SlideShare une entreprise Scribd logo

Erkek Giyim Sektöründe Tüketicinin Markaya Güveni ve Tüketici Üzerindeki Etkisi

•
•
O
Osman Yalvak

Bu çalışmanın temel amacı hazır giyim sektörü içinde faaliyet gösteren çeşitli firmaların küresel pazarlara yönelik mevcut markalaşma ve pazarlama faaliyetlerinin incelenerek değerlendirilmesi ve iyileştirme süreçleri için önerilerde bulunulmasıdır. Firmaların küreselleşen dünya pazarında her sektörde olduğu gibi tekstil sektöründe de rekabet koşullarına ayak uydurmaları gün geçtikçe güçleşmektedir. Bu nedenle yeni pazarlama stratejileri geliştirmelerinde fayda vardır. Çağdaş pazarlama stratejilerinde de ürünle ilgili olarak marka ve markalaşma çabaları ön plana çıkmış ve hala çok önemli bir yer teşkil etmektedir. Marka önemli bir rekabet gücü olarak firmaya değer katmakta ve rakiplerinin önüne geçerek tüketicilerin eğilimlerini belirlemede öncü rol oynamaktadır Tüketicilerin markaya duyduğu güven ve marka bağlılıkları arasındaki ilişkiyi açıklamak amacıyla oluşturulan bu çalışmada, literatür taraması sonucunda oluşturulan kuramsal bilgiler ışığında Burdur İl merkezi ile Bucak İlçe merkezinde okuyan Mehmet Akif Ersoy Üniversitesi öğrencileri üzerinde bir alan çalışması gerçekleştirilmiştir. Alan araştırmasında; 2016 yılı Aralık ayında, 468 öğrenciye anket uygulanmıştır. Elde edilen verilerin analizinde, istatistiksel paket programı aracılığıyla; yüzde, frekans, bağımsız örneklemler için t testi ve tek faktörlü Anova analizi kullanılmıştır. Araştırma sonuçları, gençlerin markayla igili yapılar olarak adlandırılan, markanın imajı, marka sevgisi, marka memnuniyeti, markanın ünü, niyetsel bağlılık ve eylemsel bağlılık ile marka ve firmaya duyulan güven arasında bir ilişki olduğunu göstermektedir. Sonuçlara göre, niyetsel ve eylemsel olarak adlandırılan bağlılık ve marka ve firmaya duyulan güven arasında, markayla ilgili diğer kavramlara göre nispeten daha güçlü bir ilişki vardır.

