1. 1
คํานํา
แผนธุรกิจฉบับนี้ ไดจัดทําขึ้นเพื่อประโยชนสําหรับการศึกษาความเปนไปไดในการพัฒนา
รูปแบบใหมของผลิตภัณฑกระดาษชําระบรรจุซองขนาดพกพา โดยไดทําการรวบรวมเนื้อหาขอมูล
เกี่ยวกับตลาดผลิตภัณฑกระดาษชําระ ขอมูลดานกระบวนการผลิตและตนทุน กลยุทธ
แผนการตลาด รวมทั้งกลยุทธทางการเงิน เพื่อสรุปความเปนไปไดของโครงการ
คณะผูจัดทําหวังเปนอยางยิ่งวา แผนธุรกิจนี้จะไดรวบรวมเนื้อหาที่เปนประโยชน
แกผูสนใจ เพื่อนําไปใชในการวิเคราะห ประมวลผล อางอิง และทําความเขาใจในลักษณะของธุรกิจ
ตลอดจนทําการศึกษาเพิ่มเติม เพื่อนําไปจัดทําและพัฒนาเปนแผนธุรกิจ ที่มีความเหมาะสม
ในเชิงการปฏิบัติมากขึ้น และสอดคลองกับสภาวะทางเศรษฐกิจในแตละชวงเวลาตอไป
คณะผูจัดทํา

2. 2
กิตติกรรมประกาศ
การจัดทําโครงการทางธุรกิจประเภทแผนธุรกิจ เรื่อง “กระดาษเช็ดหนาบรรจุซองขนาด
พกพา” สามารถสําเร็จลุลวงไปไดดวยดี ดวยความชวยเหลือและสนับสนุนจากหลายฝายดวยกัน
โดยในเนื้อหาและขอมูลเกี่ยวกับตลาดผลิตภัณฑกระดาษชําระ รวมถึงขอมูลเกี่ยวกับตนทุน
การผลิตไดรับความชวยเหลือเปนอยางดียิ่งจาก คุณประจักษ ยิบยินธรรม และคุณวิชัย เตติวัฒน
บริษัท ไฟเบอรพัฒน จํากัด ขอมูลทางดานกระบวนการผลิตจากบริษัท กระดาษธนธาร จํากัด และ
คุณสมเจตน พูนผล บริษัท ไฟเบอรพัฒน จํากัด ซึ่งทางคณะผูจัดทําขอแสดงความขอบคุณ
มา ณ ที่นี้
นอกจากนี้ เนื้อหาของแผนธุรกิจฉบับนี้ จะไมครบถวนและสมบูรณไดเลย
หากขาดคําแนะนําและความเอาใจใสจาก ผศ.สมชาติ เศรษฐสมภพ อาจารยที่ปรึกษาโครงการ
รวมถึง คําแนะนําเพิ่มเติมจากคณะกรรมการทั้งสองทาน คือ ผศ.จิรัตน สังขแกว และ
ดร. พิภพ อุดร ซึ่งคณะผูจัดทําตองขอขอบคุณเปนอยางสูงในความกรุณาของทั้งสามทาน
สุดทายนี้ คณะผูจัดทําขอขอบคุณคณาจารยทุกทานในโครงการ MBA
มหาวิทยาลัยธรรมศาสตรที่ไดถายทอดวิชาความรูใหเปนอยางดี รวมถึง เพื่อน ๆ ทุกทานที่ให
ความชวยเหลือเปนอยางดีในการเก็บขอมูลดวยแบบสอบถาม ทั้งนี้ หากแผนธุรกิจฉบับนี้
มีขอผิดพลาดประการใด ทางคณะผูจัดทําตองขออภัยมา ณ โอกาสนี้
คณะผูจัดทํา

3. 3
สารบัญ
หนา
บทสรุปผูบริหาร 1
1. Company Profile 2
1.1 Corporate Vision 3
1.2 Mission Statement 3
2. การวิเคราะหสิ่งแวดลอม (Environmental Analysis) 3
2.1 Economic Environment 3
2.1.1 Real Sector/Economic 4
2.1.2 Financial Market 6
2.2 Legal Environment 6
2.3 Technological Environment 7
2.4 Social-Cultural Environment 7
2.5 สรุปผลการวิเคราะหสิ่งแวดลอม 8
3. การวิเคราะหสภาพตลาด (Market Analysis) 9
3.1 โครงสรางอุตสาหกรรมกระดาษชําระ (Tissue Paper Industrial Structure) 9
3.1.1 ผูผลิตกระดาษชําระ (Manufacturer) 9
3.1.2 ประเภทของกระดาษชําระ (Tissue Types) 10
3.2 โครงสรางของตลาดกระดาษชําระ (Tissue Paper Market Structure) 11
3.2.1 ตลาดโลก (Global Market) 11
3.2.2 ตลาดสงออกและนําเขา (Import & Export Market) 11
3.2.3 ตลาดในประเทศ (Domestic Market) 12
3.3 โครงสรางของตลาดเช็ดหนาบรรจุซองขนาดพกพา 15
(Pocket Paper Facial Tissue Market Structure)
3.3.1 ระดับตลาดกระดาษเช็ดหนาบรรจุซองขนาดพกพา (Market Level) 15
3.3.2 ประมาณการความตองการกระดาษเช็ดหนาบรรจุซองขนาดพกพา 16
(Demand Estimation)

4. 4
สารบัญ
หนา
3.3.2.1 สมมุติฐานในการประมาณการขนาดของตลาดกระดาษเช็ดหนา 16
บรรจุซองขนาดพกพาในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล
3.3.2.2 สรุปประมาณการขนาดของตลาดกระดาษเช็ดหนาบรรจุซอง 18
ขนาดพกพาในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล
3.3.3 การเลือกสวนตลาด (Market Selection) 18
3.3.3.1 วิธีการสํารวจ 20
3.3.3.1 ผลการสํารวจ 20
3.4 การวิเคราะหการแขงขัน (Pocket Pack Facial Tissue Competition Analysis) 20
3.4.1 Porter’s Five-Forces Model 21
3.4.2 สรุปการวิเคราะหการแขงขัน 22
3.5 ปญหาทางการตลาด (Marketing Problems) 22
4. แผนการตลาดสําหรับกระดาษเช็ดหนาบรรจุซองขนาดพกพา 23
(Marketing Plan for Pocket Pack Facial Tissue)
4.1 พฤติกรรมการใชกระดาษเช็ดหนาบรรจุซองขนาดพกพาของผูบริโภค 23
(Consumer Behavior)
4.2 การแบงกลุม และกําหนดกลุมเปาหมายทางการตลาด 24
(Segmentation & Targeting)
4.3 การวางตําแหนงทางการตลาด (Positioning) 26
4.4 วัตถุประสงคทางการตลาด (Marketing Objectives) 27
4.4.1 Sales objectives 27
4.4.2 Profit objectives 27
4.4.3 Consumer objectives 27

5. 5
สารบัญ
หนา
4.5 กลยุทธทางการตลาด (Marketing Strategy For Nicher) 27
4.5.1 Product Strategy 27
4.5.1.1 รูปแบบที่สําคัญของสินคา (Product Concept) 28
4.5.1.2 การสรางตรายี่หอ (Brand Name Creation) 29
4.5.1.3 กระบวนการออกแบบผลิตภัณฑใหม (Product Design Process) 29
4.5.1.4 รูปแบบของสินคาในแตละชวง (Product Theme) 30
4.5.2 Pricing Strategy 31
4.5.2.1 การกําหนดราคาดวยวิธีบวกตนทุน 31
4.5.2.2 การกําหนดราคาแบบ Competitive Pricing 31
4.5.2.3 สรุปการกําหนดราคา 31
4.5.3 Distribution Strategy 32
4.5.3.1 การเลือกชองทางการจัดจําหนาย 32
4.5.3.2 ลักษณะของชองทางการจัดจําหนายแบบดั้งเดิม 32
4.5.3.3 ลักษณะของชองทางการจัดจําหนายสมัยใหม 33
4.5.3.4 สรุปการเลือกชองทางการจัดจําหนาย 34
4.5.3.5 การจัดการดานการขนสงสินคา 34
4.5.3.6 การบริหารชองทางการกระจายสินคา 34
4.5.4 Promotional Strategy 35
4.5.4.1 แนวทางการสงเสริมการจําหนายกรณีเริ่มนําสินคาเขาสูตลาด
ครั้งแรก 36
4.5.4.2 แนวทางการสงเสริมการจําหนายโดยทั่วไป 36
4.5.4.3 แผนสงเสริมการจําหนายในชวงป 2545 36
4.6 งบประมาณดานการตลาด 37

