2013년 12월 23일 자 Adweek에서 나온 "These Stories Dominated Digital Media in 2013(http://www.adweek.com/news/technology/these-stories-dominated-digital-media-2013-154571)" 기사를 한국어로 번역, 정리한 내용입니다. 2013년 한 해 디지털 마케팅/광고 시장에서 어떤 변화들이 있었는지 잘 보여주고 있는 기사였습니다.

1. These Stories Dominated Digital Media in 2013
From native to programmatic, it was a dynamic year By Mike Shields
(2013 년을 지배한 14 개 이야기_네이티브 광고부터 프로그래매틱 바잉까지)
1. Native Advertising (네이티브 광고)
2013년, 모든 퍼블리셔와 광고주들은 네이티브 광고에 대한 전략을 세우는 데에 집중했다. 몇몇
사람들이 애드버토리얼의 부활이라는 의견을 내놓았으나, 사실 네이티브 광고는 그것 보다는 더 광
범위하다고 볼 수 있다. 그러나 네이티브 광고의 성장에도 웹은 아직도 지속 가능한 비즈니스 모델
을 찾고 있으며, 배너 광고를 선호하지 않는 추세는 극에 달했다.
Pretty Much Everyone Is Doing Native Ads Now / WSJ, CNN, NBC included By David Taintor (June 17)
많은 마케터들이 디스플레이 광고 보다 크리에이티브나 효과적인 디지털 포맷으로 그들의 메시지를
전달하기를 원하면서 뉴스 집단들은 조심스럽게 네이티브 광고의 도입을 계속하고 있다. 브랜드들
은 Sponsored contents를 통한 네이티브 광고에 적극적인 관심을 보이고 있으나, NBC, CNN, WSJ
등의 주요 뉴스들은 이를 소극적으로 받아들이고 있다.
<네이티브 광고의 예>
1) 모펍(Mopub)에서 작년 12월 12일날 선보인
모바일 앱들을 위한 네이티브 광고 플랫폼의 예
다음은 어플리케이션 ‘Tango’에서 런칭한 네이티브
광고. 왼쪽 스크린은 뉴스피드에서 나타나는
Expanded Unit이고, 오른쪽 스크린은 채팅 탭에서
나타나는 Compact 버전의 광고이다.
2) 아웃브레인(Outbrain)에서 제시한 예시
CNN과 같이 주요 퍼블리셔의 Recommendation
섹션에 리스트 되도록 하는 네이티브 광고

2. 2. Social Ad Race Heats Up (소셜 미디어 광고의 성장)
2013년 인스타그램은 광고를 도입했으며, 페이스북은 모바일을 확대하고 오토 플레이 비디오
(Autoplay video)를 발표했다. 트위터 또한 TV와의 관계를 강화시켰으며 Amplify를 런칭했다.
Pinterest도 곧 광고를 도입할 예정이다.
Ben & Jerry's Is Early Winner in Instagram Ad Race / User comments are sweeter for some sponsored
posts By Garett Sloane (November 17)
Ben & Jerry에서 진행한 인스타그램 광고가 긍정적인 효과를 보이고 있다. 인스타그램의 ‘Like’ 버튼
은 도달율(Reach)를 보여주고, 브랜드가 engagement를 측정하는 지표로서의 역할을 하지만 실제
광고가 구매로까지 연결되고 있는지는 아직까지 미지수이다.
<Ben&Jerry의 인스타그램 광고>
Facebook Video Ads Could Bite Into Twitter's Social TV Dominance / Tube marketers may prefer
auto-play's buzz to static units By Christopher Heine (December 17)
페이스북 오토 플레이 비디오 광고는 엔터테인먼트(특히 영화), 자동차, CPG, 리테일과 같이 이미
온라인 비디오에 투자를 한 마케팅 집단의 눈길을 사로잡을 것으로 예상된다. 이와 같은 현상은 지
상파 TV 광고에 영향을 미칠 것으로 판단 된다.
<페이스북 Autoplay Ad 예시>

