10 Tipps entlang der Wertschöpfungskette eines E-Sellers

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10 Tipps entlang der
Wertschöpfungskette eines E-Sellers
Daniel Lütolf, Marktmanager Geschäftskunden
@groovedan #ONE2013 #ONEkonf

Aktueller Stand der «Grossen»
- Gegründet 2007 als reiner Online-Shop
- 10% Umsatz über Filiale
- Gewinn 2011: ca. 1.2Mio Euro
- ca. 100 MA
- Outlet-Store in Berlin
- Pop-Up Stores (z.B. Berlin, Mailand)
- Umsatz ca. 1.1Mrd im 2012
- Gewinn ca. 90Mio Euro
- ca. 4000 MA
http://blog.carpathia.ch/2012/05/04/die-umsatzstarksten-schweizer-onlineshops-2012/

- ca. 9’000 MA in Deutschland
- über 88’000 MA weltweit
http://blog.carpathia.ch/2012/05/04/die-umsatzstarksten-schweizer-onlineshops-2012/http://www.nzz.ch/aktuell/digital/amazon-coins-sind-da-1.18080715
http://www.luzernerzeitung.ch/nachrichten/wirtschaft/wirtschaft-sda/Amazon-Mitarbeiter-streiken;art46442,261136

- 10% Umsatz über Filiale
- Gewinn 2011: ca. 1.2Mio Euro
- ca. 100 MA
- Outlet-Store in Berlin
- Pop-Up Stores (z.B. Berlin, Mailand)
- Umsatz ca. 1.1Mrd im 2012
- Gewinn ca. 90Mio Euro
- ca. 4000 MA

Trends im E-Commerce
BevyUp.com
Interaktive E-Commerce
Plattformen – gemeinsam auf
virtuelle Shoppingtouren
Stipple.com
Online-Shopping in Facebook-
Bildern

Trends im E-Commerce
@groovedan #one2013
BevyUp
Interaktive E-Commerce
Plattformen – gemeinsam auf
virtuelle Shoppingtouren
Stipple
Online-Shopping in Facebook-
Bildern

Ohhh….
Tausende «kostenlose» Shops und Tools
http://t3n.de/news/open-source-shopsysteme-13-losungen-uberblick-286546/
http://gumpelmaier.net/2012/08/07/social-media-monitoring-tools-eine-wachsende-liste/

UNSEEN
…und ich werde nicht gesehen…
> Kein Kauf

AUFMERKSAMKEIT
Klassischen P’s
Kreativ-Idee?
USP & UAP?
1

AUFMERKSAMKEIT
Klassischen P’s
Kreativ-Idee?
USP & UAP?
1
http://www.mariopricken.com/de/buecher_kribbeln-im-kopf.cfm

MASSNAHMEN
Shop-Widget
Google Place
Klassisches Marketing
1 Genutzte Werbemöglichkeiten zur regionalen Kundengewinnung - Quelle: ibi research 2013

GUTES NUTZEN
Shop-Widget
Google Place
Social Media
2

GUTES NUTZEN
Shop-Widget
Google Place
Social Media
3

SEEN
Zwingende Basisfaktoren
> Kauf

EINFACHHEIT
AGB‘s und TNB‘s
Navigation
Check-Out
4

EINFACHHEIT
AGB‘s und TNB‘s
Navigation
Check-Out
5

EINFACHHEIT
AGB‘s und TNB‘s
Navigation
Check-Out
5
1. Klar und einfach strukturierte Navigation
2. Check-Out optimieren
- Mitgliederbereich einbinden
- Transparent sein
- Newsletter anbinden
- Gutscheine
- Persönlich werden
3. Versandkosten klar deklarieren
4. Warenkorb immer ersichtlich

6VERTRAUEN DURCH FREIE WAHL
Rechnung ist cool!
Check-Out / Local Heros
Versandkosten

VERTRAUEN DURCH FREIE WAHL
Rechnung ist cool!
Versandkosten
6

VERTRAUEN DURCH FREIE WAHL
Rechnung ist cool!
Versandkosten
6 Durchschnittlicher Rückgang der Kaufabbruchquote
Quelle: ibi research 2013

