Online hat kein Reichweiten-, sondern ein Qualitätsproblem. IAB Schweiz Onlinevermarktung – Das Modell ist gescheitert! Nicolas Clasen Autor & Gründer der Strategieberatung digicas Zürich, den 13. November 2014

1. IAB Schweiz
Onlinevermarktung – Das Modell ist gescheitert!
Nicolas Clasen
Autor & Gründer der Strategieberatung digicas
Zürich, den 13. November 2014

2. www.digicas.de
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Steigende Anzeigenstrecke, sinkende Preise
Brutto-TKP
Netto-TKP
Anzahl Page Impressions
Quelle: Page Impressions IVW Angebote in Milliarden, TKP Deutschland, Scharenhorst Media, Sinner Schrader Media, eigene Schätzungen
30,0 Mrd.
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Demand = Supply = Everything sells
SUPPLY
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Quelle: Page Impressions IVW Angebote in Milliarden, TKP Deutschland, Scharenhorst Media, Sinner Schrader Media, eigene Schätzungen

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Das Premium-Modell der Onlinevermarkter
SUPPLY
DEMAND
Quelle: Page Impressions IVW Angebote in Milliarden, TKP Deutschland, Scharenhorst Media, Sinner Schrader Media, eigene Schätzungen

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Steigerung des Angebotes = sinkende Preise
SUPPLY
DEMAND
Quelle: Page Impressions IVW Angebote in Milliarden, TKP Deutschland, Scharenhorst Media, Sinner Schrader Media, eigene Schätzungen

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Mehr Banner, weniger Wirkung

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Durchschnittliche Klickrate Standard
Banner
Sinkender KPI = sinkende Produktleistung

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Re-Targeting: 99 von 100 Kunden sind genervt

15. Online hat kein Reichweiten-,
sondern ein Qualitätsproblem.

16. Online als zusätzlicher Abverkaufskanal
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Action
Desire
Interest
Attention
Kauf
Sales Funnel
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17. Landingpage statt Online Media
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Print 4602
TV 4051
Search 2258
Display 1079
Video 240
Klassik
Online
Google dominiert den Onlinewerbemarkt
Quelle: ZAW, Netto-Werbeinnahmen 2012 in Deutschland

19. Warum ist Google so erfolgreich?

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User-Centric Design: Werbung, die nicht nervt

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Ex-Post Befragung
Optimierung in Echtzeit
OFFLINE
ONLINE
Rückkanal
One-Way
Data: Die sich selbst definierende Zielgruppe
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Investitionsrisiko
des Werbekunden
TKP
Tausender-Kontakt Preis
100%
CPC
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KPI: Neue Verteilung des Investitionsrisikos
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Adwords: Das Google-System
DATA
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Quelle: Display Ads US in Trillion (Comscore) , TKP Deutschland, Scharenhorst Media, Sinner Schrader Media, eigene Schätzungen
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Auktion: Die Enkel des Adam Smith
SUPPLY
DEMAND

25. „Stillstand ist Rückschritt.“
Rudolf von Bennigsen-Foerder

26. „Der Markt für Online Displaywerbung beträgt weltweit circa 30 Milliarden Dollar.
Lasst uns zusammen einen 200 Milliarden Dollar Markt daraus machen“.
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27. www.digicas.de
Neil Mohan,
VP Display Advertising Products & “Mr. Banner” bei Google

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TV 4051
Search 2258
Display 1079
Video 240
Klassik
Online
Angriff auf die Brandingbudgets in Print & TV
Quelle: ZAW, Netto-Werbeinnahmen 2012 in Deutschland

29. „In einer Marktwirtschaft ist Werbung nun einmal kein Freund des Konsumenten. “
Stefan Noller, CEO Nugg.ad im Brand Eins Streitgespräch mit Nicolas Clasen

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31. www.digicas.de
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User-Centric Design: Werbung, die nicht nervt

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Ex-Post Befragung
Optimierung in Echtzeit
OFFLINE
ONLINE
Rückkanal
One-Way
Data: Die sich selbst definierende Zielgruppe
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Kreativität wird direkt messbar

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Investitionsrisiko
des Werbekunden
TKP
Tausender-Kontakt Preis
100%
VIEW
TrueView
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CPC
Cost per Click
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KPI: Neue Verteilung des Investitionsrisikos
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TrueView: Die Übersetzung des Klicks für Branding-Kampagnen

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Das Youtube-System: Google für Brands
DATA
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AUKTION
KPI

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Quelle: McKinsey, Dr. Marcus Frerker, Horizont Medienkongress 2013, angepasste Darstellung
Die Inhaltequalität ist entscheidend
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39. hochwertige Inhalte & Werberezeption

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GroupM zieht sich aus Open Ad Exchanges zurück - Mediapost 6. Juli 2014
“With all this audience- buying stuff, it’s like content became irrelevant.
But it’s not. It’s still a very important optimization part of our performance. My brands just feel better about it.”
Ari Bluman, Chief Digital Investment Officer GroupM
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Korrelation zwischen Erlösen & Produktionskosten
hohe
Content
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hohe Produktions
kosten
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Offline
niedrige
Content
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niedrige Produktions
kosten
Wochen
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Netflix
Kino
Zeitungen/
Zeitschriften
TV
iTunes
Digital Premium
Youtube
Buzzfeed
Facebook

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Nutzungssituation und Nutzeransprache
Offline
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Werbeformate im Mobile Advertising

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Wachstum Mobiler Werbemarkt im Vergleich

46. „Unser Ziel ist es, die perfekt personalisierte Zeitung für jeden Nutzer in der Welt zu erschaffen.“
Mark Zuckerberg, 7. November 2014

47. www.digicas.de
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Verlage machen Facebook zur Inhalteplattform

48. Facebook: Die Renaissance der Inhalte
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49. Das digitale Ökosystem der Zukunft

50. Premium Content Environment
Hochwertige Inhalte
Branding-taugliche Formate
Großformatige
Werbeformen
Das digitale Ad Ecosystem der Zukunft
Audience Data
Relevante Werbe- ausspielung
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51. Werbeformate, die wirken.

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Zurück zur 1/1!

55. Wenn Inhalte keine messbare Funktion haben, funktionieren sie nicht.

56. www.digicas.de
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Relevanz & Format steigern Klickraten

57. www.digicas.de
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Viewtime: Messbarkeit für Branding- Kampagnen in Qualitätsumfeldern

58. „The right ad, at the right time,
to the right person.“
Google

59. RTB als Betriebssystem für Data Driven Advertising
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Quelle: LUMA Partner, eigene Darstellung

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Userdaten sind per Social Login heute verfügbar

61. www.digicas.de
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Das digitale Ad Ecosystem der Zukunft
DATA
KPI
AUKTION

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Rückkanal auf dem First-Screen

63. www.digicas.de
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64. www.digicas.de
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65. Qualität hat eine goldene Zukunft,
gerade digital.

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