3. Twitter Amplify Will Bring Sponsored Video Clips to Your Feed (May 24)
Twitter Amplify는 미디어 브랜드들과 그들의 광고 파트너들에게 TV광고 클립들을 트위터에 올려
서 프로모션에 이용할 수 있도록 하는 상품이다.
<NBA 트위터 계정에 올라온 TV광고 클립>
3. The Mobile Cliff (모바일, 필수 불가결한 미디어로 부상)
2013년에 들어서서 모든 웹 퍼블리셔들은 모바일 디바이스에서 얻어지는 트래픽에 대해서 이야기
하기 시작했다. 하지만 문제는 이들 대부분이 모바일 광고에 적합한 가격을 확보하는 데에 어려움
을 겪고 있다는 것이다.
Mo' Traffic but No Mobile Money / Web publishers' mobile traffic is soaring—and that's not necessarily a
good thing By Charlie Warzel (Jaunary 8)
증가된 소비들과 모바일에 예산을 투입해야 한다는 압박 이 모든 것들이 낮은 Engagement의 모
바일 광고가 더 낮은 CPM으로 귀결된다는 문제가 있고, 이는 퍼블리셔들이 새로운 모바일 트래픽
을 발견하고 이를 수익으로 연결시키기 더욱 힘들게 만들고 있다. Undertone의 공동 창업자 Eric
Franchi는 “모바일로의 이동은 멈추지 않고 있다. 만약에 그들이 모바일에 특화된 캠페인을 운영하
지 않거나, 혁신적인 모바일 사이트의 개발에 투자하지 않으면 2013년과 14년에 매우 큰 문제에
직면하게 될 것이다”라고 말했다.
4. The Mobile Shakeout … and the Spending Surge (모바일의 시장 흔들기로 인한 예산 변화)
동시에 아직 초기 단계의 모바일 광고 시장이 전체 광고 시장을 흔들기 시작하자, 디스플레이 광고
시장에 그 여파가 미쳤고 구글, 페이스북, 트위터와 같은 웹 시장의 강자들은 네이티브 광고 제안
을 받아들이기 시작했다. 그리고 지금 모바일 광고 예산은 더욱 빠르게 증가하고 있다.
Google, Facebook Solidify Hold of US Mobile Ad Market (August 29)
eMarketer는 2013년 48.2%의 인터넷 모바일 광고 수입이 구글에게 돌아갈 것이라고 전망했다.
한편 페이스북은 2012년 광고를 처음 도입한 이후로 비약적인 성장을 거둬 2013년까지 전체 시
장의 15.3%를 차지할 것으로 예상했다. 하지만 이와 같은 양상은 모바일 광고는 물론 데스크탑과
노트북을 비롯한 기타 연결된 기기를 모두 포함한 미국 전체 광고 시장으로 보았을 때는 조금 달라
졌다. 구글은 2013년 전체 시장의 41.1%를 차지할 것으로 예상되었고, 이 이후로도 이와 같은
양상은 계속될 것으로 보인다.

4. <기업별 전미 모바일 광고 시장 수입>
<기업별 전미 디지털 광고 시장 수입>
Most Digital Ad Growth Now Goes to Mobile as Desktop Growth Falters (December 16)
eMarketer는 2013년 말까지 미국 모바일 광고 시장에 쓰인 예산이 $9.6 billion에 이를 것으로
예상한다고 밝혔다. 이는 2012년 대비 $4.36 billion, 120% 상승한 수치이다. 이에 반해 데스크
탑이나 랩탑에 소진된 광고 물량은 1.69% 상승된 $32.98 billion에 그쳤다.
<채널별 전미 디지털 광고 Spending>
<채널별 전미 모바일 광고 Spending 성장율>
5. Programmatic Soars (프로그래매틱 바잉의 활용 확대)
Programmatic Buying의 도입이 화두로 떠오르자 eMarketer는 예상치을 계속 바꾸어야만 했다.
하지만 아직도 많은 웹 퍼블리셔들이 이 트렌드에 익숙하지 않으며, 많은 브랜드들은 이를 이해조
차 하지 못하고 있다. 그래서 Programmatic Buying은 무결점이지 않다.
Traditional Publishers Are Struggling as Buying Goes Automated / Where is the digital growth? By
Lucia Moses (November 17)
광고주들이 점점 Programmatic Buying을 도입함에 따라서 독립적인 퍼블리셔들의 프리미엄 인벤
토리 세일즈 모델은 점점 어려움에 직면하고 있다. eMarketer의 VP Clark Fredricksen은 광고주들
이 Google, AOL 같은 큰 온라인 회사를 통해 그들의 타겟 오디언스들에게 더 싸고 효율적으로 도
달할 수 있게 되면, 퍼블리셔들이 프리미엄 광고를 판매하는 것으로 경쟁하기는 점점 어려워 질 것
이라고 예상했다.
6. Questionable Traffic (트래픽 사기가 일으키는 문제들)
2013년은 Bot의 해였다고 해도 과언이 아니다. 웹은 Ad fraud에 수반된 심각한 문제가 있는 것으
로 이미 밝혀졌으나, 이 문제를 논의하는 데에 모든 사람들이 적극적으로 나서고 있지는 않다.

