1. 行銷管理 – 搜尋廣告最佳化
(Paid Search Optimization)
影響力 行動力 感染力 串流力 溝通力 貢獻力 競爭力 快速力 全球力 社群力
社交力 流程力 即時力 時勢力 凝聚力 擴散力 透明力 穿透力 能見力 爆紅力
人氣力 資訊力 體驗力 互動力 購物力 品牌力 成交力 信任力 業績力 成長力
創造力 合作力 表達力 優化力 點選力 精確力 回應力 綜效力 顛覆力 趣味力
知識力 向心力 曝光力 到達力 黏著力 衝擊力 控制力 調整力 置入力 獲利力
市調力 分享力 宣傳力 長尾力 個性力 複製力 永續力 新勢力
整合超級威力 贏得壓倒性勝利

2. Agenda
搜尋廣告最佳化-為什麼能成為得獎案例
•從金手指獎到金投賞
•淘寶網、詩肯柚木 雙項獲獎
搜尋廣告最佳化-達標！你不可不知的幾件事
•關鍵字策略 •溝通策略
•媒體策略 •品質分數
中場休息 (20 mins )
• Coffee & Tea
• Open Discussion
搜尋廣告最佳化-成功案例拆解
•成功案例拆解
•Q & A時間

3. 搜尋廣告最佳化-為什麼能成為得獎案例
•從金手指獎到金投賞
•淘寶網、詩肯柚木雙料獲獎
3

4. 2012 數位行銷的幾項重要趨勢：
Yahoo!奇摩董事總經理陳建銘：
行銷跨界不設限，「CVS」掌握變局
Context（特定的內容情境）＋Video（影片）＋
Share（分享）
Google全球副總裁劉允：
回歸到使用者的角度，並透過工具的
利用與數據分析，提高ROI
Mashable 媒體高峰會：
『Touch！』、『Apps』&『Social』
Webmarketing123 Report：
『Search』(PPC+SEO)依舊是企業
獲利的核心

5. SEO, PPC, Social Media
何者較能為企業創造利潤?

6. 掌握ROI的關鍵：Paid Search
有57.4%的B2B業者認為SEO
最有效果；
也有41%的B2C業者認為SEO
最有效果。
當問到數位行銷預算分配時，
B2B業者分配預算到SEO為
33.3%，PPC為27.8%。
B2C業者分配預算到SEO為
21.5%，PPC為42.5%。

7. 3個關鍵字為Google帶進161億美元收入
資料來源Worldstream: Google從2010年第三季到2011年第二季，營收達到333億美元，其中97% (322億美元)是靠Google AdWords關鍵字廣告收入。
7

8. 從金手指獎到金投賞
Return on Investment
創造成功案例的三部曲
Return on Interaction
ROI Return on Influence
策略 整合 Return on Content
ROC Return on Conversation
Return on Conversion 8

9. 三大策略擬定及調整
關鍵字 媒體
策略 策略
溝通策略
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10. 搜尋結果頁就是戰場
精準 整合 流程
10

11. ROI
11

12. 搜尋廣告最佳化-達標！你不可不知的幾件事
•關鍵字策略
•媒體策略
•溝通策略
•品質分數
12

13. 考考你，
什麼行業最會發死人財

14. 就是出版媒體業

15. 訂做賈伯斯記念T恤
紀念賈伯斯，提供照片face T-shirt為你訂
作專屬賈伯斯記念潮T！
驚見 賈Boss現身台灣
Jobs I Play，這一次不僅要顛覆你的辦公
室 還要挑戰你的想像力
買iphone4S 舊機怎麼辦
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舊的手機給小孩用，再跟iVideo租上網吃
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16. 前置企劃 關鍵字策略
關鍵字建議
(精準+廣泛)
關鍵字 媒體
比對方式
策略
策略
(廣泛；詞組；完全)
策略
關鍵字帳戶架構
活動、群組、文案、字
溝通策略
16

17. 關鍵字策略：商機在這裡
品牌字
品牌
指定品牌
產品服務
品牌服務
精準複合
核心服務 關鍵字組
廣泛廣義
其他衍生關聯 關鍵字組
HOT 即時新聞/事件/人氣
活動話題靈活運用
人氣 /活動 議題
KW Structure
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18. 關鍵字策略：比對方式
廣泛比對： 用哪些字可以找到結果：
網球 買球鞋
網球鞋 鞋 網球
球鞋 練習鞋
詞組比對： 用哪些字可以找到結果：
紅色”網球鞋” 買球鞋
“網球鞋” 買”網球鞋” 網球
“網球鞋”圖片 練習鞋
完全比對： 用哪些字可以找到結果：
買球鞋
[網球鞋] [網球鞋] 紅色網球鞋
網球
練習鞋
網球鞋圖片
18

