Авторы презентации: Анна Лукашова и Иннокентий Нестеренко, Nimax

1. Контекстная реклама,
SEO и аналитика
Лирика, теория, практика
Интерактивное агентство Nimax
2012

2. Контекстная реклама
Поиск находит спрос

3. Теория

4. Основные принципы
Контекстная реклама — вид рекламы, подразумевающий показ
рекламных блоков в соответствии с интересами целевой аудитории.
Рекламные блоки связываются (контекст=связь)
с определенной ЦА на основании:
1 2 3 4 5
Используемых Содержании Информации Данных Данных
поисковых запросов посещаемых о поведении о регионе о социально-
страниц (учитываются ранее демографических
посещенные сайты, характеристиках
история поиска, аудитории
характер переписки)
4

5. Виды контекстной рекламы
Поисковая Поведенческая Тематическая Медийная
5

6. Преимущества
контекстной рекламы
Гибкие Быстрый запуск Можно начинать Детальная
настройки и внесение с небольшого статистика
изменений бюджета
6

7. Недостатки
Позиционируется как Подходит только Требуется постоянное
простой инструмент, в качестве отслеживание
осовоение которого «продающей» и корректировка
не требует рекламы рекламной кампании
специальных знаний
7

8. Ведущие системы,
доли рынка на сегодня
Яндекс.Директ Google Adwords
67% 26% 5%
Бегун
8

9. Критерии оценки потенциального
подрядчика — мифы и реальность
1 Сертификация
2 Опыт работы в вашей тематике
3 Количество активных рекламных кампаний
4 Наличие или отсутствие платы за обслуживание
5 Система автоматизации управления рекламой
6 Форма и частота отчетности
7 Репутация
9

10. Лирическое отступление

11. Мифы и правда о контекстной
рекламе: на старте
Я уже пробовал сам, В интернете очень Если я куплю контекст,
контекст не работает дешево. Дайте мне поисковик опустит
для моего бизнеса одноцентовый трафик! мой сайт навсегда
11

12. Мифы и правда о контекстной
рекламе: в процессе
Нам нужно быть на Шеф хочет видеть Если мы есть в поиске,
самой верхней позиции, объявление на контекст нам
иначе мы не получим 2 месте справа. не нужен
эффект! Выполняйте!
12

13. Мифы и правда о контекстной
рекламе: наивные уловки
Нужно охватить все Давать рекламу Давать рекламу
самые общие термины по смежным по названиям
и отказаться от лишних понятиям — это конкурентов — это
запросов волшебная идея крутая хитрость
13

14. Зачем компании берут деньги
за обслуживание
$ $ $ $ $
Конфликт Яндекс платит Google не Бегун платит А если нужно
интересов: комиссию платит больше всех добавить
комиссия что-то еще?
площадки и
задачи клиента
14

15. Зачем компании берут деньги
за обслуживание
$ $ $ $
Объем работы Настройка большой Корректировки в Тестирование,
при качественном кампании — конкурентной среде — промежуточная
ведении до 3 недель каждый день оценка, отчетность =
не покрывается десятки часов
комиссией ежемесячно
15

16. Зачем компании берут деньги
за обслуживание
$ $
Собственные системы А если завтра комиссии
автоматизации — исчезнут?
амортизация разработки
16

17. Практика

18. Как отслеживать статистику
расходов и эффективности
1 2 3 4 5
Внешние Внутренние Проблема Расхождение Работа
системы сбора системы сбора передачи в статистических с полученными
статистики статистики данных данных, данными
из систем собираемых
контекстной различными
рекламы системами
в системы
веб-аналитики
18

19. Основные понятия
контекстной рекламы
Ключевые слова Показы Клики CTR
19

20. Точки контроля
1 2 3 4
Много показов — Мало кликов — Каким должен Эффективные
это хорошо это катастрофа? быть СTR? и провальные
или плохо? ключевые слова
20

21. Работа с базовыми
настройками кампании
Проверяем настройки Добавляем ключевые Запускаем/изменяем/
подрядчика слова останавливаем
объявления
21

22. SEO
Хвост хочет вилять собакой

23. Теория

24. Почему все так хотят?
Легенда
1 2 3
Дешево Быстро Контекстная реклама
не работает
На самом деле
1 2 3 4
Дорого Долго Невыгодно для Подходит
некоторых тематик не для всех
типов сайтов 24

