferentes
comportamientos
Para comprender y cuantificar el valor del
canal online

10. Taller de Monetización
¿Cómo monetizar?
Tenemos que comprender el proceso de
negocio del site con el que trabajamos.
¿Cómo y dónde ganan dinero?

11. Taller de Monetización
¿Y si mi web no vende?
Puede vender indirectamente o bien
fomentar ahorros de coste que también
podemos monetizar.
Ejemplos: Una web de generación de leads
o una web de soporte que permite reducir
los costes del Call Center

12. Taller de Monetización
Monetización en una web
de generación de leads
¿Cuál es el valor de un lead?

13. Taller de Monetización
Monetización en una web
de generación de leads
¿Cuál es el valor de una visita?

14. Taller de Monetización
Monetizando comportamientos
Comportamientos objetivo del site Impacto mensual Impacto anual
1. Generar leads (contacto) 300.000,00 € 3.600.000,00 €
2. Pedir catálogo 70.000,00 € 840.000,00 €
3. Pedir muestra 150.000,00 € 1.800.000,00 €

15. Taller de Monetización
Podemos monetizar comportamientos
de todo tipo de sites
• Generación de leads
• eCommerce
• Atención al cliente
• Branding
• Sites con modelo publicitario

16. Taller de Monetización
Hay que tener en cuenta
las conversiones retardadas

17. Taller de Monetización
Priorizar oportunidades
Monetizar los comportamientos de tu
web te puede ayudar a:
• Comprender el valor de tu web
• Saber donde focalizar tus esfuerzos de análisis
• Priorizar oportunidades potenciales
• Evaluar el impacto real de tus acciones

18. Taller de Monetización
Monetizar retornos potenciales
EMBUDO DE COMPRA
Home categoría X
Paso 4
120.428
9.177
Monetización clásica
Tasa de conversión 7,62%
Valor de compra 50,00 € (ajustar valor en € para ver impacto)
Impacto fin de año Impacto de una
Incremento de Incremento del Impacto fin de año (lanzamiento demora de 3
Tasa de conversión futura Compras pedidos calor mensual (lanzamiento Julio) Septiembre) meses
7,62% 9.177 - - € - € - € - €
8,00% 9.634 457 22.862,00 € 480.102,00 € 137.172,00 € -342.930,00 €
8,25% 9.935 758 37.915,50 € 796.225,50 € 227.493,00 € -568.732,50 €
8,50% 10.236 1.059 52.969,00 € 1.112.349,00 € 317.814,00 € -794.535,00 €
8,75% 10.537 1.360 68.022,50 € 1.428.472,50 € 408.135,00 € -1.020.337,50 €
9,00% 10.839 1.662 83.076,00 € 1.744.596,00 € 498.456,00 € -1.246.140,00 €
9,25% 11.140 1.963 98.129,50 € 2.060.719,50 € 588.777,00 € -1.471.942,50 €
9,50% 11.441 2.264 113.183,00 € 2.376.843,00 € 679.098,00 € -1.697.745,00 €
9,75% 11.742 2.565 128.236,50 € 2.692.966,50 € 769.419,00 € -1.923.547,50 €
10,00% 12.043 2.866 143.290,00 € 3.009.090,00 € 859.740,00 € -2.149.350,00 €
10,25% 12.344 3.167 158.343,50 € 3.325.213,50 € 950.061,00 € -2.375.152,50 €
10,50% 12.645 3.468 173.397,00 € 3.641.337,00 € 1.040.382,00 € -2.600.955,00 €
10,75% 12.946 3.769 188.450,50 € 3.957.460,50 € 1.130.703,00 € -2.826.757,50 €
Monetización inversa

