Toepassen van data (oa CRM) in optimalisatie AdWords campagnes Search Engine Advertising (en dan m.n. Google AdWords) is al jaren een kanaal om directe verkopen te stimuleren. Door een hoge meetbaarheid op zoekwoordniveau is de ROI op de directe verkopen zeer meetbaar. Echter blijkt deze beoordeling vaak te kort door de bocht. Achter iedere zoekopdracht zit een andere consument met zijn eigen intenties. Deze consument kan een man of vrouw zijn, een nieuwe of een bestaande klant, al eerder op de website zijn geweest of deze nog nooit bezocht hebben. Ieder keyword gecombineerd met zo een segment kent zo zijn eigen dynamiek. Is het dan nog steeds de beste strategie om SEA op keywordniveau te optimaliseren of zou je als AdWordsspecialist ook naar de achterliggende segmenten moeten kijken? De winnaars binnen Search Engine Advertising van morgen snappen precies welke keywords en segmenten bijdragen aan een goede AdWordsstrategie en spelen hierop in. Tijdens deze sessie laat Oogst zien hoe de AdWords ROI data met andere databronnen (bijvoorbeeld CRM data) gecombineerd kan worden zodat een goede SEA optimalisatie en targeting strategie kan worden opgezet. Er wordt gedemonstreerd dat zo’n strategie werkt en bijdraagt aan het genereren van een hogere omzet bij een gelijkblijvend Google AdWords budget.

1. Arjen Hettinga
Optimalisatie SEA campagnes obv externe data
Search Congres – 2 oktober 2013

2. • Analytics dienstverlening uitgebouwd sinds 2008
• Vakidioot!
• Client Services Director
• Google Adwords & Google Analytics gecertificeerd
• Met veel enthousiasme werkzaam met o.a.
• Otto
• NCOI
• bol.com
• Bruna
• HotelSpecials
• Van den Assem
.com/in/arjenhettinga
Arjen Hettinga

3. De groei van Google AdWords

4. 10 jaar tijd gegroeid 620 mio 2012
• Forrester/V4M onderzoek 2004
• IAB Adspend rapport H1 2012
117,5mio
2010

5. Waarom is Online Marketing zo leuk?

6. Meetbaarheid

7. Meetbaarheid

8. De valkuil van iedere SEA specialist
Wat is de
CPA
Te hoog
Bieding
verlagen
Te laag
Bieding
verhogen
Goed
Niks!

9. druk CPC wordt opgevoerd
Bieding verlagen tbv rendement
Posities omlaag, minder volume
Kwaliteitsscore neemt af
Zelfde bieding lagere positie
Bieding verlagen tbv rendement
Negatieve spiraal
Adios Top 3-positie

10. Tegelijkertijd : the winner takes all
3 to 20x meer
‘Share of volume’

11. There's A War Going On

12. Goede AdWordscampagne
Optimaliseren op relevantie!
Optimaliseren op directe ROI
85%; voorwaarde
Niet (meer)
onderscheidend
‘trucje’
15%; kans!
Optimaliseren op
relevantie

13. Google gaat over relevantie

15. Wat brengt de nabije toekomst?

17. Enhanced campaigns
Tijd Locatie
Apparaat
InterestsUsers AgeGender
Enhanced campaigns fase 2
Enhanced campaigns fase 1

18. Segmentaties in Google Analytics

19. Segmentaties in Google Analytics

20. Data toepassen in biedingsstrategie
2 bezoeken
Vrouw
In Amsterdam
Savond 9 uur
18 jaar oud
5 bezoeken
Man
In Den Bosch
Tijdens lunch
40 jaar
30 bezoeken
Vrouw
In Rotterdam
Sochtend 9 uur
25 jaar

21. Moeten we hierop wachten?

22. Remarketing Lists for Search Ads!

23. > Voorbeeldcase (fictief)
Biedt; € 8
CTR: 5%
Maandelijks: 3.000 bezoekers
Conv%: 5%
Verkopen: 150 verzekeringen
CPA: € 160
x3

24. Waste in matching

25. Eerder geweigerd

26. Bestaande klant

27. Uitsluiten irrelevante doelgroepen

28. >Hefboom door uitsluiten waste (fictief voorbeeld)
Nieuwe situatie
Bieding; € 10
CTR: 15%
Maandelijks: 6.300 bezoekers
Conv%: 7,14%
Verkopen: 450 verzekeringen
CPA: € 140
Oude situatie
Biedt; € 8
CTR: 5%
Maandelijks: 3.000 bezoekers
Conv%: 5%
Verkopen: 150 verzekeringen
CPA: € 160
x3

29. Gradaties in relevantie
• Geslacht
• Leeftijd
• Interesse categorie
• Klant van OHRA
• Geen autoverzekering

30. Creatief met scripts
Schadevrije jaren
• 0-4 jaren
• 5-10 jaren
• >10 jaren
Leeftijden
• 19-28 jaar
• 29-42 jaar
• 43-56 jaar
• >57 jaar

31. Aanspreken met andere boodschap

32. “The cost of acquiring a new customer can be two to
three times the cost of selling to an existing
customer.”
Prof Albrecht Enders - PhD Leipzig School of Management
>Tientallen quotes

33. Andere manier aanspreken
Bestaande klanten
Niet klanten

34. Hoe ver kun je gaan?
34

35. Hoe ver kun je gaan?
35
Op de rand van de afgrond……

36. Droom van de top 3!
Whats in it for me?
Structurele optimalisatie leidt
tot top 3 posities!

37. En die hebben we hard nodig!
3 to 20x meer
‘Share of volume’

38. 1. Bepalen mogelijke doelgroepen
a) Common sense & brainstorm
b) Analyseren CRM klantenbestand, oa
• Leeftijd
• Geslacht
• Woonplaats
c) Webanalytics data
2. Bepalen hoe doelgroepen te identificeren zijn
3. Instellen scripts en campagnes
4. Analyseren en aanscherpen
Stappenplan segmentatiestrategie
38

39. 1. Begin met laaghangend fruit (bv geweigerde bezoekers uitsluiten)
2. Neem kennis van Google guidelines, maar zoek grijze gebied op
3. Deel resultaten en betrek collega’s om brainstorm levend te houden
4. Werk gestructureerd en durf snel afscheid te nemen van hypothesen
5. Blijf testen en testen en testen
5 tips voor een winnende segmentatiestrategie
39

40. Arjen Hettinga
e: arjen@oogstonline.nl
t: 06 246 15 490
Vragen? .com/in/arjenhettinga