Dal marketing classico al web marketing. Nuovi scenari per le destinazioni e le imprese turistiche. Presentazione a cura di Robi Veltroni. Seminario organizzato dal Lions Club Amiata con il patrocinio di Confesercenti.
1. LIONS
CLUB
AMIATA
Distre3o
108/La
(Italy)
TURISMO
&
WEB
Dal
markeDng
classico
al
web
markeDng
Nuovi
scenari
per
le
desDnazioni
e
le
imprese
turisDche
Robi
Veltroni
–
Turismo
&
Web
–
Castel
del
Piano,
18
gennaio
2014
2. Robi
Veltroni,
consulente
tecnico-‐commerciale
per
incoming,
vendita
turisBca
e
gesBone
alberghiera.
Founder
del
blog
“Officina
TurisDca”,
svolgo
aHvità
di
formazione
in
social
media,
web
markeBng
e
hotel
management.
Ho
iniziato
a
lavorare
in
hotel
più
di
trent’anni
fa,
negli
ulBmi
venB
mi
sono
occupato
di
markeDng
e
pubblicità
per
aziende
e
desBnazioni.
Dopo
aver
vissuto
a
lungo
nei
viaggi
degli
altri,
mi
sono
trasferito
in
Maremma.
Robi
Veltroni
–
Turismo
&
Web
–
Castel
del
Piano,
18
gennaio
2014
3. La tecnologia nell’industria turistica
L’evoluzione dei sistemi di prenotazione delle compagnie aeree
L’evoluzione del turismo online
L’ecosistema del travel
La distribuzione dei prodotti turistici
- Dai GDS ai metasearch, dai comparatori agli “ottimizzatori”
- Nuovi scenari della distribuzione
- Nuovi strumenti e nuove tecniche di distribuzione
- Dal sogno della disintermediazione alla iperintermediazione
- L’influenza della reputazione nella distribuzione
Robi
Veltroni
–
Turismo
&
Web
–
Castel
del
Piano,
18
gennaio
2014
4. Robi
Veltroni
–
Turismo
&
Web
–
Castel
del
Piano,
18
gennaio
2014
5. Robi
Veltroni
–
Turismo
&
Web
–
Castel
del
Piano,
na
presentazione
del
Prof.
Rodolfo
Baggio
Da
u 18
gennaio
2014
6. Robi
Veltroni
–
Turismo
&
Web
–
Castel
del
Piano,
na
presentazione
del
Prof.
Rodolfo
Baggio
Da
u 18
gennaio
2014
24. L’EVOLUZIONE DEL TURISMO ONLINE
Robi
Veltroni
–
Turismo
&
Web
–
Castel
del
Piano,
18
gennaio
2014
25. 1992 GALILEO + APOLLO
SISTEMA COMBINATO CHE CONSENTE DI PRENOTARE VOLI, TRENI, CROCERE, AUTONOLEGGI
1995 LONELYPLANET.COM
1996 EXPEDIA
MICROSOFT LANCIA EXPEDIA
1996 TRAVELOCITY
AMERICAN AIRLINES TRAMITE SABRE HOLDING FONDA TRAVELOCITY
1998 PRICELINE
JAY S. WALKER FONDA PRICELINE.COM
Robi
Veltroni
–
Turismo
&
Web
–
Castel
del
Piano,
18
gennaio
2014
26. 2000 HOTWIRE
ENTRA IN INTERNET, E’ UN OPERATORE PRICE-FOCUSED
2000 TRIPADVISOR
STEVE KAUFER TORNA DA UN VIAGGIO E APRE TRIPADVISOR, OPERATORE REPUTATION FOCUSED
2001 GALILEO + TRAVELPORT = ORBITZ
2003 FUSIONE EXPEDIA – HOTWIRE
2004 LONELYPLANET.COM
APRE UNA SEZIONE DEALS FOCUSED
Robi
Veltroni
–
Turismo
&
Web
–
Castel
del
Piano,
18
gennaio
2014
27. 2004 EXPEDIA COMPRA TRIPADVISOR
PRICE + REPUTATION
2004 KAYAK.COM
I COFONDATORI DI ORBITZ, TRAVELOCITY E EXPEDIA FONDANO IL METASEARCH
2005 …
Robi
Veltroni
–
Turismo
&
Web
–
Castel
del
Piano,
18
gennaio
2014
28. LUGLIO 2005
PRICELINE COMPRA BOOKING.COM
PER 135 MLN DI DOLLARI IN CASH
“No
other
acquisi.on
in
the
digital
travel
space
in
the
2000s
has
proven
as
profitable”
Sean
O’Neil
BBC
Travel
–
Tnooz
Travel
Reporter
PRICELINE
UTILE 2003 10 MLN $
UTILE 2011 1,1 MLD $
Robi
Veltroni
–
Turismo
&
Web
–
Castel
del
Piano,
18
