De overheid als sponsor.
De titel van het grootste artikel in de uitgave in maart 2018 van Sponsorreport. Het stuk gaat over het sponsorbeleid van de Provincie Gelderland via een interview met Maarten van Seggelen, die als sr. Adviseur verantwoordelijk is bij de provincie voor sponsoring. Natuurlijk is Gelderland niet de eerste overheidsinstantie die sponsort. Noord-Holland en Noord-Brabant gingen Gelderland als provincie voor.
In het interview is te lezen hoe en waarom het beleid in Gelderland is opgezet. En met een sponsorbudget van 750.000 euro is het ook duidelijk dat er serieus geld in sponsoring gestoken wordt. Daarmee kom je al snel in de top 100 van grootste sponsors van Nederland.
Ad Maatjens van Sponsorreport was januari 2018 op een informatieavond van de provincie waar ook alle gesponsorde organisaties aanwezig waren. Een van de meest opvallende zaken die hij hoorde, was dat de gesponsorde evenementen blij waren met de overheid als sponsor omdat dat voor meer transparantie en duidelijkheid in de relatie zorgde. De overheid werd daarmee echt een partner.
Maarten van Seggelen zal op 19 april 2018 op het sponsorreport congres een thematafel verzorgen over het onderwerp ‘Overheid als sponsor’. Een must voor evenementorganisatoren, rechtenhouders, sportbonden, citymarketeers en ambtenaren! En natuurlijk sowieso voor iedereen die professioneel met sponsoring bezig is.
3. #2/2018
08
De provincie Gelderland ziet sponsoring van sportevenementen als een
belangrijk middel om Gelderland te positioneren als aantrekkelijke provincie.
Maarten van Seggelen is bij de provincie verantwoordelijk voor de uitvoering en
doorontwikkeling van het sportsponsorbeleid. ‘Met sport halen we het beste en
mooiste uit Gelderland’, is het credo.
Met sport het
beste en mooiste
uit Gelderland
De provincie als sponsor
OVERHEID
4. #2/2018
09
start het derde jaar met meer dan twintig
evenementen. Wat zijn de learnings van
de eerste twee jaar?
“In de eerste twee jaar heeft de afdeling control van de
provincie meegekeken naar de invulling van het instrument.
Daarbij zijn integriteit en martkconform handelen leidend
geweest. Er zijn talloze leerervaringen opgehaald met
betrekking tot het proces, het inzetten van de activatie
en het proces intern en extern. Er is verder gewerkt aan
professionalisering van het gehele beleid en alle stappen
die daarin horen. Er is nu bijvoorbeeld de mogelijkheid om
tweejarige contracten te sluiten.”
Is het sponsorbeleid alleen gericht op
topsportevenementen?
“De criteria voor evenementen gaan meer over de impact
van het evenement. Een aantal evenementen is voor
topsporters, zoals de Volleyball Nations League. Maar
de wandelmarsen (Rode Kruis Bloesemtocht, Airborne
Wandelmars en Nijmeegse Vierdaagse) zijn voor een breed
publiek toegankelijk. De Zevenheuvelenloop heeft de
absolute wereldtop in het deelnemersveld, maar met meer
dan 30.000 deelnemers meer recreanten. Daarnaast zor-
gen topsportevenementen voor stimulatie van de breed-
tesport. Het gaat dus om een goede balans tussen beide.”
Het sponsorbudget is inmiddels gegroeid
naar 750.000 euro per jaar. Hoe bepalen
jullie de sponsorbijdrage?
“We toetsen of alle contracten marktconform zijn. In het
beleidskader wordt de inzet van het sponsorinstrument
voor sport beschreven, alsmede de voorwaarden, tegen-
prestaties en uitsluitingsgronden. Tevens worden de
juridische en financiële aspecten benoemd. Het aangaan
van een sponsoring gaat door middel van privaatrechtelijke
overeenkomst tussen de provincie en de organisator. De
rechten worden op basis van maatwerk per evenement
overeengekomen.”
Aan welke criteria moeten de te sponso-
ren evenementen voldoen?