Marketing
1  sur  82
Télécharger pour lire hors ligne
I ÖNSÖZ Küreselleşme etkisi altında olan tüm sektörler gibi erkek hazır giyim sektöründe de rekabet koşulları git gide artması ile birlikte işletmeler sunulan somut fayda yanında tüketicilere soyut fayda da sunma yoluna gitmektedir. Bu şartlar altında tüketicilerin güven ve bağlılık duyduğu markalar oluşturulması tüketici için kalite, iyi hizmet ve kendini ifade etmek gibi sebepler ile birlikte satın alma niyetinin oluşturulması açısından önemli olmaktadır. Günümüzde yoğun tüketim eğilimi içerisinde olan toplumlarda, çok sayıda olan ürünler ve markalar arasından seçim yapmak zorunda olan tüketiciler seçici davranış sergiler. Bu aşamada doğru marka, ürün ve mesajlar ile pazara çıkan, marka değerlerini koruyan ve oldukça iyi bir biçimde pazarlayan firmalar rakiplerini geride bırakma eğilimine girer. Çalışmamızda gelişim ve değişim hızlarının yüksek olduğu pazarda erkek giyim markaları için tüketicilerin söz konusu markalara duyduğu bağlılık ve güvenin satın alma davranışlarındaki etkisi ortaya konulmaya çalışılmıştır. Bu kapsamda öncelikle kavramsal çerçevede değerlendirilmeler yapılmış, literatür taramasına ve araştırma kısmına yer verilmiştir.
II Tarih ve İmza ÖZET Bu çalışmanın temel amacı hazır giyim sektörü içinde faaliyet gösteren çeşitli firmaların küresel pazarlara yönelik mevcut markalaşma ve pazarlama faaliyetlerinin incelenerek değerlendirilmesi ve iyileştirme süreçleri için önerilerde bulunulmasıdır. Firmaların küreselleşen dünya pazarında her sektörde olduğu gibi tekstil sektöründe de rekabet koşullarına ayak uydurmaları gün geçtikçe güçleşmektedir. Bu nedenle yeni pazarlama stratejileri geliştirmelerinde fayda vardır. Çağdaş pazarlama stratejilerinde de ürünle ilgili olarak marka ve markalaşma çabaları ön plana çıkmış ve hala çok önemli bir yer teşkil etmektedir. Marka önemli bir rekabet gücü olarak firmaya değer katmakta ve rakiplerinin önüne geçerek tüketicilerin eğilimlerini belirlemede öncü rol oynamaktadır Tüketicilerin markaya duyduğu güven ve marka bağlılıkları arasındaki ilişkiyi açıklamak amacıyla oluşturulan bu çalışmada, literatür taraması sonucunda oluşturulan kuramsal bilgiler ışığında Burdur İl merkezi ile Bucak İlçe merkezinde okuyan Mehmet Akif Ersoy Üniversitesi öğrencileri üzerinde bir alan çalışması gerçekleştirilmiştir. Alan araştırmasında; 2016 yılı Aralık ayında, 468 öğrenciye anket uygulanmıştır. Elde edilen verilerin analizinde, istatistiksel paket programı aracılığıyla; yüzde, frekans, bağımsız örneklemler için t testi ve tek faktörlü Anova analizi kullanılmıştır. Araştırma sonuçları, gençlerin markayla igili yapılar olarak adlandırılan, markanın imajı, marka sevgisi, marka memnuniyeti, markanın ünü, niyetsel bağlılık ve eylemsel bağlılık ile marka ve firmaya duyulan güven arasında bir ilişki olduğunu göstermektedir. Sonuçlara göre, niyetsel ve eylemsel olarak adlandırılan bağlılık ve marka ve firmaya duyulan güven arasında, markayla ilgili diğer kavramlara göre nisbeten daha güçlü bir ilişki vardır.
III ABSTRACT The main aim of this study is to investigate and evaluate the branding and marketing activities of the apparel firms in sector and make some suggestions for improvement. At a global world market, developing new marketing strategies has lots of advantages since the competition conditions are getting harder and harder. At the contemporary marketing strategies, brand and branding related with the product characteristics, have gained more importance. Brand, as a competitive power adds values to the company and determines the trend in the market. Most of the managers have taken the strategic brand management into the account to increase the efficiency, productivity and profitability. A study on the students of Mehmet Akif Ersoy University, who studied in the center of Burdur and Bucak district in the light of theoretical information formed as a result of the literature search, was carried out in order to explain the relation between the trust and brand loyalty of the consumers. In field research; In December 2016, 468 student questionnaires were applied. In the analysis of the obtained data, statistical package program; Percentage, frequency, t test for independent samples and one-factor ANOVA analysis were used. In this study, the main purpose is to search the relationship between the young’s trust to the brand and its producer firm and the brand loyalty and the various concepts of branding. The questionnaire results have indicated that there is a relationship between consumer trust in a brand -its producer firm and the branding concepts.
IV İÇİNDEKİLER ÖNSÖZ............................................................................................................................. I ÖZET...............................................................................................................................II ABSTRACT.................................................................................................................. III İÇİNDEKİLER ............................................................................................................ IV TABLOLAR DİZİNİ ..................................................................................................VII ŞEKİLLER DİZİNİ ..................................................................................................... IX GİRİŞ ...............................................................................................................................1 BÖLÜM 1.........................................................................................................................2 1.MARKA VE MARKAYA İLİŞKİN TEMEL KAVRAMLAR ..................................................2 1.1. Marka Kavramı...................................................................................................2 1.2. Marka Nedir?......................................................................................................3 1.3. Markanın Önemi.................................................................................................5 1.4. Marka Değeri ......................................................................................................7 1.5. Markaya İlişkin Temel Kavramlar......................................................................8 1.5.1.Marka Farkındalığı........................................................................................8 1.5.2.Marka Çağrışımları .......................................................................................9 1.5.3.Markaya Yönelik Tutum...............................................................................9 1.5.4. Marka Kişiliği ............................................................................................10 1.5.5. Marka Kimliği............................................................................................12 1.5.6. Marka İmajı................................................................................................13 1.6. Marka Bileşenleri..............................................................................................14 1.6.1. Marka İsmi .................................................................................................14 1.6.2. İnternet Sitesi .............................................................................................14 1.6.3. Logo ve Semboller.....................................................................................15 1.6.4. Karakterler..................................................................................................15 1.6.5. Marka Sloganı............................................................................................16
V 1.6.6. Ambalaj......................................................................................................16 1.6.7. Sosyal Medya.............................................................................................17 1.7. Marka Bileşenlerinin Seçim Kriterleri..............................................................17 1.7.1. Marka Hatırlanabilirliği ............................................................................17 1.7.2.Marka Anlamlılığı.......................................................................................18 1.7.3.Marka Beğenilirliği.....................................................................................18 1.7.4.Marka Devredilebilirliği..............................................................................18 1.7.5.Markanın Uyarlanabilirliği..........................................................................19 1.7.6.Markanın Yasal Korunabilirliği..................................................................19 BÖLÜM 2.......................................................................................................................20 2. MARKA BAĞLILIĞI VE GÜVEN KAVRAMI .................................................................20 2.1.Marka Bağlılığı Kavaramı .................................................................................20 2.1.1. Marka Bağlılığı ve Önemi..........................................................................22 2.1.2. Marka Bağlılığı Faydaları ..........................................................................22 2.2. Marka Bağlılığı Düzeyi ....................................................................................24 2.3.Marka Bağlılık Dereceleri .................................................................................26 2.3.1. Tam (Bölünmemiş) Bağlılık ......................................................................26 2.3.2. Bölünmüş Bağlılık .....................................................................................26 2.3.3. Değişken Bağlılık.......................................................................................27 2.3.4. Rastlantısal Bağlılık ...................................................................................27 2.3.5. Sadakatsizlik ..............................................................................................27 2.4. Marka Bağlılığını Etkileyen Faktörler..............................................................27 2.4.1.Kalitenin Marka Bağlılığına Etkisi .............................................................27 2.4.2. Müşteri Memnuniyetinin Marka Bağlılığına Etkisi...................................29 2.4.3. Satış Sonrası Hizmetin Marka Bağlılığına Etkisi.......................................30 2.4.4. Demografik Faktörler.................................................................................30 2.4.5. Sosyo Kültürel Faktörler............................................................................31 2.4.6. Psikolojik Faktörler....................................................................................31 2.5. Güven Kavramı.................................................................................................32 2.5.1. Bilişsel Temelli Güven...............................................................................32 2.5.2. Duygusal Temelli Güven ...........................................................................33 2.6. Tüketici- Satıcı İlişkilerinde Güven..................................................................33
VI 2.7. Güvenin Marka Bağlılığına Etkisi....................................................................33 2.8. Sektör ile İlgili Araştırmalar.............................................................................34 BÖLÜM 3.......................................................................................................................35 3.MARKA MEMNUNİYETİ VE GÜVENİN MARKA BAĞLILIĞI ÜZERİNE ETKİSİNE YÖNELİK BİR UYGULAMA ...........................................................................................................35 3.1. Araştırmanın Modeli.........................................................................................35 3.2. Veri Toplama Araçları ve Çözümleme Yöntemi..............................................36 3.3. Bulgular ve Yorumlar.......................................................................................37 3.3.1. Faktör Analizi.............................................................................................37 3.3.2. Güvenilirlik Analizi ...................................................................................38 3.3.3. Demografik Bilgiler ...................................................................................39 3.3.4. Marka ve Kavramları ile İlgili Sonuçlar ....................................................41 3.3.5. Hipotez Testleri..........................................................................................49 3.3.5.1. Marka Ölçeklerinin Cinsiyete Göre İncelenmesi ................................50 3.3.5.2. Marka Ölçeklerinin Aylık Kişisel Gelire Göre İncelenmesi ...............51 3.3.5.3. Marka Ölçeklerinin Katılımcıların Giyime Harcadığı Paya Göre İncelenmesi.......................................................................................................53 3.3.5.4. Marka Ölçeklerinin Katılımcıların Eğitim Durumuna Göre İncelenmesi.......................................................................................................56 3.3.5.5. Marka Ölçeklerinin Katılımcıların Meslek Durumuna Göre İncelenmesi.......................................................................................................58 3.3.5.6. Marka Ölçeklerinin Katılımcıların Marka Seçiminde Çevreden Etkilenmesine Göre İncelenmesi......................................................................60 3.3.5.7. Marka Ölçeklerin Katılımcıların Giyim Alışverişine Çıkma Sıklığına Göre İncelenmesi..............................................................................................62 3.3.5.8. Marka Ölçeklerinin Katılımcıların Alışverişlerini Planlı Ya da Plansız Olarak Yapmalarına Göre İncelenmesi ............................................................64 SONUÇ VE ÖNERİLER..............................................................................................65 KAYNAKÇA .................................................................................................................67 EKLER...........................................................................................................................72 ÖZGEÇMİŞ....................................................ERROR! BOOKMARK NOT DEFINED.
VII TABLOLAR DİZİNİ TABLO 1. FAKTÖR ANALİZİ TABLOSU..................................................................37 TABLO 2. GÜVENİLİRLİK ANALİZİ.........................................................................39 TABLO 3. YAŞ DAĞILIMI...........................................................................................39 TABLO 4. EĞİTİM DURUMU DAĞILIMI..................................................................40 TABLO 5. MESLEK DAĞILIMI...................................................................................40 TABLO 6. AYLIK KİŞİSEL GELİR DAĞILIMI..........................................................40 TABLO 7. AYLIK HAZIR GİYİME HARCANAN PAYIN DAĞILIMI.....................41 TABLO 8. MARKA İLE İLGİLİ İFADELER VERİLEN YANITLARIN DAĞILIMI42 TABLO 8 DEVAMI. MARKA İLE İLGİLİ İFADELERE VERİLEN YANITLARIN DAĞILIMI......................................................................................................................43 TABLO 9. MARKA ÖLÇEKLERİNİN ERKEKLERİN YAŞINA GÖRE FARKLILIK GÖSTERİP GÖSTERMEDİĞİNİ TEST EDEN F TESTİ.............................................50 TABLO 9 DEVAMI. MARKA ÖLÇEKLERİNİN ERKEKLERİN YAŞINA GÖRE FARKLILIK GÖSTERİP GÖSTERMEDİĞİNİ TEST EDEN F TESTİ.......................51 TABLO 10. MARKA ÖLÇEKLERİNİN KATILIMCILARIN AYLIK KİŞİSEL GELİRİNE GÖRE FARKLILIK GÖSTERİP GÖSTERMEDİĞİNİ TEST EDEN F TESTİ..............................................................................................................................52 TABLO 10 DEVAMI. MARKA ÖLÇEKLERİNİN KATILIMCILARIN AYLIK KİŞİSEL GELİRİNE GÖRE FARKLILIK GÖSTERİP GÖSTERMEDİĞİNİ TEST EDEN F TESTİ...............................................................................................................53 TABLO 11. MARKA ÖLÇEKLERİNİN KATILIMCILARIN GİYİME HARCADIĞI PAYA GÖRE F TESTİ...................................................................................................54 TABLO 11 DEVAMI. MARKA ÖLÇEKLERİNİN KATILIMCILARIN GİYİME HARCADIĞI PAYA GÖRE F TESTİ ...........................................................................55 TABLO 12. MARKA ÖLÇEKLERİNİN KATILIMCILARIN EĞİTİM DURUMUNA GÖRE FARKLILIK GÖSTERİP GÖSTERMEDİĞİNİ TEST EDEN F TESTİ...........56
VIII TABLO 12 DEVAMI. MARKA ÖLÇEKLERİNİN KATILIMCILARIN EĞİTİM DURUMUNA GÖRE FARKLILIK GÖSTERİP GÖSTERMEDİĞİNİ TEST EDEN F TESTİ..............................................................................................................................57 TABLO 13. MARKA ÖLÇEKLERİNİN KATILIMCILARIN MESLEK DURUMUNA GÖRE FARKLILIK GÖSTERİP GÖSTERMEDİĞİNİ TEST EDEN F TESTİ...........58 TABLO 13 DEVAMI. MARKA ÖLÇEKLERİNİN KATILIMCILARIN MESLEK DURUMUNA GÖRE FARKLILIK GÖSTERİP GÖSTERMEDİĞİNİ TEST EDEN F TESTİ..............................................................................................................................59 TABLO 14. MARKA ÖLÇEKLERİNİN KATILIMCILARIN MARKA SEÇİMİNDE ÇEVREDEN ETKİLENİP ETKİLENMEMESİNİ ÖLÇEN F TESTİ...........................60 TABLO 14 DEVAMI. MARKA ÖLÇEKLERİNİN KATILIMCILARIN MARKA SEÇİMİNDE ÇEVREDEN ETKİLENİP ETKİLENMEMESİNİ ÖLÇEN F TESTİ....61 TABLO 15. MARKA ÖLÇEKLERİNİN KATILIMCILARIN MARKA SEÇİMİNDE ALIŞVERİŞE ÇIKMA SIKLIĞININ ETKİLENİP ETKİLENMEDİĞİNİ ÖLÇEN F TESTİ..............................................................................................................................62 TABLO 15 DEVAMI. MARKA ÖLÇEKLERİNİN KATILIMCILARIN MARKA SEÇİMİNDE ALIŞVERİŞE ÇIKMA SIKLIĞININ ETKİLENİP ETKİLENMEDİĞİNİ ÖLÇEN F TESTİ ............................................................................................................63 TABLO 16. MARKA ÖLÇEKLERİNİN KATILIMCILARININ MARKA SEÇİMİNDE KATILIMCILARININ ALIŞVERİŞLERİNİN PLANLI YA DA PLANSIZ OLUP OLMADIĞINI ÖLÇEN T TESTİ......................................................64
IX ŞEKİLLER DİZİNİ ŞEKİL 1. MARKA BAĞLILIĞI PİRAMİDİNDE BAĞLILIK.....................................25 ŞEKİL 2. ARAŞTIRMANIN MODELİ .........................................................................35 GRAFİK 1. EN SIK KULLANILAN ERKEK HAZIR GİYİM MARKALARININ DAĞILIMI......................................................................................................................41 GRAFİK 2. MARKA İLE İLGİLİ İFADELERE VERİLEN YANITLARIN ORTALAMA DEĞERİ. .................................................................................................48
1 GİRİŞ Küreselleşmenin etkisi ile ticari engellerin ve sınırların ortadan kalkması, yerel pazarların yerini uluslararası pazarların alması ile dünya çapında erkek hazır giyim firmaları için rekabet koşulları daha da artmıştır. Firmalar için markalaşma rekabetçi bir konuma gelebilmek en önemli etmendir. Markalaşmak işletmeleri farklılaştırmakta, tüketicilere sadece ürün değil bunun yanında ek özellikler de sunarak daha sadık bir tüketici kitlesini ellerinde tutmalarını sağlamaktadır. Markalaşmanın bu denli önemini kavrayan erkek hazır giyim firmalarının çoğu markalaşmaya giderek pazarda bir marka bolluğu oluşturmaktadır. Bu durum karşısında tüketiciler de isteklerini en iyi karşılayan, sevdikleri, beğendikleri kendi kimliklerini, imajlarını ve kişiliklerini en iyi yansıtan markaları tercih etmektedirler. Bir diğer değişle tüketiciler satın aldıkları ürünlerden sadece somut ihtiyaçlarının giderilmesini değil bununla birlikte sağladığı soyut faydalarla da ilgilenmektedir. Günümüzde marka kişiliği ve kimliği kavramı ile tüketicilerin kullandığı markalar da adeta tüketicilerin kendi benliklerini oluşturan bir parçalar haline gelmiştir. Tüm markaların ortak hedefi olan sadık bir tüketici kitlesi oluşturmak, bu kitleyi elde tutmak ve yeni tüketicilere ulaşmaktır. Yoğun rekabet koşulu olan erkek hazır giyim sektörü bu nedenle markalaşma konusunda büyük ilerleme kaydetmiştir. Bu çalışmamızda erkek hazır giyim sektöründe tüketicilerin markaya duyduğu güven ve bağlılığın satın alma davranışlarındaki etkisi belirlenmeye çalışılmıştır bu kapsamda öncelikle kavramsal çerçevede değerlendirilmeler yapılmış, literatür taramasına ve araştırma kısmına yer verilmiştir. İkinci bölümde marka kavramı ve markaya ilişkin temel kavramlar incelenmiş, üçüncü bölümde ise marka denkliği ve marka denkliğinin ölçülmesi üzerinde durulmuştur. Dördüncü bölümde markaya duyulan güven üzerine bilgiler verilmiş ve bunlara istinaden beşinci bölümde tüketici davranışları yapısı ve satın alma davranışları incelenmiştir. Devamında altıncı bölümde uluslararası ve erkek hazır giyim sektöründe tüketicilerin markaya duyduğu güven, marka bağlılığı ve satın alma ilişkisi üzerine bir uygulama çalışmasına yer verilmiştir. Tüketici anketleri erkek giyim sektöründeki markalaşma süreci gözlemlenmiş buna istinaden erkek hazır giyim sektöründeki markalaşma sürecini etkileyen faktör ile sorunlar yorumlanmış ve önerilerde bulunulmuştur.
2 BÖLÜM 1 1.Marka ve Markaya İlişkin Temel Kavramlar Markanın kavramını, ne olduğunu, önemini ve değerini açıklayan kavramlar bütünüdür. 1.1. Marka Kavramı Markalama sözcüğünün doğuşu eski zamanlarda köylülerin hayvanlarını birbirlerinden ayırt edebilmek için işaretlemelerine dayanmaktadır buda hayvanların köylüler tarafından ayırt edilebilmesine sebep olmuştur. (Ak,2009:1) Bir diğer değişle hayvanların ayırt edilebilmesi için kullanılan marka bu doğrultuda farklılık, diğerlerinden ayıran bir özellik ve özgünlük anlamına gelmektedir. Fakat modern ve ticari anlamda ilk markaların oluşumu 19. Yüzyılda ortaya çıktığı bilinmektedir. O dönemdeki artan üretim miktarının getirmiş olduğu bolluk nedeniyle pazarlarda işletmelerin sunduğu ürünlerin çoğu birbirine benzemektedir. Çoğu işletme rakiplerinin piyasaya sunduğu ürünlerinin benzerini veya aynısını üreterek avantaj oluşturması amacı için bu stratejiyi uygulamıştır. Ancak üreticiler bir süre sonra satışlarda zorlanmaya başlamışlardır. Ürünleri kaliteli olsa bile üreticisi bilinmeyen ürünlere karşı müşteriler yerel satıcı ve üreticilere daha çok güvenmiş ve tercih etmişlerdir. Bu satıcılar ile birlikte ilk markalar pazarda görülmeye başlanmıştır. Yani modern anlamda kullanılan ilk markalar üretici ile müşteri arasında ki güven esasına dayanmaktadır. (Ergün,2011:7-8) Günümüzde büyük marka olmanın çok zor olduğunu bilinmektedir, tanınmış marka olabilmek için müşteri güvenini kazanarak işe başlanmalıdır. Bunu başardıktan sonra yapılacak tutundurma ve reklam faaliyetlerinin daha güçlü etkisi olacaktır. Güçlü bir marka oluşturmayı başarmış olanlar artık markalarının devamlı müşterilerinin aklında olmasını istemekte, onlara sürekli kendilerinin hatırlanmasını istemekte özetle ellerinde tutmak ve bu kitleye yeni müşteriler ilave etmek istemektedir. Günümüzde “marka olmak” ile kast edilen şey müşteri ve tüketicinin gözünde bir güvene sahip ve itibar kazanılmasıdır. Tarihçesinden de anlayacağımız üzerine markanın temelleri güven esasına dayanmaktadır. Eğer ki bir marka kullanıcılarına güven vermiyor ise yapılacak
3 tüm tanıtım ve tutundurma faaliyetleri müşteriler ve tüketiciler açısından pek bir anlam ifade etmeyecektir. McDonald ve DeChernatony’e göre başarılı marka ise; (Gavcar, Didin, 2012:22) “Müşterinin ihtiyaçlarını en iyi şekilde karşılayan, müşteri tarafından değer katılmış olarak algılanan, tanımlanabilir; ürün, hizmet, kişi ya da yerlerdir. Bu başarının nedeni, rekabet halinde bu değerleri sürdürebilmesidir.” Dolayısıyla bir markanın başarılı olup olmadığını tespit ederken; müşterilerin hangi markayı daha yüksek oranda tercih ettiğini tespit etmek en kolay yol olacaktır. Yani müşteriler aynı ürün veya hizmet fiyatı sunan işletmeler arasından birisini çoğunlukla tercih ediyorsa burada başarılı bir markadan söz edebiliriz. Başarılı olmak bu kadarla da sınırlı kalmamaktadır. Aynı tür, tip, kalite, özellikteki ürün veya hizmetleri müşteriler daha ucuza bir fiyata başka marka veya firmalarda bulabiliyor iken aynı markaya yöneliyor ise ve o markanın ürünü daha çok tercih ediliyorsa bu markanın rekabet halinde değerlerini sürdürebildiğinden ve ileride büyük bir marka olabileceğinden söz etmemiz mümkün olacaktır. (Sarıhan,2007:2) 1.2. Marka Nedir? Marka, işletmeyi rakiplerinden ayıran, müşterilerin aklında kalıcı bir yer edinmekte olan bir tür pazarlama ve iletişim yöntemidir. Marka bir şirketin en değerli varlığıdır hatta öyledir ki somut bir varlığı bulunmayan markanın bir fiyatı, değeri bulunmaktadır. (Uztuğ,2008:21). Amerika Pazarlama Derneği’ne göre ise marka, “Ürünlerini satışa sunan kişilerin söz konusu bu ürünleri tanımlamak ve piyasadaki diğer emsallerinden ayırabilmek için kullandıkları sembol, isim, tasarım veya bunların çeşitli kombinasyonları” olarak açıklanmıştır. Markalaşma firmaların üretmiş olduğu ürün ya da hizmetin taklit edilebilmesinin önüne geçmek için farklılıklarını ortaya koyma faaliyetlerinin bütünüdür. Markalaşma genel olarak yenilikçi işletmelerin sağlayabileceği bir yetenek, bir başarıdır. Markalaşma yoluna giden işletmeler kurumsal kimlik kazanması ile birlikte farklılaşarak müşterilerin gözünde güvenilir ve tercih edilebilir bir konuma gelirler. İşletmelerin yenilikçi davranmaları aynı zamanda pazar performansını ve markalaşma düzeyini etkilemektedir. (Ergün,2011:5)
4 Diğer bir marka tanımı ise, herhangi bir işletme yada aracı bir kurum tarafından piyasaya arz edilmekte olan mal veya hizmetlere bir kimlik kazandıran ilgili ürünü rakiplerinden farklı kılmakta olan bir terim, sembol, isim yada bunların birleşiminden oluşmaktadır. (Tiltay, Torlak, 2011:96) Aslında üreticiler ürünlerini diğer ürünlerden farklılaştırmak için kendi damgalarını, logo ya da işaretlerini uzun zamandır kullanmaktadırlar. İsim verilen herhangi bir şeye ilave bir değer katarlar mı? Burada kast edilen isim, ticari pazarlama açısından ürünün kalitesini, tadını, dayanıklılığını ya da sınıfındaki rekabetçi üstünlüğünü gösteren bir potansiyel içerir. Hiç şüphesiz ürünlerin isimlendirilmesi, üreticilerin ürünlerine karşın gururun olma özelliğini de beraberinde taşımaktadır. Yani damga, logo veya işaretlerin temel amacı ürünlerin diğer ürünlerden farklılaşmasını sağlamaktadır. (Uztuğ,2008:13-14) Markalar müşterilere, arama sürecinde onlara yardımcı olarak değer yaratmaktadır. Günümüzde müşteriler pek çok tedarikçi ve ihtiyaçlarını tatmin etme vaadi ile arz edilen birçok ürün ile karşılaşırlar. Doğru seçimi yapmak çoğu zaman riskli olabilmektedir çünkü ürünler yeni ve karmaşıktır ya da müşteri bu tür bir kararı daha önce hiç vermemiş de olabilir. Bir firmanın markası veya markaları en önemli şöhret kaynağıdır. Marka, etiketten farklıdır. Etiket bir firmanın ürününü veya hizmetini diğerlerinden ayırt etmek için kullanılan isim, sembol ya da tasarımdır. Marka ise bunları da kapsamaktadır fakat daha derin bir anlamı ve daha başka özellikleri de kapsamaktadır. Markanın tanınabilir olmanın yanı sıra bir diğer özelliği daha vardır: Rakip firmaların sunmadığı ek değerleri müşteriye sunma vaadidir. Güçlü bir marka, hedef müşterilerce daha fazla talep edilebilir. Bu nedenle şirketin temel iş süreçlerini etkilemektedir. Ürün geliştirme aşamalarını müşterilere daha fazla ürün faydası ve daha çok kalite garantisi sunmakla şekillendirir. Güçlü markalar kendilerini dağıtım kanallarının çıkarlarını koruyarak ve tedarikçi çekerek tedarik zincirinin yönetimine katkıda bulunur. Ürünle duygusal bir bağ oluşturarak müşteri ile olan ilişkilerini zenginleştirmektedir. (Doyle, 2008:394-396)
5 1.3. Markanın Önemi Markanın önemi işletmelerin kimliklerinin oluşturmasına yardım etmesinden sorumludur. Önceleri tüketicilerin markadan beklentileri vaatlerini yerine getirmesi iken bugün artık toplumsal duruşunu, çevre konularına nasıl yaklaşıldığını, hangi tarza sahip olduğunu bilmek ve daha birçok konuda bilgi sahibi olmak istemektedirler. Eğer marka tüketicinin kendisini yansıtıyor o markayı içselleştirmektedir. Aksi takdirde ise tüketiciler o markayı görmezden geliyor ve tercih etmiyorlar. Pek çok firma markalaşmak için yüksek reklam harcamalarını göze almakta ve piyasada isimlerini markalaştırmak için teşebbüslerde bulunmaktadır. Kısacası marka ürünlerin güvenilir, kaliteli olması anlamında “bir vaattir” (Doyle, 2008:394) Marka tüketici açısından ürünlerin kolaylıkla tanınabilmesini sağlar, ürün kalitesi hakkında güvence ve fikir verir, iadelerde kolaylık sağlar ve bu sayede tüketicinin korunmasını sağlamaktadır. Bu özellikleri sayesinde marka tüketiciye ve üreticiye koruma sağlayan kurumsal bir yapıdır. (Ergün,2011:6) Firmanın en değerli varlığı markasıdır. Nedeni ise firmanın sahip olduğu bu marka, onun benzer ürünler üreten rakip firmalardan kolayca ayırt edilmesini sağlar. Marka; firmalara ürünleri için belirgin imajlar geliştirmesine katkıda bulunurken rakipler tarafından taklit edilmesine engel olan bir etkendir. Tüketiciler açısından marka, ürün etiketi, ambalajı, rengi, kalitesi, tasarımı ve tüketiciye sunmuş olduğu faydaların toplamını veren bir unsurdur. Tüketiciler satın almış oldukları ürünleri beğenip içselleştirmişler ise; O ürünü yani markayı tekrar satın alırlar ve çevrelerindeki kişilere olumlu bir propaganda yaparak tavsiye ederler. Beğenmemişler ise; O ürünü satın almaktan kaçınırlar ve olumsuz propaganda yaparak yine çevrelerindeki kişilere o markayı kötülerler. Marka ürününün kalitesinin ve garantisini içeren bir unsurdur. Müşteriler için sahip oldukları ve sürekli olarak satın aldıkları ürün markaları kendilerine saygınlık sağladığını düşünmektedirler. (Ar, 2007:7) Yani bahsettiğimiz tanımlar ışığından marka isminin önemi üretici, tüketici ve aracı kurumlar açısından incelenmektedir Üretici için önemi; Markalar üreticiler tarafından belirlenen pazarlama amaçlarına ulaşmak için kullanılabilir. Diğer ürünlerden farklılaştıran ve eğer tüketici tarafından talep edilen bir özellik varsa ve bu özelliğin tüm ürünlerde olması
6 gerekiyorsa bunun sağlanmasına dikkat edilir bununla birlikte marka imajı oluşturmaya yardımcı olur, fiyatta karşılaştırmayı azaltır, marka ismi ile üretici rakiplerinden farklı fiyat oluşturma olanağına sahip olabilir. Ayrıca oluşacak fiyat artışlarında eğer ki markanın kendine bağlı müşterileri varsa bu müşteriler fiyat artışlarına karşı daha az duyarlı olacaktır. Birçok firma fiyat dışı rekabeti tercih etmektedir ve markalaşma belirli bir düzeyde bunu sağlamada aracı olur. Ürün yelpazesinin genişlemesini sağlar, ürün yelpazesini genişletmek isteyen firma için çoğunluk tarafından iyi bilinen marka ismi bir avantaj sağlar. Firmaların markalarının müşterilerinde bir bağlılık söz konusu ise pazara yeni markaların girmesi zor olacaktır bununla birlikte belirgin bir imaj ve ayırt edebilme bilme özellikleri nedeniyle pazara yeni firmaların ya da markaların girişi zor olacaktır. Bu nedenle pazarın korunması durumu söz konusu olacaktır. (Odabaşı, Oyman, 2007:360) Tüketici açısından önemi; İyi bir marka tüketicinin alışveriş sürecini hızlandırmakla birlikte tüketiciye de pek çok fayda sağlamaktadır. Markalar aracılığı ile tüketiciler ürün kalitesi hakkında bilgi sahibi olmakla beraber benzer ürün kategorileri arasında kolaylıkla seçim yapabilme kabiliyetine de sahip olabilmektedir. (Odabaşı, Oyman, 2007:361) Tüketici ve marka arasındaki ilişki yani tüketicinin markaya ilişkin algısı markaya olan algısının kabul edilirliğinin en önemli noktası olarak tanımlanabilir. Tüketici ve marka arasındaki ilişki, tüketicinin psikolojik ve fiziksel ihtiyaçlarının arasındaki uyumun ve markanın tüketici nezdinde algılanan fonksiyonel destek ve sembolik değerlerini yani marka kişiliğinin etkisini yansıtmaktadır. Tüketicinin bu ihtiyaçlarına ilave olarak; memnuniyet, değişiklik ya da bilişsel yükünü azaltan istekler şeklinde ifade edilen ihtiyaçlar da bulunmaktadır. Markalar bu ihtiyaçların giderilmesini sağlayıcı unsurlar içerir. (Tosun, 2010:14-15) Aracı kurumlar açısından markanın önemi; Marka yönetiminin uygulamaları aracı kurumlar açısından da önem taşımaktadır. Markanın üretici açısından öneminin birçoğu aracı kurumlar açısından da geçerlidir. Aracı firmalar markaların pazarlama faaliyetlerini yürütmelerinde önemli bir rol oynar. Üreticinin satış, dağıtım ve pazarlama faaliyetlerinin bir kısmı bu aracı kurumlara yönlendirilir. Güçlü kurum algısının önemli olduğunu düşünen pazarlama yöneticileri, aracı firmaları işletme bünyesindeki önemli bir topluluk olarak değerlendirirler. (Aktuğlu, 2009:57)
