1. El marketing en el
sector financiero
Marketing de Servicios
Febrero – Abril 2012
2. Índice
1. El sistema financiero español
2. Análisis del entorno
3. Los clientes bancarios y su comportamiento
4. Estrategias y marketing relacional
5. Marketing mix i. Segmentación
i. Producto / Servicio ii. Retención (venta cruzada, fidelización, CRM)
ii. Distribución iii. Captación
iii. Precio iv. Marketing estratégico
iv. Comunicación
v. P’s adicionales
6. Conclusiones
3. 1. El sistema financiero español
Sistema financiero: conjunto de instituciones, mercados, activos y técnicas a través de
los cuales se canaliza el ahorro de un país y se dirige el mismo hacia la inversión
(Embid Herranz, P. et al., 1998:2).
Características:
• Universal
• Relacional
• Vinculado al mundo empresarial
4. 1. El sistema financiero español
El servicio que el sistema bancario ofrece a los consumidores de adquirir
productos de ahorro, inversión, financiación, seguros, asesoramiento económico,
gestión de cobros y pagos … es lo que se denomina MARKETING FINANCIERO.
ENCUESTAS DE SATISFACCIÓN
http://e-encuesta.com/preview.do?testid=1634
www.encuestafacil.com/respweb/qn.aspx?EID=77271
5. 1. El sistema financiero español
Estructura
Asignatura “Mercados y medios financieros internacionales”. Universidad de León. 2011.
6. 1. El sistema financiero español
Evolución de la gestión de las entidades financieras:
TRADICIÓN PRINCIPIOS DE PRINCIPIOS DEL 2000 SITUACIÓN
HISTÓRICA LOS 90 ACTUAL
• Integración tecnológica
• Expansión base de • Marketing masivo • Fidelización,
• Segmentación estática
clientes • Desarrollo scoring desarrollo de
• Desarrollo de canales y
• Crecimiento de de riesgos relaciones
orientación al
oficinas • Orientación a la • Segmentación
micromercado
• Banca de venta dinámica
productos • Orientación al
cliente
7. 1. El sistema financiero español
Oficinas bancarias en España:
La Caixa. “Estudios y análisis económico. Anuario económico de España 2011”.
8. 1. El sistema financiero español
IBM Sector Servicios Financieros. 2012. “Banca española 2012: oportunidades y retos para las entidades
financieras españolas”. Página 20.
9. 2. Análisis del entorno
Principales cambios en el sector financiero español:
Desregulación
Desintermediación y titulización
Globalización
Avance tecnológico
Externacionalización de procesos
10. 2. Análisis del entorno
Principales consecuencias y situación actual:
CAMBIOS EN EL SECTOR MAYOR COMPETENCIA e
(Globalización, Avances Tecnológicos,
INNOVACIÓN FINANCIERA
Externalización de procesos …)
EFICIENCIA ORIENTACIÓN AL MERCADO
EFICACIA NECESIDAD DE CAMBIOS
FUSIONES
13. 3. Los clientes bancarios y su
comportamiento
CARACTERÍSTICAS:
• Demandantes de fondos.
• Proveedores de fondos.
• Clientela muy heterogénea.
• Formación financiera reducida.
• Demanda condicionada por el ciclo de vida del individuo.
BANCA DE RELACIONES
banca de productos banca de clientes
14. 3. Los clientes bancarios y su
comportamiento
Etapas de la relación cliente – entidad bancaria:
Captación
Consolidación
Realce
Aguirre García, M.S. “Marketing en sectores específicos”. Página 148.
15. 3. Los clientes bancarios y su
comportamiento
CLASIFICACIÓN:
- Financiación de presupuestos.
ORGANISMOS
- Recaudación de impuestos.
(elegibles*) - Colocación de emisiones.
GRANDES SEGMENTOS
EMPRESAS (profesionales*) - Financiación.
- Grandes empresas - Gestión de cobros y pagos.
NECESIDADES
- Pymes - Asesoramiento.
- Profesionales
- Gestión de efectivo, cobros y pagos.
- Previsión y planificación del ahorro.
PARTICULARES - Inversión.
- Financiación del consumo y de la inversión.
(minoristas*)
- Asesoramiento.
- Ocio y otros servicios.
Aguirre García, M.S. “Marketing en sectores específicos”. Ed. Pirámide. 2000. Página 138.