gennaio
2014
29. 2006 TRAVELPORT > CHEAPTICKETS
CHEAPTICKETS E’ UN SITO DISCOUNT TICKETS FOCUSED
2009 FLY.COM
TRAVELZOO LANCIA IL COMPARATORE DI VOLI E HOTEL FLY.COM
2011 GOOGLE FLIGHTS
Robi
Veltroni
–
Turismo
&
Web
–
Castel
del
Piano,
18
gennaio
2014
30. Robi
Veltroni
–
Turismo
&
Web
–
Castel
del
Piano,
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31. Robi
Veltroni
–
Turismo
&
Web
–
Castel
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Piano,
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32. Robi
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–
Turismo
&
Web
–
Castel
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Piano,
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33. Robi
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&
Web
–
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34. Robi
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&
Web
–
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35. Robi
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&
Web
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2014
36. L’ECOSISTEMA DEL TRAVEL ONLINE
Robi
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&
Web
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37. Robi
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&
Web
–
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38. Robi
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&
Web
–
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39. Robi
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&
Web
–
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18
gennaio
2014
40. Robi
Veltroni
–
Turismo
&
Web
–
Castel
del
Piano,
18
gennaio
2014
41. L’ecosistema
del
travel
Ispirazione
Pianificazione
Ricerca
Prenotazione
Viaggio
Recensioni
Robi
Veltroni
–
Turismo
&
Web
–
Castel
del
Piano,
18
gennaio
2014
42. Robi
Veltroni
–
Turismo
&
Web
–
Castel
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18
gennaio
2014
44. LA DISTRIBUZIONE DEI PRODOTTI TURISTICI
-Dai GDS ai metasearch, dai comparatori agli “ottimizzatori”
- Nuovi scenari della distribuzione
- Nuovi strumenti e nuove tecniche di distribuzione
- Dal sogno della disintermediazione alla iperintermediazione
- L’influenza della reputazione nella distribuzione
Robi
Veltroni
–
Turismo
&
Web
–
Castel
del
Piano,
18
gennaio
2014
45. Distribuzione
La
distribuzione
nel
se^ore
dei
viaggi
si
è
dovuta
reinventare
spesso
a
causa
di
innovazioni
commerciali
e
tecnologiche.
La
tecnologia
è
fondamentale
per
assicurare
un
efficiente
sistema
di
distribuzione
indipendente.
Lo
sviluppo
della
tecnologia
consente
agli
agenB
di
viaggio
e
alle
OTA
di
offrire
ampie
opzioni
di
viaggio
a
prezzi
compeBBvi
tra
migliaia
di
fornitori
a
una
platea
globale
di
potenziali
fruitori.
Robi
Veltroni
–
Turismo
&
Web
–
Castel
del
Piano,
18
gennaio
2014
46. Distribuzione diretta e indiretta
Ci
sono
due
Bpi
di
distribuzione:
dire3a
e
intermediata.
La
distribuzione
è
dire3a
quando
i
fornitori
o
i
proprietari
(airlines,
hotel,
ecc.),
vendono
i
loro
prodoH
dire^amente
ai
consumatori,
sia
di
persona,
al
telefono,
o
via
internet.
