День 1 MyAcademy

1. Стратегии интернет-рекламы.
Основы медиапланирования.
Мария Азлецкая,
Старший медиапланер, iConText

2. Стратегия Apple
• Ориентация на бизнес
сегмент компании
Research In Motion
(BlackBerry)
• 500 крупнейших
компаний, присутствующ
их в списке
Fortune, анализируют
возможности iPhone в
деловых целях
• Интерес к iPad проявляют
75% компаний
• Сервис iMessage и iCloud

3. Содержание
•
•
•
•
•
•
Обзор рынка Рунета
Особенности аудитории
Цели и задачи стратегий в интернет-рекламе
Типы рекламы и каналы продвижения
Медиапланирование в контекстной рекламе
Практикум

4. 60 млн. чел*
Знаете ли вы?
-
Аудитория Рунета в России
48 млн. человек - В Интернете ежедневно
1-е место - Рунет (по размеру национальной
аудитории в Европе)
+10%**
распространения ШПД обеспечивает
+ 1% к ВВП страны
* По данным Фонда Общественное мнение (2003-2012)
** Технологический университет Чалмерса (Швеция), Ericsson и Arthur D. Little

5. Прирост
аудитории
интернетпользователей в
России*
* По данным Фонда Общественное мнение (2003-2012)

6. сегмент
2012 год
млрд.руб.
%
143.2
Телевидение
прирост в 2012 году
9
в т.ч. эфирное
Рынок рекламы
в России*
139.9
9
кабельно-спутниковое*
3.31
27
Радио
14.6
23
Печатные СМИ
41.2
2
в т.ч. газеты
9.5
8
Журналы
20.1
1
рекламные издания
11.6
-1
Наружная реклама
37.7
10
Интернет
56.3
35
в т.ч. медийная реклама
17.9
17
контекстная реклама
38.4
45
Прочие медиа
4.9
14
в т.ч. Indoor-реклама
3.8
13
реклама в кинотеатрах
1.11
18
* По данным Ассоциации коммуникативных агентств России

7. Рекламный
рынок, бюд
жеты
2011, млн.р
уб.
* По экспертной оценке агентства iConText

8. Контекст vs. Display, млн. руб.
41,642.70р.
Рекламный
рынок:
Контекст vs.
«Медийка»
25,238.00р.
23,313.92р.
16,095.20р.
10,856.80р.
9,712.00р.
14,571.20р.
4,952.00р.
2,761.88р.
2,571.20р.
2006
7,047.60р. 7,333.20р.
3,904.00р.
2007
2008
2009
Медийная реклама
9,333.20р.
2010
2011
Контекстная реклама
2012

9. Место
Топ-10
рекламодателей
Рунета
Компания
Расходы (млн
руб. без НДС)
Изменение к
аналогичному
периоду 2011
года (%)
1
Renault-Nissan
300
15
2
"МегаФон"
278
29
3
Procter & Gamble
210
-29
4
Samsung Electronics
189
125
5
МТС
185
3
6
Сбербанк
154
185
7
Volkswagen Group
147
8
"Вымпелком"
130
9
General Motors
120
10
PSA Peugeot Citroen
105
-12
-6
58
-17
Источник: MindShare.

10. Что делают
пользователи
в сети?

11. Психология
интернетпользователей

12. Особенности
коммуникации
в интернете
•
•
•
•
Отложенная
Исключительно вербальная
Эмоционально бедная
Технически нестабильная

13. Что такое
рекламная
стратегия?
Рекламная стратегия - это комплекс ключевых
решений, касающихся:
• постановки целей и задач рекламы (рекламной кампании)
• определения целевой аудитории
• определения конкурентного преимущества товара и
предлагаемой выгоды
• выбора средств распространения рекламной информации
и особенностей их использования.

14. Суть стратегии в интернете – создание долгосрочной линии
позиционирования, поддерживающей ту или иную
мысль, которую необходимо донести до потребителя.
Для чего нужна
стратегия?
Две причины покупки:
- Решение утилитарной проблемы
- Сопричастность социальному кругу
Рекламная стратегия позволяет
определить, какую пользу несет
товар. И как отразить
преимущество в коммуникации.

