Chương-10-Chính-sách-Xúc-tiến-bán.pptx

Chương 10: Chính sách xúc tiến và
hỗ trợ kinh doanh (Promotion Mix)
MBA Nguyễn Anh Việt - GV Viện KT&KDQT, trường ĐHNT

Kết cấu chương
10.1. Khái niệm, mục tiêu và các chiến lược truyền thông
10.1.1 Khái niệm
10.1.2. Mục tiêu
10.1.3. Các chiến lược truyền thông
10.2. Các mô hình xúc tiến và truyền thông
10.2.1. Mô hình lý thuyết chung
10.2.2. Các mô hình khác
10.3. Các công cụ xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
10.3.1. Quảng cáo
10.3.2. Quan hệ công chúng
10.3.3. Xúc tiến bán
10.3.4 Bán hàng cá nhân
10.3.5. Hội chợ triển lãm thương mại

10.1 Khái niệm, mục tiêu và các chiến
lược truyền thông
10.1.1 Khái niệm
 Truyền thông là truyền tải thông tin liên quan đến sản phẩm, dịch
vụ tới thị trường, khách hàng mục tiêu nhằm tạo sự dễ dàng hơn
trong quyết định mua sản phẩm, dịch vụ của khách hàng (Phillip
Kotler)
 Bản chất của hoạt động truyền thông là tạo ra sự nhận biết, cảm
xúc và tạo ra sự lựa chọn để khách hàng chuyển đổi thành hành vi
mua.
 Truyền thông không trực tiếp tạo ra doanh thu nhưng nó lại tác
động làm chuyển đổi hành vi mua của khách hàng và tạo ra doanh
thu tăng thêm.

10.1 Khái niệm, mục tiêu và các chiến lược
truyền thông
10.1.2 Mục tiêu
 Truyền đạt thông tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới thị
trường nhằm tăng cường nhận thức của khách hàng về
sản phẩm và thương hiệu.
 Đẩy mạnh việc bán hàng và phát triển khách hàng (số
lượng hàng hóa bán ra, lượng khách hàng, doanh thu tăng
thêm).
 Xây dựng thương hiệu và tạo lợi thế cạnh tranh nhờ uy tín
và danh tiếng, khả năng phân biệt so với các đối thủ cạnh
tranh của doanh nghiệp trên thị trường.

10.1 Khái niệm, mục tiêu và các chiến lược
truyền thông
10.1.3 Các chiến lược truyền thông

10.1.3 Các chiến lược truyền thông
Chiến lược đẩy
 Khái niệm: Là chiến lược xúc tiến nhằm đẩy
sản phẩm ra thị trường thông qua tác động vào
các trung gian trong kênh phân phối
 Bản chất: Tác động làm tăng lượng cung lên
các trung gian tạo ra áp lực làm tăng lượng cầu
 Đối tượng tác động: Các trung gian phân phối
 Công cụ: Đào tạo nhân viên bán hàng cho trung
gian, tài trợ quảng cáo tại điểm bán, hội nghị
bạn hàng, hội chợ triển lãm, khuyến mãi (chiết
khấu, thưởng trên doanh số bán…) cho nhà
phân phối
Chiến lược kéo
 Khái niệm: : Là chiến lược xúc tiến nhằm thu
hút, lôi kéo khách hàng bằng cách tác động
đến người tiêu dùng cuối cùng
 Bản chất: Tác động làm tăng lượng cầu trên
thị trường tạo áp lực lên hệ thống bán, làm
tăng lượng cung
 Đối tượng tác động: Khách hàng cuối cùng
 Công cụ: Quảng cáo trên các phương tiện
truyền thông đại chúng, quan hệ công chúng,
hội chợ triển lãm, khuyến mại (giảm giá, tặng
quà…) cho người tiêu dùng
Lưu ý: Trên thực tế, đa phần các doanh nghiệp sẽ thực hiện đồng thời cả chiến lược kéo và đẩy cùng một
lúc để vừa tạo áp lực tăng lượng cung vừa tạo áp lực tăng lượng cầu nhằm tăng hiệu quả về doanh thu.

