1. Выявление мнения москвичей о
городской рекламно-информационной
среде (наружная реклама, уличная
информация и т.д.)
 Отчет составлен на основе данных, полученных в ходе
социологического опроса, проведенного в Москве с 30 ноября
по 5 декабря 2011 г.
 В опросе приняли участие 600 человек.
 Метод опроса – личные интервью по месту жительства респондентов.
 Статистическая погрешность не превышает 4,2 %.
Москва, 2011-2012

2. Оглавление
Оглавление
Параметры исследования............................................................................................. 3
Основные выводы и рекомендации ............................................................................. 5
Портрет респондента .................................................................................................... 8
Отношение жителей г. Москвы к рекламе на улицах города ................................... 14
Оценка эффективности различных рекламных носителей ...................................... 26
Влияние рекламной информации на потребительское поведение москвичей ....... 32
Приложения ................................................................................................................. 37
Приложение 1. Анкета ........................................................................................................ 37
Приложение 2. Линейные распределения ответов респондентов.......................... 42
2

3. Параметры исследования
Параметры исследования
Цель исследовательских работ: изучение мнения жителей г. Москвы о
городской рекламно-информационной среде.
Задачи исследования:
Определение отношения жителей г. Москвы к рекламе на улицах города.
Выявление эффективности различных рекламных носителей.
Оценка влияния рекламной информации на потребительское поведение
жителей столицы.
Выработка рекомендаций по оптимизации рекламно-информационной
среды г. Москвы.
Виды работ: обобщение результатов количественного опроса населения
г. Москвы, подготовка аналитического отчета и реферата.
Генеральная совокупность: население г. Москвы в возрасте 18-70 лет,
проживающее в столице свыше 5 лет.
Объем выборочной совокупности: 600 респондентов.
Принцип формирования выборочной совокупности: исследование
проводилось по специальной многоступенчатой стратифицированной
территориальной случайной выборке, репрезентирующей взрослое население
г. Москвы по полу, возрасту и месту жительства респондента.
Метод исследования: сбор первичной социологической информации
осуществлен методом комбинированного очного опроса по месту жительства
респондента.
Инструмент: опросный лист, включающий в себя вопросы, в том числе
открытые, позволяющие выявить отношение москвичей к рекламе на улицах
3

4. Параметры исследования
города, определить эффективность различных рекламных носителей и влияние
рекламной информации на потребительское поведение жителей столицы.
Контроль: для повышения объективности и точности предоставляемой
информации проводился контроль не менее 15% полученных анкет на предмет
соответствия респондентов их социодемографическим характеристикам,
указанным в анкетах интервьюерами, и полноты заполнения анкет.
Опрос проведён ВЦИОМ 30 ноября – 5 декабря 2011 г. в г. Москве.
Статистическая погрешность не превышает 4,2%.
4

5. Основные выводы и рекомендации
Основные выводы и рекомендации
Отношение жителей г. Москвы к рекламе на улицах города
Половина опрошенных москвичей (51%) в той или иной степени обращают
внимание на наружную рекламу, размещенную на улицах города (плакаты,
билборды, объявления). Причем 29% практически всегда останавливают свой
взгляд на рекламных материалах. Четверть участников опроса заявили, что чаще
всего уличная реклама не привлекает их внимания (24%), еще 14% утверждают,
что никогда не отвлекаются на рекламные стенды, плакаты и объявления.
Наибольший интерес у респондентов вызывает коммерческая реклама
(43%), со значительным отрывом за ней следует социальная реклама (19%),
политические и информационные материалы интересны незначительной части
опрошенных (5% и 7% соответственно).
Интерес к той или иной рекламе во многом определяет структуру
получаемой из рекламных носителей информации. Чаще всего участники опроса
черпают из рекламы различные коммерческие предложения: информацию о
скидках и распродажах (45%), а также сведения о новых товарах и услугах (26%).
17% опрошенных получают из рекламных объявлений сведения о новых способах
решения проблем со здоровьем, 13% - анонсы выставок, спектаклей,
кинопремьер. Лишь 9% получают из рекламы информацию о деятельности
городских структур, преимущественно это респонденты 35-44 лет (13%).
Чаще всего рекламная продукция вызывает у респондентов
заинтересованность (46%), безразличие и апатию в отношении рекламы
испытывают лишь 13% опрошенных. Негативные эмоции реклама вызывает у 6%
опрошенных: раздражение (5%) и злость (1%). 5% опрошенных заявили, что
уличная реклама их веселит, на стольких же она навевает скуку (4%). На 2%
участников опроса реклама действует успокаивающе, чувство тревоги испытывает
лишь 1%.
Существенное преобладание позитивных эмоций от наружной рекламы
определяет отношение респондентов к ней. Половина опрошенных относится к
рекламе на улицах Москвы положительно (50%), четверть демонстрирует
безразличие (24%). Лишь 9% участников проведенного исследования
отрицательно относятся к уличной рекламе.
5

