Intervento di Andrea Boaretto, Head of Marketing Projects School of Management del Politecnico di Milano, al convegno "Osservatorio Multicanalità 2011: la multicanalità genera sviluppo?" - 15 dicembre 2011

1. Quale sviluppo per la multicanalità
nelle imprese italiane?
Andrea Boaretto
Head of Marketing Projects
School of Management Politecnico di Milano
giovedì 15 dicembre 2011 1

2. Agenda
2
giovedì 15 dicembre 2011 2

3. Agenda
• Cos’è la multicanalità: consapevolezza o primi passi?
2
giovedì 15 dicembre 2011 2

4. Agenda
• Cos’è la multicanalità: consapevolezza o primi passi?
• Barriere alla multicanalità: ostacolo insuperabile?
2
giovedì 15 dicembre 2011 2

5. Agenda
• Cos’è la multicanalità: consapevolezza o primi passi?
• Barriere alla multicanalità: ostacolo insuperabile?
• L’approccio strategico alla multicanalità: si può fare?
2
giovedì 15 dicembre 2011 2

6. Agenda
• Cos’è la multicanalità: consapevolezza o primi passi?
• Barriere alla multicanalità: ostacolo insuperabile?
• L’approccio strategico alla multicanalità: si può fare?
• Performance della multicanalità: come misurarle?
2
giovedì 15 dicembre 2011 2

7. Agenda
• Cos’è la multicanalità: consapevolezza o primi passi?
• Barriere alla multicanalità: ostacolo insuperabile?
• L’approccio strategico alla multicanalità: si può fare?
• Performance della multicanalità: come misurarle?
• Le imprese italiane e la multicanalità: quale evoluzione?
2
giovedì 15 dicembre 2011 2

8. Agenda
• Cos’è la multicanalità: consapevolezza o primi passi?
• Barriere alla multicanalità: ostacolo insuperabile?
• L’approccio strategico alla multicanalità: si può fare?
• Performance della multicanalità: come misurarle?
• Le imprese italiane e la multicanalità: quale evoluzione?
• La multicanalità genera sviluppo?
2
giovedì 15 dicembre 2011 2

9. Agenda
• Cos’è la multicanalità: consapevolezza o primi passi?
• Barriere alla multicanalità: ostacolo insuperabile?
• L’approccio strategico alla multicanalità: si può fare?
• Performance della multicanalità: come misurarle?
• Le imprese italiane e la multicanalità: quale evoluzione?
• La multicanalità genera sviluppo?
3
giovedì 15 dicembre 2011 3

10. Cos’è la multicanalità?
4
giovedì 15 dicembre 2011 4

11. Cos’è la multicanalità?
39% sa che cosa significhi
avere un approccio
strategico alla multicanalità
soltanto il 9% lo considera
tale per la sua azienda
% rispondenti
4
Base: 123 marketer italiani
giovedì 15 dicembre 2011 4

12. Cos’è la multicanalità?
Divario tra opinione personale e realtà aziendale!
?! ?!
4
giovedì 15 dicembre 2011 4

13. Barriere alla multicanalità:
ostacolo insuperabile?
5
giovedì 15 dicembre 2011 5

14. Barriere alla multicanalità
La configurazione organizzativa interna
non è ancora adeguata...
6
giovedì 15 dicembre 2011 6

15. Barriere alla multicanalità
La configurazione organizzativa interna
non è ancora adeguata...
mancanza competenze interne
18%
% rispondenti
6
Base: 123 marketer italiani
giovedì 15 dicembre 2011 6

16. Barriere alla multicanalità
La configurazione organizzativa interna
non è ancora adeguata...
mancanza coordinamento
funzione marketing e IT
17%
% rispondenti
6
Base: 123 marketer italiani
giovedì 15 dicembre 2011 6

17. Barriere alla multicanalità
La configurazione organizzativa interna
non è ancora adeguata...
mancanza budget!
16%
% rispondenti
6
Base: 123 marketer italiani
giovedì 15 dicembre 2011 6

18. Barriere alla multicanalità
La configurazione organizzativa interna
non è ancora adeguata...
ritardo nell’adozione di
infrastrutture tecnologiche
13%
% rispondenti
6
Base: 123 marketer italiani
giovedì 15 dicembre 2011 6

