Interview with Volodymyr Dehtyarov. March 2012

1. ИНТЕРВЬЮ | Владимир Дегтярев Владимир Дегтярев | ИНТЕРВЬЮ
Владимир Дегтярев
На вопросы IT Business week отвечает
генеральный директор PR-агентства Newsfront
Не могли бы Вы поделиться секре- просто так с улицы зайти и предложить ют крупные международные компании с
тами успешного ведения бизнеса в та- какое-то типовое решение. И никакой уже сложившимися репутацией, бизнес-
кой высоконкурентной среде как PR? этап не работает без вовлечения кли- моделью и т.д., не работают для малень-
Складывается такое мнение, что PR- ента. Собственно, нет никаких шаблон- ких компаний. На этапе запуска компа-
компаний на рынке больше, чем вен- ных решений. Только клиенту изнутри нии, когда функции внутри довольно
доров. видны все детали ситуации взаимоотно- размыты, один человек может одновре-
Это миф. С одной стороны, сложно шения с вендорами, с другими игрока- менно заниматься и продажами, и дис-
специализироваться только на IT-рынке. ми рынка. По сути, успех тендера – это трибуцией, и маркетингом. На этом эта-
Большинство клиентов и компаний услышать клиента и адаптировать свой пе важно построить какие-то базовые
ожидают эксклюзивности в работе PR- опыт под эти потребности. вещи, на которые опирается бизнес, пре-
компании, чтобы избежать конфликта жде чем активно думать о внешнем про-
интересов. Поэтому, по большому сче- Какой средний срок длительности мо- и PR-инструментах. PR-стратегия
ту, ты можешь одновременно работать Вашего контракта с клиентом? вытекает из общей коммуникацион-
с одним представителем антивирусной От года и выше. Иногда, конечно, ной стратегии, а та, в свою очередь - из
индустрии, одним, например, крупным агентство выступает подрядчиком под бизнес- стратегии. Для бизнеса крити-
производителем В2В-оборудования, одну пресс-конференцию, но даже ра- чески важно в принципе иметь бизнес-
одним телеком-оператором. В IT и зовая пресс-конференция выливается в стратегию. Бывают случаи, когда я или
телеком-отрасли очень много сегментов, 2-3-месячную активность. Главная часть коллеги сталкиваемся с просьбами раз-
поэтому, как мне кажется, этот рынок – это работа с журналистами и редакци- работать PR-стратегию для компании,
не настолько высококонку- которая сама не до конца
рентен.
Правила успеха в PR та- По сути, успех понимает, что она будет де-
лать с точки зрения ведения
тендера – это услышать
кие же, как и в любой дру- бизнеса, какие продукты и
гой отрасли. В принципе, кому будет продавать через
клиента
бизнес профессиональных 1-2 года.
услуг, к которым относит- В некоторых компа-
ся и PR, очень схож с лю- ниях работают отличные
бым другим консалтинго- PR-специалисты базового,
вым, юридическим, ауди- технического или средне-
торским или рекламным го уровня, которые способ-
бизнесом по своей структуре, формату. ями, которая начинается до мероприя- ны поддерживать нормальную комму-
Основной ресурс – это люди и их опыт. тия и заканчивается через пару месяцев никацию, которые абсолютно нормаль-
Поэтому крайне важно, с одной сторо- после. Первый контакт – это первое зна- но справляются со всеми тактически-
ны, развивать людей, и, с другой сторо- комство, а дальше нужно развивать от- ми задачами и небольшими проектами.
ны, создавать все возможные условия ношения через предоставление инфор- И тогда им можно помочь в наработ-
для того, чтобы люди могли полноценно мации, данных, экспертных мнений, по- ке PR-стратегии. Есть компании, в кото-
обмениваться опытом, который они по- иск каких-то дополнительных цифр. Мы рых работают очень классные специали-
лучают, работая с каким-либо клиентом работаем с репутацией клиента, а это сты, где внутри есть отличный стратег,
или проектом, с другой частью рабочей – долгосрочный проект и сложно себе которому просто нужны свободные ру-
группы. Необходимо настроить систему представить, как можно репутацию по- ки для реализации тех или иных проек-
обмена знаниями и сохранения знаний строить за месяц или два. тов и внешняя экспертиза, например, в
в агентстве. Потому основа успеха – это digital-инструментах. В таких компаниях
поиск правильных людей, а потом пра- Насколько важна продуманная PR- нет смысла держать постоянный штат,
вильная работа и мотивация этих со- стратегия для каждой отдельно взятой потому они нанимают агентства для ре-
трудников. компании? ализации нужных проектов.