15. Цепочка
формирования
целей
миссия и цели организации и бизнеса
|
корпоративные цели
|
корпоративная стратегия
|
маркетинговые цели
|
маркетинговая стратегия
|
коммуникационные цели
|
коммуникационная стратегия (стратегия маркетинговых
коммуникаций)
|
рекламные цели
|
рекламная стратегия

16. Корпоративная цель
Добиться увеличение прибыли в два раза через три года
Пример цепочки
Маркетинговая цель
Развитие бренда
Расширение
продуктовой линейки
Расширение
географии продаж
Оперативный вывод
новых продуктов
Рекламная стратегия
Увеличение уровня
узнаваемости марки на 15%
Повышение уровня лояльности
на 10%
Формирование необходимого
образа продукта

17. • Выполнимой
Какой должна
быть цель?
• Интерактивной
• Цикличной

18. Горизонты
планирования
Рекламная
стратегия (1 год)
Маркетинговая
стратегия (3 года)
Корпоративная
стратегия (5 лет)

19. Что включает
стратегия?
• Определение целевой аудитории
• Формулировка целей
• Формирование стратегии рекламного
сообщения
• Выбор рекламных средств
• Формирование бюджета на продвижение
• Подготовка медиапланов

20. •
•
•
Живой силуэт
слушателя
Сити FM
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Андрей Гаврилович, 40 лет
Женат, двое детей
Образование высшее, 2 иностранных
языка
Москвич, живет в спальном районе
Работает в офисе, доход – от 1000 $.
Авто – подержанная иномарка (15 000 $)
Пользователь Интернета
Пресса – Коммерсант, Известия, МК
Телевидение – новости, «мужские
сериалы»
Банки - есть кредитная история
Магазины – гипермаркеты раз в неделю
Дача, трафик выходного дня
Семейный досуг
Рестораны - сетевые рестораны
Музыка – ретро, классика рока
Сексуально активен, имеет любовницу
К политике равнодушен, умеренный
либерал

21. Категории
потребителей
• новая категория пользователей (НКП) обладает скрытым
или пассивным желанием обладать товаром;
• приверженцы торговой марки (ПТМ) покупают товар
данной марки по привычке;
• приверженцы других торговых марок (ПДТМ) по
привычке покупают товары марок конкурентов
• меняющие торговую марку (МТМ) обычно используют
технологические и экономические критерии как причины
для перемены марки, однако другие причины также
нельзя исключать.

22. Основные
бизнес-цели
•
•
•
•
•
Повышение стоимости бренда
Увеличение объёма продаж
Увеличение занимаемой доли рынка
Повышение производительности
Снижение текучести кадров

23. Формирование
коммуникационных
задач
Реклама – это способ заставить вас
нуждаться в том, о существовании
чего вы раньше не подозревали.
МАРТИ ЛАРНИ

24. Процесс
постановки целей
Идея для цели
• Ответы на вопросы
Вашего бизнеса
• Ожидания в
измеряемом
эквиваленте
Измеримость
целей
• Концептуально и
практически
• В цифровом
эквиваленте
Финализация
• У Цели должны быть сроки
достижения
• Цель должна опираться на
«результат», а не на
«средства»

25. Рекламный период – интервал времени, в течение
которого идет рекламная кампания.
Ключевые
показатели
рекламной
стратегии
Способы распределения рекламы в течение рекламного
периода:
• Непрерывный – реклама демонстрируется болееменее постоянно в течение года или др. длительного
периода.
• Флайтовый (2-3 недели, затем перерыв на несколько
недель, затем возврат) – самый распространенный и
универсальный способ.
• Импульсный - чередование периодов интенсивной
активности с длительными периодами затишья.

26. • Охват (Reach) – процент индивидов ЦА, проконтактировавших
хотя бы один раз с сообщением
Ключевые
показатели
рекламной
стратегии
• Частота контакта (Frequency) – число контактов с сообщением,
приходящихся на одного представителя ЦА в течение
рекламного периода

27. Какие каналы
выбрать?