(*) Directiva sobre Mercados de Instrumentos Financieros: MiFID (Markets in Financial Instruments Directive). Año 2011.
16. 3. Los clientes bancarios y su
comportamiento
CLASIFICACIÓN:
- Aportan capital
Clientes de Activo
- Ahorradores
- Solicitan capital
Clientes de Pasivo
- Inversores
17. 3. Los clientes bancarios y su
comportamiento
CLASIFICACIÓN:
- Aportan capital
Clientes de Activo
- Ahorradores
18. 3. Los clientes bancarios y su
comportamiento
CLASIFICACIÓN:
- Solicitan capital
Clientes de Pasivo
- Inversores
19. 3. Los clientes bancarios y su
comportamiento
Variables que determinan el mayor o menor valor de un cliente:
• tamaño
• nivel de vinculación
Margen ordinario típico de los segmentos más habitualmente identificados por los
bancos comerciales
Barrutia, J.M., Echebarría, C.: “Banca de relaciones: de la declaración de intenciones a la implantación real”. Boletín Económico
de ICE nº2737. 2002. Página 16.
20. 3. Los clientes bancarios y su
comportamiento
COMPORTAMIENTO:
CLIENTE USUARIO
persona o empresa que
periódicamente utiliza varios VS. no mantiene fidelidad
de los servicios de la entidad
21. 3. Los clientes bancarios y su
comportamiento
Determinantes del comportamiento del consumidor:
FACTORES EXTERNOS FACTORES INTERNOS
Sociológicos Psicológicos
Percepción
Grupos de convivencia Actitud
Clases sociales Motivación
Cultura y subcultura Personalidad
Estilo de vida
22. 3. Los clientes bancarios y su
comportamiento
Actitudes más habituales de los clientes bancarios
conformidad indiferencia dudas
objeciones excusas
23. 3. Los clientes bancarios y su
comportamiento
Caracterización de los clientes:
CLIENTE ES SE MUESTRA
reservado, cauto, serio, - Distante observando y analizando, no opina
INTROVERTIDO calculador, callado, distante - Fiel, cuando se han roto la barreras
seguro, tajante, firme, entendido, - Puntualiza, gesticula y contradice
DURO absoluto - Usa el “NO”
- Expresivo, hablador, deseo de agradar y ser
amable, amistoso, cordial,
EXTROVERTIDO protagonista
simpático, hablador
- No profundiza
indeciso, tímido, anciano, - Desconfiados, escépticos, indecisos e
CONDICIONADO extranjero, sordo, minorizado informados
excitable, agresivo,
NERVIOSO malhumorado, impaciente, grosero, - Agresivo, exigente, impaciente
quisquilloso
inaccesible, evasivo, pone
INABORDABLE - Dificulta el contacto
barreras, no da la cara
Adaptación Tomás Campá, J.: “Cómo vender productos y servicios financieros”. Ediciones Gestión 2000, S.A. 1996.
24. 4. Estrategias y marketing
relacional
Índice
4. Estrategias y marketing relacional
i. Segmentación
ii. Retención (venta cruzada, fidelización, CRM)
iii. Captación
iv. Marketing estratégico
25. 4. Estrategias y marketing
relacional
gestión
dinámica MARKETING
centrada en el
competitiva
objetivo de RELACIONAL
actual
fidelizar clientes
Razones que explican la adopción de este cambio estratégico:
• Cuesta más captar a un nuevo cliente que retener a uno ya existente.
• La amenaza de la competencia justifica la inversión en la base de clientes
existentes.
• El marketing relacional se apoya en la diversificación de la gama, potenciándola.
• La calidad de servicio es un factor de diferenciación que reporta una ventaja
competitiva sostenible.
26. 4. Estrategias y marketing
relacional
Banca tradicional Banca de relaciones
Venta de los servicios que solicita el cliente. Consecución de una relación a largo plazo y para
Respuesta a requerimientos puntual. el mayor número de servicios posible.
El cliente toma la iniciativa, busca un Fomenta las ventas cruzadas y una actitud
servicio específico que satisfaga su proactiva en las ventas.
necesidad financiera puntual.
Tanto atracción como retención de clientes.
Esfuerzos comerciales para atraer el mayor
Se practica una discriminación positiva hacia los
número de clientes posible.
mejores clientes de la entidad.