19. Barriere alla multicanalità
La configurazione organizzativa interna
non è ancora adeguata...
ritardo nell’adozione di
infrastrutture tecnologiche
13%
% rispondenti
7
Base: 123 marketer italiani
giovedì 15 dicembre 2011 7

20. Barriere alla multicanalità
La configurazione organizzativa interna
non è ancora adeguata...
mancanza competenze mancanza coordinamento
interne funzione marketing e IT
18% 17%
mancanza budget! ritardo nell’adozione di
16% infrastrutture tecnologiche
13%
% rispondenti
7
Base: 123 marketer italiani
giovedì 15 dicembre 2011 7

21. Barriere alla multicanalità
Una cassetta degli attrezzi incompleta...
8
giovedì 15 dicembre 2011 8

22. Barriere alla multicanalità
Una cassetta degli attrezzi incompleta...
Mancanza di metriche
adatte a misurare i risultati
15%
% rispondenti
8
Base: 123 marketer italiani
giovedì 15 dicembre 2011 8

23. Barriere alla multicanalità
Una cassetta degli attrezzi incompleta...
Mancanza di metriche
adatte a misurare i risultati
15%
Incapacità
di identificare
il cliente multicanale
6%
% rispondenti
8
Base: 123 marketer italiani
giovedì 15 dicembre 2011 8

24. ...ecco cosa manca!
9
giovedì 15 dicembre 2011 9

25. ...ecco cosa manca!
Capacità di identificare attitudini e
comportamenti multicanale dei clienti
9
giovedì 15 dicembre 2011 9

26. ...ecco cosa manca!
Capacità di identificare attitudini e
comportamenti multicanale dei clienti
Solo il 40% sa identificarli
nella fase di pre-acquisto!
URGE UN METODO EFFICACE!
% rispondenti: grado di accordo “molto” + “completamente”
9
Base: 123 marketer italiani
giovedì 15 dicembre 2011 9

27. La segmentazione multicanale
non è un gioco...
10
giovedì 15 dicembre 2011 10

28. La segmentazione multicanale
non è un gioco...
“La segmentazione attualmente utilizzata
in azienda è adatta a identificare
i clienti multicanale?”
10
giovedì 15 dicembre 2011 10

29. La segmentazione multicanale
non è un gioco...
“La segmentazione attualmente utilizzata
in azienda è adatta a identificare
i clienti multicanale?”
...solo il 35% delle imprese gioca bene!
% rispondenti: grado di accordo “molto” + “completamente”
10
Base: 123 marketer italiani
giovedì 15 dicembre 2011 10

30. TUTTO QUI?
11
giovedì 15 dicembre 2011 11

31. TUTTO QUI?
NO!!!
OCCORRE UN
APPROCCIO STRATEGICO
11
giovedì 15 dicembre 2011 11

32. Agenda
• Cos’è la multicanalità: consapevolezza o primi passi?
• Barriere alla multicanalità: ostacolo insuperabile?
• L’approccio strategico alla multicanalità: si può fare?
• Performance della multicanalità: come misurarle?
• Le imprese italiane e la multicanalità: quale evoluzione?
• La multicanalità genera sviluppo?
12
giovedì 15 dicembre 2011 12

33. Gli ingredienti del
buon approccio multicanale:
e
giust
ere le ni
✓ Avotivazio
m
e ttare e l’offerta
Prog ament
✓ ulat
oc anale
c i
multi i giust
Sce gliere
✓ artner are
le
p
m isur
per ance
Sa rm
✓ erfo
p
13
giovedì 15 dicembre 2011 13

34. Avere le giuste motivazioni
% rispondenti
14
Base: 123 marketer italiani
giovedì 15 dicembre 2011 14

35. Avere le giuste motivazioni
La multicanalità...
Permette di raggiungere più efficacemente
53%
obiettivi di business
% rispondenti
14
Base: 123 marketer italiani
giovedì 15 dicembre 2011 14

36. Avere le giuste motivazioni
La multicanalità...
Permette di raggiungere più efficacemente
53%
obiettivi di business
È un’esigenza avvertita dai consumatori 33%
% rispondenti
14
Base: 123 marketer italiani
giovedì 15 dicembre 2011 14