25. А есть ли вообще смысл?
Да!
Поисковая оптимизация — это долговременный и относительно
стабильный результат + широкий охват аудитории без
необходимости платить за нецелевые переходы.
При правильной организации работы после окончания срока
продвижения достигнутый уровень посещаемости сайта сохраняется
или снижается постепенно.
Но…
25

26. Результат зависит не только от нас
Мы обещаем результат, Поисковым системам Изменение алгоритмов =
зависящий от третьей не нравится эта схема — борьба за качество
стороны (поисковых SEO в отличии от выдачи + борьба против
систем), не ставя ее контексной рекламы seo-шных накруток
в известность не приносит им прибыли
и, как результат, они
совершенствуют свои
алгоритмы
26

27. В мире нет ничего неизменного
Из за усложнения состава работ или увеличения их объема
стоимость и сроки продвижения постоянно увеличиваются
Все гарантиии по срокам, стоимости и результатам
продвижения на самом деле являются прогнозами.
К сожалению, точность таких прогнозов зависит не только
от квалификации давшего их специалиста, но и от большого
количества не зависящих от него факторов.
И этих факторов более 1000
27

28. Как определяется позиция сайта
28

29. Как определяется позиция сайта
Удивительное рядом
SEO улучшает У Гугла и Яндекса
результаты выдачи есть руководства для
оптимизаторов
Все любят хорошее SEO!
29

30. На какие факторы ранжирования
мы влияем и как
30

31. Что происходит до заключения
договора в идеале
1 Распределение ключевых слов по страницам
2 Установка и настройка систем веб-аналитики
3 Подготовка контента
4 Покупка ссылок
5 Отслеживание и корректировка результатов продвижения
6 Подготовка отчётов (если вам повезло — аналитических)
31

32. Практика

33. Подбор ключевых слов
Слишком широкие и узкие запросы
следует отфильтровывать
Мечта заказчика Мечта оптимизатора
33

34. Распределение ключевых слов
1 Рекомендуется использовать 3–4 слова на страницу
2 Содержание страницы должно соответствовать, выбранным
ключевым словам (не сайта или раздела, именно страницы)
3 Не рекомендуется продвигать разные страницы по смежным
ключевым словам (деревянные игрушки, деревянные
развивающие игрушки)
Горькая правда: каждая страница будет
оптимизирована под выбранный запрос
34

35. Подготовка контента
Чаще всего все выглядит именно так:
— Ключевое слово прочно вошло в нашу
жизнь. Сложно представить себе...
Как должно быть:
Текст на основе брифа или интервью,
в рамках контент-стратегии (если она есть).
Требуйте у всех SEO-компаний страны!
35

36. Установка систем веб-аналитики
Рекомендуется установка как минимум 2-х систем
сбора статистики. Основные точки контроля:
1 Установлен ли счетчик?
2 Собираются ли данные, похожи ли они на правду?
3 Настроены ли цели (отслеживание посещения важных для нас
страниц или действий пользователя на сайте)?
Мы рекомендуем использовать системы Google Analytics и Яндекс.Метрика.
36

37. Покупка ссылок
Этап, на котором
лучше не вмешиваться
Оптимизаторы анализируют сайты-доноры, исходя из наборов сложных
технических характеристик.
Ссылок бывает мало, много, они ведут с разных сайтов — всё это не важно,
важно, чтобы они работали.
У кого-то будет работать 100 ссылок с каталогов. Кто-то купит
1 из статьи и она окажет такой же эффект.
Нет смысла требовать отчёт о количестве ссылок. Оценить их качество
самостоятельно, если вы не оптимизатор у вас также не получится.
37

38. Когда ждать результат?
Первые улучшения Далее на протяжении
позиций стоит ждать 1–2 месяцев, в процессе
не раньше, чем через покупки и индексации
1–2 недели после ссылок, изменение
размещения новых позиций может быть
текстов незначительными ( )
38

39. Что делать, если
ничего не происходит?
Корректировка Пересмотр сроков Заказ аудита Перераспределение
стратегии работы сайта у сторонней бюджета в пользу
продвижения организации (иногда контекстной рекламы
(изменение ошибки заметней
контента, уточнение со стороны)
списка ключевых
слов, технические
доработки)
39

40. Кто виноват?
Проблема может крыться как в неправильно выбранной
стратегии работы, так и в независящих от оптимизатора
обстоятельствах непреодолимой силы.
Сайт может не выйти на лидирующие позиции никогда, даже
если все очень много заплатят и сильно этого захотят.
40