La
distribuzione
è
intermediata
quando
coinvolge
almeno
una
terza
parte
(tour
operator,
agenB
di
viaggio,
travel
management
company,
on
line
travel
agency)
che
vende
i
prodoH
e
servizi
di
viaggio
in
nome
e
per
conto
dei
proprietari
o
fornitori.
Gli
agenB
di
viaggio,
le
OTA,
e
altri
intermediari
(spesso
ma
non
sempre)
agiscono
da
fornitori
di
contenuB
per
i
GDS.
Robi
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Turismo
&
Web
–
Castel
del
Piano,
18
gennaio
2014
47. L’ecosistema del travel
L’a^uale
sofisBcato
ecosistema
della
distribuzione
dell’industria
del
travel
ha
origine
negli
anni
60
quando
fu
sviluppato
il
primo
sistema
di
prenotazione
computerizzato
nel
se^ore
delle
compagnie
aeree.
Robi
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–
Turismo
&
Web
–
Castel
del
Piano,
18
gennaio
2014
48. Global distribution system
Per
“Global
DistribuDon
System”
si
intende
il
sistema
di
prenotazione
che
gesBsce
grandi
database
i
quali
me^ono
in
collegamento
gli
agenB
di
viaggio
con
le
compagnie
aeree,
gli
alberghi
e
le
società
di
autonoleggio
creando
uno
“sportello
unico”
di
prenotazioni
di
viaggio.
Esistono
qua^ro
concorrenB
principali:
Amadeus,
Sabre,
Galileo,
Worldspan”.
Robi
Veltroni
–
Turismo
&
Web
–
Castel
del
Piano,
18
gennaio
2014
49. Online Travel Agency
Con
l’acronimo
OTA
(Online
Travel
Agency)
si
intendono
quei
siB
specializzaB
nell’offerta
di
servizi
turisBci
con
i
quali
programmare
e
prenotare
viaggi
e
vacanze”.
Robi
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Turismo
&
Web
–
Castel
del
Piano,
18
gennaio
2014
50. Metamotori & Comparatori
Per
metasearch
si
intendono
quei
motori
di
ricerca
in
grado
interrogare
più
fonB
resBtuendo
all’utente
una
serie
di
disponibilità,
spesso,
comparate
tra
loro.
Robi
Veltroni
–
Turismo
&
Web
–
Castel
del
Piano,
18
gennaio
2014
51. Robi
Veltroni
–
Turismo
&
Web
–
Castel
del
Piano,
18
gennaio
2014
52. Channel manager nel settore alberghiero
I
Channel
Manager
nel
se^ore
alberghiero
hanno
preso
piede
negli
ulBmi
anni
a
seguito
della
forte
crescita
della
distribuzione
online
del
prodo^o
Hotel.
Le
agenzie
di
viaggio
on-‐line
(O.T.A.
On-‐Line
Travel
Agency)
sono
cresciute
enormemente
col
crescere
del
mercato
che
è
diventato
il
secondo
mercato
per
transazioni
di
Internet.
Robi
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–
Turismo
&
Web
–
Castel
del
Piano,
18
gennaio
2014
53. Channel manager nel settore alberghiero
Gli
alberghi
devono
aggiornare
i
propri
contenuD
all'interno
dei
database
di
queste
O.T.A.,
in
apposiB
"extranet"
per
la
gesBone
degli
inventari,
ovvero
Prezzi,
Disponibilità,
Regole
della
prenotazione.
Col
crescere
di
queste
OTA
si
sono
molDplicaD
gli
extranet
da
aggiornare
cosBtuendo
un
lavoro
!me-‐consuming
per
gli
hotels,
e
rischioso
a
causa
della
alta
possibilità
di
errore
nell'aggiornamento
di
tanB
"inventari.
Robi
Veltroni
–
Turismo
&
Web
–
Castel
del
Piano,
18
gennaio
2014
54. Channel manager nel settore alberghiero
I
Channel
Manager
si
propongono
di
risolvere
il
problema
a^raverso
un
unico
inventario
centralizzato
collegato
in
modalità
Xml
ai
Server
delle
OTA.
