Ключевые этапы подготовки и запуска мобильного приложения (Сергей Канищев, ComboApp, для ProductCamp Russia&EE, Минск, 09.08.2014)

1. Mobile Marketing Agency
10 Steps
• to release your mobile app

2. Mobile Marketing Agency
Sergey Kanishchev
Director of marketing at ComboApp
• 12 years in marketing communications
• 2 years of business development at ComboApp,
US based marketing consulting company
• Previous experience include marketing at
leading TV channels, network agencies including
Ogilvy & Mather, Lowe & Partners, DDB

3. Mobile Marketing Agency
Promoting mobile apps since 2010

4. Mobile Marketing Agency
Наши клиенты

6. Маркетинг приложения 3 года назад

7. Результат:

8. Маркетинг приложений как в 2012:
 Нам нужно попасть top 10 Games сразу
после запуска. Сможете помочь?
 Да, конечно...
 Rock & Roll !!!

9. Результат:

10. Маркетинг приложений как в 2013:
Ищем самый дешевый CPI!

11. Результат:

12. Очевидные проблемы:
• Завышенные ожидания
• Непонимание рынка
• Переоценка возможностей
• Хаотические действия без планирования
• Отсутствие измеримых KPI
• Ведение кампании без контроля за результатами
• «Сделаю как все»

13. Что же нужно делать?
1. Стратегия
2. Тестирование продукта на аудитории
3. Постановка целей и бюджетирование
4. Выбор и настройка аналитики
5. Оптимизация под App Store / Google Play
6. Топ позиции на App Store / Google Play
7. Приобретение пользователей
8. Public Relations
9. Community management
10. Launch, update, iterate

14. 1. Стратегия

15. Mobile Marketing Agency
• Пропишите концепцию продукта
• Изучите рынок, поймите какие актуальные тренды
• Опишите аудиторию в деталях, включая привычки и
паттерны поведения
• Идентифицируйте ваше уникальное предложение (что
нового и уникального вы предлагает рынку.
• Найдите способ подтвердить вашу гипотезу.
1. Стратегия

16. 2. Постановка целей и бюджетирование

17. Mobile Marketing Agency
2. Постановка целей и бюджетирование

18. Mobile Marketing Agency
2. Постановка целей и бюджетирование

19. Mobile Marketing Agency
• Пропишите концепцию продукта
• Изучите рынок, поймите какие актуальные тренды
• Опишите аудиторию в деталях, включая привычки и
паттерны поведения
• Идентифицируйте ваше уникальное предложение (что
нового и уникального вы предлагает рынку.
• Найдите способ подтвердить вашу гипотезу.
2. Постановка целей и бюджетирование

20. 3. Тестирование прототипа на аудитории

21. Mobile Marketing Agency
По статистике 80% затрат на исправление и поддержку продукта приходятся
на исправление непредвиденных проблем с юзабилити.
Решение: предварительное тестирование на живой аудитории
Зачем:
- Улучшить качество продукта до начала инвестиций в промо кампанию
- Создать продукт, который востребован аудиторией, а не разработчиком
- Сократить расходы на разработку и внесение изменение после релиза за
счет отработки на реакции аудитории на этапе подготовке к выходу
2. Тестирование прототипа на аудитории

22. Mobile Marketing Agency
Отличия от стандартного (внутреннего QA)
Внутренний QA анализ
• Проверка технической готовности
приложения
• Отстутствие багов
• Crash-test
• Тесты работы под нагрузкой
• Другие технические проверки
Пользовательское тестирование
• Прямой фидбек аудитории
• Улучшение usability
• Возможность получить ценный инсайт
• Увидеть живую реакцию пользователя
• Получить направление для
дальнейшей разработки
2. Тестирование прототипа на аудитории

23. 5. Аналитика

24. Сначала необходимо определиться с тем, на какие вопросы вы хотите найти ответы с
помощью собираемых данных, какие гипотезы вы хотите доказать или опровергнуть.
Представьте, что приложение уже запущено, и пришло время провести анализ. Что вы
захотите узнать, что проверить?
Следует прописать основные сценарии использования вашего приложения, а затем
представляя, как пользователь проходит через них, задавайте интересующие вас
вопросы.
Финальный список вопросов обычно состоит из стандартной части, которая подходит
почти для любого приложения, а также из вопросов специфичных для данного
конкретного приложения.
5. Аналитика
«Чтобы правильно задать вопрос, нужно
знать бо́льшую часть ответа.»*
* Ро́берт Ше́кли (англ. Robert Sheckley; 16 июля 1928 — 9 декабря 2005) — известный американский писатель-
фантаст. Мастер иронического юмористического рассказа.

25. Стандартная часть обычно выглядит примерно так:
• Где люди отваливаются на туториале?
• Насколько туториал эффективен (какая часть пользователей
обучились по его итогам, а не просто прокликали его)
• Сколько людей продолжают использовать приложение спустя 1,
7 , 14 дней
• Какая доля новых пользователей заходят в магазин (или видят
продающий экран)
• Какова конверсия в покупку? в повторую покупку?
• Сколько стоит привлеченный пользователь?
• Сколько мы зарабатываем с пользователя на 1, 7, 14, 30 день?
• Как отличаются ответы на предыдущие вопросы в зависимости
от платформы, страны, источника трафика, типа девайса?
Что нужно знать?

26. Идеальная система аналитики
– кто она?