FOLLOWED
Leistungsfaktoren für den Verkauf
> Wiederkauf

7VERSPRECHEN ERFÜLLEN
Kognitive Dissonanz mindern
SEO & Content Marketing
Kunden ernst nehmen (Personas)

http://www.babyharmonie-blog.de/

VERSPRECHEN ERFÜLLEN
8

LOVED
Begeisterungsfaktoren
> Weiterempfehlung

9ÜBERRASCHEN
Storytelling & Emotionen
Joy of use
Produkte-Inszenierung

9ÜBERRASCHEN
Joy of use
http://www.daserste.de/unterhaltung/krimi/tatort/specials/gemeinsam-ermitteln-100.html

10ÜBERRASCHEN
Joy of use

FAZIT
2. Sei nett + überzeugt!

Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit
Kontakt:
PostFinance AG
Daniel Lütolf
Marktmanagement Geschäftskunden
MBA & Master of Business Communications
Nordring 8
3030 Bern
H: 078 661 46 00
M: daniel.luetolf@postfinance.ch
www.twitter.com/groovedan
www.facebook.com/luetolfdaniel
www.xing.com/profile/Daniel_Luetolf

Die wichtigsten Gründe für den Abbruch eine Online-Kaufs:
– Unerwartete Versandkosten (70%)
– Fehlende Informationen zu Produkt/Service/Versand (65%)
– Mangelndes Vertrauen in die Website oder deren Betreiber (55%)
– Probleme in der Navigation (46%)
– Mangelnde Hilfestellung bei Fragen (37%)
Merkmale einer attraktiven Website:
– Einfaches Browsen (67%)
– Niedrige Versandkosten (57%)
– Möglichkeit einer Auftragsverfolgung (55%)
– Kundenbewertungen und –Besprechungen (55%)
– Empfehlung der Website durch eine Vertrauensperson (50%)
Seite 48
So schwierig es nicht, oder?
LivePerson: Studie „Connecting with Costumers“ 2012; Basis: 5712 Online-Shopper weltweit

Seite 49
So schwierig es es nicht, oder?
LivePerson: Studie „Connecting with Costumers“ 2012; Basis: 5712 Online-Shopper weltweit

Seen – Basisfaktoren (Kauf)
Als Basisfaktoren sind Faktoren zu verstehen, die zwingend erfüllt sein müssen, um einen Shop erfolgreich positionieren
zu können:
Legal Musts
TNB’s und AGB’s müssen einfach, klar und so kurz wie möglich gehalten werden. Kontakt- und Hilfemöglichkeit (per Tel.,
Chat, Mail, FAQ‘s etc.) sollte gewährleistet werden
Produktübersicht
Das Produkt muss auf der Übersichtsseite klar und kurz beschrieben werden (Video, Schritt 1-3, Kundennutzen,
Testimonials etc.)
Warenkorb, Check out und Navigation
Der interessierte Kunde muss während dem Informationsbeschaffungs- und Bestellprozess jederzeit wissen, wo er ist und
wie viel unsere Dienstleistung kostet.
Service-Infos
Ein Shop-Betrieber soll jederzeit die Kontaktaufnahme gewährleisten können. Um allfällige kognitive Dissonanzen der
Kunden einzudämmen, sind FAQ’s und ein betreutes Forum eine Möglichkeit.
Zertifizierung
Um das Vertrauen der Kunden zusätzlich zu gewinnen, sind Zertifizierungen und externe Labels (nebst Testimonials) eine
Variante, die es zu prüfen gilt.
Anhang
Loop-Model

Anhang
Loop-Model
Followed – Leistungsfaktoren (Wiederkauf)
Sind die Basisfaktoren erfüllt, muss nun das Leistungsversprechen eingelöst werden. Die Schritte „Followed“ und „Love“
sind Voraussetzungen für den Erfolg im E-Commerce.
Cross-Selling/Zusatzfunktionen/SEO
Der Benutzer muss rasch den Mehrwert für einen zusätzlichen Abverkauf aufgezeigt werden können. Added Value
Services müssen genauso klar aufgezeigt werden können. Das Thema SEO ist wichtig und sollte immer wieder – je nach
Budget – geprüft werden.
Consumer Insights/Personas
Können bestehende oder angekaufte Drittdaten genutzt werden? Kennt der Shop-Betreiber seine Kunden? Was genau
macht der Shop-Betreiber mit diesen Kenntnissen? Eine grosse Chance.
Positionierung & Differenzierung
Ein Shop-Betrieber muss sich von der Konkurrenz klar differenzieren können. Bedingungen sind: Klare, einfach
verständliche Botschaften, die den wahrgenommen Kundennutzen aufzeigen können. Eine sehr transparente
Kommunikation erhöht die Galubwürdigkeit einer Positionierung zusätzlich.
Leistungsversprechen
Einfach, einfach und noch einmal einfach!!! Sobald Service und Kundenzufriedenheit drauf steht, muss es auch drinn
sein.