6. Основные выводы и рекомендации
Несмотря на то, что в целом жители Москвы скорее положительно
относятся к рекламе на улицах города, участники опроса склонны оценивать
объем наружной рекламы как чрезмерный. 40% опрошенных считают, что
рекламы на улицах столицы должно быть меньше, причем 9% заявляют о полной
ее ликвидации. Нынешнее состояние уличной рекламной среды устраивает 28%
опрошенных, 7% выступают за увеличение объемов рекламы.
Оценка эффективности различных рекламных носителей
Большинство участников опроса считают, что уличная реклама эффективна
(58%), обратной позиции придерживаются лишь 13% респондентов. Прежде всего,
об эффективности рекламы на улицах города говорит учащаяся молодежь и
студенты (77%), постоянно обращающие внимание на рекламу (96%).
В целом, существующая информационно-рекламная среда соответствует
ожиданиям и предпочтениям респондентов. Результаты проведенного
исследования показывают, что наиболее предпочтительными видами рекламных
носителей для жителей столицы являются билборды (26%) и реклама на
транспорте (24%). Третью строчку занимает звуковая реклама в метро (10%) и
различные информационные стенды и тумбы (9%). Если говорить о реальных
каналах получения рекламной информации опрошенными жителями столицы, то
на первом месте стоит уличная реклама: билборды и плакаты (30%). Вторую
позицию занимает реклама на транспорте: в трамваях, троллейбусах (19%) и
маршрутных такси (7%). На третьей строчки расположилась реклама в метро и
торговых центрах (по 9%). Во дворах и подъездах рекламу встречают 4%
респондентов.
Как показал опрос, более половины респондентов воспринимают
современные рекламные носители положительно (52%), об обратном говорят
лишь 18% опрошенных. Еще 30% участников исследования затруднились с
ответом. Вероятно, это люди, которые еще не сталкивались с данным видом
рекламных носителей и не могут оценить их качество.
Влияние рекламной информации на потребительское поведение
москвичей
6

7. Основные выводы и рекомендации
Почти половина москвичей подвержена влиянию уличной рекламы: 46%
респондентов признали, что реклама, которую они видят на улицах, влияет
принимаемые решения. 37% участников опроса утверждают, что наружная
реклама не оказывает воздействия на их решения, причем 23% говорят об этом с
абсолютной уверенностью.
Однако необходимо помнить, что речь идет о декларируемой степени
подверженности воздействию внешних факторов. Поскольку зависимость
принимаемых решений от рекламы скорее воспринимается как проявление некой
слабости, высока вероятность того, что опрошенные москвичи не вполне
откровенно отвечали на данный вопрос. Более показательным в данном
отношении является факт приобретения респондентами рекламируемых товаров
и услуг. Как выяснилось, лишь 13% опрошенных никогда не приобретали товары и
услуги, которые рекламируют плакаты на улицах города и в транспорте. 62%
совершали покупки рекламируемой продукции, причем 11% делают это регулярно.
Таким образом, можно говорить о том, что в реальности только 13%
опрошенных не подвержены воздействию рекламы.
Предложения и рекомендации
С целью снижения негативного отношения населения к рекламно-
информационной среде города рекомендуется сократить объемы рекламных
материалов в маршрутных такси, метро, во дворах и подъездах.
Рассмотреть возможности ограничения объемов размещаемой на улицах
города рекламной продукции, с целью снижения информационной
перенасыщенности.
Увеличить количество современных рекламных стендов, транслирующих
аудиовизуальный ряд, что позволит повысить интерес к наружной рекламе и
будет способствовать росту позитивных оценок информационно-рекламной среды
города.
7

8. Портрет респондента
Портрет респондента
В соответствии с планом исследования, было опрошено 600 человек в
возрасте 18-70 лет, проживающих в Москве более 5 лет. Половозрастной портрет
респондентов отражает социально-демографический паспорт столицы. Так, доля
женщин незначительно превышает долю мужчин (54% против 46%).
Диаграмма 1
Пол респондента
(в % от всех опрошенных)
46
54
Мужской Женский
Среди 600 человек, которые приняли участие в исследовании, больше
половины старше 45 лет: 27% составляет группа «45-59 лет», еще 26% - «60 лет и
старше». Каждый пятый участник опроса является представителем среднего
поколения – в возрасте 35–44 лет (19%). Доля молодежи в выборочной
совокупности составляет 28%, причем 11% - это самые молодые респонденты
(18-24 года), остальные в возрасте 25-34 лет.
8

9. Портрет респондента
Диаграмма 2
Возраст
(в % от всех опрошенных)
27
26
19
17
11
18-24 года 25-34 года 35-44 года 45-59 лет 60 и старше
Половина опрошенных нами москвичей (48%) имеют среднее специальное
образование; 35% окончили вуз или в настоящее время там учатся. 15% окончили
школу или ПТУ, образование ниже среднего имеют лишь 3% респондентов.
Диаграмма 3
Ваше образование?
(в % от всех опрошенных)
1 2
15
35
48
Образование начальное или ниже
Неполное среднее образование
Среднее образование (школа или ПТУ)
Среднее специальное образование (техникум)
Незаконченное высшее (с 4-го курса ВУЗа), высшее образование
9

10. Портрет респондента
Абсолютное большинство участников исследования в настоящее время
работают (69%), 23% пенсионеры. Доля учащихся и студентов составляет 5%,
лишь 1% опрошенных признались, что в настоящее время не имеют постоянного
занятия, еще столько же отнесли себя к разряду домохозяев или, скорее,
домохозяек (так отвечали только женщины).
Диаграмма 4
Каково Ваше основное занятие в настоящий момент?
(в % от всех опрошенных)
Работаю (за исключением находящихся в
декретном отпуске, подрабатывающих 69
студентов, пенсионеров)
Пенсионер (в том числе по инвалидности) 23
Учащийся, студент 5
Временно не работаю, безработный 1
Занят домашним хозяйством, нахожусь в
декретном отпуске, отпуске по уходу за 1
ребенком
Затруднились ответить 1
Абсолютное большинство опрошенных горожан оценивают собственное
материальное положение как среднее (84%), еще 7% говорят о хорошем уровне
благосостояния. Лишь 5% участников опроса говорят о плохом материальном
положении, преимущественно это респонденты старше 60 лет (11%).
Уровень материального благосостояния респондентов отражает их
покупательскую способность: 34% могут без труда позволить себе купить бытовую
технику и мебель, 57% денег хватает на продукты и одежду. О нехватке средств
на покупку предметов гардероба заявили 5% опрошенных.
10