7 1.4. Marka Değeri İşletmelerin en önemli varlıklarında biriside sahip oldukları marka değeridir. Dr. Ali İhsan Özgür Çilingir ise “Marka değeri, marka sahibinin bir markanın kullanımından sağlayabileceği gelecekteki bütün finansal girdilerin bugünkü değerini anlatır. ”(markadegeri.com) demiştir. Bir diğer değişle marka değeri gelecekte markanın bugünden öngörülebilen fonksiyonel ihtiyaçlarını karşılayan ürüne, çeşitli psikolojik ihtiyaçları da karşılayan ilave değerler ekleyerek satış geliri sağlanmasıdır. Bu eklenen ek değer tüketicinin o markayı rakiplerin benzer ürününe kıyasla daha cazip ve kaliteli hissetmesini sağlar. (Ergün,2011:37) Birçok işletme yeni ürün veya hizmetlerde bu değerlerden yararlanmakta ve markayı yaymada kullanmaktadır “marka başarının ve rekabet avantajının bir ölçüsü olmaktadır” (Papatya, Papatya ve Hamşıoğlu, 2015:38) Marka değeri ekonomideki tüm birimler tarafından değerlendirilebilir bir özelliktedir. Marka değerini yatırımcılar finansal açıdan, üreticiler ve perakendeciler stratejik açıdan değerlendirmektedir. (Avcılar, 2008:12) Yani bir marka tüketicisinin ürün hakkındaki fikridir. Bir markayla, markanın simgesiyle, adıyla bağlantılı ve bir firmaya ya da firmanın müşterilerine ürün ve hizmet yoluyla sağlanan değeri arttıran veya eksilten sözler bütünüdür. Tüketicinin marka ile özleştirdiği ve diğer markalardan farklılaştırdığı ürün değerlerinin bütünüdür. Bir bakıma markaya yapılan geçmiş pazarlama yatırımları sonucunda markaya özdeşleşmiş olan değerler toplamıdır. (Akgün, Akgün, 2014:8-14) Özetle marka değeri; markanın değerliliğini gösterir ve pazardaki bir ürün için güçlü bir isim olmasını sağlamaktadır. Müşteriler bir mal veya hizmet satın alırken öncelikle markasına dikkat etmektedirler. Hangi marka müşterinin zihninde iyi bir algı oluşturmuşsa, ilgisini daha çok çekebilmişse o markayı satın alma eğilimi içerisinde olurlar. Bu nedenle marka oluşturulurken tüketiciyi satın alma konusunda ikna edebilecek ölçüde bir tanıtım stratejisine ihtiyaç vardır. Eğer bu tanıtım stratejileri doğrultusunda bir markanın satış rakamlarının yüksek ve pazarda önemli bir paya sahip olması bize bu markanın güçlü ve oldukça önemli bir değer taşıdığını göstermiş olur. (Ar,2004:97)
8 1.5. Markaya İlişkin Temel Kavramlar Markanın fiziksel özelliklerini, niteliklerini, farkındalığını, imajını, sadakati, duyarlılığı, ürün kalitesini açıklayan kavramlar bütünüdür. 1.5.1.Marka Farkındalığı Marka farkındalığı kavaramı, markanın tüketicinin hafızasında sahip olduğu izlenimin bir yansıması olarak temelinde markanın tanınırlığını ve hatırlanabilir olduğuyla alakalıdır. (Ak, 2009: 10) Markanın ismi, logosu, karakteri, ambalajı, sunduğu faydalar vb. biçimsel ve içeriksel özelliklerinin birleşimidir. Farkındalık; tanıma ve hatırlamak olmak üzere iki temel unsurdan oluşmaktadır. Tanıma, markanın görsel özelliklerinin görüldüğü veya bu görsel özelliklere dair ipuçları verildiği zaman markanın isminin bilinmesidir. Hatırlama ise; Tüketicinin bir ürününün işlevine ihtiyaç duyduğunda aklına bir markanın gelmesidir olarak tanımlayabiliriz. Yani ihtiyacın bir marka ile karşılanmasıdır. Marka farkındalığı oluşturmak için, markanın ait olduğu segmentin işlevi ile eşleştirilmesinin sağlanması gerekmektedir. Bu eşleştirmenin gerçekleştirilmesi için ise hafızaya alınan çeşitli çağrışımlar oluşturulması ve bu çağrışımlar arasında bağlantılarının kurulmasının sağlanması gerekmektedir. (Tosun, 2010:84-85) Marka farkındalığı ölçülürken kullanılan marka farkındalığı düzeyleri şu başlıklar altında sıralanabilir: (Sarıhan, 2011:10) 1- Tanınırlık 2- Hatırlama 3- Hatırlamada ilk marka olma 4- Marka baskınlığı 5- Marka bilgisi 6- Marka kanısı Marka farkındalığının temel kavramlarından olan marka tanınırlığı tüketicinin markayı sınıflandırmak için yeterli miktarda bilgi sahibi olmasıdır. Bu tanıma göre marka diğerlerinden ayrılmaktadır. (Lembet, Zeynep, 2013)
9 1.5.2.Marka Çağrışımları Marka çağrışımları, tüketiciler tarafından markanın sunum ya da iletişim özellikleri ile birlikte ürünün fiziksel ve somut özelliklerinden meydana gelmektedir. Çağrışım türleri, direkt yada endirekt olarak ürünle alakalı özellik ve faydaları içerir. Örneğin, bir markanın reklamlarının sık sık gözükmesi, o markanın tüketiciler tarafından güçlü bir marka olduğu izlenimine sahip olacaktır. (Avcılar, 2008:14) Tüketicilerin markayla alakalı olarak aklında canlandırdığı, markayı ifade eden her şey, tüketicilerin satın almasını kolaylaştıran bilgilerin; organize edilmesine, işlenmesine ve özümsenmesine yardımcı olan unsurlar ve tüketicilerin markayla akıllarında kurdukları bağlantı olarak ifade edilir. (Yıldız,2015:32) Pazarda rakiplerin bulunması ürün özelliklerine dayanan farklılaştırmayı oluşturmayı zorlaştırmaktadır. Pazarlamacılar marka çağrışımını farklılaşma, marka genişletmek ve konumlandırma için olduğu kadar markaya karşı olumlu hisler geliştirmek için ayrıca markayı satın almanın ve kullanımının yararlarını gösterebilmek için kullanmaktadırlar. Keller tarafından 3 ana başlık altında toplanmıştır. Bu gruplar nitelikler, yararlar ve tutumlardır. (Dursun,2003:90) -Nitelikler: Hizmet ve ürünleri kategorize eden tanımlayıcı özelliklerdir. -Yararlar: Tüketicilerin ürün ve hizmetlere yüklediği kişisel değerler ve anlamlardır. -Tutumlar: Marka çağrışımlarının en yüksek seviye çeşidi ve en soyut tutumlarıdır. Tüketicinin markayı genel olarak değerlendirilmesine marka tutumu denir. (Yapraklı, Can, 2009:270) 1.5.3.Markaya Yönelik Tutum Tüketicilerin markaya karşı olan bakış biçimi, markaya karşı olan genel bakış açısı ve onu değerlendirmesi tutum olarak ifade edilebilir. Markaya yönelik tutum bir bakıma tüketicinin zihninde ürüne yönelik değerlendirmelerdir. Tutum kişinin belirli bir sembole ya da nesneye ilişkin olumsuz yada olumlu eğilimlerini ve duyularını ifade etmektedir. Tutum aynı zamanda bireylerin inançları da etkilemektedir. Birçok araştırma sonucunda bireyin satın alma kararlarında marka seçiminde geniş ölçüde
10 tutum ve inançlardan etkilendiği belirlenmiştir. (Fettahlıoğlu,2008:38) Diğer bir değişle bireylerin bir markaya yükledikleri değerler bütünü, markaya gönderme yapılan çağrışımlar ve bu çağrışımlarının entegrasyonundan ortaya çıkan imaj; markaya yönelik tutumun uzantısıdır. Markanın tanınmasını ve farkındalığın oluşumu ile beraber hatırlanması sürecini gerçekleştiren markayla ilgili önemli bazı bilgilerin müşteriler tarafından öğrenilmesi ile sonuçlanmaktadır. Bu öğrenmenin gerçekleşmesi ise markaya karşın bir aşinalık sağlar bu sayede hafızaya kaydedilmiş bilgiler ile bağlantı kuran iletiler çağrışımların oluşturulmasına yardımcı olmaktadır. Bu sürecin sonunda ise marka tutumu meydana gelir. Güçlü marka tutumunun sonucu ise marka sadakatidir. (Tosun,2010:138) Marka tutumunun oluşturulması için; Tüketicilerin çok yönlü olarak analizinin yapılması ve rakiplerin çalışmalarının detaylı bir analizinin yapılması gerekir. Markanın nitelik ve yararları, tüketicilerinin istek ve ihtiyaçlarını rakiplerden daha farklı bir biçimde karşılayacak hale getirilerek tüketicilere sunulmalıdır. Tutum oluşturma odaklı mesajlar tüketicilere söz konusu markaya sahip olmalarının nedeninin markanın rekabette bir üstünlük sağlaması ve bu üstünlüğü sürdürecek özelliklere sahip olması kapsamında hazırlanmalıdır. Özetle mesajlar markayı tüketicilerin zihninde tek olacak şekilde konumlandırmalıdır. Nesnel özelliklerin yerini kullanıcı türü, kullanım nedeni ve durumu gibi öznel özelliklerin vurgulanması farklılaşmayı kolaylaştırarak tutum oluşumunu çabuklaştırır. Marka tutumu oluşması aracılığıyla bir markanın tercih edilmesi için duygusallığa ve mantığa dayalı mesajların analiz edilerek tüketicilere iletilmesi gerektiği günümüz araştırmalarının vardığı bir sonuçtur. (Tosun,2010:139-140) Markaya yönelik tutumlar, tüketici açısından önemli görevler almaktadır: Benlik koruma, bilgi paylaşma, faydalı olma ve değer biçme. (Sarıhan, 2011:12) Dolayısı ile markaya hem marka ile ilgili iletişimde hem de satın alma kararı ve davranışına yönelik tutumlar belirleyici rol oynamaktadır. 1.5.4. Marka Kişiliği Marka ile tüketici arasında oluşan bağdır. (Aktaş, Özüpek, Altunbaş, 2011:115- 125) Tüketicinin bir markayı anında açıklayıp tanımlayabileceği bir özellik olarak
11 yorumlanmaktadır. (İmrak, 2015:94) Yani marka kişiliği markanın tarzı ve tutumudur. Marka kişiliği, insani karakter özelliklerinin markaya yöneltmesidir. Eğer marka bir birey olsaydı nasıl biri olurdu sorusunun yanıtı marka kişiliğidir. Marka kişiliği pazarlama iletişimi uygulamalarına ve mesajlarına rehberlik eden markaya yüklenen tüketicileri duygusal olarak etkileyen insana özgü karakteristik özellikler ve nitelikler bütünüdür. (Dursun,2009:82) Markanın diğer markalardan farklılaşmasını sağlayan en önemli faktörlerden biriside marka kişiliğidir. Markalar cinsiyet, yaş, toplum ve ekonomik sınıf gibi açılardan değerlendirildiği gibi aynı zamanda insanlar gibi sıcak ve duyarlılık özellikleri ile ilişkilendirilebilir. (Torlak, Doğan ve Özkara,2014:150) Literatürde marka kişiliği farklı yazarlarca farklı şekillerde tanımlanmıştır; (Uzun, Erdil, 2009:91-92) Alt&Grigg (1988): Çeşitli insan nitelikleri ve özelliklerine sahip olacak şekilde tüketicilerin bir markayı algılama dereceleridir. Battra (1993): Klasik olarak bir kişiliğin boyutların markayı algılama yoludur. Restal&Gordon (1993): Marka kişiliği, insan özelliklerini, deneyimlerini dışa vuran markanın temel özelliklerini gösterir. The Research Business (1196): Markanın temel duygusal özelliğinin nasıl planlandığı ve daha önemlisi tüketicilerin buna nasıl tepki verdiğini gösteren bir markanın kişiselleştirilmesidir. Blackstone (1995): Markaya atfedilen insani özelliklerdir. Marka kişiliği tüketici için ürünün kişisel anlamını arttırır ve markayla bütünleşmesini sağlar. (Can,2007:231) Marka kişiliğinin 5 boyutu vardır; (Dölarslan, 2012:12) - Samimiyet; Alçak gönüllü, güler yüzlü, aileye yönelik, duygusal, doğru ve içten. - Coşku; Korkusuz, heyecanlı, hisleri harekete geçiren, dinamik, hayalperest, modern, inovatif, özgür, tek. - Ustalık; Güven verici, deneyimli, akıllı, başarılı, ağırbaşlı, lider, çalışkan, kendinden emin. - Seçkinlik; Üst düzey, çekici, düzgün, göz alıcı, kibar, kadınsı.
12 - Sertlik; Harici, katı, kudretli, erkeksi. Marka kişiliğinin temelde şirketin iletişim çabalarının bir sonucudur. 1.5.5. Marka Kimliği Marka kimliği; tüketicinin markayı algılama biçimini oluşturan bileşenlerin, imajların ve fikirlerin tümüdür. (Özdemirci, 2004:90) Marka ile tüketici arasındaki bağ marka kimliği ile oluşmaktadır. Kimlik markanın tüm yönleri ile ele almaktadır. (Şahin, 1998:238) Marka kimliği, markanın değeri, duruşu, nasıl algılanmak ve tanınmak istendiği gibi sorulara aranan cevapların toplamıdır. Marka kimliği ile aynı kişilik özelliği gösteren müşteriler o markaları daha çok tercih etmektedir. Marka kimliği bir marka için anlam, amaç ve yön sağlar. Marka kimliği marka uzmanının oluşturmak ve sürdürmek istediği marka çağrışımlarının eşsiz bir halidir. (Öztürk,2010:31) Ürün, görsel ve ambalaj markanın kimliğini oluşturan temel unsurlardandır. Tamamen bir tasarım uğraşı olan bu öğeler söz konusu marka kimliğini oluşturan temel unsurlarının ortaya çıkarılmasıyla markanın rakiplerinden farklı olmasını sağlar. Hızlıca hatırlanabilir olmasını sağlayan bir marka kimliği; markaya pazarda kendine özel ve sıra dışı bir konuma getirecektir. (Karacalı,2012:14) Aaker’e göre marka kimliği “ marka stratejistlerinin yaratmak ve kurmak için can attığı marka çağrışımları kümesidir. Bu çağrışımlar markanın neyi temsil ettiğini yansıtır ve kurum üyelerinde müşterilere verilmiş bir söz anlamına gelir. Marka kimliği, fonksiyonel, duygusal veya kişisel faydalar içeren değer önermesi yaratarak marka ile müşteri arasında bir ilişki kurmaya yardımcı olmalıdır. Marka kimliği, dört bakış açısı etrafında toplanmış on iki boyuttan oluşmaktadır. Ürün olarak marka (marka kapsamı, ürün özellikleri, kalite-değer, kullanım alanları, kullanıcılar, menşei), kurum olarak marka (kurum özellikleri, yere/küresel), kişi olarak marka (marka kişiliği, marka-müşteri ilişkileri) ve sembol olarak marka (görsel imgeler/metaforlar ve marka geçmişi).
13 Marka kimliği yapısı, temel ve genişletilmiş kimliği içerir öz kimliğin,(markanın zamandan bağımsız özü) marka yeni pazarlar ve ürünleri doğru ilerlerken sabit kalması muhtemeldir. Genişletilmiş kimlik, birbirine bağlı ve anlamlı gruplar şeklinde organize edilmiş marka kimliği unsurlarını içerir.” Görüşlerini belirtmiştir. Marka kimliği marka değeri ve güvenilirlik gibi marka kimliğinin oluşturduğu ilgili konular üzerinde durmaktadır. (Aaker,2010:84) Marka kimliğine ilişkin yukarıda belirtilen tanımlamalar genel olarak, bireyselliği, kimliğin kendine özgü olma anlayışını ifade ederek ait oldukları ürünlerin rakiplerinden farklılaşmasını sağladığını ve bu oluşumun sürekliliğinde önemli bir görevi üstlendiğini belirtmektedirler. Diğer bir değişle marka kimliğinde dayanıklılık ve devamlılık ön koşullardan birisidir. (Tosun, 2010:55) 1.5.6. Marka İmajı Marka imajı, tüketicinin zihninde yer alan markaların bütünüdür. Bu bütünün oluşmasına etki eden tüm koşullar marka bilinirliği, markanın kalitesine duyulan güven ve markaya yönelik davranıştır. Marka imajı tüketici zihninde oluşturduğu çağrışımlardan mütevellit marka ile ilgili yansıtılan algılamalardan oluşmaktadır. (Aktaş, Özüpek, Altunbaş, 2011:120) Chernatony ve Riley’in değişi ile marka kişiliğinin temelde şirketin iletişim çabalarının bir sonucu olduğu, marka imajının ise tüketicinin bu kişide algılama biçimi olduğu şeklindeki ayrımı bu karışıklığı açıklayabilir. Araştırmacılar bir marka kişiliğinin tüketicinin marka aracılığı ile benliğini ideal benlik ya da benliğin özellikli boyutunu nasıl ifade ettiği üzerine odaklanmışlardır. Uygulamacılar ise kişiliği markayı ürün kategorisinde farklılaştırmada önemli bir yol tüketici tercihi ve kullanımlarında merkezi bir yönlendirici olarak görmektedirler. (Demirçeviren, 2009:10) Tüketicilerde ürün hakkında oluşan görsel ve duygusal izlenimlerin tümü olarak görülmektedir. Marka imajının oluşturulması için tüketici gözünden markanın neleri hatırlattığı gibi çeşitli yeteneklerin yanı sıra tüketicinin satın alma davranışı üzerinde durulması gerekmektedir. Marka ve imaj yönetimi 4 temel amacı kapsamaktadır. Bunlar; (Yurdakul, 2003:209)
14 - Organizasyonun markası/ markalarının neyi kapsadığını anlamak; - Markayı/ Markaları aracı kanallara, diğer hedef kitlelere ve tüketicilere iletmek; - Markaları yaşam döngülerine göre yönetmek; - Marka denkliğini arttırmak. 1.6. Marka Bileşenleri İdeal bir marka bileşeni seçimi önemli olmakla birlikte pek çok şarta bağlıdır bu nedenle sadece bir marka elamanı seçiminden ziyade çeşitli marka elamanlarının doğru seçimi aranan farklı özellikleri karşılayacaktır. (Avcı,2007:10) Marka bileşenleri marka ismi, internet sitesi, logo ve semboller, karakterler, sloganlar, jingle/ kısa şarkı ve son olarak ambalajdır. 1.6.1. Marka İsmi Marka ismi, bir ürünü diğer ürünlerden ayırmaya yarayan ve tanıtmak amacı ile kullanılan kelime ya da kelimler topluluğudur. (Akyol,2015:3) Markanın en temel öğesi marka ismidir. İletişim ve farkındalık çabalarının zemini oluşturur. En önemlisi markanın ne olduğunu ve kullanım amacını tanıtmak için gerekli bağlantıları sağlar. Başka bir değişle marka kavramının özünü oluşturur. (Tığlı, Cesur,2006:300) Markalaşma sürecinde önemli kararlardan biriside marka ismi sürecidir. İyi bir marka ismi ürünün değerini arttırır ve ürünü diğer markalardan farklı kılar. İyi bir marka isminin özellikleri kulağa hoş gelmesi, anlaşılabilir olması, söylenmesi ve telaffuzu kolay, zihinde kalıcı olmasıdır. Ayrıca diğer ülkelerde ve dillerde kötü anlama gelmemesine dikkat edilmelidir. Marka ismi yeni ürünler ekleyebilmek için uygun olmalıdır. Tüm medya ve iletişim araçları tarafından kolay ve etkili bir şekilde kullanılabilir olmalıdır. (Çifci, Cop,2007:74) 1.6.2. İnternet Sitesi Gelişen teknolojiye ayak uydurmak için internet şirketler ve müşteriler için yeni bir boyut haline geldi, günümüzde gündelik hayatın önemli bir bölümünü internette
15 geçiren kullanıcı, “ziyaretçi” olarak algılandığı internette her geçen gün daha da içerik üretmeye başlayıp, ürettiği içeriği paylaştığında edilgen bir unsurken artık etken bir unsura dönüşmüştür. İnternet ortamında her birey artık kolayca sesini duyurabiliyor buna markalar da dahildir. (Hacıefendioğlu, 2014:60) İnternet site ve adreslerin internet ortamındaki yerlerini belirtmek amacıyla kullanılır ve çoğunlukla yer ismi olarak değerlendirilir. Markanın hatırlanabilirliği internet site adresleri için zordur çünkü tüketiciler internet sitesine girebilmek için ilgili site adresini anımsamalıdırlar. (Sarıhan, 2007:18) 1.6.3. Logo ve Semboller Logo bir markanın en önemli öğelerinden bir tanesidir. Logo bir kurum, ürün veya hizmeti tanıtmak amacıyla bir veya daha fazla yazı ve karakterlerin bir araya gelmesi ile oluşturulan görsel öğelerin de kullanabildiği, marka özelliği olan simgedir. Logo’nun Latince ’deki anlamı konuşma ve mantıktır ve Latince “Logos” sözcüğünden gelir. (Özer,2015:12) Logo markanın imzası olarak görülür, logo şirketin perspektifinin kurumsal kimliğinin ve modernizmin harmanladığı bir yapıda olmalıdır. Yine de her çağa uygun olabilecek bir logo tek seferde oluşturulamayacağından değişen koşullar karşısında şirketler logolarını yenileme yoluna giderler. (Hatipoğlu,2010:77) Kurumsal kimlik, görsel ifadelerin ötesinde, görsel olmayan ifadelerin oluşturduğu bir bütündür. Bununla birlikte bir görsel ifade tarzının temelini logo, sembol, yazı ve renk karakterleri oluşturur. (Akruğlu,2004:141) Logo değişik şekillerde olabilir. Yuvarlak, dikdörtgen, yuvarlak, dikey, oval. Ancak tüm şekiller tüketicide aynı etkiyi oluşturmaz. Yani sonuç olarak logo bir ürün, hizmet yada kurumu tanımlar, onu diğerlerinden farklılıklar, kökenlerine sadık kalır, değer ve kalite katar. (Somaklar,2006:163) 1.6.4. Karakterler Her hangi bir yöntem ile oluşturulan hayali kahramanlara denir. Kitap, çizgi roman, çizgi film, oyuncak, festival, spor takımı maskotu, alışveriş maskotu gibi birçok alan için oluşturulabilecek karakter, konu ile ilgili özellikler taşımaktadır. Karakterler,
16 marka sembollerin çok özel bir halini temsil eder, gerçek hayat ya da insan karakterlerini yansıtırlar. Marka karakterleri genellikle geniş bir hayal gücünü yansıttıklarından ve renkli olduklarından dolayı fazla dikkat çekerler ve marka tanınırlığında önemli rol oynarlar. (Sarıhan,2007:18) El broşürleri, stantlar, mağaza içi tasarım ya da araç giydirme alanları gibi markanın reklam olarak kullanabileceği her yerde, müşterilerin markayı benimsemesini sağlanabilir. 1.6.5. Marka Sloganı Sloganlar markanın ayırt ve ikna edici bilgileri ileten kısa cümlelerdir. Slogan markanın ne olduğunu markayı farklı kılanın ne olduğunu ortaya koyan ve tüketicinin markanın adını kavramasına yarayan söz grubudur. Bir slogan markanın tüketiciye ne çağrıştırmak istediğini anlatır. Sloganlar genellikle reklam kampanyaları ile yakından ilişkilidirler ve reklamlarda ifade edilen ikna edici bir söz dizisi olarak kullanılır. (Somaklar, 2006:164) Sloganlar önemli bir marka aracıdır çünkü sloganlar markanın ne olduğunu ve neyin onu farklı kıldığını belirterek tüketicinin markanın anlamını kavramasına yardımcı olur. Sloganlar genellikle reklamlarda ortaya çıkar ancak paketleme ve pazarlama programının görünümü ile ilgili önemli bir rol üstlenir. Bazı sloganlar marka ismi ile oynayarak marka farkındalığının inşa edilmesine yardımcı olur. Diğer sloganlar açıkça marka ve ilgili ürün kategorisi ile alakalı unsurları birleştirerek ve hatta bunlar arasında kuvvetli bağlar kurarak marka farkındalığı oluştururlar. (Ergün,2011:41) 1.6.6. Ambalaj İçindeki eşyayı dış etkenlerden koruyarak bir arada tutan, hakkında tüketicilere bilgi veren, pazarlama ve dağıtımı kolaylaştıran ve içeriği çeşitli maddelerden üretilmiş kap ve kutulardır. (Türk Dil Kurumu Sözlüğü) Görsel bir etki oluşturmak için ambalaj tasarım ve renk ile estetik beğeni oluşturmalı, kendi kimliğini ortaya koymalı, göze hitap etmeli ve tam anlamıyla koruma özelliğini yerine getirmelidir. (Odabaşı, Oyman, 2002:247) Paketleme tüketicinin ürünü almadan önce en önemli son basamağıdır. Bu
17 nedenle çok sayıda mesaj ve bilgi yerine en önemli marka yararına ambalajda yoğunlaşmaya dikkat edilmelidir. (Odabaşı, Oyman, 2002:251) 1.6.7. Sosyal Medya İletişim ve bilişim teknolojilerindeki hızlı gelişim insanların birbirleri ile iletişim kurmasında sosyal medyayı etkin bir ortam haline gelmiştir. Firmalar ortadan kalkmayacak ve devamlılık sağlayacak bir rekabet avantajı için müşterilerinde bağlılık oluşturma ihtiyacı ve çabası içindedirler. Günümüzde marka tercihlerinde müşteriler çok fazla alternatifle karşı karşıyadırlar ve alternatif markalar arasında kendisine en çok faydayı sağlayacak markayı tercih etme konusunda satın alma davranışı gösterecektir. Firmaların sosyal medyadaki özellikle Twitter, Instagram ve Facebook gibi sosyal paylaşım sitelerinde markaları için oluşturdukları sosyal medya sayfalarında müşteri bağlılığı oluşturmada etkili olabilecek sayfaların içerik, yapı ve düzen olarak, kullanışlı olması ve ziyaretçilerin dikkatini çekebilmesi kullanıcı ziyaretlerini arttırabilir ve bu ziyaretçilerle işbirliği ve iletişim de marka bağlılığı üzerine etkili olabilir. Güven oluşturmada marka sayfalarına ziyaret edenlerin ve markanın kullanıcılarının sosyal medya hesapları da etkilidir. (Hacıefendioğlu, 2014:61) Sosyal medya ile birlikte internet kullanıcıları veya müşteriler kendi kişisel bloglarında, forumlarında ve sosyal paylaşım sitelerinde şirketler hakkında içerik ürettiğinde bunun olumlu ve olumsuz yansımaları doğrudan satış gelirlerine ve markanın değerine etki etmektedir. (İşlek, 2012:8) 1.7. Marka Bileşenlerinin Seçim Kriterleri Marka bileşenlerinin seçiminde altı tane önemli kriter bulunmaktadır. son üç kriter; çeşitli fırsat ve tehditler karşısında nasıl korumacı bir tutum alınması gerektiği ile ilgilenirken; İlk üç kriter, markanın oluşturulmasında karar verici seçimlerin yapılmasında önemli bir etkendir. (Sarıhan, 2007:19) 1.7.1. Marka Hatırlanabilirliği Marka hatırlanabilirliği, tüketicinin ipucu olarak verilen ya da belirli bir ihtiyacını gireceğini düşündüğünü ürün çeşidini dikkate aldığında markayı hatırlamasını
18 başka bir değişle, markayı aklından bulup çıkarmasını ifade etmektedir. Özetle marka oluşturmada kullanılan marka bileşenlerinin seçim kriteri olan hatırlanabilirlik, tanımayı ve hatırlamayı kolaylaştıran özellikte seçilmelidir. İsim, sembol ve logolar, ürün veya hizmetin görsel özellikleri hatırlanmayı kolaylaştırmakla birlikte dikkat ve ilgi çeker. (Barış, 2005:18) Özetle tüketiciye, markaya ait bir bilgi verildiğinde tüketicinin önceki deneyimlerini kullanma kabiliyetidir. (Yapraklı, Can, 2009:269) Kısaca marka farkındalığı ürünün hatırlanmasını ve ürüne yönelmeyi kolaylaştırır. 1.7.2.Marka Anlamlılığı Marka anlamlılığı, markanın doğal anlamını oluşturmak için seçilen bir kriterdir. Müşterilerin markaya karşı olan tutumlarını ve marka ile ilgili algılamalarını anlamada marka yöneticisine yardımcı olur. Müşterilere marka kişiliğini tarif etmeleri istenerek duygular ve düşünceler tanımlanabilir ve bu şekilde ürün özellikleri ile ilgili olan algılamaların sorulduğu durumdan daha fazla derinlik sağlayacak bilgiler edinilebilir. Yani tanımlayıcı ve ikna edici anlamlar taşıyabilirler. (Somaklar, Özpırnar, Tanyeri, 2006:19) 1.7.3.Marka Beğenilirliği Marka beğenilirliği, tüketicilerin genel olarak markadan hoşlanmaları, sadakatin beğenilme ölçütünün varlığının en önemli göstergesidir. Bu ölçüt tamamen duygusal bazlıdır. Güçlü bir sadakatten bahsedebilmek için marka ile tüketici arasında bir bağ kurmanın gerektiğini anımsayacak olursak marka beğenilmesinin önemi anlaşılacaktır. Bir markanın beğenilmesi için; sevme, saygı, arkadaşlık ve güven duygularının oluşturulması gerekmektedir. (Tosun, 2010:148) Marka elemanları ilginç olma, görsel açıdan zengin ve eğlenceli özellikleri nedeni ile de seçilebilirler. Bu tamamen tüketicinin tercihi ve markayı nasıl beğendikleri ile ilgilidir. 1.7.4.Marka Devredilebilirliği Marka devredilebilirliği, bir ticari değer olarak markanın ya da ürün kategorisinin başka firmalara aktarılması ile alakalıdır. Başka bir açıdan ise; coğrafik ya
19 da ürün kategorisi açısından ele alınabilir. İsim ne kadar az özel olursa, ürün kategorisi için o kadar kolay aktarılabilir. Marka sloganı, bir dilde olumlu ifade edebilirken başka bir dilde olumsuz, kötü bir anlama sahip olabilir. Firmalar bu nedenle, markalarını yeni bir pazara sunmadan önce markanın başka coğrafyalara aktarılabilecek bir isime ve aktarılan coğrafyanın kültürüne aykırı olmamasına dikkat edilmesi markanın devredilebilirliğine ya da başka bir isimle aktarabilirliğine kolaylık sağlar. (Giray, 2011:84-86) 1.7.5.Markanın Uyarlanabilirliği Marka uyarlanbilirliği, bir markanın dayanıklı ve güçlü olabilmesi için dinamik bir yapı sergilemesi yani iç ve dış çevresel değişimlere ayak uydurabilmesi gerekir. Markayı farklı coğrafyalarda, farklı bölgelerde tüketicinin değer yargıları ve fikirlerindeki değişiklikler nedeniyle marka sürekli surette güncellenmeli ve yeniden konumlandırılmalıdır ve bu konumlandırma yapılan güncellemeler logo, ambalaj gibi markayı yansıtan ürün özelliklerini de değişmektedir. (Sarıhan,2007:20) 1.7.6.Markanın Yasal Korunabilirliği Markanın yasal korunabilirliği, markanın ürün veya hizmetlerinde marka kullanan marka sahiplerini koruyan bir sistemdir. Markanın korunması temelde markanın tecili sureti ile elde edilmektedir. Bir markanın tecili, özellikle karşılaştırılabilecek derecede benzer ya da aynı bir marka ile bir anlaşmazlık olması halinde daha çok koruma sağlamaktadır. Birçok birey, ticari işletmenin ticaret sicilinde tescilin ve ticaret unvanının eş zamanlı olarak marka korunması anlamına geldiği düşünülmektedir. Yani markanın tescil olmadan kullanımının, tapusu alınmamış bir arazi üzerine bina inşa etmeye benzediği söylenebilir. (Ergün, 2011:44-46)
20 BÖLÜM 2 2. Marka Bağlılığı ve Güven Kavramı Tüketicilerin, markaya olan bağlılığını bu bağlılığın derecesi ile birlikte tüketicinin markaya karşı güveninin ne şekilde olduğunu, tanımını, önemini ve değerini açıklayan kavramlar bütünüdür. 2.1.Marka Bağlılığı Kavaramı Aaker marka bağlılığını; “bir müşterinin bir markaya bağlılığının ölçümü” olarak ifade etmektedir. Markaları diğer markalardan ayıran en önemli özellikleri, fiyat avantajları vb. durumların varlığında bile müşterinin belli bir markayı satın almaya devam etmesi marka bağlılığının bir göstergesidir. (Azizağaoğlu, Altunışık, 2011:43- 44) Geniş anlamda marka bağlılığı kavramı ise pazarlama literatüründe sadakat, tercih, elde tutma ve bağlanma gibi ifadeler ile değiştirilebilir bir şekilde kullanılan bağlılık terimi sadece markaya yönelik olmamakla birlikte hizmetlerde, mağazalarda, ürün sınıflarında, çeşitli faaliyetlerde de kullanılmaktadır. Dar anlamda ise bir ruh hali, istekler, inançlar, tutumlar seti vb. şekilde de tercih edilmektedir. (Yarangümelioğlu, Büyüker İşler,2014:92) Diğer bir marka bağlılığı kavramı ise, markaya gerçekten bağlı tüketicilerin duygusal bağlılıkları nedeni ile firma ve tüketici ilişkisinin en iyi göstergesi olarak firma ürünlerini daha fazla tercih ettikleri ve tutumsal bağlıklarının daha yüksek olduğu belirtilmektedir. Tüketici ilgisi, müşteri tatmini ile birlikte marka güveni marka bağlılığını oluşturmaktadır. (Çiftyıldız, Sütütemiz, 2007:38) Müşteriler bir markayı tercih ederken ihtiyaçlarını giderip gideremeyeceğini, harcanan para ve zaman karşılığında markanın faydalı olup olamayacağı, tüketicinin beklentilerini ne ölçüde karşılayacağı konularında riskler bulunmaktadır. Tüketiciler bu oluşan riskleri azaltmak adına sürekli olarak bir markayı satın almaktadırlar, bir markanın da sürekli bir şekilde tercih edilip satın alınması ise marka bağlılığı kavramı olarak açıklanmaktadır. Marka bağlılığı bireyin markayı satın alma arzunu, niyeti olan
21 ya da o markaya karşın gerçek satın alma davranışı gösteren yada her ikisini de gerçekleştiren bir durumdur. (Gürbüz, Doğan,2013:242) Bağlılık kavramı, tüketici davranışında önemli bir yere sahiptir. Konu, marka tercihi, bilgi işlemi, tutum, ölçme veya marka sadakati konularında bağlılık her zaman önemli bir etken olarak ifade edilmiştir. Bağlılık genel olarak tüketicinin ilişkiyi uzun dönemli görme derecesi ve koşulların zorlaşması durumunda ise bu ilişkiyi sürdürme isteği olarak tanımlanmıştır. Literatüre baktığımızda marka bağlılığının genel olarak tutumsal ve davranışsal bağlılık şeklinde iki adet yaklaşımla tanımlandığı görülmektedir. Bu kavramda hazırlanan ilk araştırmalar marka bağlılığının genel olarak davranışsal bir tepki olarak tanımlar ve bu araştırmalar tekrar satın alma davranışına odaklanmaktadır. (Tiltay, Torlak, 2011:96-97) Her gün hızlı bir biçimde artan firma sayısı ve buna istinaden pazara sunulan farklı marka ve ürünler piyasadaki rekabeti arttırmaktadır. Yeni ortaya çıkan her bir marka mevcut markalar için bir tehdit oluşturmakta, pazarın genişlemediği bir durumda hali hazırdaki markaların paylarından çalmakta ve karlılıklarını azaltmaktadır. Dolayısıyla güçlü ve bağlılık oluşturmuş markalar diğerlerine göre doğal bir korunmaya sahip olmaktadırlar. Marka bağlılığı davranışsal ve bilişsel kökleri olan, tüketicilerin satın alma sürecinde ortaya çıkan bir tutumdur. Marka bağlılığını oluşturulabilmesi için öncelikle tanımını doğru bir biçimde yapmak ve oluşturan etkenleri doğru bir biçimde belirlemek gerekmektedir. (Fırat, Azmak, 2007:255) Literatürde marka bağlılığı temelde tesadüfi ve determinist yaklaşımla ele alınmış ayrıca tüketici memnuniyeti alışkanlık, ilgilenim, öğrenme ve marka sermayesi ve gibi kavramlarda marka bağlılığı ile ilişkilendirilmiştir. (Sönmez, 2009:68-69) Tüketicide yüksek düzeyde görülen marka bağlılığı belirli ürün kategorisi içerisinde tek bir markanın kullanılması ile açıklanmaktadır. Bağlılığın ölçümü açısından müşterilere bu soru yöneltilebilirken aynı zamanda kullanılan markalar arasında bu markanın kaçıncı marka olduğu sorusuna verilen cevaplar da bağlılık ölçümü için sorulmaktadır. Marka bağlılığından söz edebilmek için bazı koşulların sağlanması gerekmektedir. Bu koşullar; (Sağlam,2016:21) - Marka bağlılığı tesadüfî değildir. - Davranışsal bir tepkidir.