37. Progettare oculatamente
l’offerta multicanale
15
giovedì 15 dicembre 2011 15

38. Progettare oculatamente
l’offerta multicanale
Contesto Contenuto
Bisogno
Canale
15
giovedì 15 dicembre 2011 15

39. Progettare oculatamente
l’offerta multicanale
Sinergia tra Contesto - Contenuto - Canale
Contesto Contenuto
C 3
Bisogno
Canale
15
giovedì 15 dicembre 2011 15

40. Progettare oculatamente
l’offerta multicanale
I risultati della survey
C 3Bisogno
Canale
Contesto
Contenuto
Le imprese italiane
con un approccio
strategico
% rispondenti
15 22%
Base: 123 marketer italiani
giovedì 15 dicembre 2011 15

41. Progettare oculatamente
l’offerta multicanale
I risultati della survey
Emerge qualche tentativo di
approccio strategico ma parziale
Contesto Contenuto
Bisogno
Canale
16
giovedì 15 dicembre 2011 16

42. Progettare oculatamente
l’offerta multicanale
I risultati della survey
Emerge qualche tentativo di
approccio strategico ma parziale
Contesto Contenuto
32%
Bisogno
Canale
% rispondenti
16
Base: 123 marketer italiani
giovedì 15 dicembre 2011 16

43. Progettare oculatamente
l’offerta multicanale
I risultati della survey
Emerge qualche tentativo di
approccio strategico ma parziale
Contesto Contenuto
12%
Bisogno
Canale
% rispondenti
16
Base: 123 marketer italiani
giovedì 15 dicembre 2011 16

44. Progettare oculatamente
l’offerta multicanale
I risultati della survey
Emerge qualche tentativo di
approccio strategico ma parziale
Contesto Contenuto
14%
Bisogno
Canale
% rispondenti
16
Base: 123 marketer italiani
giovedì 15 dicembre 2011 16

45. Scegliere i giusti partner
17
giovedì 15 dicembre 2011 17

46. Scegliere i giusti partner
Con quale frequenza le aziende si affidano ai
diversi partner disponibili nella progettazione
di iniziative di comunicazione multicanale?
17
giovedì 15 dicembre 2011 17

47. Scegliere i giusti partner
Con quale frequenza le aziende si affidano ai
diversi partner disponibili nella progettazione
di iniziative di comunicazione multicanale?
parter con competenze
specifiche assenti in azienda
45%
% rispondenti
17
Base: 123 marketer italiani
giovedì 15 dicembre 2011 17

48. Scegliere i giusti partner
Con quale frequenza le aziende si affidano ai
diversi partner disponibili nella progettazione
di iniziative di comunicazione multicanale?
alcuni partner di medie
parter con competenze
dimensioni che svolgono anche
specifiche assenti in azienda
funzioni di coordinamento
45%
22%
% rispondenti
17
Base: 123 marketer italiani
giovedì 15 dicembre 2011 17

49. Scegliere i giusti partner
Con quale frequenza le aziende si affidano ai
diversi partner disponibili nella progettazione
di iniziative di comunicazione multicanale?
alcuni partner di medie
parter con competenze
dimensioni che svolgono anche
specifiche assenti in azienda
funzioni di coordinamento
45%
22%
pochi partner con funzioni
di coordinamento
19%
% rispondenti
17
Base: 123 marketer italiani
giovedì 15 dicembre 2011 17

50. Scegliere i giusti partner
Con quale frequenza le aziende si affidano ai
diversi partner disponibili nella progettazione
di iniziative di comunicazione multicanale?
alcuni partner di medie
parter con competenze
dimensioni che svolgono anche
specifiche assenti in azienda
funzioni di coordinamento
45%
22%
pochi partner con funzioni molti partner piccoli e specializzati
di coordinamento 17%
19%
% rispondenti
17
Base: 123 marketer italiani
giovedì 15 dicembre 2011 17

51. Saper misurare le performance
delle azioni pubblicitarie
18
giovedì 15 dicembre 2011 18

52. Saper misurare le performance
delle azioni pubblicitarie
Maggiore facilità di misura
oggettiva e sistematica
con i media digitali (55%)
vs
i media tradizionali (41%)
% rispondenti: grado di accordo “molto” + “completamente”
18
Base: 123 marketer italiani
giovedì 15 dicembre 2011 18

