2. Из презентации вы
узнаете:
• Как проходил анализ категории – исследование
покупателей, анализ ассортимента, планограмм.
• Какие были проведены изменения в категории.
• Какие результаты были достигнуты в тестовых
магазинах.
3. Ключевые показатели
эффективности
Перед перед началом проекта были сформулированы следующие
показатели эффективности:
• Рост объемов категории
• Рост пенетрации категории
• Рост пенетрации в клиентах
• Рост частоты покупок
• Рост среднего веса покупок
4. Процесс создания категорийной
стратегии
Стратегия продуктовой категории
6 Организация
Определение торгового и
категории полочного
1 пространства
2 Сегментация
5
Стратегия
категории категории и
брендов
3 4
Оценка Драйверы
возможностей категории
• Категория и канал
• Мотивация покупателя
• Конкуренты
• Активность поставщиков
• Ревизия полки
• Оценка эффективности промо-акций
• Доходность категории
6. Покупатель! Кто он?
Какие их ценности может удовлетворить
Базовый сегмент покупателей категория сыров?
Ленты ! семейные женщины
! до 44 лет Социализация
! имеют одного ребенка и больше Расширяет
возможности общения
! работают сами или работает муж дома, сырная тарелка
! средний и выше доход (могут покупать как признак вкуса и
еду, одежду, бытовую технику, машину гостеприимства
(в кредит, но не могут купить квартиру
или дом)
! имеют автомобиль
! понимают преимущества экономии
времени и денег при планировании
еженедельных покупок
Здоровье
Здоровье становится
приоритетным, движение
в направлении
натуральности
Удобство
Потребители ищут возможность использовать
продукт без лишних усилий, простым
способом
7. Покупатель! Что он ждет от категории сыров?
• Приступив к анализу категории, стало очевидно, что
сегментация осуществляется не на основе ее восприятия
потребителем, а по производственному принципу.
Например, «плавленные сыры», «полутвердые сыры»,
«твердые сыры», «творожные сыры», «сыры с плесенью».
• Исследование выявило, что у потребителей отсутствует
«сырный язык», они классифицируют сырную категорию
иначе – по функциональному принципу.
8. Покупатель! Как он представляет категорию сыров?
Исследование выявило следующую карту категории сыров в голове у покупателя
Для особых случаев Для кулинарии
Фета
Моцарелла
Выдержанный сыр Сыры для Fondu
Сыр с плесенью Тертые сыры
Творожный сыр Рикотта/Маскарпоне
Козий и овечий сыр
Снеки
Плавленные сыры
Копченый сыр
Для бутербродов
Кусковой сыр
Нарезка
Мягкие сыры
(плавленные и
творожные)
9. Покупатель! Что он ждет от категории сыров?
Особенности сегментов
Покупательское поведение в категории очень зависит от того, какой тип
сыра потребитель покупает; к тому же покупка твердого (полутвердого)
сыра происходит параллельно со всеми другими типами и не влияют на них.
Для бутербродов: покупка планируется заранее, решение зависит от того,
какой тип сыра покупатель предпочитает.
Снеки: импульсным решением двигает вкусовое предпочтение.
Для кулинарии: решение принимается в зависимости от того, что
покупатель будет готовить.
Для особых случаев: решение о покупке принимается у полки и зависит от
предложенного ассортимента.
10. Покупатель! Что категория сыров может ему дать?
3 ключа к сердцу покупателя
Мотив: Основным барьером для покупки служит Мотив: Иногда потребителю сложно найти то, что
цена (если люди не понимают вкуса), не зная нравится
продукта и не представляют как его использовать
Драйвер: Чем проще, тем лучше
Драйвер: Знание вдохновляет
• Предложите покупателю идеальный
• Расширяйте знание покупателей о ключевой ассортимент, избегайте
сырах и снизьте риск от ассоциации сыра дублирующих друг друга товаров
только со вкусом и использованием • Обеспечьте сгруппированное
• Удостоверьтесь, что покупатели в размещение продуктов согласно
магазине захотели что-то попробовать и ожиданиям покупателей
знают, как этот продукт приготовить • Обеспечьте правильные места для
• Усильте взаимодействие со ключевых продуктов при размещении и
смежными категориями и стимулируйте выделите продукты с добавленной
их предлагать вам новые идеи стоимостью
• Обеспечьте понятную навигацию
Мотив: Покупатели хотят понимать, как продукты влияют на здоровье
Драйвер: Здоровый образ жизни
• Информируйте о натуральности продуктов, содержании жиров и других
полезных для здоровья преимуществах
• Выделите порционные продукты (например: тертый сыр, нарезку и т.д.)