Il
risultato
è
che
l'hotel
controlla
di
fa^o
un
unico
Extranet
che
ridistribuisce
informazioni
ed
inventari
ad
N
"Canali",
ovvero
le
OTA.
Robi
Veltroni
–
Turismo
&
Web
–
Castel
del
Piano,
18
gennaio
2014
55. Channel manager nel settore alberghiero
Robi
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–
Turismo
&
Web
–
Castel
del
Piano,
18
gennaio
2014
61. Albergatore
ha
necessità
di
entrare
sul
mercato
per
aumentare
le
vendite
Iperintermediazione
Esce
da
Tripadvisor
E
prenota
dire^amente
Acquista
PPC
Contra^o
15/19
%
Iperintermediazione
Acquista
PPC
Mostra
prezzi
TripConnect
Profilo
aziendale
Acquista
PPC
Acquista
PPC
Acquista
PPC
Cerca
recensioni
con
il
nome
dell’hotel
Conosce
il
nome
dell’hotel
e
lo
googla
Conosce
il
nome
dell’hotel
e
ne
digita
l’url
o
cerca
su
Booking.com
Cliente
ha
necessità
di
prenotare
una
camera
Robi
Veltroni
–
Turismo
&
Web
–
Castel
del
Piano,
18
gennaio
2014
62. Iperintermediazione (a)
-‐
le
OTA
grazie
alle
campagne
ads
su
Google
e
gli
Show
Prices
su
Tripadvisor
si
frappongono
tra
le
stru^ure
e
i
turisB;
-‐
i
metamotori
e
i
comparatori
rendono
il
mercato
molto
più
efficiente
a
garanzia
del
consumatore,
anche
se
l'impreparazione
degli
operatori
finisce
sempre
per
essere
una
insensata
e
poco
strategica
corsa
al
ribasso
tariffario:
Robi
Veltroni
–
Turismo
&
Web
–
Castel
del
Piano,
18
gennaio
2014
63. Iperintermediazione (b)
-‐
ribasso
che
consente
a
quelli
che
definisco
oHmizzatori
(per
esempio
Tingo)
di
ridurre
i
ricavi
degli
albergatori
meno
accorB.
Le
funzioni
di
Tingo
potrebbero
essere
devastanB
se
agissero
sugli
inventari
di
tu^e
le
OLTA
e
non
solo
su
quelle
del
gruppo
Expedia;
-‐
lo
straordinario
vantaggio
informaBvo
dei
turisB
rispe^o
ai
gestori
delle
stru^ure,
con
i
primi
che
conBnuano,
giustamente,
a
cogliere
opportunità
di
tariffe,
qualità,
esperienza
e
i
secondi
che
conBnuano
a
pagare
caro
un
gap
formaBvo
e
cogniBvo
che
si
amplia
sempre
di
più;
Robi
Veltroni
–
Turismo
&
Web
–
Castel
del
Piano,
18
gennaio
2014
64. Iperintermediazione (c)
-‐
l'avvento
di
Tripadvisor
Connect,
che
vede
già
210
booking
engine
aderenB,
finirà
per
rappresentare
il
massimo
della
intermediazione.
La
maggior
parte
dei
canali
sarà
presidiato
dalle
OLTA
alle
quali
ormai
non
paghiamo
più
commissioni
per
aprire
nuovi
mercaB
ma
per
poterci
difendere
sul
nostro
o
per
poter
acquisire
visibilità.
Non
ulBma
la
frustrazione
di
chi
riceve
prenotazioni
di
clienB
abituali,
ormai
solo
e
unicamente,
a^raverso
Booking.com;
-‐
la
mancanza
di
interoperabilità
dei
vari
sistemi
di
prenotazione
online
del
sistema
turismo
italiano
e
la
mancanza
di
un
operatore
nazionale
forte
sul
mercato
interno
e
i
rischi
di
elusione
che
il
predominio
di
OLTA
straniere
comporta.
