8. 2 | Indeling en structuur
“Zie SEA als het geven van
antwoorden in plaats van het
tonen van advertenties.”
11/10/2012
8 GAUC: AdWords edition 20/11/2012
9. 2 | Indeling en structuur
Bedenk bij het opzetten en optimaliseren van campagnes wat het
doel van die campagne is en in welke fase in de buying cycle (AIDA
Schoenen
model) je (potentiële) klanten wil bereiken en stem je zoekwoorden
Hardloopschoenen
daarop af: Asics hardloopschoenen
Asics Gel Nimbis 13
23/11/12
9 GAUC: AdWords edition 20/11/2012
10. 2 | Indeling en structuur
Zorg voor een perfecte aansluiting:
11/10/2012
10 GAUC: AdWords edition 20/11/2012
11. 2 | Indeling en structuur
Zorg voor een perfecte aansluiting:
11/10/2012
11 GAUC: AdWords edition 20/11/2012
13. 2 | Indeling en structuur
Een verre uitsplitsing is de basis van een succesvol account
11/10/2012
13 GAUC: AdWords edition 20/11/2012
14. Google AdWords - Youtube
1. 2.
Genereer meer videovertoningen Pas ook remarketing toe op
door te adverteren in de twee na mensen die uw video’s bekeken!
grootste zoekmachine: Youtube
12 GAUC: AdWords edition 20/11/2012
15. Google AdWords – Nieuw
Nieuw: Remarketing for Search
1. 2.
Bezoek aan de website maar geen Bij een nieuwe relevante zoekopdracht
conversie. kunnen we een aparte
advertentiestrategie gebruiken
12 GAUC: AdWords edition 20/11/2012
16. Google AdWords – Remarketing for Seach
Zorg voor een perfecte aansluiting:
11/10/2012
16 GAUC: AdWords edition 20/11/2012
18. 3 | Zoekwoord strategie
Bedenk bij het opzetten en optimaliseren van campagnes wat het
doel van die campagne is en in welke fase in de buying cycle je
(potentiële) klanten wil bereiken en stem je zoekwoorden daarop af!
Zorg voor een goede balans tussen kwantiteit en kwaliteit van het
bezoek.
Generieke / brede keywords Keyword combinaties
Veel concurrentie Minder concurentie
Veel volume aan impressies en Per zoekwoord minder
kliks impressies en kliks
I.h.a. hoge CPCs I.h.a. lagere CPCs
23/11/12
Conversie % vaak lager Conversie % vaak hoger
Vaak hogere kosten/ conversie Kosten/ conversie vaak lager
18 GAUC: AdWords edition 20/11/2012
19. 3 | Zoekwoord strategie - Matchtypes
• Google AdWords biedt verschillende matchtypes:
• Breed
• Breed modifier
• Phrase
• Exact
• Zorg voor een goede spreiding tussen brede woorden en meer
exacte keywords / keyword combinaties zoals “phrase” en [exact]
• Hoe exacter het zoekwoord, hoe lager het aantal vertoningen
is, maar hoe hoger de CTR zal zijn (mits de positie voldoende is).
Tevens neemt de kans op conversie ook sterk toe!
23/11/12
19 GAUC: AdWords edition 20/11/2012
21. 3 | Targeting strategie – Mobiel vs. Desktop
• Mobiele devices bevinden zich over het algemeen meer in de
oriënterende fase van het koopproces.
• I.h.a. worden er via mobiele devices minder directe verkopen
gerealiseerd dan via desktop computers (zowel qua volume als
qua conversiepercentages)
• Denk goed na over de doelen van een mobiele campagne. Deze
kunnen verschillen van een desktop campagne (bijv. telefonisch
contact opnemen, bekijken van routebeschrijvingen etc.)
• Het gebruik van keywords op mobiele devices verschilt van dat
van desktop of laptop computers. Over het algemeen worden er
23/11/12
kortere en generiekere woorden gebruikt.