11. Портрет респондента
Диаграмма 5
Как бы Вы оценили в настоящее время материальное положение Вашей семьи?
(в % от всех опрошенных)
5 4 7
84
Хорошее Среднее Плохое Затрудняюсь ответить
Диаграмма 6
К какой из следующих групп населения Вы скорее могли бы себя отнести?
(в % от всех опрошенных)
4 5
34
57
На продукты денег хватает, но покупка одежды уже затруднительна
Денег хватает на продукты и одежду, но покупка холодильника, телевизора, мебели - для нас
проблема
Мы можем без труда купить холодильник, телевизор, мебель, но на автомобиль денег нет
Затрудняюсь ответить
11

12. Портрет респондента
Половина принявших участие в опросе жителей столицы являются
активными интернет-пользователями: 31% заявили, что выходят в глобальную
сеть практически ежедневно, еще 19% отметили, что используют ресурсы
всемирной паутины несколько раз в неделю.
7% респондентов указали, что выходят в сеть несколько раз в месяц, еще
1% делают это эпизодически, но не менее 1 раза в полгода. Совсем не
пользуются интернетом 23% участников исследования.
Наиболее активными интернет-пользователями являются респонденты в
возрасте 18-34 лет, среди которых пользуются интернетом не реже нескольких
раз в неделю 94-96% опрошенных. Реже всего используют возможности
глобальной сети представители старшей возрастной группы – здесь 73%
признались, что не пользуются интернетом.
Диаграмма 7
Пользуетесь ли Вы интернетом, и если да, то как часто?
(в % от всех опрошенных)
31 29
19
13
7
1
Практически Несколько раз в Несколько раз в Эпизодически, Не пользуюсь Затрудняюсь
ежедневно неделю месяц но не менее 1 ответить
раза в полгода
В соответствии с планом исследования одним из обязательных условия
выборки являлся срок проживания в столице – не менее 5 лет. В итоге,
абсолютное большинство участников опроса составили коренные москвичи,
которые родились в городе и проживают здесь всю жизнь (82%), еще 15%
опрошенных проживают в Москве свыше 10 лет, 3% ответили, что живут здесь 5-
10 лет. Таким образом, высокая степень представленности коренных москвичей
12

13. Портрет респондента
позволяет говорить о высоком качестве выборки, поскольку эти люди глубоко
знают проблемы города, и их мнение основано на личном опыте.
Диаграмма 8
Как долго Вы живете в Москве?
(в % от всех опрошенных)
3
15
82
5-10 лет Свыше 10 лет Все время, я здесь родился
В выборку попали преимущественно пары (29%) и респонденты, имеющие
одного (27%) или двоих детей (25%).
13

14. Отношение жителей г. Москвы к рекламе на улицах города
Отношение жителей г. Москвы к рекламе на улицах города
Согласно результатам проведенного исследования, половина опрошенных
москвичей (51%) в той или иной степени обращают внимание на наружную
рекламу, размещенную на улицах города (плакаты, билборды, объявления).
Причем 29% практически всегда останавливают свой взгляд на рекламных
материалах. Четверть участников опроса заявили, что чаще всего уличная
реклама не привлекает их внимания (24%), еще 14% утверждают, что никогда не
отвлекаются на рекламные стенды, плакаты и объявления.
Диаграмма 9
Вы обращаете или не обращаете внимание на наружную рекламу на улицах – плакаты, билборды,
объявления?
(в % от всех опрошенных)
11
29
14
24
22
Почти всегда обращаю внимание Обращаю внимание время от времени
Чаще всего не обращаю внимания Никогда не обращаю внимания
Затрудняюсь ответить
Уровень восприятия рекламной продукции зависит от возраста
респондентов. Чаще всего на рекламные материалы обращают внимание самые
молодые респонденты (70%), учащиеся и студенты (71%). Реже всего плакаты и
билборды привлекают внимание людей старше 60 лет (34%), пенсионеров (33%).
14

15. Отношение жителей г. Москвы к рекламе на улицах города
Диаграмма 10
Вы обращаете или не обращаете внимание на наружную рекламу на улицах – плакаты, билборды,
объявления?
(в % от групп «возраст»)
18-24 года 34 36 17 9 3
25-34 года 32 25 25 11 7
35-44 года 31 24 28 11 6
45-59 лет 30 22 24 16 9
60 и старше 21 13 25 18 23
Почти всегда обращаю внимание Обращаю внимание время от времени
Чаще всего не обращаю внимания Никогда не обращаю внимания
Затрудняюсь ответить
Примечательно, что среди безработных и тех, кто находится в декретном
отпуске и отпуске по уходу за ребенком, доля респондентов, обращающих
внимание на наружную рекламу ниже, чем среди работающего населения (29-34%
против 56%). Очевидно, это объясняется тем, что работающие москвичи
практически ежедневно добираются на работу и по пути фиксируют различного
рода рекламную информацию. Неработающие же респонденты, наоборот, реже
выходят на улицу и, следовательно, реже видят рекламную продукцию и
обращают на нее свое внимание.
15