La atención, el trato y las condiciones de los
servicios son las mismas para todos los
clientes de la entidad.
Aguirre García, M. “Marketing en sectores específicos”. Ed. Pirámide. Año 2000. Página 147.
27. 4. Estrategias y marketing
relacional. Segmentación
Principales criterios de segmentación
POR LAS CARACTERÍSTICAS DE LOS POR LA RESPUESTA DE LOS
CONSUMIDORES CONSUMIDORES
Demográfico y socioeconómico Beneficios
Geográfico Respuesta a promociones
Psicográfico (estilo de vida) Lealtad/fidelización
La segmentación avanzada nos permitirá gestionar, estructurar, identificar, atraer y retener a los
clientes, consiguiendo desarrollar una relación estrecha obteniendo la personalización bancaria
que tanto buscamos.
30. 4. Estrategias y marketing
relacional. Retención
Diferentes opciones de gestión y actuación:
• Venta cruzada
• Fidelización
• CRM
31. 4. Estrategias y marketing
relacional. Retención
Venta cruzada
A los clientes de las entidades bancarias no se les rentabiliza por una sola
operación, sino por el conjunto de relaciones comerciales que es posible establecer con
ellos para sus múltiples necesidades financieras y a lo largo de toda su vida.
La consolidación de estas relaciones es impulsada por la realización de ventas
cruzadas que, en general, se definen como la venta de dos o más productos,
normalmente complementarios, en un “paquete” que se ofrece a un precio global
inferior a la suma de los precios de cada uno los productos por separado.
32. Retención
Venta cruzada
Recorridos típicos
de venta a partir de
un producto inicial
Aguirre García, M. “Marketing en sectores
específicos”. Ed. Pirámide. Año 2000. Página 155
42. 4. Estrategias y marketing
relacional. Retención
Fidelización
Acciones más utilizadas por las entidades financieras para fidelizar a sus clientes:
• Ofrecer una buena calidad de servicio.
• Tener una amplia gama de servicios que se ajusten a la necesidad de sus clientes y
que no invite a éstos a buscarla fuera.
• Tener precios competitivos para productos similares a la competencia con escaso
valor diferencial.
• Incrementar su grado de vinculación (actitud comercial y proactiva de las fuerzas
de venta de las entidades de crédito).
43. 4. Estrategias y marketing
relacional. Retención
Programas propios de fidelización: regalos
http://www.cajaespana-duero.es/publicidad/2011/puntosCE/microsite.html
http://portal.lacaixa.es/apl/puntosestrella/index_es.html
44. 4. Estrategias y marketing
relacional. Retención
CRM
CRM o Customer Relationship Management: sistema que se apoya en una
aplicación informática que ayuda a generar y/o gestionar bases de datos con los perfiles,
demandas y comportamientos de los clientes con métodos estadísticos para identificar
patrones de comportamiento que sean comercialmente útiles y luego utilizarlos para
mejorar la gestión comercial de las organizaciones.
Se basa en el conocimiento que se tiene o se puede tener de los clientes y en
cómo traducirlo en información relevante para la toma de decisiones de negocio que
ayuden a rentabilizar la relación a largo plazo que se pretende establecer o mantener con
ellos.
45. 4. Estrategias y marketing
relacional. Retención
Retroalimentación
1 3
ANÁLISIS DE LA GESTIÓN DEL
INFORMACIÓN CLIENTE
CRM
2
Conocimiento
TOMA DE Planificación
del cliente
DECISIONES DE comercial
NEGOCIO
46. 4. Estrategias y marketing
relacional. Retención
Ejemplo: CRM BBVA
El banco BBVA se sirve de herramientas para la gestión integral del negocio. Tratan
de tener el conocimiento del cliente y de los eventos que se producen en relación
con el cliente.
Granados, J. “Los negocios mayoristas en BBVA: herramientas de gestión-CRM”. BBVA. 2005.
47. 4. Estrategias y marketing
relacional. Retención
Poseen información actualizada de la posición global del cliente, detallando los datos en
términos de activo y pasivo. Conocimiento pleno de sus transacciones, de los flujos de
cobros, pagos y otros servicios de sus clientes por canal.
