Programmatic buying 101

10 Questions about

Programmatic Buying

김민영 / minyoung.kim23@gmail.com

Index
1. Programmatic Buying이란 무엇인가?
2. 왜 Programmatic Buying은 효과적인가?
3. 언제 Programmatic Buying을 이용할 수 있나?

4. 어떤 채널들이 Programmatic Buying을 서포트 하는가?
5. Programmatic Buying을 이용하여 어떻게 목표 타겟에 도달할 수 있는가?
6. 어떻게 Programmatic Buying을 성공적으로 이끌 수 있는가?
7. Programmatic Buying을 통해 어떤 인사이트들을 얻을 수 있는가?
8. 개인 정보 보호를 위해 Programmatic Buying은 어떤 것들을 지키고 있는가?

9. 어떻게 광고가 Brand-safe한 내용에 노출되고 있는지 확신할 수 있는가?
10.Programmatic Buying을 하기 위해 무엇을 시작해야 하는가?

“광고 인벤토리 소스를 실시간(in real time)으로 입찰(Bidding)하여, 특정
한 광고 하나를 특정 문맥을 소비하고 있는 한 명의 소비자에게 전달하기까지
의 과정” George John, CEO, Rocket Fuel

“마케터들이 다양한 채널에 걸쳐서 이루어지는 소비자와의 인터렉션
을 하나의 대쉬보드로 통합하여 관리할 수 있도록 하여, 이 대쉬보드를
소비자와 최상의 관계(engage)를 맺을 수 있는 하나의, 중요한 전략
을 개발하는 데 이용한다” Philip Smolin, SVP of Market Solutions, Turn
• Bidding on an advertising inventory source
- 광고주들은 다양한 퍼블리셔의 인벤토리를 수요와 캠페인의 목적에 맞게 구매할 수 있음
- 사전 가격 네고, 최소 노출 횟수/예산 설정, IO 발행 없이 디지털 미디어의 구매가 가능
* 기본 입찰 과정
1.
2.
3.
4.

소비자가 광고 노출(an ad impression)이 가능한 웹페이지를 로딩
웹페이지의 퍼블리셔가 이 노출을 광고 경매 시장(marketplace)에서 입찰에 부침
광고 시장에서 이 노출에 자신의 광고를 내보내고 싶은 광고주(advertisers)들 간에 경매가 일어남
이 중 한 광고주만이 낙찰을 받아 자신의 광고를 내보낼 수 있게 됨


• Bidding in Real Time (RTB, Real Time Bidding)
- 광고주들은 더 이상 사전에 인벤토리를 구매할 필요 없이, 필요할 때 마다 수시로 경매에 참여하여 인벤토
리를 구매할 수 있다
- 전체 광고 경매 과정이 십만분의 1초 = 눈 깜빡하는 사이에 이루어 진다

• One Ad to one consumer in one context
- 광고주들은 천 단위 혹은 백만 단위로 묶인 노출(impressions)이 아닌, 노출 1회를 개별적으로 구매할 수
있다
- 각 광고 경매 시장(marketplace)은 각 광고주들이 하나의 특정한 광고를, 특정 컨텍스트를 소비하고 있
는 한 명의 소비자에게 전달할 수 있도록 해준다

“Programmatic Buying은 광고주들이
세밀한 컨트롤을 통해 캠페인을 집행하
고, 진정한 one-to-one 마케팅을 깨달
을 수 있도록 돕는다”


“마케터들은 특정 컨텐츠에 우연히 방문한 잘못된 소비자(wrong kind of
consumer)는 물론, 잘못된 컨텍스트(wrong context) 를 방문한 소비자들에게
비용을 지출하는 것을 막을 수 있다”

• Paying only for the consumers you want, in contexts that
generate impact
- 마케터들은 Programmatic Buying을 통해 도달하기를 원하는 개개인의 소비자들에게 right message를
right context에서 전달할 수 있다
- 커뮤니케이션 플래닝 제안이 단순한 Panel-based / audience-proxies 바탕에서 탈피하여, 실시간으로
이루어지는 real audience delivery로 이동하고 있다