28. Ambientmedia

29. Ambientmedia

30. О чем важно
помнить
Рекламная стратегия в интернете – лишь часть
общей рекламной стратегии. Важна синергия!
Шаблонов рекламных
стратегии не бывает!
Каждый случай
индивидуален.

31. Задача: снижение издержек
на коммуникацию с
клиентом.
Формирование
стратегии
Интернетмаркетинга
Критерии:
• Большая целевая группа
• Массовый продукт
• Стандартный продукт
• Короткий период принятия
решений

32. Задача:
вывод потенциального клиента на личный контакт.
Формирование
стратегии
интернетмаркетинга
Критерии:
• Узкий сегмент
• Большая маржа
• Высокая сложность товаров и услуг
• Длительный период принятия решения

33. Задача: увеличение лояльности клиентов компании с
целью совершения повторной продажи
Формирование
стратегии
интернетмаркетинга
Критерии:
• Сформированный
спрос
• Большая аудитория
• Доля «первичных»
покупателей
незначительна

34. • Осознание проблемы
Зачем мы даем
рекламу?
• Имиджевая реклама/
брендинг
(продвижение идеи,
бренда, торговой марки)
• Поиск и выбор решения
проблемы
• Товарная реклама/
продуктовая реклама
(продвижение продукта или
продуктовой линейки)
• Поиск и выбор
поставщика решения
• Торговая реклама (реклама
торгового предложения)

35. • Большой охват
• Большая частота
• Яркие «цепляющие» образы
Имиджевая
реклама, бренди
нг
Критерии эффективности рекламы –
запоминание рекламируемой идеи, марки или
бренда, а также вовлечение –принятие
предлагаемых ценностей
Инструменты рекламы – медийная
реклама, PR, брендирование
проектов, SMM, реклама в социальных
сетях, вирусная реклама, тизерные сети – все
то, что обеспечивает большой охват и большое
вовлечение «холодной» аудитории.

36. • Большой охват
• Большая частота
• Яркие «цепляющие» образы
Товарная
(продуктовая)
реклама
Критерии эффективности рекламы –
запоминание рекламируемых продуктов и их
качеств, вовлечение–интерес к предлагаемым
продуктам, и наконец – увеличение объема
продаж
Инструменты рекламы–медийная реклама, PR,
брендирование проектов, SMM, реклама в
социальных сетях, вирусная реклама, реклама в
социальных сетях –наша аудитория по
прежнему «холодная».

37. Торговая реклама
•
•
•
•
•
Торговая реклама
Узкий, очень нацеленный охват
Единичная частота
Четкие торговые предложения
Стимулирование продаж
Критерии эффективности рекламы увеличение объема продаж
Инструменты рекламы –контекстная
реклама, оптимизация сайтов для поисковых
машин, ретаргетинг, прайсовые
площадки, лидогенераторы – наша
аудитория «разогрета».

38. Медийная
реклама:
многообразие
ресурсов

39. Селективная баннерная реклама – контекстные
технологии в «медийке».
Что такое
селективная
медийная
реклама?
Селективные технологии:
• Селекция по интересам
• Селекция по поисковым запросам
• Селекция по действиям на сайте

40. Мобильная
реклама:
светлое будущее
Сайты с мобильным
трафиком
Агентства
мобильной рекламы
Мобильные сетки

41. Teaser (Тизер) — в переводе с английского
языка означает провокационную
(дразнящую, игровую) рекламу.
Тизерная
реклама
Популярные
тизерные сети:
- DirectAdvert
- Recreativ
- Readme
- Redtram
…

42. Реклама в
социальных
сетях
• Широкие возможности
таргетинга
• Невысокая стоимость
клика
• Гибкость в создании
объявлений и дизайна
рекламных материалов
• Удобные инструменты
статистики.

43. SMM
• Отслеживание положительных и
отрицательных откликов, а также
поощрение первых и нивелирование
вторых.
• Осуществление конкурсов и/или акций,
целями которых является оповещение
целевой аудитории о новых услугах,
направлениях деятельности или товарах.
• Увеличение лояльности целевой
аудитории к продукту или бренду.
• Сбор обратной связи от потребителей.

