Investigación mercado, sistemas información

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Investigación de mercado y sistemas de información
Es la obtención, registro y análisis de datos que se relacionan con un problema
específico en la venta de productos o servicios. Suministra información que permite a
hacer planes a futuro.
1.Análisis de Mercado:
Se analizan los factores de los segmentos del mercado para determinar el potencial de
mercado de un P/S. Se recogen datos (encuestas) y analizan los factores que afectan
las posibles ventas en determinado segmento del mercado.
Que esfuerzos debe poner la empresaen la venta a determinado segmento de mercado.
Cuanto deberá producir para atender las necesidades del segmento.
Análisis sobre las tendencias y exigencias del mercado.
2. Investigación del Producto:
Medir la aceptación potencial de nuevos productos. Encontrar mejoramientos o
adiciones para los productos actuales. Hacer cambios o mejoras en el empaque del
producto.
Determinar la aceptabilidad de un producto sobre el de la competencia. En ocasiones
se recurre a “pruebas del concepto del Producto” para averiguar la reacción de los
clientes ante el nuevo o modificado producto. Se solicita la descripción verbal o visual
del producto a un grupo de posibles compradores del mercado meta.
3. Investigación de Precios:
La empresa define el precio y los costos de producción más un margen de Utilidad. Se
utiliza para evaluar la aceptabilidad de los precios de un producto o servicio en el
mercado. Estas técnicas o pruebas son viables para productos que no suponen costos
millonarios en instalaciones y producción.
Sirve para determinar si el precio está por arriba o por debajo de los niveles aceptables
del mercado, relación Precio vs. Calidad.
Determina el nivel de precio para alcanzar su máxima utilidad y proyectar las ganancias
y la participación del mercado.
4. Investigación de la Publicidad:
Puede ser una actividad costosa para la empresa.
Permite averiguar el efecto que tendrá la publicidad, el contenido, los medios y la
eficacia de los anuncios antes de hacer inversión en publicidad.
Mide como el contenido llega a la audiencia (de modo positivo o negativo).
Encuentra la mezcla óptima de medios con los que se llegara a la audiencia meta.
5. Investigación de Ventas:
Estudia registros de clientes y otra información disponible para averiguar dónde se
encuentran las oportunidades de mercado potenciales.

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Analiza el método empleado por el vendedor para determinar si la presentación
despierta el interés del cliente y los métodos que dan mejores resultados. Determina el
porcentaje de ventas que se cierran en una visita.
Es parte fundamental de la investigación de Mercado. “Estimar cuantas ventas la
compañía espera hacer en el mercado global y cuantas en cada segmento.”
Se requiere estimar 2 factores:
1. Potencial del Mercado: mercado total del producto o servicio dentro de la industria.
2. Potencial de ventas o participación en el mercado: Es la estimación especifica de
la participación que la compañía espera capturar.
Métodos para Pronosticar el Mercado: 58 Encuestas sobre la intención de los
clientes.
Pruebas de mercado.
Análisis de ventas anteriores.
Análisis de tendencias.
Opinión de la Fuerza de Ventas.
Sistema de información de marketing
El Sistema de Información de Marketing es una herramienta que, cuando se diseña,
implementa y gestiona de forma adecuada, puede elevar mucho la calidad de estas
decisiones. Sin embargo, en la actualidad, esta herramienta no es muy empleada en el
ámbito empresarial.
La calidad de las decisiones de marketing depende, en gran parte, de la información
disponible para la persona que toma las decisiones de marketing. La función de la
investigación de mercados consiste en suministrar información para esta toma de
decisiones. Un gerente de marketing que no sabe cómo usar o evaluar la investigación
de mercados es como un gerente general que no entiende el estado de pérdidas y
ganancias de la empresa. Ambos individuos están seriamente limitados en sucapacidad
para desempeñar sus trabajos en forma eficaz.
El Marketing es una filosofía de gestión empresarial donde las acciones del intercambio
deben tener como punto de partida las necesidades y deseos de los consumidores. Lo
anterior tiene implicación directa en la necesidad de conocimiento por parte de la
organización del cliente, sus necesidades y deseos; y la creación de una oferta
adecuada y coherente con dicho conocimiento para entregar los satisfactores
demandados por dichos consumidores.
Tanto el conocimiento del cliente como la creación de una oferta presuponen para la
organización la reflexión y la acción de todo el personal, pero más específicamente de
los directivos vinculados con la actividad, lo que implica que toda la organización y sus
directivos, dirijan sus esfuerzos productivos y de comercialización hacia la satisfacción
de las necesidades y expectativas de los consumidores, considerándolas como punto
de partida de todas sus acciones.
Es por esa razón que esta filosofía de gestión debe dotar a sus ejecutores tanto de una
forma de pensar y concebir el intercambio, así como de un número importante de
herramientas útiles para llevarlo a cabo de manera satisfactoria.