Loved – Begeisterungsfaktoren (Weiterempfehlung)
Begeisterungsfaktoren können grundsätzlich nur ansatzweise geplant werden. Um Kunden begeistern zu können ist es
unumgänglich, dass sich Kunden selbst einbringen – Costumer Engagement und Costumer Involvement sind die
Stichworte.
Diese Themen lassen sich aus meiner Sicht nicht trennen, da eine gute Story per se Emotionen weckt. Mittels Storytelling
können Testimonials und Erfolgsgeschichten von Kunden aufbereitet werden. Es gilt zu prüfen, ob für diese Disziplin nicht
auch einen separaten Blog aufschalten soll. Ein Blog könnte auch zugleich als Dialoginstrument genutzt werden =
Engagement und Involvement.
Joy of use & Produkte Inszenierung
Ein Shop muss nicht nur Nutzbringend sein, sondern auch Spass machen. Gute Usability und einfache Bedienung sind
Basisfaktoren und reichen heute nicht aus, um Begeisterung auslösen zu können. Ein Demo soll auf spielerische und
unterhaltsame Art den Nutzen für unsere Kunden aufzeigen.
Anhang
Loop-Model
http://www.youtube.com/watch?v=N4TiPtP08LE (David Meerman Scott)

Anhang
Checkliste eCommerce-Verkaufserlebnis
Thema Beschreibung Herausforderung & Fragen
1. Emotionen
wecken
Eein Produkt muss die Kunden packen, muss sie fesseln, muss alle Sinne ansprechen. Erfolgreiche Shops bieten
ein verführerisches, emotionales Umfeld, das seiner Besucher in Bann hält und sie regelmässig wiederkehren lässt
– auch und vor allem dann, wenn diese gerade nichts kaufen wollen.
Haben wir solche Produkte?
Form und Botschaft der Kommunikation?
In welcher Kadenz wird kommuniziert?
2. Besonderes
bieten
Exklusive Angebote sind reizvoller als der günstigste Preis. Smarte Händler achten zudem darauf, dass ihre
Angebote nur an ausgesuchten Stellen zu haben sind. Je exklusiver, desto besser.
Welche besondere Dienstleistungen können
wir bieten? Sind wir exklusiv genug?
3. Impulse setzen Je mehr Abwechslung und Action ein E-Commerce-Portal hat, desto attrakiver wird sie für den Besucher. Um
Kunden wieder und wieder anzulocken und zum Kauf zu verführen, sind manigfaltige Kaufanreize nötig.
Emotionale Verkaufskonzepte setzen auf gezielte Impulse und forcieren so den Spontankauf.
Auf welche Kaufanreize setzen wir heute?
4. Druck machen „Nur heute!“, „Nur solange Vorrat!“, „Nur noch 10 Gutscheine verfügbar!“ etc. sind wirkungsvolle Signale, um
den Kaufdruck zu erhöhen. Den Kaufdruck gilt es kontinuierlich hoch zu halten. Der Kunde soll sofort zugreifen
können.
Bieten wir Sondereditionen? Oder limitierte
Tagespreise?
5. Preisspiel Der Preis ist ein wesentlicher Kaufanreiz; jedoch nur wenn er gezielt als Impulsgeber eingesetzt wird. Tagespreise? Preisaktionen nach Ereignis wie
Weihnachten? Spezielle HappyHours?
6. Profil schärfen Je spezieller, klarer und fokussierter der Auftritt ist, desto attraktiver werden wir für unseren Kundenstamm.
Spezial- und Nischenanbieter haben mit ihren Spezialangeboten die besten Karten.
Ist unser Profil scharf genug, um Menschen
dauerhaft binden zu können?
7. Kunden kennen Nur wer seine Kunden wirklich kennt, kann sie mit gezielten Aktionen zum Kauf bewegen. Auch hier haben die
Spezial- und Nischenanbieter die Nase vorn, da sie nah am Kunden agieren. Im besten Fall bedienen wir unsere
Fans.
Sind wir in der Lage, unsere Kunden kennen
zu lernen? Haben wir nur unstrukturierte
Kundendaten?
8. Qualen lindern Online-Shopper haben die Qual der Wahl. Händler tun deshalb gut daran, den Kunden Linderung zu verschaffen
und ihnen stets eine optimale Auswahl zu bieten. Klasse schlägt Masse! Den was erfreut einen mehr:
unübersichtliche Suchangebote? Oder ein (kleiner) findiger Händler, der immer zur rechten Zeit mit dem
richtigen (Produkt-) Angebot zur Stelle ist?
Wie leicht können und wollen wir es
unseren Kunden machen? Sind unsere E-
Payment-Lösungen einfach zu
implemetieren?
9. Agiler werden Tolle Angebote, Schlag auf Schlag. Online-Handel wird schneller und abwechslungsreicher. Aktionsorientierte
Verkaufskonzepte entstehen und ergänzen oder ersetzen die klassische Konzepte. Weblogs weisen einen Weg in
die Zukunft und lassen ahnen, wie Blog-Selling aussehen kann.
Wie können wir schneller werden?
Wie können wir fast in Realtime Trends und
Bedürfnisse erkennen? Wollen wir das?
10. Dranbleiben Emotionale und soziale Bindungen sind der beste Kontakthalter. Im besten Fall können wir auf einen Newsletter
verzichten, da wir eh tagtäglich mit unseren Kunden im Kontakt stehen. Die Angebote müssen so attraktiv und
in formativ, so abwechslungsreich und exklusiv sein, dass Kunden von sich aus vorbeischauen, um ja nichts zu
verpassen. Gelingt dies, beherrschen wir „die hohe Kunst der Emotionalisierung“.
Wie stehen wir im Kontakt zu unseren
Kunden?
In welcher Kadenz? Sind unsere Produkte
„sexy“ und würden wir dies selber kaufen?