6. 6
สารบัญ
หนา
5. กลยุทธดานเทคนิคและแผนการผลิต (Operation Plan) 38
5.1 ขอมูลทั่วไปเกี่ยวกับโรงงาน 38
5.2 การผลิตสินคา 39
5.2.1 วัตถุดิบ 39
5.2.2 กระบวนการผลิตและวิธีการผลิต 39
5.2.2.1 ทรัพยากรที่ตองการเพิ่มเติม 40
5.2.2.2 วิธีการผลิต 40
5.2.2.3 Process Flowchart 41
5.2.3 กําลังการผลิตกระดาษ 41
5.2.4 ระยะเวลาในการผลิต 42
5.2.5 สถานที่ในการผลิตและแผนผังโรงงาน 42
5.2.6 โครงสรางตนทุนการผลิต 43
5.2.7 ระดับการผลิตที่เหมาะสม 44
5.3 การจัดการสินคาคงคลังและการกระจายสินคา 44
6. แผนและกลยุทธทางการเงิน 45
6.1 สมมุติฐานในการประมาณการทางการเงินกรณีพื้นฐาน 45
6.1.1 สมมุติฐานทั่วไป 45
6.1.2 ยอดขายของ Cara 46
6.1.3 กําลังการผลิตและตนทุนการผลิต 47
6.1.4 งบประมาณคาใชจายในการขายและบริหาร 47
6.1.5 เงินทุนหมุนเวียน 48
6.1.6 การลงทุน และแหลงที่มาของเงินทุน 49
6.2 ประมาณการงบกําไรขาดทุนและกระแสเงินสดสําหรับโครงการ 50
6.3 สรุปผลความเปนไปไดทางการเงินกรณีพื้นฐาน 52

7. 7
สารบัญ
หนา
7. ความเสี่ยงและกรณีศึกษาภายใตสถานการณตาง ๆ 52
7.1 กรณีตนทุนวัตถุดิบเพิ่มสูงขึ้น 52
7.2 กรณีตลาดมีความตองการจํากัดทําใหไมสามารถจําหนายสินคาไดตามเปาหมาย 54
7.3 กรณีตลาดมีความตองการสูง 57
7.4 สรุปผลการวิเคราะหความเสี่ยงและกรณีศึกษาภายใตสถานการณตาง ๆ 59
8. สรุปความเปนไปไดและปจจัยแหงความสําเร็จของโครงการ 59
8.1 สรุปจุดแข็งและจุดออนของโครงการ 59
8.2 ปจจัยแหงความสําเร็จของโครงการ 60
ภาคผนวก
ภาคผนวก ก : งานวิจัยเรื่องพฤติกรรมการเลือกซื้อกระดาษชําระบรรจุซองขนาดพกพา
ภาคผนวก ข : แผนที่ตั้งโรงงาน และแผนผังโรงงาน
ภาคผนวก ค : ตัวอยางรูปแบบสินคาภายใตแผนธุรกิจ
ภาคผนวก ง : งบประมาณเงินสดสําหรับการดําเนินงาน 3 เดือนแรก

8. 8
สารบัญตาราง
หนา
ตารางที่ 2-1 แสดงอัตราการขยายตัวของ GDP 4
ตารางที่ 2-2 แสดงอัตราภาษีของวัตถุดิบและผลิตภัณฑกระดาษชําระ 7
ตารางที่ 2-3 แสดงความสัมพันธของความเจริญของพื้นที่และอัตราการบริโภค 8
กระดาษชําระตอหัวที่มีผลตออัตราการเติบโตของการบริโภคกระดาษชําระ
ตารางที่ 3-1 แสดงรายชื่อผูผลิตกระดาษชําระและสัดสวนการขายในประเทศในป 2540 10
ตารางที่ 3-2 แสดงความตองการใชกระดาษในประเทศโดยรวม ในชวงป 2538-2543 13
ตารางที่ 3-3 แสดงปริมาณการผลิตและการบริโภคกระดาษชําระของไทย 15
ในชวงป 2530-2540 (หนวย:ตัน)
ตารางที่ 3-4 แสดงการจัดระดับตลาดกระดาษเช็ดหนาบรรจุซองขนาดพกพา 16
ตารางที่ 3-5 แสดงอัตราการบริโภคกระดาษเช็ดหนาบรรจุซองขนาดพกพา 18
ตารางที่ 3-6 แสดงขนาดของตลาดกระดาษเช็ดหนาบรรจุซองขนาดพกพา 19
เขตกรุงเทพมหานครและ ปริมณฑล
ตารางที่ 4-1 แสดงการกําหนดกลุมเปาหมายทางการตลาด 26
ตารางที่ 4-2 แสดงลักษณะที่สําคัญของผูบริโภคกลุมเปาหมายหลัก 28
ตารางที่ 6-1 แสดงสมมุติฐานทั่วไป 48
ตารางที่ 6-2 แสดงยอดขายรายเดือนสําหรับการดําเนินงานปแรก 49
ตารางที่ 6-3 แสดงประมาณการยอดขายรายป 49
ตารางที่ 6-4 แสดงระดับการผลิตและทรัพยากรที่ตองการ 50
ตารางที่ 6-5 แสดงเงินลงทุนและแหลงที่มาของเงินลงทุน 52
ตารางที่ 6-6 แสดงประมาณการผลการดําเนินงานภายใตสมมุติฐานกรณีพื้นฐาน 53
ตารางที่ 6-7 แสดงการคํานวณกระแสเงินสดของโครงการภายใตสมมุติฐานกรณีพื้นฐาน 54
ตารางที่ 6-8 แสดงการคํานวณการเปลี่ยนแปลงของเงินทุนหมุนเวียนสุทธิ 54
ตารางที่ 6-9 แสดงการคํานวณมูลคาซากของโครงการ 54
ตารางที่ 7-1 แสดงประมาณการผลการดําเนินงานภายใตสถานการณที่ราคาวัตถุดิบเพิ่มสูงขึ้น 56
ตารางที่ 7-2 แสดงผลการดําเนินงานภายใตสมมุติฐานที่ยอดขายมีเพียงครึ่งเดียวของ 58
สมมุติฐานกรณีพื้นฐาน

9. 9
สารบัญตาราง
หนา
ตารางที่ 7-3 แสดงผลการดําเนินงานของโครงการที่ระดับยอดขาย 960,000 ซองตอป 59
ตารางที่ 7-4 แสดงผลการดําเนินงานของโครงการที่ระดับยอดขาย 4.2 ลานซองตอป 61
ตารางที่ 7-5 แสดงผลสรุปของโครงการภายใตสถานการณตางๆ 62

10. 10
บทสรุปผูบริหาร
แผนธุรกิจสําหรับโครงการผลิตกระดาษเช็ดหนาบรรจุซองขนาดพกพายี่หอ “Cara”
เปนแผนธุรกิจที่จัดทําขึ้นสําหรับบริษัท ไฟเบอรพัฒน จํากัด ซึ่งเปน Converter ในอุตสาหกรรมกระดาษ
ชําระอยูแลว ดังนั้นการประเมินความเปนไปไดของโครงการจึงเนนที่การวิเคราะหกระแสเงินสด
สวนเพิ่มของโครงการเปนสําคัญ แผนกลยุทธตางๆ ถูกประมวลโดยอาศัยพื้นฐานทางธุรกิจของ
บริษัท ไฟเบอรพัฒน จํากัด ประกอบ
อุตสาหกรรมกระดาษชําระเปนอุตสาหกรรมขนาดใหญที่มีการผลิตสินคาหลากหลายจํานวน
มาก อยางไรก็ตามลักษณะของสินคาที่เหมาะสมสําหรับผูบริโภคที่เปน Converter ในอุตสาหกรรม คือ
กลุมสินคาที่มีลักษณะทําตามความตองการของลูกคา (made-to-order) และกลุมสินคาที่มีปริมาณ
ความตองการจํากัดไมคุมกับการผลิตของผูผลิตรายใหญ
ตลาดกระดาษเช็ดหนาบรรจุซองขนาดพกพา (Pocket Pack Facial Tissue) แมจะเปนสวนตลาด
ที่มีขนาดเล็กเมื่อเทียบกับตลาดกระดาษชําระโดยรวม แตก็มีขนาดใหญเพียงพอใหผูผลิตขนาดใหญ
เขามาทําตลาดในสวนนี้ แตในตลาดกระดาษเช็ดหนาบรรจุซองขนาดพกพานี้ยังสามารถแบงเปน
สวนตลาดยอยไดอีกสามสวนคือ ตลาดลางซึ่งเนนที่ราคา ตลาดทั่วไปที่เนนที่คุณภาพและระดับราคา
ที่เหมาะสม และตลาดสินคาแฟชั่นที่เนนความสวยงามและลักษณะพิเศษเพิ่มเติมของกระดาษเช็ดหนา
ซึ่งในตลาดทั้งสามสวนนี้ ตลาดสินคาแฟชั่นจัดเปนตลาดที่มีลักษณะเปน Niche มีขนาดตลาดที่เล็กและ
จํากัด สินคาที่จําหนายมีราคาสูงและในปจจุบันยังคงเปนสินคานําเขาจากตางประเทศทั้งหมด ดังนั้น
จึงเปนโอกาสทางการตลาดสําหรับบริษัท ไฟเบอรพัฒน จํากัด ในการเขาสูตลาดสวนนี้ได
ภายใตแผนธุรกิจนี้ สิ่งที่สําคัญที่สุดและเงื่อนไขแหงความสําเร็จของแผน คือ การออกแบบ
ผลิตภัณฑที่โดดเดน สวยงาม และดึงดูดความสนใจของกลุมเปาหมายได ซึ่งในการบรรลุเงื่อนไขนี้
บริษัท ไฟเบอรพัฒน จํากัด จําเปนตองลงทุนและพัฒนาความสามารถการออกแบบผลิตภัณฑ
ใหสามารถดังดูดความสนใจของกลุมเปาหมายได