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En la actualidad muchas organizaciones y sus directivos conocen la importancia y el
valor del Marketing para el mejoramiento de la gestión empresarial y el logro de los
objetivos organizacionales, sin embargo, una de las dificultades principales radica en la
instrumentación de sus principios y técnicas en la práctica cotidiana.
La razón fundamental por la que esto ocurre es que la dinámica empresarial y la propia
cotidianeidad del entorno organizacional conducen a que prevalezca en la toma de
decisiones lo operativo sobre lo estratégico y el corto plazo sobre el largo plazo.
En particular en la toma de decisiones de Marketing, Michel de Chollet en su libro “El
Marketing Mix”, hace una distinción entre cuatro formas o métodos posibles en las que
se puede concebir el proceso de toma de decisiones de Marketing. Estas son:
Proceso subjetivo o egocéntrico: consiste en proyectar inconscientemente las
motivaciones y percepciones propias, transfiriéndolas gratuitamente al mercado, por lo
que se elige la combinación de variables de Marketing que más guste al que decide.
Proceso intuitivo o alocéntrico: abstrayéndose del ego, consiste en imaginar lo que
desea el mercado, en presentir intuitivamente las expectativas del mercado y plegarse
a ellas.
Procesoobjetivo a partir de estudios de mercado: se toman decisiones a partir de lo que
el decisor conoce, de forma objetiva, gracias a sus estudios de mercado.
Método experimental: se apoya en test de laboratorio o en pruebas piloto accionando
directamente sobre una muestra representativa del mercado.
El primer método puede catalogarse como un egocentrismo peligroso y el segundo
como adivinar las necesidades del mercado. Aunque en ocasiones ambos pueden
producir resultados positivos, como es lógico, no gozan de la mayoría de las
probabilidades de éxito.
Los dos últimos son los que mejores resultados pueden proporcionar, y, por ende, un
Marketing más efectivo para la organización. Sin embargo, tienen el inconveniente de
ser más costosos; el cuarto, sobre todo, pues, aunque es el más científico, exige la
realización propiamente dicha de la oferta de Marketing y su prueba en el mercado, lo
cual, aunque realizado a escalas muy pequeñas, representa costos no despreciables
para una organización.
Por tanto, puestas en un continuo las cuatro alternativas, la tercera parece ser una
posición intermedia, donde se compensan costos y beneficios para la toma de
decisiones de Marketing.
Indiscutiblemente, es fácilmente apreciable que en la medida en que se desee transitar
de una etapa a otra en el continuo de toma de decisiones presentado, las necesidades
de hacer uso de información de Marketing se incrementan.
Yann A. Gourvennec, consultor francés de Sistemas de Información de Marketing,
refiriéndose al valor de la información para la toma de decisiones de Marketing, plantea:
“Sin información, la empresa del siglo XXI encontrará más difícil crecer o aún sobrevivir
en un entorno que se vuelve más fiero: información para tratar con sus clientes, datos
acerca de su propia actuación, sobre sus mercados y más y más información acerca de
su entorno completo.
Reafirmando lo anterior en una sentencia más sencilla, otro autor afirma: “La adopción
del concepto de Marketing requiere la provisión de información de Marketing.”

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Por su parte el académico Philip Kotler sistematiza estas consideraciones cuando
conceptualiza: “El proceso de Marketing comprende el análisis de las oportunidades de
Marketing, búsqueda y selecciónde público objetivo, diseño de estrategias, planificación
de programas, organización, gestión y control del esfuerzo de Marketing.”
La anterior descripción del proceso de Marketing abarca tanto actividades estratégicas
como operativas; cualquiera de ellas puede ser concebida como un proceso de toma de
decisiones para la organización, requiriéndose para ello no poca información.
La información es un recurso que emplean las organizaciones al mismo nivel que los
recursos materiales, técnicos, financieros y humanos.
Y al igual que el resto, la información precisade herramientas para su adecuada gestión.
En este contexto, el Sistema de Información de Marketing debe concebirse como la
herramienta que puede potenciar el empleo adecuado de este recurso en la gestión de
una organización.
Partiendo del hecho del valor de la información útil para una toma de decisiones de
Marketing adecuada, es necesario considerar el momento del surgimiento de los
Sistemas de Información de Marketing y constatar que las necesidades que propiciaron
la concepción de los mismos aún están vigentes. Estas necesidades pueden ser
clasificadas como necesidades existentes al interior de la organización y necesidades
propiciadas por la dinámica del entorno.
En 1969, Berenson hizo referencia a las siguientes necesidades propiciadas por la
dinámica del entorno:
La incrementada complejidad de los negocios requiere de mayor información y una
mejor ejecución.
El Ciclo de Vida de los Productos se acorta cada vez más.
El advenimiento de técnicas que pueden proveer información para una adecuada toma
de decisiones están ahora al alcance de todos.
El desarrollo alcanzado por los medios informáticos.
Con respecto a las necesidades existentes al interior de la organización, en 1966, Kotler
planteó como causa primaria para el establecimiento de lo que más tarde sería
denominado Sistemas de Información de Marketing, la insatisfacción de los que toman
decisiones expresada en la siguiente tipología de quejas, las cuales pudo constatar a
través de su trabajo con los directivos y especialistas de Marketing de numerosas
empresas:
Existe mucha información de Marketing no necesaria y muy poca información de
Marketing de la que se necesita.
La información de Marketing está tan dispersa a través de toda la empresa que
usualmente es necesario realizar grandiosos esfuerzos para localizar hechos sencillos.
Algunas veces, información importante es suprimida por otros ejecutivos o subordinados
por razones personales.
En muchas ocasiones, la información importante se obtiene demasiado tarde comopara
que sea útil.

