Лабиринты покупательской лояльности в аптеке: ищем выходы
•Télécharger en tant que PPT, PDF•
0 j'aime•3,565 vues
Выступление тренера-консультанта, ведущего специалиста по аптечному бизнесу Тельпуховской Нины www.pharm-lider.ru на 20-ой Международной специализированной выставке «Аптека 2013».
Recommandé
Recommandé
Contenu connexe
En vedette
En vedette (17)
Similaire à Лабиринты покупательской лояльности в аптеке: ищем выходы
Similaire à Лабиринты покупательской лояльности в аптеке: ищем выходы (20)
Лабиринты покупательской лояльности в аптеке: ищем выходы
- 1. Лабиринты покупательской лояльности в аптеке: ищем выходы Нина Тельпуховская Бизнес тренер «Лояльность - это устранение конкуренции» Хельмар Нар
- 2. от английского слова loyal (верный, преданный) Положительное отношение и эмоциональная привязанность, приверженность покупателей к определенной торговой марке/услуге/магазину Потребительская лояльность Лояльность - это ответная любовь покупателя на ваши усилия
- 3. История развития • 40-е годы ХХ века - выпуск уникального продукта • 80-е годы - гарантия отличного качества и сервиса • 90-е годы - лояльность
- 4. «Компании могут почти на 100% увеличить свою прибыль за счет всего лишь 5% дополнительно удержанных клиентов» Лояльность и прибыльность «Нулевая утечка: как добиться успеха, повышая качество услуг» Harvard Business Review, 1990 Frederick Reichheld, Earl Saaser «5%-ное снижение утечки потребителей повышает прибыль на 25-85%»
- 6. Измерение лояльности Метод Фредерика Райхельда NET(Net Promotional Score) Она строится на базе одного единственного вопроса: «С какой вероятностью вы порекомендуете нас друзьям?». Потребитель делает выбор по 10-ти балльной шкале. «Промоутеры» (давшие оценки «9-10») – клиенты, которые лояльны Компании и готовы рекомендовать ее своим знакомым «Нейтралы» (давшие оценки «7-8») – пассивные клиенты Компании, которые в целом удовлетворены Компанией, но не обладают стремлением рекомендовать Компанию другим. «Критики» (давшие оценки «1-6») – не удовлетворены Компанией, не будут ее рекомендовать. Возможно, находящиеся в поиске альтернативы. NPS = Net Promoter Score представляет собой чистый коэффициент лояльности и рассчитывается как разница между процентным соотношением Промоутеров и Критиков
- 7. Довольный покупатель = Лояльный клиент • Нет другой альтернативы • Избежание риска • Нет времени найти другую аптеку • Привычка
- 8. Лояльное поведение покупателя • Постоянно совершает в аптеке покупки • Не обращает внимания на мелкие недостатки • Цена не является определяющим фактором • Не ищет лучших условий обслуживания • Рассказывает об аптеке друзьям и знакомым • Участвует в акциях и программах аптеки
- 10. населения владеют различными видами карточек (дисконтными или бонусными) Программы лояльности 82% В среднем на одного человека приходится — карточек 11
- 11. Предоставить покупателю не только материальные выгоды, но и эмоциональные, сделать для клиента что-то приятное, необычное, запоминающееся •отличное обслуживание клиента •сообщения клиенту новостей аптеки •подарочный сертификат к дню рождения •неожиданные подарки Цель
- 12. • Определение целевой группы • Ограничение программы по времени • Планирование элементов программ • Предоставление информации • Использование уникальных названий • Установление обратной связи Планирование программы лояльности
- 13. Необходимо концентрировать свои усилия по развитию лояльности у тех, кто наиболее ценен «Лекарство от всего» «Дисконтная карта для каждого» Правило Парето – 20% клиентов приносят 80% прибыли
- 14. Выделяем целевую группу • Кто является Вашими покупателями? • Как Ваша аптека поддерживает с ними связь? • Какие у них потребности/проблемы? • Какие проблемы решает Ваши продукты/услуги? • Кто еще может решать эти проблемы?