41. Что делать если все уже хорошо?
Не спешите радоваться Чтобы результат стал Не спешите расставаться
(«бонус новичка», стабильным, все равно с подрядчиком в пользу
затишье у конкурентов) требуется время того, кто предлагает
сэкономить
41

42. Расставание с подрядчиком
Раздел имущества. Вам достаются:
1 2 3
Доступ к системам сбора Биржевые ссылки Оптимизированный
статистики (перенос на другой контент
аккаунт)
42

43. Поиск нового подрядчика
Требуйте аудит сайта перед началом работ.
Для аудита проблемного сайта потребуются:
1 2 3 4
Отчеты Доступы Доступ к системе Доступы
по продвижению к статистике управления к биржевым
сайтом и хостингу аккаунтов
Дайте подрядчику максимум информации о том, что происходило с сайтом,
и вероятность обнаружения реальной проблемы будет достаточно высока.
43

44. Альтернатива SEO
— Развивайте свой сайт
и он обязательно появится
в результатах поиска ©
44

45. Деловые нюансы

46. Схемы оплаты SEO
Абонентка, депозиты, постоплата
1 2 3
Гарантии Трафик За результат
процент вывода объем привлеченных с оплатой за день
от списка запросов посетителей за период в 10-ке
46

47. Договорная база: липа 3
1 2 3 4
Есть третья Туманные гарантии Даже возврат Выбирайте
незаинтересованная и жесткие условия по договору по любви,
сторона отказа от них не компенсирует покупайте
упущенные в комплексе
возможности
47

48. Структура рынка:
кто кому за что платит
48

49. Drive safely!
Не Действуйте Во многих
переоценивайте в рамках общей темах результат
SEO стратегии можно получить
привлечения бесплатно
трафика
49

50. Аналитика
Данные как путеводная звезда

51. Теория

52. Дивный новый мир: что такое
и для чего нужна веб-аналитика
1 2 3
Реклама Клиенты Продажи
«Я выбрасываю Чтобы понять, чего они Что продается лучше, больше,
половину бюджета, хотят, нужно платить кто, откуда и что покупает?
но не знаю, какую» за дорогие исследования Разрозненные данные отделов
Теперь знаете Теперь не надо Теперь все видно в одном отчете
Аналитика — это цифровой дар всему бизнесу
52

53. Ведущие системы веб-аналитики
1 2 3
Универсальные Нишевые Морально
устаревшие
Google Analytics Socialbakers (social)
Яндекс.Метрика ClickTale (In-Page) Liveinternet
(в России) Kissmetrics Rambler ТОП100
Ominiture (Adobe) (E-commerce, social)
SiteCatalyst Optimizely
Yahoo! Web Analytics (A/B тестирование)
Quantcast
Coremetrics
Webtrends
53

54. Слабые места веб-аналитики
Веб-аналитика — Разные пакеты Расхождения есть Статистические
это не бухгалтерия дают разные и внутри одной нюансы: проблема
данные экосистемы — статистики
Директ не равен на малых значениях
Метрике и т.п.
54

55. Понятие конверсии, виды конверсий
Конверсия — это превращение
посетителей в покупателей
Прямые конверсии Косвенные конверсии
2%
98%
Любой конверсии можно присвоить
экономическую ценность
55

56. Multitouch Paradox
Многоканальные Многоканальность Множественные устройства:
последовательности маркетинга вообще атрибуция по точкам входа
в digital, вклад канала
56

57. Сплит-тесты
Вместо догадок можно использовать тесты:
какой вариант повышает конверсию
Различают A/B/N или мультивариантное тестирование
Инструмент для пробы:
Google Website Optimizer — Content Experiments в GA
На нагруженных сайтах можно При невысокой посещаемости —
тестировать мелочи Нужен трафик!
только крупные изменения
57

58. Сплит-тесты: ограничение
Для любого статистического эксперимента
надо учитывать стандартное отклонение
(2σ для наших целей)
Оно определяется по-разному для полных и неполных серий, читайте.
Скажем, для вашей темы σ = 5
Если у вас есть результат теста А = 20 и B = 30 конверсий, то это ничего не значит!
Интервал 20-5 2 … 20+5 2, второй интервал 30-5 2 … 30+5 2
Т. е. А от 10 до 30, B от 20 до 40. Реальные значения могут быть А = 29 и B = 21
При этом если А = 100, В = 150, то А от 90 до 110 и В от 140 до 160, и все ОК
58