11. 11
จากขนาดของตลาดกระดาษเช็ดหนาบรรจุซองขนาดพกพาที่มีขนาดรวมประมาณ
113 ลานซองตอป ดังนั้นเปาหมายการจําหนายของ Cara ซึ่งอยูที่ระดับ 1.2 ลานซองตอป หรือ
คิดเปนเพียง 1% ของขนาดตลาดโดยรวมจึงมีความเปนไปได และจากระดับยอดขายที่กลาวมานี้
ประกอบกับขอจํากัดในการสั่งผลิตซองบรรจุกระดาษเช็ดหนาที่มีจํานวนสั่งขั้นต่ํา 100,000 ซองตอครั้ง
และพิมพจํานวนแบบสินคาไดสูงสุด 2 ลวดลาย ดังนั้น บริษัท ไฟเบอรพัฒน จํากัด ควรวางแผนการผลิต
ใหมีการผลิตในระดับ 100,000 ซองตอเดือน และดวยการดําเนินการตามแผนนี้ บริษัท ไฟเบอรพัฒน
จํากัด ตองการเงินลงทุนเริ่มแรกประมาณ 0.9 ลานบาท โดยคาดวาโครงการนี้จะสามารถสรางยอดขาย
ไดปละ 4.8 ลานบาท และมีอัตราผลตอบแทนตลอดโครงการเทากับ 29.0% หรือคิดเปนมูลคา
ปจจุบันสุทธิ ณ อัตราผลตอบแทนที่ตองการ 20.0% ตอป เทากับ 192,000 บาท ดังนั้นจึงจัดเปนโครงการ
ที่มีความเปนไปไดในเชิงเศรษฐกิจและคุมคาตอการลงทุน
1. Company Profile
บริษัท ไฟเบอรพัฒน จํากัด จดทะเบียนจัดตั้งเมื่อวันที่ 2 กุมภาพันธ 2539 สํานักงานและโรงงาน
ตั้งอยูที่ถนนเทพารักษ อําเภอเมือง จังหวัดสมุทรปราการ มีทุนจดทะเบียนทั้งสิ้น 1 ลานบาท
เพื่อดําเนินธุรกิจเกี่ยวกับการจัดหากระดาษชําระมวนใหญ (Jumbo Rolls) มาแปรรูป (Convert)
เปนกระดาษชําระในรูปแบบและขนาดตาง ๆ ตามความตองการของลูกคา โดยจะจัดซื้อกระดาษชําระ
มวนใหญจากบริษัทในเครือ คือ บริษัท กระดาษธนธาร จํากัด ซึ่งตั้งอยูในบริเวณใกลเคียงกัน
ทั้งนี้ บริษัทกระดาษธนธาร จํากัด เปนผูผลิตกระดาษชําระรายใหญเปนอันดับสามในประเทศไทย
นอกจากนี้บริษัท ไฟเบอรพัฒน จํากัด ยังดําเนินธุรกิจจัดหากระดาษเกาใชแลว
มาทําความสะอาดและแปรสภาพกลับไปเปนเยื่อกระดาษเพื่อจัดสงไปจําหนายใหแกบริษัท กระดาษ
ธนธาร จํากัด เปนวัตถุดิบในการผลิตกระดาษชําระใหมตอไป
ปจจุบันบริษัท ไฟเบอรพัฒน จํากัด มีฐานลูกคาอยูสองกลุมดวยกัน โดยกลุมแรกนั้นเกิดจาก
การเขาไปประมูลงานผลิตกระดาษเช็ดหนา (Facial Tissue) ใหแกบริษัท หรือหนวยงานตางๆ เชน
การบินไทย โรงแรมตางๆ รานอาหารชื่อดัง สวนฐานลูกคากลุมที่สองนั้นจะเนนไปที่กระดาษเช็ดปาก
(Cocktail Napkin) สําหรับรานคาระดับกลางถึงลาง โดยผลิตภัณฑของบริษัทเกือบทั้งหมดยังบรรจุ

12. 12
ในหอพลาสติก และไมมีการทําตรายี่หอของตนเองอยางชัดเจน ซึ่งสวนใหญจะเปนลูกคาในตางจังหวัด
และยานชานเมือง ผานชองทางการจัดจําหนายของตลาดคาสงเปนหลัก
Supply Big Rolls
ปจจุบันบริษัท ไฟเบอรพัฒน จํากัด ไมไดมีการกําหนด Corporate Vision และ Mission
Statement ไวอยางชัดเจน อยางไรก็ตามจากการศึกษาลักษณะธุรกิจของบริษัท คณะผูจัดทําแผนธุรกิจ
ขอเสนอ Corporate Vision และ Mission Statement ของบริษัทไวดังตอไปนี้
1.1 Corporate Vision
เปนผูเชี่ยวชาญในการผลิตกระดาษชําระ (Tissue)ของไทย ที่มีความสามารถในการตอบสนอง
ความตองการของผูบริโภคไดอยางถูกตอง ชัดเจน รวดเร็ว และมีความยืนหยุนตอการปรับตัว
ใหสอดคลองกับความเปลี่ยนแปลงตอความตองการของผูบริโภค (Customization)
Thana Paper
(Big Rolls)
Fiber Pattana
(Converter)
Catering Biddding
Supply Recycle Pulp

13. 13
เนื่องดวยความสามารถในการจัดหาวัตถุดิบในการผลิตกระดาษเช็ดหนา และกระดาษเช็ดปาก
ที่ไดมาจากบริษัทในเครือธนาธาร ซึ่งเปนผูผลิตกระดาษชําระรายใหญเปนอันดับสามของไทย
ที่มีความรู ความเชี่ยวชาญในการผลิตมานานกวา 20 ป ทําให บริษัท ไฟเบอรพัฒน จํากัด มีความพรอม
ที่จะขยายสายการผลิตเพื่อใหมีสินคาที่หลากหลายมากขึ้น มีความทันสมัย และตรงตามความตองการ
ของผูบริโภคไดมากขึ้น
1.2 Mission Statement
เปน Converter ที่มีความสามารถในการจัดการบริหารกลุมสินคาประเภทกระดาษชําระ (Tissue)
ใหมีสินคาครอบคลุมความตองการของลูกคาทุกประเภท โดยมีผลกําไรอยูในกลุมผูนําในอุตสาหกรรม
Converter ของไทย โดยมีกลยุทธในการมุงขยายฐานลูกคาและสายผลิตภัณฑเพื่อสงเสริมใหบริษัท
เติบโต (Growth Strategy) ในระยะยาว
2. การวิเคราะหสิ่งแวดลอม (Environmental Analysis)
2.1 Economic Environment
เครื่องชี้ภาวะเศรษฐกิจไทยในเดือนกันยายน พ.ศ. 2544 แสดงใหเห็นวาภาคการผลิตและ
อุปสงคโดยรวมในประเทศชะลอตัวลงไปมากขึ้น เหตุเนื่องมาจากการกอวินาศกรรมในประเทศสหรัฐฯ
วันที่ 11 กันยายน 2544 ซึ่งผลกระทบโดยตรงตอความเชื่อมั่นของประชาชน และนักลงทุนทั่วไป
ในขณะที่การสงออกยังคงลดลงอยางตอเนื่อง ดุลการคาและดุลบัญชีเดินสะพัดเกินดุลลดลงจาก
เดือนกอน สวนดุลการชําระเงินกลับมาขาดดุลหลังจากที่เกินดุลตอเนื่องกันสองเดือน อัตราเงินเฟอ
ในเดือนตุลาคมปที่ผานมายังคงทรงตัวอยูในระดับต่ํา ดังนั้นจึงเปนที่คาดวาเศรษฐกิจไทยจะยังคง
ไมฟนตัว อัตราการใชกําลังการผลิตจะยังไมดีขึ้น และจะทําใหภาคธุรกิจสวนใหญประสบปญหา
ทํากําไร เวนแตธุรกิจประเภทสาธารณูปโภค และธุรกิจพื้นฐานของระบบเศรษฐกิจที่คาดวาจะไดรับ
ผลกระทบนอย