10.2 Các mô hình xúc tiến và truyền thông
10.2.1 Mô hình tổng quát (P. Kotler (2006), Marketing managerment,
12 th edition)

Các yếu tố trong mô hình truyền thông tổng quát
1. Người gửi: là bên gửi thông điệp cho bên còn lại
2. Thông điệp chủ đích: là những ý tưởng mà người gửi mong muốn truyền đạt
3. Mã hóa: là quá trình chuyển ý tưởng thành các biểu tượng
4. Truyền đạt thông điệp: là quá trình truyền tải các biểu tượng bằng lời hoặc không bằng lời
tới người nhận
5. Phương tiện truyền tin: gồm các kênh truyền thông qua đó thông điệp được truyền đi từ
người gửi đến người nhận
6. Giải mã thông điệp: là quá trình người nhận giải nghĩa các biểu tượng do người gửi truyền
đến
7. Người nhận: là bên nhận thông điệp do bên kia gửi đến
8. Phản ứng đáp lại: là tập hợp những phản ứng mà người nhận có được sau khi tiếp nhận
thông điệp
9. Liên hệ ngược: là một phần sự đáp ứng của người nhận được thông tin trở lại cho người
gửi
10.Nhiễu: là những yếu tố làm sai lệch thông tin trong quá trình truyền thông

Case study: Sai lầm của Dove
Là thương hiệu sản phẩm làm đẹp của phái nữ, trong 15 năm trời,
Dove luôn làm thương hiệu hướng đến vẻ đẹp tự nhiên của phụ nữ,
xóa bỏ đi các quy chuẩn ngặt nghèo về các số đo cơ thể.
Năm 2004, Dove tung ra chiến dịch Vẻ đẹp thật (Real Beauty). Chiến
dịch này tôn vinh những cơ thể thật, khuyến khích họ nên tự yêu quý
và tôn trọng cơ thể mình, không cần so sánh bản thân với những diễn
viên và người mẫu trên sóng truyền hình hay tạp chí; sử dụng hình
ảnh những người phụ nữ ngoài đời thật với những hình dáng cơ thể
bình thường.
Tại thời điểm đó, chiến dịch này của Dove đã tạo nên một cuộc cách
mạng.
Tuy nhiên, năm 2017, Dove cho ra mắt 7 phiên bản chai sản phẩm
giới hạn có thiết kế giống các kiểu hình dạng đời thực của cơ thể phụ
nữ, với mục đích tôn vinh và ca ngợi tất cả hình dáng cơ thể bình
thường của mọi người.
Dove chia sẻ về phiên bản này: “7 thiết kế chai độc quyền của chúng
tôi tượng trưng cho sự đa dạng. Giống như phụ nữ, chúng tôi muốn
chứng tỏ rằng các thiết kế chai cũng có nhiều hình dạng, nhiều kích
thước”.
Ngay lập tức, chiến dịch của Dove trở thành chủ đề bán tán trên các
phương tiện truyền thông xã hội và gây tranh cãi trên toàn thế giới.
Hàng nghìn bài đăng chế giễu chai Dove phiên bản giới hạn đã được
xem và chia sẻ.
1. Thông điệp chủ đích của Dove trong
chiến dịch năm 2017 là gì và mã hóa
như thế nào?
2. Thông điệp mà khách hàng của Dove
đã giải mà là gì?
3. Lý giải nguyên nhân vì sao khách
hang của Dove lại có phản ứng tiêu
cực với chiến dịch truyền thông này?
4. Bài học kinh nghiệm rút ra từ Dove
khi thiết kế thông điệp truyền thông?