“Hiervoor is door de provincie het beleidskader sportspon-
soring opgesteld. Het uitgangspunt is dat we alleen
evenementen sponsoren met een grote economische én
maatschappelijke impact. Juist deze evenementen willen
we als provincie ondersteunen en gebruik laten maken van
faciliteiten rondom deze evenementen. Naast dat we alleen
evenementen sponsoren van minimaal NK-niveau van een
van onze kernsporten, zijn er kortweg vier hoofdpunten
belangrijk. Natuurlijk moeten het goede evenementen zijn
Wat is de achterliggende gedacht van de
provincie Gelderland om een sponsorbe-
leid te formuleren?
Maarten van Seggelen: “Provincie Gelderland is een
provincie met een actief sportbeleid. Samen, met bijvoor-
beeld de partners in het Gelders Sportakkoord, gebruiken
we de kracht van sport om de sportieve, economische en
maatschappelijke doelen voor onze provincie te realiseren.
Het beleidskader sportsponsoring stelt dat sportevene-
menten bijdragen aan de positionering van Gelderland als
sportprovincie. Naast dat we evenementen mede mogelijk
willen maken, zien we het gebruik van het instrument
sponsoring als een krachtig en voor sportorganisatoren
gangbaar instrument om de beleidsterreinen, de rollen en
taken van de provincie voor diverse doelgroepen onder de
aandacht te brengen. Naast de rechten die bij sponsoring
worden afgenomen, draagt sponsoring uiteraard ook bij aan
de totstandkoming van evenementen in Gelderland.”
Welk onderscheid maken jullie tussen
sponsoring en subsidiëring van sport-
evenementen?
“Het belangrijkste verschil tussen subsidie en sponsoring
is dat de provincie bij de laatste primair vanuit haar eigen
belang, om in eigen behoeftes te voorzien, opereert. En
niet, zoals bij een subsidieverlening, een instelling, bedrijf
of burger ondersteunt bij een bepaalde activiteit primair
omdat die nuttig of nodig is vanuit het algemeen belang.
Dat eigen belang kan bestaan uit de behoefte om bepaalde
provinciale beleidsdoelstellingen voor het voetlicht te
brengen of de provincie of bepaalde regio’s te branden
en te ‘marketen’. Het eigen belang kan ook liggen in het
relatiemanagement van de provincie. Evenementen zijn
een effectief voertuig voor het aangaan en versterken van
relaties met diverse doelgroepen.”
Het sponsorbeleid is opgesteld tot en met
2019?
“Dat klopt. 2019 is het einde van de huidige coalitiepe-
riode. We zijn bezig met bids voor de periode daarna,
omdat deze een langere looptijd hebben. Daarbij wordt
ook gekeken naar de mogelijkheden van het instrument
sponsoring.”
Andere provincies hebben al langer een
sponsorbeleid. Hebben jullie je laten
adviseren bij het opzetten van het
beleid?
“Sportmarketingbureau SportVibes heeft een belangrijke
rol gehad in het opzetten van het sponsorbeleid. Hierbij is
gekeken naar diverse partijen in de markt die sponsoren,
ook overheden. Maar het vertrekpunt is zeer verschillend.
Hierbij houden we altijd ons vizier open om te leren van
andere organisaties die een sponsorbeleid hebben.”
De provincie is drie jaar geleden een pilot
gestart met zes sportevenementen. Nu
OVERHEID
“Sportevenementen dragen
bij aan de positionering van
Gelderland als sportprovincie”
5. #2/2018
10
stevigen en verbreden van provinciale relaties. Denk hierbij
aan het ontvangen van binnen- of buitenlandse delegaties.
Sportevenementen worden hier alleen voor benut als er
aantoonbare meerwaarde is voor het behalen van provin-
ciale beleidsdoelen. De provincie is terughoudend bij het
bedingen van vip-arrangementen. Deze worden bedongen
voor functioneel gebruik en als de inzet aantoonbaar meer-
waarde heeft voor het behalen van provinciale doelstellin-
gen. Daarnaast zetten we in op regiobranding en regiomar-
keting. Maar ook zaken als exclusieve sponsorrechten in de
vorm van meet-and-greets, publieksacties, naamgeving
van het evenement of een onderdeel en associatieve rech-
ten en mediarechten. Zo is er bijvoorbeeld de naamgeving
van Outdoor Gelderland (hippisch evenement) en was er
een meet-and-greet voor talenten van Topsport Gelderland
bij de Boels Ladies Tour (wielrennen).”