• Enrich the consumer experience with more first-party data
- Programmatic Buying은 각 소비자들에 관한 무궁무진한 양의 데이터 포인트들을 활용할 수 있다 -> 이
광고에 노출된 소비자들에 대한 보다 다채로운 인사이트들을 얻을 수 있게 됨
- 이 인사이트를 바탕으로 특정 컨텍스트에 있는 한 소비자가 광고주가 도달하고 싶은 타겟 오디언스에 부합
하는지의 여부를 시스템이 판단할 수 있다
- 최고의 Programmatic Buying은 수백만개에 이르는 데이터 특성들을 실시간으로 평가할 수 있다

• On many more properties than just a handful of sites
- Programmatic Buying은 일반 미디어 플래너들보다 더 방대한 양의 웹사이트 들과 Digital Properties
들을 소화할 수 있다
- Digital Properties들은 특정한 오디언스 그룹이 전환하는 성향을 이끌어내는 상당히 전문적인 컨텐츠를
가지고 있다

• Scaling campaigns up to very large volume
- Programmatic buying을 통해 광범위한 범위에 걸쳐 존재하는 high-performing 오디언스들을 통합할
수 있다
- 뛰어나게 반응이 좋은 소비자 세그먼트의 작은 변화들 까지 이해할 수 있는 수만 가지의 데이터 포인트들을
이용할 수 있다



“Programmatic Buying은 campaign to campaign로 운영되던 기존의 마케팅
패러다임을 전체 소비자 라이프사이클을 모두 다루는 항시 (always-on) 패러다임
으로 변화시키는 데에 이상적인 기술”

• Branding - From awareness through favorability, consideration,
and purchase intent
- Programmatic 브랜딩 캠페인은 최상의 오디언스 구성(Composition)을 만들어 내고, 브랜드 마케터들이
광고에 도달된 오디언스의 구성을 실시간으로 검증할 수 있도록 해준다
- 실시간 브랜드 최적화(optimization)의 결과는 닐슨(Nielsen)이나 컴스코어(ComScore)와 같은 전통적
인 리서치 회사의 지원(backing) 역할을 하기에 충분하다

• Direct response from soft conversions to hard conversions
- 간단한 Programmatic DR campaign들은 등록(signup)이나 판매 같은 단순한 목표로 최적화 시킨다
- 더 복잡한 DR 캠페인들은 계정 등록과 같은 가벼운 전환으로 시작해서 최초의 구매까지 이어지는 복잡한
Funnel들을 고려할 수 있고, 마침내 반복적인 구매 혹은 더 큰 구매로 이어지도록 최적화 시키게 된다


• For loyalty marketing after the initial conversion
- Programmatic buying을 활용한 DR campaign 집행 이후에, 이 데이터를 활용하여 추후
로열티 마케팅을 실행할 수 있다
- 마케터들이 그들의 Programmatic buying을 CRM 시스템, 마케팅 자동화 시스템, 로열티
프로그램에서 수집할 수 있는 First-party data 들과 함께 활용할 때 특히 효과적이다

• From individual campaigns to always-on
marketing
- Programmatic Buying은 funnel의 각 단계가 구분되어 있는
단일의 캠페인들에서 벗어나, funnel의 전 과정에 걸쳐 최적화가
가능한 통합적이고, 항시 가동되는 솔루션으로 변화하고 있다


4. 어떤 채널들이 Programmatic Buying을 서포트 하는가?