59. Онлайн и оффлайн - подходы
к измерению взаимовлияния
Онлайн оффнлайн
1 2 3 4 5 6
Опросы Коды Графики Отслеживание Купоны Автоматические
корреляции звонков опросы на сайте
кампаний
и продаж
59

60. Онлайн и оффлайн - подходы
к измерению взаимовлияния
Оффлайн онлайн
1 2 3 4 5
Рост Косвенные Промосайты Графики Купоны для
брендированного/ конверсии с отдельным корреляции регистрации
прямого трафика по страницам адресом кампаний на сайте
с адресами и редиректы и бренд-трафика
60

61. Бизнес на основе данных: компас
вместо гадания по внутренностям
Вместо догадок, мифов, стереотипов, мнения шефа или самого
настырного специалиста можно опираться на реальные данные
1 2 3 4
Кейс: люди всегда Кейс: никто уже Кейс: наши Кейс: нам нужны
делают так! не пользуется клиенты общие термины
Измеряем, как делают
маленькими не набирают в контексте!
разные люди (реклама,
мониторами! длинные запросы! Два номера телефона
пути по сайту и т.п.). Измеряем: 20% Показываем на две группы: общие
Оказывается, то 25% на ноутах 1366 768. электронную торговлю: термины и конкретика.
делают так, 34% сяк, Кнопка «купить» 43% набирают очень Конкретика дает 90%
41% то так, то вообще за первым экраном конкретные запросы звонков
эдак и делают 73% выручки
61

62. Миф о ROI в рекламе
ROI — Return on Investment
Advertisment is not a fuckin’ Investment.
It’s like a fuckin’ Electricity Bill.
It’s just a fuckin’ Cost of Doing Business 62

63. Практика

64. Что и почему нужно измерять
Для того, чтобы понять, работает ли ваш сайт в соответствии
с заявленной целью, необходимо оценивать три группы показателей:
1 2 3
Привлечение Поведение Результаты
Сколько человек Что все эти люди Достигают ли посетители
приходит на сайт, делают на сайте? заявленных нами целей,
откуда? что их останавливает?
Оценив эти показатели в сумме, вы получите
достаточно информации для развития сайта
64

65. Установка систем веб-аналитики
Рекомендуется установка
не менее 2-х систем
Google Analytics Яндекс.Метрика
После регистрации в системе вы получаете код счетчика, который
нужно установить на каждой странице сайта.
65

66. Настройка сбора данных
После установки стандартного счетчика отслеживания мы можем делать
выводы только о количественных показателях, касающихся привлеченных
посетителей.
Работа с любой системой сбора статистики без дополнительных настроек
не позволяет нам выявить критичные точки/качественные показатели
нуждающиеся в проработке.
Шаг
Настраиваем счетчик, исходя из задач конкретного
сайта, специфики продукта, используемых каналов
и начинаем работу!
66

67. Поведение. Оценка на практике
1 2
Отслеживание Просмотр записи
событий действий пользователей
Вводим отслеживание важных Отслеживаем поведение
для нас действий посетителей, с помощью технологии Вебвизор,
которые будут отображаться встроеннной в Яндекс.Метрику.
в качестве событий. Не забываем про сегментацию!
67

68. Результаты. Оценка на практике
Для оценки качества трафика рекомендуется
использование следующих метрик:
1 2 3 4
Количество Количество Отправка заявки Количество
достижения целевых просмотренных с сайта повторных визитов
страниц страниц
К примеру,
«Спасибо за заказ»
Для интернет-магазинов настраиваем отчеты по электронной торговле
developers.google.com/analytics/devguides/collection/gajs/gaTrackingEcommerce
68

69. Логическое отличие целей
от событий на примере
События
Учет событий помогает анализировать поведение посетителей
Открытие формы Переключение между
заказа типами интерфейса
Цели
Учет целей относится к анализу результатов
Обращение через
Переход на страницу
Отправка заказа форму обратной
«Контакты»
связи 69

70. Спасибо!
Иннокентий Нестеренко Анна Лукашова
Руководитель отдела рекламы Специалист по рекламе, аналитик
move@nimax.ru anna@nimax.ru
twitter.com/#!/kenest twitter.com/#!/anna_lukashova
facebook.com/innokenty.nesterenko facebook.com/lukashova.aa
70

71. www.nimax.ru
blog.nimax.ru
facebook.com/nimax.ru
twitter.com/#!/Nimaxru
71