53. Saper misurare le performance
delle azioni pubblicitarie
19
giovedì 15 dicembre 2011 19

54. Saper misurare le performance
delle azioni pubblicitarie
Il 48% sa tradurre
le prestazioni dei media digitali
in performance di business
(vs 35% per i media tradizionali)
% rispondenti: grado di accordo “molto” + “completamente”
19
Base: 123 marketer italiani
giovedì 15 dicembre 2011 19

55. Agenda
• Cos’è la multicanalità: consapevolezza o primi passi?
• Barriere alla multicanalità: ostacolo insuperabile?
• L’approccio strategico alla multicanalità: si può fare?
• Performance della multicanalità: come misurarle?
• Le imprese italiane e la multicanalità: quale evoluzione?
• La multicanalità genera sviluppo?
20
giovedì 15 dicembre 2011 20

56. Su quali performance può impattare
l’adozione di strategie multicanale?
COSTI
21
giovedì 15 dicembre 2011 21

57. Su quali performance può impattare
l’adozione di strategie multicanale?
Aumento
del fatturato
61%
COSTI
22
giovedì 15 dicembre 2011 22

58. Su quali performance può impattare
l’adozione di strategie multicanale?
Aumento
del fatturato
61%
COSTI
% rispondenti: grado di accordo “molto” + “completamente”
22
Base: 123 marketer italiani
giovedì 15 dicembre 2011 22

59. Su quali performance può impattare
l’adozione di strategie multicanale?
74%
COSTI
23
giovedì 15 dicembre 2011 23

60. Su quali performance può impattare
l’adozione di strategie multicanale?
74%
COSTI
% rispondenti: grado di accordo “molto” + “completamente”
23
Base: 123 marketer italiani
giovedì 15 dicembre 2011 23

61. Su quali performance può impattare
l’adozione di strategie multicanale?
Customer
Loyalty
73%
COSTI
24
giovedì 15 dicembre 2011 24

62. Su quali performance può impattare
l’adozione di strategie multicanale?
Customer
Loyalty
73%
COSTI
% rispondenti: grado di accordo “molto” + “completamente”
24
Base: 123 marketer italiani
giovedì 15 dicembre 2011 24

63. Su quali performance può impattare
l’adozione di strategie multicanale?
Reputazione
azienda /
marchio /
prodotto
76%
COSTI
25
giovedì 15 dicembre 2011 25

64. Su quali performance può impattare
l’adozione di strategie multicanale?
Reputazione
azienda /
marchio /
prodotto
76%
COSTI
% rispondenti: grado di accordo “molto” + “completamente”
25
Base: 123 marketer italiani
giovedì 15 dicembre 2011 25

65. Su quali performance può impattare
l’adozione di strategie multicanale?
Risparmio
dei costi di
marketing
48%
COSTI
26
giovedì 15 dicembre 2011 26

66. Su quali performance può impattare
l’adozione di strategie multicanale?
Risparmio
dei costi di
marketing
48%
COSTI
% rispondenti: grado di accordo “molto” + “completamente”
26
Base: 123 marketer italiani
giovedì 15 dicembre 2011 26

67. Agenda
• Cos’è la multicanalità: consapevolezza o primi passi?
• Barriere alla multicanalità: ostacolo insuperabile?
• L’approccio strategico alla multicanalità: si può fare?
• Performance della multicanalità: come misurarle?
• Le imprese italiane e la multicanalità: quale evoluzione?
• La multicanalità genera sviluppo?
27
giovedì 15 dicembre 2011 27

68. L’evoluzione delle imprese
nell’approccio alla multicanalità
28
giovedì 15 dicembre 2011 28

69. L’evoluzione delle imprese
nell’approccio alla multicanalità
Neanderthal
?
28
giovedì 15 dicembre 2011 28

70. L’evoluzione delle imprese
nell’approccio alla multicanalità
Impresa
Habilis
(8%)
• capacità medio-bassa di
identificazione del
consumatore multicanale % rispondenti
• bassa capacità di Base: 123 marketer italiani
progettare esperienze
multicanale coerenti
28 • incapacità di misurare le
performance multicanale
giovedì 15 dicembre 2011 28

