1. participar en condiciones experimentales de las
conversaciones de los consumidores no es
suficiente
… tenemos que monitorizar,
comprender y actuar en
condiciones reales y de mercado

2. Es cierto que la red es una conversación pero …
Lo importante es que una conversación es un conjunto de
significados que se relacionan entre si.
De hecho la red es cada vez asociación de términos (y por
tanto de conceptos y valores)
Significados que se gestionan cooperativamente, que podemos
influir pero no gobernar

3. Problemas hoy con los “Keyword‐Based
Search Engines”
Alto recall, precisión baja.
Los resultados son altamente sensibles al vocabulario
Los resultados son únicamente Web pages
La implicación humana es necesaria interpretar y combinar
resultados
Los resultados de las búsquedas del Web no son fácilmente
accesibles por otras herramientas del software
By Tim Berners‐Lee, James Hendler and Ora Lassila
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4. Las marcas están sujetas a
asociaciones de significados que
las condicionan y permiten
seguir o rastrear la relación con
los consumidores en la red

5. Un Enfoque:
Las marcas son sistemas de significados
o Ideas, palabras que definen lo que hace valiosa a la marca
(sema, nubes de semas)
La vinculación de nuestra marca a terminos significativos
(“semas”) que forman parte de su patrimonio de marca
Gestionar una marca también e gestionar su patrimonio
semántico

6. El consumidor encapsula su saber de las marcas
en un sistema semántico
Saludable Activo Fundamental ? ?
Divertido Juguetón Imaginativo ? ?
desayuno Infantil ? ? ? ?
Casero ? ?
Cocoa powder
Tradicional ? ?
Intenso
sabroso
Memorable

7. Hasta hoy la investigación cualitativa proyectiva
y la investigación cuantitativa nos daban ese
contenido semántico de las marcas, pero ¿Cómo
lo controlamos en la red?

8. En la red los usuarios organizan sus relaciones y participación a
través de “tags” (etiquetas) que son contenidos semánticos y
generan contenidos que se ordenan y localizan a través de
descriptores ontológicos o bien contienen términos
“semanticos”

9. Hoy un paso más allá :
Semantic marketing
Gestionar y controlar las marcas y assets semánticos
fundamentales para su negocio en el entorno de internet
construyendo los procesos de análisis, evaluación,
planificación y desarrollo desde los “contenidos mínimos” que
basan la relación, conversación y localización en internet con
un foco especial en redes sociales y colaborativas

10. Semantic oriented process
• Identificación de los sistemas de significado de marcas, grupos de
marcas o categorías estratégicas
Brand • Procesar el “saber semántico” de la marca para definir hipótesis de
Meaning rastreo
• Localización y análisis en la red de estos “significados” y valoración de
su dinámica en la red
Net • Rastreo “semántico” y “marcado” de influencers
Meaning
• Mapas de intervención semántica, criterios y orientaciones
Active • Propuestas de intervención y diseño de iniciativas
Meaning