27. Идеальная система аналитики
Необходимый функционал для приложения, предполагающего монетизацию:
1. Определение источников трафика (хотя бы трекинг рекламных систем)
2. Отчеты по отправляемым ивентам с глубокой сегментацией
3. Воронки
4. Когортный анализ
Идеальный набор функционала:
1. Возможность А/Б тестирования в мобильном приложении
2. Возможность отправлять таргетированные пуш уведомления
3. Полноценное АПИ с возможностью выгружать сырые данные

28. Идеальная система аналитики – кто она?
К сожалению, ни один из существующих на рынке инструментов не умеет
делать все это сразу (хотя некоторые близки, но очень дороги), что создает
ряд сложностей в аналитике мобильных приложений.

29. Идеальная система аналитики – кто она?

30. 7. ASO

31. Оптимизация под App Store / Google Play
ASO = App Store Optimization
В широком понимании это все элементы коммуникации,
которые способствуют росту органического трафика
Задачи:
- Повысить шансы быть найденными
- Повысить шансы на инстал
- Подогнать под поисковый запрос аудитории
- Появляться в поиске по релевантным ключевым словам

32. • Название
• Иконка
• Скриншоты
• Видео
• Ключевые слова
• Описание
Оптимизация под App Store / Google Play

33. Иконка
• Простая
• Не использовать тексты
• Детализация
• Соответствие общему дизайну
Оптимизация под App Store / Google Play

34. Mobile Marketing Agency
Скриншоты
Оптимизация под App Store / Google Play

35. Mobile Marketing Agency
Ключевые слова
Оптимизация под App Store / Google Play
1. Правила подбора: логика + здравый смысл+
использование ASO инструментов
2. Должны отвечать на три вопроса:
1. Что делает приложение
2. Кто его использует
3. К какой категории можно отнести приложение
3. Использовать как отдельные слова, так и слова из
словосочетаний

36. 6. Топ позиции на App Store / Google Play

37. Mobile Marketing Agency
Какой рейтинг идеальный?
6. Топ позиции на App Store / Google Play
• Максимальный объем с минима
льной стоимостью
• Продумайте соотношение стоимо
сти планируемой органики
• Оцените заранее качество органи
ческих инсталов
HighHigh
• Стоимость >
результата
IdealIdeal
• Оптимальный ROI
LowLow
• Недостаточный объем

38. Mobile Marketing Agency
Old formula: # of installs over the last 7 days
Evolved formula: # of installs of last 24 hours + Stars (ratings)
6. Топ позиции на App Store / Google Play

39. Mobile Marketing Agency
# of installs over the last 4 days (weighed)
+ # of installs over the last 4 hours (weighed)
+ stars (ratings) + $$$ SALES
80%
20%R = 8* todays installs
+ 5* yesterday’s installs
+ 5* the day before yesterday’s installs
+ 3* the day before yesterday’s installs
The same formula for last 4 hours
6. Топ позиции на App Store / Google Play

40. Mobile Marketing Agency
6. Топ позиции на App Store / Google Play

41. Mobile Marketing Agency
6. Топ позиции на App Store / Google Play
Downloads
number
Number and quality of
ratings and comments
Social ‘proof’ - How many times the
app gets +1s on G+ or Likes/Shares
on Facebook and so on.
App Quality Keyword density and
relevance in the apps
metadata
Number of backlinks - Make sure
you include links to an app’s page
on Google Play to as many relevant
pages as possible.
Uninstalls

42. 7. User acquisition

43. Mobile Marketing Agency
• Еще раз – настроить метрики
• Запланировать KPI
• Трекинг всех каналов
• Используйте весь спектр доступного медиа микса
• Обязательно пробовать новые перспективные
медиа ( RTB, Twitter mobile app promotion tools..)
7. User acquisition

44. Mobile Marketing Agency
7. User acquisition

45. Mobile Marketing Agency
7. User acquisition

46. Mobile Marketing Agency
7. User acquisition

47. 8. Public relations

48. Mobile Marketing Agency
• Составьте план вашей PR активности
• Распишите в виде календарного плана
• Правильный месседж – залог успеха
• Подготовьте целевой список редакторов
• Отслеживайте результаты
• Проявите терпение
8. Public relations

49. Mobile Marketing Agency
• Press Release
• Pitching Bloggers
• Video Reviews
• Related
Communities
• Related events
Fact: around 60% of all installs are initiated by search
8. Public relations

50. 9. Community management

51. Mobile Marketing Agency
• Работа с комментариями пользователей
• Видео игрового процесса/ making-off
• E-mail маркетинг
• Вебинары
• Подкасты
• Работа с форумами
• Работа с блогами
9. Community management
Начните до релиза и не останавливайтесь

52. 10. Launch, update, iterate

53. Mobile Marketing Agency
• Составить и придерживаться графика апдейтов
• Обновлять дизайн в соответствии с
изменениями рынка
• Привязывать апдейты к значимым событиям:
Superbowl, Christmas, Halloween, etc.
• Изучать обратную реакцию пользователей
• Рассматривать новые рынки и локализироваться
10. Learn, update, iterate

54. Mobile Marketing Agency
10. Learn, update, iterate

55. Mobile Marketing Agency
Влияние Олимпиады 2013 на рынок приложений (Февраль к Январю):
+ 11% инсталов на Google Play
+ 41% инсталов на App Store
10. Learn, update, iterate

56. Это не вы!

57. Спасибо!