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Muchas veces, la información se obtiene de una forma que no muestra confiabilidad de
su exactitud y precisión y no existe a quién preguntar para que confirme la validez de la
misma.
A lo anterior se podría añadir comonecesidades de este tipo, lo planteado por Berenson
en 1969:
El crecimiento de algunas empresas requiere la integración de su información en un
Sistema de Información de Marketing para no perderla en la dispersión generada por el
crecimiento.
La velocidad con la que las decisiones de Marketing son tomadas ha incrementado.
La integración de diferentes actividades de Marketing en una sola persona o directivo
que necesita trabajar con mayor cantidad de información y de mayor calidad para
ejecutar el proceso de Marketing de forma efectiva.
Muy a pesar de la separación existente entre el tiempo en que se escribieron estos
materiales y los momentos actuales, la vigencia de los mismos es incuestionable y
reflejan de forma exactas las necesidades de cualquier organización de nuestros días
que quiera incrementar la calidad de sus decisiones de Marketing.
Sin embargo, pudiera surgir la interrogante de por qué recurrir al diseño de un Sistema
de Información de Marketing, si, en definitiva, en todas las organizaciones este tipo de
información es empleada de manera no tan formalizada.
Las conclusiones del estudio de Albaum ofrecen una respuesta convincente mostrando
la debilidad de poseer un Sistemade Información informal en tres problemas esenciales:
Desaparición de la información: el receptor de la información puede olvidar la
retransmisión de la misma, puede no conocer a quién le pueda ser útil, o puede
suprimirla de forma intencional por razones personales.
Retraso de la información: la retrasmisión de la información obtenida puede demorar
más de lo necesario para viajar desde el punto original de obtención hasta el centro en
el que se toma la decisión.
Distorsión en la información: el mensaje es distorsionado en muchas ocasiones en el
proceso de codificación, transmisión y decodificación.
Por otra parte, Berenson resume los beneficios que aporta a la gestión de Marketing la
posesión de un Sistema de Información de Marketing, de la siguiente manera:
Provee mayor información dentro del tiempo requerido en la empresa.
Concomitantemente, se puede lograr un mejor desempeño en toda la organización.
Permite a una firma grande y descentralizada el empleo e integración de la información
que es generada en lugares distantes.
Permite una mejor adopción del enfoque Marketing.
Permite una recuperación de la información selectiva de forma tal que el usuario sólo
obtenga lo que necesita y quiere.
Permite un reconocimiento rápido de tendencias de mercado que se estén
desarrollando.

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Permite un mejor empleo de información que es recogida en la organización en el curso
de sus actividades de negocio, por ejemplo: ventas por producto, por cliente, por región,
etc.
Permite un mejor control sobre el plan de Marketing de la empresa detectando
incumplimientos en el mismo.
Previene que información importante sea rápidamente suprimida.
Evaluar las necesidades de información
La necesidad de información de la empresa surge cuando se quiere conocer el entorno
externo, para reunir y analizar datos que permitan el apoyo en la toma de decisiones y
además el mejoramiento de los procesos que se llevan a cabo. Para realizar la
evaluación de las necesidades de información he planteado una serie de preguntas que
deben ser cuestionadas por la empresapara verificar que tipo de información sereunirá:
¿Cuáles son las exigencias del mercado? ¿Cuáles son las estrategias de mi
competencia? ¿Cuáles son los hábitos y costumbres de mi consumidor? ¿Cuál es la
tendencia actual de mi segmento de mercado?, luego de determinar cuáles son las
necesidades se procede a la recolección de la información necesaria para la empresa,
y de esta manera verifico si la necesidad que la compañía presentaba quedo satisfecha
con la información que recopilo.
SIM atiende Directivos de marketing Directivos de la empresa Socios externos
*proveedores *distribuidores/agencias de servicio de Marketing al diseñar un SIM, la
empresa tiene que tener en cuenta las necesidades de todos estos usuarios.
El tener tanta información puede ser tan pernicioso comoel no tener suficiente. A veces,
la Querrían empresa no puede recibir proporcionar la información que se necesita, ya