Hoe activeert de provincie de sponsoring?
“We hebben een viersporenbeleid waarin we voor alle eve-
nementen kijken hoe ze aansluiten bij het credo ‘Met sport
halen we het beste en mooiste uit Gelderland’. Dat het om
sport gaat, mag duidelijk zijn. Met het beste willen we vanuit
onderzoek de economische, maatschappelijke, sportieve
en media-impact van evenementen zichtbaar maken naar
diverse doelgroepen. Het mooiste – “Gelderland levert je
mooie streken” – is de toeristische boodschap die we heb-
en moeten we zicht hebben op de organisatiekracht. Maar
een voorwaarde is ook dat er minimaal 50% private finan-
ciering is en er moeten minimaal drieduizend bezoekers en/
of deelnemers zijn. Daarnaast moeten er side-events zijn
die aan een aantal criteria voldoen. Daarvoor wordt apart
beleid opgesteld: het Gelderse model Side-events. Als
vierde is de profilering van de provincie Gelderland belang-
rijk. Het evenement moet zichtbare impact hebben op het
imago van de provincie. Dit kan op verschillende manieren
en naar verschillende doelgroepen.”
Wat leveren de evenementen de provincie
Gelderland op?
“We hebben doelstellingen op economische, maatschap-
pelijke en sportieve impact. Zo heeft de UCI in 2017 het
BMX-event op Papendal tot het beste ter wereld uitgeroe-
pen. Evenementen bieden een nuttig platform voor het ver-
OVERHEID
“Evenementen bieden een
nuttig platform voor het
verstevigen en verbreden van
provinciale relaties”
6. #2/2018
11
ben: bezoek het mooie Gelderland waar altijd wat te doen
is, ook wat betreft het vestigingsklimaat voor bedrijven.
Gelderland is de provincie als partner. De zichtbare overheid
via backdrops, logo’s, advertenties, een rol voor gedepu-
teerde, et cetera. Daarnaast brengen we waar mogelijk
jaarlijks een thema extra onder de aandacht. Voor 2018 is
dat het Gelders Jaar van het Aangepast Sporten; Gelderland
sport onbeperkt.”
Jullie hebben ook duidelijke evaluatiemo-
menten opgesteld.
“Ja. De cyclus van sponsoring delen we transparant met
organisatoren. Van de keuze voor evenementen, het spon-
sorvoorstel vooraf, het evenement zelf en een evaluatie
achteraf. De helft van het sponsorbedrag wordt voldaan als
een evaluatie uitgevoerd is. De evaluatie is ook belangrijk
om de impact van evenementen inzichtelijk te maken en
om de evenementenstrategie van de provincie continu te
ontwikkelen.”
Momenteel gaat het nog alleen om sport-
evenementen. Is het de bedoeling dat
de provincie ook andere domeinen gaat
sponsoren?