1. Thông điệp chủ đích của Dove trong chiến dịch năm 2017 là “Vẻ đẹp có
hàng triệu hình dạng và kích cỡ khác nhau. Dù bạn cao hay gầy, nhỏ nhắn hay
tròn trịa, điều đó không quan trọng. Tất cả đều đẹp và đều hoản hảo.”
Thông điệp này đã được mã hóa bằng bộ 7 sản phẩm giới hạn của Dove có
thiết kế vỏ sản phẩm giống các kiểu hình dáng đời thực của cơ thể phụ nữ.
2. Thông điệp mà khách hàng của Dove đã giải mã trong chiến dịch truyền
thông này là: “Chẳng phải suốt 15 năm qua Dove đang cố gắng truyền đạt tầm
quan trọng của vẻ đẹp thực sự hay sao? Tại sao bây giờ họ lại nhắc nhở phụ
nữ về hình dáng cơ thể của họ trong khi đó là thứ không một người phụ nào
muốn ai bàn tán tại bất kì thời điểm nào, tại bất cứ nơi đâu”.
Những người phụ nữ cảm thấy bối rối khi phải đưa ra quyết định. Họ nên mua
cái nào? Họ có cần chọn đúng cái chai tương đồng với hình dáng cơ thể họ hay
không? Hay liệu họ có thể mua một cái chai không đại diện cho ngoại hình của
họ? MBA Nguyễn Anh Việt - GV Viện KT&KDQT, trường ĐHNT

3. Lý giải nguyên nhân phản ứng tiêu cực của khách hàng với chiến dịch truyền thông:
Mặc dù thông điệp chủ đích của Dove rất có ý nghĩa nhưng quá trình mã hóa thông điệp bằng
việc thiết kế 7 sản phẩm có hình dáng và kích thước khác nhau giống cơ thể của phụ nữ khiến
cho phụ nữ buộc phải so sánh cơ thể họ với những người khác.
Trong khi tâm lý phụ nữ không hề muốn ai nhắc đến hình dáng cơ thể họ, dù bất kỳ đâu, bất kỳ
lúc nào. Họ càng không muốn một thương hiệu sữa tắm - dầu gội đầu làm điều đó. Và tệ hơn
là so sánh cơ thể họ với các chai nhựa.
4. Bài học rút ra từ case study của Dove: Thông điệp chủ đích từ nhà sản xuất và thông
điệp được giải mã của khách hàng có thể rất khác nhau do quá trình mã hóa thông điệp của
nhà sản xuất và khả năng giải mã của khách hàng là không giống nhau.
Bên cạnh đó, các yếu tố gây nhiễu từ môi trường cũng có thể tác động làm sai lệch thông điệp
truyền thông dẫn tới những phản ứng không mong muốn, không lường trước được của khách
hàng đối với sản phẩm, thương hiệu.
Do đó, những người làm marketing phải luôn cố gắng tìm hiểu tâm lý ẩn sâu bên trong khách
hàng để có thể đưa ra và mã hóa những thông điệp truyền thông tương đồng với khả năng giải
mã thông điệp của khách hàng.

10.2.2 Các mô hình khác
 Mô hình AIDA
Thu hút sự chú ý của khách hàng (Attention)
Tạo hứng thú, quan tâm của khách hàng (Interest)
Khơi gợi mong muốn của khách hàng (Desire)
Khiến cho khách hàng thực hiện hành vi mua
(Action)
 Mô hình ACCA
Khiến cho khách hàng nhận thức (Awareness)
Khiến cho khách hàng lĩnh hội (Comprehension)
Khiến cho khách hàng bị thuyết phục (Conviction)
Khiến cho khách hàng hành động (Action)
 Mô hình PACAPOS
Tìm kiếm khách hàng tiềm năng (Potential customer)
Khiến cho khách hàng nhận thức (Awareness)
Khiến cho khách hàng lĩnh hội (Comprehensive)
Khiến cho khách hàng chấp nhận (Acceptance)
Khiến cho khách hàng ưa chuộng (Preference)
Khiến cho khách hàng sở hữu (Ownership)
Khiến cho khách hàng thỏa mãn (Satisfaction)