Около 30% времени мы тратим на PR-стратегия важна, но, в любом слу-
то, чтобы понять, что нужно конкретно чае, она вторична по сравнению с общей Для чего вообще нужна PR-
этому клиенту, каковы его потребности. коммуникационной стратегией. В неко- стратегия? Что с ее помощью можно
Какое-то время назад мы часто слышали торых случаях без нее можно обойтись. сделать для компании?
примерно такое: «Нам интересно то, что Каждая компания проходит опре- PR-стратегия – это некая карта, ко-
вы сделали для XXX или YYY, но у нас- деленный цикл развития и вполне мо- торая показывает, где находится компа-
то совсем другая ситуация». Наверное, в жет быть, что на неком первом этапе ния с точки зрения ее восприятия раз-
этом клиенты правы. Потому что нельзя те PR-инструменты, которые применя- ными целевыми аудиториями, чье мне-
24 | | | | 25

2. ИНТЕРВЬЮ | Владимир Дегтярев Владимир Дегтярев | ИНТЕРВЬЮ
ние имеет значение и вес для бизне- ния. Но в любом проекте все равно ра- Является ли SMM «панацеей от всех профиле, что они работают в той или
са компании. У разных целевых аудито- ботает команда, поэтому важно нала- болезней», как считают многие руково- иной компании. Очень важно дать по-
рий есть разные мнения о компании и, дить в том числе и преемственность пе- дители? нять людям, что уже нет отдельно лич-
когда мы говорим о том, что репутация редачи информации. Необходима четкая Это было бы панацеей, если бы дей- ной жизни, а отдельно профессиональ-
хорошая или плохая – первостепен- отчетность и регулярные статусы. Когда ствительно существовала некая целе- ной – все сливается в одно, и все, что
ное значение имеет вопрос: для кого? мы начинаем работать с клиентом, у нас вая аудитория, которая «живет» исклю- ты говоришь, может быть использовано
Иногда бывает, что мнение о компании даже работает формат ежедневных ста- чительно в социальных медиа и не «пи- против тебя и против твоих клиентов.
лучше, чем компания есть на самом де- тусов – в конце рабочего дня идет ко- тается» информацией из других источ- Как правило, это короткие, состоя-
ле. То есть PR-стратегия нужна, чтобы роткий отчет о результатах дня. ников. Пока мы общаемся с людьми во- щие из 10-20 пунктов, рекомендации.
показать, с одной стороны, где мы есть, Важны регулярные личные встре- круг, смотрим телевизор, читаем газе- Можно выделить главные три пункта.
с другой стороны, где мы хотим быть и чи. В идеале нужно хотя бы раз в неде- ты, общаемся с коллегами на работе, Первый: если мы говорим о продукте
какими инструментами нам туда прий- лю провести личную встречу с клиен- читаем новости в интернете, форумы, или о компании, подчеркиваем, что мы
ти. Как убедить потенциальных сотруд- том. Несмотря на время, которое тра- комментарии, мы получаем информа- часть этой компании, чтобы избежать
ников, что компания – хороший рабо- тится на разговоры, на поездки, в лич- цию из разных каналов. Очевидно, что обвинений в том, что мы скрыто скры-
тодатель? Какие для этого нужно сде- ном общении можно снять много недо- компания, которая хочет влиять на то, том манипулировании мнением. Второй:
лать бизнес-решения, организационные молвок, разрешить ряд вопросов. Таким что о ней думают, должна присутство- мы защищаем свою и клиентскую кри-
решения и как об этом сказать? Через образом строятся отношения и агент- вать всюду, где присутствует ее целе- тичную информацию. Третий: мы ис-
участие в рейтингах лучшего работода- ство с клиентом начинают лучше пони- вая аудитория. Когда компания уходит пользуем здравый смысл в определении
теля, или через проведение дней откры- мать друг друга. из какого-то канала, где о ней говорят, того, что хорошо, а что плохо.