16. Отношение жителей г. Москвы к рекламе на улицах города
Диаграмма 11
Вы обращаете или не обращаете внимание на наружную рекламу на улицах – плакаты, билборды,
объявления?
(в % от профессиональных групп)
Учащийся, студент 39 32 16 6 6
Работаю (за исключением находящихся в
декретном отпуске, подрабатывающих 32 23 24 12 8
студентов, пенсионеров)
Занят домашним хозяйством, нахожусь в
декретном отпуске, отпуске по уходу за 17 17 50 17
ребенком
Пенсионер (в том числе по инвалидности) 17 16 25 19 22
Временно не работаю, безработный 29 43 29
Затруднились ответить 40 20 40
Почти всегда обращаю внимание Обращаю внимание время от времени
Чаще всего не обращаю внимания Никогда не обращаю внимания
Затрудняюсь ответить
Также фиксируется зависимость между частотой обращения внимания на
наружную рекламу и длительностью проживания респондентов в столице. С
увеличением этого периода растет число тех, кто обращает внимание на плакаты,
билборды и объявления. Чаще всего обращают внимание на рекламную
информацию коренные москвичи (54%). Среди приехавших в столицу пять лет
назад и раньше лишь треть фиксирует рекламные плакаты и билборды (34%).
16

17. Отношение жителей г. Москвы к рекламе на улицах города
Диаграмма 12
Вы обращаете или не обращаете внимание на наружную рекламу на улицах – плакаты, билборды,
объявления?
(в % от профессиональных групп)
5-10 лет 27 7 40 20 7
Свыше 10 лет 9 25 33 17 17
Все время, я здесь родился 32 22 23 13 10
Почти всегда обращаю внимание Обращаю внимание время от времени
Чаще всего не обращаю внимания Никогда не обращаю внимания
Затрудняюсь ответить
Наибольший интерес у респондентов вызывает коммерческая реклама
(43%), со значительным отрывом за ней следует социальная реклама (19%),
политические и информационные материалы интересны незначительной части
опрошенных (5% и 7% соответственно).
Диаграмма 13
Какие виды рекламы для вас представляют интерес?
(в % от всех опрошенных)
43
19 18
7 8
5
Коммерческая Социальная реклама Информационные Политическая реклама Не интересно вообще Затрудняюсь ответить
реклама - (например, против сообщения (горячие
предложения товаров вредных привычек) линии, центры
и услуг помощи, информация
о пробках и т.п.)
17

18. Отношение жителей г. Москвы к рекламе на улицах города
Наблюдается зависимость рекламных предпочтений от возраста
респондентов и длительности их проживания в Москве. Так интерес к
коммерческой рекламе снижается с увеличением возраста участников опроса: с
67% среди самых молодых, до 26% среди пожилых. Наибольший интерес реклама
товаров и услуг вызывает у коренных москвичей (47%), наименьший у тех, что
живет в столице свыше 10 лет (24%). Актуальность политической рекламы,
напротив, по мере увеличения возраста респондентов имеет тенденцию к
возрастанию. Социальная реклама наиболее интересна людям среднего возраста
(24%), проживающим в городе более 10 лет (34%), а информационные
объявления, прежде всего, представляют интерес для респондентов в возрасте
25-34 лет (15%), приехавших в Москву 5-10 лет назад (13%).
Таблица 1
Какие виды рекламы для вас представляют интерес?
(в % от групп «возраст»)
Возраст
Всего
18-24 года 25-34 года 35-44 года 45-59 лет 60 и старше
Коммерческая реклама -
43 67 50 48 43 26
предложения товаров и услуг
Социальная реклама (например,
19 16 16 24 19 19
против вредных привычек)
Информационные сообщения
(горячие линии, центры помощи, 7 3 15 6 6 6
информация о пробках и т.п.)
Политическая реклама 5 0 4 4 6 7
Не интересно вообще 8 2 6 6 10 13
Затрудняюсь ответить 18 13 10 14 16 30
Таблица 2
Какие виды рекламы для вас представляют интерес?
(в % от длительности проживания в Москве)
Длительность проживания
Всего Все время, я здесь
5-10 лет Свыше 10 лет
родился
Коммерческая реклама - предложения
43 33 24 47
товаров и услуг
Социальная реклама (например, против
19 13 34 17
вредных привычек)
Информационные сообщения (горячие
линии, центры помощи, информация о 7 13 9 6
пробках и т.п.)
Политическая реклама 5 0 2 5
Не интересно вообще 8 7 10 8
Затрудняюсь ответить 18 33 21 17
18