10.3 Các công cụ xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

10.3.1 Quảng cáo
 Khái niệm:
Philip Kotler: “Quảng cáo là bất kỳ hình thức giới thiệu và xúc tiến gián tiếp
hàng hóa, dịch vụ hoặc ý tưởng mà người ta phải trả tiền để được nhận biết.”
Luật Quảng cáo năm 2012:“Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện nhằm
giới thiệu đến công chúng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ có mục đích sinh lợi;
sản phẩm, dịch vụ không có mục đích sinh lợi; tổ chức, cá nhân kinh doanh sản
phẩm, hàng hoá, dịch vụ được giới thiệu, trừ tin thời sự; chính sách xã hội;
thông tin cá nhân.”
 Đối tượng tác động chính: Người tiêu dùng cuối cùng
 Chức năng:
- Tạo ra sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh
- Thông tin về sản phẩm và hướng dẫn sử dụng
- Khuyến khích sử dụng
- Gia tăng sự ưa chuộng, gắn bó với sản phẩm
- Mở rộng mạng lưới phân phối
- Tạo điều kiện bán hàng lặp lại

10.3.1 Quảng cáo
 Phân loại quảng cáo:
Tiêu chí Phân loại Ví dụ
Mục đích
quảng cáo
Quảng cáo sản phẩm mới Coca Cola thêm cafe
Quảng cáo thuyết phục Dầu gội đầu Sunsilk, Head and Shoulder
Quảng cáo so sánh Bột giặt Omo (lưu ý cấm so sánh trực tiếp với đối thủ
cạnh tranh theo Luật Quảng cáo của VN)
Quảng cáo nhắc nhở Ít có tại Việt Nam do tốn kém chi phí
Quảng cáo cạnh tranh Không có tại VN do quy định của Luật Quảng cáo
Nội dung
quảng cáo
Quảng cáo cho doanh nghiệp Thaco Trường Hải, Sungroup
Quảng cáo cho sản phẩm Nước tương Chinsu, Dầu ăn Neptune
Phạm vi
quảng cáo
Quảng cáo địa phương Các kênh truyền hình địa phương; HTV, HNTV
Quảng cáo quốc gia Kênh truyền hình quốc gia: VTV
Quảng cáo khu vực Các kênh truyền hình châu Á: CCTV, KBS
Quảng cáo quốc tế Các kênh truyền hình quốc tế: BBC, CNN
Đối tượng
quảng cáo
Quảng cáo đến nhà phân phối Rất ít có
Quảng cáo đến người tiêu dùng Sữa tươi Vinamilk, Trà xanh O độ

10.3.1 Quảng cáo
 Căn cứ xây dựng chương trình quảng cáo:
Căn cứ phân tích sản phẩm:
- Xác định giai đoạn của vòng đời sản phẩm
- Yếu tố thu hút của sản phẩm (USP) của đối thủ cạnh tranh
- Yếu tố thu hút của sản phẩm (USP) của doanh nghiệp khác với đối thủ cạnh tranh
Phân tích thị trường:
- Ngôn ngữ vùng miền
- Phong tục tập quán và trình độ văn hóa
- Quảng cáo của đối thủ cạnh tranh
Nghiên cứu người tiêu dùng:
- Thời gian tiếp nhận thông tin
- Mức độ sùng bái nhãn hiệu
- Thái độ đối với quảng cáo

10.3.1 Quảng cáo
Các quyết định trong quảng cáo: 5M
o Mục tiêu, nhiệm vụ của quảng cáo (Mission)
o Ngân sách quảng cáo (Money)
o Thông điệp quảng cáo (Message)
o Phương tiện quảng cáo (Media)
o Đánh giá, đo lường hiệu quả quảng cáo (Measurement)