Display

Video

- Programmatic Buying이 - 유튜브가 비디오 인벤토리를
가장 잘 발달되어 있는 영역 대량으로 Programmatic
Buying 시장에 내놓은
2010~2011년에 비약적으로
발전
- 현재 마케터들은 Pre-roll
video와 in-banner video에
Programmatic Buying을 일
상적으로 이용

Mobile

FBX

- 모바일 인벤토리는
Programmatic Buying 옵션
을 제공하는 모바일 전문 익스
체인지, SSP, 네트워크, 퍼블
리셔들을 통해서 가능
- 거의 대부분의 모바일 디바
이스가 쿠키(cookie)를 가지
고 있지 않아 어려움을 겪었으
나, 스마트폰의 브라우저 세팅
과 같은 다른 attribute를 추
론하는 방식으로 발전됨

- 2012년 4분기에 페이스북
이 페이스북 익스체인지
(Facebook Exchange)를 런
칭하면서 소셜 네트워크의 인
벤토리도 Programmatic
Buying이 가능해 지고 있는
추세

A Single Cross-Campaign Solution

서로 상이한 채널들이 Programmatic Buying이 가능해 지면서, 하나의 캠페인을
진행하면서 다양한 채널에 걸친 최적화(Optimizing) 또한 가능해졌다!

5. Programmatic Buying을 이용하여 어떻게 목표 타겟에 도달할 수 있는가?

• First-Party data:
From internal marketing systems
- 브랜드나 광고주에 의해 진행된 캠페인에 의해
생성되어 이용가능 한 데이터
- 웹사이트 방문 및 활동, 메일 구독 리스트, 고객
이메일 데이터베이스, 로열티 프로그램, CRM
system, 거래 시스템, 여타의 기업 자동화 시스
템을 통해 얻을 수 있음

• Third-Party data:
From data providers and data exchanges
- 웹사이트 퍼블리셔, 데이터베이스 회사, 다른 데이
터 Aggregator들과 같은 독립적인 제 3의 집단을
통해 얻어지고 통합되어진 데이터
- 성별, 수입, 교육 수준, 가구 규모와 같은 인구 통계
데이터 / 사고 방식, 관심사, 집단 유사성과 같은 심
리학적 데이터 / 최근 검색 기록, 시장 데이터(inmarket data), 신용카드 이용과 같은 행동 데이터

Third-party / First-party data 데이터들은
인기 있는 Property의 첫 페이지에 위치한 일반적인 Placement 보다는,
각 노출 값의 가치를 결정하는 데에 수많은 다양하고 정밀한 수단들을 제공한다

Third-party + First-party Data
= Programmatic Buying의 가치를 증대시켜주는 기폭제


“Programmatic Buying 성공적으로 이끈다는 것은 ,
캠페인 최적화가 가능하다는 점을 활용하여 실시간으로 배우고, 결과를 향상시키
는 것에 있다”
• Automated, Progressive Optimization
* Programmatic Buying 시스템을 이용한 캠페인 운영 과정
1. 캠페인 매니저가 캠페인의 대략적인 목표와 이를 어떻게 측정할 것인가를 시스템에 입력
2. 반응이 높은 소비자 세그먼트의 아주 세밀한 변화까지 모두 파악하기 위해서 수백만의 데이터 특성(feature)들을 활용하
는 전자동화 시스템을 구동
3. 시스템은 원하는 캠페인 목표를 달성하기 위해 소비자들의 성향을 예측하는 데에 유효한 최상의 데이터 포인트들을 빠르
게 분석
4. 이 분석 결과를 토대로 더 나은 결과를 보이는 쪽으로 노출을 늘려 예산(Budget)을 이동
5. 캠페인의 퍼포먼스가 향상

- 이와 같이 자동화되어 있어 꾸준하게 캠페인을 최적화 시키는 시스템은 예산을 효율적으로 활용하여 최고
의 임팩트를 이끌어내고, 더 많은 가치를 창출한다
- 각각의 입찰(Bid)은 Programmatic Buying의 잠재력을 극대화시켜 소비자, 컨텍스트, 크리에이티브(광
고 메시지) 사이의 최상의 조합을 만들어낸다