14. 14
อยางไรก็ตามนักเศรษฐศาสตรสวนใหญยังเชื่อมั่นวาสหรัฐอเมริกาจะสามารถฟนตัวได
ในชวงหลังกลางป 2545 เปนตนไป ซึ่งจะเปนปจจัยสําคัญที่จะชวยใหภาคการสงออกของไทยดีขึ้นได
นอกจากนี้ การขยายตัวอยางรวดเร็วของจีน และแนวโนมที่จีนจะเขาสู WTO จะเพิ่มโอกาส
ทางการตลาดแกประเทศไทยไดอีกมาก หากผูประกอบการในประเทศมีความพรอมในการสงสินคา
ไปจําหนายยังประเทศจีน ดังนั้น ในปลายป 2545 คาดวาเศรษฐกิจของประเทศไทยจะดีขึ้น และมีโอกาส
ฟนตัวกลับสูภาวะปกติได ซึ่งจะทําใหความตองการบริโภคในประเทศเพิ่มสูงขึ้นเปนผลดีตอ
ผูประกอบการทั่วไป อนึ่งตัวเลขทางเศรษฐกิจที่สําคัญของไทยมีดังนี้
2.1.1 Real Sector/Economic
• GDP
ผลิตภัณฑมวลรวมในประเทศ ไตรมาสที่ 2 ป 2544 สํานักงานคณะกรรมการพัฒนา
การเศรษฐกิจและสังคมแหงชาติ (สศช.) ไดประกาศตัวเลข GDP ของไทยในชวงไตรมาสที่ 2 ป 2544
เมื่อวันที่ 17 กันยายน 2544 ดังนี้
ตารางที่ 2-1 แสดงอัตราการขยายตัวของ GDP
อัตราขยายตัวของผลิตภัณฑมวลรวมในประเทศ
(ราคาป 2531 เทียบไตรมาสเดียวกันของปกอน)
2543 2544รอยละ
Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2
ภาคเกษตร -2.2 5.7 4.6 3.5 1.7 2.0
ภาคนอกเกษตร 6.2 6.4 2.8 3.1 1.8 1.9
GDP 5.3 6.4 2.9 3.2 1.8 1.9
GDP (ปรับฤดูกาล) 1.1 0.6 0.3 0.9 -0.1 0.9
การขยายตัวเกิดจากปจจัยภายในที่สําคัญ คือ การใชจายของครัวเรือนที่เพิ่มขึ้นรอยละ 3.5 และ
การลงทุนขยายตัวรอยละ 5.3 ประกอบกับปริมาณการนําเขาสินคา และบริการที่หดตัวลงรอยละ 6.9
สงผลใหการผลิตในประเทศบางสวนขยายตัวตอบสนองความตองการอุปโภคไดอยางไรก็ตามรายรับ

15. 15
จากการสงออกสินคาและบริการในราคาปฐานลดลงรอยละ 1.4 ขณะที่ การใชจายของรัฐบาลใน
ราคาปฐานลดลงรอยละ 0.3 และสงผลให GDP ขยายตัวไดไมสูงนัก
ทั้งนี้จากประมาณการลาสุดของ สศช. ไดประมาณอัตราการเติบโตของ GDP ในป 2544
ไวที่ระดับ 1.5% - 1.7% ซึ่งสะทอนถึงอัตราการเติบโตทางเศรษฐกิจที่ยังคงชะลอตัวอยู อยางไรก็ตาม
จากการประมาณการของนิตยสาร The Economist เมื่อปลายป 2544 ที่ผานมา คาดวาอัตราการเติบโต
ของ GDP ของไทยในป 2545 และ 2546 จะอยูที่ 2.9% และ 4.8% ตามลําดับ หรือคิดเปนอัตราการเติบโต
ของ Real GDP สําหรับป 2545 และ 2546 เทากับ 1.7% และ 2.4% ตามลําดับ
• Inflation
อัตราเงินเฟอในเดือนตุลาคม ยังคงทรงตัวอยูที่รอยละ 1.4 ตอเนื่องเปนเดือนที่สาม โดยสินคา
ในหมวดอาหารและเครื่องดื่มอยูที่ระดับรอยละ 1.0 ขณะที่สินคาในหมวดที่ไมใชอาหารและเครื่องดื่ม
อยูที่รอยละ 1.6 สําหรับอัตราเงินเฟอพื้นฐานลดลงมาอยูที่รอยละ 1.3
• Profitability
ดุลการคาในเดือนกันยายน เกินดุลลดลงจากเดือนกอนมาอยูที่ 281 ลานเหรียญ สรอ.
สวนดุลบริการเกินดุลลดลงเชนกัน เนื่องมาจากรายไดจากการทองเที่ยวลดลง อีกทั้งมีการสงกลับกําไร
และเงินปนผลของภาคเอกชน และมีการจายดอกเบี้ยเงินกูตางประเทศของภาครัฐ สงผลใหดุลบัญชี
เดินสะพัดลดลงมาจากเดือนกอนมาอยูที่ 367 ลานเหรียญ สรอ. สําหรับดุลการชําระเงินขาดดุล
236 ลานเหรียญ สรอ. จากที่เกินดุล 350 ลานเหรียญ สรอ. ในเดือนกอนหนา สวนหนึ่งเนื่องมาจาก ธปท.
ชําระหนี้ 630 ลานเหรียญ สรอ. สวนเงินสํารองระหวางประเทศ ณ วันที่ 19 ตุลาคม 2544 เพิ่มมาอยูที่
32.9 พันลานเหรียญ สรอ.

16. 16
• Money & Fiscal Policy
สภาพคลองของระบบการเงินในเดือนตุลาคมดีขึ้นจากเดือนกอน ทําใหอัตราดอกเบี้ยระยะสั้น
ในตลาดเงินเคลื่อนไหวอยูในระดับต่ํา อยางไรก็ตามนักลงทุนตางชะลอการลงทุน และรอดูทาทีของ
สหรัฐอเมริกา ทําใหความตองการกูยืมเงินในตลาดเงินมีนอย อัตราดอกเบี้ยเงินกูยืมระหวางธนาคารและ
อัตราดอกเบี้ยในตลาดซื้อคืนเคลื่อนไหวอยูในชวงแคบ ๆ อยูระหวาง 2.31 - 2.69 และ 2.00 - 2.31
ตามลําดับ
• Productivity
ดัชนีผลผลิตอุตสาหกรรมในเดือนกันยายนลดลงจากระยะเดียวกันของปกอนรอยละ 1.8
โดยหมวดที่มีการผลิตลดลงไดแก หมวดอิเล็กทรอนิกสและเครื่องใชไฟฟา ลดลงถึงรอยละ 38.5
หมวดเหล็กและผลิตภัณฑเหล็ก หมวดสิ่งทอ และหมวดผลิตภัณฑปโตรเลียม
อัตราการใชกําลังการผลิตในเดือนกันยายน อยูที่รอยละ 52.8 ซึ่งต่ํากวาชวงเดียวกันของปกอน
ที่อยูรอยละ 57.0
การลงทุนของภาคเอกชนในเดือนกันยายนชะลอตัวตอเนื่อง โดยปริมาณการนําเขาสินคา
ทุนลดลงรอยละ 19.8 จากที่ลดลงรอยละ 26.7 ในเดือนกอนหนา
• Purchasing Power
ดัชนีการอุปโภคบริโภคในเดือนกันยายน อยูที่ระดับ 102.4 ซึ่งต่ํากวาชวง
สองเดือนกอนหนาเล็กนอย แตก็เพิ่มขึ้นรอยละ 2.2 เมื่อเทียบกับระยะเดียวกันในปกอน

17. 17
2.1.2 Financial Market
• Stock/ Capital Market
อัตราผลตอบแทน Yield ของพันธบัตรรัฐบาลในตลาดรอง ยังปรับตัวลดลงอยางตอเนื่องจาก
เดือนกอน โดยพันธบัตรอายุ 5 ป ปรับลดลงมากที่สุด 37 basis points ตามมาดวย พันธบัตรอายุ 3 ป
ลดลง 35 basis points โดยปจจัยที่ทําใหอัตราผลตอบแทนปรับลดลง คือ การเลื่อนออกพันธบัตร
3.2 แสนลานบาท ของกองทุนเพื่อการฟนฟูและพัฒนาระบบสถาบันการเงินออกไป เนื่องจากตองรอให
กฎหมายบริหารนี้สาธารณะผานสภาผูแทนราษฎรกอน ซึ่งทําใหการออกพันธบัตรตองเลื่อนออกไปอีก
อยางนอย 6 เดือน ทําใหตลาดคลายความกังวลเกี่ยวกับอุปทานที่จะมีเขามาในตลาด
• Money Market
ฐานเงิน ณ สิ้นเดือนกันยายน 2544 มียอดคงคาง 513.3 พันลานบาท เพิ่มขึ้นจํานวน
7.8 พันลานบาท เนื่องจากเงินสดในมือของสถาบันการเงิน ธุรกิจ และอื่นๆ เพิ่มขึ้น
ปริมาณเงิน M2A ในเดือนกันยายนมียอดคงคางเพิ่มขึ้นเปน 5,432.5 พันลานบาท เพิ่มขึ้น
จํานวน 19.0 พันลานบาท เนื่องจากเงินสด เงินฝากเผื่อเรียก ตั๋วสัญญาใชเงิน และหนี้สินที่มีตอ
ภาครัฐบาลเพิ่มขึ้น
เงินฝากธนาคารพาณิชยในเดือนกันยายน 2544 มียอดคงคาง 4,953.8 พันลานบาท เพิ่มขึ้น
4.4 พันลานบาท เทียบกับระยะเดียวกันของปกอน เงินฝากเพิ่มขึ้นรอยละ 4.6
• Interest Rate
แนวโนมอัตราดอกเบี้ยในประเทศคาดวาจะไมมีการเปลี่ยนแปลงไปจนถึงสิ้นป เนื่องจาก
นโยบายของ ธปท. ใหความสําคัญกับการรักษาเสถียรภาพของเงินทุนสํารองระหวางประเทศ รวมทั้ง
คาเงินบาท เพื่อรองรับภาระการชําระคืนหนี้กองทุนการเงินระหวางประเทศ