10.3.1 Quảng cáo
 Xác định mục tiêu, nhiệm vụ của quảng cáo:
- Tăng khối lượng hàng hóa tiêu thụ
- Mở rộng thị trường mới
- Giới thiệu sản phẩm mới
- Thuyết phục khách hàng
- Xây dựng và củng cố uy tín nhãn hiệu, doanh nghiệp

10.3.1 Quảng cáo
 Xác định ngân sách quảng cáo: 5 phương pháp chủ yếu
Phương pháp Ưu điểm Nhược điểm
Theo tỷ lệ % doanh
số bán
- Chủ động thay đổi theo khả năng,
chu kỳ kinh doanh
- Đặt trong mối quan hệ với chi phí,
doanh số và lợi nhuận
- Không phù hợp với các sản phẩm có
vòng đời ngắn, điều kiện thị trường
thay đổi nhanh
- Khó xác định ngân sách dài hạn
Cân bằng cạnh tranh - Căn cứ trên nhiệm vụ và đối thủ
cạnh tranh trong từng thời kỳ
- Khó xác định ngân sách của ĐTCT
- Không căn cứ trên khả năng của DN
Mục tiêu, nhiệm vụ - Phù hợp với mục tiêu của DN
- Thay đổi phù hợp theo từng thời
kỳ kinh doanh
- Không có liên hệ với hoạt động của
ĐTCT
Khả năng của DN - Không vượt quá khả năng của DN - Không ổn định, trở ngại trong dài hạn
Mức ngân sách
trước đây
- Có kinh nghiệm, căn cứ trước đây - Không phải giai đoạn phát triển nào
cũng giống nhau

10.3.1 Quảng cáo
 Xây dựng thông điệp quảng cáo:
- Lượng thông tin hợp lý, phù hợp tâm lý người nhận tin
- Phù hợp với không gian, thời gian nhận tin
- Phù hợp với phong cách, lối sống, độ tuổi, tính cách, hiểu biết, nhận thức của
người nhận tin
- Đảm bảo tính pháp lý, trung thực
- Hấp dẫn, đơn giản, rõ ràng
- Tiến hành đồng bộ trên sản phẩm, bao bì, các phương tiện truyền thông, tại
điểm bán
- Chú ý vấn đề đạo đức (quảng cáo sản phẩm độc hại, lừa đảo, tác động xấu
tới trẻ em, môi trường…)
- Nội dung quảng cáo cần giải đáp: đối tượng thông tin là ai, cái gì, ở đâu, như
thế nào
 Xác định thủ pháp quảng cáo:
Mô tả, Tường thuật, Hài hước, Giật gân, Sợ hãi…

10.3.1 Quảng cáo
 Xác định phương tiện quảng cáo dựa trên:
- Tầm với, độ bao phủ của phương tiện quảng cáo
- Thời lượng, thời gian quảng cáo
- Tần suất quảng cáo
- Kích thước quảng cáo
- Tính chất sản phẩm
- Đặc điểm thị trường
- Đối tượng nhận tin
 Các loại phương tiện quảng cáo (căn cứ điều 17 Luật Quảng cáo năm 2012):
- Phương tiện nghe nhìn (phát thanh, truyền hình, trang thông tin điện tử, mạng xã hội…)
- Phương tiện in ấn (báo, tạp chí, tờ rơi, catalogue…)
- Phương tiện ngoài trời (pano, áp phích, biển quảng cáo, tiểu cảnh…)
- Phương tiện quảng cáo di động (phương tiện giao thông, vật phẩm quảng cáo…)
- Các phương tiện khác

