ProductCamp Moscow 2016

1. ЭКОСИСТЕМА МЕДИА:
контент, дистрибуция,
деньги
Яна Москвина
ProductCamp, Москва, 28 мая 2016

2. Медиа — это бизнес
Копаем от денег, особенно в кризис

3. Масштабы медиабизнеса
«блог» = 1 бренд × 1 продукт
онлайн-издание = 1 бренд × много продуктов
издательский дом = много брендов × много продуктов
международный издательский дом = продукты × бренды ×
страны (разные аудитории, языки, валюта, налоги)
Иногда каждый бренд — это еще и отдельное юр.лицо.

4. Digital-продукты бренда
СВОЕ:
• сайт × много версий (ТВ, десктопы, планшеты, смартфоны,
фичефоны)
• мобильное приложение (iPhone, Android, WinPhone)
• пуши × много каналов (рассылка, браузеры, мессенджеры)

5. Digital-продукты бренда
• социальная сеть
• поисковик
• порталы
• новостной агрегатор
• читалка новостей
• трафикообменка
• мессенджер
• платные источники
• бартер
ЧУЖОЕ × много:

6. Offline-продукты бренда
СВОЕ:
• сами издания
• мероприятия
• распространение issues
ЧУЖОЕ:
• логотип на постерах
• телевизоры в
супермаркетах

7. Ресурсы
Публикация в каждом канале стоит деньги или время

8. Задачи издателя
→ Отследить хорошие материалы (трафик)
→ Посчитать экономический выхлоп от каждой публикации
(деньги)
→ Посчитать экономический выхлоп от каждого промо
(деньги)
→ Аналитика в разрезах: канал → бренд → юр.лицо →
издательский дом

9. Задачи продакта
Копаем от бизнес-целей

10. Реклама
→ увеличение количества просмотров (во всех каналах)
→ увеличение глубины просмотров на одну сессию
→ перевод пользователей из «чужих» в «своих», из платных в
бесплатных
→ увеличение базы постоянных рекламодателей
Задачи продакта

11. Распространение issues
→ увеличение базы потенциальных подписчиков
→ быстрота генерации лендингов
→ удобство первого платежа
→ удобство переподписки
→ увеличение базы постоянных посетителей
Задачи продакта

12. Мероприятия
→ увеличение базы потенциальных посетителей
→ удобство регистрации на событие
→ удобство платежа
→ удобство получения билета
→ увеличение базы постоянных посетителей
Задачи продакта

13. Ресурсы
→ тратить минимум времени для максимального выхлопа
→ находить новые возможности
Задачи продакта

14. Деньги
Пользователь, возвращенный на сайт по свои каналам,
обходится дешевле

15. Аналитика по деньгам
Знаем
- наши доходы и расходы
- редакционные материалы - просмотры
- подписка - покупки
- мероприятия - покупки
- источники трафика - просмотры и покупки

16. Аналитика по деньгам
Немного магии :)

17. Аналитика по деньгам
Получаем
- прибыль на одну единицу контента
- прибыль на автора
- прибыль с каждого канала

18. Инструменты
Огромное количество, но данные лежат в разных местах

19. Инструменты
Статистика
Google Analytics, Яндекс.Метрика, Chartbeat, t.onthe.io,
Медиатор@Mail.ru, Distimo, Flurry, AppAnnie, CRM-системы
продажников, соцсети, Вебмастеры, MailChimp, GetResponse,
SendSay, Постмастеры, Relap.io, Taboola, Outbrain, Gravity…

20. Инструменты
Отдельные сервисы:
→ промо-лендинги и промо-блоки
→ рассылки, пуши, алерты
→ payment-система
→ сокращатель ссылок
→ публикатор в соцсетях

21. Любимый сайт
Прикладываем усилия продажников, маркетологов и
немного редакции

22. Инструменты
Для сбора аналитики на сайте стоит 100500 счетчиков.
Для рекламы - 100500 баннекрутилок с RTB.
Для промо в сторонних каналах - 100500 виджетов.

23. На выходе
:( Сайт грузится 10+ секунд
:( Сторонние системы знают про вашего пользователя всё, а
вы почти ничего
:( Пользователь офигевает от количества внутреннего промо

29. Решение
Отдавать все данные наружу или собирать их внутри

30. Отдавать наружу
:( Семплирование
:( Получим только статистику, но не лиды
:( Одной системой не обойтись

31. Собирать данные у себя
:( Долго
:( Мало ресурсов
:( Слишком много всего

32. * Третья смешная опция
Воспользоваться сторонним сервисом
:( Платно
:( Нужно уметь пользоваться
:( Кастомизация под клиента долгая

33. Один инструмент
Реклама:
Ясность — www.yasno.st
(пока в закрытой бете)

34. Комбайн-система
:) Узнаем своих пользователей
:) Увеличим глубину просмотров и частоту возврата
:) Соберем все промоактивности в одном месте
:) Посчитаем деньги
:) Расчистим место на сайте