Robi
Veltroni
–
Turismo
&
Web
–
Castel
del
Piano,
18
gennaio
2014
66. Intermediari
2010
Ricavi
(Base
100
mld
$)
SDma
dei
cosD
OTA
$
10
miliardi*
$
2,5
miliardi
GDS
$
11
miliardi
$
1,3
miliardi
TOTAL
$
21
miliardi
$
3,8
miliardi
*sBma
della
spese
a^raverso
le
OTA:
di
cui
$
7,7
negli
hotel
Intermediari
2015
Ricavi
(Base
100
mld
$)
50%
dei
ricavi
totali:
$
50
miliardi
metamotori,
mobile,
social,
OTA,
agenzie
di
viaggio
SDma
dei
cosD
(sul
15%
dei
ricavi)
$
7,5
miliardi
Cindy
Es!s
Green
e
Mark
V.
Lomanno
pubblicata
da
The
HSMAI
FOUNDATION
con
il
!tolo
Distribu.on
Channel
Analysis:
a
Guide
for
Hotels
Robi
Veltroni
–
Turismo
&
Web
–
Castel
del
Piano,
18
gennaio
2014
67. Anni
Ricavi
Camere
Hotel
%
Media
dei
Intermediari
intermediata
cosD
in
%
dominanD
da
terzi
sui
ricavi
SDma
dei
cosD
di
distribuzione
2010
$
3,000,000
25%
20%
OTA,GDS,
TO
e
de^aglianB
$
150,000
2015
$
3,000,000
50%
15%
Metamotori
$
225,000
Mobile,
Social
travel
inspiraBon,
OTA,GDS,
TO,
de^aglianB
Cindy
Es!s
Green
e
Mark
V.
Lomanno
pubblicata
da
The
HSMAI
FOUNDATION
con
il
!tolo
Distribu.on
Channel
Analysis:
a
Guide
for
Hotels
Robi
Veltroni
–
Turismo
&
Web
–
Castel
del
Piano,
18
gennaio
2014
77. Il
comportamento
dei
navigatori
Una
volta
arrivato
al
sito
dell’hotel
come
si
comporta
l’utente?
Quali
sono
adesso
gli
ostacoli
tra
lui
e
la
prenotazione?
Il
prezzo
è
l’ostacolo
più
importante
(30%),
l’8%
degli
utenD
abbandona
il
sito
perché
non
trova
quello
che
sta
cercando.
Il
12%
per
scarsa
usability,
il
9%
per
“run
out
of
.me”,
il
4%
per
problemi
tecnici.
Robi
Veltroni
–
Turismo
&
Web
–
Castel
del
Piano,
18
gennaio
2014
78. Il
comportamento
dei
navigatori
Con
quali
proposiD
l’utente
arriva
al
nostro
sito
internet?
Quali
sono
le
moDvazioni
che
lo
spingono
nella
ricerca?
Il
26%
l’ha
fa3o
con
l’intenzione
di
fare
una
prenotazione,
uno
su
cinque
è
arrivato
al
sito
in
cerca
di
informazioni.
Uno
su
qua3ro
per
comparare
le
tariffe,
il
7%
per
controllare
una
prenotazione
o
cancellarla.
Robi
Veltroni
–
Turismo
&
Web
–
Castel
del
Piano,
18
gennaio
2014
79. Il
comportamento
dei
navigatori
Come
arriva
al
sito
l’utente?
A3raverso
quali
vie
l’utente
a3erra
sul
nostro
sito
internet?
Il
28%
digitando
il
nostro
indirizzo,
il
27%
a3raverso
i
motori
di
ricerca
il
3%
cliccando
su
annunci
a
pagamento,
lo
0%
da
link
di
amici
e
social
network
link.
Robi
Veltroni
–
Turismo
&
Web
–
Castel
del
Piano,
18
gennaio
2014
80. …. ADESSO TORNIAMO AL 1700!