19. Отношение жителей г. Москвы к рекламе на улицах города
Актуальность различных рекламных материалов зависит от уровня
материального благосостояния респондентов. Максимальный интерес к
коммерческой рекламе проявляют опрошенный москвичи с высоким уровнем
материального положения (100%), наименьший – респонденты, оценивающие
собственное материально положение ниже среднего (10%). Зато для последних
крайне актуальна социальная реклама (31%), малообеспеченные респонденты
также проявляют повышенный интерес к политической рекламе (17%).
Таблица 3
Какие виды рекламы для вас представляют интерес?
(в % от групп «материальное положение»)
Материальное положение
Всего
Очень Затрудняюсь
Хорошее Среднее Плохое
хорошее ответить
Коммерческая реклама -
43 100 36 45 10 52
предложения товаров и услуг
Социальная реклама (например,
19 0 18 18 31 24
против вредных привычек)
Информационные сообщения
(горячие линии, центры помощи, 7 0 11 7 7 0
информация о пробках и т.п.)
Политическая реклама 5 0 9 4 17 0
Не интересно вообще 8 0 16 7 17 5
Затрудняюсь ответить 18 0 9 18 17 19
Интерес к той или иной рекламе во многом определяет структуру
получаемой из рекламных носителей информации. Чаще всего участники опроса
черпают из рекламы различные коммерческие предложения: информацию о
скидках и распродажах (45%), а также сведения о новых товарах и услугах (26%).
Прежде всего, информацию коммерческого характера получают самые молодые
респонденты (63% и 38% соответственно). Также молодежь чаще остальных
называет рекламу источником информации о новых возможностях для бизнеса
(8%) и образования (9%).
17% опрошенных получают из рекламных объявлений сведения о новых
способах решения проблем со здоровьем, в основном это люди старше 35 лет
(18%), 13% - анонсы выставок, спектаклей, кинопремьер. Информацию о
19

20. Отношение жителей г. Москвы к рекламе на улицах города
культурных мероприятиях столицы чаще получают респонденты моложе 35 лет
(18-19%).
Лишь каждый десятый получает из рекламы информацию о деятельности
городских структур, преимущественно это респонденты 35-44 лет (13%).
Таблица 4
О чем Вы узнаете из рекламы на улицах города?
(в % от групп «возраст»)
Возраст
Всего
18-24 года 25-34 года 35-44 года 45-59 лет 60 и старше
О скидках, распродажах 45 63 59 47 39 32
О новых товарах и услугах 26 38 31 28 25 17
О новых способах решить
17 14 16 18 18 18
проблемы со здоровьем
О выставках, спектаклях,
13 19 18 10 11 11
кинопремьерах
О работе городских структур 9 3 6 13 8 10
О вакансиях 7 6 6 12 5 5
О новых возможностях
5 9 6 6 4 2
образования
О новых возможностях для
4 8 6 6 3 1
бизнеса
Другое 0 0 1 0 0 0
Затрудняюсь ответить 31 17 23 28 35 41
Чаще всего рекламная продукция вызывает у респондентов
заинтересованность (46%), безразличие и апатию в отношении рекламы
испытывают лишь 13% опрошенных. Негативные эмоции реклама вызывает у 6%
опрошенных: раздражение (5%) и злость (1%). 5% опрошенных заявили, что
уличная реклама их веселит, на стольких же она навевает скуку (4%). На 2%
участников опроса реклама действует успокаивающе, чувство тревоги испытывает
лишь 1%.
20

21. Отношение жителей г. Москвы к рекламе на улицах города
Диаграмма 14
Какие чувства, эмоции обычно вызывает у Вас реклама на улицах города?
(Карточка, не более двух ответов)
(в % от всех опрошенных)
Заинтересованность 46
Безразличие, апатия 13
Раздражение 5
Веселость, смех 5
Скука 4
Спокойствие, душевная
2
гармония
Тревога, опасение 1
Злость, гнев 1
Затрудняюсь ответить 28
Прежде всего, чувство заинтересованности реклама взывает у тех, кто
практически всегда обращает внимание на плакаты, билборды и
информационные стенды (82%). Апатия и безразличие характерны для тех, кто не
обращает внимание на уличную рекламу (25-27%), также они чаще говорят о
возникающем чувстве раздражения (8-10%).
21

22. Отношение жителей г. Москвы к рекламе на улицах города
Таблица 5
Какие чувства, эмоции обычно вызывает у Вас реклама на улицах города?
(Карточка, не более двух ответов)?
(в % от групп «внимание к уличной рекламе»)
Внимание к рекламе
Почти Обращаю Никогда
Всего Чаще всего
всегда внимание не Затрудняюсь
не обращаю
обращаю время от обращаю ответить
внимания
внимание времени внимания
Заинтересованность 46 82 63 25 7 14
Безразличие, апатия 13 1 8 27 25 12
Веселость, смех 5 7 5 3 4 2
Раздражение 5 1 7 8 10 0
Скука 4 1 2 10 1 0
Спокойствие, душевная гармония 2 1 4 4 1 0
Злость, гнев 1 0 0 3 1 0
Тревога, опасение 1 1 2 1 0 2
Затрудняюсь ответить 28 9 15 30 51 71
Существенное преобладание позитивных эмоций от наружной рекламы
определяет отношение респондентов к ней. Половина опрошенных относится к
рекламе на улицах Москвы положительно (50%), четверть демонстрирует
безразличие (24%). Лишь 9% участников проведенного исследования
отрицательно относятся к уличной рекламе.
Диаграмма 15
Как Вы относитесь к рекламе на улицах?
(в % от всех опрошенных)
17
25
5
4
24 25
Положительно Скорее положительно Безразлично
Скорее отрицательно Отрицательно Затрудняюсь ответить
22

23. Отношение жителей г. Москвы к рекламе на улицах города
Отношение к рекламе на улицах города зависит от возраста респондентов:
чем они моложе, тем чаще демонстрируют положительный настрой, и наоборот,
максимальный негатив наблюдается в группе «60 лет и старше» (-13%).
Некоторое снижение негатива фиксируется среди представителей
предпенсионной группы (-6%), которые чаще других говорят о безразличном
отношении к данному вопросу (28%).
Диаграмма 16
Как Вы относитесь к рекламе на улицах?
(в % от групп «возраст»)
18-24 года 41 25 23 5 6
25-34 года 26 30 25 3 5 11
35-44 года 29 26 22 3 5 16
45-59 лет 24 27 28 3 3 16
60 и старше 15 20 23 7 6 30
Положительно Скорее положительно Безразлично
Скорее отрицательно Отрицательно Затрудняюсь ответить
Чаще других положительно к рекламе на улицах Москвы демонстрируют
студенты и учащиеся (65%), а также работающие респонденты (56%).
Наибольший негатив фиксируется среди временно безработных участников
опроса (-29%). Домохозяйки относятся к наличию билбордов, плакатов и растяжек
преимущественно безразлично (67%).
23