5. Meet the Most Suspect Publishers on the Web / The rise of ghost sites, where traffic is huge but humans
are few By Mike Shields (March 19)
실제로 오디언스와의 Engagement가 일어나지 않는 유령 퍼블리셔 (Ghost Publisher)들이 전염병
처럼 빠르게 번져가고 있다. 이 사이트들은 겉으로 보기에는 잘 정돈된 사이트 같이 보이지만, 더
깊게 살펴보면 아주 소수의 사용자들만이 실제 이용하고 있는 오디언스라는 증거로 바뀌게 된다.
하지만 아직도 많은 대형 광고주들이 Engaged users들에게 도달하기 위해 이 사이트들에 수백만
달러의 예산을 쓰고 있다.
The Amount of Questionable Online Traffic Will Blow Your Mind / The World Wide rip-off By Mike
Shields (October 13)
Carat의 Senior Manager인 Lindsay Buescher는 엄청나게 많은 양의 트래픽을 발생시키고 있는
Freestreams.com의 문제를 발견하고, 전반적으로 트래픽 사기를 일으키고 있는 사이트에 대해서
조사하기 시작했다. 그 결과 Carat에서 77개의 블랙 리스트 사이트를 발견했다. 이들 사이트 대부
분은 Pre-roll 광고를 팔지 않고 있었으며, 이 예산은 전부 클라이언트가 지불해야 하는 비용이었다.
7. Responsive Design (리스폰시브 디자인)
모든 웹 퍼블리셔들이 모바일 사이트, 모바일 앱, 모든 플랫폼들을 위한 앱, 혹은 Quartz와 같이
모든 스크린에서 동일한 형태의 디자인을 보여주는 Responsive Design 사이트 들을 구축하는 데에
심혈을 기울이고 있다.
Responsive Websites Are Great for Users, but How Are the Ad Dollars Being Affected? /
Seamlessly running campaigns is key By David Taintor (September 25)
Responsive design이란, 어느 스크린 사이즈에도 맞도록(fit) 컨텐츠를 자동적으로 리사이즈(Resize)
하는 기술을 말한다. 이 기술을 바탕으로 Responsive 사이트들은 모바일 광고를 양 옆에 배치시키
기 보다는 처음과 중간에 위치 시킴으로서 더 나은 모바일 광고 기회를 창출해 냈다.
<리스폰시브 디자인의 예: 스마트폰, 태블릿 기기, 웹 상에서도 동일한 디자인을 보여주고 있다.>
8. NewFronts (웹 비디오 시장)
2013년 웹 퍼블리셔들은 그들의 오리지널 컨텐츠들을 한 단계 끌어 올리고자 노력했다. 하지만 대
부분은 비디오 쇼를 판매하는데 어려움을 겼었으며, 특히 House of Cards를 비롯한 TV쇼와 비슷
한 형태의 웹 비디오와의 비교에서 그 빛을 잃었다. 하지만 AOL은 예외였다.

6. AOL Stands Out Amidst Tepid NewFront Market / Web video continues to surge, but big content deals
lag By Mike Shields (September 17)
NewFront는 AOL에서 시작한 웹 비디오 시장의 이름이다.
<Nicole Richie가 출연한 NewFront의 한 장면>
9. YouTube Pivots (유튜브, 중심을 잡아가기 시작하다)
2012년이 할리우드/유튜브의 만남의 해였다면, 2013년은 유튜브가 그들의 핵심 크리에이티브와
네이티브 오디언스들을 받아들이고 그들만의 시장을 만들기 위해 노력한 한 해 였다. 몇몇의 비판
에도 불구하고, 효과가 있는 것으로 보여진다.
YouTube to Cut Funding for Most Original Premium Channels (November 13, 2012)
유튜브가 백 개의 프리미엄 채널을 런칭시키기 위해 $100 million를 투자한다는 계획을 발표한지
도 거의 1년이 다 되었고, 많은 채널들과의 계약이 만료를 앞두고 있다. 하지만 대부분의 채널들이
이제 더 이상 유튜브로부터 추가의 펀딩을 받지 못하게 될 것이다.
YouTube Touts Home-Grown Talent Over Hollywood at Brandcast Google video platform urges
brands to embrace content creation By Mike Shields (May 2, 2013)
유튜브는 작년에 100개의 채널의 쇼케이스를 펀딩하는 등의 행보를 보였으나, 올해는 다르다. 유튜
브는 TV속의 스타를 유튜브의 공간으로 불러들이는 데에서 벗어나 유튜브 세계 내에서 자라난 스
타들을 배출해내고 있다. 싸이, 할렘 쉐이크, Macklemore와 같은 스타/컨텐츠들이 이를 보여주는
예이다.
10. Viewability (내 광고는 정말 유저들이 볼 수 있는 곳에 위치해 있나?)
광고 산업이 유저들이 볼 수 없는 모든 광고에 대해서 조절할 것을 약속했지만, 브랜드들은 어쨌든
광고비를 지불할 것이다. 퍼블리셔들이 이에 대한 합의점을 도출하는 데에 난항을 겪고 있는 동안,
구글이 한 발짝 앞서나가기 시작했다.
Ad Viewability Debate Disrupts the Marketplace No guarantees By Mike Shields (June 23)
광고 예산을 집행하는 Demand Side에서 Viewability에 대해서 계속 이야기하고, 에이전시, IAB,
Viewability에 대한 연구와 조사를 계속하고 있으나 전체적으로 어떤 합의점에 도달하고 있지 못하
다.
Vendors Seek Accreditation As MRC's Viewable Impression Advisory Lifts (November 15)