- 15. 1. Какой Ваш возраст 2. Пол 3. Семейное положение 4. Уровень дохода 5. Как часто Вы посещаете аптеку 6. Что Вам нравится в нашей аптеке 7. Что Вам не нравится, чтобы вы хотели изменить 8. Какие новые виды услуг Вы желали бы иметь в нашей аптеке • Дисконтные карты • Скидки • Лотереи • Акции 9. Пожалуйста добавьте свои предложения
- 16. Люди с высоким доходом и статусом •Менее или невосприимчивы к цене •Скидка в 3-5% не для них работает •Ценит знаки внимания, подарки, индивидуальный подход Люди с невысоким доходом •Восприимчивы к цене •Введение «долгоиграющих» дисконтных программ неэффективно •Ценят «одноразовые» акции по стимулированию сбыта
- 17. «Жизненная ценность» или «Период жизни клиента» Ежегодный объем покупок = Общая сумма прибыли ожидаемая за период сотрудничества Допустим, лояльный покупатель совершает 5 покупок в месяц в среднем по 200 руб каждая и посещает магазин в течении 5 лет Ценность клиента = 5 *200* 5 = 50 000
- 18. Программы лояльности Индивидуальные Коалиционные участвуют несколько предприятий из разных сфер деятельности акции бонусы Специальные предложенияскидки спец. предложения дисконтные карты
- 19. Дисконтные карты Накопительные дисконтные программы •Увеличение количества и стоимости покупок •Увеличивает скидку, предоставляемую клиенту Разрабатывается шкала скидок: например, до пяти покупок скидка 3%, от пяти до десяти – 5%, с одиннадцатой до двадцатой покупки – 7%
- 20. Скидки •Скидки выходного дня •Праздничные •С фиксированным процентом •При покупке на определенную сумму •Определенной категории населения «Пенсионерам предоставляется скидка 5% на весь ассортимент»
- 21. Скидки по социальным картам Мы предоставляем пенсионерам скидку 5% по социальной карте москвича при совершении любой покупки. Скидки предоставляются только в московских аптеках и распространяются на весь ассортимент. Мы в рамках совместного проекта со Сбербанком «Очередей. Нет!» предоставляем всем обладателям банковской карты «Социальная» скидку 3%.
- 23. Специальные предложения или акции это перечень определенных услуг, действующих в течение ограниченного времени или для ограниченного круга потребителей
- 25. Сезонные распродажи являются одним из самых популярных видов программ лояльности. Они предусматривают действие определенной дисконтной системы в течение определенного месяца или сезона.
- 26. Розыгрыши призов Призы разыгрываются среди определенных сегментов клиентов - покупателей, совершивших покупки на указанную общую сумму Независимо от того, нуждается ли клиент именно в таком призовом подарке, сильные положительные эмоции, которые запомнятся надолго, клиенту гарантированы
- 27. Подарочный сертификат Покупатель приобретает вместо подарка подарочный сертификат на определенную сумму, которую реципиент (человек, получивший сертификат в подарок) сможет потратить по своему усмотрению
- 28. «Клавиши детского счастья» в 36,6 Этой осенью Аптечная сеть 36,6 вместе с благотворительным Фондом Дмитрия Маликова «Проникая в сердце» запускает совместный проект - «Клавиши детского счастья», направленный на сбор средств для детей нуждающихся в дорогом платном лечении.
- 29. Программы повышения частоты посещений Цель •Увеличивают долю участия клиента •Борьба с погоней за ценой и переходом к конкуренту Метод •Поощряют повторные покупки скидками Вознаграждение •Бонусы •Скидки на товары и услуги •Ценовые уступки, очки •Возврат наличных
- 30. Программы усиления приверженности Цель •Сохранение клиентов Вознаграждения •Отношения •Статус •Специальные мероприятия •Эксклюзивность Организация клубов по интересам: "Здоровое сердце", "Мать и дитя", "Здоровье кожи" с консультациями специалистов
- 31. Цель • Способствуют сохранению лучших клиентов • Появлению клиентов-сторонников (активных фанатов) Вознаграждения •Товары, очки, скидки Аптечная сеть автоматически делает участником программы "Любимый клиент" всякого, кто тратит больше 15000 рублей в год в ее аптеках. За определенное количество очков можно получить стиральную машину и другие призы. Программы усиления приверженности
- 33. • Объединят предложения 20 компаний (в том числе 36,6) • Накопление бонусов при покупке товаров/услуг участников программы (40 баллов за каждые 200 рублей) • Обмен бонусов на подарки, обозначенные в каталогах
- 34. 3% вернется плюсами при любой покупке 6% вернется плюсами при покупке товаров собственных торговых марок 500 руб. 15,00 плюсов 15,00 плюсов покупка лекарств вы накопите скидка на за покупку покупки у партнеров Карта Связной Клуб •50 партнеров •Действует в 12 городах
- 36. Использованные источники: «Мифы о маркетинге и лояльности потребителя», Т. Л. Кейнингем, Т. Вавра http://www.loyalty.info/
Notes de l'éditeur
- Удержание лишь 5% покупателей приводит к увеличению получаемой от них прибыли от 25 до 85%