48. 4. Estrategias y marketing
relacional. Retención
Con un sistema de ayuda para la toma de decisiones de forma que se lleven a cabo lo
más rentablemente posible permitiendo conocer las condiciones establecidas y los
márgenes de explotación del cliente.
49. 4. Estrategias y marketing
relacional. Captación
Acciones para conseguir nuevos clientes:
-Aquellos que se estrenan en el mundo financiero
-Clientes actuales de otras entidades
Domiciliación de la cuenta a través de incentivos/regalos
https://bancoonline.openbank.es
55. 4. Estrategias y marketing
relacional. Marketing estratégico
Análisis de la cartera de productos: Matriz BCG
Dos dimensiones -Tasa de crecimiento
-Participación relativa de mercado
Embid Herranz, P. et al. “Marketing financiero”. Página 88
56. 4. Estrategias y marketing
relacional. Marketing estratégico
• Productos perro: no generan recursos, pero tampoco los consumen, por los que se pueden
mantener en una posición de equilibrio financiero. Ejemplo: las supercuentas de la banca.
• Productos dilema: son normalmente productos que se están introduciendo en el mercado,
la cuota relativa es baja, aunque la tasa de crecimiento del mercado es alta. Ejemplo: los
fondos de inversión inmobiliaria.
• Productos estrella: conjugan una expectativa de crecimiento del mercado alta, junto con
una posición competitiva también alta. Ejemplo: los fondos garantizados.
• Productos vacas lecheras: presentan una participación relativa en el mercado alta, junto con
una baja expectativa de crecimiento del mercado. Ejemplo: las libretas de ahorro.
57. 5. Marketing Mix
Índice
5. Marketing mix
i. Producto / Servicio
ii. Distribución
iii. Precio
iv. Comunicación
v. P’s adicionales
58. 5. Marketing Mix.
Producto / Servicio
Corresponde a una actividad comercial, prestadora de servicios de intermediación
relacionados con el ámbito de generación de valor a través del dinero.
CLASIFICACIÓN
• Operaciones de activo: las que implican el desembolso de fondos y riesgo para la entidad
(préstamos, cuentas de crédito, descubiertos en cuenta corriente, etc.)
• Operaciones de pasivo: suponen la captación y mantenimiento de fondos (imposiciones a plazo
fijo, cuentas de ahorro, cuentas corrientes, etc.)
• Medios de pago y otros servicios: tanto la creación de medios de pago (tarjetas de crédito,
cheques/talones,...) como todo un conjunto de servicios, de naturaleza heterogénea, que se han ido
diversificando en los últimos años hacia la prestación de otro tipo de servicios (asesoramiento o
información financiero/fiscal, recaudación de impuestos, etc.)
59. 5. Marketing Mix.
Producto / Servicio
Características
- Intangibilidad - Inseparabilidad
- Heterogeneidad - Caducidad
- Densa normativa legal en el sector - Complejidad de las operaciones
- Compra racional (no compulsiva) - Relación continuada
Ciclo de vida de los clientes financieros/productos demandados
www.rankia.com
60. 5. Marketing Mix.
Distribución
El paso del tiempo y la llegada de las nuevas tecnologías han modificado las estrategias de la
distribución bancaria:
- La oficina deja de ser el único canal de distribución de productos financieros.
- El papel de la oficina convencional tiene ahora un rol más activo en la estrategia de distribución.
Factores que han propiciado el cambio
• Cambios en la composición de la clientela.
• Cambios en los hábitos y cultura financiera de los
clientes.
• Disminución de los márgenes del sector.
• Posibilidades de las nuevas tecnologías.
61. 5. Marketing Mix.
Distribución
Canales de distribución
Red de sucursales
bancarias
Cajeros automáticos
Banca telefónica
Banca online
62. 5. Marketing Mix.
Distribución
Banca Online
VENTAJAS
Tipos de interés mucho más competitivos (su estructura de costes es más simple)
Posibilidad de realizar operaciones bancarias 24 horas al día 365 días al año
Comodidad de contratar productos y realizar transacciones desde casa o cualquier parte
del mundo
Ahorro de tiempo
Mayor información y transparencia
63. 5. Marketing Mix.
Distribución
INCONVENIENTES
ˣ Desconfianza ante la ausencia de medios físicos.
ˣ El trato humano se pierde. La gente pasa a ser un número y no un nombre.