18. 18
2.2 Legal Environment
แมวากระดาษชําระจะไมใชสินคาควบคุมราคา แตหากมีการขอขึ้นราคาสินคาประเภทกระดาษ
ชําระนั้นจําเปนตองแจงตอกระทรวงพาณิชย เนื่องจากเปน Consumer Product ที่จัดวามีผลตอ
การเปลี่ยนแปลงดัชนีราคาสินคา
และตั้งแตป 2540 เปนตนมา ประเทศไทยไดมีการปรับลดอัตราภาษีนําเขาเยื่อกระดาษ
และเศษกระดาษ จากนอกกลุมอาเซียนใหอยูในระดับเดียวกันกับการนําเขาจากประเทศในกลุมอาเซียน
โดยมีอัตราภาษีนําเขาเทากับรอยละ 5 ในขณะที่อัตราภาษีนําเขากระดาษชําระ และกระดาษอนามัย
สําเร็จรูปในปจจุบันยังคงอยูในระดับสูงถึง รอยละ 20 สําหรับการนําเขาจากนอกกลุมอาเซียน และ
รอยละ 15 สําหรับการนําเขาจากประเทศในกลุมอาเซียน
ตารางที่ 2-2 แสดงอัตราภาษีของวัตถุดิบและผลิตภัณฑกระดาษชําระ1
นอกกลุมอาเซียน (%) กลุมอาเซียน (%)
2540 2543 2545 2540 2543 2545
เศษกระดาษ 5 5 5 5 5 5
เยื่อกระดาษ 5 5 5 5 5 5
กระดาษอนามัย 20 20 20 20 15 10
2.3 Technological Environment
แนวโนมการปรับปรุงเทคโนโลยีของเครื่องจักร ในการผลิตกระดาษชําระยังคงเนนไปที่
สองเรื่องหลัก คือ การประหยัดพลังงานในการผลิต ซึ่งสงผลใหผูผลิตสามารถประหยัด Variable Cost
ไดโดยใชเทคโนโลยีที่ชวยใหสามารถผลิตสินคาไดมากขึ้น ในขณะที่ใชพลังงานในการผลิตตอหนวย
ลดลง เชน การปรับปรุงกระบวนการในการเตรียมเยื่อโดยใชน้ําใหนอยลง สงผลใหสามารถเรียงเยื่อ
เปนแผนและรีดน้ําไดเร็วขึ้น และสามารถอบกระดาษใหแหงไดเร็วขึ้น และมากขึ้น ในขณะที่เครื่องจักร
ใชพลังงานเทาเดิม
1
ที่มา : สมาคมเยื่อกระดาษไทย

19. 19
เรื่องที่สองคือ การเพิ่มความเร็วในการผลิตกระดาษของเครื่องจักร ซึ่งสงผลใหผูผลิตสามารถ
ประหยัด Fixed Cost ในสวนของวัสดุที่นํามาใชในการสรางเครื่องจักร โดยอาศัยความสามารถ
ในการผลิตใหไดในปริมาณที่ตองการโดยใชเครื่องจักรที่มีขนาดเล็กลง และมีความเร็วที่สูงขึ้น
2.4 Social-Cultural Environment
กระดาษชําระจัดเปนสินคาอุปโภคบริโภคประเภทหนึ่ง ที่ผูบริโภคมักใชตามความจําเปน
ในการทําความสะอาด ซึ่งมีอัตราการเติบโตของความตองการบริโภคกระดาษชําระสัมพันธกับอัตรา
การเติบโตของประชากรโดยเฉพาะอยางยิ่งประชากรในเมือง
อยางไรก็ตาม อัตราการบริโภคตอหัวและอัตราการเติบโตของการบริโภคกระดาษชําระจะมี
มากนอยเพียงใด ปจจัยที่สําคัญปจจัยหนึ่งคือ ความเจริญของแตละพื้นที่ ในพื้นที่ที่มีความเจริญนอย
อัตราการบริโภคกระดาษชําระและอัตราการเติบโตของการบริโภคจะมีนอย เพราะประชากรสวนใหญ
ยังมีพฤติกรรมที่ไมนิยมใชกระดาษชําระ และมักเห็นวากระดาษชําระเปนสิ่งที่ไมจําเปน แตในพื้นที่
ที่อยูระหวางการพัฒนานั้นอัตราการบริโภคกระดาษชําระจะอยูในเกณฑคอนขางต่ําถึงปานกลาง
แตจะมีอัตราการเติบโตของการบริโภคที่สูง เพราะผูบริโภคในพื้นที่เหลานี้จะมีพฤติกรรมหันมาใช
กระดาษชําระมากขึ้น ในขณะที่พื้นที่ที่มีความเจริญสูงแลว ผูบริโภคจะมีอัตราการบริโภคกระดาษชําระ
สูงมาก แตอัตราการเติบโตจะต่ําเพราะผูบริโภคสวนใหญมีพฤติกรรมที่คุนเคยกับการบริโภค
กระดาษชําระเปนอยางดี เสมือนหนึ่งกระดาษชําระเปนสิ่งจําเปนพื้นฐานในการดํารงชีวิต แตเนื่องจาก
อัตราการบริโภคอยางในระดับสูงแลวดังนั้นอัตราการเติบโตจึงขึ้นอยูกับอัตราการเติบโตของประชากร
เปนหลัก ซึ่งในพื้นที่ที่มีความเจริญเหลานี้มักมีอัตราการเติบโตของประชากรต่ํา ดังสรุปในตาราง
ตารางที่ 2.3 แสดงความสัมพันธของความเจริญของพื้นที่และอัตราการบริโภคกระดาษชําระตอหัวที่มี
ผลตออัตราการเติบโตของการบริโภคกระดาษชําระ
ความเจริญของพื้นที่ อัตราการบริโภคกระดาษชําระตอหัว อัตราการเติบโตของการบริโภคกระดาษชําระ
ต่ํา นอย ต่ํา
ปานกลาง คอนขางนอย – ปานกลาง สูง
สูง มาก ต่ํา

20. 20
นอกจากนี้พฤติกรรมของผูบริโภคในแตละพื้นที่ที่มีความเจริญตางกัน ยังมีความยืดหยุนของ
ความตองการบริโภคกระดาษชําระตอราคาแตกตางกันดวย โดยผูบริโภคในพื้นที่ที่มีความเจริญนอยจะมี
ความยืดหยุนตอราคาสูงกวาผูบริโภคในพื้นที่มีความเจริญสูงกวา เพราะผูบริโภคในพื้นที่
ที่มีความเจริญนอยยังคงเห็นวากระดาษชําระไมใชสิ่งจําเปนในการดํารงชีวิตประจําวัน
อีกทั้งยังคงใหความสําคัญในดานคุณภาพและภาพลักษณของสินคานอย
2.5 สรุปผลการวิเคราะหสิ่งแวดลอม
ปจจัยแวดลอมภายนอกของโครงการทั้งทางเศรษฐกิจ สังคม วัฒนธรรม เทคโนโลยี
กฎระเบียบและขอบังคับ สะทอนใหเห็นถึงอุปสรรคตอโครงการในระยะสั้น แตในระยะยาวแลวคาดวา
โดยรวมแลวปจจัยภายนอกจะปรับตัวดีขึ้นและสงผลดีตอโครงการ
สําหรับภาวะทางเศรษฐกิจของประเทศไทยในป 2544 ที่ผานมานั้น เศรษฐกิจของไทยยังคง
ชะลอตัว โดยมีอัตราการเติบโตของ GDP ในป 2544 อยูที่ระดับ 1.5% - 1.7% ในขณะที่ภาคการเงินของ
ประเทศยังคงมีสภาพคลองลนระบบ สงผลใหอัตราดอกเบี้ยยังคงลดลงอยางตอเนื่อง และทําใหอัตรา
ผลตอบแทนจากการลงทุนในตลาดลดลงดวยเชนกัน
อยางไรก็ตามในระยะยาวคาดวาเศรษฐกิจไทยจะกลับมาเติบโตไดอยางตอเนื่องอีกครั้ง
โดยอัตราการเติบโตทางเศรษฐกิจจะทยอยปรับตัวดีขึ้น ทั้งนี้จากการคาดการณของนิตยสาร
The Economic เชื่อวาอัตราการเติบโตของ GDP ของไทยจะดีขึ้นตามลําดับ โดยมีอัตราการเติบโตที่
ระดับ 2.9% และ 4.8% สําหรับป 2545 และ 2546 ตามลําดับ ซึ่งจากการคาดการณนี้เปนสัญญาณสะทอน
ใหเห็นวาเศรษฐกิจเริ่มฟนตัวและเอื้อตอการลงทุน
สําหรับปจจัยดานกฎระเบียบและขอบังคับที่มีผลสําคัญตอโครงการคือ การเปลี่ยนแปลง
โครงสรางภาษีนําเขากระดาษชําระ โดยการลดอัตราภาษีนําเขากระดาษชําระจากประเทศ
ในกลุมอาเซียน สงผลใหแนวโนมการแขงขันในอุตสาหกรรมกระดาษชําระมีมากขึ้น ทั้งในแงของ
การชะลอตัวของความตองการในการบริโภคกระดาษชําระและการเขามาแขงขันของสินคานําเขา
จากตางประเทศ แตหากพิจารณาในทางตรงขามแลวก็เปนโอกาสใหผูประกอบการของไทยสามารถ
สงออกสินคาไปแขงขันในภูมิภาคไดงายขึ้นเชนกัน