44. Прайсовые
площадки
Задачи прайсовых площадок:
• Информирование аудитории о продукции
• Рост продаж и увеличение дохода при ведении бизнеса в
Интернете
• Увеличение узнаваемости бренда и компании
В их числе:
Яндекс. Маркет
Torg.mail.ru
Price.ru
Nadavi.ru
CorpGure.ru
…

45. Ретаргетинговые
сети
Почему ретаргетинг эффективен?
98% пользователей уходят с сайта, так и не
совершив целевого действия. Возможности
ретаргетинга повышают конверсию и возвращают
пользователей на сайт, превращая их в
постоянных клиентов.
Konverta.ru
MyThings.com
Criteo
Etargeting
Retargeting
Retargeter
…

46. CPA-площадки
Популярный список действий подходящих для CPAрекламы:
• оформление заказа в интернет-магазине;
• регистрация на сайте;
• заполнение заявки/анкеты/формы обратного звонка;
• переход на ключевую страницу.
Mixmarket
СityAds
Myragon
Global Leads
Unilead
ActionPay
…

47. Контекстная
реклама
• Точное попадание в целевую аудиторию
• Контекстная реклама не раздражает
пользователей
• Высокая эффективность
• Прогнозируемый результат
• Быстрая отдача
• Оптимизация в реальном времени
• Точное измерение результатов

48. Проект – новый интернет-магазин одежды
Пример стратегии
онлайн
размещения для
нового интернетмагазина
Дата запуска: 01.10.2013
Осведомленность о бренде 0%
Трафик 0%
Покупки 0 шт.
ЗАДАЧА:
Создать образ бренда магазина и обеспечить
стабильный уровень продаж.

49. Конкурентный
анализ

50. Методика
конкурентного
анализа
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Позиционирование конкурентов
Ценовая политика
Ассортимент
Клиентский сервис
Инструменты продвижения
Бюджеты на продвижение
Статистика текущего положения конкурентов
Анализ рекламных кампаний конкурентов
Инструменты вовлечения, удержания

51. Задачи: максимизация трафика, повышение
узнаваемости бренда.
Стратегия.
Этап №1
Каналы:
1. Охватные медийные ресурсы женской тематики
(Woman.ru, Woman livejournal, Cosmo …)
2. Рекламные сети (таргет по полу, возрасту)
3. Тизерные сети
4. Контекстная реклама
5. Таргетированная реклама (акции,
спецпредложения)

52. Задачи: повышение уровня
продаж, максимизация трафика.
Стратегия.
Этап №2
Каналы:
1. Рекламные сети (таргет по полу, возрасту)
2. Тизерные сети (снижаем долю)
3. Контекстная реклама (увеличиваем долю)
4. Таргетированная реклама
(акции, спецпредложения)
5. Прайсовые площадки
6. Спецпроекты/Smm

53. Задачи: повышение уровня продаж, снижение
СРО, увеличение среднего чека.
Стратегия.
Этап №3
Каналы:
1. Контекстная реклама (автоматизированная платформа)
2. Ретаргетинговые сети
3. СРА площадки
4. Таргетированная реклама (акции, спецпредложения)
5. Прайсовые площадки
6. Спецпроекты/Smm

54. Итог:
Мультиканальное
взаимодействие
Задачи:
• Отслеживать взаимодействие источников рекламы
• Корректировать стратегию по мере необходимости

55. Где показывается
контекстная
реклама?
Поисковая реклама – показывается по запросу
пользователя на поисковых площадках
(Google, Yandex, Рамблер)

56. • Подбор слов:
• Огласите весь список!
• Делим на категории
О чем следует
помнить
всегда?
• Аукционный механизм:
• На каждой площадке свой аукцион
• Ставка зависит от позиции
• Соответствие Вашей рекламы общим
требованиям и законодательству РФ

57. Основные
задачи в
контексте
• Продажи («продающая» реклама)
• Трафик (трафиковые проекты)
• Имидж (имидж, продвижение бренда)
Прогнозировать до старта долгосрочный бюджет
и эффективность – проблематично!