24. Отношение жителей г. Москвы к рекламе на улицах города
Диаграмма 17
Как Вы относитесь к рекламе на улицах?
(в % от профессиональных групп)
Учащийся, студент 39 26 26 3 6
Работаю (за исключением находящихся в
декретном отпуске, подрабатывающих 30 26 24 33 15
студентов, пенсионеров)
Временно не работаю, безработный 43 14 29 14
Пенсионер (в том числе по инвалидности) 10 22 25 6 7 30
Занят домашним хозяйством, нахожусь в
декретном отпуске, отпуске по уходу за 17 67 17
ребенком
Затруднились ответить 80 20
Положительно Скорее положительно Безразлично
Скорее отрицательно Отрицательно Затрудняюсь ответить
Таким образом, отношение к уличной рекламе зависит от частоты
обращения внимания на наружную рекламу респондентами. Те группы, которые
чаще обращают внимание на плакаты, билборды и растяжки, чаще демонстрирую
положительное отношение. Среди тех, кто не обращает внимание на рекламную
информацию, преобладает безразлично-отрицательное отношение.
Несмотря на то, что в целом жители Москвы скорее положительно
относятся к рекламе на улицах города, участники опроса склонны оценивать
объем наружной рекламы как чрезмерный. 40% опрошенных считают, что
рекламы на улицах столицы должно быть меньше, причем 9% заявляют о полной
ее ликвидации. Нынешнее состояние уличной рекламной среды устраивает 28%
опрошенных, 7% выступают за увеличение объемов рекламы.
24

25. Отношение жителей г. Москвы к рекламе на улицах города
Диаграмма 18
Некоторые считают, что следует убрать всю рекламу с городских улиц, другие полагают, что этого делать не
следует. А как думаете Вы?
(в % от всех опрошенных)
7
25
28
9
31
Рекламы должно быть больше
Следует оставить все как есть
Следует несколько сократить количество рекламы
Следует убрать с улиц вообще всю рекламу
Затрудняюсь ответить
Прежде всего, о сокращении рекламной продукции говорят респонденты,
которые наблюдают ее в маршрутных такси (71%), во дворах и подъездах (64%),
метро (61%). Очевидно, чрезмерное обилие рекламы в этих местах вызывает у
респондентов чувство усталости и, возможно, раздражения. В этой связи
рекомендуется сократить объемы рекламных материалов в указанных местах.
Таблица 6
Некоторые считают, что следует убрать всю рекламу с городских улиц, другие полагают, что этого делать не
следует. А как думаете Вы?
(в % от месторасположения рекламы)
Где вы чаще всего замечаете рекламу?
На улицах
Всего В маршрутных В Во
города В В трамваях,
такси, торговых дворах, в
(билборды, метро троллейбусах
автобусах центрах подъездах
плакаты)
Рекламы должно быть
7 21 0 0 4 0 0
больше
Следует оставить все
28 40 24 20 56 12 14
как есть
Следует несколько
сократить количество 31 28 48 66 29 38 50
рекламы
Следует убрать с улиц
9 7 13 5 3 2 14
вообще всю рекламу
Затрудняюсь ответить 25 4 15 10 7 48 23
25

26. Оценка эффективности различных рекламных носителей
Оценка эффективности различных рекламных носителей
Большинство участников опроса считают, что уличная реклама эффективна
(58%), обратной позиции придерживаются лишь 13% респондентов. Прежде всего,
об эффективности рекламы на улицах города говорит учащаяся молодежь и
студенты (77%), постоянно обращающие внимание на рекламу (96%). Чаще
других неэффективной наружную рекламу признают те, кто старается не
обращать на нее внимания (-29%), домохозяйки (-33%) и временные безработные
(-28%).
Диаграмма 19
Как Вы считаете, реклама на улицах города эффективна или неэффективна?
(в % от всех опрошенных)
17
29
4
9 41
Эффективна Скорее эффективна Скорее неэффективна
Неэффективна Затрудняюсь ответить
С целью определения эффективности различных рекламных носителей
респондентам задавались два вопроса: какие виды рекламных носителей
наиболее привлекательны для них и где они чаще всего встречают рекламную
информацию. Анализ полученных ответов позволил сформировать структуру
ожиданий респондентов и реальные каналы получения рекламной информации.
Соотнесение этих двух матриц даст возможность оценить, насколько те или иные
рекламные носители соответствуют ожиданиям москвичей.
26