22 - Belirli bir zaman süresinde ortaya çıkar. - Karar verici bir birim tarafından gerçekleştirilir. - Bir veya birden fazla alternatif marka söz konusudur. - Psikolojik bir sürecin ( karar verme, değerlendirme) işlevidir. 2.1.1. Marka Bağlılığı ve Önemi Marka değerinin temelini oluşturan bir diğer faktör ise tüketicinin o markaya olan bağlılığıdır. Eğer bit tüketici bir ürünü fiyatının uygunluğuna göre değil de özelliklerine göre alıyorsa o zaman o marka iyi bir değere sahiptir şeklinde ifade edilebiliriz. Bir diğer değişle markanın logosunda ve isminde bir değerin var olduğundan söz edebiliriz. Kısacası marka değerinin özünde, tüketicinin markaya olan bağımlılığı söz konusudur. (Özer, 2007:10) Marka bağlılığı işletmelerin pazar değeri sahip olduğu müşterilerin sayısı ve değeriyle ölçülmektedir. Marka bağlılığı müşterilerin tekrar satın almasının uzun soluklu ve işletmelerin istedikleri sıklıkta devam etmesi durumudur. Her müşterinin bağlılık derecesi eşit değildir. Bağlılık derecesi müşterilerin tüketim davranışlarına göre bu değer farklılık göstermektedir. (Aktaş, Özüpek, Altunbaş, 2011:115-125) Bu doğrultuda her markanın temel amaçlarından birisi yüksek düzeyde bağımlı bir müşteri kitlesine ulaşmaktır. Bir marka için tüketicinin diğer markalara göre belirgin bir tutum farklılığının olmaması başka bir değişle düşük bir görece tutumun varlığı sık sık tekrarlanmayan bir satın alma davranışıyla birleşiyorsa marka bağlılığı sadakatsizlik durumunu ortaya çıkarır. Tüketicinin hem markalara yönelik tutumu arasında belirgin farklılıklar yoktur hem de tüketici belirli bir markayı tekrar tekrar düzenli bir şekilde almamaktadır. (Oyman,2002:173) 2.1.2. Marka Bağlılığı Faydaları Marka bağlılığı firma ve müşterilere çeşitli faydalar sunmaktadır. Bunlar; (Sağlam,2016:21)
23 Marka bağlılığı tüketicilerinin zihninde marka değerinin yüksek olmasına yardımcı olmaktadır. (Yapraklı, Can, 2009:270) Mevcut müşterileri elde tutmanın maliyeti yeni müşteri kazanmanın maliyetinden daha düşüktür. Marka bağlılığı pazarlama maliyetini azaltan bir unsurdur. (Düzgün, 2015:41) Marka bağlılığı gelecekteki tüketici davranışlarının öngörülmesine yardımcı olan önemli bir unsur olarak görülmektedir. Bir markanın çok sayıda müşterisi olması potansiyel müşterileri de o markaya çeker. Marka bağlılığı potansiyel müşterileri de o markaya çeker. Marka bağlılığının yeni müşteri çekmesinin diğer bir nedeni ise; markaya bağlı bir kitlenin olmasının potansiyel müşteriler için bir güvence oluşturması ve risk ihtimalini azaltmasıdır. (Çiftyıldız, Sütütemiz, 2007:38-39) Müşteriler, rakiplerin ikna etme çabalarına promosyon vb. daha az karşılık verirler. Bu nedenle çok sayıda marka bağlılığı olan müşterilere sahip markalar, rakip faaliyetlere karşı harekete geçebilmek için zaman kazanmaktadırlar. (Grover, 1992: 76- 89) Fiyat artışı durumunda fiyattaki değişmenin talep edilen miktarda hiçbir değişmeye neden olmaz ve pazarlama iletişim maliyetlerini optimum fayda sağlayacak bir duruma neden olur. Diğer bir değişle marka bağlılığı olan bireyler marka bağlılığı olmayan bireylere istinaden fiyat artışlarına karşı daha az duyarlı olmaktadırlar. Ayrıca marka bağlılığına sahip bireylerin rakip markaları tercih etmesi için rakip firmaların oldukça fazla fiyat farkı ya da üründe farklılaşma stratejisine giderek aynı fiyat seviyesi ile daha fazla fayda sağlayacak ürünler sunmalıdırlar. (Marangoz,2006:111) İyi bir markanın en önemli özelliği olan kendisine bağlı sağdık bir müşteri kitlesinin bulunmasıdır. Bu yüzdendir ki marka bağlılığı piyasaya yeni markaların girişini zorlaştırmaktadır bununla birlikte yüksek müşteri bağlılığı, sürekli müşterilerden dolayı yüksek kazanç anlamına da gelmektedir. (Düzgün, 2015:41) Markaların sahip oldukları müşterileri elde tutması, yeni müşterilerin bulunmasına istinaden daha az masraflı ve kolaydır. Bu nedenle markaya bağlılığı olan müşterilere sahip markalar açısından marka bağlılığının önemi oldukça büyüktür. (Oyman, 2002:169)
24 Günümüzde iyi bir markadan söz edebilmek için pazar payının yüksek olması gerekmektedir. Ayrıca pazar payının yüksek olması da yetmez bununla birlikte müşteriler ile ilişkileri iyi tutup onlara daha fazla ürün veya hizmet satılabilmektedir. Yani malı sattıktan sonra iş burada bitmiyor, müşterinin tekrar o markadan satın alması için bağlılık kavramının geliştirilmesi gerekecektir. Müşteri bağlılığının kazanması ile birlikte; müşterilerin aynı ürün veya hizmeti tekrar satın alması, fiyat artışlarına karşın daha az duyarsız olması, ürün, hizmet, firma ya da markanın olumlu propagandasının yaparak başkalarına tavsiye etme eğilimi içerisinde olması işletmelere önemli bir rekabet avantajı sunmaktadır. 2.2. Marka Bağlılığı Düzeyi Aaker marka denkliği üzerine yaptığı çalışmalarda marka denkliği unsurlarından, marka bağlılığı için hazırladığı marka bağlılığı piramidinde en üst basamakta markaya bağlı müşteriler yer almaktadır. Bu piramit bağlılık ve sadakat kavramının açıklanabilmesi için de önemlidir. Marka bağlılık düzeyinin birinci basamağında markalar arasında farklılık görmeyen diğer markalar arasında her zaman değiştirmeye meyilli olan, her bir markanın müşteriler tarafından eşit olarak algılandığı basamaktır.(Erdil, Uzun,2009:200-203) Dolayısıyla marka sadakatinin olmadığı durumdur ve markaya hiçbir şekilde bağlı olmayan kişileri göstermektedir. Bu aşamada marka ismi, satın almak kararında çok aza etkilidir. Genelde fiyat uygunluğu müşteriler tarafından tercih edilir. İkinci basamakta ise; markalarından memnun olan ve değiştirmeye gerek duymayan tüketiciler yer alır. Alışılmış satın alma davranışının gözlemlendiği basamaktır.(Sağlam, 2010:23) Ürünlerden tatmin olan kitleyi göstermektedir. Bu kitle sürekli müşteri olabilmektedir. Üçüncü basamakta ise; markalarından memnun olan ve markaya karşı duygusal ilişkinin az da olsa başladığı müşterilerin risk, para ve zaman maliyeti gibi teferruatlardan kaçınarak bu markayı kullanmayı sürdürmesi ile oluşan sadakat göstergesidir. Bu kitledeki alıcıları etkilemek için rakiplerin değişken maliyetlerin üstesinden gelecek formüller bulmaları gerekmektedir. (Mızırakcı, 2011:33)
25 Dördüncü basamakta ise; Gerçek anlamda markadan hoşnut olan alıcılar yer almaktadır. Bu alıcılar markayı sevmekte, arkadaş olarak görmekte ve duygusal bir bağ kurmaktadırlar. (Eriş, Kutlu, 2007: 5-6) Bu aşamadaki bölümlendirme marka arkadaş gibidir çünkü arada duygusal bir bağ vardır. Marka bağlılık düzeyinin son seviyesinde ise; Markaya körü körüne bağlı müşteriler yer almaktadır. Sadakat basamaklarının son noktası markaya bağlı tüketicilerden oluşmaktadır. Marka bu müşteriler için büyük bir öneme ve yere sahiptir. Marka bir yaşam biçimi olarak benimsenmekte ve yakın çevreye tavsiye edilmekte, satın alınması için ısrarda dahi bulunulabilmekte ve markayı kullanmanın gururunu yaşamaktadırlar. Ayrıca bu kişilerin markayı değiştirmesi neredeyse imkânsızdır.(Erdil, Uzun,2009:200-203) Firmalar, mümkün olduğunca tüketicilere uygun markalar oluşturmaya ve tüketicilerin bu markalara karşı bağlılıklarını sağlanması için çalışmaktadırlar. Ayrıca bağlılık belirtileri gösteren tüketicilerin bu bağlılıklarını uzun vadede devam etmesine yönelik bir takım stratejiler geliştirmelidirler. (Mızırakcı, 2011:34) Şekil 1. Marka Bağlılığı Piramidinde Bağlılık Kaynak: Erdil, T. Sabri, ve Yeşim Uzun.Marka Olmak.Beta Basım Yayım Dağıtım,2009.s.202 BAĞLI MÜŞTERİLER MARKAYI SEVENLER (ARKADAŞ OLARAK GÖRÜRLER) MEMENUN OLAN MÜŞTERİLER (MARKAYI DEĞİŞTİRME MALİYETİNE KATLANABİLİRLER) MEMNUN OLAN (MARKAYA ALIŞMIŞ OLAN MÜŞTERİLER) MARKAYI DEĞİŞTİRENLER
26 2.3.Marka Bağlılık Dereceleri Tüketicilerin tümünün bir markaya aynı derecede bağlılıkları beklenmemektedir. Her tüketici markalara farklı bağlılık dereceleri ile bağlanmaktadır. Tüketicilerin, markaya olan bağlılık derecelerinin tanımını, önemini ve değerini açıklayan kavramlar bütünüdür. Bu konuda yapılan pek çok araştırma içerisinden kapsamlı bir çalışmada bulunan Brown, bu bağlılık düzeylerini beş gruba ayırmıştır. (Sağlam, 2016: 26) 2.3.1. Tam (Bölünmemiş) Bağlılık Tam bağlılık, tüketicilerin her zaman tek markayı satın alması anlamına gelmektedir. Tüketici her seferinde belirli bir markayı satın alıyorsa, marka açısından sadık tüketiciler grubuna girmiş olur. (Ar, 2004:92) Sadakatin bu düzeyinde müşteri, hem “nispi tutum” olarak hem de “yeniden satın alma davranışı” olarak yüksek seviyelidir. Tam bağlılık işletmenin ortaya koymuş olduğu olumlu faaliyetlerin sonucu olabileceği gibi tüketicilerin bazı özelliklerinden de kaynaklanıyor olabilmektedir. Bunlar; (Çatı, Koçoğlu, :171, 172) Tembellik, alışkanlık, rahatlık/uygunluk, zaman tasarrufu, tam eğlence. Tüketici, aradığı marka o mağazada yoksa yerine başka bir marka aramayacaktır, öyle ki aradığı markayı bulabilmek için tüm mağazalara bakacaktır. (Sağlam, 2016:27) 2.3.2. Bölünmüş Bağlılık Tüketicilerin satın almak istedikleri ürünler için piyasada var olan markalar arasında iki veya daha fazla marka arasından tercih yapmalarıdır. (Çatı, Koçoğlu, :171, 172) Çünkü tüketicilerin ihtiyaçları doğrultusunda bazen marka seçimleri değişebilmektedir. Bu bağlılık çeşidi genellikle hızlı tüketim malları üzerinde görülebilir. (Yıldız, 2006: 27)
27 2.3.3. Değişken Bağlılık Bu bağlılık derecesinde tüketici uzun süredir kullanmakta olduğu markayı çeşitli sebeplerden dolayı değiştirmek isteyerek yine uzun süreli olmak üzere başka bir markayı kullanması durumudur. (Sağlam, 2016:27) 2.3.4. Rastlantısal Bağlılık Bu bağlılık derecesinde tüketici aynı markaya ait aynı ürünü veya başka bir ürünü satın almaya devam eder ve her defasında tatmin olursa, artık satın alma öncesi bilgilenme ve değerleme ile vakit kaybetmek istemez ve aynı marka ürünü satın alma eğilimini gösterirler. Tüketici ürün veya hizmetin herhangi bir özelliğinin değişmesi durumunda satın alma davranışını değiştirebilir. (Sağlam, 2016:28) Yani tüketicinin çeşitli sebeplerden dolayı ara sıra olmak üzere başka markaları sürekli olarak kullandıkları markaların tercih etmeleri ile ortaya çıkan bağlılık derecesidir. 2.3.5. Sadakatsizlik Bir ürün ihtiyacı karşısında tüketicilerin belirli bir marka yerine var olan markalardan her seferinden bir tanesini tercih etmeleri durumudur. (Özgen, 2009: 53- 54) 2.4. Marka Bağlılığını Etkileyen Faktörler Tüketicilerin, markaya olan bağlılığını etkileyen etmenlerin tanımını, önemini ve değerini açıklayan kavramlar bütünüdür. Marka bağlılığını etkileyen faktörler sektörden sektöre değişiklikler göstermekle beraber tüketici bağlılığının sağlanmasında rol oynayan çeşitli faktörler vardır. 2.4.1.Kalitenin Marka Bağlılığına Etkisi Avrupa Kalite Organizasyonu kaliteyi “bir mal veya hizmetin alıcının isteklerine uygunluk derecesi” olarak tanımlamaktadır. Dolayısıyla bir mal veya hizmet, tüketicilerin isteklerine ne derecede uyuyor ise kalitesinden o derece söz edilebilmektedir. Kalitenin tarihi gelişiminde uzun yıllar ürün kalitesi odaklı çalışmalar
28 yapılırken, 1980’li yılların ortalarından itibaren hizmet pazarlamasının gelişmesi ile hizmet kalitesi üzerine çalışmalar yapılmaya başlanmıştır. (Usta, Memiş, 2009:89) Kalite algılanan kalite ve objektif olmak üzere ikiye ayrılmaktadır. Objektif kalite ile ürünün mükemmelliği ya da gerçek teknik üstünlüğü ya da kast edilmektedir. Dolayısıyla ölçülebilen kalitenin önceden belirlenmiş uygun standartlarla ifade edilmesi mümkündür. Algılanan kalite ise tüketicinin zihninde markaya karşın oluşturmuş olduğu hayranlık yada üstünlüğü kast etmektedir. (Türker, Türker, 2013:56) Yani kalite, bir hizmet ya da malın müşteri beklenti ve gereksinimlerini karşılayabilme derecesidir. Bunların yanında kalite bir hayat felsefesidir, yönetim tarzıdır, mutlu tüketicidir, tüketicinin beklenti ve ihtiyaçlarını karşılanmasıdır, rekabet gücünün yükseltilmesidir, verimliliğe giden maliyeti en fazla etkileyen fakat en az yatırım gerektiren bir yoldur. (Zengin, Erdal,2000:45) Ünlü kalite uzmanı Masaaki Mai’ye göre, kalite denilince akla her ne kadar da ürün ile ilgili standartlar gelse de bu düşünce doğru değildir. Doğru bir kalite olgusu, donanım, uygulama kuralları ve insan olmak üzere üç ana sütun üzerine inşa edilmelidir. Ancak bu üç sütun doğru bir biçimde bir araya getirilirse kalitenin oluşturulmasında başarı sağlanacaktır. (Mızırakcı, 2011:39) Bir markanın kalitesi ile birlikte fiyatı tüketicileri markaya çeken ve bağlılığı oluşturan esas unsurlardandır. Kalite hassasiyeti olan tüketiciler, istedikleri kalite seviyesini en uygun şekilde sunan markayı sürekli suretle satın alma çabası içerisine girerler. Dolayısıyla sadece bu etken bile tüketicilerin bir markaya bağlı olmaları için yeterli olabilmektedir. Bağlılığı bulunan tüketiciler için markanın fiyatının çok yüksek olması dahi bu durumda pek bir önem teşkil etmeyecektir. Bu tüketiciler için önemli olan çok kaliteli bir markayı satın almaktır. Kalite markayı seçmelerinde; daha sağlıklı, daha dayanıklı, daha kullanışlı ve bunlarla birlikte prestij, itibar, statü sağlayacağı düşüncesi de etkili olabilir. (Erdil, Uzun, 2009:205-206) Markanın kaliteli olarak algılanması sadece fiyat ile alakalı değildir. Fiyatın yanı sıra markaya karşın kalite algısı oluşturacak diğer özellikler; görüntü, güvenilirlik, kredibilite, erişilebilme, hizmet kolaylığı, güvenlik, nezaket, liderlik, yönetim, süreç kalitesi, insan, sistem, donanım kalitesi ve yeterlilik gibi özelliklerde önem taşımaktadır. Söz konusu bu özellikler, tüketicinin markayı kaliteli olarak algılamasını
29 sağlar ve sonuç olarak tüketiciler bu markaya karşı bağlılık duyarlar. Tüm bu faktörler dikkatle ele alınarak ancak kaliteli markalar üretilebilir ve marka bağlılığı oluşturulabilir. (Mızırakcı, 2011:40) Bir markanın kaliteli olarak algılanmasında firma ve marka imajının da önemli bir etkilere sahip unsurlar olduğu söylenebilir. Örneğin, kalitenin hissel olarak algılanıp değerlendirilmesinde firmanın imajı önemli bir etkiye sahiptir. Marka imajı, firmanın imajının kalite algısı üzerindeki etkisiyle kıyaslandığında firma imajının mevcut etkisinden daha büyük bir etkiye sahiptir. Bununla birlikte, tüketicinin tercihini belirlerken ve markanın kalitesini değerlendirip anlamaya çalışırken, bazı işaretler, semboller ya da reklam gibi dış faktörler de önemli bir role sahiptir. (Erdil, Uzun, 2009:206) 2.4.2. Müşteri Memnuniyetinin Marka Bağlılığına Etkisi Müşteri memnuniyeti, markaya olan bağlılığı arttırmakta ve müşterinin fiyat esnekliğini azaltarak fiyata olan duyarlılığını asgari seviyeye indirmektedir. Bununlar birlikte ürün kalitesinde oluşabilecek kısa süreli değişimlerin neden olabileceği müşteri kayıplarını da en aza indirmektedir. (Türker, Türker: 2013:55) Kullandığı markadan memnun olmayan müşterilerden o markaya bağlılığından söz edebilmemiz mümkün değildir. Bu nedenle müşterilerin marka hakkındaki düşünceleri ve neler hissettiklerini anlamak için, müşteri memnuniyet düzeyini ölçen araştırmalar sürekli olarak yapılmalıdır. Bu araştırmalar markaya bağlı olan müşterilerin marka hakkındaki düşünceleri açısından bir geri bildirim sağlayacaktır. Dolayısıyla müşterilerin markadan memnun kaldıkları özellikler ya da hoşnut olmadıkları şeyler ayrıntısıyla ortaya çıkacaktır. (Erdil, Uzun, 2009:218) Bu nedenler marka stratejistlerinin müşteriler tarafından memnuniyet hissi yaratan marka özelliklerinin sürdürülmesi ve geliştirilmesi, memnuniyetsizlik oluşturan özelliklerin ise çözümlenip ortadan kaldırılması gerekmektedir. Bunun sonucunda ise söz konusu markanın güçlü bir marka olma yolunda emin adımlarla ilerlediğini söylemek mümkün olacaktır. Özetle memnun olmuş tüketicilerin ileride sadık müşteri olacağını ifade edebiliriz. Marka bağlılığı oluşturulurken markanın özelliklerinin, firma sahiplerine göre değil, tüketiciler dikkate
30 alınarak, onların isteklerini karşılayacak ve tatminini sağlayacak şekilde oluşturulmalıdır. (Ar, 2004:30) 2.4.3. Satış Sonrası Hizmetin Marka Bağlılığına Etkisi Satış sonrası hizmet, firmaların pazarlama ve satış eylemlerinden sonra müşteri memnuniyetini arttırmak dolayısıyla marka bağlılığını arttırmak amacıyla sürdürdüğü, teslim, taşıma, montaj, kullanımının gösterilmesi, yedek parça sağlanması ve bakım onarım, müşteri şikâyetleri ile ilgilenilmesi, gibi çabaları kapsayan faaliyetler bütünüdür. (Akyıldız, 2004:9) Tanımından da anlaşılabileceği gibi satış sonrası müşteri hizmetleri, ürün kullanımının tüketicilere doğru anlaşılmasından, servis ve yedek parça hizmetlerinin en etkin bir şekilde sunulmasına ve tüketicilerin istek ve beklentileri doğrultusunda hizmet kalitesinin arttırılıp tüketicinin memnuniyetini sağlamasına kadar çok geniş bir alanı ifade eden bir kavramdır. (Megep, 2011: 5-6) Satış sürecinin son aşaması olarak satış sonrası hizmetleri oldukça önemlidir. Çünkü başarılı bir satıştan söz edebilmek için satın alan bireyin tekrar o markadan satın alması gerekmektedir. Satış işlemi, son aşama olan satıştan sonra bir kısım işlerin yapılmasını ve hizmetlerin sağlanmasını da kapsamaktadır. Dolayısıyla müşterinin tatmin duygusu devam ettirilir. (Mızırakcı, 2011:41) 2.4.4. Demografik Faktörler Demografik faktörler, hedef kitleyi istatistiksel olarak sınıflandırmaya ve tanımlamaya yardımcı olan gelir, yaş, eğitim, cinsiyet, medeni durum ve meslek gibi kişiye ait olan özellikleri kapsamaktadır. Tüketicinin ihtiyaç ve isteklerinin marka ve üründen elde etmeyi düşündüğü faydanın ve marka ya da ürün tercihlerinin ve satın alma davranışlarının ne yönde olabileceği konusunda temel alınacak özellikleri gösterebilmektedir. (Aktuğlu, Temel, 2006:45)
31 2.4.5. Sosyo Kültürel Faktörler Tüketici davranışlarını etkileyen Sosyo-kültürel faktörler, kültür, sosyal sınıflar, aile, grup ve danışma gruplarından oluşmaktadır. Bu faktörler tüketicilerin tercihlerini, ihtiyaç ve isteklerini şekillendirmekte ve satın alma davranışlarını onları en iyi tatmin edeceğini düşündükleri markalara yönlendirmektedir. (Eru,2007:12) Pazarlama açısından marka tercihi, tasarruf etme, harcama gibi konularda sosyal sınıfın değeri artmaktadır. Hayat şekli, ilgi alanları marka bağlılığı ve marka tercihinde sosyal sınıflar arasında farklılıklar gözlenebilir. (Mızırakcı, 2011:49) 2.4.6. Psikolojik Faktörler Psikolojik faktörler de tüketicilerin satın alma kararları üzerinde etkisi bulunmaktadır. Bu faktörler; güdüleme, algılama, öğrenme, inanç ve tutumlardan oluşmaktadır. (Sağlam,2016:40) Güdüleme, bir hedefe ulaşma yolunca ortaya çıkan iç güç olarak ifade edilebilir. Güdü bireylerin davranışlarının arkasında yatan bir etken, uyarılan bir güç ya da sergilenen bu davranışların bir dayanağı olarak tanımlanmaktadır. Bireyler sahip oldukları güdülere göre hareket etmektedirler. (Eru, 2007:13) Algılama, Psikolojik faktörlerin bir diğeri de algılamalıdır. Algı, bireyin çevresinden gelen uyarıcılardan bir ya da bir kaçını fark ederek kendisine göre anlamlı hale dönüştürmesidir. Algılama, bireyin inançlarından, tutumlarından ve kişilik özelliklerinde etkilenen kişiye özel bir tutumdur. (Mızırakcı, 2011:49) Öğrenme ise örneğin; birey kendisinin kullanmayı düşündüğü bir erkek hazır giyim markası hakkında tanıdıklarından duyduğu olumsuz yorumlar sonucu o markayı satın almaktan vazgeçebilmektedir. (Sağlam, 2016:41) Tutum ve inançlar, bireyin belli bir nesne ya da olguya yönelik olarak olumlu veya olumsuz duygu, eğilim, düşünce ve davranışları ifade eder. (Eru, 2007:20) Marka bağlılığı müşteriler için zamanla, değerlendirme ve karar verme süreci sonunda ortaya çıkan psikolojik bir durumdur. (Sarı, Eroğlu, 2011:4)
32 2.5. Güven Kavramı Güven, işletmenin iyi niyette olduğunu gösterir ve bir markanın sorumluluklarını gerçekleştirmeye devam etmesi ile oluşur. Bu da markanın müşteri faydasını düşünerek hareket edeceği anlamına gelir. Müşterinin aldığı kararlarda risk bulunduğu için güven, karmaşa durumlarında tercih yapmayı çabuklaştıran bir unsurdur. (Eren, Erge, 2012:4458) Pazarlama açısından değerlendirildiğinde güven satıcı tarafından karşısındaki alıcı grubuna gerek sözel gerekse yazılı bir şekilde belirttiği hareketleri sonucu alıcı grubunda oluşan olumlu algılardır. Güven bir markayı satın alma niyetinden önce o markaya inanmadır. Bununla birlikte müşterinin de iyi niyeti önemli olmaktadır. Müşteriler markayı kişiselleşmiş bir varlık gibi görebilmekte ve her zaman bu markadan uzun vadeli ve güvenli tepkiler göstermelerini beklemektedirler. (Sağlam, Çeçen Sağlam,2016:35) Markaya duyulan güven iki farklı süreç neticesinde oluşabilmektedir. Bu süreçler; güvenilirlik odaklı ve memnuniyet odaklı güvendir. Güvenilirlik temelli güven oluşumu; markanın imajı doğrultusunda geçmişten günümüze kadar oluşturulmuş olduğu izlenimler sonucu şekillenmektedir. Memnuniyet odaklı güven ise; müşterinin ilgi markanın bir ürününden ya da hizmetinden memnun kalması durumunda şekillenmektedir. (Doğan, Özkara2013:8) 2.5.1. Bilişsel Temelli Güven Bilişsel temelli güvende deneyim sonucundaki kişisel etkileşimler yerine ilk izlenimine göre güvenin nasıl oluşturulacağı tartışılır. Bu güven biçimi sınıflandırma ya da kontrol illüzyonu biçiminde oluşur. Sınıflandırma sürecinde bireylerin kendilerine benzeyen bireylere daha çok güvendiği iddiası vardır. Kontrolün illüzyonunda ise; bireyler karşısındakilere güvenmek için çeşitli ipuçları ararlar. (Kalemci Tüzün,2007 :100-101) Bilişsel güvende, tüketiciler güvenmek için makul gerekçelerin olması gerekmektedir. Güven bir anlamda gerçekçi bir karar özelliği taşımaktadır. Yani tüketicilerin güvenebilecekleri markayı seçerken, iyi nedenler aralarlar ve bunu yaparken belli bilgiye ihtiyaç duyarlar. Bu nedenle seçim gerçekçi bir nedene dayanır. Güven bilişsel temelli olduğunda, güvenen tüketiciler güvendiği markanın sorumluluklarını doğru bir şekilde yerine getireceğine inanırlar. (Mızırakcı, 2011, 52)
33 2.5.2. Duygusal Temelli Güven Duygusal temelli güven, kişilere verilen özen ve ilginin sonucunda gelişen duygusal bağın yansıttığı özel ve güçlü bir ilişkiyi anlatmaktadır. Duygusal güven için yönetici ile çalışanlar arasındaki etkileşim ve kurulan ilişki esnasında gösterilen özen ve ilgi konuları önemlidir. (Arslantaş, Dursun, 2008:114) Müşterinin markadan elde ettikleri markanın kullanımı ve kalitesi ile ilgili temel özelliklerin, duygusal yani müşterilerin marka kullanımı sırasında hissettikleri ayrıcalık bir diğer değişle sembolik değer tecrübeye dayalı marka ile zaman içerinde ilişkide bulunan zaman ve parasal faydalar duygusal temelli memnuniyeti oluşturur. (Eren, Erge,2012: 4460) Duygusal güven ilişkiye özel, bağlılıkla motive edilen, derin bir ilişkidir. Bu nedenle duygusal güvenin bilişsel güvene göre daha güçlü bir etkisi vardır. Bireyler arası etkileşimin sıklık derecesi arttıkça bilişsel yapının duygusal güvene dönüşmesinin sıkça görüldüğü ileri sürülmektedir. (Sağlam, 2016: 10) 2.6. Tüketici- Satıcı İlişkilerinde Güven Güveni alıcı ile satıcı ilişkisinde açıkça görebilmek mümkündür. Alıcı, satıcının kendisine düşük kalitede ya da yüksek kalitede mi ürün sattığını, ürünü ilk alışında kontrol eder. Eğer alıcı güvenini iyiye kullanmışsa, alıcı o markaya güvenmeyi seçer. (Koç, Kaya, Özbek, Akkılıç, 2014:3,4) Genel olarak bir ürünü satın alan müşteriler üründen memnun kalmaları sonucunda o ürünü tekrar satın almak isteyecek bu nedenle ürüne bağlılığı dolayısıyla söz konusu markaya bağlılığı olacaktır. Sürdürülebilir bir rekabet avantajı sağlamak amacıyla işletmeler marka güveni oluşturmalıdırlar. Marka güveni sağlandığında tüketiciler ürünlere ilişkin yüksek teminatlar talep etmeyeceklerdir. Marka güveni azalırsa bunun sonucu olarak satışlar olumsuz etkilenecektir. (Mızırakcı, 2011:53) 2.7. Güvenin Marka Bağlılığına Etkisi İnsan ilişkilerinin esası olan güven, ticari ilişkilerin ve bu yönde yapılan pazarlama çabalarının da esasını oluşturmaktadır. En nihayetinde pazarlamanın amacı marka ile tüketici arasında bir bağ oluşturmak ve bu bağın güçlendirilmesini sağlamaktır. Bu bağında temelinin güven olduğu iddia edilmiştir. (Erdil, Uzun,
34 2009:109-110) Çünkü tüketiciler, müşteriler bilmedikleri marka ya da ürünleri alma riskini ortadan kaldırmak amacıyla güven duydukları ürün ve markaları devamlı olarak almak isteyecekler ve sürekli satın alma eylemini gerçekleştireceklerdir. (Sağlam, 2010:16) Sonuçta marka bağlılığı ile marka güveni arasında doğrusal bir ilişki bulunmakta dolayısıyla marka güveni olmazsa marka bağlılığından da söz etmemiz mümkün olmayacaktır. (Mızırakcı, 2011:55) 2.8. Sektör ile İlgili Araştırmalar Aybeniz Ar’ın 2002 yılındaki “Marka Yaratma Stratejileri ve Bir Uygulama Örneği” isimli çalışmasında; marka stratejileri ve markalaşma sürecini yerine getiren bir firma olan Mavi Jeans’in marka oluşturma aşamaları incelenmektedir. İşletmelerin ürüne yönelik değil de tüketiciye yönelik bir tutumun sergilenmesi gerektiği ve bu doğrultuda marka oluşturma stratejileri uygulanacağına karar verilmesinin doğru olacağını ayrıca marka oluşturulurken kalitenin, bir markanın tüketici nezdinde tercih etmek için en önemli şart olduğunu belirtmiştir. Markanın da adeta bir birey gibi kişiliğinin olduğunun dolayısıyla bir marka oluşturmadan evvel bir marka kişiliği oluşturmanın önemliliğini savunmaktadır. (Ar,2002:159-165) Ebru Sönmez’in 2009 yılında “Giyimde Marka Bağlılığı ve Marka Duyarlılığı: Gençler Üzerine Bir Araştırma” isimli çalışmasında; marka bağlılığının pek çok değişken ile birlikte gençlerin demografik özellikleri ile kıyaslanmış ve şu sonuçlar bulunmuştur. (Sönmez,2009:88) Marka duyarlılığı ve marka bağlılığı aralarında kısmen güçlü ve pozitif yönlü bir ilişkinin olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Marka duyarlılığı ve marka bağlılığı yaş ile arasında negatif yönlü ve zayıf bir ilişki gözlemlenmiş fakat istatistiksel olarak anlamlı bir ilişkinin olduğu, marka duyarlılığının ve marka bağlılığının cinsiyete göre pek farklı olmadığını fakat yeniliği benimseme konusunda anlamlı bir farklılığın olduğu tespit edilmiştir. Erkeklerin kadınlara göre kullanmış oldukları markanın yeni çıkan ürünlerini daha geç benimsedikleri ölçülmüştür. Aile bireylerinin eğitim düzeyinin artması gençlerin marka duyarlılığı ve marka bağlılığı düzeylerinin de arttırdığı gözlemlenmiştir.
35 BÖLÜM 3 3.Marka Memnuniyeti ve Güvenin Marka Bağlılığı Üzerine Etkisine Yönelik Bir Uygulama Bu bölümde; araştırmanın modeli, evren ve örneklem, veri toplama araçları ve veri çözümleme yöntemleri ile alakalı bilgiler aktarılacaktır. 3.1. Araştırmanın Modeli Araştırmamızın modelin de bağımlı değişken marka bağlılığı, bağımsız değişkenler ise marka sevgisi, marka imajı, marka ünü, marka memnuniyeti, marka ve firmaya duyulan güvenidir. Bu modelle marka sevgisi, marka imajı, marka ünü, marka memnuniyeti, marka ve firmaya duyulan güvenin ne seviyede marka bağlılığını etkilediği ölçülmek istenmiştir. Araştırmanın modeli aşağıdaki şekilde özetlenmiştir. Şekil 2. Araştırmanın Modeli MARKA SEVGİSİ MARKA İMAJI MARKA ÜNÜ MARKA BAĞLILIĞI MARKA MEMNUNİYETİ MARKA VE FİRMAYA DUYULAN GÜVEN Araştırmada, bir sorunla ile ilgili durumları, değişkenleri ve değişkenler arasındaki ilişkiyi tanımlamaya dönük gerçekleştirilen model olan tanımlayıcı araştırma modeli kullanılmıştır.
36 Araştırmanın evrenini Mehmet Akif Ersoy Üniversitesi, Zeliha Tolunay Uygulamalı Teknoloji ve İşletmecilik Yüksekokulunda bulunan öğrenciler ve akademik personel yer almaktadır. Araştırmanın örneklemi ise bu evrenden rastgele seçilmiş 468 kişiyi kapsamaktadır. 3.2. Veri Toplama Araçları ve Çözümleme Yöntemi Veri toplama aracı olarak Şükran Mızırakcı’nın 2011 yılında “Gençlerin Markaya Duyduğu Güven ve Memnuniyetin Marka Bağlılığı Üzerine Etkileri- KTÜ Örneği” isimli çalışmasında kullandığı ölçekten oluşan anket kullanılmıştır. (Mızırakcı, 2011) Anket katılımcılara yönelik hazırlanan demografik sorulardan, marka ile alakalı genel sorulardan ve marka sevgisi, marka imajı, marka güveni, marka memnuniyeti, marka bağlılığı, marka ünü ile ilgili 33 sorudan oluşmaktadır. 33 sorudan oluşan ölçek 7 alt kategoriden oluşmaktadır. Bu kategoriler, marka sevgisi, marka imajı, marka ünü, marka memnuniyeti, eylemsel bağlılık, niyetsel bağlılık, marka ve firmaya duyulan güvenden oluşmaktadır. Ölçeklere ait Chronbach’ Alpha değerleri ölçeklerin güvenilir ve iç tutarlılığa sahip olduğunu göstermektedir (a>0,60). Araştırmada kullanılan anketten elde edilen veriler araştırmacı tarafından SPSS 20.0 istatistiksel paket programına yüklenmiş ve analizleri yapılmıştır. Sorulara verilen yanıtların frekans, yüzde, ortalama ve standart sapmaları hesaplanmıştır. 7 farklı ölçeğin bulunduğu anket faktör analizi uygulanarak alt kategorileri tespit edilmiştir. Faktör analizi uygulanırken rotation varimax metodundan yararlanılmıştır. Ölçeklerin güvenilirlik ve iç tutarlılığını ölçmek için güvenilirlik analizinden yararlanılmıştır. Ayrıca araştırma hipotezlerini yani çalışanların ölçeklerdeki ifadeleri olan görüşlerinin kişisel özelliklerine göre farklılık gösterip göstermediğini tespit etmek amacıyla F( ANOVA) ve t testleri kullanılmıştır.
Erkek Giyim Sektöründe Tüketicinin Markaya Güveni ve Tüketici Üzerindeki Etkisi
Erkek Giyim Sektöründe Tüketicinin Markaya Güveni ve Tüketici Üzerindeki Etkisi
Erkek Giyim Sektöründe Tüketicinin Markaya Güveni ve Tüketici Üzerindeki Etkisi
Erkek Giyim Sektöründe Tüketicinin Markaya Güveni ve Tüketici Üzerindeki Etkisi
Erkek Giyim Sektöründe Tüketicinin Markaya Güveni ve Tüketici Üzerindeki Etkisi
Erkek Giyim Sektöründe Tüketicinin Markaya Güveni ve Tüketici Üzerindeki Etkisi
Erkek Giyim Sektöründe Tüketicinin Markaya Güveni ve Tüketici Üzerindeki Etkisi
Erkek Giyim Sektöründe Tüketicinin Markaya Güveni ve Tüketici Üzerindeki Etkisi
Erkek Giyim Sektöründe Tüketicinin Markaya Güveni ve Tüketici Üzerindeki Etkisi
Erkek Giyim Sektöründe Tüketicinin Markaya Güveni ve Tüketici Üzerindeki Etkisi
Erkek Giyim Sektöründe Tüketicinin Markaya Güveni ve Tüketici Üzerindeki Etkisi
Erkek Giyim Sektöründe Tüketicinin Markaya Güveni ve Tüketici Üzerindeki Etkisi
Erkek Giyim Sektöründe Tüketicinin Markaya Güveni ve Tüketici Üzerindeki Etkisi
Erkek Giyim Sektöründe Tüketicinin Markaya Güveni ve Tüketici Üzerindeki Etkisi
Erkek Giyim Sektöründe Tüketicinin Markaya Güveni ve Tüketici Üzerindeki Etkisi
Erkek Giyim Sektöründe Tüketicinin Markaya Güveni ve Tüketici Üzerindeki Etkisi
Erkek Giyim Sektöründe Tüketicinin Markaya Güveni ve Tüketici Üzerindeki Etkisi
Erkek Giyim Sektöründe Tüketicinin Markaya Güveni ve Tüketici Üzerindeki Etkisi
Erkek Giyim Sektöründe Tüketicinin Markaya Güveni ve Tüketici Üzerindeki Etkisi
Erkek Giyim Sektöründe Tüketicinin Markaya Güveni ve Tüketici Üzerindeki Etkisi
Erkek Giyim Sektöründe Tüketicinin Markaya Güveni ve Tüketici Üzerindeki Etkisi
Erkek Giyim Sektöründe Tüketicinin Markaya Güveni ve Tüketici Üzerindeki Etkisi
Erkek Giyim Sektöründe Tüketicinin Markaya Güveni ve Tüketici Üzerindeki Etkisi
Erkek Giyim Sektöründe Tüketicinin Markaya Güveni ve Tüketici Üzerindeki Etkisi
Erkek Giyim Sektöründe Tüketicinin Markaya Güveni ve Tüketici Üzerindeki Etkisi
Erkek Giyim Sektöründe Tüketicinin Markaya Güveni ve Tüketici Üzerindeki Etkisi
Erkek Giyim Sektöründe Tüketicinin Markaya Güveni ve Tüketici Üzerindeki Etkisi
Erkek Giyim Sektöründe Tüketicinin Markaya Güveni ve Tüketici Üzerindeki Etkisi
Erkek Giyim Sektöründe Tüketicinin Markaya Güveni ve Tüketici Üzerindeki Etkisi
Erkek Giyim Sektöründe Tüketicinin Markaya Güveni ve Tüketici Üzerindeki Etkisi
Erkek Giyim Sektöründe Tüketicinin Markaya Güveni ve Tüketici Üzerindeki Etkisi
Erkek Giyim Sektöründe Tüketicinin Markaya Güveni ve Tüketici Üzerindeki Etkisi
Erkek Giyim Sektöründe Tüketicinin Markaya Güveni ve Tüketici Üzerindeki Etkisi
Erkek Giyim Sektöründe Tüketicinin Markaya Güveni ve Tüketici Üzerindeki Etkisi
Erkek Giyim Sektöründe Tüketicinin Markaya Güveni ve Tüketici Üzerindeki Etkisi
Erkek Giyim Sektöründe Tüketicinin Markaya Güveni ve Tüketici Üzerindeki Etkisi
Erkek Giyim Sektöründe Tüketicinin Markaya Güveni ve Tüketici Üzerindeki Etkisi

