1. Een sterk merk begint bij jezelf!
Internal Branding in de zorg
Zorgmarketingfestival, 23 juni 2011
Zorgmarketingfestival © Business Openers
Judith Tielen (1972)
Geneeskunde, Universiteit Utrecht
Marketeer Procter & Gamble Pharmaceuticals, Procter & Gamble
Marketeer Friesland Foods kindervoeding
Strategisch marketeer Business Openers
- Positionering en Strategie
Oprichter NIMA Marketing in de Zorg
Politiek actief (VVD)
Moeder (Jytte (7), Joris (5), Rhea (2))
Twitter: @meerdoemama
Zorgmarketingfestival © Business Openers

2. Arjen Lakerveld
Gezondheidswetenschappen Universiteit Maastricht
Landelijk projectleider ziekenhuizen voor in invoering
DBC-bekostiging
Programmamanager DBC-bekostiging Erasmus MC
Team marketing Erasmus MC
Lid gemeenteraad Den Haag (VVD)
Docent studiecentrum Bedrijf & Overheid
Zorgmarketingfestival © Business Openers
De Belofte van Business Openers
Business Openers helpt organisaties bij het veroveren van een
unieke en authentieke positie in de markt, om van daaruit blijvend
succesvol te zijn.
We richten ons op het creëren van marktkansen en het realiseren
van groei…
Met het merk als kompas.
Zorgmarketingfestival © Business Openers

3. Een merk is:
Een web aan associaties dat een
individu heeft over een product,
een dienst of een organisatie.
Hoe meer de associaties
overeenkomen met de bedoeling
van het merk, hoe waardevoller
het merk.
Hoe meer de associaties
overeenkomen met elkaar hoe
sterker het merk.
Zorgmarketingfestival © Business Openers
Een merk sluit aan op functionele en
emotionele behoeften
Functioneel
Transactie Loyaliteit
Emotioneel
Geen koop Sympathie
Geen koop Sympathie
Zorgmarketingfestival © Business Openers

4. Waarom een merk:
Goede kwaliteit verkoopt zichzelf?
Bij ons staat de
patiënt centraal!
Zorgmarketingfestival © Business Openers
Google zoekresultaten voor ‘ziekenhuis’ en ‘zorginstelling’
Zorgmarketingfestival © Business Openers

5. ‘Zorg’ staat voor een verzameling intense emoties
Zorgmarketingfestival © Business Openers
‘Zorg’ is voer voor marketeers
Kwaliteit Opleiding
Veiligheid
Afstand
Effectiviteit
Comfort
Arts-patiënt
Ethiek
Angst
Levens-
vragen
Gesteund
Pijn
voelen
Kwaliteit van
leven
Zorgmarketingfestival © Business Openers

6. Proces sterk merk
Positionering
Met behulp van archetypes
Merkdefinitie
Met behulp van BrandHouse©
Internal Branding External Branding
Medewerkers maken het merk waar Vertellen merkpositionering
Sterk Merk!
Zorgmarketingfestival © Business Openers
Model Merkbelofte
ON
DER
SC
HE ID
AUTHENTIEK EN
D
Verkeerde
Verkeerde Ware
Ware
belofte
belofte belofte
belofte
MEER VAN RELEVANT RELEVANT
HETZELFDE
Loze
Loze Valse
Valse
belofte
belofte belofte
belofte
OND VERZONNEN
E RS
C HEID
END
Zorgmarketingfestival © Business Openers

7. Sterke merken lijken een beetje op mensen
Business Openers BrandPositioner©
Zorgmarketingfestival © Business Openers
Proces sterk merk
Positionering
Met behulp van Needscope model / Archetype
Merkdefinitie
Met behulp van BrandHouse©
Internal Branding External Branding
Medewerkers maken het merk waar Vertellen merkpositionering
Sterk Merk!
Zorgmarketingfestival © Business Openers

8. BrandHouse© Basis
Zorgmarketingfestival © Business Openers
Proces sterk merk
Positionering
Aan de hand van archetypes
Merkdefinitie
Aan de hand van BrandHouse©
Internal Branding External Branding
Medewerkers maken het merk waar Vertellen merkpositionering
Sterk Merk!
Zorgmarketingfestival © Business Openers

9. Focus levert meerwaarde op.
Welke focus het meeste?
Interne Focus
Educators Leaders
Het merk als Het merk aan
Transactie
drager van de Loyaliteit
de basis van
organisatie- alle
cultuur activiteiten
Externe focus
Sceptici
Geen koop Salesmen
Sympathie
Het merk als
Het merk als
verkoop-
logo of huisstijl
instrument
Zorgmarketingfestival © Business Openers
Gedrag van medewerkers bepaalt de kracht van
het merk
Com-
Design
municatie
Producten
Systemen
Merk-
Imago
positionering
Gedrag
Zorgmarketingfestival © Business Openers

10. Fasen van Internal Branding
MERK ALS KOMPAS
1. Verklaren van het merk
MERK IS BEKEND
2. Laden in gedrag
MERK HEEFT BETEKENIS
3. Beleven in de praktijk
MERK WORDT GELEEFD
4. Verankeren in de organisatie
MERK ZIT IN HET SYSTEEM
Zorgmarketingfestival © Business Openers
Hoe aanpakken in het Erasmus MC?
Een sterk merk begint met leiderschap
- Breed draagvlak bij key spelers
Zorgmarketingfestival © Business Openers

11. Hoe aanpakken in het Erasmus MC?
Creëer perspectief
- Waar helpt een merk ons bij?
Zorgmarketingfestival © Business Openers
Hoe aanpakken in het Erasmus MC?
Internal branding begint bij jezelf
- Over interne PR, overal je neus in steken
- Be good and tell it!
Zorgmarketingfestival © Business Openers

12. Hoe aanpakken in het Erasmus MC?
Zelf het merk leven vanaf dag 1
- Neem initiatief, wees duidelijk in je ideeën, maar verbind wel!
- Organisch proces, neem iedereen mee
Zorgmarketingfestival © Business Openers
Proces sterk merk
Positionering
Aan de hand van Needscope model / Archetype
Merkdefinitie
Aan de hand van BrandHouse©
Internal Branding External Branding
Medewerkers maken het merk waar Vertellen merkpositionering
Sterk Merk!
Zorgmarketingfestival © Business Openers

13. Judith Tielen Arjen Lakerveld
judith.tielen@businessopeners.nl a.lakerveld@erasmusmc.nl
Zorgmarketingfestival © Business Openers