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sea porque no esté disponible o bien debido a las SIM limitaciones del SIM Los costes
de obtener, procesar, almacenar y proporcionar la información pueden dispararse
rápidamente.
La información no vale nada; su valor proviene del uso que se le da. La información
adicional no hará gran cosa para cambiar o mejorar las decisiones de un directivo, o
quizá los costes de la información sean superiores a los rendimientos que se obtendrán
de una decisión mejorada.
Para que la información contribuya a reducir el riesgo en la toma de decisiones de los
responsables de marketing, es preciso que reúna determinadas características. Ha de
ser:
Sólida: o sea tiene que sersuficiente, precisa, relevante y estar actualizada y disponible
siempre que se necesite además de incorporar elementos predictivos que permitan
valorar la posible evolución del fenómeno que se pretende estudiar.
Eficiente: de manera que el coste que acarrea conseguir la información sea menor que
el beneficia que proporciona a la empresa.
Desarrollo de la información de marketing.
Datos internos Colecciones electrónicas de información sobre los consumidores y los
mercados obtenida de fuentes de información de la red de la empresa.
• Identificar oportunidades y problemas de marketing.
• Planificar programas.
• Evaluar el rendimiento.
• La información en las bases de datos proviene de muchas fuentes.
• Prepara extractos
• Informa sobre los financieros y tiempos de mantiene registros producción, los
detallados de ventas, envíos y los costes y flujos de inventarios. caja. Depto. de
Contabilidad Producción
• Proporciona información sobre transacciones con los clientes, factores demográficos,
psicográficos y conductas de compra. Depto. De Marketing
• Mantiene un registro
• Informan sobre las de la satisfacción de las reacciones de los clientes o de los
distribuidores y los problemas actividades de los encontrados con el competidor.
servicio.
• Proporcionan datos sobre las transacciones en el punto de venta. Socios del canal de
marketing
• Mejorar la toma de decisiones estratégicas.
• Evaluar y hacer un seguimiento de las acciones de los competidores.
• Advertir de forma temprana las oportunidades y las amenazas. Las técnicas van desde
entrevistar a los propios empleados de la empresa hasta hacer una definición de puntos
de referencia de los productos de los competidores e investigaciones en internet, mirar
en las ferias de las industrias e incluso rebuscar en las papeleras de los rivales.

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1 • Ejecutivos
2 • Ingenieros
3 • Científicos
4 • Agentes de compra
5 • Vendedores
6 • Proveedores
7 • Distribuidores
8 • Clientes clave
9 • Observando a los competidores
10 • Comparar analizar los productos de los competidores
11 • Seguimiento de ventas
12 • Revisar nuevas patentes
13 • Analizar evidencia física
Determinación, generación, análisis y distribución de la
información.
Definición del problema y de los objetivos de la investigación.
Desarrollo del plan de investigación para recopilar la información.
Implementación del plan de investigación: recopilación y análisis de los datos
Interpretación e informe sobre los resultados.
El directivo es el que mejor comprende la decisión para la que senecesita la información.
Puede saber que algo está fallando, sin conocer las causas concretas.
El investigador comprende mejor la investigación comercial y cómo obtener la
información.
Los investigadores deben determinar la información exacta que necesitan, desarrollar
un plan para recopilarla de forma eficiente y presentar el plan a la dirección.
El plan de investigaciones debe presentarse como una propuesta por escrito. Debería
abarcar los problemas directivos abordados y los objetivos de la investigación. La
información que se quiere obtener. La forma en que los resultados ayudarán a los
directivos a tomar decisiones. Costes de investigación.
Distribución y uso de la información de Marketing.
La información de marketing no tiene ningún valor hasta que se utiliza para mejorar la
toma de decisiones de marketing. La intranet proporciona un acceso rápido a la
información de la investigación, a los informes archivados, a los documentos de trabajo
compartido, a la información de contacto de los empleados.
Los analistas desarrollan almacenes de datos y usan sofisticadas técnicas de minería
de datos para explotar las riquezas ocultas que ofrecen los datos sobre el cliente.

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Consideraciones adicionales sobre la información de marketing

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Proceso de investigación de Mercado.
Su realización requiere generalmente un proceso largo y laborioso, en el que pueden
diferenciarse diversas etapas.
Esquema básico para el desarrollo de un estudio de mercado.
Estudios preliminares
Los estudios preliminares tienen como objeto sentar las bases del futuro trabajo.
Análisis de la situación
En principio, realizamos un análisis de la situación, manejando toda la información
disponible para obtener una panorámica completa de la organización acerca de:
La empresa y el sector. Su evolución, productos con los que opera, su importancia en
el sector, problemas que ha tenido en otros tiempos, soluciones que se aportaron, etc.
El mercado y los clientes. Análisis sobre la distribución geográfica del mercado,
variaciones estacionales de la venta, tipología de la clientela, etc.
Organización comercial. Canales de distribución que se siguen, rendimiento de la red
de ventas, márgenes con los que se opera, descuentos ofrecidos, bonificaciones, etc.