тых дверей в компании, или через ра- Очень важна скорость реакции. она теряет возможность сказать что-то в
боту со студентами в профессиональ- Необходимо настроить возможность свою сторону. Поэтому, мой ответ на во- В прошлом году Ваше PR-агентство
ных ВУЗах? И уже в зависимости от це- удаленного доступа к почте всех сотруд- прос о том, может ли SMM стать пана- сумело выполнить годовой план всего
лей и подбирается тот или иной ин- ников с любых мобильных термина- цеей – нет. за 7 месяцев. Какие амбициозные пла-
струментарий. но компании, переговорить о тех реше- не так много было креатива, но порадо- лов. В нашей работе очень важно иметь SMM – это конкретный инструмент ны у Вас на этот год?
ниях и инновациях, которые применяет вала слаженность работы всей команды, очень широкий круг общения, активно для работы в социальных сетях. Digital в У нас есть амбициозные планы по
Как оценить эффективность работы компания. Эффективно работают неза- поэтому это мероприятие мне лично за- встречаться с людьми, ли- расширению перечня услуг,
того или иного PR-инструмента?
Собственно PR мы разделяем на три
висимые обзоры, рейтинги, тестирова-
ния продукции. В В2В, где решения ча-
помнилось надолго. Я считаю, что при
подготовке ивентов креативность выра-
дерами мнений, партнерами
и т.д. Также есть вещи, с ко- Сейчас доля digital которые касаются digital (в
широком смысле) и мобиль-
компонента: можно влиять на знание о
компании, можно влиять на отношение
сто принимаются, исходя из финансо-
вых факторов, велика важность личных
жается не шоу-программой или красоч-
ным сценарием, а правильным выбором
торыми мы постоянно экс-
периментируем – это вну- в большинстве проектов ного направлений, кото-
рое включает в себя любую
(к компании) и, наконец, на какое-то
действие. Для того, чтобы купили, нуж-
встреч. По В2В 100% работают отзы-
вы клиентов и опыт тех компаний, ко-
инструментов, которые позволяют доне-
сти месседж до целевой аудитории.
тренние системы управле-
ния контактами, проекта- составляет около 20% коммуникацию с аудитори-
ей, у которой есть мобиль-
но, чтобы хорошо относились, для того, торые сумели построить аргументиро- Для меня, как руководителя PR- ми, базами данных и т.д. ный терминал, будь-то через
чтобы хорошо относились, нужно, что- ванную постоянную системную работу с агентства, было очень полезно посмо- SMS, MMS, web-потралы,
бы, в принципе, знали. примерами успешных кейсов. Также хо- треть на то, как компания подходит к Насколько выросло зна- сайты, адаптированный для
Знание о компании меряется опроса- рошими инструментами являются свои отбору приглашений и работе с ключе- чение digital-направления мобильных телефонов кон-
ми. Например, в сегменте В2С все круп- собственные корпоративные издания выми клиентами, потому что PR – это в PR за последнее время? целом – это больше, чем социальные се- тент, приложения и т.д. По сути, нам хо-
нейшие телеком-операторы проводят – электронные, печатные, newsletters, ав- тоже бизнес. Меня поразило, как мно- С одной стороны, digital – это еще ти, он включает в себя любое присут- телось бы перейти к форматам, которые
регулярные полугодовые или кварталь- торские блоги и авторские колонки экс- го времени руководство тратит на то, один канал коммуникации. Решение ид- ствие в он-лайне: это и приложения для позволяют работать с базами данных,
ные опросы – телефонные, личные для пертов компании в СМИ. чтобы ознакомиться с досье каждого ти в digital нужно принимать по одно- мобильных устройств, и сайты, и геоло- системами управления, серверами, и ин-
того, чтобы понять, например, считают VIP-гостя, вплоть до фотографий для му главному критерию – есть ли там лю- кационные сервисы. тегрировать их с он-лайном. Нас инте-
их украинской компанией или западной, Расскажите о наиболее запоминаю- того, чтобы можно было идентифици- ди, которые важны для компании или Главная сложность, с которой стал- ресует развитие технологичной состав-
считают их лидером рынка, или не счи- щемся своем проекте в сфере PR, кото- ровать на приеме того или иного чело- нет. Практически любой компании сто- кивается компания, которая выходит ляющей и продуктов на грани традици-
тают и т.д. Опросы могут показать, как рый, с Вашей точки зрения, был очень века. Интересно было увидеть, как ком- ит входить, даже если она внедряет в он-лайн – это то, что в момент, ког- онного PR, digital и мобильного марке-
относятся те или иные группы к компа- креативным (возможно и не самым пания относится к работе с журнали- какие-то узкие, нишевые решения, важ- да компания заходит в социальную сеть, тинга.