“Bij het vaststellen van het sportsponsorbeleid is met het
college afgesproken ook te verkennen voor welke andere
OVERHEID
Criteria
De provincie Gelderland wil zich alleen aan kwalitatief
hoogwaardige sportevenementen verbinden, die goed
passen bij Gelderland. Voorwaarden voor plaatsing
van sportevenementen op de evenementenkalender
sportsponsoring zijn:
• het betreft een evenement van een van de zes Gelderse
kernsporten of een evenement van een tweederings-
kernsport, waarbij gebruik wordt gemaakt van een
accommodatie die met subsidie van de provincie tot
stand is gebracht;
• het betreft een NK, EK, WK of een ander grootschalig
evenement van minimaal nationaal niveau, waar
sporters op het hoogste competitieniveau tegen elkaar
uitkomen;
• het evenement draagt bij aan de profilering en positie-
ve uitstraling van de provincie;
• het evenement heeft een bovenregionale uitstraling,
bereikt een breed publiek en heeft een hoge exposure-
waarde voor Gelderland of de regio, met minimaal een
bereik van nationale media;
• het evenement verbetert het imago van de provincie
en vergroot de naamsbekendheid, passend bij de reali-
sering van provinciale beleidsdoelen. Dit betekent dat
het evenement past binnen de Gelderse identiteit van
een vitaal, gezond en aantrekkelijk Gelderland of dat
het evenement bijdraagt aan Gelderland als dé wandel/
hardloop-, fiets- en paardenprovincie;
• het evenement vergroot op langere termijn de kans op
het winnen van een bid van internationale evenemen-
ten door een organisatie binnen Gelderland;
• het evenement is financieel gezond;
• de organisator maakt aannemelijk dat het wordt gefi-
nancierd met ten minste 50% private (niet overheids-)
financiering;
• het evenement heeft meer dan drieduizend deelne-
mers en/of bezoekers;
• voorafgaand, tijdens of na het evenement worden
side-events georganiseerd;
• het evenement en bijbehorende side-events hebben
een grote economische en maatschappelijke impact,
zoals beschreven in het Uitvoeringsbeleid Gelderland
Sport!;
• voor niet-competitieve evenementen geldt als voor-
waarde dat het om een grootschalig evenement moet
gaan, van minimaal nationaal niveau met minimaal
25.000 bezoekers en/of deelnemers.
7. #2/2018
12
OVERHEID
programma’s het instrument meerwaarde heeft. Op dit
moment wordt concreet gewerkt aan het opzetten van
een sponsorbeleid bij Cultuur & Erfgoed. Zo ontwikkelt het
instrument zich steeds door. Het ondersteunen van evene-
menten is ook inzetbaar voor bids en het binnenhalen van
grote internationale evenementen. Zo ondersteunen we
diverse volleybalevenementen in aanloop naar het WK bid
vrouwenvolleybal 2022.”
Hoe reageren de gesponsorde evenementen
op de positie van de provincie als sponsor?
“Het is aan twee kanten wennen. Voor de overheid een
nieuwe rol en andere positie, maar ook voor de sport is het
wennen. Het is een zakelijke overeenkomst. Organisaties
geven aan dat ze het gevoel hebben meer een partner
erbij te hebben dan enkel een financierder. Daarnaast is de
overheid zichtbaarder naar diverse doelgroepen, wat het
imago van een evenement ook ten goede komt en daarmee
positief wordt ontvangen.”
Overzicht van de evenementen die worden gesponsord in 2018/2019
Evenement Kernsport Jaar
Worldcup BMX fietscross/Papendal Bike Event Wielrennen 2018, 2019
Rush Hour + Ronde van Arnhem Wielrennen 2018
Hel van Groesbeek Wielrennen 2018
Boels Ladies Tour Wielrennen 2018
FIVB World Grand Prix Dames Volleybal 2018 Volleyball 2018
Gelderland Cup Volleyball 2018, 2019
NK skeeleren Skaten/skeeleren 2018
Europacup Inline Skaten Skaten/skeeleren 2018
NN Zevenheuvelenloop Atletiek 2018, 2019
NK Atletiek Indoor (Masters, senioren, junioren en meerkamp) Atletiek 2018, 2019
Stevensloop Atletiek 2018, 2019
Marikenloop Atletiek 2018, 2019
Montferland Run Atletiek 2018
Daviscup* Tennis 2018
Fed Cup* Tennis 2018
Vierdaagse Nijmegen Wandelsport 2018
Airborne Wandeltocht Wandelsport 2018
Rode Kruis Bloesemtocht Wandelsport 2018
Paardenspektakel Beekbergen Paardensport 2018
Horse Event Paardensport 2018
Outdoor Gelderland Paardensport 2018, 2019
WK Jonge dressuurpaarden Paardensport 2018
NK dressuur en paradressuur Paardensport 2018
Achterhoeks Hippisch Festijn Paardensport 2018
* Daviscup en Fed Cup worden reeds op de kalender geplaatst waarbij de feitelijke toewijzing aan Nederland/Gelderland
nog plaats moet vinden.