• Убедитесь, что продукты «для здорового питания» лежат вместе с обычными
продуктами, но выделяются
11. Что было. Анализ продаж
&'()%*% &'()%*% • Рост категории выше рынка 7%, показывающий рост всех
!"!#$% +,-%%!.#$% +,-%!/#$% сегментов
01234%156% 7$% .88$% .88$%
&9:%;<=26;64&40% >$% ?7$% ?@$% • Весовой: растут эдам и гауда, тогда как маасдам, эдам и
ABCDE% 7$% >>$% >F$% копченый сыр падают
GHIJKDH% .$% /.$% /8$%
L)MDEJ%CNIN% >$% ..$% ..$% • Нарезка : рост обусловлен ростом голландского, гауды, маасдама
1G2AO% .?$% P$% F$% и плавленного в слайсах и тильзитер падают
Q(H*(JRNJ%CNIN% >$% P$% P$%
A'STJRNU%CNI%VD'CETDE%E%SIW% 7X$% .$% .$% • Плавленный порционный двигает сегмент плавленных сыров
%&9:%A<9OGY6OO% /8$% >$% @$%
ZJ[H% .8$% F$% F$% • Фета растет за счет мягкой (растительной) и традиционной в
L'HIJ((H% @P$% .$% .$% кубиках
1NIN%]()%^"_`a% .PF$% 8$% 8$%
=JI[NU%%CNI% .P$% .$% .$% • Моцарелла и другие ингредиенты для кулинарии, а также
&()%]JCCJI['*% 7F$% 8$% 8$% специализированные сыры показывают интенсивный рост во
&29OAY=215% /8$% F$% >$% всех сегментах
0N]JIbHRRNJ%CNIN% cP/$% /$% .$%
A'KEU%E%'*JTEU%CNI% >8$% 8$% 8$%
1NIN%C%S(JCJRde% >>$% /$% P$% Тертый Для дессертов, Козий и овечий сыр, 0%
сыр, 1% 0%
1*JbEJ%[*'I'bRNJ%CNIN%*% Выдержанные сыры, 1%
]JD'IJ%c.PF$% Сыры для
8$% 8$% Копченый Fondu, 0% Сыры с плесенью, 3%
сыр Моццарелла, 1%
(косички и Свежие творожные
пр), 1% сыры в декоре, 0%
Фета, 4%
Плавленые сыры,
3%
Мягкие сыры, 11%
Куски, 54%
Нарезка, 20%
13. Что было. Ассортимент (пример)
Мы выявили, что сегмент плавленого сыра растет на 4% в объеме, 6% в деньгах, что
является самым низким показателем темпа роста среди всех сегментов.
Кроме того, данный сегмент чрезмерно представлен в наших продажах.
Между тем, сегмент свежих творожных сыров растет 25% в объеме и 29%в деньгах и
он не достаточно представлен в Ленте.
14. Что было. Планограммы
• Группировка продуктов по производственному принципу.
• Часть полочного пространства используется под презентацию.
• Длина блоков привышает угол обзора покупателей.
15. Что было. Внешность категории
Категория выглядела аккуратно, но покупателю было сложно в ней
ориентироваться
Отсутствие выкладки по
потребности покупателя,
Большой формат упаковки -
выкладка по производственному
занимает много места на
типу (Сыры плавленные)
полке и не удобен покупателю
Мягкие
сыры
Нарезка
ООS (Out of Stock)
потерянные продажи!
Снеки
16. Выводы
В результате анализа категории и изучения покупателей, были
приняты следующие решения:
• Вывести из ассортимента наименее оборачиваемые SKU и
завести новые – с высокими показателями роста по AC Nielsen.
• Разработать навигацию, которая бы не только информировала
покупателя, но и развивала его, упрощая выбор незнакомых
типов продуктов.