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Posicionamiento en la red, motivado por la gran importancia que la red aporta a las
compañías; habrá que realizar un informe comparativo de su situación con respecto a
la competencia, tanto en el mercado nacional como en el internacional, aunque no
estuviese implantada.
Para realizar un completo y exhaustivo análisis de la situación hemos de obtener un
«histórico» con los datos mencionados anteriormente; esto significa que deberemos
contar con información de los tres o cinco años anteriores, dependiendo del grado de
rigor y profundidad que deseemos implementar al estudio.
Investigación preliminar
Este trabajo se realiza desde la propia oficina, sin tener necesidad de salir a la calle; no
siempre tiene que ser exhaustivo, ya que el conocimiento de la empresa y los estudios
anteriores que se han realizado o se vengan realizando periódicamente son suficientes
para permitirse pasar a posteriores fases.
No obstante, en caso de duda o no utilidad, debe realizarse de nuevo a partir de bases
correctas y actuales.
Conviene que los responsables de la realización de los cuestionarios e informes
mantengan conversaciones y entrevistas a diferentes niveles, no solo para descubrir
nuevas hipótesis, sino para confirmar los puntos estudiados anteriormente. Con esta
segunda sub fase quedan fijadas claramente las directrices que habrán de presidir la
ejecución del trabajo.
Determinación de objetivos
Puede parecer que el reconocimiento de los problemas de marketing es bastante
sencillo; la experiencia nos demuestra que es una de las tareas más difíciles con que
se encuentran los directivos, ya que hay que saber aceptar que no siempre se puede
captar toda la información y que el director técnico del instituto de investigación
difícilmente dispone de la bolita de cristal mágica, como a veces se le pide. Solo
conociendo previamente cuáles son los problemas, puede empezarse a pensar en la
forma de estudiarlos y, como consecuencia, en solucionarlos. El reconocimiento,
formulación y concreción de los problemas es ni más ni menos la misión de los estudios
preliminares realizados. Una vez efectuados dichos análisis, se está en condiciones de
decidir el alcance del estudio y definir los objetivos o metas del trabajo que se va a
realizar.
Investigación real
Fuentes de datos
La labor previa a toda investigación debe ser siempre el análisis y recopilación de toda
la información que se pueda obtener en relación con los problemas que se pretenden
investigar, aunque en el
mercado existe una serie de informes monográficos, datos estadísticos, estudios de
organismos públicos y asociaciones, etc. que están a disposición del analista, que
constituyen una fuente muy valiosa y que en la mayoría de los casos no se suelen
utilizar, a pesar de la inmediatez con que se consiguen, amén de la información que
puede obtenerse en la red, que día a día aumenta exponencialmente, por no decir que
para muchos directivos y empresas es a la única fuente que acuden.

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Una vez elegidas las posibles fuentes de datos, hemos de valorarlas, teniendo en cuenta
los siguientes aspectos:
Grado de fiabilidad.
Origen de la fuente.
Grado de obsolescencia.
Validez contrastada.
Las fuentes de datos las podemos dividir en internas y externas. Internas son aquellas
cuya información obtenida emana de la propia empresa. Este es el caso más favorable
para los equipos investigadores, ya que la actualización permanente de los datos que
posee la propia empresa es una valiosa fuente de información. Externas son aquellas
que provienen de diferentes organismos ajenos a la empresa, publicaciones, internet,
etc.
A continuación, indicaremos, a título de ejemplo, una serie de publicaciones y estudios
cuyo contenido informativo es necesario tener en toda empresa española.
Instituto Nacional de Estadística (INE).
Anuarios de entidades de crédito.
Centro de Investigaciones Sociológicas (CIS).
Informes sectoriales ICEX.
Información de las Cámaras de Comercio.
Informaciones puntuales de las diferentes comunidades autónomas.
Asociaciones profesionales y de consumidores.
Diferentes medios de comunicación social, off y on line.
Buscadores y portales de internet, Google, Wikipedia, Yahoo, MSN, etc.
Blogs en internet, cuya utilización aumenta día a día.
Institutos de investigación.
Etcétera.
Diseño de la muestra
Si hemos decidido realizar la investigación de mercados utilizando una encuesta,
debemos definir la muestra. Es evidente que para cualquier empresa que se proponga
conocer cuántos son los hogares de una pequeña localidad que poseen internet y
televisión digital, el procedimiento que se seguirá será sencillo: consistirá en preguntar
a los 400 o 500 hogares de esa pequeña localidad. Pero lo que toda compañía desea,
por lo general, no es disponer de esos datos locales, sino los relativos a toda España o
a una amplia zona geográfica, y este dato sería imposible de averiguar si para ello
hubiera que preguntar a todas y cada una de las familias. De ahí la necesidad de definir
la muestra.

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Sin embargo, estas informaciones pueden obtenerse con relativa facilidad. ¿Cómo? Se
tendrá en cuenta no a todos los hogares, sino a una muestra relativamente pequeña de
los mismos; lo que se hace, pues, es sustituir el universo que se quiere estudiar por una
muestra que lo represente. La cuestión que ahora puede plantearse es la obtención del
grado de fiabilidad de la encuesta. Si la muestra está bien elegida y es suficientemente
amplia, esta será representativa. Además, es necesario atender al método mediante el
cual se elige físicamente la muestra:
Muestreo aleatorio o probabilístico.
Muestreo no aleatorio u opinático puro.
Muestreos aleatorios
Como su nombre indica están basados en el azar. Exigen para su utilización la
existencia de una relación numérica de los elementos que componen la población. Se
caracterizan porque todos los elementos tienen siempre la misma probabilidad de
resultar elegidos. Supongamos que se trata de un conjunto de 1.000 elementos y que
la muestra va a ser de 100 elementos. Entonces cada uno tiene el 10 % de probabilidad
de ser elegido para formar parte de la misma. Se comenzará por enumerar la relación
de elementos y una vez hecho esto se elegirán al azar 100 números que nos
determinarán la muestra. ¿Cómo elegirlos? En principio, pensar en cualquier
procedimiento es bueno; pero en la práctica para que las muestras sean representativas
se utilizan las denominadas «tablas de números aleatorios».
Este tipo de muestras presenta ciertos tipos de inconvenientes. Por eso, cuando el
número de elementos que constituye la población es elevado, este procesolleva consigo
un esfuerzo considerable. El mecanismo operativo se puede simplificar procediendo a
una elección «sistemática», que consiste en lo siguiente: si conocemos el llamado
coeficiente de elevación, que se consigue dividiendo el número total de elementos de la
población que se quiere estudiar por el correspondiente al de la muestra, el resultado
que nos dé será el límite superior para seleccionar al azar un número entre este cociente
y la unidad, quedando fijado entonces como el primer seleccionado. A continuación, a
este número se le suma el coeficiente de elevación y el número obtenido es el segundo
elemento, y así sucesivamente.
Muestreos no aleatorios
El muestreo no aleatorio, llamado «opinático puro», consiste en la elección de una
muestra según el juicio del equipo investigador. Naturalmente, la calidad del muestreo
no puede valorarse ni a priorini objetivamente, pues depende de los criterios utilizados
para escogera los componentes de la muestra.A veces, razones de economía y rapidez
lo hacen aconsejable. En ocasiones se completa el muestreo con el denominado
«sistema de cuotas», que consiste en realizar cierto número de encuestas entre cada
uno de los distintos grupos en que se divide el universo. Así, se puede exigir que haya
«X» entrevistas a familias que tengan dos hijos, «Y» entrevistas a familias cuyos padres
vivan con ellos, etc. Esas especificaciones se determinan teniendo en cuenta las
características conocidas del universo.
Dentro de este apartado, tenemos el muestreo denominado «semialeatorio»,
consistente en la
obtención al azar de ciertos grupos del colectivo para dejar, a criterio del entrevistador,
la elección del elemento que se va a elegir.

