Artículo de la revista FRQ en Junio del 2011 sobre Posicionamiento y Reputacion Online, citando a Carlos Blanco, Victor Puig y Oscar Del Santo

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POSICIONAMIENTO ‘ONLINE’
Existes en
Siglo XXI, la mayoría de las empresas invierten ingentes recursos y dinero en
departamentos de Márketing y Comunicación, las redes sociales se llenan de
ofertas de diferentes marcas y parece que todos los directores de producto son
conscientes de que el futuro pasa por internet... ¿O no?
El panorama en lo que respecta al posicio- tal a la hora de labrar su prestigio. Es por pieza, los cuales no llegan a alcanzar una
namiento online de las marcas españolas ello por lo que, en palabras de Julio Wallo- valoración de cinco sobre diez.
no es precisamente el más aconsejable, se- vits y Pau Virgili, especialistas en estrate-
gún un estudio de la agencia de publicidad gias de comunicación, “los consumidores PONTE AL DÍA CON LAS REDES SOCIALES
NCA y el IE Business School. De hecho, en quieren marcas. Pero en la actualidad quie- Es fácil darse cuenta de que algo está fa-
términos generales se concluye que las ren marcas renovadas y que estén un paso llando y una de las explicaciones más ele-
marcas españolas suspenden en cuanto a su por delante de lo que ellos están viviendo”. mentales es la que refiere al uso de las fa-
posicionamiento en la Red. En España, si observamos en términos mosísimas redes sociales. ¿Por qué, siendo
Esta conclusión resulta incongruente en globales los resultados por sectores de acti- tan fáciles de usar y resultando una herra-
el momento cultural y sociológico en el que vidad, NCA y el IE Business School conclu- mienta tan útil, los consumidores no se
nos encontramos, cuando el 55% de los es- yen que sólo las marcas de bebidas consi- muestran del todo satisfechos con los servi-
pañoles de entre 16 y 45 años se conecta a guen una valoración final de sobresaliente cios que proporcionan las marcas en este
internet todos los días y un 80% semanal- para los consumidores en lo que respecta al ámbito? Según la agencia de estrategia in-
mente, según datos de la agencia de inves- trabajo que se desarrolla vía internet. Otros teractiva Nurun, el 31% de las marcas en
tigación The Cocktail Analysis. sectores como banca y seguros, gran distri- Twitter no interactúan con los usuarios,
Pero el problema de las marcas no sólo bución, telefonía, transporte y viajes y tu- perdiendo así la el objetivo de la estrategia
es una cuestión de estar presente en inter- rismo consiguen una puntuación final de en medios sociales que consiste en acercar-
net o en las redes sociales por menciones de notable. La nota negativa se da en los seg- se a los usuarios y mantener una interac-
terceros. El hecho de preocuparse y atender mentos de alimentación, electrodomésticos, ción y/o conversación con ellos. Uno de los
la política online de la marca es fundamen- belleza e higiene, energía, moda-lujo y lim- primeros mandamientos para las marcas en
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la red
TopTen
1 Nokia 9.38
2 Ikea 8.93
su estrategia online será, pues, su voca- damental ya que ofrece posibilidades
ción de mantenimiento en el tiempo muy interesantes para empresas de cual- 3 Damm 8.59
puesto que si se abandona o no se inte- quier tamaño”. 4 Telepizza 8.49
ractúa, su eficacia irá perdiendo valor. Pero no todo es de color tan negro.
Algunas marcas también usan con
5 Samsung 8.39
Asimismo, otro de los fenómenos so-
ciales que encontramos en la actualidad, acierto las redes sociales y se encargan 6 Bacardí 8.30
Facebook, también aparece como uno de de realizar campañas excelentes. Por 7 Decathlon 8.22
los puntos negros dentro del panorama ejemplo, la marca Oreo tiene a día de
español y más cuando, según los datos hoy casi 20 millones de fans en Facebo-
8 La Caixa 8.13
que proporcionó la red a finales de 2010, ok y Coca-Cola cuenta con la impresio- 9 Heineken 7.98
el portal de Mark Zuckerberg contaba en nante cifra de 27 millones de seguido- 10 Mahou 7.98
nuestro país con 12 millones de usua- res. Entre las españolas, sólo Zara con-
rios. Según los autores del estudio, sólo sigue colarse dentro de las 20 marcas
6 de cada 10 empresas tienen presencia con mayor número de fans en Face-
en esta red social, cuando este medio re- book, con aproximadamente 9 millones.
presenta una gran oportunidad de ex-
pansión para las pymes. En opinión de LA REPUTACIÓN ‘ONLINE’ ES LA MEJOR
expertos como el consultor de Estrategia DE LAS SOLUCIONES
en Internet y director de Reputación en Llegados a este punto resulta obvio que
Fuente: NCA e IE Business School.