58. Подбираем
слова
Подбирая ключевые
слова, представьте себе
человека, который хочет
найти ваш товар или услугу.
Какие запросы он может
ввести в строку поиска
Яндекса?
Ваша задача — предугадать
запросы потенциального
клиента и перечислить их.

59. Основные принципы подбора ключевых слов
Подбираем
слова
• ключевые слова должны соответствовать теме
объявления;
• чем больше ключевых слов, тем больше
вероятность показа объявления и перехода на сайт;
• не используйте общие слова, такие как «ремонт»,
«реклама», «доставка»;
• подберите все слова, по которым пользователи
могут искать ваш товар или услугу.

60. Подбираем
слова
• Источники: инструменты подбора слов всех систем
контекстной рекламы, сайт
рекламодателя, Wikipedia, тематические сайты
• Минус-слово или точная фраза? Ответ – в инструменте
подбора слов
• Под тематические площадки набираем дополнительные
запросы
• Использование околотематических запросов для увеличения
охвата или при дороговизне релевантных слов

61. Типы запросов
• Информационные – Пользователя интересует ответ на
вопрос.
(как приготовить курицу, реферат на тему: …)
• Навигационные – Пользователя интересует определенное
место, где, по его мнению, есть ответ на его вопрос…
• (боулинг смоленская, блог Лебедева, российский сервер CS)
• Транзакционные – Пользователь собирается совершить
сделку
(купить телефон, химикаты оптом)

62. •
«Продающие слова»
Купить, продать, покупка, продажа, опт, цена, прайс, распродажа,
магазин, рейтинг, доставка, тест…
Тур, виза, погода, курорты, отдых, туроператор, отели, горячие…
! Если ключевой запрос не популярен, не
уточняйте его «продающими» словами
Основные детали
•
Контекст запросов
Кухня
мебель, дизайн, рецепты, китайская, …
Дизайн
интерьера, квартир, ландшафтный, веб, курсы, …
Компьютер
игры, обои, ремонт, бортовой, продажа, подключение, купить, …

63. О чем забыли?
Существительные, прилагательные, глаголы
- Полиграфия => полиграфический
- Строительство => строительный => строить
Синонимы
- Окна ПВХ => пластиковые окна
- Кондиционер => сплит
- Турция => Анталия
Сложносоставные слова
- Металлочерепица => металло черепица
Опечатки
- митсубиси, мицубиси, митсубиши
Сленг и современная терминология (неологизмы и проч.)
- наружка, сувенирка, выделенка

64. Околотематические
запросы
•
•
•
•
•
•
•
•
Аналоги товара/услуги
Более общие категории
Конкурентные запросы
Сопутствующие товары/услуги
Запросы по смежным интересам
Необычное использование товара
Результаты использования товара
Предпосылки использования
товара

65. Основные показатели
в медиапланировании
• Количество показов – суммарное число показов
объявления интернет-пользователям.
• CPC – cost per click
• CTR – показатель кликабельности (click-through rate)
• СРА – cost per action
• % конверсии - отношение числа посетителей,
воспользовавшихся предлагаемой на сайте услугой, к
числу пользователей, пришедших на сайт.

66. Форма
медиаплана

67. •
Формулы

68. Минимизируйте риски!
Правило № 1

69. Экспериментируйте!
Правило № 2

70. Анализируйте результаты!
Правило № 3

71. При составлении рекламной стратегии важно:
Кратко о главном
•
•
•
•
Знать аудиторию
Понимать специфику бизнеса
Ориентироваться в ситуации на рынке
Адекватно оценивать достоинства и недостатки
каждого канала коммуникации
• Обеспечивать взаимодействие всех каналов онлайн
рекламы
• Обеспечивать взаимодействие офлайн и онлайн
рекламы

72. Кратко о главном

73. Практикум !
- Определите целевую аудиторию проектов и составьте ее
портрет.
- Подберите список ключевых слов для продвижения в
контекстной рекламе.
•
www.gazoncity.ru
• www.artikstudio.ru

74. Остались
вопросы?

75. Спасибо за внимание!
Мария Азлецкая
m.azletskaya@icontext.ru