• Изменить планограммы в соответствии с выявленной
покупательской сегментацией.
• Наладить контроль за Out Of Stock.
18. Что сделано. Ассортимент
После пересмотра ассортимента (420 SKU) в матрицу были
возвращены 19 SKU, которые ранее продавались в Ленте. Вывели 20 низко-
оборачиваемых SKU и добавили 15 из сегментов, которые обещали
наибольший рост категории.
+34 SKU
- 20 SKU
23. Метод и целевая аудитория
МЕТОД
• Наблюдение за поведением покупателей с последующим личным структурированным интервью в отделах
сливочного масла и сыра
• Средняя продолжительность интервью – 15 минут
ГЕОГРАФИЯ
• Исследование проводилось в двух гипермаркетах «Лента» в Санкт-Петербурге (на Обводном канале и ул.
Руставели)
СТРУКТУРА ВЫБОРКИ И КВОТЫ
• Всего было проведено 411 наблюдений с последующим интервью
• Кроме того, было заполнено 380 листов наблюдений без последующего опроса
• Для получения достаточного объема выборки для анализа покупок отдельных видов сыров были
установлены квоты. В таблице приведена итоговая структура выборки
Квота Критерии отбора наб. Обводного канала ул.Руставели
Репрезентативная Выбран любой сыр 100 101
Выбран обычный сыр в нарезке в упаковке
Покупатели сыра в нарезке 29 24
производителя
Покупатели плавленого сыра Выбран плавленый сыр 24 20
Выбран творожный сыр (Almette, Rama Cream
Покупатели творожного сыра 23 20
Bonjour и т.д.)
Покупатели рассольных
Выбран сыр фета, моцарелла, сулугуни, адыгейский 19 19
сыров
Покупатели деликатесных Выбран сыр с плесенью, дорогой желтый твердый
16 16
сыров сыр (типа чеддер, пармезан и т.д.)
ИТОГО 211 200
24. Факторы, влияющие на выбор сыра в
момент принятия решения о покупке
_5Q5`!]7/!74O@50!6'N)5!7'5! D5M!])4(5! ,5M!])4(5!
6!a/(C/!(5!SO7C56/440!
Приняли фактор во Приняли фактор во
внимание внимание
Тип сыра 99 100
Способ использования 84 94
Сорт сыра 99 100
Бренд/
82 76
производитель
Страна происхождения 73 74
Объём (вес) упаковки 88 95
bc,9! bc,8!
25. Подведение итогов. Покупатель
Исследование проходило в два этапа: До и После внедрения категорийного менеджмента в пилотных ТЦ.
Лёгкость поиска по сорту сыра Лёгкость поиска по цене
87% 87% 95%
95%
+ 8%
+ 8%
Лёгкость поиска по способу Лёгкость поиска по бренду/
использования производителю
87% 96% 81% 89%
+ 9% + 8%
26. Подведение итогов. Планограммы
• Расположили сегменты и бренды вертикальными блоками, но при этом
учли, что минимальная ширина блока должна быть 40-60 см, иначе блок не
будет заметен покупателю, т.к. вертикальные блоки наиболее удобны
покупателям и заставляют работать все полки.
• Учли размер и тип упаковки – большие фасовки поставили на нижние
полки.
• Сделали порядок выкладки от дорогого к дешевому.
• В выкладке учли, что доля на полке каждого продукта должна равняться
его доле в продажах. Для новинок, для начала, выделили по 2 фейса и
установили указатель «новинка», что бы проверить потенциал.
Было Стало
27. Подведение итогов. Ассортимент
Изменение продаж в
Период измерения: 8 недель продаж с Изменение продаж в %
% ТЕСТ/СРЕДН.
начала старта в тест. ТК 2011/2010
ЛЕНТА
кг деньги кг деньги
Снеки 105% 111% 19% 15%
Для бутербродов 38% 55% 37% 35%
Для кулинарии 28% 43% 19% 9%
Деликатесы 116% 116% 5% 3%
Общий итог
41% 58% 34% 31%
29. Планы
d Внедрение категорийного менеджмента в категории сыров в 12
гипермаркетах Лентах (Санкт-Петербург)
d Распространение опыта на другую категорию – BSM (Butter
Spreads Margarines)