Robi
Veltroni
–
Turismo
&
Web
–
Castel
del
Piano,
18
gennaio
2014
81. Reputazione
e
Revenue
Robi
Veltroni
–
Turismo
&
Web
–
Castel
del
Piano,
18
gennaio
2014
82. Revenue e Reputazione
degli alberghi
Secondo
uno
studio
di
Travelocity
un
punto
di
miglioramento
nel
reputaDon
rank
consente:
Un
innalzamento
delle
probabilità
di
essere
scelto
del
13,5%
La
possibilità
di
aumentare
le
proprie
tariffe
dell’8%
senza
andare
ad
intaccare
le
quote
di
mercato.
Robi
Veltroni
–
Turismo
&
Web
–
Castel
del
Piano,
18
gennaio
2014
83. Revenue e Reputazione
degli alberghi
Secondo
uno
studio
di
Expedia
un
punto
di
miglioramento
nel
reputaDon
rank
consente:
La
possibilità
di
aumentare
le
proprie
tariffe
dell’9%
senza
andare
ad
intaccare
le
quote
di
mercato.
Robi
Veltroni
–
Turismo
&
Web
–
Castel
del
Piano,
18
gennaio
2014
84. Revenue e Reputazione
delle destinazioni
Top
10
delle
Spiagge
Italiane
premiate
dalla
classifica
Traveller’s
Choice
Beaches
DesDnaDons
2012
di
TripAdvisor:
1.
San
Vito
lo
Capo,
Sicilia
2.
Villasimius,
Sardegna
3.
Otranto,
Puglia
4.
Cagliari,
Sardegna
5.
Vieste,
Puglia
6.
Jesolo
Lido,
Veneto
7.
Alghero,
Sardegna
8.
Positano,
Campania
9.
Ca3olica,
Emilia-‐Romagna
10.
Riccione,
Emilia-‐Romagna
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&
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86. Facciamo un portale!
Perché dobbiamo fare un
portale?
Per promuovere il territorio
Per commercializzare
Per far parlare i turisti di noi
Per disintermediare
Per vendere in nostri prodotti
Per geo localizzarci
Per condividere e socializzare
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88. Robi
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89. Volete ancora
fare un portale?
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90. Problemi da risolvere
Strategia della destinazione
Marketing del sito
Visibilità
Usabilità operatore/utente
Flessibilità
Reattività
B2B / B2C
Social network
Reputazione / Customer care
Interoperabilità
Vantaggio tariffario
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91. Robi
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92. Strategia della destinazione
Aspe^aBva
di
vita
78,5
anni
(meglio
degli
USA)
Sondaggio
Gallup
Paese
più
felice
della
terra
(meglio
di
Svizzera
e
Danimarca)
Stanno
uBlizzando
¼
delle
risorse
Bpicamente
uBlizzate
in
occidente
99%
ele^ricità
da
fonB
rinnovabili
Impegno
impa^o
zero
entro
2021
1949
abolizione
esercito
InvesBto
in
programmi
sociali,
salute
e
educazione
Uno
dei
più
alB
tassi
al
modo
di
alfabeBzzazione
Nic
Marks
Robi
Veltroni
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Turismo
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93. Aspe^aBva
di
vita
78,5
anni
(meglio
degli
USA)
Sondaggio
Gallup
Paese
più
felice
della
terra
(meglio
di
Svizzera
e
Danimarca)
Stanno
uBlizzando
¼
delle
risorse
Bpicamente
uBlizzate
in
occidente
99%
ele^ricità
da
fonB
rinnovabili
Impegno
impa^o
zero
entro
2021
1949
abolizione
esercito
InvesBto
in
programmi
sociali,
salute
e
educazione
Uno
dei
più
alB
tassi
al
modo
di
alfabeBzzazione
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94. Facciamo qualcosa di
“nuovo”, parliamo di…
Partecipazione e condivisione
Fruibilità della destinazione
Formazione degli operatori
Volontà di collaborazione
Conoscenza del territorio
Consapevolezza di sé
Reti d’aziende
Commercializzazione
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104. Facciamo di ognuno di noi
un destination manager
Cultura dell’ospitalità
Coscienza di far parte di una
destinazione turistica
Partecipazione alle decisioni
Condivisione dell’esperienza
Coopetition
Formazione
Generosità
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