35. USER
Пользователь — это сумма всей уникальной информации
(в том числе вычисленные данные), которые останутся
у пользователя навсегда

36. Источники данных
- viewer: связь по cookies
- subscriber: связь по email
- buyer: связь по адресу доставки (для печатных журналов) или
по емейлу (для билетов, электронных товаров или онлайн-
подписки)

37. Свойства пользователя
- кто - персонально: ФИО, емейл, семейный статус, интересы
- кто - профессионально: компания, должность
- кто - финансово: покупки, устройства
- откуда: страна, регион, город
- куда: каналы и бренды
- как часто: дата и время

38. Персонализация контента
- редакционные материалы
- реклама (RTB, native ads)
- платные продукты
- внутреннее промо

39. USER → VIEWER
Посетитель — это один пользователь, который имеет одну или
несколько cookies (устройств)

40. Свойства посетителя
- кто: аноним или зарегистрированный пользователь
- что: посещенные страницы и длительность → интересы
- где: география заходов
- откуда: устройства
- как часто: каждая сессия
- каким образом: залогинен, подписан

41. USER → SUBSCRIBER
Подписчик — это один контакт пользователя (емейл или ID для
push-сообщения)

42. Свойства подписчика
- кто: емейл
- что: список всех отправленных сообщений этому
пользователю
- откуда: дата и источник попадания в каждый канал,
устройства
- с каким качеством: стоп-лист, hard bounce, статус
получения, открытия, клики

43. Источники емейлов
• регистрации на сайте и авторизации через соцсети
• виджеты «Подпишись на рассылку» и попапы «Бесплатный
сборник за емейл»
• покупка билета или подписка на оффлайн-издание
• запрос на передачу емейла после установки мобильного
приложения
и еще 100500 легальных способ узнать емейл

44. USER → BUYER
Покупатель — пользователь, купивший у бренда онлайн- или
оффлайн-продукт

45. Свойства покупателя
- кто: ФИО, емейл, телефон
- что: каналы и бренды
- где: адрес доставки, место проведения события
- откуда: устройства
- как часто: каждая покупка
- сколько: стоимость

46. КЕЙСЫ
Как использовать, на основе каких данных

47. Увеличение количества пользователей каждого канала и
бренда за счет кросс-опыления
Модули:
• пользователи
• счетчик
Отчеты:
• пересечение аудиторий каждого продукта
• статистика по переходам по промо-блокам

48. Увеличение глубины просмотров за счет персонализации
контента
Модули:
• счетчик
Отчеты:
• интересы пользователя
• статистика популярности контента

49. Увеличение возвращаемости за счет персонализации
контента
Модули:
- рассылки
- сообщения в мобильных приложениях (push)
- сообщения в браузере (push, алерты через расширения)
- сообщения в мессенджерах (push, рассылка по графику)
- автоматическая публикация в соцсетях по графику
- сокращатель ссылок (с персональными utm-метками)

50. Увеличение дохода за счет проведения ситуационных
промоакций
Модули:
- генератор лендингов подписки
- payment
- весь комплекс промоактивностей

51. Увеличение дохода за счет роста лояльности и
переподписки
Модули:
- пользователи
- интересы
- payment

52. Эксперимент с новым каналом
Модули:
- сокращатель ссылок
- счетчик
Отчеты (например):
- количество кликов на кнопку шаринга в этот канал
- количество переходов обратно из этого канала

53. Примеры использования
Выбрать всех пользователей, потративших более 100 USD за
один месяц в течение 3 месяцев и не заходивших на сайт за
последние 2 месяца
→ отправить им промописьмо с напоминалкой о сайте

54. Примеры использования
Выбрать пользователей без подписки сейчас (но когда-то
подписка была), зашедших на сайт впервые за 3 месяца
→ показать им попап или inline-сообщение с персональной
скидкой на покупку подписки прямо сейчас

55. Примеры использования
Пользователь никогда не заходил ни на один ваш сайт
→ предложить ему подписаться на какой-то из ваших каналов
(начать со своих,
продолжить чужими,
но вычесть текущий источник перехода)

56. Примеры использования
Новинка на сайте, нуждающая в кросс-промо
→ выбрать все каналы пользователя,
выбрать самый популярный канал у этого пользователя,
отправить сообщение только туда,
при необходимости повторить в этом или другом канале

57. ИТОГО
После сбора данных в едином продукте

58. Качественный продукт
Полезный контент персонально и без мусора

59. Работа на бренд
Везде показываются домены издательского дома

60. Рост прибыли
• приводит лиды
• разрабатывает их
• пробивает чек,
• увеличивает лояльность
• делает перепродажи

61. Кто делает подобное
Для себя:
• Актион
• Buzzfeed

62. Кто делает подобное
Для всех:
• Look At Media - Native Grid, nativegrid.com
• Контентные проекты Mail.ru - Медиатор, media.mail.ru
• Vox Media - Chorus
• The Washington Post - Arc

63. ВОПРОСЫ?
Яна Москвина
teine@teine.ru
facebook.com/teinett