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Un muestreo, bastante utilizado en las entrevistas y que según algunos autores puede
resultar prácticamente aleatorio, es el denominado «muestreo por rutas», en el que
partiendo de unos puntos determinados (calle, número...), los agentes van siguiendo su
itinerario y efectúan las entrevistas de acuerdo con un ritmo (por ejemplo, cada 10
edificios) y unas normas (para la elección de viviendas). Una variante de muestreo no
aleatorio, que suele utilizarse frecuentemente en determinados casos, son los focus
groups o «grupos de discusión», cuya importancia en determinados estudios va en
aumento.
Tamaño de la muestra
La muestra es el número de elementos, elegidos o no al azar, que hay que tomar de un
universo para que los resultados puedan extrapolarse al mismo, y con la condición de
que sean representativos de la población. El tamaño de la muestra depende de tres
aspectos:
Del error permitido.
Del nivel de confianza con el que se desea el error.
Del carácter finito o infinito de la población.
P/Q = Probabilidades con las que se presenta el fenómeno.
Cuando el valor de P y de Q no se conozca, o cuando la encuesta se realice sobre
diferentes aspectos en los que estos valores pueden ser diferentes, es conveniente
tomar el caso más favorable, es decir, aquel que necesite el máximo tamaño de la
muestra, lo cual ocurre para P = Q = 50, luego, P = 50
y Q = 50. En mi larga trayectoria profesional siempre he visto los valores P x Q como
50 x 50.
Para facilitar el cálculo del tamaño de la muestra suelen utilizarse las tablas,
incorporadas en los anexos I y II al final del capítulo, cuyo uso viene dado por el fácil
método del eje de coordenadas.
Trabajos de campo
Los trabajos de campo están dentro de la fase en la que se realizan las entrevistas.
Como comentamos anteriormente, es muy frecuente hacer, antes de los trabajos de
campo propiamente dichos, una encuesta piloto que sirve para probar tanto el material
de trabajo (cuestionarios, direcciones, instrucciones...) como la organización general y
el grado de aptitud y de entrenamiento de los agentes entrevistadores. Para ello es
necesario disponer de un personal eficiente y preparado: entrevistadores, jefes de grupo
y supervisores o inspectores.
Estos miembros del equipo investigador deben ser entrenados para cada investigación,
pues su influencia en los estudios es enorme, hasta el punto de que por muy planteada
y dirigida que esté una encuesta, sino sedispone del personal competente para efectuar
los trabajos de campo, los resultados pueden desvirtuarse. Es esta una opinión avalada
por la experiencia y muy generalizada entre los autores que hemos consultado.
La selección y reclutamiento de este personal, que frecuentemente carece de auténtica
profesionalidad, debe ser cuidada al máximo. ¿Qué requisitos y personalidad deben
exigirse? ¿Cómo tiene que ser un entrevistador?