21 GAUC: AdWords edition 20/11/2012
22. 3 | Targeting strategie – Mobiel vs. Desktop
Wij adviseren om voor mobiele devices altijd een (of meerdere)
aparte campagne(s) in te richten in Google AdWords.
Dit heeft verschillende voordelen:
Aparte biedingen instellen
Aparte zoekwoorden opgeven voor mobiele devices
Specifieke call to actions opgeven voor mobiele devices
“Bel nu”
“Check op je mobieltje”
Aparte mobiele landingspagina’s opgeven
Beter inzicht in de kwaliteitsscore voor mobiele devices
Meer optimalisatiemogelijkheden
23/11/12
Duidelijk overzicht van het resultaat van mobiele campagnes
22 GAUC: AdWords edition 20/11/2012
23. 3 | Targeting strategie – Display vs Search
vs
23/11/12
23 GAUC: AdWords edition 20/11/2012
24. 3 | Targeting strategie – Display vs Search
Idealiter zet je binnen AdWords aparte campagnes op voor het
display netwerk en het zoeknetwerk.
Dit heeft verschillende voordelen:
Aparte biedingen instellen voor het GDN
Meer optimalisatiemogelijkheden
Duidelijker overzicht van de resultaten van de GDN campagnes
Beter inzicht in de kwaliteitsscore van de GDN campagne
23/11/12
24 GAUC: AdWords edition 20/11/2012
26. 3 | Targeting strategie – Ad Scheduling
Ad Scheduling: automatisch stoppen en starten van AdWords
campagnes op bepaalde tijdstippen van de dag of bepaalde dagen.
Ad Scheduling kan een hele nuttige toevoeging zijn aan je AdWords
campagne in bijv. de volgende gevallen:
• Als bepaalde tijdstippen van de dag veel bezoek van slechte
kwaliteit brengt
• Als het doel van de campagne is om een fysiek bezoek te brengen
aan een winkel (maar die op bepaalde tijden/ dagen gesloten is)
Ook is het met Ad scheduling mogelijk om automatisch biedingen te
verhogen op tijdsstippen die bijv. een hoger dan gemiddeld
23/11/12
conversiepercentage hebben.
26 GAUC: AdWords edition 20/11/2012
28. 3 | Targeting strategie – Taal & Locatie
• Als je je met je campagne richt op inwoners van Nederland, kies
dan als locatie Nederland, en voor alle talen (dus niet alleen
Nederlands)!
• Indien je als onderneming zeer lokaal georiënteerd bent, kies er
dan voor om niet in geheel Nederland te adverteren, maar alleen
in een bepaalde provincie of in bepaalde plaatsen.
• Ook voor landelijk opererende bedrijven kan het interessant zijn
om lokale campagnes in te richten. Als blijkt dat een groot
gedeelte van de bestaande klantenkring uit een bepaalde regio
komt, kan je ervoor kiezen om specifiek een campagne in te
richten op deze regio (met apart budget) en daarnaast een
23/11/12
landelijke campagne te voeren.
28 GAUC: AdWords edition 20/11/2012
29. 4 Gebruik van Google
Analytics
23/11/12
29 GAUC: AdWords edition 20/11/2012
30. 4 | Google Analytics
Leads: stel ze in als doel
15/10/2012
30 GAUC: AdWords edition 20/11/2012
31. 4 | Google Analytics
Omzet: meet het met eCommerce tracking
11/10/2012
31 GAUC: AdWords edition 20/11/2012
32. 4 | Google Analytics
Beoordeel de winstgevendheid van je campagnes:
15/11/2012
32 GAUC: AdWords edition 20/11/2012
33. 4 | Google Analytics
Beoordeel de winstgevendheid van je campagnes:
15/11/2012
33 GAUC: AdWords edition 20/11/2012
34. 4 | Google Analytics – Nieuw!