19. 關鍵字策略：規劃帳戶架構
一個客戶
一個帳戶
帳戶 一筆總預算 帳戶(電信)
廣告活動 廣告活動
廣告活動 預算控管
(產品/服務) (促銷/活動)
群組1(手機) 群組2(門號服務) 群組3(會員活動)
文案跟著群組 文案跟著群組
廣告群組 關鍵字 文案+關鍵字的關聯性高，品質分數好
的相關性 品牌 NP、攜碼、 Fetnet搜好康
手機類型 門號轉移 好康、優惠
各群組內有各自的關鍵字
黃金比例原則：
各群組內含的關鍵字約15-30個
19

20. 實戰練習題
 廣告客戶如何找出廣告活動中，最能帶來收益的關鍵字？
A. 找出「第一頁預估出價」最低的關鍵字。
B. 將帳戶中各關鍵字總點擊次數與總轉換次數進行比較。
C. 將各個關鍵字產生的費用與其轉換資料進行比較。
D. 找出點閱率最高的關鍵字。
P.66 20

21. 前置企劃 媒體策略
媒體類型
(Yahoo / Google / BT)
關鍵字 媒體
投放方式
策略
策略 (人(興趣) / 頻道類別)
策略
投放平台
(PC / Mobile )
計價機制
溝通策略 (CPC / CPM / CPA)
21

22. 媒體策略：媒體類型
天羅地網，無所不在，主動出擊接觸目標對象
媒體類型 每個BT媒體都有300-400聯播網
(Yahoo/Google/ BT) Yahoo有知識+ 、無名小站、新聞頻道
Google超過2萬個聯播網、Youtube及手機
To 人 To 指定網站
投放方式
(人(興趣) / 頻道類別)
媒體
策略
行動廣告商機 未來 2010年 行動搜尋熱門
重點 關鍵字
行動廣告類型 搜尋 運動 新聞 娛樂
搜尋廣告 地圖
賽事 議題 影城
投放平台
(PC / Mobile ) Display廣告 影音 結果 颱風 景點
有效控制成本，提升整體成效
計價機制 固定CPC，有助於平衡熱門關鍵字點擊成本
(CPC / CPM / CPA) 也保有競價機制，針對特定媒體再加強投放
22

23. Smarterphone，Smarterconsumer，Smartersite
即時行動、即刻消費、隨時瀏覽
在開始進行行動廣告前，你必須知道的
幾件事：
•Yahoo & Google 預設開啟
→Yahoo也有這項功能，但從關鍵字廣告後台
目前並未能區分來自行動載具上的成效數據。
•瀏覽器的設定不同
→PC、平板裝置、智慧型手機=高階行動裝置
一般手機手機=WAP
•字大圖小、內容簡短、指示清楚
→別忘了這是一個在較小螢幕上觀看的網頁。
•標題、標籤、關鍵字
→用優化一般網頁版的SEO概念，來優化你的
行動網頁。
•開發應用程式，假使你有EC功能
→你必須需要在你的客戶從瀏覽網頁時就能
掌握它們。App Internet革命
23

24. 實戰練習題
 使用自選刊登位置對廣告客戶有什麼優點？
A. 可選擇在整個Google多媒體聯播網上刊登廣告。
B. 能夠替特定刊登位置設定專用出價。
C. 有機會Google多媒體聯播網以外的網站上刊登廣告。
D. 能執行報表，取得廣告在相關網頁上。
P.66 24

25. 實戰練習題
 對於剛製作好的行動廣告活動，以下哪種作法最適合採用？
A. 只使用完全比對。
B. 使用專為行動裝置設計的到達網頁。
C. 整合行動Flash影片廣告。
D. 只指定搜尋聯播網。
P.164 25

26. 前置企劃 溝通策略
關鍵字 媒體
策略 策略
溝通策略
溝通策略
對象
(理性 / 感性)
素材
(文字 /圖片 / 影音)
26

27. 溝通策略
理性訴求 感性訴求
對象 3C商品 流行服飾
(理性 / 感性) 金融理財 美妝保養
規格 功能 質感 情境
價格 方案 品牌 代言
促銷
溝通策略
素材
(文字 /圖片 / 影音)
版位
(讓文案與文案對話)
27

28. 溝通策略： 文字廣告(團購產業)
溝通訊息：集購城即將開台
溝通訊息：天天有驚喜 日日有便宜

29. 溝通策略： 文字廣告(網購活動)
主要溝通訊息：淘寶網購狂歡節即將開始
輔助溝通訊息：退貨免運費

30. 溝通策略： 圖片廣告(美容保養產業)
利用圖片
感性溝通

31. 溝通策略：圖片廣告(娛樂產業)
論壇網站-圖

32. 溝通策略：影音廣告(家電產業)
購物網站-影音

33. 溝通策略：影音廣告(娛樂產業)
娛樂網站-影音

34. 接下來這個很重要
執行優化的關鍵-UEO
-品質分數
34

35. 先來看一段影片
http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=3Sk7cOqB9Dk#!
35

36. 執行優化： UEO動線
什麼？我花了這麼多時間選好，然
後現在還要我填資料，
總算找到了，但到了這個頁面，
這麼多選單，看起來很豐富
我到底該點哪裡？左邊的
算了算了，去燦坤好了…..
但到底該從哪裡買？
「消暑抗漲」專案好像也不錯
36