Overalia, Víctor Puig, “su papel es fun- las marcas españolas necesitan mejorar Ránking de reputación ‘online’.
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en el campo de las comunicaciones online, y hoy día tienen el poder. En la actualidad, exigente y a menudo sabe más que nosotros
uno de los puntos que más nos va a ayudar poca gente elige un hotel de vacaciones sin sobre dónde fallan nuestros productos y ser-
a tener éxito en internet es la reputación on- antes informarse previamente de las opi- vicios. Hay que ser honesto y transparente
line. No en vano toda la política que man- niones de otros usuarios o bloggers”. De ahí sin dejar de ser asertivo”.
tengamos en las redes sociales se destinará a que haya que aprovechar todo lo que po-
conseguir un intercambio positivo de opinio- damos estas herramientas ya que, según EVITA LOS PROBLEMAS
nes entre usuarios y consumidores sobre explica Víctor Puig, aunque es obvio que Una de las figuras imprescindibles para el
nuestra marca. pueden existir críticas, si éstas son bien buen funcionamiento online de cualquier
Presencia/Reputación
9,20 8,82
8,98
7,58 7,60
7,47
6,02 7,24
5,31
5,37
3,51 4,08 3,88
4,02 3,08 3,85 2,81
3,45 3,29
2,78 1,47
2,29
1,21
0,92
Bebidas Distribuc. Telefonía Aliment. Belleza e Moda y
higiene lujo
Transporte, Banca y Motor
turismo y seguros
viajes Electrodóm. Energía Limpieza
Pero ¿cuáles son los errores más comu- aceptadas y gestionadas por la empresa, a empresa y no dar lugar a los errores men-
nes en los que caen las marcas con respec- la larga pueden producir que el cliente se cionados hasta ahora es el denominado
to a la reputación online? Según Óscar del sienta escuchado ante un problema, lo que community manager, un experto en la Red
Santo, especialista en tecnologías 2.0 en repercutirá positivamente en nuestro pres- que se encargará de gestionar, construir y
internet, existen siete pecados que pueden tigio. moderar comunidades virtuales en torno a
llevar a la desacreditación de nuestra repu- Un ejemplo de esto último sucedió hace la marca.
tación online: “Un branding personal o cor- apenas unos meses cuando la marca esta- En opinión de Carlos Blanco esta figu-
porativo inadecuado, falta de una estrate- dounidense de ropa GAP decidió cambiar el ra es claramente beneficiosa para la empre-
gia de monitorización, contenidos pobres, logotipo de su firma. Tras conocerse el nue- sa, ya que asume las tareas de fidelización,
falta de una estrategia proactiva, reaccio- vo, en pocos días un perfil de Facebook con- branding, promoción, atención al cliente,
nar de forma exagerada o inadecuada ante trario al cambio reunió a más de 100.000 se- etc. No obstante, el error en el que caen las
las críticas, no defenderse o hacerlo tarde y guidores. A raíz del rechazo, los dirigentes marcas españolas, según Óscar del Santo,
mal ante los ataques y, por último, carecer decidieron recuperar la imagen clásica, con- es que “éstas siguen sin comprender la im-
de la formación adecuada, ya que los otros siguiendo no sólo mantener el beneplácito portancia capital de estos profesionales
errores pueden evitarse si las personas en- del consumidor, sino transmitir la idea a sus dentro del mundo 2.0, y optan por perfiles
cargadas están correctamente formadas”. clientes de que GAP les escucha. En defini- poco profesionalizados, lo que provoca que
Para probar la importancia de la repu- tiva, según Puig “el cliente cada vez es más muchas empresas no consigan sus objeti-
tación online, The Cocktail Analysis señala
que el 62% de los internautas leen las opi-
niones de otros consumidores sobre pro-
ductos o servicios que les interesan, y de
“Conocer la competencia en internet, saber quién está
ellos el 82% reconoce que éstas han influi- mejor posicionado en los buscadores, ofrecer una web
do alguna vez en su decisión de compra. de más calidad y buscar nuestro hueco en el mercado
Por ello según Carlos Blanco, director de con creatividad y aportando contenido de valor”, es la
Tormo Interactive, “son los usuarios los que receta de Víctor Puig para alcanzar el éxito en la Red.