Recommandé

We had to own our mistake
We had to own our mistakeWe had to own our mistake
We had to own our mistakeGamze Secgin
 
Online shopping presentation
Online shopping presentationOnline shopping presentation
Online shopping presentationpobr0702
 
Telekomünikasyon ve Medya Sektörü Araştırmaları, Xsights Araştırma ve Danışma...
Telekomünikasyon ve Medya Sektörü Araştırmaları, Xsights Araştırma ve Danışma...Telekomünikasyon ve Medya Sektörü Araştırmaları, Xsights Araştırma ve Danışma...
Telekomünikasyon ve Medya Sektörü Araştırmaları, Xsights Araştırma ve Danışma...Xsights Araştırma ve Danışmanlık A.Ş.
 
FMCG Araştırmaları, Xsights Araştırma ve Danışmanlık
FMCG Araştırmaları, Xsights Araştırma ve DanışmanlıkFMCG Araştırmaları, Xsights Araştırma ve Danışmanlık
FMCG Araştırmaları, Xsights Araştırma ve DanışmanlıkXsights Araştırma ve Danışmanlık A.Ş.
 
Özel Hastaneleri̇n Sosyal Medyadaki̇ Pazarlama Yöntemleri̇ni̇n Taki̇pçi̇ler v...
Özel Hastaneleri̇n Sosyal Medyadaki̇ Pazarlama Yöntemleri̇ni̇n Taki̇pçi̇ler v...Özel Hastaneleri̇n Sosyal Medyadaki̇ Pazarlama Yöntemleri̇ni̇n Taki̇pçi̇ler v...
Özel Hastaneleri̇n Sosyal Medyadaki̇ Pazarlama Yöntemleri̇ni̇n Taki̇pçi̇ler v...Onur Tuhta
 
Enerji Sektörü Araştırmaları, Xsights Araştırma ve Danışmanlık
Enerji Sektörü Araştırmaları, Xsights Araştırma ve DanışmanlıkEnerji Sektörü Araştırmaları, Xsights Araştırma ve Danışmanlık
Enerji Sektörü Araştırmaları, Xsights Araştırma ve DanışmanlıkXsights Araştırma ve Danışmanlık A.Ş.
 
270997.pdfTezi
270997.pdfTezi270997.pdfTezi
270997.pdfTeziH Polatay
 
Sosyal Medyada Marka Yönetimine İletişim Öğrencilerin Algısı
Sosyal Medyada Marka Yönetimine İletişim Öğrencilerin AlgısıSosyal Medyada Marka Yönetimine İletişim Öğrencilerin Algısı
Sosyal Medyada Marka Yönetimine İletişim Öğrencilerin AlgısıAhmet Beliktay
 

Recommandé

We had to own our mistake
We had to own our mistakeWe had to own our mistake
We had to own our mistakeGamze Secgin
 
Online shopping presentation
Online shopping presentationOnline shopping presentation
Online shopping presentationpobr0702
 
Telekomünikasyon ve Medya Sektörü Araştırmaları, Xsights Araştırma ve Danışma...
Telekomünikasyon ve Medya Sektörü Araştırmaları, Xsights Araştırma ve Danışma...Telekomünikasyon ve Medya Sektörü Araştırmaları, Xsights Araştırma ve Danışma...
Telekomünikasyon ve Medya Sektörü Araştırmaları, Xsights Araştırma ve Danışma...Xsights Araştırma ve Danışmanlık A.Ş.
 
FMCG Araştırmaları, Xsights Araştırma ve Danışmanlık
FMCG Araştırmaları, Xsights Araştırma ve DanışmanlıkFMCG Araştırmaları, Xsights Araştırma ve Danışmanlık
FMCG Araştırmaları, Xsights Araştırma ve DanışmanlıkXsights Araştırma ve Danışmanlık A.Ş.
 
Özel Hastaneleri̇n Sosyal Medyadaki̇ Pazarlama Yöntemleri̇ni̇n Taki̇pçi̇ler v...
Özel Hastaneleri̇n Sosyal Medyadaki̇ Pazarlama Yöntemleri̇ni̇n Taki̇pçi̇ler v...Özel Hastaneleri̇n Sosyal Medyadaki̇ Pazarlama Yöntemleri̇ni̇n Taki̇pçi̇ler v...
Özel Hastaneleri̇n Sosyal Medyadaki̇ Pazarlama Yöntemleri̇ni̇n Taki̇pçi̇ler v...Onur Tuhta
 
Enerji Sektörü Araştırmaları, Xsights Araştırma ve Danışmanlık
Enerji Sektörü Araştırmaları, Xsights Araştırma ve DanışmanlıkEnerji Sektörü Araştırmaları, Xsights Araştırma ve Danışmanlık
Enerji Sektörü Araştırmaları, Xsights Araştırma ve DanışmanlıkXsights Araştırma ve Danışmanlık A.Ş.
 
270997.pdfTezi
270997.pdfTezi270997.pdfTezi
270997.pdfTeziH Polatay
 
Sosyal Medyada Marka Yönetimine İletişim Öğrencilerin Algısı
Sosyal Medyada Marka Yönetimine İletişim Öğrencilerin AlgısıSosyal Medyada Marka Yönetimine İletişim Öğrencilerin Algısı
Sosyal Medyada Marka Yönetimine İletişim Öğrencilerin AlgısıAhmet Beliktay
 
Xsights Eğitim Sektörü Araştırmaları
Xsights Eğitim Sektörü Araştırmaları Xsights Eğitim Sektörü Araştırmaları
Xsights Eğitim Sektörü Araştırmaları Xsights Araştırma ve Danışmanlık A.Ş.
 
Elektrik Elektronik Sektörü Araştırmaları, Xsights Araştırma ve Danışmanlık
Elektrik Elektronik Sektörü Araştırmaları, Xsights Araştırma ve DanışmanlıkElektrik Elektronik Sektörü Araştırmaları, Xsights Araştırma ve Danışmanlık
Elektrik Elektronik Sektörü Araştırmaları, Xsights Araştırma ve DanışmanlıkXsights Araştırma ve Danışmanlık A.Ş.
 