71. L’evoluzione delle imprese
nell’approccio alla multicanalità
Impresa
Erecta
(50%)
Impresa
Habilis
(8%)
• controllo preciso dei
canali di vendita
• ottima capacità nel
cogliere atteggiamenti e
• capacità medio-bassa di comportamenti
identificazione del
multicanale ma solo nei
consumatore multicanale % rispondenti
canali di vendita
• bassa capacità di Base: 123 marketer italiani
progettare esperienze
multicanale coerenti
28 • incapacità di misurare le
performance multicanale
giovedì 15 dicembre 2011 28

72. L’evoluzione delle imprese
nell’approccio alla multicanalità
Impresa
Sapiens
Impresa
(42%)
Erecta
(50%)
Impresa
Habilis
(8%) • capacità di identificazione
dei comportamenti
• controllo preciso dei multicanale, progettazione
canali di vendita
di esperienze intergrate e
• ottima capacità nel di misura delle
cogliere atteggiamenti e
performance multicanale
• capacità medio-bassa di comportamenti
identificazione del superiori rispetto ai due
multicanale ma solo nei
consumatore multicanale cluster precedenti % rispondenti
canali di vendita
• bassa capacità di Base: 123 marketer italiani
progettare esperienze
multicanale coerenti
28 • incapacità di misurare le
performance multicanale
giovedì 15 dicembre 2011 28

73. L’evoluzione delle imprese
nell’approccio alla multicanalità
Impresa
Sapiens
Impresa
(42%)
Erecta
(50%)
Impresa ?
Habilis
(8%) • capacità di identificazione Impresa
dei comportamenti
• controllo preciso dei Sapiens
multicanale, progettazione
canali di vendita Sapiens
di esperienze intergrate e
• ottima capacità nel di misura delle
cogliere atteggiamenti e
performance multicanale
• capacità medio-bassa di comportamenti
identificazione del superiori rispetto ai due
multicanale ma solo nei
consumatore multicanale cluster precedenti % rispondenti
canali di vendita
• bassa capacità di Base: 123 marketer italiani
progettare esperienze
multicanale coerenti
28 • incapacità di misurare le
performance multicanale
giovedì 15 dicembre 2011 28

74. 29 Stiamo dimenticando qualcosa...
giovedì 15 dicembre 2011 29

75. Agenda
• Cos’è la multicanalità: consapevolezza o primi passi?
• Barriere alla multicanalità: ostacolo insuperabile?
• L’approccio strategico alla multicanalità: si può fare?
• Performance della multicanalità: come misurarle?
• Le imprese italiane e la multicanalità: quale evoluzione?
• La multicanalità genera sviluppo?
30
giovedì 15 dicembre 2011 30

76. La multicanalità genera sviluppo?
31
giovedì 15 dicembre 2011 31

77. La multicanalità genera sviluppo?
Per rispondere sono stati identificati tre fattori misurabili, che
permettono un confronto tra i cluster ottenuti
• performance tangibili di impresa
(es. quota di mercato, tasso di crescita del fatturato, profittabilità)
• risultati delle iniziative di comunicazione multicanale
(es. efficacia e ROI sugli investimenti di marketing)
• performance intangibili sui clienti
(es. soddisfazione clienti e fedeltà)
31
giovedì 15 dicembre 2011 31

78. Performance tangibili di impresa
Impresa Sapiens Impresa Erecta Impresa Habilis
>> >
32
giovedì 15 dicembre 2011 32

79. Risultati iniziative di marketing
Impresa Sapiens Impresa Erecta
>
Impresa Sapiens Impresa Habilis
>>
33
giovedì 15 dicembre 2011 33

80. Performance intangibili sui clienti
Impresa Sapiens Impresa Erecta
≈
Impresa Sapiens Impresa Habilis
>>
34
giovedì 15 dicembre 2011 34

81. Concludendo...
35
giovedì 15 dicembre 2011 35

82. Concludendo...
La multicanalità genera sviluppo ma...
35
giovedì 15 dicembre 2011 35

83. Concludendo...
La multicanalità genera sviluppo ma...
La lunga marcia verso la piena
multicanalità è solo iniziata
Occorre un ridisegno del modello di business attraverso:
• nuove competenze chiave
• strumenti di misura adeguati
• maggior coordinamento
35
giovedì 15 dicembre 2011 35

84. Grazie!
Andrea Boaretto
Head of Marketing Projects
School of Management Politecnico di Milano
andrea.boaretto@polimi.it
giovedì 15 dicembre 2011 36