• Manuel, Cross-Tactic Optimization
- 인력에 전적으로 의존하는 최적화
-> 기계적 시스템을 활용하는 최적화 방식으로의 변화
* 기존 방식이 가지고 있는 맹점
1. 단 하루 만에도 노출에 활용할 수 있는 수백만 가지의 데이
터 포인트들과 셀 수 없이 방대한 양의 노출들이 생성되는
현 상황에서, 컴퓨터의 도움을 받지 않고 사람이 모든 결정
을 내리기는 사실상 불가능
2. 클라이언트에 의해 결정된 획일적인 세그먼트들은 캠페인
향상을 도모하기 위해서는 너무 포괄적이거나, 혹은 목표를
달성하는데 너무 지나치게 세부적이고 작을 수 있음
3. 사람의 의사 결정은 아주 세밀한 부분까지 고려하여 최적
화한다는 것이 어렵다는 근본적인 한계점이 있음
↑ 미국 Display Ad 시장에서
Programmatic Buying에 쓰여지는 예산
의 변화
- 2013년 $7.5 billions -> 2014년 $9.8
billions 까지 성장할 것으로 예상됨


7. Programmatic Buying을 통해 어떤 인사이트들을 얻을 수 있는가?

Campaign Insight
• 각각의 Tactics, Line Items, 집행 기간 별 사이의 퍼포먼스를 비교 분석
• 어떤 날 / 요일 / 특정 기간이 퍼포먼스가 좋은지 혹은 나쁜지 여부를 분석
• 디스플레이, 모바일, 비디오, 페이스북 등 채널 간의 퍼포먼스 비교를 통한 인사이트 분석
• 예산 소진 상황, 클릭, 전환, CPC, CPA 등 캠페인의 주요 지표들이 보여주는 트렌드 분석

Consumer Insight
• 인구 통계 인사이트: 캠페인에 노출된 소비자들이 사는 지역, 라이프스타일, 관심사 등
• 마케터들은 어떤 특성들이 소비자들을 캠페인의 목표치 까지 이르게 하는지, 어떠한 특징을 보이는 사람
을 Top consumer라 판단할 수 있는지, 어느 attribute들이 최적의 소비자 세그먼트를 판단하는데 가장
중요한지 등의 정보들을 실시간으로 얻을 수 있음

Creative Insight
• 어떤 메시지가 가장 효과가 있는지, 이 메시지를 어떤 광고 포맷에 실었을 때 가장 잘 전달되는지, 웹페이
지 혹은 채널에서 광고를 전달할 최상의 위치는 어디인지 등
• 최상의 크리에이티브가 어떤 것인지 알아보기 위해서 자동적으로 여러 크리에이티브를 테스트
• 원하는 오디언스의 각 세부 세그먼트들에게 적합한 가장 효과적인 크리에이티브를 발견


8. 개인 정보 보호를 위해 Programmatic Buying은 어떤 것들을 지키고 있는가?

소비자와 광고주 둘 다 익명의 소비자 데이터의 적절한 사용이나
사생활 보호라는 이슈에 대해서 우려를 나타낼 수 있다.

• First-Party Responsibilities
- First Party(웹사이트를 운영하는 주체)는
Programmatic Buying 파트너와 함께 소비자들
에게 OBA(Online Behavioral Advertising)가
웹사이트에서 이루어지고 있음을 인지할 수 있도
록 하는 알림과, 데이터 수집과 이용에 관한 선택
권을 행사할 수 있는 수단을 제공해야 하는 책임이
있다
- OBA 데이터 수집과 이용 규정을 구체적으로 바
꾸기 전에 소비자들의 동의를 얻어야 한다

• Consumers Have choices and
control
Digital Advertising Alliance(DAA)의 OBA 정
책에 따라서, 이를 준수하는 Programmatic
Buying 회사들은 소비자들에게 다음과 같은 사항
들을 고지하여야 한다
- 소비자들이 Programmatic Buying 회사에 대해서 알게
하고, 그들의 광고와 개인 정보 보호 실천에 대해 알게 한
다