21. 21
อนึ่งจากการพิจารณาความตองการบริโภคกระดาษชําระของไทย พบวายังมีแนวโนม
เพิ่มไดอีกมาก เนื่องจากอัตราการบริโภคกระดาษชําระตอหัวของไทยยังอยูในอัตราที่ต่ําเมื่อเทียบกับ
อัตราการบริโภคกระดาษชําระของกลุมประเทศพัฒนาแลว ดังนั้นโดยสรุปจึงเห็นวาปจจัยสิ่งแวดลอม
ของโครงการโดยรวมในปจจุบันแมจะยังเปนอุปสรรค แตมีแนวโนมในการเปลี่ยนแปลงในทางที่ดี
ในระยะ 1 – 2 ปขางหนา ดังนั้นจึงเอื้อตอการพิจารณาลงทุนในโครงการ
3. การวิเคราะหสภาพตลาด (Market Analysis)
3.1 โครงสรางอุตสาหกรรมกระดาษชําระ (Tissue Paper Industrial Structure)
3.1.1 ผูผลิตกระดาษชําระ (Manufacturer)
ผูผลิตกระดาษชําระในประเทศไทยมีจํานวนทั้งสิ้น 6 ราย โดยในป 2540 กําลังการผลิตรวม
ของผูผลิตทั้งอุตสาหกรรมมีทั้งสิ้นประมาณ 100,600 ตันตอป โดยมี คิมเบอรลี่ย-คลาค ประเทศไทย
เปนผูผลิตรายใหญที่สุดในประเทศไทย โดยมีกําลังการผลิตสูงถึง 48,000 ตันตอป หรือคิดเปนรอยละ 48
ของกําลังการผลิตรวมทั้งประเทศ ทั้งนี้โครงสรางกําลังการผลิตของอุตสาหกรรมกระดาษชําระ
มีรายละเอียดดังนี้

22. 22
ตารางที่ 3-1 แสดงรายชื่อผูผลิตกระดาษชําระและสัดสวนการขายในประเทศในป 25402
บริษัท กําลังการผลิต(ตัน/ป) ที่ตั้งโรงงาน ขายในประเทศ:สงออก
คิมเบอรลี่ย-คลาค/1
48,000 ปทุมธานี,สมุทรปราการ 70/30
กระดาษเซลล็อกซ 19,000 สมุทรปราการ 70/30
ธนธาร เปเปอร 17,000 สมุทรปราการ 95/5
บูรพาอุตสาหกรรม 6,600 กรุงเทพฯ 95/5
วังขนาย เปเปอร 5,000 กรุงเทพฯ 90/10
วิคตอรี่ เปเปอร/2
5,000 กรุงเทพฯ n.a.
รวม 100,600
หมายเหตุ /1 บริษัท คิมเบอรลี่ย-คลาค (ประเทศไทย) จํากัด นอกจากผลิตกระดาษชําระแลว ยังมีการผลิตกระดาษ
สําหรับผลิตผาอนามัยและผาออมเด็ก
/2 บริษัท วิคตอรี่ เปเปอร จํากัด จะดําเนินธุรกิจในลักษณะของการรับประมูลงานในสถานที่ราชการตางๆ
ทั้งนี้ ลักษณะการจําหนายผลิตภัณฑกระดาษชําระของผูผลิตกระดาษชําระในปจจุบันแบงเปน
3 ลักษณะใหญ ดังภาพประกอบ กลาวคือ ผูผลิต (Manufacturers) จะทําการจําหนายสินคาภายใต
ตรายี่หอของตนเองไปยัง End user ซึ่งมี 2 กลุมหลัก ไดแก กลุมลูกคา Consumer Market และ
กลุมลูกคาสถาบัน (Institutional Market) อีกทางหนึ่งคือการจําหนายสินคาในลักษณะที่ไมมี
การติดตรายี่หอและเปนการขายกระดาษในลักษณะ Big Rolls ใหกับ Converter นําไปตัดและ
พับเปนผลิตภัณฑตามขนาดและรูปแบบที่ลูกคาตองการเพื่อจําหนายตอไป ซึ่งการที่ผูผลิตกระดาษชําระ
ตองจําหนายสินคาบางสวนผาน Converter นั้น เปนเพราะสินคาที่จําหนายในลักษณะนี้เปนสินคา
ที่ตองทําตามความตองการของลูกคาหรือเปนสินคาที่จําหนายในตลาดที่มีขนาดเล็ก ซึ่งไมคุมคากับ
การที่ผูผลิตกระดาษชําระจะมาดําเนินการเอง
2
ที่มา : ฝายวิจัยบรรษัทเงินทุนอุตสาหกรรมแหงประเทศไทย

23. 23
อยางไรก็ตาม Converter ที่มีอยูในปจจุบันมีทั้งที่เปนบริษัทในกลุมหรือเปนพันธมิตร
ของผูผลิตเองและที่เปน Converter อิสระ ซึ่งสวนใหญจะแขงขันกันในตลาดงานประมูลตาง ๆ
สินคาในตลาดที่เปน Niche รวมถึงตลาดตางจังหวัดที่ไมเนนสินคาที่มีตรายี่หอที่นิยม
โดยทั่วไปแลว Converter แตละรายจะแขงขันกันเองเปนหลัก แตก็มีในบางตลาดที่อาจตอง
แขงขันทางออมกับผูผลิตกระดาษชําระดวย เชน ตลาดตางจังหวัดที่ผูผลิตอาจผลิตสินคา
ในอีกตรายี่หอหนึ่งที่มีระดับคุณภาพและราคาต่ํามาแขงในตลาดลางซึ่งสงผลกระทบตอ Converter ดวย
Manufacturers
Converters
Consumer
Market
(End User)
Institutional
(End User)
Made-to-Order
(End User)

24. 24
3.1.2 ประเภทของกระดาษชําระ (Tissue Types)
กระดาษชําระสามารถจําแนกออกเปน 4 ประเภทหลักตามวัตถุประสงคการใชงานไดดังตอไปนี้
• กระดาษชําระในหองน้ํา (Toilet Tissue) : เปนกระดาษชําระที่ผลิตมาเพื่อใหคุณสมบัตินุม
ยุยเปอยเมื่อโดนน้ํา และสลายตัวไดงาย เพื่อไมใหเกิดปญหาทําใหสุขภัณฑอุดตันเมื่อผูบริโภค
ทิ้งกระดาษชําระที่ใชแลวลงในสุขภัณฑ
• กระดาษเช็ดหนา (Facial Tissue) : เปนกระดาษชําระที่ผลิตมาใหมีคุณสมบัติ
ในการซึมซับน้ําไดมาก ไมเปอยยุยไดงายเวลาโดนน้ํา เพื่อใหสามารถเช็ดหนาไดโดยไมแตก
เปนเศษขุยบนใบหนาผูบริโภค แตหากนําไปทิ้งลงในสุขภัณฑอาจกอใหเกิดปญหาสุขภัณฑอุดตันได
เพราะกระดาษชนิดนี้จะยอยสลายไดยาก
• กระดาษเช็ดปาก (Cocktail Napkin) : เปนกระดาษชําระที่ผลิตมาใหมีคุณสมบัติอยูระหวาง
กระดาษเช็ดหนาและกระดาษชําระในหองน้ํา กลาวคือมีความนุม ขณะเดียวกันก็สามารถซึมซับน้ําไดดี
และไมเปอยยุยงายนักเมื่อเวลาโดนน้ําเมื่อเทียบกับกระดาษชําระในหองน้ํา
• กระดาษอเนกประสงค (Towel Tissue) : เปนกระดาษชําระที่ผลิตมาใหมีความหนา
เปนพิเศษ มีขนาดใหญซึมซับน้ําไดมาก มีความเหนียวสูง ไมเปอยยุยเวลาโดนน้ํา ฉีกขาดไดยาก
แมจะนําไปเช็ดถูพื้นผิว เพื่อใหสามารถนําไปใชทําความสะอาดพื้นที่ตางๆ ไดดี
ประเภทของกระดาษชําระที่มีการผลิตมากที่สุด ไดแก กระดาษชําระในหองน้ํา รองลงมา ไดแก
กระดาษเช็ดหนาและกระดาษเช็ดปาก โดยกระดาษชําระในหองน้ํามีสัดสวนการผลิตสูงถึง
กวารอยละ 70 ของกระดาษชําระทั้งหมดที่มีการผลิต สําหรับกระดาษอเนกประสงคมีการผลิตต่ํามาก
ในประเทศไทย เนื่องจากผูบริโภคไมนิยมใชกระดาษชําระในการทําความสะอาดพื้นผิวแทนผาเช็ดโตะ
หรือผาเช็ดพื้น