- Синоним слова приверженность – любовь. Завоевание лояльности – завоевание любви и доверия нашего покупателя. У покупателей множество выбора по крайне мере 3-5 аптек он может выбрать. Почему он выбрал и возвращается именно в Вашу аптеку? Лояльность - это эмоция клиента, который приходит в этот магазин, несмотря на наличие других, финансово более выгодных предложений на рынке. Когда покупатель лоялен, он может простить и более высокие цены, и отдельные погрешности в обслуживании. рациональной, эмоциональной и духовной сферам отрудник удовлетворен, когда компания выполняет свои обязательства перед ним: вовремя и в должном объеме выплачивает вознаграждение, обеспечивает всем необходимым для работы, применяет «справедливую», по его мнению, систему мотивации, правильно использует его компетенции. Повышение удовлетворенности обеспечивает снижение текучести персонала, однако практически не дает других, гораздо более интересных с точки зрения бизнеса, эффектов. Вовлеченность – второй компонент лояльности. Он гораздо сильнее затрагивает эмоции и определяет то, насколько сотрудник считает компанию «своей», разделяет ее цели, видит возможности своего развития вместе с ней. По данным Gallup, вовлеченные сотрудники приносят в среднем на 12% больше прибыли, чем те, которые таковыми не являются, совершают на 27% меньше прогулов, в два раза реже воруют. Количество аварий на производстве у них ниже на 62%. Кроме того, увольнений среди вовлеченных гораздо меньше, чем среди просто удовлетворенных. И это дает ощутимый эффект. Известно, например, что в гостиничном бизнесе повышение вовлеченности сотрудников на 5% в текущем квартале приводит к увеличению лояльности клиентов и, как следствие, к росту прибыли на 18% уже в следующем квартале. Наконец, третья составляющая лояльности – приверженность – характеризует преданность персонала тому делу, которым занимается компания. Это глубокая вера в актуальность предназначения организации, смысла ее существования, разделение ее ценностей.
- Важно понимать, что формирование лояльности не является результатом одного-двух действий. В результате исследования было выявлено, что в своей деятельности большинство из обследуемых 139 аптек использовали лишь один элемент маркетинга, что составило 34,5% или 48 аптек. Примерно такое число аптек не применяли ни одного элемента маркетинга, их доля составила 32,4% или 45 аптек. Лишь 17 аптек использовали три и более элементов маркетинга, что составило всего 12,2% от числа обследуемых. Допустим Ваш конкурент открыл аптеку. Ваши действия – введение дисконтных карточек. В результате по-населения города имеют карточку, но Ваши продажи от этого не увеличились. Четкое понимание целей и задач программы – успешность, окупаемость, иначе говоря, эффективность программы напрямую зависит от того, насколько хорошо сотрудники понимают назначение программы лояльности.
- К таким элементам относятся не только установленные стандарты общения с клиентами (вежливые слова, обязательные улыбки), призванные дарить им положительные эмоции и хорошее настроение, но и различные проводимые акции, предоставляемые бонусы и скидки, предлагаемые подарки, сюрпризы, подарочные сертификаты и даже поздравление клиентов с днем Предполагающая обучение и мотивацию персонала
- останется доволен этим сюрпризом, то бренд станет ассоциироваться с полученными положительными эмоциями
- Согласитесь, несколько абсурдным будет предложение скидок очень обеспеченному кругу клиентов – для них это не станет актуальным. Не принесет положительных эмоций подарочный сертификат на посещение бани в День Рождения человеку, у которого проблемы с сердцем. Во избежание подобных казусов необходимо наполнять клиентскую базу максимально подробной информацией о клиенте и делать выборку, примеряя предлагаемый элемент относительно каждого конкретного клиента и учитывая его личные потребности.
- Сегодня многие ритейлеры регистрируют в программе всех и каждого, кто заходит в магазин, не проводя различий между лучшими постоянными покупателями с настоящей привязанностью к бренду и случайными клиентами с разовой покупкой. Одинокий мужчина, зашедший в детский магазин за подарком для ребенка друга – вовсе не желаемый кандидат в участники программы, но ему, тем не менее, предложат зарегистрироваться на кассе. Почему же ритейлеры так часто используют упрощенный и даже «фастфудовский» подход в отношении своих наиболее ценных активов – лояльных покупателей? Как правило, ответ можно найти в отношении, с которым ритейлер подходит к созданию программы лояльности - в первую очередь, он думает о том, какая ему от этого будет выгода. Хотя единственно верный подход – это задуматься о том, что может мотивировать покупателя и заставить его придерживаться нужного для бизнеса поведения. Таким образом, компании упускают главный момент – создание реальной причины для лояльности, которая привлечет и удержит внимание потребителя.
- Клиенты-участники были вознаграждены подарками и спецпредложениями различных товаров. Подобные мероприятия и акции позволяют клиентам поддерживать связь не только с аптекой, но и друг с другом, что особенно ценно для людей с ограниченным кругом общения.