- 소비자들이 이미 참여하지 않기로 했는지 (Opted-out)
여부를 확인할 수 있게 한다
- 브라우저 사용 여부 / DAA의 규정을 준수하는 일부 혹은
모든 회사의 관심사 베이스(interest-based) 광고 / 소비
자들의 브라우저에 Reference를 저장하는 쿠키 사용 여
부에서 소비자들이 Opt out할 수 있도록 하여야 한다


9. 어떻게 광고가 Brand-safe한 내용에 노출되고 있는지 확신할 수 있는가?
• Real-Time Blocker
Real-Time blocker라는 소프트웨어 필터들은 모든 노출들을 캠페인의 목적에 맞는 곳에 노출시키면서
정확한 지역 타겟팅, 경쟁사 관련 컨텐츠와의 분리, 정확한 광고 Placement, 사기(Fraud) 감지, OBA 강
령 준수 여부들을 보증한다

• Avoiding Inappropriate Content
- Programmatic Buying 독립체(entities)들은 어떤 컨텐츠에 광고 게재를 피해야 하는지에 대한 제안
들을 실시간으로 제공할 수 있다
- 만약에 잘못된 컨텐츠에 낙찰이 되는 드문 상황이 발생하더라도 Blocker는 광고 Placement를 가로채
서 퍼블리셔의 다른 Placement로 리디렉트(Redirect)를 요청할 수 있다

• Pre-Screened Inventory
- 각 Programmatic Buying 회사들은 부적절한 컨텐츠를 포함하고 있는 Property들에 대한 블랙리스트
를 가지고 있으며, 또한 고객들도 블랙리스트 사이트를 추가할 수 있다
- Programmatic Buying 회사들은 때로는 높은 퀄리티의 컨텐츠를 제공하고 있는 Property들의 리스트
를 가지고 있어서(perhaps by vertical) 광고주들은 이 사이트들에 대해서만 입찰에 참가할 수 있도록
선택할 수 있지만, Property는 한정되어 있기 때문에 구매 효율성에 영향을 미칠 수 있다
- 퍼블리셔들은 Supply Side Platform(SSP)나 Private Exchange에 Brand-safe 인벤토리들만 들어
있는 Pool를 만들어내기 시작함 -> 이런 프리미엄 인벤토리들은 일반적인 Programmatic Buying을 통
해 구매하는 것보다 가격은 더 비싸지만, 마케터들에게 자사의 광고가 Brand-safe한 환경에만 노출되고
있음을 추가적으로 보장할 수 있다

10. Programmatic Buying을 하기 위해 무엇을 시작해야 하는가?
 A Programmatic Buying Platform
Programmatic Buying 플랫폼은…
- 광고주들에게 다양한 인벤토리 소스에 걸쳐있는 Programmatic Buying 계획을 실행할 수 있는 기술과
서비스를 제공한다
- 대형 Public/Private Exchange와 연동되어 있어 엄청난 양의 인벤토리에 접속할 수 있다
- 수많은 Third-party data aggregator들과의 통합이 이루어져 있어서 광고 캠페인에 어떤 데이터 소스라
도 쉽게 추가할 수 있다
- First-party data를 가져오거나 혹은 상호 작용이 가능하여 광고주들이 내부적으로 오랜 기간 축적해 온
모든 데이터들을 적절히 활용할 수 있다
- RTB 기능을 활용해서 최상의 Cost Per Impression을 얻을
수 있다
- Manuel/Cross-Tactic 이나 Automated/Progressive한
방식을 둘 다 활용할 수 있는 최적화 도구를 포함하고 있어 소
비자 행동, 인벤토리 상황, 경쟁사 활동에 따라서 캠페인을 쉽
게 조정할 수 있다
- 마케터를 대신하여 캠페인을 운영할 수 있는 Full-service
팀이나 마케터가 스스로 캠페인을 운영할 수 있는 셀프 서비
스 방식의 인터페이스를 (혹은 둘 다) 제공한다