25. 25
3.2 โครงสรางของตลาดกระดาษชําระ (Tissue Paper Market Structure)
3.2.1 ตลาดโลก (Global Market)
ความตองการบริโภคกระดาษชําระในตลาดโลกคาดวาจะมีสูงถึงประมาณ 20 ลานตันตอป
โดยคาดวาจะมีอัตราการเติบโตของการบริโภคเฉลี่ยทั่ว โลกในระดับรอยละ 4 ตอป โดยในทวีปยุโรป
และอเมริกาเหนือจะมีอัตราการเติบโตเกือบรอยละ 3 ตอป ในขณะที่ทวีปเอเชียจะมี
อัตราการเติบโตที่สูงกวา3
สําหรับในดานการพัฒนาเทคโนโลยีการผลิตนั้น ปจจุบันไดมีการคิดคนเครื่องจักรที่มี
ประสิทธิภาพการผลิตสูงขึ้นอยูตลอดเวลา ซึ่งผูผลิตหลายรายตางไดปรับปรุงเครื่องจักร
ใหมีความสามารถในการผลิตที่ดีขึ้น สงผลใหมีกําลังการผลิตสูงขึ้นดวย ซึ่งเปนปจจัยที่สรางแรงกดดัน
ใหเกิดภาวะกําลังการผลิตสวนเกินขึ้น อันจะนําไปสูการแขงขันที่รุนแรงมากขึ้นดวย โดย Salomon
Smith Barney คาดวาอัตราการใชกําลังการผลิตโดยรวมทั่วโลกของผูผลิตกระดาษชําระไดลดลง
จากระดับรอยละ 95 ในป 2538 เหลือเพียงรอยละ 91 ในป 2543
ทั้งนี้ในตลาดโลกมี คิมเบอรลี่ย-คลาค เปนผูผลิตรายใหญอันดับหนึ่ง ซึ่งคาดวามีกําลังการผลิต
ทั่วโลกมากกวา 3.5 ลานตัน ในขณะที่ผูผลิตรายใหญอันดับสองคือ Georgia-Pacific ซึ่งมีกําลังการผลิต
ใกลเคียงกันนั้น ไมไดมีโรงงานผลิตในประเทศไทย
อยางไรก็ตามปจจัยดานกําลังการผลิตทั่วโลกอาจไมมีผลตอการแขงขันในตลาด
ในประเทศมากนัก เนื่องจากลักษณะทางกายภาพของกระดาษชําระที่มีปริมาณกินเนื้อที่มาก จึงทําให
ตนทุนคาขนสงสูง และยากตอการนําเขามาจําหนายเพื่อแขงขันกับผูผลิตในประเทศ
3.2.2 ตลาดสงออกและนําเขา (Import & Market)
ตลาดสงออกที่สําคัญของผูผลิตกระดาษชําระในประเทศไทย คือ ตลาดสงออกในบริเวณ
ใกลเคียงในภูมิภาค โดยเฉพาะอยางยิ่งเพื่อนบานอยางลาว กัมพูชา และเวียดนาม ซึ่งยังมี
3
ที่มา : นิตยสาร Paper World ฉบับเดือนมิถุนายน 2544

26. 26
การผลิตกระดาษชําระนอยมาก นอกจากนี้ในอดีตผูผลิตรายใหญยังไดมีการสงสินคาไปจําหนาย
ในตลาดประเทศจีน ซึ่งเปนตลาดที่ยังคงมีอัตราการใชกระดาษชําระคอนขางต่ํา ในขณะเดียวกันผูผลิต
ในประเทศจีนยังไมสามารถผลิตกระดาษชําระคุณภาพดีใหเพียงพอกับความตองการในประเทศได
อยางไรก็ตามในระยะยาวคาดวาการสงออกไปยังประเทศจีนอาจมีแนวโนมลดลงเพราะประเทศจีน
จะหันมาลงทุนสรางโรงงานผลิตกระดาษชําระเพื่อทดแทนการนําเขา ซึ่งเมื่อไดมีการลงทุนสราง
โรงงานผลิตแลว การสงสินคาออกไปแขงขันของผูผลิตในประเทศไทยจะยากลําบากมากขึ้น เนื่องจาก
ผูผลิตในประเทศไทยมีภาระตนทุนคาขนสงที่ทําใหเสียเปรียบในการแขงขัน ดังนั้นจึงคาดวาผูผลิต
ในประเทศไทยจะหันไปเนนตลาดสงออกในเวียดนาม ลาว และกัมพูชามากขึ้น
สําหรับการนําเขากระดาษชําระในประเทศไทยนั้นมีจํานวนไมมากนักในแตละป สวนใหญ จะ
เปนการนําเขากระดาษชําระคุณภาพดีที่ไมมีการผลิตในประเทศ เพื่อใชในงานจัดเลี้ยงพิเศษตาง ๆ หรือ
กระดาษพิมพลายสวยงามเพื่อใชในโอกาสพิเศษ นอกจากนี้ยังพบวาการนําเขาที่มีสัดสวนสูงนั้นเปนการ
นําเขากระดาษชําระ ประเภทกระดาษอนามัยสําหรับผาออม โดยนําเขาจากสหรัฐอเมริกาและญี่ปุน
3.2.3 ตลาดในประเทศ (Domestic Market)
จะเห็นไดวา ในชวง 1 – 2 ปที่ผานมา ประเทศไทยมีปริมาณการใชกระดาษเพิ่มขึ้นอยางมาก
ทั้งนี้เนื่องจากภาวะเศรษฐกิจที่ฟนตัวของประเทศโดยเฉพาะในภาคอุตสาหกรรมและภาคการสงออก
กอปรกับภาวะการตื่นตัวทางการเมืองในชวงที่ผานมาสงผลใหภาวะความตองการใชกระดาษ
โดยรวมของไทยมีการขยายตัวเพิ่มขึ้น
โดยในป 2543 ประเทศไทยมีปริมาณความตองการใชกระดาษโดยรวมถึง 2 ลานกวาตัน
เพิ่มขึ้นจากปกอนถึงรอยละ 7.28 ซึ่งจากความตองการทั้งหมดนี้สามารถแยกเปนความตองการกระดาษ
ประเภทตาง ๆ ไดแก กระดาษคราฟท มีความตองการใชสูงสุดถึงรอยละ 52.0 รองลงมาคือ กระดาษ
พิมพเขียน รอยละ 17.0 กระดาษหนังสือพิมพรอยละ 12.0 กระดาษแข็งและกลองรอยละ 9.0 และ
กระดาษอนามัยหรือกระดาษชําระ รอยละ 4.0 ตามลําดับ

27. 27
ตารางที่ 3-2 แสดงความตองการใชกระดาษในประเทศโดยรวม ในชวงป 2538-25434
ป ความตองการใชกระดาษโดยรวม
(เมตริกตัน/ป)
อัตราการขยายตัว(%) GDP Growth
At 1988 prices
2538 2,249,000 9.3
2539 2,358,000 4.85 5.9
2540 2,355,000 -0.13 -1.4
2541 1,941,000 -17.58 -10.8
2542 1,950,000 0.46 4.2
2543 2,092,000 7.28 4.3
แผนภาพที่ 3-1 สัดสวนการใชกระดาษประเภทตางๆ ของประเทศไทย ในป 2543
4
ที่มา : สมาคมอุตสาหกรรมเยื่อและกระดาษไทย