Pazarlama İlkeleri 4.bölüm Pazar Yönlülük
Pazarlama İlkeleri 4.bölüm Pazar YönlülükPazarlama İlkeleri 4.bölüm Pazar Yönlülük
Pazarlama İlkeleri 4.bölüm Pazar YönlülükSuleyman Bayindir
 
Marka sadakati
Marka sadakatiMarka sadakati
Marka sadakatiGülçin Ün
 
Tuketici Odaklı Pazarlama Caginda Arastirma Meltem Gunyuzlu 18.04.2008
Tuketici Odaklı Pazarlama Caginda Arastirma Meltem Gunyuzlu 18.04.2008Tuketici Odaklı Pazarlama Caginda Arastirma Meltem Gunyuzlu 18.04.2008
Tuketici Odaklı Pazarlama Caginda Arastirma Meltem Gunyuzlu 18.04.2008Meltem Gunyuzlu
 
3.makale
3.makale3.makale
3.makaleMahir İstanbullu
 
3.makale
3.makale 3.makale
3.makale Mahir İstanbullu
 
En Gözde Şirketler 2016
En Gözde Şirketler 2016En Gözde Şirketler 2016
En Gözde Şirketler 2016Realta'
 
Finans Sektörü Araştırmaları, Xsights Araştırma ve Danışmanlık
Finans Sektörü Araştırmaları, Xsights Araştırma ve DanışmanlıkFinans Sektörü Araştırmaları, Xsights Araştırma ve Danışmanlık
Finans Sektörü Araştırmaları, Xsights Araştırma ve DanışmanlıkXsights Araştırma ve Danışmanlık A.Ş.
 
Pazarlama Araştırması 1
Pazarlama Araştırması 1Pazarlama Araştırması 1
Pazarlama Araştırması 1Meryem Yıldız
 
YENİ MARKA YARATMA STRATEJİLERİ
YENİ MARKA YARATMA STRATEJİLERİYENİ MARKA YARATMA STRATEJİLERİ
YENİ MARKA YARATMA STRATEJİLERİÜMİT ÜNKER
 
Bütünleşik Pazarlama iİletişimi
Bütünleşik Pazarlama iİletişimiBütünleşik Pazarlama iİletişimi
Bütünleşik Pazarlama iİletişimiMehmet KUZU
 
Ağızdan Ağıza İletişim
Ağızdan Ağıza İletişimAğızdan Ağıza İletişim
Ağızdan Ağıza İletişimMehmet KUZU
 
Kopyası Bİ Tİ R M E
Kopyası Bİ Tİ R M EKopyası Bİ Tİ R M E
Kopyası Bİ Tİ R M EDuygu Dumanlı Kürkçü
 
Modul 6 6.1 presentation_version 1. tr
Modul 6 6.1 presentation_version 1. trModul 6 6.1 presentation_version 1. tr
Modul 6 6.1 presentation_version 1. trTamunaNL
 
Insert sunum 2 1
Insert sunum 2 1Insert sunum 2 1
Insert sunum 2 1Savaş Temeltaş
 
Marka konumlandırma ve mavi jeans projesi
Marka konumlandırma ve mavi jeans projesiMarka konumlandırma ve mavi jeans projesi
Marka konumlandırma ve mavi jeans projesiAli Emre Süslü
 
Firmalar Açısından Sosyal Medya Kanalları & Sosyal Medya Kullanımının Faydala...
Firmalar Açısından Sosyal Medya Kanalları & Sosyal Medya Kullanımının Faydala...Firmalar Açısından Sosyal Medya Kanalları & Sosyal Medya Kullanımının Faydala...
Firmalar Açısından Sosyal Medya Kanalları & Sosyal Medya Kullanımının Faydala...Nergis Tamer
 
Customer Persona
Customer PersonaCustomer Persona
Customer Personademssii
 
18. bölüm pazarlamailetişimi
18. bölüm pazarlamailetişimi18. bölüm pazarlamailetişimi
18. bölüm pazarlamailetişimiSuleyman Bayindir
 

Contenu connexe

Similaire à Erkek Giyim Sektöründe Tüketicinin Markaya Güveni ve Tüketici Üzerindeki Etkisi

Elektrik Elektronik Sektörü Araştırmaları, Xsights Araştırma ve Danışmanlık
Elektrik Elektronik Sektörü Araştırmaları, Xsights Araştırma ve DanışmanlıkElektrik Elektronik Sektörü Araştırmaları, Xsights Araştırma ve Danışmanlık
Elektrik Elektronik Sektörü Araştırmaları, Xsights Araştırma ve DanışmanlıkXsights Araştırma ve Danışmanlık A.Ş.
 
Pazarlama İlkeleri 4.bölüm Pazar Yönlülük
Pazarlama İlkeleri 4.bölüm Pazar YönlülükPazarlama İlkeleri 4.bölüm Pazar Yönlülük
Pazarlama İlkeleri 4.bölüm Pazar YönlülükSuleyman Bayindir
 
Tuketici Odaklı Pazarlama Caginda Arastirma Meltem Gunyuzlu 18.04.2008
Tuketici Odaklı Pazarlama Caginda Arastirma Meltem Gunyuzlu 18.04.2008Tuketici Odaklı Pazarlama Caginda Arastirma Meltem Gunyuzlu 18.04.2008
Tuketici Odaklı Pazarlama Caginda Arastirma Meltem Gunyuzlu 18.04.2008Meltem Gunyuzlu
 
En Gözde Şirketler 2016
En Gözde Şirketler 2016En Gözde Şirketler 2016
En Gözde Şirketler 2016Realta'
 
Pazarlama Araştırması 1
Pazarlama Araştırması 1Pazarlama Araştırması 1
Pazarlama Araştırması 1Meryem Yıldız
 
YENİ MARKA YARATMA STRATEJİLERİ
YENİ MARKA YARATMA STRATEJİLERİYENİ MARKA YARATMA STRATEJİLERİ
YENİ MARKA YARATMA STRATEJİLERİÜMİT ÜNKER
 
Bütünleşik Pazarlama iİletişimi
Bütünleşik Pazarlama iİletişimiBütünleşik Pazarlama iİletişimi
Bütünleşik Pazarlama iİletişimiMehmet KUZU
 
Ağızdan Ağıza İletişim
Ağızdan Ağıza İletişimAğızdan Ağıza İletişim
Ağızdan Ağıza İletişimMehmet KUZU
 
Modul 6 6.1 presentation_version 1. tr
Modul 6 6.1 presentation_version 1. trModul 6 6.1 presentation_version 1. tr
Modul 6 6.1 presentation_version 1. trTamunaNL
 
Marka konumlandırma ve mavi jeans projesi
Marka konumlandırma ve mavi jeans projesiMarka konumlandırma ve mavi jeans projesi
Marka konumlandırma ve mavi jeans projesiAli Emre Süslü
 
Firmalar Açısından Sosyal Medya Kanalları & Sosyal Medya Kullanımının Faydala...
Firmalar Açısından Sosyal Medya Kanalları & Sosyal Medya Kullanımının Faydala...Firmalar Açısından Sosyal Medya Kanalları & Sosyal Medya Kullanımının Faydala...
Firmalar Açısından Sosyal Medya Kanalları & Sosyal Medya Kullanımının Faydala...Nergis Tamer
 
Customer Persona
Customer PersonaCustomer Persona
Customer Personademssii
 
18. bölüm pazarlamailetişimi
18. bölüm pazarlamailetişimi18. bölüm pazarlamailetişimi
18. bölüm pazarlamailetişimiSuleyman Bayindir
 

Similaire à Erkek Giyim Sektöründe Tüketicinin Markaya Güveni ve Tüketici Üzerindeki Etkisi (20)

Xsights Eğitim Sektörü Araştırmaları
Xsights Eğitim Sektörü Araştırmaları Xsights Eğitim Sektörü Araştırmaları
Xsights Eğitim Sektörü Araştırmaları
 
Elektrik Elektronik Sektörü Araştırmaları, Xsights Araştırma ve Danışmanlık
Elektrik Elektronik Sektörü Araştırmaları, Xsights Araştırma ve DanışmanlıkElektrik Elektronik Sektörü Araştırmaları, Xsights Araştırma ve Danışmanlık
Elektrik Elektronik Sektörü Araştırmaları, Xsights Araştırma ve Danışmanlık
 
Pazarlama İlkeleri 4.bölüm Pazar Yönlülük
Pazarlama İlkeleri 4.bölüm Pazar YönlülükPazarlama İlkeleri 4.bölüm Pazar Yönlülük
Pazarlama İlkeleri 4.bölüm Pazar Yönlülük
 
Marka sadakati
Marka sadakatiMarka sadakati
Marka sadakati
 
Tuketici Odaklı Pazarlama Caginda Arastirma Meltem Gunyuzlu 18.04.2008
Tuketici Odaklı Pazarlama Caginda Arastirma Meltem Gunyuzlu 18.04.2008Tuketici Odaklı Pazarlama Caginda Arastirma Meltem Gunyuzlu 18.04.2008
Tuketici Odaklı Pazarlama Caginda Arastirma Meltem Gunyuzlu 18.04.2008
 
3.makale
3.makale3.makale
3.makale
 
3.makale
3.makale 3.makale
3.makale
 
En Gözde Şirketler 2016
En Gözde Şirketler 2016En Gözde Şirketler 2016
En Gözde Şirketler 2016
 
Finans Sektörü Araştırmaları, Xsights Araştırma ve Danışmanlık
Finans Sektörü Araştırmaları, Xsights Araştırma ve DanışmanlıkFinans Sektörü Araştırmaları, Xsights Araştırma ve Danışmanlık
Finans Sektörü Araştırmaları, Xsights Araştırma ve Danışmanlık
 
Pazarlama Araştırması 1
Pazarlama Araştırması 1Pazarlama Araştırması 1
Pazarlama Araştırması 1
 
YENİ MARKA YARATMA STRATEJİLERİ
YENİ MARKA YARATMA STRATEJİLERİYENİ MARKA YARATMA STRATEJİLERİ
YENİ MARKA YARATMA STRATEJİLERİ
 
Bütünleşik Pazarlama iİletişimi
Bütünleşik Pazarlama iİletişimiBütünleşik Pazarlama iİletişimi
Bütünleşik Pazarlama iİletişimi
 
Ağızdan Ağıza İletişim
Ağızdan Ağıza İletişimAğızdan Ağıza İletişim
Ağızdan Ağıza İletişim
 
Kopyası Bİ Tİ R M E
Kopyası Bİ Tİ R M EKopyası Bİ Tİ R M E
Kopyası Bİ Tİ R M E
 
Modul 6 6.1 presentation_version 1. tr
Modul 6 6.1 presentation_version 1. trModul 6 6.1 presentation_version 1. tr
Modul 6 6.1 presentation_version 1. tr
 
Insert sunum 2 1
Insert sunum 2 1Insert sunum 2 1
Insert sunum 2 1
 
Marka konumlandırma ve mavi jeans projesi
Marka konumlandırma ve mavi jeans projesiMarka konumlandırma ve mavi jeans projesi
Marka konumlandırma ve mavi jeans projesi
 
Firmalar Açısından Sosyal Medya Kanalları & Sosyal Medya Kullanımının Faydala...
Firmalar Açısından Sosyal Medya Kanalları & Sosyal Medya Kullanımının Faydala...Firmalar Açısından Sosyal Medya Kanalları & Sosyal Medya Kullanımının Faydala...
Firmalar Açısından Sosyal Medya Kanalları & Sosyal Medya Kullanımının Faydala...
 
Customer Persona
Customer PersonaCustomer Persona
Customer Persona
 
18. bölüm pazarlamailetişimi
18. bölüm pazarlamailetişimi18. bölüm pazarlamailetişimi
18. bölüm pazarlamailetişimi
 