1. Tag campagne URL’s
2. Maak CSV met cost data (impressies / clicks / kosten)
3. Creeer een data source binnen Google Analytics
4. Upload cost data via API
5. Magic!
15/11/2012
34 GAUC: AdWords edition 20/11/2012
40. 5 | Optimalisatie Kwaliteit
Advertentie positie = CPC bod x Kwaliteitsscore
Om de advertentiepositie van een keyword te verbeteren biedt
AdWords je twee variabelen die geoptimaliseerd kunnen worden:
• Het verhogen van je maximale CPC bod
• Het verbeteren van de kwaliteitsscore van een zoekwoord
Hoe lager de kwaliteitsscore is, hoe meer je als adverteerder moet
bieden om een bepaalde positie te behalen!
23/11/12
40 GAUC: AdWords edition 20/11/2012
41. 5 | Optimalisatie Kwaliteit - Kwaliteitsscore
Hoe wordt de kwaliteitsscore bepaald?
• CTR van een keyword
• Relevantie van het keyword
• Relevantie van de advertentietekst
• Relevantie van de landingspagina
• Kwaliteit van de landingspagina
• Laadsnelheid
• Duidelijke structuur
• Betrouwbaarheid
• Overige factoren (vrij grote black box)
23/11/12
41 GAUC: AdWords edition 20/11/2012
42. 5 | Optimalisatie Kwaliteit - Kwaliteitsscore
Verhogen CTR van een keyword
• Verhogen van het bod (zodat er een hogere positie wordt
behaald)
• Gebruik maken van verschillende matchingstypen (broad
modifier, phrase, exact)
• Toevoegen van uitsluitingszoekwoorden om mismatches bij met
name brede zoekwoorden te voorkomen
• Maak gebruik van Sitelinks en verkopersbeoordelingen om de CTR
een boost te geven
23/11/12
42 GAUC: AdWords edition 20/11/2012
43. 5 | Optimalisatie Kwaliteit
Verhoog de doorklikratio met sitelinks:
CTR + 30%
11/10/2012
43 GAUC: AdWords edition 20/11/2012
44. 5 | Optimalisatie Kwaliteit
Verhoog de doorklikratio met sitelinks:
CTR + 17%
11/10/2012
44 Google Analytics Summit
45. 5 | Optimalisatie Kwaliteit - Kwaliteitsscore
Verhogen van de relevantie
• Te algemene (vaak ook: dure) woorden die geen conversies
opleveren verwijderen
• Zorg ervoor dat je zoekwoord 1-2 keer voorkomt in de
advertentietekst en in de zichtbare url
• Zorg ervoor dat het zoekwoord in voldoende mate terug komt op
de gebruikte landingspagina
23/11/12
45 GAUC: AdWords edition 20/11/2012
46. 5 | Optimalisatie Kwaliteit - Kwaliteitsscore
Verhogen kwaliteit landingspagina
• Zorg ervoor dat de landingspagina een acceptabele laadtijd heeft
• Pas op met grote afbeeldingen
• Let op met gebruik van (inline) JavaScript
• Pas op met gebruik van Flash
• Zorg voor een prettig leesbare pagina, met een duidelijke
structuur qua headers, opsommingen etc
• Schrijf unieke en relevante content voor je landingspagina’s
23/11/12
46 GAUC: AdWords edition 20/11/2012
49. 6 | Optimalisatie Biedingen
Hoe kom ik boven de zoekresultaten?
1. Minimum bod
2. Minimum kwaliteitsscore
3. Google stelt toppositie beschikbaar (niet voor elke zoekopdracht)
11/10/2012
49 GAUC: AdWords edition 20/11/2012
50. 6 | Optimalisatie Biedingen
In biedoptimalisatie komen we vier soorten zoekwoorden tegen:
Kost alleen maar geld Positief maar te duur Superwoorden
“Onderstroom”: heeft zich nog niet kunnen bewijzen
11/10/2012
50 GAUC: AdWords edition 20/11/2012
51. 6 | Optimalisatie Biedingen
1. Kosten alleen maar geld
De meeste woorden behoren tot deze groep. Deze woorden noemen we de
“onderstroom”. Gebruik een standaardbod voor de advertentiegroep.