28. 28
สําหรับกระดาษชําระหรือกระดาษอนามัยในประเทศไทยนั้น อัตราการเติบโตของการบริโภค
กระดาษชําระในประเทศในชวงตั้งแตป 2530-2540 มีอัตราเติบโตเฉลี่ยสูงกวารอยละ 10 ตอป
อยางไรก็ตามจากภาวะถดถอยทางเศรษฐกิจของประเทศทําใหอัตราการเติบโตของความตองการลดลง
และคาดวาอาจอยูในระดับเพียงรอยละ 1 – 2 ตอปเทานั้น ทั้งนี้ คาดวามูลคาโดยรวมของตลาดกระดาษ
ชําระคิด ณ ราคาหนาโรงงานผลิตในประเทศมีสูงถึงประมาณ 3,000 ลานบาท โดยมีคิมเบอรลี่ย-คลาค
เปนผูนําตลาดโดยมีสวนแบงตลาดกวาครึ่ง ในขณะที่อันดับสองเปนเซลล็อกซที่มีสวนแบงตลาด
ประมาณรอยละ 19 ทั้งนี้ ผูผลิตทั้งสองรายครองความไดเปรียบในตลาดบน มีผลิตภัณฑที่มีตรายี่หอ
เปนที่ยอมรับของผูบริโภค ยากที่คูแขงรายอื่นๆ ในอุตสาหกรรมจะเขาไปแยงชิงสวนแบงตลาดได
ในขณะเดียวกันผูผลิตทั้งสองรายนี้ก็มีการทําตลาดในระดับกลางถึงลางเชนกัน อยางไรก็ตามในตลาด
ระดับกลางถึงลางนั้นมีคูแขงอีกรายที่สําคัญ คือ ธนธาร เปเปอร ซึ่งมีความสามารถในการแขงขัน
ในตลาดระดับกลางถึงลางเปนอยางดีเชนกัน
ตารางที่ 3-3 แสดงปริมาณการผลิตและการบริโภคกระดาษชําระของไทยในชวงป 2530 – 2540
(หนวย : ตัน)5
ป กําลังการผลิต ปริมาณการผลิต การบริโภค อัตราการขยายตัว
2530
2531
2532
2533
2534
2535
2536
2537
2538
2539
2540
n.a
n.a
46,000
62,000
62,000
63,500
74,000
103,000
103,000
94,600
100,600
27,900
31,890
37,902
47,711
56,307
59,936
62,279
68,500
75,000
82,310
88,310
26,460
31,315
34,999
42,071
46,191
51,995
58,338
64,285
69,086
76,297
85,182
-
18%
12%
20%
10%
13%
12%
10%
7%
10%
12%
ที่มา : สมาคมเยื่อและกระดาษไทย
5
ที่มา : สมาคมเยื่อและกระดาษไทย

29. 29
สําหรับตลาดในระดับบนนั้น ทั้งคิมเบอรลี่ย-คลาค และเซลล็อกซ ตางใชกลยุทธ
การออกผลิตภัณฑใหมมาแขงขันอยางตอเนื่อง เพื่อรักษาสวนแบงตลาดและเพิ่มความหลากหลาย
ของผลิตภัณฑ ซึ่งในปจจุบันนอกจากจะเนนกลยุทธโฆษณาดานความนุม หนา เหนียว และ
ประหยัดแลว ยังไดมีการเนนการออกแบบบรรจุภัณฑในรูปแบบใหมๆ มากขึ้น รวมถึงการใชตัวการตูน
ที่มีชื่อเสียงมาชวยในการแขงขัน ทั้งนี้เพื่อลดการแขงขันดานราคาลง อยางไรก็ตามสภาพการแขงขัน
โดยเฉพาะอยางยิ่งในตลาดกระดาษชําระชนิดมวนบรรจุขนาดใหญซึ่งเปนตลาดที่มีขนาดใหญที่สุดนั้น
การแขงขันยังคงอยูในดานราคาเปนสวนมาก
สําหรับตลาดในระดับกลางถึงลางนั้น มีคูแขงที่สําคัญอยาง ธนธาร เปเปอร เพิ่มขึ้นมา
ซึ่งการแขงขันในตลาดลางจะเนนในดานราคาเปนอยางมาก ในขณะที่ตลาดระดับกลางแมจะมี
การแขงขันดานราคา แตผูซื้อก็ใหความสําคัญกับดานคุณภาพของสินคาและความนาเชื่อถือของ
ผูผลิตดวยเชนกัน โดยเฉพาะอยางยิ่งในตลาดของหนวยงานราชการ หรือองคกรเอกชนตาง ๆ
ที่มีชื่อเสียงซึ่งนอกจากจะพิจารณาปจจัยดานราคาแลว ยังใหความสําคัญกับคุณภาพและความเที่ยงตรง
ในการสงมอบสินคาของผูผลิตดวย
แมวาในอดีตตลาดลางจะไมไดรับความสนใจจากสองผูผลิตรายใหญอยาง คิมเบอรลี่ย - คลาค
และเซลล็อกซมากนัก แตเนื่องจากภาวะเศรษฐกิจที่ซบเซาลง ประกอบกับขนาดตลาดของตลาด
ระดับลางซึ่งมีขนาดใหญ และมีโอกาสขยายตัวในระยะยาวที่คอนขางสูง ทําใหผูผลิตทั้งสองรายหันมา
เนนการทําตลาดลางมากขึ้นเชนกัน ซึ่งจะสงผลใหผูผลิตรายเล็กไดรับผลกระทบมากขึ้นและจะเกิด
ความยากลําบากในการรักษาสวนแบงตลาดเดิมไว โดยอาจทําใหผูผลิตรายเล็กตองหันมารับจางผลิต
ใหกับแบรนดอินเฮาสตางๆ เชน แบรนดของซุปเปอรมาเก็ต หรือแบรนดของโมเดิรน เทรดตาง ๆ
มากขึ้น รวมถึงการเนนการทําตลาดตางจังหวัดมากขึ้นเชนกัน

30. 30
3.3 โครงสรางของตลาดเช็ดหนาบรรจุซองขนาดพกพา (Pocket Pack Facial Tissue Market
Structure)
3.3.1 ระดับตลาดกระดาษเช็ดหนาบรรจุซองขนาดพกพา ( Market Level)
ตลาดกระดาษเช็ดหนาบรรจุซองขนาดพกพาแมจะมีขนาดเล็กเมื่อเปรียบเทียบกับ
ตลาดกระดาษชําระโดยรวม แตก็ยังสามารถจัดแบงกลุมสินคากระดาษเช็ดหนาบรรจุซองขนาดพกพา
ที่มีในทองตลาดไดเปน 3 สวน ตามองคประกอบพิเศษที่เพิ่มเติมมา (Augmented Feature) และระดับ
ราคา (Pricing) ของกระดาษเช็ดหนาบรรจุซองขนาดพกพา ดังแสดงในตารางที่ 3-4 ตอไปนี้
ตารางที่ 3-4 แสดงการจัดระดับตลาดกระดาษเช็ดหนาบรรจุซองขนาดพกพา
ระดับตลาด องคประกอบพิเศษที่เพิ่มเติมมา ระดับราคา ตัวอยางยี่หอสินคา
ตลาดลาง ไมมี หรือ นอยมาก ไมเกิน 3 บาท Aro, Tee Teem, New Apple
ตลาดทั่วไป มีในระดับปานกลาง 3-5 บาท Kleenex, Cellox, Watson
ตลาดสินคาแฟชั่น มีในระดับสูง ตั้งแต 5 บาทขึ้นไป สินคานําเขาจากตางประเทศ
จากตารางขางตน ตลาดลางของตลาดกระดาษเช็ดหนาบรรจุซองขนาดพกพา เปนตลาดที่
มุงเนนขายสินคาใหแกผูบริโภคที่มีรายไดคอนขางต่ํา ซึ่งมีความตองการซื้อสินคาเพราะตองการใช
กระดาษในการทําความสะอาดเปนหลัก ไมสนใจในคุณภาพของสินคามากนัก สินคาในกลุมนี้จะมี
บรรจุภัณฑทําจากซองพลาสติกบางๆ พิมพลายไมคมชัด สีสันจํากัด และไมสวยงาม กระดาษขางใน
มีคุณภาพคอนขางต่ํา ไมมีการใสกลิ่นเพิ่มเติม สวนใหญสินคาประเภทนี้จะวางจําหนายตามสถานที่
ซึ่งมีผูบริโภคที่มีรายไดคอนขางต่ําเดินทางผานจํานวนมาก เชน สถานีรถไฟ ปายรถโดยสารขนาดใหญ
โรงพยาบาลรัฐ เปนตน
สําหรับตลาดทั่วไปของตลาดกระดาษเช็ดหนาบรรจุซองขนาดพกพา เปนตลาดที่มุงเนนขาย
สินคาใหแกผูบริโภคที่มีรายไดปานกลางขึ้นไป ซึ่งเนนการซื้อสินคาที่มีคุณภาพดีและมีราคาคุมคา
สินคาในกลุมนี้จะมีบรรจุภัณฑทําจากซองพลาสติกที่มีความหนาและเหนียวกวากลุมแรก
มีการพิมพลายคมชัย สวยงาม และอาจมีรูปการตูนประกอบ ใชเครื่องจักรสําหรับการบรรจุกระดาษ