19. Taller de Monetización
Monetizar retornos potenciales
EMBUDO DE COMPRA
Home categoría X 120.428
Paso 4 9.177
Tasa de conversión 7,62%
Valor de compra 65,00 € (ajustar valor en € para ver impacto)
Impacto fin de año Impacto de una
Incremento de Incremento del Impacto fin de año (lanzamiento demora de 3
Tasa de conversión futura Compras pedidos calor mensual (lanzamiento Julio) Septiembre) meses
7,62% 9.177 - - € - € - € - €
8,00% 9.634 457 29.720,60 € 624.132,60 € 178.323,60 € -445.809,00 €
8,25% 9.935 758 49.290,15 € 1.035.093,15 € 295.740,90 € -739.352,25 €
8,50% 10.236 1.059 68.859,70 € 1.446.053,70 € 413.158,20 € -1.032.895,50 €
8,75% 10.537 1.360 88.429,25 € 1.857.014,25 € 530.575,50 € -1.326.438,75 €
9,00% 10.839 1.662 107.998,80 € 2.267.974,80 € 647.992,80 € -1.619.982,00 €
9,25% 11.140 1.963 127.568,35 € 2.678.935,35 € 765.410,10 € -1.913.525,25 €
9,50% 11.441 2.264 147.137,90 € 3.089.895,90 € 882.827,40 € -2.207.068,50 €
9,75% 11.742 2.565 166.707,45 € 3.500.856,45 € 1.000.244,70 € -2.500.611,75 €
10,00% 12.043 2.866 186.277,00 € 3.911.817,00 € 1.117.662,00 € -2.794.155,00 €
10,25% 12.344 3.167 205.846,55 € 4.322.777,55 € 1.235.079,30 € -3.087.698,25 €
10,50% 12.645 3.468 225.416,10 € 4.733.738,10 € 1.352.496,60 € -3.381.241,50 €
10,75% 12.946 3.769 244.985,65 € 5.144.698,65 € 1.469.913,90 € -3.674.784,75 €

20. Taller de Monetización
Monetizar generación de leads
Conversión visita --> lead
Visitas mensuales site 21.000
Pedidios de info mensuales del site 500 (Contacto, Documentación, Webinar, ...)
Tasa de conversión visita --> pedido del site 2,381%
Valor del pedido € 238,00 (ajustar valor en € para ver impacto)
Tasa de Valor del Oportunidad perdida Oportunidad perdida
conversión Incremento en incremento Valor del por retrasar 3 meses el por retrasar 6 meses el
futura Pedidos pedidos mensual incremento anual incremento incremento
2,381% 500 - - € - € - € - €
2,50% 525 25 5.950,00 € 71.400,00 € -17.850,00 € -35.700,00 €
2,75% 578 78 18.445,00 € 221.340,00 € -55.335,00 € -110.670,00 €
3,00% 630 130 30.940,00 € 371.280,00 € -92.820,00 € -185.640,00 €
3,25% 683 183 43.435,00 € 521.220,00 € -130.305,00 € -260.610,00 €
3,50% 735 235 55.930,00 € 671.160,00 € -167.790,00 € -335.580,00 €
3,75% 788 288 68.425,00 € 821.100,00 € -205.275,00 € -410.550,00 €
4,00% 840 340 80.920,00 € 971.040,00 € -242.760,00 € -485.520,00 €
4,25% 893 393 93.415,00 € 1.120.980,00 € -280.245,00 € -560.490,00 €
4,50% 945 445 105.910,00 € 1.270.920,00 € -317.730,00 € -635.460,00 €
4,75% 998 498 118.405,00 € 1.420.860,00 € -355.215,00 € -710.430,00 €
5,00% 1.050 550 130.900,00 € 1.570.800,00 € -392.700,00 € -785.400,00 €
5,25% 1.103 603 143.395,00 € 1.720.740,00 € -430.185,00 € -860.370,00 €
5,50% 1.155 655 155.890,00 € 1.870.680,00 € -467.670,00 € -935.340,00 €
5,75% 1.208 708 168.385,00 € 2.020.620,00 € -505.155,00 € -1.010.310,00 €
6,00% 1.260 760 180.880,00 € 2.170.560,00 € -542.640,00 € -1.085.280,00 €
6,25% 1.313 813 193.375,00 € 2.320.500,00 € -580.125,00 € -1.160.250,00 €