10.3.1 Quảng cáo
 Đánh giá, đo lường hiệu quả quảng cáo
- Hiệu quả truyền thông: Thông điệp quảng cáo có được truyền tải tốt và
có thể được thử nghiệm trước và sau khi chạy chương trình quảng cáo
(người xem/nghe có thích quảng cáo không? Có nhớ thông điệp không?
Có nhận biết sản phẩm không?)
- Hiệu quả tài chính: So sánh doanh số và lợi nhuận trước và sau khi chạy
quảng cáo, tùy theo mức chi cho quảng cáo

10.3.2 Quan hệ công chúng
 Khái niệm Công chúng: Là bất cứ nhóm người/tổ
chức nào có mối quan tâm hay có thể gây ảnh hưởng
vào thời điểm hiện tại hoặc tương lai đến khả năng đạt
được các mục tiêu của doanh nghiệp.
 Các nhóm công chúng của doanh nghiệp :
1. Khách hàng
2. Cổ đông
3. Nhân viên
4. Nhà cung ứng
5. Nhà phân phối
6. Cơ quan quản lý nhà nước
7. Các phương tiện truyền thông (phóng viên, báo
chí,..)
8. Các tổ chức, đoàn thể xã hội, hiệp hội thương mại...

 Khái niệm quan hệ công chúng (PR): là công cụ dung để truyền thông cho
sản phẩm, con người, địa điểm, ý tưởng, hoạt động, tổ chức nhằm xây dựng
những mối quan hệ tốt đẹp với các nhóm công chúng của doanh nghiệp.
 Muc tiêu của PR:
- Hỗ trợ việc tung sản phẩm mới của doanh nghiệp
- Ảnh hưởng đến khách hàng mục tiêu cụ thể
- Xây dựng và củng cố hình ảnh của doanh nghiệp
- Củng cố vị thế và uy tín của doanh nghiệp
- Xử lý những tin đồn, những thông tin không thiện chí

 Các hình thức PR:
• Quan hệ với giới truyền thông (Họp báo, thông cáo báo chí…)
• Các ấn phẩm (Báo cáo tài chính, các loại bản tin…)
• Hội nghị khách hàng và đối tác
• Tổ chức sự kiện
• Tài trợ cho giáo dục, văn hóa, thể thao
• Tham gia các hoạt động xã hội và cộng đồng
• Các phương tiện nhận diện thương hiệu DN
• Vận động hành lang (vận động chính phủ hoặc các hiệp hội ngành nghề thông qua
những điều luật có lợi cho DN)

 Các bước thực hiện PR
• B1: Xác định mục tiêu của hoạt động PR, đặc biệt là các đối tượng công chúng
cần tiếp cận
• B2: Lên kế hoạch, phân định trách nhiệm, ấn định ngân sách
• B3: Lựa chọn hình thức, kịch bản, thời điểm tiến hành
• B4: Chuẩn bị kỹ lưỡng về nội dung, về phối hợp, tập huấn đội ngũ, chuẩn bị kịch
bản và phương án dự phòng
• B5: Tiến hành triển khai thực hiện đồng bộ với các công cụ xúc tiến khác
• B6: Thăm dò phản ứng, đánh giá hiệu quả
• B7: Truyền thông hậu PR

Quảng cáo vs PR
Tiêu chí Quảng cáo PR
Khái niệm
Một kỹ thuật dùng để thu hút sự chú ý của công
chúng đến các sản phẩm hoặc dịch vụ, chủ yếu
thông qua các công cụ có trả tiền
Một hoạt động giao tiếp chiến lược nhằm mục đích
xây dựng mối quan hệ cùng có lợi giữa doanh nghiệp
và công chúng.
Phương tiện
Báo chí, phát thanh, truyền hình, internet, pano,
áp phích, biển hiệu,…
Tổ chức sự kiện, thông cáo báo chí, các hoạt động xã
hội, từ thiện, tài trợ…
Đối tượng
tiếp cận
Khách hàng Ngoài khách hàng còn có nhiều nhóm công chúng
khác
Tương tác Một chiều Hai chiều
Mục đích
Quảng cáo sản phẩm hoặc dịch vụ, nhằm thu
hút đối tượng khách hàng tiềm năng
Duy trì hình ảnh tích cực của doanh nghiệp trên các
phương tiện truyền thông
Mức độ kiểm
soát
Doanh nghiệp có toàn quyền kiểm soát các hoạt
động quảng cáo của mình.
Doanh nghiệp có thể khơi mào, nhưng không có
quyền kiểm soát các phương tiện truyền thông.
Độ tin cậy Thấp Cao
Thời điểm
xuất hiện
Có thể xuất hiện bất cứ khi nào doanh nghiệp
muốn, và duy trì cho đến khi doanh nghiệp còn
trả tiền.
Chỉ có thể xuất hiện một lần cho mỗi khi gửi thông
cáo báo chí hay giới thiệu sản phẩm