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Hay muchas características que dependerán del tipo de estudios que se vayan a
realizar. Así ocurre con las relativas a la edad, preparación técnica y cultural, etc.; sin
embargo, existen algunas peculiaridades de las que difícilmente podrá prescindirse:
Tipología metódica y ordenada. Deben saber captar detalles sobre la veracidad y
seriedad del entrevistado, así como otros factores externos.
Sinceridad. Su trabajo es siempre algo libre, y la sinceridad y responsabilidad son
importantes a la hora de puntuar a los posibles candidatos.
Activo. Debe cumplir su cometido valiéndose por sí mismo. No se trata de que estén
ocupando cierto número de horas, sino de que sean capaces de alcanzar sus objetivos.
Presencia positiva. Su aspecto ha de ser agradable.
Capacidad de adaptación. Su trabajo se realiza en medios diferentes.
Los entrevistadores son dirigidos por jefes de grupo que, a veces, son entrevistadores
veteranos. Se recomienda un jefe de grupo para cada cinco agentes encuestadores,
aproximadamente, y su misión consiste en acompañar a los encuestadores en algunas
entrevistas para verificar la calidad de su trabajo y corregirlos en caso necesario, así
como efectuar aquellas visitas más difíciles y delicadas y, finalmente, proceder a una
primera revisión de los formularios.
Trabajos finales
Recepción y depuración de cuestionarios
Una vez que los cuestionarios llegan al departamento técnico, se supervisan uno a uno
en la fase denominada «depuración», que tiene como misión asegurarse del
comportamiento y la conducta que mantuvo el entrevistador, así como la del
entrevistado y comprobar que ambas han sido correctas, y por tanto no han dado lugar
a fallos que ocasionarían errores en las estimaciones. La conducta de los
entrevistadores puede resultar incorrecta por alguna de las siguientes causas (variables
contaminadoras):
Por la no realización de algunas de las entrevistas, cumplimentando los cuestionarios
falsamente.
Las entrevistas se realizan, pero solo se hacen las preguntas claves, de tal manera que
una vez conocida la postura general del entrevistado, las restantes cuestiones son
cumplimentadas por el entrevistador.
Las entrevistas se han hecho, pero no a la persona adecuada.
Para disminuir la posibilidad de que sucedan estas cosas, el supervisor o jefe de equipo
debe repetir algunas de las entrevistas y comprobar que todo se hizo correctamente, así
como aclarar cualquier detalle que esté incompleto o induzca a error. Si se comprueba
la falsedad total o parcial de un cuestionario, se han de revisar todos los efectuados por
el mismoagente. Una vez depurados los cuestionarios, el supervisor estampará su visto
bueno en todos para someterlos a la tabulación.
Codificación y tabulación
El proceso de tabulación consiste esencialmente en el tratamiento informático de los
datos contenidos en los cuestionarios. Sin embargo, también se incluyen en este

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proceso todas aquellas operaciones encaminadas a la obtención de resultados
numéricos relativos a los temas de estudio que se tratan en los cuestionarios.
La tabulación puede ser tratada de forma manual o informática. Aunque la primera está
totalmente en desuso, se efectúa a nivel particular o cuando el cuestionario es reducido
y se realiza mediante el punteo o simple recuento de los datos. Se debe tabular
informáticamente, ya que la información que se recoge en las encuestas es muy amplia
y exige, para su eficaz utilización, la realización de múltiples clasificaciones combinadas
entre variables.
En todo caso, el proceso de tabulación requiere una previa codificación de las
respuestas obtenidas en los cuestionarios, es decir, la traducción de los cuestionarios a
una clave numérica. El momento más adecuado para elaborar este plan de
procesamiento de datos es al elaborar el cuestionario, ya que de esta forma se evita la
posibilidad de que surjan cuestiones que no puedan ser correctamentetratadas por falta
de preguntas adecuadas o de difícil tabulación.
Informe final
«Los investigadores pueden dedicar un tiempo considerable y mucho dinero de la firma
para llevar a cabo una tarea, estar entusiasmados porque los resultados apuntan
claramente hacia conclusiones importantes. Dedicar mucho esfuerzo para producir un
informe realmente valioso. Los resultados se envían al principal directivo de la empresa
y el analista espera los comentarios. Luego se le llama y se le pregunta: ¿Quién leyó el
borrador de este trabajo?, he encontrado tres errores de ortografía en el informe.
Cuando uno ha tenido experiencias similares a esta, comienza a apreciar la importancia
que el ejecutivo da a la presentación de los resultados».
La triste reacción del directivo es lo que hay que evitar a la hora de presentar un informe
final o cualquier otro tipo de estudios, ya que en la mayoría de los casos la efectividad
de un informe se juzga por la habilidad con la que se haya escritoy presentado el mismo,
olvidándose del planteamiento y la ejecución adecuados.
Algunas veces las presentaciones son demasiado largas, otras, muy cortas; a veces se
abusa de gráficos, por ello e independientemente de a quién vaya dirigido el informe se
han incluido las principales características que deben servirnos para presentarlo:
La portada debe dar a conocer el tema sobre el que versa el informe, para y por quién
ha sido preparado, así como la fecha en la que se ha terminado (mes y año solamente).
En la introducción se explicarán los motivos por los que se ha llevado a cabo la tarea,
el objetivo previsto en el estudio, así como el equipo que ha colaborado.
El cuerpo del informe comenzará con una exposición de los problemas que se van a
investigar y las hipótesis sobre las cuales se apoyará la investigación. A continuación,
se describirán los métodos empleados, fuentes de información, forma de establecer la
muestra, tipo de cuestionarios y el número y clase de investigadores que participen.
Los resultados se presentarán en tablas y gráficos que expliquen las relaciones
existentes entre las diversas variables analizadas.
A continuación, se indicarán el resumen final y las conclusiones, para añadir con
posterioridad las recomendaciones, indicándose las acciones y normas que se deberán
seguir a la vista de los resultados obtenidos.
Por último, se proporcionarán el apéndice y la bibliografía.