ˣ Falta de personal humano a la hora de exponer las quejas y problemas.
ˣ Condiciones y cláusulas: la gente es reacia a leerlas y prefiere que alguien se las
explique personalmente.
ˣ Rechazo por parte de los usuarios a dar su información personal.
64. 5. Marketing Mix.
Precio
Repercusión e importancia del precio
- Afecta a los ingresos y a la rentabilidad.
- Es una herramienta competitiva fundamental.
- Contribuye en el posicionamiento del producto ante el mercado objetivo.
67. 5. Marketing Mix.
Precio Precio basado en los costes
ESTRATEGIAS DE PRECIOS
precio como mecanismo para
recuperar los costes y obtener
Precio basado en la competencia márgenes.
cuando se da una fuerte indiferenciación del producto frente al
target. Diferentes alternativas:
Precio basado en el
Líder de precios: si el precio es una variable destacada en el
valor para el cliente
marketing mix.
alternativa que
Seguidor de precios: si se elige una estrategia reactiva.
reconoce la sensibilidad
Neutralidad en precios: si el precio no es una variable relevante
(y elasticidad) de los
del marketing mix y la diferenciación se basa en otros aspectos
diferentes targets a los
(calidad de servicio, innovación…).
posibles precios.
68. 5. Marketing Mix.
Precio
ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Precio basado en los costes
69. 5. Marketing Mix.
Precio
ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Precio basado en los costes
70. 5. Marketing Mix.
Precio
ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Precio basado en los costes
71. 5. Marketing Mix.
Precio
En situaciones como el lanzamiento o relanzamiento de un nuevo producto
financiero pueden emplearse, además:
Estrategia de penetración en el mercado: fijación de precios que garantiza, en un
plazo de tiempo mínimo, la mayor cuota y volumen de mercado posible.
Estrategia de “desnatado” (skimming): introducción del producto a un precio
elevado destinado a un segmento elitista del mercado que valora la innovación y
no tiene un comportamiento muy elástico respecto al precio. Ejemplo: Depósito
Cristiano del Banco Espíritu Santo, Depósito Gasol del Banco Popular, Banif Banca
Privada…
72. 5. Marketing Mix.
Precio
ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Estrategia de “desnatado”
73. 5. Marketing Mix.
Comunicación
Publicidad informativa
Tono serio y formal
Publicidad de productos y también publicidad corporativa
Tipos de comunicación
Publicidad: en televisión, prensa, radio. Medios no convencionales (en el
lugar de venta, páginas web, web corporativa, vallas estadio de fútbol…)
82. 5. Marketing Mix.
P’s adicionales
PERSONAS
El personal de una entidad bancaria es el pilar fundamental de su
actividad.
La gestión responsable de los RRHH tiene como objetivo atraer a los mejores
profesionales, retenerlos y favorecer su desarrollo laboral y humano en el marco de un
buen ambiente de trabajo.
Elementos clave de su gestión:
• Proceso de selección
• Promoción del desarrollo profesional (formación continuada, diálogo interno, políticas
de reconocimiento del mérito)
• Maximización del bienestar (programas de Igualdad y Conciliación, seguridad y salud
laboral, beneficios sociales, negociación colectiva)
83. 5. Marketing Mix.
P’s adicionales
PROCESOS/PROCEDIMIENTOS
Partiendo de una base legal impuesta por el Banco de España, cada entidad lleva a
cabo una operativa diferente: la dirección establece el catálogo de procedimientos
llevado a cabo por todo el personal.
Los procedimientos de actuación para dar el servicio al cliente varían en cada
entidad bancaria en términos de:
- un sistema informático diferente
- distintos formularios según el producto/servicio
- la capacidad de operar por parte de los empleados en función a competencias y
“posición” en la entidad.
84. 6. Conclusiones
Sector bancario: todo se basa en las relaciones importancia del marketing
relacional y todas las estrategias que lo apoyan.
El sector debe comenzar a apoyarse más en las nuevas
herramientas de marketing e intentar restaurar de nuevo la
confianza perdida por la crisis.
“No sobreviven los más fuertes ni los más inteligentes sino aquellos que mejor se adaptan a
los cambios” (CHARLES DARWIN)
“Hoy día hay que correr más rápido para mantenerse en el mismo lugar” (PHILIP KOTLER)