10. Programmatic Buying을 하기 위해 무엇을 시작해야 하는가?
 A Skilled Provider, Either Internal or External
-Programmatic Buying은 전통적인 마케팅 기술과는 매우 다른 새롭고 발전된 기술이기에, 이를 잘 활용
하기 위해서는 이를 잘 활용할 수 있는 기술(Skill)을 확보하는 것이 결정적이다
- 내부적으로던지, 혹은 외부 대행사, 컨설턴트, 마케팅 서비스 제공자, 혹은 Programmatic Buying 회사
에서 직접적으로 확보할 수 있다

 A Change Agent
- 많은 마케팅 회사들이 Programmatic Buying을 도입하는데 있어서 많은 내부 저항들에 부딪치게 된다.
그래서 왜 Programmatic Buying이 중요한가에 대해 마케터들에게 교육시킬 수 있는 대행사(Agent)로
교체해야 하는 현실적인 필요성이 있다

“여타의 패러다임 변화와 마찬가지로,
Programmatic Buying은 마케터들과 그들의 대행사들이 변화하는 데에 드는 비용이
변화하지 않음으로써 치루게 될 비용보다 더 낮다는 것을 인지하게 된다면
마케팅 회사들이 선택할 수 있는 최고의 진출이 될 수 있다.”

Appendix
IAB: 72% of Publishers Are Now Using Programmatic Ad Technologies
November 04, 2013
A new IAB study, conducted in conjunction with the Winterberry Group released today found that
72% of publishers now participate in programmatic, closely following the vast majority of
advertisers that do the same. And, within the next two years, the number of participating
publishers is expected to increase to 83%.
"As more and more publishers implement these systems, they're seeing that there are additional
benefits from participating in the exchange," said IAB exec VP and COO Patrick Dolan in an
interview. "It's definitely an industry trend," he said. "It's a way people are going.“
While perhaps not surprising, the numbers show that many publishers have moved past their
initial reticence around selling programmatic. Offering inventory via mechanized and real-time
tech platforms was seen by many as a sure way to commoditize their inventory, but the walls
have slowly come down over time.
The New York Times, for instance, recently hired its first "programmatic advertising director."
News Corp and Turner have made peace with programmatic by setting up private exchanges. And
even so-called "programmatic opponents" such as Gawker and USA Today have changed their
tune, wading into programmatic waters after declaring a desire to operate outside of the
ecosystem.
This much is true: programmatic ad spending is growing fast, albeit from a very low base.
According to eMarketer, it is expected to increase by 73.9% this year and 35.8% next. And
programmatic is growing so fast that eMarketer just had to revise its numbers up to their current
level due to larger than expected demand.
Publishers are starting to understand that being programmatic-savvy is now a key to their
business. No longer afraid, they're positioning themselves to compete in a changing media
environment.

http://adage.com/article/digital/72-publishers-programmatic-technology/245090/


Resources
• Define It - What Is Programmatic Buying?
(http://www.adexchanger.com/online-advertising/define-programmatic-buying/)

• 10 Questions About Programmatic Buying… and the answers marketers
need (http://rocketfuel.com/newsroom/blog/10-questions-aboutprogrammatic-buying-and-the-answers-marketers-need)
• Digital Advertising Ecosystem 102 (http://www.youtube.com/watch?v=2bL49y-6_0&feature=share&list=PLA6beOwzS-5A58f_emLdurnsiJPYIsrVi&index=1)

• Is the Future of Programmatic Premium?
(http://www.emarketer.com/Article/Future-of-Programmatic-Premium/1010430)
• Brand Safety (http://integralads.com/our-solutions/brand-safety)
Rocketfuel에서 발행한 ‘10 Questions About Programmatic Buying… and the
answers marketers need’ 보고서를 바탕으로 번역, 편집하여 쓰여졌음을 밝힙니다.


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