21. Taller de Monetización
Comprender el impacto incremental
Site basado en publicidad
Impacto en el aumento de Visitas por Persona y Páginas vistas por visita
Hypotesis
Visitantes únicos mensuales actuales 5.234.000
Visitas mensuales actuales 14.132.000
Páginas vistas mensuales actuales 26.144.200
Visitas mensuales por persona actuales 2,70
Páginas vistas por visita actuales 1,85
Impresiones publicitarias actuales 174.688.000
CPM medio actual 5,25 €
Incremento visitantes únicos 10%
Incremento visitas por visitante 5%
Incremento páginas vistas por visitante 10%
Impacto en páginas vistas
Páginas vistas actuales 26.144.200
Páginas vistas previstas 33.216.206
% Cambio 27%
Páginas vistas adicionales 7.072.006
Impacto en ingresos publicitarios con CPM actual
Impresiones actuales (mes pasado) 174.688.000
Impresiones previstas 221.941.104
Impresiones adicionales generadas 47.253.104
CPM actual 5,25 €
Ingresos potenciales adicionales previstos con CPM actual 248.078,80 €
Ingresos anuales potenciales adicionales previstos con CPM actual 2.976.945,55 €

22. Taller de Monetización
Priorizar oportunidades
Incremento potencial vía Coste (int + Impacto 12 meses ROI 12
optimización Ext) meses
Oportunidad 1 45.000,00 € 3.570.693,75 € 23,80
Oportunidad 2 150.000,00 € 10.002.447,00 € 20,00
Oportunidad 3 40.000,00 € 1.177.605,00 € 8,83
Oportunidad 4 65.000,00 € 3.131.183,25 € 14,45
Impacto potencial total 300.000,00 € 17.881.929,00 € 17,88

23. Taller de Monetización
Priorizar oportunidades
Incremento Tasa de Incremento
Tasa de de ventas conversión de ventas Potencial Coste
conversión estimado futura estimado Ventas mensual Potencial anual estimado de ROI 12
Oportunidad actual actual estimada futuro adicionales estimado estimado optimización meses
Oportunidad 1 0,28% 137 0,33% 160 23 156.400,00 € 1.876.800,00 € 50.000,00 € 37,54
Oportunidad 2 1,12% 87 1,64% 127 40 272.000,00 € 3.264.000,00 € 75.000,00 € 43,52
Oportunidad 3 1,35% 898 1,54% 1.024 126 856.560,64 € 10.278.727,68 € 200.000,00 € 51,39
Oportunidad 4 0,29% 135 0,35% 162 27 183.600,00 € 2.203.200,00 € 100.000,00 € 22,03
Oportunidad 5 0,29% 225 0,33% 255 30 204.000,00 € 2.448.000,00 € 50.000,00 € 48,96

24. Taller de Monetización
Priorizar dinámicamente
¿Por qué hay que priorizar?
¿Hay que priorizar ahora?

25. Taller de Monetización
Optimización y testing
Las posibilidades de testing
son infinitas…
…precios, promociones, copy de
los títulos, diseño visual,
segmentos de clientes, copy de
contenidos, colores, call-to-action,
estilos de los botones, fuentes,
- 20%
navegación, productos destacados,
registro, espacios publicitarios...
Preguntadle a
@xavier_colomes… ;-)
Envío
gratuito

26. Taller de Monetización
A/B Testing

27. Taller de Monetización
Evaluar el impacto de los cambios
Fecha Impacto previsto Impacto realizado
lanzamiento (anual) (anual) Delta (%) Coste ROI
Oportunidad X Oct-06 1.876.800,00 € 1.554.000,00 € -17% 50.000,00 € 31,08
Oportunidad Y Oct-06 3.264.000,00 € 3.549.000,00 € 9% 75.000,00 € 47,32
Total 5.140.800,00 € 5.103.000,00 € -1% 125.000,00 € 40,82

28. Taller de Monetización
Principales frenos
¿Por dónde empiezo?
Falta de apoyo de la dirección
Falta de implicación del equipo
Preocupación por ser exacto al 100%

29. Taller de Monetización
¿Por qué funciona?
Ayuda a focalizar esfuerzos en los puntos clave y no en
todo el site
Ayuda a traducir esfuerzo/oportunidades en valor
económico (euros)
Sirve mirando a todos los visitantes del site o por
segmentos
Una vez traduces una oportunidad en € nadie puede
ignorar una posible ganancia de 500.000 €

30. Taller de Monetización
Último consejo
No seáis cortoplacistas. No perdáis de vista los objetivos
de medio-largo plazo de la empresa.
No miréis la pela de hoy olvidando el duro a medio plazo.
Ejemplo: emailing

31. Gracias
El futuro pertenecerá a los que
realmente hagan buenas preguntas
Gracias
René Dechamps Otamendi
Twitter: @rdo // Email: rene@MindYourGroup.com