ниям. успешным). стами, насколько детально проработа- но иметь возможность увидеть любую она как бы заявляет о своей готовно- У нас есть определенные амбиции по
По сложности организации и коли- ны были все графики интервью и, на- информацию, оценить ее и правильно сти к диалогу, она дает возможность лю- отраслям, где мы еще не представлены,
Назовите самые востребованные честву вовлеченных ресурсов самым за- сколько ответственно топ-менеджеры отреагировать. Особенно это касается дям сказать о себе что-то на этой пло- и увеличению количества постоянных
PR-инструменты в сегменте В2В. Какие поминающимся для меня стал 4-х днев- готовятся. компаний в IT и телеком- сегменте. щадке. Поэтому, если у компании все хо- клиентов. Есть планы по более активно-
из них наиболее эффективны, а какие ный Форум Ericsson «Технологии, сое- Доходы в этом направлении постоян- рошо – она может смело идти в социаль- му добавлению в перечень услуг работы
– менее? диняющие общество». Компания при- Вы, как человек, работающий в сфе- но растут и по количеству затрат, кото- ные сети. Если есть проблемы, компания над корпоративными изданиями.
Здесь всегда надо делать поправку везла свой павильон, который выстав- ре PR, могли бы рассказать, как долж- рые приходятся на этот сегмент, и по ко- должна быть готова к тому, что ей на это Благодаря тому, что у нас крайне низ-
на отрасль. В сегменте В2В все еще ра- лялся в Барселоне на World Mobile на выглядеть правильная и успеш- личеству клиентов, которых мы начи- укажут, и к необходимости на это реа- кая текучка кадров и люди остаются на-
ботает профильная отраслевая прес- Congress. Проходил целый ряд меропри- ная работа PR-службы в компании. наем там представлять, и по количеству гировать. долго, у нас получается сохранять опыт
са, она востребована, ее читают, поэто- ятий – для ключевых клиентов, потен- Назовите несколько критериев, по ко- запросов, которые мы видим в новых внутри агентства. Во-вторых, мы делаем
му присутствие там работает. Далее сле- циальных клиентов – представителей торым руководство компаний могло брифах. Все чаще он-лайн активность Давайте поговорим об актуальности все возможное, чтобы этим опытом мог-
дуют профильные выставки и организа- мобильных операторов, представите- бы правильно оценить успешность ра- так или иначе должна быть интегриро- своевременной разработки и внедре- ли пользоваться другие сотрудники. У
ция своих мероприятий – то, что дела- лей госструктур, VIP-прием, пресс- боты пиарщика. вана в наши компании, что мы видим по ния social media policy для компании. нас это включено в систему «Newsfront
ет Ericsson, Cisco – свои дни, конгрессы, конференция, целая серия интервью с Существует два аспекта. Первый – это росту спроса на эту услугу. Сейчас до- Это превентивная мера. Важно дать университет», которая состоит из 4 ти-
форумы. Очень важно создать свою пло- топ-менеджментом – а сюда приехало результаты, как их показывать и презен- ля digital в большинстве проектов со- сотрудникам понять, что, когда они в пов тренингов, которые, по сути, прохо-
щадку, на которую можно завести тех порядка 10 топ-менеджеров. товать, и второй – это люди. Во-первых, ставляет около 20%. И я прогнозирую, он-лайне, они всегда могут ассоцииро- дят еженедельно.
людей, которые нужны компании, про- Был продемонстрирован комплекс- в агентстве должно быть одно контакт- что это направление может вырасти еще ваться с компанией, даже, если они на-
демонстрировать именно то, что нуж- ный, серьезный подход и, возможно, там ное лицо у клиента для удобства обще- больше. прямую не заявляют конкретно в этом Беседовал Владимир Косогон
26 | | | | 27