Erkek Giyim Sektöründe Tüketicinin Markaya Güveni ve Tüketici Üzerindeki Etkisi

  • 1. I ÖNSÖZ Küreselleşme etkisi altında olan tüm sektörler gibi erkek hazır giyim sektöründe de rekabet koşulları git gide artması ile birlikte işletmeler sunulan somut fayda yanında tüketicilere soyut fayda da sunma yoluna gitmektedir. Bu şartlar altında tüketicilerin güven ve bağlılık duyduğu markalar oluşturulması tüketici için kalite, iyi hizmet ve kendini ifade etmek gibi sebepler ile birlikte satın alma niyetinin oluşturulması açısından önemli olmaktadır. Günümüzde yoğun tüketim eğilimi içerisinde olan toplumlarda, çok sayıda olan ürünler ve markalar arasından seçim yapmak zorunda olan tüketiciler seçici davranış sergiler. Bu aşamada doğru marka, ürün ve mesajlar ile pazara çıkan, marka değerlerini koruyan ve oldukça iyi bir biçimde pazarlayan firmalar rakiplerini geride bırakma eğilimine girer. Çalışmamızda gelişim ve değişim hızlarının yüksek olduğu pazarda erkek giyim markaları için tüketicilerin söz konusu markalara duyduğu bağlılık ve güvenin satın alma davranışlarındaki etkisi ortaya konulmaya çalışılmıştır. Bu kapsamda öncelikle kavramsal çerçevede değerlendirilmeler yapılmış, literatür taramasına ve araştırma kısmına yer verilmiştir.
  • 2. II Tarih ve İmza ÖZET Bu çalışmanın temel amacı hazır giyim sektörü içinde faaliyet gösteren çeşitli firmaların küresel pazarlara yönelik mevcut markalaşma ve pazarlama faaliyetlerinin incelenerek değerlendirilmesi ve iyileştirme süreçleri için önerilerde bulunulmasıdır. Firmaların küreselleşen dünya pazarında her sektörde olduğu gibi tekstil sektöründe de rekabet koşullarına ayak uydurmaları gün geçtikçe güçleşmektedir. Bu nedenle yeni pazarlama stratejileri geliştirmelerinde fayda vardır. Çağdaş pazarlama stratejilerinde de ürünle ilgili olarak marka ve markalaşma çabaları ön plana çıkmış ve hala çok önemli bir yer teşkil etmektedir. Marka önemli bir rekabet gücü olarak firmaya değer katmakta ve rakiplerinin önüne geçerek tüketicilerin eğilimlerini belirlemede öncü rol oynamaktadır Tüketicilerin markaya duyduğu güven ve marka bağlılıkları arasındaki ilişkiyi açıklamak amacıyla oluşturulan bu çalışmada, literatür taraması sonucunda oluşturulan kuramsal bilgiler ışığında Burdur İl merkezi ile Bucak İlçe merkezinde okuyan Mehmet Akif Ersoy Üniversitesi öğrencileri üzerinde bir alan çalışması gerçekleştirilmiştir. Alan araştırmasında; 2016 yılı Aralık ayında, 468 öğrenciye anket uygulanmıştır. Elde edilen verilerin analizinde, istatistiksel paket programı aracılığıyla; yüzde, frekans, bağımsız örneklemler için t testi ve tek faktörlü Anova analizi kullanılmıştır. Araştırma sonuçları, gençlerin markayla igili yapılar olarak adlandırılan, markanın imajı, marka sevgisi, marka memnuniyeti, markanın ünü, niyetsel bağlılık ve eylemsel bağlılık ile marka ve firmaya duyulan güven arasında bir ilişki olduğunu göstermektedir. Sonuçlara göre, niyetsel ve eylemsel olarak adlandırılan bağlılık ve marka ve firmaya duyulan güven arasında, markayla ilgili diğer kavramlara göre nisbeten daha güçlü bir ilişki vardır.
  • 3. III ABSTRACT The main aim of this study is to investigate and evaluate the branding and marketing activities of the apparel firms in sector and make some suggestions for improvement. At a global world market, developing new marketing strategies has lots of advantages since the competition conditions are getting harder and harder. At the contemporary marketing strategies, brand and branding related with the product characteristics, have gained more importance. Brand, as a competitive power adds values to the company and determines the trend in the market. Most of the managers have taken the strategic brand management into the account to increase the efficiency, productivity and profitability. A study on the students of Mehmet Akif Ersoy University, who studied in the center of Burdur and Bucak district in the light of theoretical information formed as a result of the literature search, was carried out in order to explain the relation between the trust and brand loyalty of the consumers. In field research; In December 2016, 468 student questionnaires were applied. In the analysis of the obtained data, statistical package program; Percentage, frequency, t test for independent samples and one-factor ANOVA analysis were used. In this study, the main purpose is to search the relationship between the young’s trust to the brand and its producer firm and the brand loyalty and the various concepts of branding. The questionnaire results have indicated that there is a relationship between consumer trust in a brand -its producer firm and the branding concepts.
  • 4. IV İÇİNDEKİLER ÖNSÖZ............................................................................................................................. I ÖZET...............................................................................................................................II ABSTRACT.................................................................................................................. III İÇİNDEKİLER ............................................................................................................ IV TABLOLAR DİZİNİ ..................................................................................................VII ŞEKİLLER DİZİNİ ..................................................................................................... IX GİRİŞ ...............................................................................................................................1 BÖLÜM 1.........................................................................................................................2 1.MARKA VE MARKAYA İLİŞKİN TEMEL KAVRAMLAR ..................................................2 1.1. Marka Kavramı...................................................................................................2 1.2. Marka Nedir?......................................................................................................3 1.3. Markanın Önemi.................................................................................................5 1.4. Marka Değeri ......................................................................................................7 1.5. Markaya İlişkin Temel Kavramlar......................................................................8 1.5.1.Marka Farkındalığı........................................................................................8 1.5.2.Marka Çağrışımları .......................................................................................9 1.5.3.Markaya Yönelik Tutum...............................................................................9 1.5.4. Marka Kişiliği ............................................................................................10 1.5.5. Marka Kimliği............................................................................................12 1.5.6. Marka İmajı................................................................................................13 1.6. Marka Bileşenleri..............................................................................................14 1.6.1. Marka İsmi .................................................................................................14 1.6.2. İnternet Sitesi .............................................................................................14 1.6.3. Logo ve Semboller.....................................................................................15 1.6.4. Karakterler..................................................................................................15 1.6.5. Marka Sloganı............................................................................................16
  • 5. V 1.6.6. Ambalaj......................................................................................................16 1.6.7. Sosyal Medya.............................................................................................17 1.7. Marka Bileşenlerinin Seçim Kriterleri..............................................................17 1.7.1. Marka Hatırlanabilirliği ............................................................................17 1.7.2.Marka Anlamlılığı.......................................................................................18 1.7.3.Marka Beğenilirliği.....................................................................................18 1.7.4.Marka Devredilebilirliği..............................................................................18 1.7.5.Markanın Uyarlanabilirliği..........................................................................19 1.7.6.Markanın Yasal Korunabilirliği..................................................................19 BÖLÜM 2.......................................................................................................................20 2. MARKA BAĞLILIĞI VE GÜVEN KAVRAMI .................................................................20 2.1.Marka Bağlılığı Kavaramı .................................................................................20 2.1.1. Marka Bağlılığı ve Önemi..........................................................................22 2.1.2. Marka Bağlılığı Faydaları ..........................................................................22 2.2. Marka Bağlılığı Düzeyi ....................................................................................24 2.3.Marka Bağlılık Dereceleri .................................................................................26 2.3.1. Tam (Bölünmemiş) Bağlılık ......................................................................26 2.3.2. Bölünmüş Bağlılık .....................................................................................26 2.3.3. Değişken Bağlılık.......................................................................................27 2.3.4. Rastlantısal Bağlılık ...................................................................................27 2.3.5. Sadakatsizlik ..............................................................................................27 2.4. Marka Bağlılığını Etkileyen Faktörler..............................................................27 2.4.1.Kalitenin Marka Bağlılığına Etkisi .............................................................27 2.4.2. Müşteri Memnuniyetinin Marka Bağlılığına Etkisi...................................29 2.4.3. Satış Sonrası Hizmetin Marka Bağlılığına Etkisi.......................................30 2.4.4. Demografik Faktörler.................................................................................30 2.4.5. Sosyo Kültürel Faktörler............................................................................31 2.4.6. Psikolojik Faktörler....................................................................................31 2.5. Güven Kavramı.................................................................................................32 2.5.1. Bilişsel Temelli Güven...............................................................................32 2.5.2. Duygusal Temelli Güven ...........................................................................33 2.6. Tüketici- Satıcı İlişkilerinde Güven..................................................................33
  • 6. VI 2.7. Güvenin Marka Bağlılığına Etkisi....................................................................33 2.8. Sektör ile İlgili Araştırmalar.............................................................................34 BÖLÜM 3.......................................................................................................................35 3.MARKA MEMNUNİYETİ VE GÜVENİN MARKA BAĞLILIĞI ÜZERİNE ETKİSİNE YÖNELİK BİR UYGULAMA ...........................................................................................................35 3.1. Araştırmanın Modeli.........................................................................................35 3.2. Veri Toplama Araçları ve Çözümleme Yöntemi..............................................36 3.3. Bulgular ve Yorumlar.......................................................................................37 3.3.1. Faktör Analizi.............................................................................................37 3.3.2. Güvenilirlik Analizi ...................................................................................38 3.3.3. Demografik Bilgiler ...................................................................................39 3.3.4. Marka ve Kavramları ile İlgili Sonuçlar ....................................................41 3.3.5. Hipotez Testleri..........................................................................................49 3.3.5.1. Marka Ölçeklerinin Cinsiyete Göre İncelenmesi ................................50 3.3.5.2. Marka Ölçeklerinin Aylık Kişisel Gelire Göre İncelenmesi ...............51 3.3.5.3. Marka Ölçeklerinin Katılımcıların Giyime Harcadığı Paya Göre İncelenmesi.......................................................................................................53 3.3.5.4. Marka Ölçeklerinin Katılımcıların Eğitim Durumuna Göre İncelenmesi.......................................................................................................56 3.3.5.5. Marka Ölçeklerinin Katılımcıların Meslek Durumuna Göre İncelenmesi.......................................................................................................58 3.3.5.6. Marka Ölçeklerinin Katılımcıların Marka Seçiminde Çevreden Etkilenmesine Göre İncelenmesi......................................................................60 3.3.5.7. Marka Ölçeklerin Katılımcıların Giyim Alışverişine Çıkma Sıklığına Göre İncelenmesi..............................................................................................62 3.3.5.8. Marka Ölçeklerinin Katılımcıların Alışverişlerini Planlı Ya da Plansız Olarak Yapmalarına Göre İncelenmesi ............................................................64 SONUÇ VE ÖNERİLER..............................................................................................65 KAYNAKÇA .................................................................................................................67 EKLER...........................................................................................................................72 ÖZGEÇMİŞ....................................................ERROR! BOOKMARK NOT DEFINED.
  • 7. VII TABLOLAR DİZİNİ TABLO 1. FAKTÖR ANALİZİ TABLOSU..................................................................37 TABLO 2. GÜVENİLİRLİK ANALİZİ.........................................................................39 TABLO 3. YAŞ DAĞILIMI...........................................................................................39 TABLO 4. EĞİTİM DURUMU DAĞILIMI..................................................................40 TABLO 5. MESLEK DAĞILIMI...................................................................................40 TABLO 6. AYLIK KİŞİSEL GELİR DAĞILIMI..........................................................40 TABLO 7. AYLIK HAZIR GİYİME HARCANAN PAYIN DAĞILIMI.....................41 TABLO 8. MARKA İLE İLGİLİ İFADELER VERİLEN YANITLARIN DAĞILIMI42 TABLO 8 DEVAMI. MARKA İLE İLGİLİ İFADELERE VERİLEN YANITLARIN DAĞILIMI......................................................................................................................43 TABLO 9. MARKA ÖLÇEKLERİNİN ERKEKLERİN YAŞINA GÖRE FARKLILIK GÖSTERİP GÖSTERMEDİĞİNİ TEST EDEN F TESTİ.............................................50 TABLO 9 DEVAMI. MARKA ÖLÇEKLERİNİN ERKEKLERİN YAŞINA GÖRE FARKLILIK GÖSTERİP GÖSTERMEDİĞİNİ TEST EDEN F TESTİ.......................51 TABLO 10. MARKA ÖLÇEKLERİNİN KATILIMCILARIN AYLIK KİŞİSEL GELİRİNE GÖRE FARKLILIK GÖSTERİP GÖSTERMEDİĞİNİ TEST EDEN F TESTİ..............................................................................................................................52 TABLO 10 DEVAMI. MARKA ÖLÇEKLERİNİN KATILIMCILARIN AYLIK KİŞİSEL GELİRİNE GÖRE FARKLILIK GÖSTERİP GÖSTERMEDİĞİNİ TEST EDEN F TESTİ...............................................................................................................53 TABLO 11. MARKA ÖLÇEKLERİNİN KATILIMCILARIN GİYİME HARCADIĞI PAYA GÖRE F TESTİ...................................................................................................54 TABLO 11 DEVAMI. MARKA ÖLÇEKLERİNİN KATILIMCILARIN GİYİME HARCADIĞI PAYA GÖRE F TESTİ ...........................................................................55 TABLO 12. MARKA ÖLÇEKLERİNİN KATILIMCILARIN EĞİTİM DURUMUNA GÖRE FARKLILIK GÖSTERİP GÖSTERMEDİĞİNİ TEST EDEN F TESTİ...........56
  • 8. VIII TABLO 12 DEVAMI. MARKA ÖLÇEKLERİNİN KATILIMCILARIN EĞİTİM DURUMUNA GÖRE FARKLILIK GÖSTERİP GÖSTERMEDİĞİNİ TEST EDEN F TESTİ..............................................................................................................................57 TABLO 13. MARKA ÖLÇEKLERİNİN KATILIMCILARIN MESLEK DURUMUNA GÖRE FARKLILIK GÖSTERİP GÖSTERMEDİĞİNİ TEST EDEN F TESTİ...........58 TABLO 13 DEVAMI. MARKA ÖLÇEKLERİNİN KATILIMCILARIN MESLEK DURUMUNA GÖRE FARKLILIK GÖSTERİP GÖSTERMEDİĞİNİ TEST EDEN F TESTİ..............................................................................................................................59 TABLO 14. MARKA ÖLÇEKLERİNİN KATILIMCILARIN MARKA SEÇİMİNDE ÇEVREDEN ETKİLENİP ETKİLENMEMESİNİ ÖLÇEN F TESTİ...........................60 TABLO 14 DEVAMI. MARKA ÖLÇEKLERİNİN KATILIMCILARIN MARKA SEÇİMİNDE ÇEVREDEN ETKİLENİP ETKİLENMEMESİNİ ÖLÇEN F TESTİ....61 TABLO 15. MARKA ÖLÇEKLERİNİN KATILIMCILARIN MARKA SEÇİMİNDE ALIŞVERİŞE ÇIKMA SIKLIĞININ ETKİLENİP ETKİLENMEDİĞİNİ ÖLÇEN F TESTİ..............................................................................................................................62 TABLO 15 DEVAMI. MARKA ÖLÇEKLERİNİN KATILIMCILARIN MARKA SEÇİMİNDE ALIŞVERİŞE ÇIKMA SIKLIĞININ ETKİLENİP ETKİLENMEDİĞİNİ ÖLÇEN F TESTİ ............................................................................................................63 TABLO 16. MARKA ÖLÇEKLERİNİN KATILIMCILARININ MARKA SEÇİMİNDE KATILIMCILARININ ALIŞVERİŞLERİNİN PLANLI YA DA PLANSIZ OLUP OLMADIĞINI ÖLÇEN T TESTİ......................................................64
  • 9. IX ŞEKİLLER DİZİNİ ŞEKİL 1. MARKA BAĞLILIĞI PİRAMİDİNDE BAĞLILIK.....................................25 ŞEKİL 2. ARAŞTIRMANIN MODELİ .........................................................................35 GRAFİK 1. EN SIK KULLANILAN ERKEK HAZIR GİYİM MARKALARININ DAĞILIMI......................................................................................................................41 GRAFİK 2. MARKA İLE İLGİLİ İFADELERE VERİLEN YANITLARIN ORTALAMA DEĞERİ. .................................................................................................48
  • 10. 1 GİRİŞ Küreselleşmenin etkisi ile ticari engellerin ve sınırların ortadan kalkması, yerel pazarların yerini uluslararası pazarların alması ile dünya çapında erkek hazır giyim firmaları için rekabet koşulları daha da artmıştır. Firmalar için markalaşma rekabetçi bir konuma gelebilmek en önemli etmendir. Markalaşmak işletmeleri farklılaştırmakta, tüketicilere sadece ürün değil bunun yanında ek özellikler de sunarak daha sadık bir tüketici kitlesini ellerinde tutmalarını sağlamaktadır. Markalaşmanın bu denli önemini kavrayan erkek hazır giyim firmalarının çoğu markalaşmaya giderek pazarda bir marka bolluğu oluşturmaktadır. Bu durum karşısında tüketiciler de isteklerini en iyi karşılayan, sevdikleri, beğendikleri kendi kimliklerini, imajlarını ve kişiliklerini en iyi yansıtan markaları tercih etmektedirler. Bir diğer değişle tüketiciler satın aldıkları ürünlerden sadece somut ihtiyaçlarının giderilmesini değil bununla birlikte sağladığı soyut faydalarla da ilgilenmektedir. Günümüzde marka kişiliği ve kimliği kavramı ile tüketicilerin kullandığı markalar da adeta tüketicilerin kendi benliklerini oluşturan bir parçalar haline gelmiştir. Tüm markaların ortak hedefi olan sadık bir tüketici kitlesi oluşturmak, bu kitleyi elde tutmak ve yeni tüketicilere ulaşmaktır. Yoğun rekabet koşulu olan erkek hazır giyim sektörü bu nedenle markalaşma konusunda büyük ilerleme kaydetmiştir. Bu çalışmamızda erkek hazır giyim sektöründe tüketicilerin markaya duyduğu güven ve bağlılığın satın alma davranışlarındaki etkisi belirlenmeye çalışılmıştır bu kapsamda öncelikle kavramsal çerçevede değerlendirilmeler yapılmış, literatür taramasına ve araştırma kısmına yer verilmiştir. İkinci bölümde marka kavramı ve markaya ilişkin temel kavramlar incelenmiş, üçüncü bölümde ise marka denkliği ve marka denkliğinin ölçülmesi üzerinde durulmuştur. Dördüncü bölümde markaya duyulan güven üzerine bilgiler verilmiş ve bunlara istinaden beşinci bölümde tüketici davranışları yapısı ve satın alma davranışları incelenmiştir. Devamında altıncı bölümde uluslararası ve erkek hazır giyim sektöründe tüketicilerin markaya duyduğu güven, marka bağlılığı ve satın alma ilişkisi üzerine bir uygulama çalışmasına yer verilmiştir. Tüketici anketleri erkek giyim sektöründeki markalaşma süreci gözlemlenmiş buna istinaden erkek hazır giyim sektöründeki markalaşma sürecini etkileyen faktör ile sorunlar yorumlanmış ve önerilerde bulunulmuştur.
  • 11. 2 BÖLÜM 1 1.Marka ve Markaya İlişkin Temel Kavramlar Markanın kavramını, ne olduğunu, önemini ve değerini açıklayan kavramlar bütünüdür. 1.1. Marka Kavramı Markalama sözcüğünün doğuşu eski zamanlarda köylülerin hayvanlarını birbirlerinden ayırt edebilmek için işaretlemelerine dayanmaktadır buda hayvanların köylüler tarafından ayırt edilebilmesine sebep olmuştur. (Ak,2009:1) Bir diğer değişle hayvanların ayırt edilebilmesi için kullanılan marka bu doğrultuda farklılık, diğerlerinden ayıran bir özellik ve özgünlük anlamına gelmektedir. Fakat modern ve ticari anlamda ilk markaların oluşumu 19. Yüzyılda ortaya çıktığı bilinmektedir. O dönemdeki artan üretim miktarının getirmiş olduğu bolluk nedeniyle pazarlarda işletmelerin sunduğu ürünlerin çoğu birbirine benzemektedir. Çoğu işletme rakiplerinin piyasaya sunduğu ürünlerinin benzerini veya aynısını üreterek avantaj oluşturması amacı için bu stratejiyi uygulamıştır. Ancak üreticiler bir süre sonra satışlarda zorlanmaya başlamışlardır. Ürünleri kaliteli olsa bile üreticisi bilinmeyen ürünlere karşı müşteriler yerel satıcı ve üreticilere daha çok güvenmiş ve tercih etmişlerdir. Bu satıcılar ile birlikte ilk markalar pazarda görülmeye başlanmıştır. Yani modern anlamda kullanılan ilk markalar üretici ile müşteri arasında ki güven esasına dayanmaktadır. (Ergün,2011:7-8) Günümüzde büyük marka olmanın çok zor olduğunu bilinmektedir, tanınmış marka olabilmek için müşteri güvenini kazanarak işe başlanmalıdır. Bunu başardıktan sonra yapılacak tutundurma ve reklam faaliyetlerinin daha güçlü etkisi olacaktır. Güçlü bir marka oluşturmayı başarmış olanlar artık markalarının devamlı müşterilerinin aklında olmasını istemekte, onlara sürekli kendilerinin hatırlanmasını istemekte özetle ellerinde tutmak ve bu kitleye yeni müşteriler ilave etmek istemektedir. Günümüzde “marka olmak” ile kast edilen şey müşteri ve tüketicinin gözünde bir güvene sahip ve itibar kazanılmasıdır. Tarihçesinden de anlayacağımız üzerine markanın temelleri güven esasına dayanmaktadır. Eğer ki bir marka kullanıcılarına güven vermiyor ise yapılacak
  • 12. 3 tüm tanıtım ve tutundurma faaliyetleri müşteriler ve tüketiciler açısından pek bir anlam ifade etmeyecektir. McDonald ve DeChernatony’e göre başarılı marka ise; (Gavcar, Didin, 2012:22) “Müşterinin ihtiyaçlarını en iyi şekilde karşılayan, müşteri tarafından değer katılmış olarak algılanan, tanımlanabilir; ürün, hizmet, kişi ya da yerlerdir. Bu başarının nedeni, rekabet halinde bu değerleri sürdürebilmesidir.” Dolayısıyla bir markanın başarılı olup olmadığını tespit ederken; müşterilerin hangi markayı daha yüksek oranda tercih ettiğini tespit etmek en kolay yol olacaktır. Yani müşteriler aynı ürün veya hizmet fiyatı sunan işletmeler arasından birisini çoğunlukla tercih ediyorsa burada başarılı bir markadan söz edebiliriz. Başarılı olmak bu kadarla da sınırlı kalmamaktadır. Aynı tür, tip, kalite, özellikteki ürün veya hizmetleri müşteriler daha ucuza bir fiyata başka marka veya firmalarda bulabiliyor iken aynı markaya yöneliyor ise ve o markanın ürünü daha çok tercih ediliyorsa bu markanın rekabet halinde değerlerini sürdürebildiğinden ve ileride büyük bir marka olabileceğinden söz etmemiz mümkün olacaktır. (Sarıhan,2007:2) 1.2. Marka Nedir? Marka, işletmeyi rakiplerinden ayıran, müşterilerin aklında kalıcı bir yer edinmekte olan bir tür pazarlama ve iletişim yöntemidir. Marka bir şirketin en değerli varlığıdır hatta öyledir ki somut bir varlığı bulunmayan markanın bir fiyatı, değeri bulunmaktadır. (Uztuğ,2008:21). Amerika Pazarlama Derneği’ne göre ise marka, “Ürünlerini satışa sunan kişilerin söz konusu bu ürünleri tanımlamak ve piyasadaki diğer emsallerinden ayırabilmek için kullandıkları sembol, isim, tasarım veya bunların çeşitli kombinasyonları” olarak açıklanmıştır. Markalaşma firmaların üretmiş olduğu ürün ya da hizmetin taklit edilebilmesinin önüne geçmek için farklılıklarını ortaya koyma faaliyetlerinin bütünüdür. Markalaşma genel olarak yenilikçi işletmelerin sağlayabileceği bir yetenek, bir başarıdır. Markalaşma yoluna giden işletmeler kurumsal kimlik kazanması ile birlikte farklılaşarak müşterilerin gözünde güvenilir ve tercih edilebilir bir konuma gelirler. İşletmelerin yenilikçi davranmaları aynı zamanda pazar performansını ve markalaşma düzeyini etkilemektedir. (Ergün,2011:5)
  • 13. 4 Diğer bir marka tanımı ise, herhangi bir işletme yada aracı bir kurum tarafından piyasaya arz edilmekte olan mal veya hizmetlere bir kimlik kazandıran ilgili ürünü rakiplerinden farklı kılmakta olan bir terim, sembol, isim yada bunların birleşiminden oluşmaktadır. (Tiltay, Torlak, 2011:96) Aslında üreticiler ürünlerini diğer ürünlerden farklılaştırmak için kendi damgalarını, logo ya da işaretlerini uzun zamandır kullanmaktadırlar. İsim verilen herhangi bir şeye ilave bir değer katarlar mı? Burada kast edilen isim, ticari pazarlama açısından ürünün kalitesini, tadını, dayanıklılığını ya da sınıfındaki rekabetçi üstünlüğünü gösteren bir potansiyel içerir. Hiç şüphesiz ürünlerin isimlendirilmesi, üreticilerin ürünlerine karşın gururun olma özelliğini de beraberinde taşımaktadır. Yani damga, logo veya işaretlerin temel amacı ürünlerin diğer ürünlerden farklılaşmasını sağlamaktadır. (Uztuğ,2008:13-14) Markalar müşterilere, arama sürecinde onlara yardımcı olarak değer yaratmaktadır. Günümüzde müşteriler pek çok tedarikçi ve ihtiyaçlarını tatmin etme vaadi ile arz edilen birçok ürün ile karşılaşırlar. Doğru seçimi yapmak çoğu zaman riskli olabilmektedir çünkü ürünler yeni ve karmaşıktır ya da müşteri bu tür bir kararı daha önce hiç vermemiş de olabilir. Bir firmanın markası veya markaları en önemli şöhret kaynağıdır. Marka, etiketten farklıdır. Etiket bir firmanın ürününü veya hizmetini diğerlerinden ayırt etmek için kullanılan isim, sembol ya da tasarımdır. Marka ise bunları da kapsamaktadır fakat daha derin bir anlamı ve daha başka özellikleri de kapsamaktadır. Markanın tanınabilir olmanın yanı sıra bir diğer özelliği daha vardır: Rakip firmaların sunmadığı ek değerleri müşteriye sunma vaadidir. Güçlü bir marka, hedef müşterilerce daha fazla talep edilebilir. Bu nedenle şirketin temel iş süreçlerini etkilemektedir. Ürün geliştirme aşamalarını müşterilere daha fazla ürün faydası ve daha çok kalite garantisi sunmakla şekillendirir. Güçlü markalar kendilerini dağıtım kanallarının çıkarlarını koruyarak ve tedarikçi çekerek tedarik zincirinin yönetimine katkıda bulunur. Ürünle duygusal bir bağ oluşturarak müşteri ile olan ilişkilerini zenginleştirmektedir. (Doyle, 2008:394-396)
  • 14. 5 1.3. Markanın Önemi Markanın önemi işletmelerin kimliklerinin oluşturmasına yardım etmesinden sorumludur. Önceleri tüketicilerin markadan beklentileri vaatlerini yerine getirmesi iken bugün artık toplumsal duruşunu, çevre konularına nasıl yaklaşıldığını, hangi tarza sahip olduğunu bilmek ve daha birçok konuda bilgi sahibi olmak istemektedirler. Eğer marka tüketicinin kendisini yansıtıyor o markayı içselleştirmektedir. Aksi takdirde ise tüketiciler o markayı görmezden geliyor ve tercih etmiyorlar. Pek çok firma markalaşmak için yüksek reklam harcamalarını göze almakta ve piyasada isimlerini markalaştırmak için teşebbüslerde bulunmaktadır. Kısacası marka ürünlerin güvenilir, kaliteli olması anlamında “bir vaattir” (Doyle, 2008:394) Marka tüketici açısından ürünlerin kolaylıkla tanınabilmesini sağlar, ürün kalitesi hakkında güvence ve fikir verir, iadelerde kolaylık sağlar ve bu sayede tüketicinin korunmasını sağlamaktadır. Bu özellikleri sayesinde marka tüketiciye ve üreticiye koruma sağlayan kurumsal bir yapıdır. (Ergün,2011:6) Firmanın en değerli varlığı markasıdır. Nedeni ise firmanın sahip olduğu bu marka, onun benzer ürünler üreten rakip firmalardan kolayca ayırt edilmesini sağlar. Marka; firmalara ürünleri için belirgin imajlar geliştirmesine katkıda bulunurken rakipler tarafından taklit edilmesine engel olan bir etkendir. Tüketiciler açısından marka, ürün etiketi, ambalajı, rengi, kalitesi, tasarımı ve tüketiciye sunmuş olduğu faydaların toplamını veren bir unsurdur. Tüketiciler satın almış oldukları ürünleri beğenip içselleştirmişler ise; O ürünü yani markayı tekrar satın alırlar ve çevrelerindeki kişilere olumlu bir propaganda yaparak tavsiye ederler. Beğenmemişler ise; O ürünü satın almaktan kaçınırlar ve olumsuz propaganda yaparak yine çevrelerindeki kişilere o markayı kötülerler. Marka ürününün kalitesinin ve garantisini içeren bir unsurdur. Müşteriler için sahip oldukları ve sürekli olarak satın aldıkları ürün markaları kendilerine saygınlık sağladığını düşünmektedirler. (Ar, 2007:7) Yani bahsettiğimiz tanımlar ışığından marka isminin önemi üretici, tüketici ve aracı kurumlar açısından incelenmektedir Üretici için önemi; Markalar üreticiler tarafından belirlenen pazarlama amaçlarına ulaşmak için kullanılabilir. Diğer ürünlerden farklılaştıran ve eğer tüketici tarafından talep edilen bir özellik varsa ve bu özelliğin tüm ürünlerde olması
  • 15. 6 gerekiyorsa bunun sağlanmasına dikkat edilir bununla birlikte marka imajı oluşturmaya yardımcı olur, fiyatta karşılaştırmayı azaltır, marka ismi ile üretici rakiplerinden farklı fiyat oluşturma olanağına sahip olabilir. Ayrıca oluşacak fiyat artışlarında eğer ki markanın kendine bağlı müşterileri varsa bu müşteriler fiyat artışlarına karşı daha az duyarlı olacaktır. Birçok firma fiyat dışı rekabeti tercih etmektedir ve markalaşma belirli bir düzeyde bunu sağlamada aracı olur. Ürün yelpazesinin genişlemesini sağlar, ürün yelpazesini genişletmek isteyen firma için çoğunluk tarafından iyi bilinen marka ismi bir avantaj sağlar. Firmaların markalarının müşterilerinde bir bağlılık söz konusu ise pazara yeni markaların girmesi zor olacaktır bununla birlikte belirgin bir imaj ve ayırt edebilme bilme özellikleri nedeniyle pazara yeni firmaların ya da markaların girişi zor olacaktır. Bu nedenle pazarın korunması durumu söz konusu olacaktır. (Odabaşı, Oyman, 2007:360) Tüketici açısından önemi; İyi bir marka tüketicinin alışveriş sürecini hızlandırmakla birlikte tüketiciye de pek çok fayda sağlamaktadır. Markalar aracılığı ile tüketiciler ürün kalitesi hakkında bilgi sahibi olmakla beraber benzer ürün kategorileri arasında kolaylıkla seçim yapabilme kabiliyetine de sahip olabilmektedir. (Odabaşı, Oyman, 2007:361) Tüketici ve marka arasındaki ilişki yani tüketicinin markaya ilişkin algısı markaya olan algısının kabul edilirliğinin en önemli noktası olarak tanımlanabilir. Tüketici ve marka arasındaki ilişki, tüketicinin psikolojik ve fiziksel ihtiyaçlarının arasındaki uyumun ve markanın tüketici nezdinde algılanan fonksiyonel destek ve sembolik değerlerini yani marka kişiliğinin etkisini yansıtmaktadır. Tüketicinin bu ihtiyaçlarına ilave olarak; memnuniyet, değişiklik ya da bilişsel yükünü azaltan istekler şeklinde ifade edilen ihtiyaçlar da bulunmaktadır. Markalar bu ihtiyaçların giderilmesini sağlayıcı unsurlar içerir. (Tosun, 2010:14-15) Aracı kurumlar açısından markanın önemi; Marka yönetiminin uygulamaları aracı kurumlar açısından da önem taşımaktadır. Markanın üretici açısından öneminin birçoğu aracı kurumlar açısından da geçerlidir. Aracı firmalar markaların pazarlama faaliyetlerini yürütmelerinde önemli bir rol oynar. Üreticinin satış, dağıtım ve pazarlama faaliyetlerinin bir kısmı bu aracı kurumlara yönlendirilir. Güçlü kurum algısının önemli olduğunu düşünen pazarlama yöneticileri, aracı firmaları işletme bünyesindeki önemli bir topluluk olarak değerlendirirler. (Aktuğlu, 2009:57)
  • 16. 7 1.4. Marka Değeri İşletmelerin en önemli varlıklarında biriside sahip oldukları marka değeridir. Dr. Ali İhsan Özgür Çilingir ise “Marka değeri, marka sahibinin bir markanın kullanımından sağlayabileceği gelecekteki bütün finansal girdilerin bugünkü değerini anlatır. ”(markadegeri.com) demiştir. Bir diğer değişle marka değeri gelecekte markanın bugünden öngörülebilen fonksiyonel ihtiyaçlarını karşılayan ürüne, çeşitli psikolojik ihtiyaçları da karşılayan ilave değerler ekleyerek satış geliri sağlanmasıdır. Bu eklenen ek değer tüketicinin o markayı rakiplerin benzer ürününe kıyasla daha cazip ve kaliteli hissetmesini sağlar. (Ergün,2011:37) Birçok işletme yeni ürün veya hizmetlerde bu değerlerden yararlanmakta ve markayı yaymada kullanmaktadır “marka başarının ve rekabet avantajının bir ölçüsü olmaktadır” (Papatya, Papatya ve Hamşıoğlu, 2015:38) Marka değeri ekonomideki tüm birimler tarafından değerlendirilebilir bir özelliktedir. Marka değerini yatırımcılar finansal açıdan, üreticiler ve perakendeciler stratejik açıdan değerlendirmektedir. (Avcılar, 2008:12) Yani bir marka tüketicisinin ürün hakkındaki fikridir. Bir markayla, markanın simgesiyle, adıyla bağlantılı ve bir firmaya ya da firmanın müşterilerine ürün ve hizmet yoluyla sağlanan değeri arttıran veya eksilten sözler bütünüdür. Tüketicinin marka ile özleştirdiği ve diğer markalardan farklılaştırdığı ürün değerlerinin bütünüdür. Bir bakıma markaya yapılan geçmiş pazarlama yatırımları sonucunda markaya özdeşleşmiş olan değerler toplamıdır. (Akgün, Akgün, 2014:8-14) Özetle marka değeri; markanın değerliliğini gösterir ve pazardaki bir ürün için güçlü bir isim olmasını sağlamaktadır. Müşteriler bir mal veya hizmet satın alırken öncelikle markasına dikkat etmektedirler. Hangi marka müşterinin zihninde iyi bir algı oluşturmuşsa, ilgisini daha çok çekebilmişse o markayı satın alma eğilimi içerisinde olurlar. Bu nedenle marka oluşturulurken tüketiciyi satın alma konusunda ikna edebilecek ölçüde bir tanıtım stratejisine ihtiyaç vardır. Eğer bu tanıtım stratejileri doğrultusunda bir markanın satış rakamlarının yüksek ve pazarda önemli bir paya sahip olması bize bu markanın güçlü ve oldukça önemli bir değer taşıdığını göstermiş olur. (Ar,2004:97)
  • 17. 8 1.5. Markaya İlişkin Temel Kavramlar Markanın fiziksel özelliklerini, niteliklerini, farkındalığını, imajını, sadakati, duyarlılığı, ürün kalitesini açıklayan kavramlar bütünüdür. 1.5.1.Marka Farkındalığı Marka farkındalığı kavaramı, markanın tüketicinin hafızasında sahip olduğu izlenimin bir yansıması olarak temelinde markanın tanınırlığını ve hatırlanabilir olduğuyla alakalıdır. (Ak, 2009: 10) Markanın ismi, logosu, karakteri, ambalajı, sunduğu faydalar vb. biçimsel ve içeriksel özelliklerinin birleşimidir. Farkındalık; tanıma ve hatırlamak olmak üzere iki temel unsurdan oluşmaktadır. Tanıma, markanın görsel özelliklerinin görüldüğü veya bu görsel özelliklere dair ipuçları verildiği zaman markanın isminin bilinmesidir. Hatırlama ise; Tüketicinin bir ürününün işlevine ihtiyaç duyduğunda aklına bir markanın gelmesidir olarak tanımlayabiliriz. Yani ihtiyacın bir marka ile karşılanmasıdır. Marka farkındalığı oluşturmak için, markanın ait olduğu segmentin işlevi ile eşleştirilmesinin sağlanması gerekmektedir. Bu eşleştirmenin gerçekleştirilmesi için ise hafızaya alınan çeşitli çağrışımlar oluşturulması ve bu çağrışımlar arasında bağlantılarının kurulmasının sağlanması gerekmektedir. (Tosun, 2010:84-85) Marka farkındalığı ölçülürken kullanılan marka farkındalığı düzeyleri şu başlıklar altında sıralanabilir: (Sarıhan, 2011:10) 1- Tanınırlık 2- Hatırlama 3- Hatırlamada ilk marka olma 4- Marka baskınlığı 5- Marka bilgisi 6- Marka kanısı Marka farkındalığının temel kavramlarından olan marka tanınırlığı tüketicinin markayı sınıflandırmak için yeterli miktarda bilgi sahibi olmasıdır. Bu tanıma göre marka diğerlerinden ayrılmaktadır. (Lembet, Zeynep, 2013)
  • 18. 9 1.5.2.Marka Çağrışımları Marka çağrışımları, tüketiciler tarafından markanın sunum ya da iletişim özellikleri ile birlikte ürünün fiziksel ve somut özelliklerinden meydana gelmektedir. Çağrışım türleri, direkt yada endirekt olarak ürünle alakalı özellik ve faydaları içerir. Örneğin, bir markanın reklamlarının sık sık gözükmesi, o markanın tüketiciler tarafından güçlü bir marka olduğu izlenimine sahip olacaktır. (Avcılar, 2008:14) Tüketicilerin markayla alakalı olarak aklında canlandırdığı, markayı ifade eden her şey, tüketicilerin satın almasını kolaylaştıran bilgilerin; organize edilmesine, işlenmesine ve özümsenmesine yardımcı olan unsurlar ve tüketicilerin markayla akıllarında kurdukları bağlantı olarak ifade edilir. (Yıldız,2015:32) Pazarda rakiplerin bulunması ürün özelliklerine dayanan farklılaştırmayı oluşturmayı zorlaştırmaktadır. Pazarlamacılar marka çağrışımını farklılaşma, marka genişletmek ve konumlandırma için olduğu kadar markaya karşı olumlu hisler geliştirmek için ayrıca markayı satın almanın ve kullanımının yararlarını gösterebilmek için kullanmaktadırlar. Keller tarafından 3 ana başlık altında toplanmıştır. Bu gruplar nitelikler, yararlar ve tutumlardır. (Dursun,2003:90) -Nitelikler: Hizmet ve ürünleri kategorize eden tanımlayıcı özelliklerdir. -Yararlar: Tüketicilerin ürün ve hizmetlere yüklediği kişisel değerler ve anlamlardır. -Tutumlar: Marka çağrışımlarının en yüksek seviye çeşidi ve en soyut tutumlarıdır. Tüketicinin markayı genel olarak değerlendirilmesine marka tutumu denir. (Yapraklı, Can, 2009:270) 1.5.3.Markaya Yönelik Tutum Tüketicilerin markaya karşı olan bakış biçimi, markaya karşı olan genel bakış açısı ve onu değerlendirmesi tutum olarak ifade edilebilir. Markaya yönelik tutum bir bakıma tüketicinin zihninde ürüne yönelik değerlendirmelerdir. Tutum kişinin belirli bir sembole ya da nesneye ilişkin olumsuz yada olumlu eğilimlerini ve duyularını ifade etmektedir. Tutum aynı zamanda bireylerin inançları da etkilemektedir. Birçok araştırma sonucunda bireyin satın alma kararlarında marka seçiminde geniş ölçüde
  • 19. 10 tutum ve inançlardan etkilendiği belirlenmiştir. (Fettahlıoğlu,2008:38) Diğer bir değişle bireylerin bir markaya yükledikleri değerler bütünü, markaya gönderme yapılan çağrışımlar ve bu çağrışımlarının entegrasyonundan ortaya çıkan imaj; markaya yönelik tutumun uzantısıdır. Markanın tanınmasını ve farkındalığın oluşumu ile beraber hatırlanması sürecini gerçekleştiren markayla ilgili önemli bazı bilgilerin müşteriler tarafından öğrenilmesi ile sonuçlanmaktadır. Bu öğrenmenin gerçekleşmesi ise markaya karşın bir aşinalık sağlar bu sayede hafızaya kaydedilmiş bilgiler ile bağlantı kuran iletiler çağrışımların oluşturulmasına yardımcı olmaktadır. Bu sürecin sonunda ise marka tutumu meydana gelir. Güçlü marka tutumunun sonucu ise marka sadakatidir. (Tosun,2010:138) Marka tutumunun oluşturulması için; Tüketicilerin çok yönlü olarak analizinin yapılması ve rakiplerin çalışmalarının detaylı bir analizinin yapılması gerekir. Markanın nitelik ve yararları, tüketicilerinin istek ve ihtiyaçlarını rakiplerden daha farklı bir biçimde karşılayacak hale getirilerek tüketicilere sunulmalıdır. Tutum oluşturma odaklı mesajlar tüketicilere söz konusu markaya sahip olmalarının nedeninin markanın rekabette bir üstünlük sağlaması ve bu üstünlüğü sürdürecek özelliklere sahip olması kapsamında hazırlanmalıdır. Özetle mesajlar markayı tüketicilerin zihninde tek olacak şekilde konumlandırmalıdır. Nesnel özelliklerin yerini kullanıcı türü, kullanım nedeni ve durumu gibi öznel özelliklerin vurgulanması farklılaşmayı kolaylaştırarak tutum oluşumunu çabuklaştırır. Marka tutumu oluşması aracılığıyla bir markanın tercih edilmesi için duygusallığa ve mantığa dayalı mesajların analiz edilerek tüketicilere iletilmesi gerektiği günümüz araştırmalarının vardığı bir sonuçtur. (Tosun,2010:139-140) Markaya yönelik tutumlar, tüketici açısından önemli görevler almaktadır: Benlik koruma, bilgi paylaşma, faydalı olma ve değer biçme. (Sarıhan, 2011:12) Dolayısı ile markaya hem marka ile ilgili iletişimde hem de satın alma kararı ve davranışına yönelik tutumlar belirleyici rol oynamaktadır. 1.5.4. Marka Kişiliği Marka ile tüketici arasında oluşan bağdır. (Aktaş, Özüpek, Altunbaş, 2011:115- 125) Tüketicinin bir markayı anında açıklayıp tanımlayabileceği bir özellik olarak
  • 20. 11 yorumlanmaktadır. (İmrak, 2015:94) Yani marka kişiliği markanın tarzı ve tutumudur. Marka kişiliği, insani karakter özelliklerinin markaya yöneltmesidir. Eğer marka bir birey olsaydı nasıl biri olurdu sorusunun yanıtı marka kişiliğidir. Marka kişiliği pazarlama iletişimi uygulamalarına ve mesajlarına rehberlik eden markaya yüklenen tüketicileri duygusal olarak etkileyen insana özgü karakteristik özellikler ve nitelikler bütünüdür. (Dursun,2009:82) Markanın diğer markalardan farklılaşmasını sağlayan en önemli faktörlerden biriside marka kişiliğidir. Markalar cinsiyet, yaş, toplum ve ekonomik sınıf gibi açılardan değerlendirildiği gibi aynı zamanda insanlar gibi sıcak ve duyarlılık özellikleri ile ilişkilendirilebilir. (Torlak, Doğan ve Özkara,2014:150) Literatürde marka kişiliği farklı yazarlarca farklı şekillerde tanımlanmıştır; (Uzun, Erdil, 2009:91-92) Alt&Grigg (1988): Çeşitli insan nitelikleri ve özelliklerine sahip olacak şekilde tüketicilerin bir markayı algılama dereceleridir. Battra (1993): Klasik olarak bir kişiliğin boyutların markayı algılama yoludur. Restal&Gordon (1993): Marka kişiliği, insan özelliklerini, deneyimlerini dışa vuran markanın temel özelliklerini gösterir. The Research Business (1196): Markanın temel duygusal özelliğinin nasıl planlandığı ve daha önemlisi tüketicilerin buna nasıl tepki verdiğini gösteren bir markanın kişiselleştirilmesidir. Blackstone (1995): Markaya atfedilen insani özelliklerdir. Marka kişiliği tüketici için ürünün kişisel anlamını arttırır ve markayla bütünleşmesini sağlar. (Can,2007:231) Marka kişiliğinin 5 boyutu vardır; (Dölarslan, 2012:12) - Samimiyet; Alçak gönüllü, güler yüzlü, aileye yönelik, duygusal, doğru ve içten. - Coşku; Korkusuz, heyecanlı, hisleri harekete geçiren, dinamik, hayalperest, modern, inovatif, özgür, tek. - Ustalık; Güven verici, deneyimli, akıllı, başarılı, ağırbaşlı, lider, çalışkan, kendinden emin. - Seçkinlik; Üst düzey, çekici, düzgün, göz alıcı, kibar, kadınsı.
  • 21. 12 - Sertlik; Harici, katı, kudretli, erkeksi. Marka kişiliğinin temelde şirketin iletişim çabalarının bir sonucudur. 1.5.5. Marka Kimliği Marka kimliği; tüketicinin markayı algılama biçimini oluşturan bileşenlerin, imajların ve fikirlerin tümüdür. (Özdemirci, 2004:90) Marka ile tüketici arasındaki bağ marka kimliği ile oluşmaktadır. Kimlik markanın tüm yönleri ile ele almaktadır. (Şahin, 1998:238) Marka kimliği, markanın değeri, duruşu, nasıl algılanmak ve tanınmak istendiği gibi sorulara aranan cevapların toplamıdır. Marka kimliği ile aynı kişilik özelliği gösteren müşteriler o markaları daha çok tercih etmektedir. Marka kimliği bir marka için anlam, amaç ve yön sağlar. Marka kimliği marka uzmanının oluşturmak ve sürdürmek istediği marka çağrışımlarının eşsiz bir halidir. (Öztürk,2010:31) Ürün, görsel ve ambalaj markanın kimliğini oluşturan temel unsurlardandır. Tamamen bir tasarım uğraşı olan bu öğeler söz konusu marka kimliğini oluşturan temel unsurlarının ortaya çıkarılmasıyla markanın rakiplerinden farklı olmasını sağlar. Hızlıca hatırlanabilir olmasını sağlayan bir marka kimliği; markaya pazarda kendine özel ve sıra dışı bir konuma getirecektir. (Karacalı,2012:14) Aaker’e göre marka kimliği “ marka stratejistlerinin yaratmak ve kurmak için can attığı marka çağrışımları kümesidir. Bu çağrışımlar markanın neyi temsil ettiğini yansıtır ve kurum üyelerinde müşterilere verilmiş bir söz anlamına gelir. Marka kimliği, fonksiyonel, duygusal veya kişisel faydalar içeren değer önermesi yaratarak marka ile müşteri arasında bir ilişki kurmaya yardımcı olmalıdır. Marka kimliği, dört bakış açısı etrafında toplanmış on iki boyuttan oluşmaktadır. Ürün olarak marka (marka kapsamı, ürün özellikleri, kalite-değer, kullanım alanları, kullanıcılar, menşei), kurum olarak marka (kurum özellikleri, yere/küresel), kişi olarak marka (marka kişiliği, marka-müşteri ilişkileri) ve sembol olarak marka (görsel imgeler/metaforlar ve marka geçmişi).
  • 22. 13 Marka kimliği yapısı, temel ve genişletilmiş kimliği içerir öz kimliğin,(markanın zamandan bağımsız özü) marka yeni pazarlar ve ürünleri doğru ilerlerken sabit kalması muhtemeldir. Genişletilmiş kimlik, birbirine bağlı ve anlamlı gruplar şeklinde organize edilmiş marka kimliği unsurlarını içerir.” Görüşlerini belirtmiştir. Marka kimliği marka değeri ve güvenilirlik gibi marka kimliğinin oluşturduğu ilgili konular üzerinde durmaktadır. (Aaker,2010:84) Marka kimliğine ilişkin yukarıda belirtilen tanımlamalar genel olarak, bireyselliği, kimliğin kendine özgü olma anlayışını ifade ederek ait oldukları ürünlerin rakiplerinden farklılaşmasını sağladığını ve bu oluşumun sürekliliğinde önemli bir görevi üstlendiğini belirtmektedirler. Diğer bir değişle marka kimliğinde dayanıklılık ve devamlılık ön koşullardan birisidir. (Tosun, 2010:55) 1.5.6. Marka İmajı Marka imajı, tüketicinin zihninde yer alan markaların bütünüdür. Bu bütünün oluşmasına etki eden tüm koşullar marka bilinirliği, markanın kalitesine duyulan güven ve markaya yönelik davranıştır. Marka imajı tüketici zihninde oluşturduğu çağrışımlardan mütevellit marka ile ilgili yansıtılan algılamalardan oluşmaktadır. (Aktaş, Özüpek, Altunbaş, 2011:120) Chernatony ve Riley’in değişi ile marka kişiliğinin temelde şirketin iletişim çabalarının bir sonucu olduğu, marka imajının ise tüketicinin bu kişide algılama biçimi olduğu şeklindeki ayrımı bu karışıklığı açıklayabilir. Araştırmacılar bir marka kişiliğinin tüketicinin marka aracılığı ile benliğini ideal benlik ya da benliğin özellikli boyutunu nasıl ifade ettiği üzerine odaklanmışlardır. Uygulamacılar ise kişiliği markayı ürün kategorisinde farklılaştırmada önemli bir yol tüketici tercihi ve kullanımlarında merkezi bir yönlendirici olarak görmektedirler. (Demirçeviren, 2009:10) Tüketicilerde ürün hakkında oluşan görsel ve duygusal izlenimlerin tümü olarak görülmektedir. Marka imajının oluşturulması için tüketici gözünden markanın neleri hatırlattığı gibi çeşitli yeteneklerin yanı sıra tüketicinin satın alma davranışı üzerinde durulması gerekmektedir. Marka ve imaj yönetimi 4 temel amacı kapsamaktadır. Bunlar; (Yurdakul, 2003:209)