11/10/2012
51
52. 6 | Optimalisatie Biedingen
2. Positief, maar te duur
Deze woorden leveren wel conversies op, maar tegen te hoge kosten.
11/10/2012
52
53. 6 | Optimalisatie Biedingen
3. Superwoorden
Deze woorden leveren conversies op, tegen gunstige kosten
11/10/2012
53
54. 6 | Optimalisatie Biedingen
4. “Onderstroom”: heeft zich nog niet bewezen
De meeste woorden behoren tot deze groep. Gebruik een standaardbod voor de
advertentiegroep.
11/10/2012
54
57. 7 | Optimalisatie Landingspagina’s
Welke eigenschappen heeft een goede landingspagina?
Herkenning/ bevestiging:
De pagina moet aansluiten bij de advertentie. Woorden uit de
advertentie moeten terugkeren in de titel van de pagina. Ook de
prijs moet duidelijk overeenkomen met de advertentie en gelijk
zijn aan de prijs in de advertentie.
Bezoekers moeten direct herkennen op welke website ze zijn.
23/11/12
57 GAUC: AdWords edition 20/11/2012
58. 7 | Optimalisatie Landingspagina’s
Welke eigenschappen heeft een goede landingspagina?
Vertrouwen
Bezoekers moeten een vertrouwd gevoel hebben. Toon een
duidelijk logo en bedrijfsnaam.
Een telefoonnummer direct op de pagina geeft bezoekers het
gevoel dat het om een echt bedrijf gaat.
Toon de usp’s op de pagina. De voordelen geven bezoekers een
gevoel van vertrouwen in de website. Toon de voordelen met
vinkjes. Deze vinkjes zorgen voor een positief gevoel bij de
pagina.
Verwerk een sociaal element in de pagina. Als bezoekers zien
23/11/12
dat al veel andere bezoekers een aankoop gedaan hebben zijn
ze eerder geneigd om dit ook te doen.
58 GAUC: AdWords edition 20/11/2012
59. 7 | Optimalisatie Landingspagina’s
Welke eigenschappen heeft een goede landingspagina?
Duidelijke indeling
Pas een goede verdeling tussen tekst en afbeeldingen toe.
Gebruik niet te veel tekst, maar wees juist to the point.
Gebruik bullet points om de tekst makkelijk scanbaar te maken
voor de bezoekers. Maak deze lijstjes nooit langer dan 5 punten.
Bij een laagdrempelig product (aanvraag brochure) kan direct op
de landingspagina het formulier getoond worden.
Zorg ervoor dat het op de landingspagina direct duidelijk is wat
de actie is die van je bezoeker verwacht. Gebruik duidelijke call
to actions!
23/11/12
59 GAUC: AdWords edition 20/11/2012
61. 7 | Optimalisatie Landingspagina’s
Stem de call to action op je pagina af op je zoekwoorden en advertentietekst
23/11/12
61 GAUC: AdWords edition 20/11/2012
62. 7 | Optimalisatie Landingspagina’s - Testen
Testen van landingspagina’s
Bepaal het doel van de test, bijv.:
1. Vergroten van het doorklikpercentage naar bijv. een
bestelproces (bijv. bij aanschaf van een verzekering, boeken van
een vakantie etc)
2. Direct verhogen van het aantal conversies vanuit AdWords.
(bijv. bij laagdrempelige conversies: inschrijven voor een
nieuwsbrief, aanvragen van een brochure, invullen van een
contactformulier etc)
23/11/12
62 GAUC: AdWords edition 20/11/2012
64. 7 | Optimalisatie Landingspagina’s - Testen
Versus:
De SEA homepage
- 1 main visual, 3 teasers
- Top 5 parken
- Geen direct boeken module
links maar last minutes +
vakanties rechts.
64
65. 7 | Optimalisatie Landingspagina’s - Testen
Na 1 week simultaan testen haalde de SEA homepage….:
92% meer omzet
48% meer transacties
30% stijging AOV
21% stijging conversiepercentage
65