7. The Media Ratings Council(MRC)에서 이르면 내년 초 Viewable Impression Advisory를 발족할
것으로 보이며, 이것을 통해 마케터들은 viewable한 광고를 확보하는 데에 유용하게 활용할 것이
다. 이러한 변화는 여러 벤더들에게 measurement tool에 대한 강력한 요구가 있어온 만큼 그들의
솔루션을 viewability를 확보할 수 있도록 조절할 것을 경고해 왔다.
Google Sets New Viewability Standard for Web Ads / Company won't charge brands for unseen
banners, video By Mike Shields (December 12)
구글은 Viewability를 확인할 수 있는 제품인 Active View를 내놓았다. 구글은 이 제품을 통해 오
로지 viewable ad에만 과금될 것이라고 밝혔다. 구글은 IAB에서 제안한 기준에 맞춰서 viewable
ad를 판단할 수 있도록 하기 위해 MRC와 함께 준비해 왔다. 이와 같은 구글의 IAB 기준 도입은
다른 애드네트워크와 익스체인지들도 이를 비슷하게 도입하도록 촉진할 것이다.
<Active View란 무엇인가?> Only available in US
Active View는 구글이 내놓은 측정 솔루션(Measurement Solution)으로, viewable 디스플레이 광
고 노출(Impression)을 감지한다. 이 솔루션을 통해서 노출은 1초가 채 걸리지 않는 시간 동안에
적어도 50% 이상이 Viewable하도록 제시하는 Making Measurement Make Sense (3MS)에 의
해 규정된다. 구글은 하나의 광고가 시청된 누적 시간을 잡아내는 자바스크립트 태그를 통해
Viewability를 판단한다.
광고주들은 구글 디스플레이 네트워크(GDN)을 통해서 Viewable 노출을 구매할 수 있으며, 이를
통해 그들의 타겟 오디언스가 있는 on-screen에의 노출을 보장할 수 있다. 구글은 조만간 Served
Impressions, 모든 미디어, 퍼블리셔들을 포함한 플랫폼 고객들, DoubleClick for Advertisers(DFA)
를 통해서 Active View를 전 세계적으로 제공할 예정이다.
11. Yahoo Buys Tumblr, and All Eyes on Mayer (야후의 텀블러인수, 마리사 메이어에 관심 집중)
불발된 Snapchat 거래를 제외하면, 2013년 디지털 미디어 시장에서의 최대의 거래는 야후가 텀블
러를 $1.1 billion에 인수한 것이다. 이 거래는 수익을 올리기 까지 시간이 걸릴 것으로 보이나, 야
후 CEO 마리사 메이어에게는 큰 수확이다. 텀블러는 2013년 디지털 미디어 시장에서 가장 인기
있는 토론 거리였다. 메이어가 텀블러를 어떻게 활용할 것인지에 대해 귀추가 주목된다.
12. Snowfall's Shadow (비주얼로 정보를 제공하는 미디어가 대세)
온라인 퍼블리셔들은 터치스크린, 비주얼 적인 Pinterest의 영향을 받은 웹 환경을 받아들이며 스
토리텔링 기술을 가지고 실험들을 계속하고 있다. 뉴욕 타임즈, Buzzfeed등이 적극적으로 나서고
있다.
13. Content Gets Money (컨텐츠 크리에이션의 가치)
어려운 경제 상황에도 불구하고, Upworthy(Video-specialized)와 Vox Media와 같은 컨텐츠 크리
에이션에 강점이 있는 회사들이 2013년 실제적으로 벤처 캐피탈로부터 펀딩을 받았다.
14. Adtech IPOs (광고 테크놀로지 회사들의 기업 공개)
크리테오, Tremor(Video), Rocket Fuel, YuMe 등의 광고 테크놀러지 컴퍼니들이 올해 기업공개를
했다. 그 결과는 일정치 않았다.