27. Оценка эффективности различных рекламных носителей
Итак, результаты проведенного исследования показывают, что наиболее
предпочтительными видами рекламных носителей для жителей столицы
являются билборды (26%) и реклама на транспорте (24%). Третью строчку
занимает звуковая реклама в метро (10%) и различные информационные стенды
и тумбы (9%).
Диаграмма 20
Какие виды рекламных носителей для Вас привлекательнее всего?
(в % от всех опрошенных)
26
31
10
24
9
Билборды Реклама на транспорте
Уличная мебель, тумбы, афишные стенды и т.п. Звуковая реклама в метро
Затрудняюсь ответить
Структура востребованности тех или иных видов рекламных носителей
практически не зависит от возраста респондентов и в целом, сохраняется.
Исключение составляют пожилые респонденты, для которых на первом месте
стоит реклама на транспорте (18%) и актуальны информационные стенды (12%).
Однако данная группа весьма специфична – почти половина опрошенных
москвичей преклонного возраста затруднились с ответом на вопрос (48%).
В отношении остальных возрастных групп, то можно отметить, что
билборды наиболее привлекательны для молодежи (39%) и с увеличением
возраста респондентов они теряют свою актуальность. Реклама на транспорте
наиболее востребована представителями предпенсионной группы (29%).
27

28. Оценка эффективности различных рекламных носителей
Диаграмма 21
Какие виды рекламных носителей для Вас привлекательнее всего?
(в % от групп «возраст»)
18-24 года 39 27 8 13
25-34 года 30 25 7 13 1 25
35-44 года 28 23 9 9 30
45-59 лет 25 29 9 7 29
60 и старше 14 18 12 8 48
Билборды Реклама на транспорте
Уличная мебель, тумбы, афишные стенды и т.п. Звуковая реклама в метро
Другие Затрудняюсь ответить
Если говорить о реальных каналах получения рекламной информации
опрошенными жителями столицы, то здесь структура в целом совпадает с
ожиданиями участников опроса. На первом месте стоит уличная реклама:
билборды и плакаты (30%). Вторую позицию занимает реклама на транспорте: в
трамваях, троллейбусах (19%) и маршрутных такси (7%). На третьей строчки
расположилась реклама в метро и торговых центрах (по 9%). Во дворах и
подъездах рекламу встречают 4% респондентов.
28

29. Оценка эффективности различных рекламных носителей
Диаграмма 22
Какие виды рекламных носителей для Вас привлекательнее всего? (Любое число ответов)
(в % от всех опрошенных)
На улицах города (билборды,
30
плакаты)
В трамваях, троллейбусах 19
В маршрутных такси, автобусах 7
В метро 9
В торговых центрах 9
Во дворах, в подъездах 4
Затрудняюсь ответить 22
Таким образом, можно говорить о том, что существующая информационно-
рекламная среда в целом соответствует ожиданиям и предпочтениям
респондентов. Наблюдается некоторая перенасыщенность уличной рекламой,
что, возможно, требует введения ограничений на размещение рекламной
продукции на улицах города.
Также в рамках исследования мы попытались выявить отношение жителей
Москвы к современным рекламным стендам, на которых прокручиваются
видеоролики со звуком. Как показал опрос, более половины респондентов
воспринимают их положительно (52%), об обратном говорят лишь 18%
опрошенных. Еще 30% участников исследования затруднились с ответом.
Вероятно, это люди, которые еще не сталкивались с данным видом рекламных
носителей и не могут оценить их качество.
29

30. Оценка эффективности различных рекламных носителей
Диаграмма 23
Как Вы относитесь к современным рекламным стендам, на которых прокручиваются видеоролики со
звуком?
(в % от всех опрошенных)
23
30
6
29
12
Положительно Скорее положительно Скорее отрицательно
Отрицательно Затрудняюсь ответить
Современные рекламные стенды положительно воспринимаются как среди
мужчин (+51%/-20%), так и среди женщин (+53%/-16%), их одобряют
представители всех возрастных групп. Наименьшая поддержка фиксируется в
группе пенсионеров (+36%/-23%), среди которых высока доля затруднившихся с
ответом (41%).
Таким образом, имеются основания утверждать, что применение
современных рекламных стендов не будет способствовать нарастанию негатива в
отношении уличной рекламы. Наоборот, можно предположить, что эффект
новизны повысит интерес к наружной рекламе и будет способствовать росту
позитивных оценок информационно-рекламной среды города.
30

31. Оценка эффективности различных рекламных носителей
Диаграмма 24
Как Вы относитесь к современным рекламным стендам, на которых прокручиваются видеоролики со
звуком?
(в % от групп «возраст»)
18-24 года 38 31 9 3 19
25-34 года 28 30 9 5 27
35-44 года 23 34 7 6 29
45-59 лет 21 31 16 4 27
60 и старше 14 22 14 9 41
Положительно Скорее положительно Скорее отрицательно
Отрицательно Затрудняюсь ответить
31

32. Влияние рекламной информации на потребительское поведение москвичей
Влияние рекламной информации на потребительское поведение москвичей
Как показали результаты опроса, почти половина москвичей подвержена
влиянию уличной рекламы: 46% респондентов признали, что реклама, которую
они видят на улицах, влияет принимаемые решения. 37% участников опроса
утверждают, что наружная реклама не оказывает воздействия на их решения,
причем 23% говорят об этом с абсолютной уверенностью.
Диаграмма 25
Та реклама, которую Вы видите на улицах, влияет или не влияет на Ваши решения?
(в % от всех опрошенных)
17 11
23 35
14
Влияет Скорее влияет Скорее не влияет Не влияет Затрудняюсь ответить
Влияние рекламы на процесс принятия решений зависит от возраста
респондентов: чем они моложе, тем больше подвержены воздействию уличной
рекламы. Чаще всего об отсутствии такого влияния говорят пожилые респонденты
(41%). Очевидно, что у молодых москвичей еще не окончательно
сформировались привычки и взгляды на определенные вещи, снижен порог
критичности воспринимаемой информации, что и определяет их высокую
подверженность внешнему воздействию. С возрастом приходит опыт и устойчивая
система принципов и ценностей, вырабатывается структура приоритетов,
определяющая поведение респондентов и принимаемые ими решения.
32