17
La presentación puede ser indistintamente en Power Point Word.
Es aconsejable entregarlo en soporte papel y en USB.
Definición del problema y los objetivos de la investigación
La definición del problema está determinada por las correcciones que se desean realizar
en la empresa de bienes o servicios. Se encuentra determinado por los objetivos que se
quieren alcanzar. Se debe responder a las preguntas: "¿Estamos donde queremos
estar?", "¿Se están cumpliendo los objetivos de corto, mediano o largo plazo?", al
obtener respuestas negativas, por medio de diferentes métodos se puede lograr un
visualizar un problema factible de resolver. Un método muy usado es el de las 5 P’s.
¿Por qué fue rechazado el producto? Fallaron los engomados, ¿Por qué fallaron los
engomados? Estaban m al colocados, ¿Por qué estaban mal colocados? Se tiene
problemas con la máquina, ¿Por qué hay problemas con la máquina? Se movieron las
bandas reguladoras de presión, ¿Por qué fallaron las bandas de presión? Falta de
Mantenimiento; Obteniendo que la falta de mantenimiento es un problema que es
esencial y que es factible solucionar.
La importancia del aspecto de la definición del objetivo, radica en que es necesario
plantear los objetivos de la investigación, establecer un punto de partida para analizar
los problemas de la empresa y valorar los beneficios que aquélla aportará. Es necesario
recordar que el objetivo no es solamente la solución de un problema específico, sino
también la elaboración de normas o guías generales que ayuden a la empresa en la
solución de otros problemas.
Los objetivos deben ser tan específicos como limitados. Una da de las grandes causas
de insatisfacción con la investigación es lo que se refiere a objetivos especificados en
una forma vaga o bien expresados de manera exageradamente optimista, y que, por
tanto, difícilmente se alcanzan.
Decidir respecto a los objetivos de investigación requiere, en primer término,
comprender el tipo de investigación que se está realizando. La clasificación más común
comprende desde lo explorativo (que asume que no se tiene ningún concepto
preconcebido) hasta lo causal (que asume formas específicas de cómo una o más
variables influyen en una o más de las otras variables.
Determinar o plantear los objetivos representa establecer un punto de partida para
analizar los problemas de la empresa y valorar los beneficios que de ésta se obtendrá.
Es necesario que la persona encargada de esta actividad como puede ser el ejecutivo
de mercadotecnia deberá ser una persona capacitada, abierta, creativa, metódica, que
sabe escuchar, pensar y analizar las situaciones que se le presenten.
El objetivo puede vérsele como una elaboración de normas o guías generales que
ayuden a la empresa en la solución de otros problemas por lo que simplemente puede
vérsele al objetivo de investigación de mercados como aquel que esencialmente aporta
información y que responde a las siguientes frases que se describen en el siguiente
ejemplo:
Una empresa quiere llevar a cabo una investigación de mercado y quiere responderse
la pregunta acerca del porqué uno de sus productos ha aumentado considerablemente
sus ventas, para plantear su objetivo se fórmula lo siguiente:
Voy a obtener información de los clientes, de las personas que hacen el producto, del
personal que vende el producto.

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Me allegaré información para: Conocer el motivo por el cual las ventas del producto han
subido.
Voy a conocer cómo se fabrica el producto, cuál es su proceso de envasado y de su
venta.
Debo de saber qué tipo de clientes es el que lo consume.
Voy a evaluar los costos que conlleva todo el proceso.
Voy a identificar que oportunidades hay para hacer que ese mismo producto se
mantenga en constante aumento de ventas.
Es muy importante tomar esto en cuenta, ya que la investigación de mercados no va a
modificar o lanzar o reposicionar o diseñar algo, lo único que se va a obtener de dicha
investigación es información que será otorgada al ejecutivo de mercadotecnia tome las
decisiones que le permitan cumplir con los objetivos mercadológicos planteados.
También se hace necesario plantearse los objetivos mercadológicos los cuales
consisten en lanzar un nuevo producto al mercado, reposicionar una marca, modificar
el envase, diseñar la campaña de comunicación y todas estas deben de responder a
una estrategia de mercadotecnia.
Después de que se han formulado los objetivos tanto mercadológicos como de
investigación, se procederá a detallar toda la información específica que se desea
obtener, se debe de hacer muy desglosada, para que permita obtener la información
detallada de la cuetión por resolver.
El planteamiento de los objetivos específicos u operacionales es la base para el diseño
del cuestionario y sirve de guía para llevar a cabo la investigación de mercados y cuando
se ha planteado dichos objetivos, se procede a la investigación preliminar.
Desarrollo del plan de investigación
Después de recibir la requisición, la gerencia, departamento o persona encargada
procederá a la planeación de la investigación, que es la elaboración del plan de acción
que seguirá la investigación. Esta etapa tiene comofunción asegurar la obtención de los
datos necesarios en una forma exacta, correcta y económica. Esto último se logra a
través de la elaboración del proyecto, que deberá contener lo siguiente:
Estudios exploratorios de grupo
Diseño y procedimiento
Selección de las muestras
preguntas del moderador y de la guía
Análisis
Investigación concluyente
Encuesta de los consumidores

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