37. 執行優化的關鍵要素：品質分數
出價(排名)
行動網站(頁)登陸頁品質指標：
•觸控功能(介面順暢度)
•Flash最小化
•登陸頁載入時間
網址 品質 關連性(點擊率)
(landing Page)
分數
文案與標題

38. 品質分數：操作上互相牽動的變項
What is
Goal
Important？
38

39. 品質分數：多項KPI交叉優化
 以高達12個影響品質分數的儀表板指標，全面優化整體成效
溝通文案 溝通素材 關鍵字群組
連結網頁 帳戶品質 預算配置
曝光量 點擊量 點擊率
點擊成本 轉換數 轉換成本

40. 執行優化 KPI：Impression
 吸睛的開始
 有助於Branding建立 (文案長期曝光，加深對品牌的印象)
 Impression 不花一毛錢
如果KPI是曝光量
內容比對
關鍵字
關鍵字 媒體 廣泛字 Yahoo RON
策略
策略 策略
廣泛比對 BT媒體
溝通策略 善用圖片
影音素材
關鍵字策略：設定較廣泛的字組、廣泛比對方式
媒 體 策 略 ：利用內容比對、BT媒體，加強曝光
溝 通 策 略 ：善用圖片影音素材、並提高廣告排名

41. 執行優化 KPI：Clicks
 帶來品質較好的流量(黏度與購買意願較高)
 跟消費者溝通的開始(透過點擊廣告，將消費者導引至相關網頁)
 和消費者建立關係(透過關鍵字報告的分析，洞察消費者)
更重要的議題是如何留住消費者!
如果KPI是點擊量
關鍵字 媒體 詞組比對
興趣行銷
關鍵字
策略 策略 加強投放
(產品or核心服務)
溝通策略
文案吸引力
(促銷、免費)
關鍵字策略：增加話題、人氣字；廣設關鍵字
媒 體 策 略 ：開啟興趣行銷或對聯播網站加強投放
溝 通 策 略 ：加強內容素材吸引力，並提高廣告排名

42. 執行優化 KPI：CPC cost per click
CPA cost per action
 節省每次點擊成本(增加點擊流量)
 因為降低點擊成本而獲得更多點擊機會，就能延伸更多
成交轉換的機會(透過長尾字的延伸，創造ROI最佳化)
更重要的議題是如何創造長尾效益！
如果KPI是CPC / CPA
關鍵
媒體
字策
策略 長尾(品牌) 再行銷
略 字的延伸 CPA最佳化設定
溝通策
客制化
略
文案
關鍵字策略：長尾(品牌)字的延伸
媒 體 策 略 ：善用再行銷、成交計數器、CPA最佳化
溝 通 策 略 ：針對有轉換、點擊佳的字客製化文案

43. 執行優化：重點摘要
行動網站(頁)登陸頁品質
出價(排名)
指標：
•觸控功能(介面順暢度)
•Flash最小化
•登陸頁載入時間
網址 品質
(landing Page) UEO
分數
關連性(點擊率)
文案與標題

44. 關鍵字策略：選字比對懂架構
媒體策略：媒體整合發揮綜效
溝通策略：圖文並茂溝通對象
品質分數：宇宙超級無敵重要
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45. 搜尋廣告最佳化-案例拆解
•成功案例拆解
•Q & A 時間
45

46. 成功的關鍵
46

47. 淘寶網品牌搜尋量三年成長三倍
47

48. 很抱歉
未經客戶許可
無法於此公開其它資訊喔
48

49. 成功的關鍵: 詩肯柚木
強化品牌印象 透過網路將品牌印象年輕化
目標1億次曝光
擴大目標客群
擴大接觸更多潛在消費者
目標10萬次點擊
透過活動將網路人潮轉換為實體人潮
提升產品銷售
進而增加銷售業績。目標ROI一倍以上
數字金投賞 – 營銷案例 49

50. 關鍵字
媒體
策略 策略
媒體策略： 電視廣告
溝通策略
延續
展示型媒體
Display 品牌互動
Ads 產品體驗
圖片廣告
搜尋媒體 預約走訪
Search 活 門市
Ads
動
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SNS 影音廣告
影音 Facebook
Video 粉絲邀請
不同的廣告傳遞方式， 迎合網路消費行為(AISAS)，
強化廣告吸引力 整合媒體與網站內容，強化 社群
活動與媒體成效 部落客推薦

51. 很抱歉
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51

52. 成功的關鍵: 爽購易點站
52

53. 很抱歉
未經客戶許可
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53

54. 節目已接近尾聲，
讓我們再複習一下今天的重點
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55. ROI
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56. 關鍵字策略：選字比對懂架構
媒體策略：媒體整合發揮綜效
溝通策略：圖文並茂溝通對象
品質分數：宇宙超級無敵重要
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57. 為什麼你應該做關鍵字廣告
前置作業：
三大策略要擬訂好
執行階段：
品質分數與UEO的優
化很重要
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58. Thank You
湯紹廣 Toni Tang
toni@minmaxdc.com
上網搜尋: MMdc 關鍵數位行銷
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