33. Влияние рекламной информации на потребительское поведение москвичей
Диаграмма 26
Та реклама, которую Вы видите на улицах, влияет или не влияет на Ваши решения?
(в % от групп «возраст»)
18-24 года 14 45 9 17 14
25-34 года 12 37 15 23 14
35-44 года 14 38 17 19 13
45-59 лет 11 38 12 25 14
60 и старше 9 24 16 25 26
Влияет Скорее влияет Скорее не влияет Не влияет Затрудняюсь ответить
Степень воздействия уличной рекламы на принимаемые респондентами
решения зависит от общего восприятия рекламы. Чем чаще участники опроса
обращают внимание на рекламу на улицах города, тем большее влияние она
оказывает на их решения. Среди тех, кто не обращает внимание на рекламную
информацию, 61-70% говорят о независимости в принятии решений.
33

34. Влияние рекламной информации на потребительское поведение москвичей
Диаграмма 27
Та реклама, которую Вы видите на улицах, влияет или не влияет на Ваши решения?
(в % от о групп «внимание к уличной рекламе»)
Обращаю
Почти всегда внимание время от Чаще всего не Никогда не Затрудняюсь
обращаю внимание времени обращаю внимания обращаю внимания ответить
90
65
23
2 5
-5
-23
-46
-70 -61
Влияет Не влияет
Как уже говорилось, около 40% опрошенных утверждают, что уличная
реклама не влияет на принимаемые ими решения. Однако необходимо помнить,
что речь идет о декларируемой степени подверженности воздействию внешних
факторов. Поскольку зависимость принимаемых решений от рекламы скорее
воспринимается как проявление некой слабости, высока вероятность того, что
опрошенные москвичи не вполне откровенно отвечали на данный вопрос. Более
показательным в данном отношении является факт приобретения респондентами
рекламируемых товаров и услуг.
Как выяснилось, лишь 13% опрошенных никогда не приобретали товары и
услуги, которые рекламируют плакаты на улицах города и в транспорте. 62%
совершали покупки рекламируемой продукции, причем 11% делают это регулярно.
Фиксируется зависимость частоты приобретения рекламируемых товаров от
покупательской способности респондентов. Чаще других покупают
рекламируемую продукцию респонденты с хорошим уровнем благосостояния (61-
100%), не покупают ее вовсе преимущественно люди, оценивающие свое
материальное положение ниже среднего (34%).
34

35. Влияние рекламной информации на потребительское поведение москвичей
Диаграмма 28
А Вы лично когда-либо приобретали товары и услуги, которые рекламируют плакаты на улицах города и в
транспорте ?
(в % от всех опрошенных)
11
25
28
13
23
Да, регулярно покупаю Приобретаю время от времени Приобретаю редко
Не приобретаю Затрудняюсь ответить
Диаграмма 29
А Вы лично когда-либо приобретали товары и услуги, которые рекламируют плакаты на улицах города и в
транспорте?
(в % от групп «материальное положение»)
Очень
100
хорошее
Хорошее 2 34 25 16 23
Среднее 12 28 22 12 26
Плохое 7 45 34 14
Затрудняюсь
10 29 19 10 33
ответить
Да, регулярно покупаю Приобретаю время от времени Приобретаю редко
Не приобретаю Затрудняюсь ответить
35

36. Влияние рекламной информации на потребительское поведение москвичей
Таким образом, можно говорить о том, что в реальности только 13%
опрошенных не подвержены воздействию рекламы. В основном это мужчины
(16%), респонденты среднего возраста (17%), с высшим и незаконченным высшим
образованием (14%), проживающие в столице свыше 10 лет (18%).
Преимущественно не покупают рекламируемые товары группы, которые меньше
всего обращают внимание на уличную рекламу: домохозяйки (50%) и временные
безработные (29%).
Таблица 7
А Вы лично когда-либо приобретали товары и услуги, которые рекламируют плакаты на улицах города и в
транспорте?
(в % от групп «пол» и «возраст»)
Пол Возраст
Всего 18-24 25-34 35-44 45-59 60 и
Мужской Женский
года года года лет старше
Да, регулярно покупаю 11 13 8 14 10 15 8 10
Приобретаю время от
28 24 31 45 31 27 30 16
времени
Приобретаю редко 23 25 22 22 25 23 24 21
Не приобретаю 13 16 11 5 14 17 13 14
Затрудняюсь ответить 25 22 27 14 20 19 24 38
Таблица 8
А Вы лично когда-либо приобретали товары и услуги, которые рекламируют плакаты на улицах города и в
транспорте?
(в % от групп «сфера деятельности»)
Сфера деятельности
Работаю (за исключением
находящихся в декретном
студентов, пенсионеров)
Пенсионер (в том числе
хозяйством, нахожусь в
Временно не работаю,
Затруднились ответить
декретном отпуске,
отпуске по уходу за
подрабатывающих
Учащийся, студент
по инвалидности)
Занят домашним
безработный
ребенком
отпуске,
Всего
Да, регулярно покупаю 11 7 13 0 0 12 0
Приобретаю время от времени 28 16 45 29 0 30 60
Приобретаю редко 23 21 23 43 50 23 40
Не приобретаю 13 16 0 29 50 13 0
Затрудняюсь ответить 25 40 19 0 0 22 0
36