  • 23. 14 - Organizasyonun markası/ markalarının neyi kapsadığını anlamak; - Markayı/ Markaları aracı kanallara, diğer hedef kitlelere ve tüketicilere iletmek; - Markaları yaşam döngülerine göre yönetmek; - Marka denkliğini arttırmak. 1.6. Marka Bileşenleri İdeal bir marka bileşeni seçimi önemli olmakla birlikte pek çok şarta bağlıdır bu nedenle sadece bir marka elamanı seçiminden ziyade çeşitli marka elamanlarının doğru seçimi aranan farklı özellikleri karşılayacaktır. (Avcı,2007:10) Marka bileşenleri marka ismi, internet sitesi, logo ve semboller, karakterler, sloganlar, jingle/ kısa şarkı ve son olarak ambalajdır. 1.6.1. Marka İsmi Marka ismi, bir ürünü diğer ürünlerden ayırmaya yarayan ve tanıtmak amacı ile kullanılan kelime ya da kelimler topluluğudur. (Akyol,2015:3) Markanın en temel öğesi marka ismidir. İletişim ve farkındalık çabalarının zemini oluşturur. En önemlisi markanın ne olduğunu ve kullanım amacını tanıtmak için gerekli bağlantıları sağlar. Başka bir değişle marka kavramının özünü oluşturur. (Tığlı, Cesur,2006:300) Markalaşma sürecinde önemli kararlardan biriside marka ismi sürecidir. İyi bir marka ismi ürünün değerini arttırır ve ürünü diğer markalardan farklı kılar. İyi bir marka isminin özellikleri kulağa hoş gelmesi, anlaşılabilir olması, söylenmesi ve telaffuzu kolay, zihinde kalıcı olmasıdır. Ayrıca diğer ülkelerde ve dillerde kötü anlama gelmemesine dikkat edilmelidir. Marka ismi yeni ürünler ekleyebilmek için uygun olmalıdır. Tüm medya ve iletişim araçları tarafından kolay ve etkili bir şekilde kullanılabilir olmalıdır. (Çifci, Cop,2007:74) 1.6.2. İnternet Sitesi Gelişen teknolojiye ayak uydurmak için internet şirketler ve müşteriler için yeni bir boyut haline geldi, günümüzde gündelik hayatın önemli bir bölümünü internette
  • 24. 15 geçiren kullanıcı, “ziyaretçi” olarak algılandığı internette her geçen gün daha da içerik üretmeye başlayıp, ürettiği içeriği paylaştığında edilgen bir unsurken artık etken bir unsura dönüşmüştür. İnternet ortamında her birey artık kolayca sesini duyurabiliyor buna markalar da dahildir. (Hacıefendioğlu, 2014:60) İnternet site ve adreslerin internet ortamındaki yerlerini belirtmek amacıyla kullanılır ve çoğunlukla yer ismi olarak değerlendirilir. Markanın hatırlanabilirliği internet site adresleri için zordur çünkü tüketiciler internet sitesine girebilmek için ilgili site adresini anımsamalıdırlar. (Sarıhan, 2007:18) 1.6.3. Logo ve Semboller Logo bir markanın en önemli öğelerinden bir tanesidir. Logo bir kurum, ürün veya hizmeti tanıtmak amacıyla bir veya daha fazla yazı ve karakterlerin bir araya gelmesi ile oluşturulan görsel öğelerin de kullanabildiği, marka özelliği olan simgedir. Logo’nun Latince ’deki anlamı konuşma ve mantıktır ve Latince “Logos” sözcüğünden gelir. (Özer,2015:12) Logo markanın imzası olarak görülür, logo şirketin perspektifinin kurumsal kimliğinin ve modernizmin harmanladığı bir yapıda olmalıdır. Yine de her çağa uygun olabilecek bir logo tek seferde oluşturulamayacağından değişen koşullar karşısında şirketler logolarını yenileme yoluna giderler. (Hatipoğlu,2010:77) Kurumsal kimlik, görsel ifadelerin ötesinde, görsel olmayan ifadelerin oluşturduğu bir bütündür. Bununla birlikte bir görsel ifade tarzının temelini logo, sembol, yazı ve renk karakterleri oluşturur. (Akruğlu,2004:141) Logo değişik şekillerde olabilir. Yuvarlak, dikdörtgen, yuvarlak, dikey, oval. Ancak tüm şekiller tüketicide aynı etkiyi oluşturmaz. Yani sonuç olarak logo bir ürün, hizmet yada kurumu tanımlar, onu diğerlerinden farklılıklar, kökenlerine sadık kalır, değer ve kalite katar. (Somaklar,2006:163) 1.6.4. Karakterler Her hangi bir yöntem ile oluşturulan hayali kahramanlara denir. Kitap, çizgi roman, çizgi film, oyuncak, festival, spor takımı maskotu, alışveriş maskotu gibi birçok alan için oluşturulabilecek karakter, konu ile ilgili özellikler taşımaktadır. Karakterler,
  • 25. 16 marka sembollerin çok özel bir halini temsil eder, gerçek hayat ya da insan karakterlerini yansıtırlar. Marka karakterleri genellikle geniş bir hayal gücünü yansıttıklarından ve renkli olduklarından dolayı fazla dikkat çekerler ve marka tanınırlığında önemli rol oynarlar. (Sarıhan,2007:18) El broşürleri, stantlar, mağaza içi tasarım ya da araç giydirme alanları gibi markanın reklam olarak kullanabileceği her yerde, müşterilerin markayı benimsemesini sağlanabilir. 1.6.5. Marka Sloganı Sloganlar markanın ayırt ve ikna edici bilgileri ileten kısa cümlelerdir. Slogan markanın ne olduğunu markayı farklı kılanın ne olduğunu ortaya koyan ve tüketicinin markanın adını kavramasına yarayan söz grubudur. Bir slogan markanın tüketiciye ne çağrıştırmak istediğini anlatır. Sloganlar genellikle reklam kampanyaları ile yakından ilişkilidirler ve reklamlarda ifade edilen ikna edici bir söz dizisi olarak kullanılır. (Somaklar, 2006:164) Sloganlar önemli bir marka aracıdır çünkü sloganlar markanın ne olduğunu ve neyin onu farklı kıldığını belirterek tüketicinin markanın anlamını kavramasına yardımcı olur. Sloganlar genellikle reklamlarda ortaya çıkar ancak paketleme ve pazarlama programının görünümü ile ilgili önemli bir rol üstlenir. Bazı sloganlar marka ismi ile oynayarak marka farkındalığının inşa edilmesine yardımcı olur. Diğer sloganlar açıkça marka ve ilgili ürün kategorisi ile alakalı unsurları birleştirerek ve hatta bunlar arasında kuvvetli bağlar kurarak marka farkındalığı oluştururlar. (Ergün,2011:41) 1.6.6. Ambalaj İçindeki eşyayı dış etkenlerden koruyarak bir arada tutan, hakkında tüketicilere bilgi veren, pazarlama ve dağıtımı kolaylaştıran ve içeriği çeşitli maddelerden üretilmiş kap ve kutulardır. (Türk Dil Kurumu Sözlüğü) Görsel bir etki oluşturmak için ambalaj tasarım ve renk ile estetik beğeni oluşturmalı, kendi kimliğini ortaya koymalı, göze hitap etmeli ve tam anlamıyla koruma özelliğini yerine getirmelidir. (Odabaşı, Oyman, 2002:247) Paketleme tüketicinin ürünü almadan önce en önemli son basamağıdır. Bu
  • 26. 17 nedenle çok sayıda mesaj ve bilgi yerine en önemli marka yararına ambalajda yoğunlaşmaya dikkat edilmelidir. (Odabaşı, Oyman, 2002:251) 1.6.7. Sosyal Medya İletişim ve bilişim teknolojilerindeki hızlı gelişim insanların birbirleri ile iletişim kurmasında sosyal medyayı etkin bir ortam haline gelmiştir. Firmalar ortadan kalkmayacak ve devamlılık sağlayacak bir rekabet avantajı için müşterilerinde bağlılık oluşturma ihtiyacı ve çabası içindedirler. Günümüzde marka tercihlerinde müşteriler çok fazla alternatifle karşı karşıyadırlar ve alternatif markalar arasında kendisine en çok faydayı sağlayacak markayı tercih etme konusunda satın alma davranışı gösterecektir. Firmaların sosyal medyadaki özellikle Twitter, Instagram ve Facebook gibi sosyal paylaşım sitelerinde markaları için oluşturdukları sosyal medya sayfalarında müşteri bağlılığı oluşturmada etkili olabilecek sayfaların içerik, yapı ve düzen olarak, kullanışlı olması ve ziyaretçilerin dikkatini çekebilmesi kullanıcı ziyaretlerini arttırabilir ve bu ziyaretçilerle işbirliği ve iletişim de marka bağlılığı üzerine etkili olabilir. Güven oluşturmada marka sayfalarına ziyaret edenlerin ve markanın kullanıcılarının sosyal medya hesapları da etkilidir. (Hacıefendioğlu, 2014:61) Sosyal medya ile birlikte internet kullanıcıları veya müşteriler kendi kişisel bloglarında, forumlarında ve sosyal paylaşım sitelerinde şirketler hakkında içerik ürettiğinde bunun olumlu ve olumsuz yansımaları doğrudan satış gelirlerine ve markanın değerine etki etmektedir. (İşlek, 2012:8) 1.7. Marka Bileşenlerinin Seçim Kriterleri Marka bileşenlerinin seçiminde altı tane önemli kriter bulunmaktadır. son üç kriter; çeşitli fırsat ve tehditler karşısında nasıl korumacı bir tutum alınması gerektiği ile ilgilenirken; İlk üç kriter, markanın oluşturulmasında karar verici seçimlerin yapılmasında önemli bir etkendir. (Sarıhan, 2007:19) 1.7.1. Marka Hatırlanabilirliği Marka hatırlanabilirliği, tüketicinin ipucu olarak verilen ya da belirli bir ihtiyacını gireceğini düşündüğünü ürün çeşidini dikkate aldığında markayı hatırlamasını
  • 27. 18 başka bir değişle, markayı aklından bulup çıkarmasını ifade etmektedir. Özetle marka oluşturmada kullanılan marka bileşenlerinin seçim kriteri olan hatırlanabilirlik, tanımayı ve hatırlamayı kolaylaştıran özellikte seçilmelidir. İsim, sembol ve logolar, ürün veya hizmetin görsel özellikleri hatırlanmayı kolaylaştırmakla birlikte dikkat ve ilgi çeker. (Barış, 2005:18) Özetle tüketiciye, markaya ait bir bilgi verildiğinde tüketicinin önceki deneyimlerini kullanma kabiliyetidir. (Yapraklı, Can, 2009:269) Kısaca marka farkındalığı ürünün hatırlanmasını ve ürüne yönelmeyi kolaylaştırır. 1.7.2.Marka Anlamlılığı Marka anlamlılığı, markanın doğal anlamını oluşturmak için seçilen bir kriterdir. Müşterilerin markaya karşı olan tutumlarını ve marka ile ilgili algılamalarını anlamada marka yöneticisine yardımcı olur. Müşterilere marka kişiliğini tarif etmeleri istenerek duygular ve düşünceler tanımlanabilir ve bu şekilde ürün özellikleri ile ilgili olan algılamaların sorulduğu durumdan daha fazla derinlik sağlayacak bilgiler edinilebilir. Yani tanımlayıcı ve ikna edici anlamlar taşıyabilirler. (Somaklar, Özpırnar, Tanyeri, 2006:19) 1.7.3.Marka Beğenilirliği Marka beğenilirliği, tüketicilerin genel olarak markadan hoşlanmaları, sadakatin beğenilme ölçütünün varlığının en önemli göstergesidir. Bu ölçüt tamamen duygusal bazlıdır. Güçlü bir sadakatten bahsedebilmek için marka ile tüketici arasında bir bağ kurmanın gerektiğini anımsayacak olursak marka beğenilmesinin önemi anlaşılacaktır. Bir markanın beğenilmesi için; sevme, saygı, arkadaşlık ve güven duygularının oluşturulması gerekmektedir. (Tosun, 2010:148) Marka elemanları ilginç olma, görsel açıdan zengin ve eğlenceli özellikleri nedeni ile de seçilebilirler. Bu tamamen tüketicinin tercihi ve markayı nasıl beğendikleri ile ilgilidir. 1.7.4.Marka Devredilebilirliği Marka devredilebilirliği, bir ticari değer olarak markanın ya da ürün kategorisinin başka firmalara aktarılması ile alakalıdır. Başka bir açıdan ise; coğrafik ya
  • 28. 19 da ürün kategorisi açısından ele alınabilir. İsim ne kadar az özel olursa, ürün kategorisi için o kadar kolay aktarılabilir. Marka sloganı, bir dilde olumlu ifade edebilirken başka bir dilde olumsuz, kötü bir anlama sahip olabilir. Firmalar bu nedenle, markalarını yeni bir pazara sunmadan önce markanın başka coğrafyalara aktarılabilecek bir isime ve aktarılan coğrafyanın kültürüne aykırı olmamasına dikkat edilmesi markanın devredilebilirliğine ya da başka bir isimle aktarabilirliğine kolaylık sağlar. (Giray, 2011:84-86) 1.7.5.Markanın Uyarlanabilirliği Marka uyarlanbilirliği, bir markanın dayanıklı ve güçlü olabilmesi için dinamik bir yapı sergilemesi yani iç ve dış çevresel değişimlere ayak uydurabilmesi gerekir. Markayı farklı coğrafyalarda, farklı bölgelerde tüketicinin değer yargıları ve fikirlerindeki değişiklikler nedeniyle marka sürekli surette güncellenmeli ve yeniden konumlandırılmalıdır ve bu konumlandırma yapılan güncellemeler logo, ambalaj gibi markayı yansıtan ürün özelliklerini de değişmektedir. (Sarıhan,2007:20) 1.7.6.Markanın Yasal Korunabilirliği Markanın yasal korunabilirliği, markanın ürün veya hizmetlerinde marka kullanan marka sahiplerini koruyan bir sistemdir. Markanın korunması temelde markanın tecili sureti ile elde edilmektedir. Bir markanın tecili, özellikle karşılaştırılabilecek derecede benzer ya da aynı bir marka ile bir anlaşmazlık olması halinde daha çok koruma sağlamaktadır. Birçok birey, ticari işletmenin ticaret sicilinde tescilin ve ticaret unvanının eş zamanlı olarak marka korunması anlamına geldiği düşünülmektedir. Yani markanın tescil olmadan kullanımının, tapusu alınmamış bir arazi üzerine bina inşa etmeye benzediği söylenebilir. (Ergün, 2011:44-46)
  • 29. 20 BÖLÜM 2 2. Marka Bağlılığı ve Güven Kavramı Tüketicilerin, markaya olan bağlılığını bu bağlılığın derecesi ile birlikte tüketicinin markaya karşı güveninin ne şekilde olduğunu, tanımını, önemini ve değerini açıklayan kavramlar bütünüdür. 2.1.Marka Bağlılığı Kavaramı Aaker marka bağlılığını; “bir müşterinin bir markaya bağlılığının ölçümü” olarak ifade etmektedir. Markaları diğer markalardan ayıran en önemli özellikleri, fiyat avantajları vb. durumların varlığında bile müşterinin belli bir markayı satın almaya devam etmesi marka bağlılığının bir göstergesidir. (Azizağaoğlu, Altunışık, 2011:43- 44) Geniş anlamda marka bağlılığı kavramı ise pazarlama literatüründe sadakat, tercih, elde tutma ve bağlanma gibi ifadeler ile değiştirilebilir bir şekilde kullanılan bağlılık terimi sadece markaya yönelik olmamakla birlikte hizmetlerde, mağazalarda, ürün sınıflarında, çeşitli faaliyetlerde de kullanılmaktadır. Dar anlamda ise bir ruh hali, istekler, inançlar, tutumlar seti vb. şekilde de tercih edilmektedir. (Yarangümelioğlu, Büyüker İşler,2014:92) Diğer bir marka bağlılığı kavramı ise, markaya gerçekten bağlı tüketicilerin duygusal bağlılıkları nedeni ile firma ve tüketici ilişkisinin en iyi göstergesi olarak firma ürünlerini daha fazla tercih ettikleri ve tutumsal bağlıklarının daha yüksek olduğu belirtilmektedir. Tüketici ilgisi, müşteri tatmini ile birlikte marka güveni marka bağlılığını oluşturmaktadır. (Çiftyıldız, Sütütemiz, 2007:38) Müşteriler bir markayı tercih ederken ihtiyaçlarını giderip gideremeyeceğini, harcanan para ve zaman karşılığında markanın faydalı olup olamayacağı, tüketicinin beklentilerini ne ölçüde karşılayacağı konularında riskler bulunmaktadır. Tüketiciler bu oluşan riskleri azaltmak adına sürekli olarak bir markayı satın almaktadırlar, bir markanın da sürekli bir şekilde tercih edilip satın alınması ise marka bağlılığı kavramı olarak açıklanmaktadır. Marka bağlılığı bireyin markayı satın alma arzunu, niyeti olan
  • 30. 21 ya da o markaya karşın gerçek satın alma davranışı gösteren yada her ikisini de gerçekleştiren bir durumdur. (Gürbüz, Doğan,2013:242) Bağlılık kavramı, tüketici davranışında önemli bir yere sahiptir. Konu, marka tercihi, bilgi işlemi, tutum, ölçme veya marka sadakati konularında bağlılık her zaman önemli bir etken olarak ifade edilmiştir. Bağlılık genel olarak tüketicinin ilişkiyi uzun dönemli görme derecesi ve koşulların zorlaşması durumunda ise bu ilişkiyi sürdürme isteği olarak tanımlanmıştır. Literatüre baktığımızda marka bağlılığının genel olarak tutumsal ve davranışsal bağlılık şeklinde iki adet yaklaşımla tanımlandığı görülmektedir. Bu kavramda hazırlanan ilk araştırmalar marka bağlılığının genel olarak davranışsal bir tepki olarak tanımlar ve bu araştırmalar tekrar satın alma davranışına odaklanmaktadır. (Tiltay, Torlak, 2011:96-97) Her gün hızlı bir biçimde artan firma sayısı ve buna istinaden pazara sunulan farklı marka ve ürünler piyasadaki rekabeti arttırmaktadır. Yeni ortaya çıkan her bir marka mevcut markalar için bir tehdit oluşturmakta, pazarın genişlemediği bir durumda hali hazırdaki markaların paylarından çalmakta ve karlılıklarını azaltmaktadır. Dolayısıyla güçlü ve bağlılık oluşturmuş markalar diğerlerine göre doğal bir korunmaya sahip olmaktadırlar. Marka bağlılığı davranışsal ve bilişsel kökleri olan, tüketicilerin satın alma sürecinde ortaya çıkan bir tutumdur. Marka bağlılığını oluşturulabilmesi için öncelikle tanımını doğru bir biçimde yapmak ve oluşturan etkenleri doğru bir biçimde belirlemek gerekmektedir. (Fırat, Azmak, 2007:255) Literatürde marka bağlılığı temelde tesadüfi ve determinist yaklaşımla ele alınmış ayrıca tüketici memnuniyeti alışkanlık, ilgilenim, öğrenme ve marka sermayesi ve gibi kavramlarda marka bağlılığı ile ilişkilendirilmiştir. (Sönmez, 2009:68-69) Tüketicide yüksek düzeyde görülen marka bağlılığı belirli ürün kategorisi içerisinde tek bir markanın kullanılması ile açıklanmaktadır. Bağlılığın ölçümü açısından müşterilere bu soru yöneltilebilirken aynı zamanda kullanılan markalar arasında bu markanın kaçıncı marka olduğu sorusuna verilen cevaplar da bağlılık ölçümü için sorulmaktadır. Marka bağlılığından söz edebilmek için bazı koşulların sağlanması gerekmektedir. Bu koşullar; (Sağlam,2016:21) - Marka bağlılığı tesadüfî değildir. - Davranışsal bir tepkidir.
  • 31. 22 - Belirli bir zaman süresinde ortaya çıkar. - Karar verici bir birim tarafından gerçekleştirilir. - Bir veya birden fazla alternatif marka söz konusudur. - Psikolojik bir sürecin ( karar verme, değerlendirme) işlevidir. 2.1.1. Marka Bağlılığı ve Önemi Marka değerinin temelini oluşturan bir diğer faktör ise tüketicinin o markaya olan bağlılığıdır. Eğer bit tüketici bir ürünü fiyatının uygunluğuna göre değil de özelliklerine göre alıyorsa o zaman o marka iyi bir değere sahiptir şeklinde ifade edilebiliriz. Bir diğer değişle markanın logosunda ve isminde bir değerin var olduğundan söz edebiliriz. Kısacası marka değerinin özünde, tüketicinin markaya olan bağımlılığı söz konusudur. (Özer, 2007:10) Marka bağlılığı işletmelerin pazar değeri sahip olduğu müşterilerin sayısı ve değeriyle ölçülmektedir. Marka bağlılığı müşterilerin tekrar satın almasının uzun soluklu ve işletmelerin istedikleri sıklıkta devam etmesi durumudur. Her müşterinin bağlılık derecesi eşit değildir. Bağlılık derecesi müşterilerin tüketim davranışlarına göre bu değer farklılık göstermektedir. (Aktaş, Özüpek, Altunbaş, 2011:115-125) Bu doğrultuda her markanın temel amaçlarından birisi yüksek düzeyde bağımlı bir müşteri kitlesine ulaşmaktır. Bir marka için tüketicinin diğer markalara göre belirgin bir tutum farklılığının olmaması başka bir değişle düşük bir görece tutumun varlığı sık sık tekrarlanmayan bir satın alma davranışıyla birleşiyorsa marka bağlılığı sadakatsizlik durumunu ortaya çıkarır. Tüketicinin hem markalara yönelik tutumu arasında belirgin farklılıklar yoktur hem de tüketici belirli bir markayı tekrar tekrar düzenli bir şekilde almamaktadır. (Oyman,2002:173) 2.1.2. Marka Bağlılığı Faydaları Marka bağlılığı firma ve müşterilere çeşitli faydalar sunmaktadır. Bunlar; (Sağlam,2016:21)
  • 32. 23 Marka bağlılığı tüketicilerinin zihninde marka değerinin yüksek olmasına yardımcı olmaktadır. (Yapraklı, Can, 2009:270) Mevcut müşterileri elde tutmanın maliyeti yeni müşteri kazanmanın maliyetinden daha düşüktür. Marka bağlılığı pazarlama maliyetini azaltan bir unsurdur. (Düzgün, 2015:41) Marka bağlılığı gelecekteki tüketici davranışlarının öngörülmesine yardımcı olan önemli bir unsur olarak görülmektedir. Bir markanın çok sayıda müşterisi olması potansiyel müşterileri de o markaya çeker. Marka bağlılığı potansiyel müşterileri de o markaya çeker. Marka bağlılığının yeni müşteri çekmesinin diğer bir nedeni ise; markaya bağlı bir kitlenin olmasının potansiyel müşteriler için bir güvence oluşturması ve risk ihtimalini azaltmasıdır. (Çiftyıldız, Sütütemiz, 2007:38-39) Müşteriler, rakiplerin ikna etme çabalarına promosyon vb. daha az karşılık verirler. Bu nedenle çok sayıda marka bağlılığı olan müşterilere sahip markalar, rakip faaliyetlere karşı harekete geçebilmek için zaman kazanmaktadırlar. (Grover, 1992: 76- 89) Fiyat artışı durumunda fiyattaki değişmenin talep edilen miktarda hiçbir değişmeye neden olmaz ve pazarlama iletişim maliyetlerini optimum fayda sağlayacak bir duruma neden olur. Diğer bir değişle marka bağlılığı olan bireyler marka bağlılığı olmayan bireylere istinaden fiyat artışlarına karşı daha az duyarlı olmaktadırlar. Ayrıca marka bağlılığına sahip bireylerin rakip markaları tercih etmesi için rakip firmaların oldukça fazla fiyat farkı ya da üründe farklılaşma stratejisine giderek aynı fiyat seviyesi ile daha fazla fayda sağlayacak ürünler sunmalıdırlar. (Marangoz,2006:111) İyi bir markanın en önemli özelliği olan kendisine bağlı sağdık bir müşteri kitlesinin bulunmasıdır. Bu yüzdendir ki marka bağlılığı piyasaya yeni markaların girişini zorlaştırmaktadır bununla birlikte yüksek müşteri bağlılığı, sürekli müşterilerden dolayı yüksek kazanç anlamına da gelmektedir. (Düzgün, 2015:41) Markaların sahip oldukları müşterileri elde tutması, yeni müşterilerin bulunmasına istinaden daha az masraflı ve kolaydır. Bu nedenle markaya bağlılığı olan müşterilere sahip markalar açısından marka bağlılığının önemi oldukça büyüktür. (Oyman, 2002:169)
  • 33. 24 Günümüzde iyi bir markadan söz edebilmek için pazar payının yüksek olması gerekmektedir. Ayrıca pazar payının yüksek olması da yetmez bununla birlikte müşteriler ile ilişkileri iyi tutup onlara daha fazla ürün veya hizmet satılabilmektedir. Yani malı sattıktan sonra iş burada bitmiyor, müşterinin tekrar o markadan satın alması için bağlılık kavramının geliştirilmesi gerekecektir. Müşteri bağlılığının kazanması ile birlikte; müşterilerin aynı ürün veya hizmeti tekrar satın alması, fiyat artışlarına karşın daha az duyarsız olması, ürün, hizmet, firma ya da markanın olumlu propagandasının yaparak başkalarına tavsiye etme eğilimi içerisinde olması işletmelere önemli bir rekabet avantajı sunmaktadır. 2.2. Marka Bağlılığı Düzeyi Aaker marka denkliği üzerine yaptığı çalışmalarda marka denkliği unsurlarından, marka bağlılığı için hazırladığı marka bağlılığı piramidinde en üst basamakta markaya bağlı müşteriler yer almaktadır. Bu piramit bağlılık ve sadakat kavramının açıklanabilmesi için de önemlidir. Marka bağlılık düzeyinin birinci basamağında markalar arasında farklılık görmeyen diğer markalar arasında her zaman değiştirmeye meyilli olan, her bir markanın müşteriler tarafından eşit olarak algılandığı basamaktır.(Erdil, Uzun,2009:200-203) Dolayısıyla marka sadakatinin olmadığı durumdur ve markaya hiçbir şekilde bağlı olmayan kişileri göstermektedir. Bu aşamada marka ismi, satın almak kararında çok aza etkilidir. Genelde fiyat uygunluğu müşteriler tarafından tercih edilir. İkinci basamakta ise; markalarından memnun olan ve değiştirmeye gerek duymayan tüketiciler yer alır. Alışılmış satın alma davranışının gözlemlendiği basamaktır.(Sağlam, 2010:23) Ürünlerden tatmin olan kitleyi göstermektedir. Bu kitle sürekli müşteri olabilmektedir. Üçüncü basamakta ise; markalarından memnun olan ve markaya karşı duygusal ilişkinin az da olsa başladığı müşterilerin risk, para ve zaman maliyeti gibi teferruatlardan kaçınarak bu markayı kullanmayı sürdürmesi ile oluşan sadakat göstergesidir. Bu kitledeki alıcıları etkilemek için rakiplerin değişken maliyetlerin üstesinden gelecek formüller bulmaları gerekmektedir. (Mızırakcı, 2011:33)
  • 34. 25 Dördüncü basamakta ise; Gerçek anlamda markadan hoşnut olan alıcılar yer almaktadır. Bu alıcılar markayı sevmekte, arkadaş olarak görmekte ve duygusal bir bağ kurmaktadırlar. (Eriş, Kutlu, 2007: 5-6) Bu aşamadaki bölümlendirme marka arkadaş gibidir çünkü arada duygusal bir bağ vardır. Marka bağlılık düzeyinin son seviyesinde ise; Markaya körü körüne bağlı müşteriler yer almaktadır. Sadakat basamaklarının son noktası markaya bağlı tüketicilerden oluşmaktadır. Marka bu müşteriler için büyük bir öneme ve yere sahiptir. Marka bir yaşam biçimi olarak benimsenmekte ve yakın çevreye tavsiye edilmekte, satın alınması için ısrarda dahi bulunulabilmekte ve markayı kullanmanın gururunu yaşamaktadırlar. Ayrıca bu kişilerin markayı değiştirmesi neredeyse imkânsızdır.(Erdil, Uzun,2009:200-203) Firmalar, mümkün olduğunca tüketicilere uygun markalar oluşturmaya ve tüketicilerin bu markalara karşı bağlılıklarını sağlanması için çalışmaktadırlar. Ayrıca bağlılık belirtileri gösteren tüketicilerin bu bağlılıklarını uzun vadede devam etmesine yönelik bir takım stratejiler geliştirmelidirler. (Mızırakcı, 2011:34) Şekil 1. Marka Bağlılığı Piramidinde Bağlılık Kaynak: Erdil, T. Sabri, ve Yeşim Uzun.Marka Olmak.Beta Basım Yayım Dağıtım,2009.s.202 BAĞLI MÜŞTERİLER MARKAYI SEVENLER (ARKADAŞ OLARAK GÖRÜRLER) MEMENUN OLAN MÜŞTERİLER (MARKAYI DEĞİŞTİRME MALİYETİNE KATLANABİLİRLER) MEMNUN OLAN (MARKAYA ALIŞMIŞ OLAN MÜŞTERİLER) MARKAYI DEĞİŞTİRENLER
  • 35. 26 2.3.Marka Bağlılık Dereceleri Tüketicilerin tümünün bir markaya aynı derecede bağlılıkları beklenmemektedir. Her tüketici markalara farklı bağlılık dereceleri ile bağlanmaktadır. Tüketicilerin, markaya olan bağlılık derecelerinin tanımını, önemini ve değerini açıklayan kavramlar bütünüdür. Bu konuda yapılan pek çok araştırma içerisinden kapsamlı bir çalışmada bulunan Brown, bu bağlılık düzeylerini beş gruba ayırmıştır. (Sağlam, 2016: 26) 2.3.1. Tam (Bölünmemiş) Bağlılık Tam bağlılık, tüketicilerin her zaman tek markayı satın alması anlamına gelmektedir. Tüketici her seferinde belirli bir markayı satın alıyorsa, marka açısından sadık tüketiciler grubuna girmiş olur. (Ar, 2004:92) Sadakatin bu düzeyinde müşteri, hem “nispi tutum” olarak hem de “yeniden satın alma davranışı” olarak yüksek seviyelidir. Tam bağlılık işletmenin ortaya koymuş olduğu olumlu faaliyetlerin sonucu olabileceği gibi tüketicilerin bazı özelliklerinden de kaynaklanıyor olabilmektedir. Bunlar; (Çatı, Koçoğlu, :171, 172) Tembellik, alışkanlık, rahatlık/uygunluk, zaman tasarrufu, tam eğlence. Tüketici, aradığı marka o mağazada yoksa yerine başka bir marka aramayacaktır, öyle ki aradığı markayı bulabilmek için tüm mağazalara bakacaktır. (Sağlam, 2016:27) 2.3.2. Bölünmüş Bağlılık Tüketicilerin satın almak istedikleri ürünler için piyasada var olan markalar arasında iki veya daha fazla marka arasından tercih yapmalarıdır. (Çatı, Koçoğlu, :171, 172) Çünkü tüketicilerin ihtiyaçları doğrultusunda bazen marka seçimleri değişebilmektedir. Bu bağlılık çeşidi genellikle hızlı tüketim malları üzerinde görülebilir. (Yıldız, 2006: 27)
  • 36. 27 2.3.3. Değişken Bağlılık Bu bağlılık derecesinde tüketici uzun süredir kullanmakta olduğu markayı çeşitli sebeplerden dolayı değiştirmek isteyerek yine uzun süreli olmak üzere başka bir markayı kullanması durumudur. (Sağlam, 2016:27) 2.3.4. Rastlantısal Bağlılık Bu bağlılık derecesinde tüketici aynı markaya ait aynı ürünü veya başka bir ürünü satın almaya devam eder ve her defasında tatmin olursa, artık satın alma öncesi bilgilenme ve değerleme ile vakit kaybetmek istemez ve aynı marka ürünü satın alma eğilimini gösterirler. Tüketici ürün veya hizmetin herhangi bir özelliğinin değişmesi durumunda satın alma davranışını değiştirebilir. (Sağlam, 2016:28) Yani tüketicinin çeşitli sebeplerden dolayı ara sıra olmak üzere başka markaları sürekli olarak kullandıkları markaların tercih etmeleri ile ortaya çıkan bağlılık derecesidir. 2.3.5. Sadakatsizlik Bir ürün ihtiyacı karşısında tüketicilerin belirli bir marka yerine var olan markalardan her seferinden bir tanesini tercih etmeleri durumudur. (Özgen, 2009: 53- 54) 2.4. Marka Bağlılığını Etkileyen Faktörler Tüketicilerin, markaya olan bağlılığını etkileyen etmenlerin tanımını, önemini ve değerini açıklayan kavramlar bütünüdür. Marka bağlılığını etkileyen faktörler sektörden sektöre değişiklikler göstermekle beraber tüketici bağlılığının sağlanmasında rol oynayan çeşitli faktörler vardır. 2.4.1.Kalitenin Marka Bağlılığına Etkisi Avrupa Kalite Organizasyonu kaliteyi “bir mal veya hizmetin alıcının isteklerine uygunluk derecesi” olarak tanımlamaktadır. Dolayısıyla bir mal veya hizmet, tüketicilerin isteklerine ne derecede uyuyor ise kalitesinden o derece söz edilebilmektedir. Kalitenin tarihi gelişiminde uzun yıllar ürün kalitesi odaklı çalışmalar
  • 37. 28 yapılırken, 1980’li yılların ortalarından itibaren hizmet pazarlamasının gelişmesi ile hizmet kalitesi üzerine çalışmalar yapılmaya başlanmıştır. (Usta, Memiş, 2009:89) Kalite algılanan kalite ve objektif olmak üzere ikiye ayrılmaktadır. Objektif kalite ile ürünün mükemmelliği ya da gerçek teknik üstünlüğü ya da kast edilmektedir. Dolayısıyla ölçülebilen kalitenin önceden belirlenmiş uygun standartlarla ifade edilmesi mümkündür. Algılanan kalite ise tüketicinin zihninde markaya karşın oluşturmuş olduğu hayranlık yada üstünlüğü kast etmektedir. (Türker, Türker, 2013:56) Yani kalite, bir hizmet ya da malın müşteri beklenti ve gereksinimlerini karşılayabilme derecesidir. Bunların yanında kalite bir hayat felsefesidir, yönetim tarzıdır, mutlu tüketicidir, tüketicinin beklenti ve ihtiyaçlarını karşılanmasıdır, rekabet gücünün yükseltilmesidir, verimliliğe giden maliyeti en fazla etkileyen fakat en az yatırım gerektiren bir yoldur. (Zengin, Erdal,2000:45) Ünlü kalite uzmanı Masaaki Mai’ye göre, kalite denilince akla her ne kadar da ürün ile ilgili standartlar gelse de bu düşünce doğru değildir. Doğru bir kalite olgusu, donanım, uygulama kuralları ve insan olmak üzere üç ana sütun üzerine inşa edilmelidir. Ancak bu üç sütun doğru bir biçimde bir araya getirilirse kalitenin oluşturulmasında başarı sağlanacaktır. (Mızırakcı, 2011:39) Bir markanın kalitesi ile birlikte fiyatı tüketicileri markaya çeken ve bağlılığı oluşturan esas unsurlardandır. Kalite hassasiyeti olan tüketiciler, istedikleri kalite seviyesini en uygun şekilde sunan markayı sürekli suretle satın alma çabası içerisine girerler. Dolayısıyla sadece bu etken bile tüketicilerin bir markaya bağlı olmaları için yeterli olabilmektedir. Bağlılığı bulunan tüketiciler için markanın fiyatının çok yüksek olması dahi bu durumda pek bir önem teşkil etmeyecektir. Bu tüketiciler için önemli olan çok kaliteli bir markayı satın almaktır. Kalite markayı seçmelerinde; daha sağlıklı, daha dayanıklı, daha kullanışlı ve bunlarla birlikte prestij, itibar, statü sağlayacağı düşüncesi de etkili olabilir. (Erdil, Uzun, 2009:205-206) Markanın kaliteli olarak algılanması sadece fiyat ile alakalı değildir. Fiyatın yanı sıra markaya karşın kalite algısı oluşturacak diğer özellikler; görüntü, güvenilirlik, kredibilite, erişilebilme, hizmet kolaylığı, güvenlik, nezaket, liderlik, yönetim, süreç kalitesi, insan, sistem, donanım kalitesi ve yeterlilik gibi özelliklerde önem taşımaktadır. Söz konusu bu özellikler, tüketicinin markayı kaliteli olarak algılamasını
  • 38. 29 sağlar ve sonuç olarak tüketiciler bu markaya karşı bağlılık duyarlar. Tüm bu faktörler dikkatle ele alınarak ancak kaliteli markalar üretilebilir ve marka bağlılığı oluşturulabilir. (Mızırakcı, 2011:40) Bir markanın kaliteli olarak algılanmasında firma ve marka imajının da önemli bir etkilere sahip unsurlar olduğu söylenebilir. Örneğin, kalitenin hissel olarak algılanıp değerlendirilmesinde firmanın imajı önemli bir etkiye sahiptir. Marka imajı, firmanın imajının kalite algısı üzerindeki etkisiyle kıyaslandığında firma imajının mevcut etkisinden daha büyük bir etkiye sahiptir. Bununla birlikte, tüketicinin tercihini belirlerken ve markanın kalitesini değerlendirip anlamaya çalışırken, bazı işaretler, semboller ya da reklam gibi dış faktörler de önemli bir role sahiptir. (Erdil, Uzun, 2009:206) 2.4.2. Müşteri Memnuniyetinin Marka Bağlılığına Etkisi Müşteri memnuniyeti, markaya olan bağlılığı arttırmakta ve müşterinin fiyat esnekliğini azaltarak fiyata olan duyarlılığını asgari seviyeye indirmektedir. Bununlar birlikte ürün kalitesinde oluşabilecek kısa süreli değişimlerin neden olabileceği müşteri kayıplarını da en aza indirmektedir. (Türker, Türker: 2013:55) Kullandığı markadan memnun olmayan müşterilerden o markaya bağlılığından söz edebilmemiz mümkün değildir. Bu nedenle müşterilerin marka hakkındaki düşünceleri ve neler hissettiklerini anlamak için, müşteri memnuniyet düzeyini ölçen araştırmalar sürekli olarak yapılmalıdır. Bu araştırmalar markaya bağlı olan müşterilerin marka hakkındaki düşünceleri açısından bir geri bildirim sağlayacaktır. Dolayısıyla müşterilerin markadan memnun kaldıkları özellikler ya da hoşnut olmadıkları şeyler ayrıntısıyla ortaya çıkacaktır. (Erdil, Uzun, 2009:218) Bu nedenler marka stratejistlerinin müşteriler tarafından memnuniyet hissi yaratan marka özelliklerinin sürdürülmesi ve geliştirilmesi, memnuniyetsizlik oluşturan özelliklerin ise çözümlenip ortadan kaldırılması gerekmektedir. Bunun sonucunda ise söz konusu markanın güçlü bir marka olma yolunda emin adımlarla ilerlediğini söylemek mümkün olacaktır. Özetle memnun olmuş tüketicilerin ileride sadık müşteri olacağını ifade edebiliriz. Marka bağlılığı oluşturulurken markanın özelliklerinin, firma sahiplerine göre değil, tüketiciler dikkate
  • 39. 30 alınarak, onların isteklerini karşılayacak ve tatminini sağlayacak şekilde oluşturulmalıdır. (Ar, 2004:30) 2.4.3. Satış Sonrası Hizmetin Marka Bağlılığına Etkisi Satış sonrası hizmet, firmaların pazarlama ve satış eylemlerinden sonra müşteri memnuniyetini arttırmak dolayısıyla marka bağlılığını arttırmak amacıyla sürdürdüğü, teslim, taşıma, montaj, kullanımının gösterilmesi, yedek parça sağlanması ve bakım onarım, müşteri şikâyetleri ile ilgilenilmesi, gibi çabaları kapsayan faaliyetler bütünüdür. (Akyıldız, 2004:9) Tanımından da anlaşılabileceği gibi satış sonrası müşteri hizmetleri, ürün kullanımının tüketicilere doğru anlaşılmasından, servis ve yedek parça hizmetlerinin en etkin bir şekilde sunulmasına ve tüketicilerin istek ve beklentileri doğrultusunda hizmet kalitesinin arttırılıp tüketicinin memnuniyetini sağlamasına kadar çok geniş bir alanı ifade eden bir kavramdır. (Megep, 2011: 5-6) Satış sürecinin son aşaması olarak satış sonrası hizmetleri oldukça önemlidir. Çünkü başarılı bir satıştan söz edebilmek için satın alan bireyin tekrar o markadan satın alması gerekmektedir. Satış işlemi, son aşama olan satıştan sonra bir kısım işlerin yapılmasını ve hizmetlerin sağlanmasını da kapsamaktadır. Dolayısıyla müşterinin tatmin duygusu devam ettirilir. (Mızırakcı, 2011:41) 2.4.4. Demografik Faktörler Demografik faktörler, hedef kitleyi istatistiksel olarak sınıflandırmaya ve tanımlamaya yardımcı olan gelir, yaş, eğitim, cinsiyet, medeni durum ve meslek gibi kişiye ait olan özellikleri kapsamaktadır. Tüketicinin ihtiyaç ve isteklerinin marka ve üründen elde etmeyi düşündüğü faydanın ve marka ya da ürün tercihlerinin ve satın alma davranışlarının ne yönde olabileceği konusunda temel alınacak özellikleri gösterebilmektedir. (Aktuğlu, Temel, 2006:45)
  • 40. 31 2.4.5. Sosyo Kültürel Faktörler Tüketici davranışlarını etkileyen Sosyo-kültürel faktörler, kültür, sosyal sınıflar, aile, grup ve danışma gruplarından oluşmaktadır. Bu faktörler tüketicilerin tercihlerini, ihtiyaç ve isteklerini şekillendirmekte ve satın alma davranışlarını onları en iyi tatmin edeceğini düşündükleri markalara yönlendirmektedir. (Eru,2007:12) Pazarlama açısından marka tercihi, tasarruf etme, harcama gibi konularda sosyal sınıfın değeri artmaktadır. Hayat şekli, ilgi alanları marka bağlılığı ve marka tercihinde sosyal sınıflar arasında farklılıklar gözlenebilir. (Mızırakcı, 2011:49) 2.4.6. Psikolojik Faktörler Psikolojik faktörler de tüketicilerin satın alma kararları üzerinde etkisi bulunmaktadır. Bu faktörler; güdüleme, algılama, öğrenme, inanç ve tutumlardan oluşmaktadır. (Sağlam,2016:40) Güdüleme, bir hedefe ulaşma yolunca ortaya çıkan iç güç olarak ifade edilebilir. Güdü bireylerin davranışlarının arkasında yatan bir etken, uyarılan bir güç ya da sergilenen bu davranışların bir dayanağı olarak tanımlanmaktadır. Bireyler sahip oldukları güdülere göre hareket etmektedirler. (Eru, 2007:13) Algılama, Psikolojik faktörlerin bir diğeri de algılamalıdır. Algı, bireyin çevresinden gelen uyarıcılardan bir ya da bir kaçını fark ederek kendisine göre anlamlı hale dönüştürmesidir. Algılama, bireyin inançlarından, tutumlarından ve kişilik özelliklerinde etkilenen kişiye özel bir tutumdur. (Mızırakcı, 2011:49) Öğrenme ise örneğin; birey kendisinin kullanmayı düşündüğü bir erkek hazır giyim markası hakkında tanıdıklarından duyduğu olumsuz yorumlar sonucu o markayı satın almaktan vazgeçebilmektedir. (Sağlam, 2016:41) Tutum ve inançlar, bireyin belli bir nesne ya da olguya yönelik olarak olumlu veya olumsuz duygu, eğilim, düşünce ve davranışları ifade eder. (Eru, 2007:20) Marka bağlılığı müşteriler için zamanla, değerlendirme ve karar verme süreci sonunda ortaya çıkan psikolojik bir durumdur. (Sarı, Eroğlu, 2011:4)
  • 41. 32 2.5. Güven Kavramı Güven, işletmenin iyi niyette olduğunu gösterir ve bir markanın sorumluluklarını gerçekleştirmeye devam etmesi ile oluşur. Bu da markanın müşteri faydasını düşünerek hareket edeceği anlamına gelir. Müşterinin aldığı kararlarda risk bulunduğu için güven, karmaşa durumlarında tercih yapmayı çabuklaştıran bir unsurdur. (Eren, Erge, 2012:4458) Pazarlama açısından değerlendirildiğinde güven satıcı tarafından karşısındaki alıcı grubuna gerek sözel gerekse yazılı bir şekilde belirttiği hareketleri sonucu alıcı grubunda oluşan olumlu algılardır. Güven bir markayı satın alma niyetinden önce o markaya inanmadır. Bununla birlikte müşterinin de iyi niyeti önemli olmaktadır. Müşteriler markayı kişiselleşmiş bir varlık gibi görebilmekte ve her zaman bu markadan uzun vadeli ve güvenli tepkiler göstermelerini beklemektedirler. (Sağlam, Çeçen Sağlam,2016:35) Markaya duyulan güven iki farklı süreç neticesinde oluşabilmektedir. Bu süreçler; güvenilirlik odaklı ve memnuniyet odaklı güvendir. Güvenilirlik temelli güven oluşumu; markanın imajı doğrultusunda geçmişten günümüze kadar oluşturulmuş olduğu izlenimler sonucu şekillenmektedir. Memnuniyet odaklı güven ise; müşterinin ilgi markanın bir ürününden ya da hizmetinden memnun kalması durumunda şekillenmektedir. (Doğan, Özkara2013:8) 2.5.1. Bilişsel Temelli Güven Bilişsel temelli güvende deneyim sonucundaki kişisel etkileşimler yerine ilk izlenimine göre güvenin nasıl oluşturulacağı tartışılır. Bu güven biçimi sınıflandırma ya da kontrol illüzyonu biçiminde oluşur. Sınıflandırma sürecinde bireylerin kendilerine benzeyen bireylere daha çok güvendiği iddiası vardır. Kontrolün illüzyonunda ise; bireyler karşısındakilere güvenmek için çeşitli ipuçları ararlar. (Kalemci Tüzün,2007 :100-101) Bilişsel güvende, tüketiciler güvenmek için makul gerekçelerin olması gerekmektedir. Güven bir anlamda gerçekçi bir karar özelliği taşımaktadır. Yani tüketicilerin güvenebilecekleri markayı seçerken, iyi nedenler aralarlar ve bunu yaparken belli bilgiye ihtiyaç duyarlar. Bu nedenle seçim gerçekçi bir nedene dayanır. Güven bilişsel temelli olduğunda, güvenen tüketiciler güvendiği markanın sorumluluklarını doğru bir şekilde yerine getireceğine inanırlar. (Mızırakcı, 2011, 52)
  • 42. 33 2.5.2. Duygusal Temelli Güven Duygusal temelli güven, kişilere verilen özen ve ilginin sonucunda gelişen duygusal bağın yansıttığı özel ve güçlü bir ilişkiyi anlatmaktadır. Duygusal güven için yönetici ile çalışanlar arasındaki etkileşim ve kurulan ilişki esnasında gösterilen özen ve ilgi konuları önemlidir. (Arslantaş, Dursun, 2008:114) Müşterinin markadan elde ettikleri markanın kullanımı ve kalitesi ile ilgili temel özelliklerin, duygusal yani müşterilerin marka kullanımı sırasında hissettikleri ayrıcalık bir diğer değişle sembolik değer tecrübeye dayalı marka ile zaman içerinde ilişkide bulunan zaman ve parasal faydalar duygusal temelli memnuniyeti oluşturur. (Eren, Erge,2012: 4460) Duygusal güven ilişkiye özel, bağlılıkla motive edilen, derin bir ilişkidir. Bu nedenle duygusal güvenin bilişsel güvene göre daha güçlü bir etkisi vardır. Bireyler arası etkileşimin sıklık derecesi arttıkça bilişsel yapının duygusal güvene dönüşmesinin sıkça görüldüğü ileri sürülmektedir. (Sağlam, 2016: 10) 2.6. Tüketici- Satıcı İlişkilerinde Güven Güveni alıcı ile satıcı ilişkisinde açıkça görebilmek mümkündür. Alıcı, satıcının kendisine düşük kalitede ya da yüksek kalitede mi ürün sattığını, ürünü ilk alışında kontrol eder. Eğer alıcı güvenini iyiye kullanmışsa, alıcı o markaya güvenmeyi seçer. (Koç, Kaya, Özbek, Akkılıç, 2014:3,4) Genel olarak bir ürünü satın alan müşteriler üründen memnun kalmaları sonucunda o ürünü tekrar satın almak isteyecek bu nedenle ürüne bağlılığı dolayısıyla söz konusu markaya bağlılığı olacaktır. Sürdürülebilir bir rekabet avantajı sağlamak amacıyla işletmeler marka güveni oluşturmalıdırlar. Marka güveni sağlandığında tüketiciler ürünlere ilişkin yüksek teminatlar talep etmeyeceklerdir. Marka güveni azalırsa bunun sonucu olarak satışlar olumsuz etkilenecektir. (Mızırakcı, 2011:53) 2.7. Güvenin Marka Bağlılığına Etkisi İnsan ilişkilerinin esası olan güven, ticari ilişkilerin ve bu yönde yapılan pazarlama çabalarının da esasını oluşturmaktadır. En nihayetinde pazarlamanın amacı marka ile tüketici arasında bir bağ oluşturmak ve bu bağın güçlendirilmesini sağlamaktır. Bu bağında temelinin güven olduğu iddia edilmiştir. (Erdil, Uzun,
  • 43. 34 2009:109-110) Çünkü tüketiciler, müşteriler bilmedikleri marka ya da ürünleri alma riskini ortadan kaldırmak amacıyla güven duydukları ürün ve markaları devamlı olarak almak isteyecekler ve sürekli satın alma eylemini gerçekleştireceklerdir. (Sağlam, 2010:16) Sonuçta marka bağlılığı ile marka güveni arasında doğrusal bir ilişki bulunmakta dolayısıyla marka güveni olmazsa marka bağlılığından da söz etmemiz mümkün olmayacaktır. (Mızırakcı, 2011:55) 2.8. Sektör ile İlgili Araştırmalar Aybeniz Ar’ın 2002 yılındaki “Marka Yaratma Stratejileri ve Bir Uygulama Örneği” isimli çalışmasında; marka stratejileri ve markalaşma sürecini yerine getiren bir firma olan Mavi Jeans’in marka oluşturma aşamaları incelenmektedir. İşletmelerin ürüne yönelik değil de tüketiciye yönelik bir tutumun sergilenmesi gerektiği ve bu doğrultuda marka oluşturma stratejileri uygulanacağına karar verilmesinin doğru olacağını ayrıca marka oluşturulurken kalitenin, bir markanın tüketici nezdinde tercih etmek için en önemli şart olduğunu belirtmiştir. Markanın da adeta bir birey gibi kişiliğinin olduğunun dolayısıyla bir marka oluşturmadan evvel bir marka kişiliği oluşturmanın önemliliğini savunmaktadır. (Ar,2002:159-165) Ebru Sönmez’in 2009 yılında “Giyimde Marka Bağlılığı ve Marka Duyarlılığı: Gençler Üzerine Bir Araştırma” isimli çalışmasında; marka bağlılığının pek çok değişken ile birlikte gençlerin demografik özellikleri ile kıyaslanmış ve şu sonuçlar bulunmuştur. (Sönmez,2009:88) Marka duyarlılığı ve marka bağlılığı aralarında kısmen güçlü ve pozitif yönlü bir ilişkinin olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Marka duyarlılığı ve marka bağlılığı yaş ile arasında negatif yönlü ve zayıf bir ilişki gözlemlenmiş fakat istatistiksel olarak anlamlı bir ilişkinin olduğu, marka duyarlılığının ve marka bağlılığının cinsiyete göre pek farklı olmadığını fakat yeniliği benimseme konusunda anlamlı bir farklılığın olduğu tespit edilmiştir. Erkeklerin kadınlara göre kullanmış oldukları markanın yeni çıkan ürünlerini daha geç benimsedikleri ölçülmüştür. Aile bireylerinin eğitim düzeyinin artması gençlerin marka duyarlılığı ve marka bağlılığı düzeylerinin de arttırdığı gözlemlenmiştir.
  • 44. 35 BÖLÜM 3 3.Marka Memnuniyeti ve Güvenin Marka Bağlılığı Üzerine Etkisine Yönelik Bir Uygulama Bu bölümde; araştırmanın modeli, evren ve örneklem, veri toplama araçları ve veri çözümleme yöntemleri ile alakalı bilgiler aktarılacaktır. 3.1. Araştırmanın Modeli Araştırmamızın modelin de bağımlı değişken marka bağlılığı, bağımsız değişkenler ise marka sevgisi, marka imajı, marka ünü, marka memnuniyeti, marka ve firmaya duyulan güvenidir. Bu modelle marka sevgisi, marka imajı, marka ünü, marka memnuniyeti, marka ve firmaya duyulan güvenin ne seviyede marka bağlılığını etkilediği ölçülmek istenmiştir. Araştırmanın modeli aşağıdaki şekilde özetlenmiştir. Şekil 2. Araştırmanın Modeli MARKA SEVGİSİ MARKA İMAJI MARKA ÜNÜ MARKA BAĞLILIĞI MARKA MEMNUNİYETİ MARKA VE FİRMAYA DUYULAN GÜVEN Araştırmada, bir sorunla ile ilgili durumları, değişkenleri ve değişkenler arasındaki ilişkiyi tanımlamaya dönük gerçekleştirilen model olan tanımlayıcı araştırma modeli kullanılmıştır.
  • 45. 36 Araştırmanın evrenini Mehmet Akif Ersoy Üniversitesi, Zeliha Tolunay Uygulamalı Teknoloji ve İşletmecilik Yüksekokulunda bulunan öğrenciler ve akademik personel yer almaktadır. Araştırmanın örneklemi ise bu evrenden rastgele seçilmiş 468 kişiyi kapsamaktadır. 3.2. Veri Toplama Araçları ve Çözümleme Yöntemi Veri toplama aracı olarak Şükran Mızırakcı’nın 2011 yılında “Gençlerin Markaya Duyduğu Güven ve Memnuniyetin Marka Bağlılığı Üzerine Etkileri- KTÜ Örneği” isimli çalışmasında kullandığı ölçekten oluşan anket kullanılmıştır. (Mızırakcı, 2011) Anket katılımcılara yönelik hazırlanan demografik sorulardan, marka ile alakalı genel sorulardan ve marka sevgisi, marka imajı, marka güveni, marka memnuniyeti, marka bağlılığı, marka ünü ile ilgili 33 sorudan oluşmaktadır. 33 sorudan oluşan ölçek 7 alt kategoriden oluşmaktadır. Bu kategoriler, marka sevgisi, marka imajı, marka ünü, marka memnuniyeti, eylemsel bağlılık, niyetsel bağlılık, marka ve firmaya duyulan güvenden oluşmaktadır. Ölçeklere ait Chronbach’ Alpha değerleri ölçeklerin güvenilir ve iç tutarlılığa sahip olduğunu göstermektedir (a>0,60). Araştırmada kullanılan anketten elde edilen veriler araştırmacı tarafından SPSS 20.0 istatistiksel paket programına yüklenmiş ve analizleri yapılmıştır. Sorulara verilen yanıtların frekans, yüzde, ortalama ve standart sapmaları hesaplanmıştır. 7 farklı ölçeğin bulunduğu anket faktör analizi uygulanarak alt kategorileri tespit edilmiştir. Faktör analizi uygulanırken rotation varimax metodundan yararlanılmıştır. Ölçeklerin güvenilirlik ve iç tutarlılığını ölçmek için güvenilirlik analizinden yararlanılmıştır. Ayrıca araştırma hipotezlerini yani çalışanların ölçeklerdeki ifadeleri olan görüşlerinin kişisel özelliklerine göre farklılık gösterip göstermediğini tespit etmek amacıyla F( ANOVA) ve t testleri kullanılmıştır.