 Một số lưu ý khi sử dụng công cụ PR:
 Mặc dù PR đang phát triển mạnh mẽ, nhưng không hoàn toàn thay thế
quảng cáo
 PR và quảng cáo cũng không thay thế cho chất lượng sản phẩm
 Cần lựa chọn PR hay các công cụ truyền thông phù hợp với đối tượng
công chúng, với mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp
 Yêu cầu của PR trong truyền thông khủng hoảng: nhanh chóng, nhất
quán, khéo léo, linh hoạt xử lý vấn đề để giữ uy tín cho doanh nghiệp và
củng cố niềm tin nơi công chúng
 PR là công cụ hỗ trợ truyền thông tốt nhưng nếu sử dụng không đúng
chỗ, không đúng cách thì sẽ gây hiệu ứng ngược
 PR không thể tạo ra tất cả: uy tín và danh tiếng chỉ có thể được xây dựng
qua một quá trình lâu bền với những nỗ lực không ngừng nhằm đáp ứng
nhu cầu và kỳ vọng của công chúng

10.3.3 Xúc tiến bán
 Khái niệm: Xúc tiến bán hàng là tập hợp các công cụ ngắn hạn nhằm khuyến khích khách
hàng mua sản phẩm nhiều hơn và nhanh hơn (Philip Kotler)
 Mục tiêu:
• Khuyến khích mua nhiều sản phẩm
• Gia tăng sự nhận biết nhãn hiệu
• Khuyến khích mua lại sản phẩm
• Thôi thúc hành vi mua sắm không chủ định
• Động viên dùng thử sản phẩm
• Lôi kéo khách hàng chuyển đổi nhãn hiệu

 Công cụ xúc tiến bán hàng hướng tới người tiêu dùng:
- Giảm giá, hạ giá
- Tặng voucher, phiếu mua hàng
- Tổ chức cuộc thi, trò chơi có thưởng
- Dùng thử sản phẩm
- Tặng hàng mẫu miễn phí
- Giá ưu đãi, thẻ thành viên cho khách hàng thân thiết
- Mua hàng tặng quà
- Giảm giá, chiết khấu khi mua số lượng lớn
- Mua 1 tặng 1, mua 2 tặng 1…
 Công cụ xúc tiến bán hàng hướng tới lực lượng bán hàng:
- Tăng cường hoạt động đào tạo: Nâng cao hiểu biết về sản phẩm, khả năng ứng xử, nắm bắt
tâm lý khách hang, đào tạo văn minh thương mại…
- Xây dựng chế độ đãi ngộ hợp lý: Lương, thưởng, phúc lợi xã hội, khuyến khích thi đua, cơ hội
thăng tiến…