Anhang
Was ist Google Places? (http://www.google.com/places)
Google-Places ist ein Service von Google, ganz ähnlich so, wie Sie das von den Gelben Seiten kennen. Sie können
hier Ihr Unternehmen mit Anschrift und Kontaktdaten eintragen und werden dann von möglichen Kunden
gefunden, die nach Ihrem Unternehmen oder der Dienstleistung und Produkten, die Sie anbieten, auf Google
oder bei Google-Maps suchen.
Bilder und Videos bei Google Maps
Im Gegensatz zu den Gelben Seiten können Sie allerdings bei Google-Places noch deutlich mehr Informationen
angeben. Sie haben zum Beispiel die Möglichkeit, einen etwas längeren Text zu verfassen, Bilder hochzuladen
und auch Videos von zum Beispiel YouTube auf Ihrem Firmenprofil zu platzieren. Diese Informationen werden
dann auch angezeigt, wenn ein Nutzer in den Google-Suchergebnissen oder bei Google-Maps Ihr Unternehmen
aufruft.
Höhere Klickraten durch Bilder und Videos
Optimierte Einträge, die zum Beispiel Bewertungen, Bilder und einen Text enthalten, werden deutlich häufiger
angeklickt, als Inhalte, die nur die Adresse enthalten. Sie sollten unbedingt den Link zur eigenen Website
angeben, da potenzielle Kunden sich sicher noch genauer über Sie informieren wollen, als dies mit Google-Places
möglich ist.
Places Einträge in den organischen Suchergebnissen
Google-Places ist schon heute für einige Suchbegriffe sehr wichtig, da es nicht nur beim Suchen in Google-Maps
angezeigt wird, sondern auch in den organischen Suchergebnissen der ganz normalen Google-Suche.

Anhang:
http://homepages-nw.uni-regensburg.de/~ecl60019/E-Commerce-Leitfaden.pdf

10 Tipps entlang der Wertschöpfungskette eines E-Sellers

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