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vos online e incluso pongan en riesgo la re- posicionen correctamente desde un punto net. Entre ellas, destaca por ejemplo la nue-
putación de sus marcas. de vista online. Así, dentro de las 100 mar- va campaña de Telepizza en redes sociales,
cas más importantes de España encontra- la cual aprovecha todas las ventajas que
POCAS FRANQUICIAS ENTRE LAS MEJORES mos a las todopoderosas McDonald’s, Bur- proporciona internet y, desde el pasado mes
El sector de la franquicia muestra similares ger King y Telepizza, situándose todas ellas de diciembre, ofrece en Facebook la posibi-
deficiencias en base al estudio de NCA y la por encima del 7 de valoración final. lidad de realizar pedidos sin despegarnos
escuela de negocios madrileña, lo cual no Estas marcas se caracterizan por ofrecer de nuestra red social favorita. McDonald's
quiere decir que todas las franquicias no se a sus clientes novedosas ofertas vía inter- por su parte, junto a promociones y ofertas
Reputación por sectores
Sector Índice general Valoración
Bebidas 8,98 Sobresaliente
Motor 7,60 Notable
Distribución 6,02 Notable
Alimentación 5,31 Medio
Belleza e higiene 4,08 Medio
Transporte,viajes y turismo 4,02 Medio
Moda y lujo 3,88 Pobre
Electrodomésticos 3,51 Pobre
Telefonía 3,08 Pobre
Banca y seguros 2,78 Pobre
Energía 2,29 Pobre
Limpieza 0,92 Muy deficiente
Víctor Puig Carlos Blanco, en las redes sociales ofrece la posibilidad de
Consultor de estrategia en Director de Tormo descargar aplicaciones para iPhone que
Internet y director de Interactive. permiten a los usuarios conocer la localiza-
Reputación de Overalia.
ción exacta del restaurante más cercano a
su situación geográfica.
En boca de los expertos Queda claro que existe mucho camino
• “Un community ma- dad. Desde el punto genera a través de
por recorrer, pero afortunadamente en Espa-
nager proporciona a de vista del posicio- los buscadores”. ña disponemos de claros ejemplos sobre po-
la red una respuesta namiento de marca, • “Es imprescindible líticas online acertadas, que deberían servir
activa por parte de es imprescindible dentro de los capí- de ejemplo para abrir las puertas al resto en
la marca e intenta que este profesional tulos de inversión pos del triunfo tecnológico. Porque, tal y co-
potenciar las distin- se empape y respire de una marca tener mo dicen Julio Wallovits y Pau Virgili “gra-
tas comunidades a de los valores que la bien cuidado el posi- cias a las nuevas tecnologías, el poder que
través de un perfil empresa quiere re- cionamiento orgáni- antes sólo estaba reservado a las grandes
bien gestionado. Las flejar”. co de nuestra web. marcas, ahora también está al alcance de
ventajas que esto • “El 80% del tráfico Se trata de conse-
cualquiera”. Por lo tanto invertir y cuidar a
conlleva son fideliza- se obtiene a través guir que cuando un
nuestros clientes en las redes sociales, ser
ción, branding, pro- de buscadores, por potencial cliente
moción, atención al lo que necesitamos use los buscadores
fácilmente localizables dentro de los busca-
cliente, etc”. estar lo mejor posi- para localizar pro- dores online, estar bien representados por
• “El community mana- cionados posible. Ob- ductos y servicios un community manager y, por supuesto,
ger es la voz de la viamente no es lo como los que ofre- como nos recuerda Víctor Puig “buscar
empresa, por tanto mismo conseguir cemos, nosotros nuestro hueco en el mercado con creativi-
es un puesto de 300 visitas al mes aparezcamos entre dad y un contenido con valor”, serán los
gran responsabili- que 3.000 y esto se los primeros”. ingredientes para que la receta del éxito
nos lleve a las cotas más altas. FRQ A.M.M.
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