 Công cụ xúc tiến bán hàng hướng tới trung gian phân phối:
- Đào tạo và có chính sách khuyến khích đối với lực lượng bán hàng của trung gian
phân phối (thưởng doanh số…)
- Tài trợ về giá khi mua hang
- Tài trợ tài chính
- Hàng miễn phí
- Chiết khấu hoa hồng
- Cung cấp tín dụng cho các trung gian
- Chế độ đối với trung gian trung thành
 Công cụ xúc tiến bán hàng hướng tới người hướng dẫn dư luận tiêu dùng
(KOLs) như bác sĩ, dược sĩ, chuyên gia tư vấn, chuyên gia kỹ thuật
- Tặng quà
- Chiết khấu hoa hồng khi giới thiệu được nhiều khách hàng

10.3.4 Bán hàng cá nhân
 Khái niệm: Bán hàng cá nhân là hoạt động xúc tiến thương mại chuyên sâu trong khâu tiêu thụ,
theo đó nhân viên mở rộng quan hệ trực tiếp với khách hàng hiện tại và tiềm năng, nỗ lực truyền
đạt thông tin tập trung thuyết phục khách hàng mua hàng nhằm mục tiêu tăng doanh thu
 Vai trò: Bán hàng cá nhân tác động đúng nhu cầu, tăng nhận biết và hiểu biết về sản phẩm, tăng
lượng mua sản phẩm
 Quy trình bán hàng cá nhân:
- Điều tra, đánh giá nhu cầu tiềm năng
- Lên kế hoạch chuẩn bị sản phẩm và các tài liệu liên quan
- Tiếp cận khách hàng
- Giới thiệu sản phẩm
- Giải đáp thắc mắc và bán hàng
- Kiểm tra, đánh giá, rút kinh nghiệm

10.3.5 Hội chợ, triển lãm thương mại
 Khái niệm: “Hội chợ, triển lãm thương mại là hoạt động xúc tiến thương mại được
thực hiện tập trung trong một thời gian và tại một địa điểm nhất định để doanh
nghiệp trưng bày, giới thiệu hàng hóa/dịch vụ nhằm mục đích thúc đẩy, tìm kiếm
cơ hội giao kết hợp đồng mua bán hang hóa, hợp đồng dịch vụ.” - Luật Thương
mại VN 2005.
 Bản chất: Hội chợ, triển lãm thương mại là nơi trưng bày, giới thiệu sản phẩm để
khách hàng ghi nhớ về sản phẩm và doanh nghiệp và sau đó mua ở các kênh
thương mại, nó là công cụ xúc tiến bán chứ không phải kênh bán.
 Đặc điểm:
• Quy tụ đông đảo khách hàng
• Khách hàng có thể xem xét sản phẩm kỹ lưỡng trước khi giao dịch và ký kết hợp
đồng
• Thăm dò phản ứng của khách hang về sản phẩm
• Thăm dò và đánh giá đối thủ cạnh tranh
• Trưng bày, giới thiệu sản phẩm gắn với tiêu thụ
• Tuyên truyền, quảng bá hình ảnh của doanh nghiệp

10.3.5 Hội chợ, triển lãm
thương mại
 Phân loại:
- Căn cứ vào tính chất:
• Hội chợ triển lãm tổng hợp
• Hội chợ triển lãm chuyên ngành
- Căn cứ vào chu kỳ tổ chức:
• Hội chợ - triển lãm định kỳ
• Hội chợ - triển lãm không định kỳ
 Quy trình tham gia hội chợ, triển lãm:
• B1: Xác định và đánh giá các hội chợ, triển
lãm
• B2: Quyết định tham gia
• B3: Xác định mục tiêu
• B4: Nghiên cứu về khách tham quan
• B5: Nghiên cứu dữ liệu về hội chợ
• B6: Lập kế hoạch tham gia hội chợ

Chương-10-Chính-sách-Xúc-tiến-bán.pptx

Recommandé

Recommandé

Contenu connexe

Tendances

Tendances (20)

Similaire à Chương-10-Chính-sách-Xúc-tiến-bán.pptx

Similaire à Chương-10-Chính-sách-Xúc-tiến-bán.pptx (20)

Chương-10-Chính-sách-Xúc-tiến-bán.pptx